NR 852 EKONOMICZNE PROBLEMY USàUG NR 117 2015
ROBERT KUTERA, BEATA BUTRYN Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocáawiu
EFEKTY WYKORZYSTANIA KONWERGENCJI
MEDIÓW SPOáECZNYCH I MOBILNYCH W MARKETINGU. STUDIUM BADAWCZE
Streszczenie
W artykule przedstawiono aktualną sytuacjĊ na rynku mediów spoáecznych i mo-bilnych w kontekĞcie dziaáalnoĞci marketingowej polskich przedsiĊbiorstw. W rozwa-Īaniach skupiono siĊ na poszukiwaniu efektów konwergencji obu mediów. W dąĪeniu do realizacji celu przedstawione zostaáy niezaleĪnie przesáanki wykorzystania mediów spoáecznych i mobilnych w marketingu oraz sposoby ich wykorzystania. Zjawisko konwergencji obu kategorii mediów zostaáo zobrazowane studium przypadku oraz ana-lizą wyników badaĔ ankietowych z perspektywy konsumenta oraz przedsiĊbiorstwa w komunikacji marketingowej. Artykuá powstaá w ramach projektu finansowanego ze Ğrodków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2011/03/B/HS4/04291.
Sáowa kluczowe: media spoáeczne, media mobilne, marketing, konwergencja mediów.
Wprowadzenie
Instrumenty dziaáaĔ marketingowych ulegają ciągáym przeobraĪeniom i tylko Ğledząc i adaptując innowacyjne rozwiązania moĪliwe jest sprostanie wymogom rynku i nowym trendom. Jednym z kluczowych trendów w ostatnich latach staje siĊ wykorzystanie konwergencji mediów spoáecznych i mobilnych w dziaáaniach mar-ketingowych. Poáączenie tych mediów wywiera coraz silniejszy wpáyw na zacho-wania rynkowe nie tylko konsumentów, ale i przedsiĊbiorców. SpecjaliĞci od mar-ketingu coraz czĊĞciej stają siĊ tylko inicjatorami procesu marketingowego, a dalszy jego rozwój „przejmują” uczestnicy mediów spoáecznych i mobilnych.
Celem artykuáu jest pokazanie efektów wykorzystania konwergencji mediów spoáecznych i mobilnych w marketingu na podstawie przeprowadzonych badaĔ.
1. Opis procedury badawczej
W ramach projektu badawczego finansowanego ze Ğrodków Narodowego Centrum Nauki (DEC-2011/03/B/HS4/04291) podejmowane jest zagadnienie wpáywu mediów spoáecznych oraz mobilnych na ksztaát wspóáczesnych modeli marketingowych. W jego ramach prowadzone są zarówno szeroko zakrojone studia literaturowe i badania obserwacyjne, jak równieĪ badania w interakcji z uĪytkowni-kami mediów spoáecznych i mobilnych – indywidualnymi oraz instytucjonalnymi. Jednym z gáównych przedsiĊwziĊü badawczych byáo badanie ankietowe aktualnego zakresu i stopnia aktywnoĞci polskich podmiotów gospodarczych w Ğrodowisku mediów spoáecznych oraz mobilnych. Dla tak zakreĞlonego problemu autorzy stwo-rzyli odpowiedni kwestionariusz ankiety, skáadający siĊ z takich czĊĞci jak: „Me-tryczka” (4 pytania), „AktywnoĞü w mediach spoáecznych” (7 pytaĔ), „AktywnoĞü w kanaáach mobilnych” (7 pytaĔ) oraz „AktywnoĞü wĞród mobilnych spoáecznoĞci konsumenckich” (7 pytaĔ). Taki podziaá skutkuje prowadzeniem respondenta od zagadnieĔ prostych, dotyczących dziaáalnoĞci operacyjnej w obu kanaáach komuni-kacji marketingowej, po zagadnienia związane z obserwacją wykorzystania skumu-lowanego ich potencjaáu w kontaktach z mobilnymi spoáecznoĞciami konsumenc-kimi.
W badaniu, trwającym w II kwartale 2014 r., uzyskano 114 odpowiedzi. Dys-trybucja ankiety poprzez specjalizowane sieci afiliacyjne pozwoliáa kierowaü ją do przedsiĊbiorstw, które aktywnie wykorzystują media spoáeczne oraz media mobilne – takie podejĞcie daáo szansĊ przede wszystkim poznaü doĞwiadczenia przedsiĊ-biorstw, napotykane problemy oraz ich subiektywną ocenĊ wáasnych dziaáaĔ. Spo-Ğród badanych przedsiĊbiorstw 60% prowadzi dziaáalnoĞü usáugową, 22% produk-cyjną, zaĞ 18% handlową. Najliczniej reprezentowanymi branĪami w badanej prób-ce są: handel (17%), IT i telekomunikacja (15%) i media (11%). WĞród ankietowa-nych pod wzglĊdem wielkoĞci zatrudnienia dominują mikroprzedsiĊbiorstwa (2–9 osób, 39%), a kolejne grupy to jednoosobowe (29%), maáe (20%) i duĪe (11%) przedsiĊbiorstwa.
2. Przesáanki wykorzystania mediów spoáecznych w marketingu
Wykorzystanie mediów spoáecznych w marketingu staje siĊ obecnie niezbĊd-nym elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku oraz nawiązywania kontaktów z potencjalnymi odbiorcami produktów lub usáug. W gáównej mierze to media spoáeczne umoĪliwiają nawiązywanie interakcji z konsumentami. ObecnoĞü
na portalach spoáecznych, takich jak: Facebook, LinkedIn, czy Twitter wydaje siĊ obecnie kluczowym elementem kaĪdej strategii marketingowej. WskaĨnik pozy-skanych klientów przy wykorzystaniu Facebooka globalnie wyniósá 48%, Twittera – 42%, zaĞ LinkedIn – 57% firm (Clickray 2015). W Polsce jednym z waĪniejszych kanaáów komunikacji spoĞród mediów spoáecznych jest Facebook, który skupia ok. 11 mln zarejestrowanych uĪytkowników oraz 283 tys. fanpage’ów. Stale rosnącą popularnoĞcią cieszą siĊ YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn oraz Google+ (eMarketer 2013).
Dziaáania marketingowe z wykorzystaniem mediów spoáecznych w firmach znajdują zastosowanie w 7 obszarach, obejmujących: budowanie ĞwiadomoĞci mar-ki, poprawĊ public relations, ochronĊ reputacji marmar-ki, poprawĊ jakoĞci obsáugi klienta, poprawĊ wyników sprzedaĪy poprzez podniesienie liczby potencjalnych klientów, tworzenie wáasnej spoáecznoĞci, uproszczenie prac badawczo- -rozwojowych (Falls, Deckers 2012). Koncentracja na tych domenach dziaáaĔ moĪe stanowiü przesáanki do efektywnego wykorzystywania potencjaáu mediów spoáecz-nych w marketingu. Istotne staje siĊ dostarczanie komunikatów o personalizowa-nych promocjach dla konsumentów, prowadzenie wielokierunkowej interakcji z konsumentami, pozwalającej np. okreĞliü postrzeganie przez konsumentów marki lub realizowanych usáug, czy angaĪowanie konsumentów w ramach interaktywnych gier, realizujących cele sprzedaĪowe, wizerunkowe itp. Na uwagĊ zasáuguje rów-nieĪ wáączanie konsumentów w prace badawczo-rozwojowe nad nowymi produk-tami, oparte na przeprowadzaniu wywiadów wĞród konsumentów, a takĪe testowa-niu, opiniowaniu przez nich produktów, usáug, których opisy umieszczane są na stronach internetowych marki (àysik, Kutera 2015).
Nawiązując do przeprowadzonych badaĔ w marketingu moĪna wyodrĊbniü kluczowe przesáanki wykorzystania mediów spoáecznych (tab. 1). Respondenci, wypeániając ankietĊ, mieli moĪliwoĞü wskazania wiĊcej niĪ jednej przesáanki.
Tabela 1 Przesáanki wykorzystania mediów spoáecznych w dziaáaniach marketingowych Przesáanki % odpowiedzi
Bardziej precyzyjne docieranie do grup docelowych 31 Wykorzystanie potencjaáu marketingu wirusowego 22 Budowanie wizerunku przedsiĊbiorstwa innowacyjnego 12 Nawiązanie otwartego dialogu z konsumentem i komunikacji dwustronnej 34 Wykorzystanie dodatkowego kanaáu komunikacji 47 Rozwiązania dostarczane w ramach pakietu SEO 9
PodąĪanie za trendem 33
Inne 7
Jak pokazują wyniki badaĔ, respondenci dostrzegają potencjaá wykorzystania mediów spoáecznych. Jeszcze nie upatrują w nich gáównego kanaáu komunikacji marketingowej, traktując go jako dodatkowy (47% odpowiedzi). Istotną przesáanką jest teĪ naĞladowanie obowiązujących trendów (33%). PodkreĞla siĊ teĪ znaczenie spoáecznoĞciowego charakteru Internetu i naturalnej skáonnoĞci do dzielenia siĊ z innymi tym, co warte jest polecenia (chĊü nawiązania otwartego dialogu z konsu-mentem, 34%) i tym, co jest zabawne, szokujące (wykorzystanie potencjaáu marke-tingu wirusowego, 22%). Istotne dla respondentów jest równieĪ bardziej precyzyjne docieranie do grup docelowych (31%).
3. Przesáanki wykorzystania mediów mobilnych w marketingu
Jednym z kluczowych trendów konsumenckich ostatnich lat jest przenoszenie swojej aktywnoĞci w Ğrodowisko mobilne. Jak pokazują badania, w 2013 r. pene-tracja smartfonów w Polsce wynosiáa 33%, a w styczniu 2014 r. wzrosáa juĪ do 44%. Prognozuje siĊ, Īe w roku 2015 penetracja smartfonów w Polsce osiągnie poziom 60%. Z kolei penetracja tabletów w 2013 r. wynosiáa 11% i w porównaniu do 2012 r. zwiĊkszyáa siĊ o 9% (Mikowska 2014).
Odpowiednio przeprowadzone kampanie mobilne zwiĊkszają zaangaĪowanie konsumentów poprzez wysoki odsetek informacji zwrotnych, wpáywają na wzrost sprzedaĪy, znajomoĞü marki. DziĊki nim marketing staje siĊ przestrzenią interak-tywnego i efekinterak-tywnego systemu komunikacji (Spiker, Brettel 2010). W systemie tym konsument staje siĊ potencjalnym adresatem treĞci mobilnych. Odbiorcy tych treĞci tworzą wspólną przestrzeĔ dwóch zbiorów konsumentów, tj. tych, którzy chcą wykorzystywaü nowe technologie (pozytywnych behawioralnie), oraz tych, którzy potrafią korzystaü z mediów (pozytywnych technologicznie). Poáączenie postaw konsumentów z gotowoĞcią behawioralną i technologiczną pozwala wyod-rĊbniü na rynku grupĊ stanowiącą adresatów treĞci mobilnych dziaáaĔ marketingo-wych. Adresaci ci niejako zostali zmuszeni do przyjĊcia nowych rozwiązaĔ techno-logicznych, a nastĊpnie zmienili swoje zachowanie, co daje nowe moĪliwoĞci dla dziaáaĔ marketingowych (Szulc, Ciszewski 2013).
Podobnie jak w przypadku mediów spoáecznych moĪna zauwaĪyü, Īe to tren-dy technologiczne, ekonomiczne i spoáeczno-kulturowe stanowią gáówne przesáanki rozwoju mediów mobilnych i w konsekwencji ich zastosowania w marketingu (Sznajder 2014). WĞród tych gáównych trendów warto zwróciü uwagĊ na te bardziej szczegóáowe, które takĪe zostaáy uwzglĊdnione w badaniu (tab. 2). Odpowiadając na pytania, respondenci mieli moĪliwoĞü wielokrotnego wyboru.
Tabela 2 Przesáanki wykorzystania mediów mobilnych w dziaáaniach marketingowych
Przesáanki % odpowiedzi
Precyzyjne docieranie do grup docelowych „wszĊdzie i zawsze” 58
Wykorzystanie geolokalizacji 32
ZauwaĪany trend związany z przenoszeniem aktywnoĞci uĪytkowników Internetu do Ğrodowiska mobilnego
53
Otrzymanie jako gratis, dodatek 19
Inne 10 ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie wyników badaĔ ankietowych.
NajwiĊkszy odsetek odpowiedzi dotyczyá precyzyjnego docierania do grup docelowych „wszĊdzie i zawsze” (58%), co moĪe stanowiü najwaĪniejszą przesáan-kĊ wykorzystania mediów mobilnych. Bardzo waĪne znaczenie ma takĪe przeno-szenie aktywnoĞci uĪytkowników Internetu do Ğrodowiska mobilnego (53%) i za-stosowanie geolokalizacji (32%). Internauci wskazali teĪ na wykorzystywanie me-diów mobilnych tylko dlatego, Īe otrzymali je gratis, jako dodatek (19%).
Dynamiczny rozwój mediów mobilnych przyczyniá siĊ do rozwoju tzw. mar-ketingu zbliĪeniowego (proximity marketing – PM), w którym jedną z podstawo-wych metod dystrybucji treĞci w postaci róĪnych formatów plików stanowi emisja skierowana bezpoĞrednio do uĪytkowników urządzeĔ mobilnych.
4. Identyfikacja sposobów wykorzystania mediów spoáecznych i mobilnych w marketingu
Szerokie spektrum przesáanek, które predestynują media spoáeczne i mobilne do wykorzystania w marketingu, determinuje koniecznoĞü sprawdzenia, w jakim zakresie i stopniu są one tu wykorzystywane. CzĊĞü ta, z racji zaáoĪeĔ stawianych niniejszemu artykuáowi, stanowiü bĊdzie syntezĊ wyników badania, które szczegó-áowo zostaáy opisane w innych publikacjach w ramach projektu.
W Ğwietle badaĔ media mobilne odgrywają coraz bardziej istotną rolĊ w pro-wadzeniu dziaáaĔ marketingowych. Najpopularniejszymi rozwiązaniami są wersja mobilna strony oraz komunikacja SMS. WaĪną rolĊ peánią teĪ narzĊdzia geolokali-zacyjne oraz reklama kontekstowa. Podczas kreacji kampanii marketingowych w kanaáach mobilnych przedsiĊbiorstwa biorą pod uwagĊ przy wyborze konkretne-go medium przede wszystkim dokáadny profil odbiorcy oraz natychmiastowoĞü komunikacji, a takĪe zasiĊg i multimedialnoĞü. Odnosząc siĊ zaĞ do mediów spo-áecznych w kontekĞcie tych samych obszarów, naleĪy podkreĞliü, Īe najpopularniej-szymi formami marketingu z wykorzystaniem mediów spoáecznych są:
komuniko-wanie siĊ poprzez portale spoáeczne i wbudowane w nie internetowe sieci kontak-tów oraz marketing wirusowy, oparty na wywoáywaniu niekontrolowanego rozpo-wszechniania treĞci marketingowej poprzez wspomniane sieci. Sugeruje to, Īe przedsiĊbiorstwa poszukują rozwiązaĔ prostych, áatwych do przygotowania i nieod-páatnych, opartych na kreatywnoĞci. WĞród czynników branych pod uwagĊ przy projektowaniu kampanii najczĊĞciej wymieniano znaczny zasiĊg, multimedialnoĞü, interaktywnoĞü, szybkoĞü komunikacji.
W badaniu oszacowano takĪe stopieĔ dojrzaáoĞci dziaáaĔ w obszarze mediów spoáecznych i mobilnych, biorąc pod uwagĊ takie czynniki, jak czas korzystania z medium, skala nakáadów budĪetowych, czy wreszcie sposób monitorowania dzia-áaĔ. Rezultaty zaprezentowano na rys. 1. W rezultacie uzyskano rozkáady odpowie-dzi takie, które sugerują, Īe przedsiĊbiorstwa wciąĪ są na wczesnym etapie dojrza-áoĞci. Znacząca czĊĞü poddanych ankietowaniu przedsiĊbiorstw stosuje w marketin-gu media spoáeczne oraz mobilne od najwyĪej dwóch lat (widoczny jest teĪ fakt póĨniejszego adaptowania mediów mobilnych wzglĊdem spoáecznych). Dodatkowo w zdecydowanej wiĊkszoĞci przeznaczają one na te dziaáania poniĪej 20% budĪetu marketingowego. W zakresie monitoringu dziaáaĔ rozkáady dla obu mediów są podobne i wskazują, Īe w ponad poáowie przypadków dziaáania są monitorowane przez osobĊ odpowiedzialną za nadzór w sposób tradycyjny, bez wsparcia narzĊdzi analitycznych, ok. 20% badanych wykorzystuje zaĞ natywne narzĊdzia analityczne (wbudowane w portal) oraz dedykowane zewnĊtrzne narzĊdzia analityczne.
Rys. 1. Czas korzystania z mediów spoáecznych i mobilnych, przeznaczany procent budĪe-tu, sposób monitorowania dziaáaĔ oraz ich subiektywna ocena przez badanych ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie wyników badaĔ ankietowych.
ZauwaĪalny jest trend wzrostu zainteresowania wykorzystaniem mediów spo-áecznych i mobilnych, a przedsiĊbiorcy poszukują innowacyjnych rozwiązaĔ docie-rania do konsumentów. Stosunkowo odmienne charakterystyki obu mediów pozwa-lają domniemywaü, Īe mogą byü one komplementarne wzglĊdem siebie w kontek-Ğcie wykorzystania w dziaáalnoĞci marketingowej, poszerzając znacznie stopieĔ ich oddziaáywania poprzez skumulowanie bodĨców z róĪnych kanaáów. Tym zagadnie-niem zajĊto siĊ w kolejnej czĊĞci opracowania.
5. Efekty konwergencji mediów spoáecznych i mobilnych
Wspólne zastosowanie w dziaáaniach marketingowych mediów spoáecznych oraz mobilnych przyczynia siĊ do poprawy efektywnoĞci komunikacji. Przykáadem dziaáania áączącego aktywnoĞü w obu kanaáach moĪe byü kampania promująca ofertĊ rabatową (-15%) dla miĊdzynarodowej sieci hoteli IHG (np. hotele Holiday Inn) w celu pobudzenia ĞwiadomoĞci, pozyskania nowych uczestników programu lojalnoĞciowego i wzrostu liczby rezerwacji. Páatną reklamĊ powiązano z automa-tyzacją marketingu spoáecznego, wykorzystującą bazĊ osób meldujących siĊ kiedy-kolwiek w dowolnym hotelu sieci z wykorzystaniem aplikacji mobilnej Foursquare i przesyáającym im organiczne wiadomoĞci za poĞrednictwem Twittera. CaáoĞü komunikacji kierowana byáa na mobilną stronĊ docelową marki. Rezultatem kam-panii byáo 95 tys. rejestracji w ramach promocji, przy czym za poĞrednictwem sa-mego Twittera wysáano 7000 powiadomieĔ, co skutkowaáo 564 klikniĊciami. WskaĨnik klikniĊü CTR w kanale spoáecznym wyniósá 8,07%, dla páatnej reklamy zaĞ 0,48% (Vert 2015).
W badaniu konsumenckim, które przeprowadzono równolegle z tu opisywa-nym, a scharakteryzowano w innym artykule (Kutera, àysik, Machura 2014), pod-jĊto problematykĊ postrzegania mediów spoáecznych i mobilnych przez polskich konsumentów. W ich Ğwietle dostrzec moĪna dojrzaáoĞü konsumentów wobec roz-wiązaĔ mobilnych oraz rosnące zaangaĪowanie w mediach spoáecznych. Co wiĊcej, respondenci wykorzystują w coraz wiĊkszym stopniu mobilne aplikacje o wąskiej specjalizacji, wĞród których czoáowe miejsca zajmują aplikacje o charakterze spo-áecznym, sáuĪące podtrzymywaniu relacji, wymianie informacji i wzbogacaniu doĞwiadczeĔ konsumenckich. Jak wskazują badania, wĞród konsumentów zauwa-Īyü moĪna chĊü uczestnictwa oraz wspóádzielenia opinii w mobilnych spoáeczno-Ğciach. Wiązaü siĊ to moĪe z charakterem mobilnych spoáecznoĞci, które opierając siĊ na szybkoĞci i adekwatnoĞci przekazu, dbają równieĪ o pielĊgnacjĊ wewnĊtrz-nych wiĊzi, opierając je na wzajemnym zaufaniu. Konsumenci są takĪe Ğwiadomi faktu, Īe dziĊki wykorzystaniu poáączonego potencjaáu obu omawianych mediów moĪliwe jest zdecydowanie lepsze dopasowanie przekazu marketingowego do ich oczekiwaĔ, stąd coraz czĊĞciej decydują siĊ na udzielanie zgód marketingowych
zaufanym przedsiĊbiorstwom (stąd tak waĪne jest budowanie pozytywnego wize-runku w mediach spoáecznych).
Badanie ankietowe przedsiĊbiorstw z kolei pozwoliáo poznaü opinie samych przedsiĊbiorców na temat efektów konwergencji obu mediów. Spytano ich wprost o potencjaá marketingowy korzystania jednoczeĞnie z obu kanaáów komunikacji. Rozkáad odpowiedzi wskazuje, Īe ów potencjaá jest dostrzegany, a áącznie ponad poáowa respondentów okreĞla go jako duĪy (32%) oraz bardzo duĪy (24%). Jedynie 11% przedsiĊbiorstw nie dostrzega go wcale i uznaje taką integracjĊ kanaáów za zbĊdną. Tak pozytywny odbiór podejmowanych tu kwestii konwergencji owych mediów wynika z pewnoĞcią z rosnącej ĞwiadomoĞci przedsiĊbiorców w zakresie moĪliwych do osiągniĊcia korzyĞci. W Ğwietle badaĔ przedsiĊbiorstwa za kluczową korzyĞü uznają moĪliwoĞü natychmiastowej reakcji konsumenta, co wiąĪe siĊ przede wszystkim z mobilnoĞcią i osobistym charakterem urządzenia mobilnego (38%). Istotną kwestią dla prawie 30% badanych byáy teĪ niĪsze koszty niĪ w przy-padku reklamy w mass mediach oraz dostĊpne efektywnoĞciowe modele rozlicze-niowe (páaci siĊ za efekt, a nie za sam fakt podjĊcia dziaáania). CzĊĞü dziaáaĔ, zwáaszcza po stronie mediów spoáecznych, moĪna wykonywaü samodzielnie, redu-kując koszty do minimum. Równie waĪne jest budowanie poczucia przynaleĪnoĞci konsumenta do wspólnoty, a media spoáeczne wsparte mobilnoĞcią są z daną osobą zawsze i wszĊdzie. Jako kolejną waĪną korzyĞü okreĞlono lepsze dopasowanie ko-munikatu do czasu, miejsca i nastroju konsumenta (22%), co jest naturalną konse-kwencją konwergencji obu mediów – spersonalizowany komunikat oznacza wiĊk-szą szansĊ na wykonanie akcji. PodkreĞla siĊ takĪe znaczenie krótkiego czasu do-tarcia komunikatu (22%), jak równieĪ moĪliwoĞü udostĊpnienia wielokanaáowej platformy komunikacyjnej dla konsumentów. Co dziesiąte przedsiĊbiorstwo uznaje zaĞ za zaletĊ moĪliwoĞü budowania wizerunku firmy otwartej na konsumenta. Jakakolwiek aktywnoĞü na linii przedsiĊbiorstwo – konsument wymaga za-chowania szczególnej ostroĪnoĞci, bowiem nowe media umoĪliwiają báyskawiczne rozprzestrzenianie siĊ nie tylko treĞci marketingu wirusowego, ale równieĪ wszel-kich treĞci o zabarwieniu negatywnym. Zwáaszcza specyfika mediów spoáecznych przyczynia siĊ do powstawania wielu kryzysów wizerunkowych, z którymi trzeba sobie umiejĊtnie radziü, a najlepiej im zapobiegaü. Ów problem jest dostrzegany dokáadnie przez poáowĊ ankietowanych. Kolejnym zagroĪeniem jest znaczne ryzy-ko nieuzyskania akceptacji ryzy-konsumenta na wyryzy-korzystanie jego danych spoáecznych i geolokalizacyjnych w celach marketingowych, co moĪe znacznie ograniczyü za-siĊg dziaáaĔ. Warto zatem edukowaü konsumentów w kwestii sposobów przetwa-rzania ich danych i wynikających stąd korzyĞci – korzyĞci te powinny mieü wy-mierny charakter, a charakter komunikacji maáo inwazyjny. PrzedsiĊbiorstwa oba-wiają siĊ takĪe utraty kontroli nad przekazem marketingowym (25% odpowiedzi). Wskazywany jest (przez 22% ankietowanych) takĪe problem znacznej dywersyfi-kacji oraz niskiego poziomu standaryzacji urządzeĔ wyĞwietlających mobilne
tre-Ğci, który przejawia siĊ w ryzyku nieprawidáowego wyĞwietlania treĞci komunikatu marketingowego.
Podsumowanie
W podjĊtych rozwaĪaniach pokazano, Īe istnieje szereg istotnych przesáanek wykorzystania mediów spoáecznych i mobilnych w marketingu. Co wiĊcej, zarów-no konsumenci, jak i przedsiĊbiorstwa są Ğwiadomi wzajemnego przenikania siĊ obu tych Ğrodowisk mediowych i dostrzegają potencjaá takiego podejĞcia oraz wy-mierne korzyĞci dla siebie. Bilans korzyĞci oraz zagroĪeĔ zdecydowanie wskazuje, Īe warto podejmowaü aktywnoĞü w obu Ğrodowiskach, w sposób skoordynowany i dogáĊbnie przemyĞlany, tak aby uniknąü zagroĪeĔ związanych z kryzysami wize-runkowymi czy problemami natury technicznej. Nie warto podejmowaü dziaáaĔ spontanicznie, naleĪy za to byü zaangaĪowanym w komunikacjĊ i stale gotowym do reagowania na wszelkie problemy.
Zaprezentowane w artykule podejĞcie ma charakter innowacyjny, poniewaĪ dotychczasowe badania koncentrowaáy siĊ rozáącznie na gospodarczych zastosowa-niach mediów spoáecznych bądĨ mobilnych. Jak pokazuje praktyka (na podstawie studiów przypadków oraz przeprowadzonych badaĔ) integracja obu mediów wpro-wadza marketing na nowy poziom interakcji – cechujący siĊ natychmiastowoĞcią i osobistym charakterem.
Literatura
1. Clickray, http://clickray.pl/marketing-w-mediach-spolecznosciowych [dostĊp 25.01.2015].
2. eMarketer (2013), Worldwide Social Network Users: 2013 Forecast and
Compara-tive Estimates,
http://www.emarketer.com/Article/Social-Networking-Reaches-Nearly-One-Four-Around-World/1009976 [dostĊp 25.01.2015].
3. Falls J., Deckers E. (2012), No Bullshit Social Media: The All-Business, No-Hype Guide to Social Media Marketing, QUE Publishing.
4. Kutera R., àysik à., Machura P. (2014), Mobile and Social Technologies in
Mar-keting Campaigns in Poland – a Research Study, P. Cunningham, M. Cunningham
(Eds) eChallenges e-2014 Conference Proceedings, IIMC Ltd.
5. àysik à., Kutera R. (2015), AktywnoĞü polskich przedsiĊbiorstw w kanaáach
mo-bilnym i spoáecznym – aspekt marketingowy, referat na konferencjĊ „Cyfryzacja
6. Mikowska M. (2014), Marketing mobilny w Polsce 2013–14, raport, http://jestem.mobi/2014/02/nowy-raport-marketing-mobilny-w-polsce-2013-2014/ [dostĊp 22.01.2015].
7. Spiker A., Brettel M. (2010), Effectiveness of Online Advertising Channels. A
Price-level-dependent Analysis, „Journal of Marketing Management”, 3–4.
8. Sznajder A. (2014), Technologia mobilna w marketingu, Wolters Kluwer, War-szawa.
9. Szulc R., Ciszewski P. (2013), Marketing sąsiedztwa – stosowanie metod
komuni-kacji mobilnej w dziaáaniach marketingowych, „Marketing i Rynek”, 9.
10. VERT Digital, case study, http://vertdigital.com/work/ihg-rewards-club-location-based-mobile-advertising/ [dostĊp 24.01.2015].
EFFECTS OF CONVERGENCE OF MOBILE AND SOCIAL MEDIA IN MARKETING – A RESEARCH STUDY
Summary
The article presents the current situation on the market of social and mobile media in the context of marketing activities of Polish enterprises. The discussion focused on the search for the effects of the convergence of both media. In pursuit of gaining the purpose there are presented independent the premises of mobile and social media usage in marketing and ways how to use them. The convergence of the two categories of me-dia has been shown in the case study and analysis of the survey results from the per-spective of the consumer and enterprise in marketing communication. This article is part of a project funded by the National Science Centre awarded based on the decision num-ber DEC-2011/03/B/HS4/04291.
Keywords: social media, mobile media, marketing, media convergence.
