ISSN 2083-8611 Nr 254 · 2016
Agnieszka Widawska-Stanisz Politechnika Częstochowska Wydział Zarządzania Instytut Marketingu
awidawskastanisz@gmail.com
GRYWALIZACJA, CZYLI JAK ZAANGAŻOWAĆ UCZESTNIKÓW ZAJĘĆ SPORTOWO-
-REKREACYJNYCH
Streszczenie: Celem artykułu było przedstawienie koncepcji grywalizacji oraz możliwo- ści jej zastosowania w usługowej działalności przedsiębiorstw sportowo-rekreacyjnych.
Wychodząc z założenia, że duża część Polaków coraz częściej jako formę spędzania wol- nego czasu wybiera gry, rośnie liczba osób wykorzystujących nowoczesne technologie oraz urządzenia mobilne, a sama grywalizacja została uznana za jedno z największych od- kryć marketingu i coraz powszechniej wykorzystywana jest w celu budowania relacji z klientami − w pełni uzasadniona wydaje się propozycja zastosowania mechanizmów gier w usługach sportowo-rekreacyjnych. Zaprezentowano wyniki badania przeprowadzonego wśród mieszkańców województwa śląskiego na temat oferty przedsiębiorstw sportowo- -rekreacyjnych oraz możliwości zastosowania grywalizacji w zarządzaniu relacjami z na- bywcami tych usług.
Słowa kluczowe:marketing usług, grywalizacja, nabywca, relacje z nabywcami.
Wprowadzenie
Presja gwałtownych zmian warunków konkurencji, wydatkowanie ogrom- nych środków finansowych, pogłębione opiniami o malejącej przydatności nie- których działań marketingowych, prowokują do ciągłych poszukiwań w sferze nowych działań marketingowych. Grywalizacja oraz zastosowanie w marketingu elementów gier wydają się być odpowiedzią przedsiębiorstw na rosnącą konku- rencję, wpływając na jakość relacji pomiędzy podmiotami rynku. „Grywalizacja bywa definiowana jako proces wzbogacenia usługi widocznym i jawnym ele- mentem (motywacyjnym), za pomocą którego wywołuje się zmiany w celu wy-
Agnieszka Widawska-Stanisz 220
wołania doświadczenia grania i dalszych konsekwencji behawioralnych” [Woź- niak, 2015, s. 12]. Zarządzanie relacjami pozwala na tworzenie, wzbogacanie i utrzymywanie długotrwałych więzi ze wszystkimi istotnymi dla przedsiębior- stwa podmiotami otoczenia. Celem artykułu jest przedstawienie koncepcji gry- walizacji oraz możliwości jej zastosowania w usługowej działalności przedsię- biorstw sportowo-rekreacyjnych. Wychodząc z założenia, że duża część Polaków coraz częściej jako formę spędzania wolnego czasu wybiera gry, rośnie również liczba osób wykorzystujących nowoczesne technologie i urządzenia mobilne, a sama grywalizacja została uznana za jedno z największych odkryć marketingu i jest coraz powszechniej wykorzystywana w celu budowania relacji z klientami, w pełni uzasadniona wydaje się propozycja zastosowania mechani- zmów gier w usługach sportowo-rekreacyjnych. Ponadto założono, że działania marketingowe wykorzystujące mechanizmy gier mogą stanowić bardzo ważny trzon programu marketingowego, którego celem jest zarządzanie relacjami z klientami, tworzenie rzeszy lojalnych i zaangażowanych nabywców usług sportowo-rekreacyjnych. Jednocześnie należy mieć na uwadze, że wielu przed- siębiorców działa dzisiaj bardzo intuicyjnie oraz nieformalnie, wybierając i kon- struując wachlarz działań marketingowych bez wcześniejszej dokładnej analizy otoczenia, zasobów czy konkurencji.
1. Lojalność i relacje w marketingu
Marketing jest dziedziną dynamiczną i ciągle się rozwijającą. Tradycyjny pogląd interpretujący marketing jako serię działań zmierzających do zawarcia transakcji (wymiany towarowo-pieniężnej) wydaje się przestarzały i wymaga pewnych zmian. Zauważalna jest już dzisiaj zmiana natury wzajemnych związ- ków z nabywcami. Inaczej mówiąc, punkt ciężkości zaczyna się przesuwać z dą- żenia do zawarcia transakcji na działania zmierzające do budowy trwałej więzi z konsumentem, opartej na zaufaniu, lojalności, wiarygodności, a może nawet partnerstwa przedsiębiorstwa z klientem. Można pozwolić sobie na stwierdzenie, że zapotrzebowanie na ten typ marketingu jest konsekwencją tego, iż społeczeń- stwo usługowe wyparło i dalej powoli wypiera społeczeństwo złożone z konsu- mentów masowo produkowanych dóbr. Marketing relacji, bo o nim mowa, kon- centruje się na zdobywaniu, podtrzymywaniu i wzbogacaniu relacji z klientem.
Zdobycie klienta, jak podkreślał Leonard Berry – twórca pierwszej definicji marketingu relacji – jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu [Payne, 1996, s. 51]. Nabywcy usług sportowo-rekreacyjnych, którzy uświada- miają sobie potrzebę poprawy stanu zdrowia lub atrakcyjności fizycznej, którzy
decydują się na pierwszą wizytę w klubie fitness czy siłowni, chcą być trakto- wani indywidualnie. Podobnie jest w innych branżach usługowych, świadczą- cych nie tylko usługi czasu wolnego. Współczesny nabywca jest coraz mniej ste- reotypowy, coraz trudniej go usatysfakcjonować. Wykazuje bardzo aktywne postawy, potrafi jasno definiować swoje potrzeby, zna swoje prawa i potrafi je egzekwować. Dlatego przedsiębiorcy powinni pamiętać, by przy projektowaniu programów marketingowych mieć na uwadze duże wymagania nabywców, ich in- dywidualne potrzeby oraz wcześniejsze doświadczenia. Branża usług sportowo- -rekreacyjnych, jak można zaobserwować, rozwija się błyskawicznie. Pojawiają się nie tylko nowe urządzenia i programy ćwiczeń, moda na konkretny gatunek muzyki dla ćwiczących czy rodzaj diety. Do Polski wkraczają zagraniczne sieci klubów fitness, które dostrzegają duży potencjał tego szybko rozwijającego się dzisiaj rynku. Nabywcy, którzy otrzymają usługę na miarę swoich potrzeb, profe- sjonalną obsługę oraz indywidualne podejście, będą się dobrze bawić i stworzą z personelem oraz innymi uczestnikami zajęć społeczność osób aktywnych fizycz- nie (w myśl zasady 3F – fun, friends i feedback). Będą z pewnością lojalni wobec usługodawcy, a także zaangażowani w realizację swoich indywidualnych celów.
2. Usługi sportowo-rekreacyjne
„W koncepcji marketingowej usługa jest rozumiana jako produkt niemate- rialny” [Styś (red.), 2003, s. 32]. Adrian Payne określa usługę jako „każdą czyn- ność zawierającą w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływa- niu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym” [Payne, 1996, s. 20]. Do naj- ważniejszych cech usług można zaliczyć wspomniany wyżej niematerialny cha- rakter, różnorodność usług, nierozdzielność oraz nietrwałość. Usługi są świad- czone przez personel, dlatego są ściśle z nim związane i jednocześnie konsumowane przez nabywcę. Są też niejednolite, niestandardowe, bardzo urozmaicone i nie ma możliwości ich magazynowania. Usługi sportowo- -rekreacyjne, które są przedmiotem tego opracowania, cechuje ścisły związek z personelem. Interakcja, jaka zachodzi między klientem a np. personelem li- niowym, pozwala na stosowanie szerokiego wachlarza narzędzi marketingo- wych, które spowodują, że sporadyczny klient stanie się klientem stałym, zaan- gażowanym i długotrwale związanym z firmą (drabina lojalności klienta). Warto tutaj wspomnieć, że wśród narzędzi, jakie mogą stosować przedsiębiorcy z bran-
2
ż w w u w r z n c t N l ż u d w f
R Ź
m d g W 2 d 222
ży s we wid ucz w s rwa zach ne, cha tyw Nie larn żad upra do 2 wzr form
Rys Źród
my diac gim W c 201 dzą 2
spo wz dzen
estn społ alnie
how ale rak wnoś
ema nie nej awi 25.
rosn my
s. 1.
dło: [A
A akt ch mnas
ciąg 1 r.
ącym rtow ma nia, nikó łecz e z wan e ta kter.
ści al je (co ak iają rok nąć akt
Naj Akty
Akty tyw info styc gu o . uż m ro
wo- acni
al ów zeń zwią nia p akże
. Ni fiz edna o na
ktyw ą m
ku ż w tyw
ajpop ywno
ywn wne
orm czn osta żyto oku
-rek ając le
za ństw ązan
pom e o iest zycz
a tr ajmn wno
ężc życ gru wnoś
pula ość sp
ność for macj ych atni o je u, n
krea ące p rów ajęć wach
nym mag opan tety
znej rzec
niej ości czyź cia.
upie ści
arni porto
ć fiz rmy ji n h, h ch t po najcz
acyj prz wnie ć z h ro m z gają now y, ja ej w cia P j 3 i sp źni Po e 60
fizy
iejsz owa
zyc y sp na t hal s
trze onad zęśc
yjnej eka eż
pa ozw z po ą ni wać ak p wyp Pol raz port ora trz 0+”
ycz
ze f Pola
czna pęd tem spo ech d 70 ciej
A
ej, p az i tak asyw wini
ozo ie ty
str poka pada lakó zy w
tow az m zydz
” [A nej
form aków
a Po dzan mat
orto lat 00 t j o
Agn
pow zac kie
wny ięty
stał ylko res, azuj ają ów w ty wej j mie
zies Akty Po
my a w, 20
olak nia
akt wy t ha tys.
mie niesz
winn chę
ins ych ych łym o z
w ują n
po upr ygo jest szk stce ywn olak
akty 015].
ków wo tyw ych, asło raz ejsc
zka
ny b ęcaj
stru h na sta mi e ach ypr najn oniż
raw odni t po kańc e ta ność ków
ywno
w zm olne wneg
sta siło zy.
cu ć Wid
być ące ume a a ała elem how
raco now żej wia s
iu).
odo cy m
akt ć sp w po
ości
mie ego go adio
own Jak ćwi
daw
za e do
enty akty się men wać owa wsze
śre spo Je obny
mia tyw por okaz
i fiz
enia cza zag onó nia ko ż icze
wska
rów o za
y, k ywn
cz ntam
tęż ać s
e ba edni ort l dna y ( ast.
wnoś rtow zuje
zycz
a się asu gosp ów i
poj że w eń r
a-St
wno ajęć któr ne
ym mi ż żyzn syst ada iej lub ak o
32%
Naj ść s wa P
e ry
znej
ę z , cz pod i sił jaw wiel rozm
tanis
o na ć z c
re ruc mś b życ nę f tem ania
dla inn ods
%).
ajak stop Pol ys. 1
j
rok zęśc daro łow wia
le o maw
sz
arzę czy spo chow bard cia
fizy maty a, Po
a k ne a etek
Za ktyw pnio lakó 1.
ku n ciej owa wni się obie wiam
ędzi ysto owo wo.
dzo czło yczn yczn olac krajó akty
k o auw wnie owo ów,
na r j też ania
z r w s ecuj my
ia ty ko odu . A oc owi ną i noś cy „ ów ywn osób waża ejsi o sp
20
rok ż p a w roku
siec jem y w
ypo ome ują Akty
czyw ieka i zd ść o
„po Un nośc b ni alni i sp pad 015]
k. C posz woln u n ci c my s sty
owo ercy zm ywn wist a. P drow oraz od w
nii ci fi iepo ie c orto a, a ]. N
Częś zuku nego a ro ora sobi yczn
o m yjne mian ność tym Proz wie z k wzg
Eu fizyc
odej częś owo aby Najw
ściej ujem o c ok az cz
ie p niu.
mark ego ny ć fi m, n zdr e ps szta ględ urop
czn ejmu
ście o je po waż
ej w my zas prz zęś po n
W ketin
pun pos fizyc nier row sych
ałto dem pejs ne r
ując ej s este now żnie
wybi w su.
zyby ciej nad W pie
ngo nkt staw czn roze wotn hicz owa m ak skie egu cyc spor eśm wni ejsz
iera me
„Sa ywa j, o cho erw o- tu w na
e- ne
z- ać k-
ej u- ch
rt my ie ze
a- e- al a.
d o- w-
szym miesiącu 2014 r. siłownię komentowano ponad 35 tys. razy. Dla porównania w listopadzie 2012 r. o sali do ćwiczeń rozmawiało niespełna 14 tys. osób. Najczę- ściej opiniami o siłowni Polacy dzielą się na forach internetowych, rzadziej na portalach i Facebooku (dane z SentiOne)” [Prętnicka-Markiewicz, 2014].
Biorąc pod uwagę najważniejsze czynniki determinujące funkcjonowanie pol- skich przedsiębiorstw sportowo-rekreacyjnych, takie jak czynniki demograficzne i społeczno-ekonomiczne, styl i jakość życia, rozwój technologiczny, zmiany w modelach rodziny oraz takie trendy, jak kokonizacja czy megatrend, jakim jest wellness, zmiany są nieuniknione. Dla przedsiębiorców funkcjonujących w tej branży najważniejsze będzie wyróżnienie oferty i zaproponowanie nabywcom ta- kich programów marketingowych, które pozwolą zaangażować uwagę nabywcy, by nie tylko zmienił swoją postawę na aktywną fizycznie, ale też stał się lojalnym klientem. Grywalizacja i wykorzystanie elementów gier w działaniach marketin- gowych przedsiębiorstw sportowo-rekreacyjnych wydają się być dobrym sposo- bem na komunikowanie się z nabywcami, zwrócenie ich uwagi, budowanie za- angażowania, a nawet sprowokowanie do iście sportowej rywalizacji.
3. Grywalizacja w marketingu
Gry komputerowe czy planszowe towarzyszą nam od dawna. Według badań Polacy lubią gry, zwłaszcza te w sieci. Pasjonujemy się grami prawdopodobnie dlatego, że jest to ciekawy sposób na spędzenie wolnego czasu. Gry są na tyle atrakcyjne, że potrafią pochłonąć użytkownika na długie godziny. „Według jed- nej z największych światowych agencji publikujących analizy Premium i bada- nia rynku, agencji MarketsandMarkets, rynek grywalizacyjny rozwija się w tem- pie około 67% rocznie. Z kolei Gartner, największa firma badawcza z branży IT, szacował, że w 2015 r. około 70% spośród największych 2 tys. firm w USA bę- dzie miało za sobą przynajmniej jeden projekt grywalizacyjny. Powód tych pro- gnoz jest oczywisty – grywalizacja to przede wszystkim narzędzie rozwoju biz- nesu, które ma przynieść odpowiednie ROI1. I przynosi. W prasie zagranicznej można przeczytać opisy wdrożeń, które kończyły się wzrostem 8-12-proc.
(sprzedaż w call center), 18-proc. (sprzedaż strojów sportowych), a w jednej polskich firm sprzedających FMCG podniesiono nawet sprzedaż o 21%” [Łeb- kowski i Sierocki, 2015, s. 58]. Jeśli zatem grywalizacja jest tak efektywna i tak bardzo angażująca, dlaczego nie wykorzystać elementów gier w innych dziedzi- nach. Grywalizacja, czyli „użycie konstrukcyjnych elementów gry w pozagro-
1 ROI (ang. return on investment) – zwrot z inwestycji.
Agnieszka Widawska-Stanisz 224
wych kontekstach” [Balcerak, 2015, s. 38] jest dzisiaj stosowana w takich obsza- rach, jak sprzedaż, edukacja i szkolenia, promocja marki, promocja produktu, rekrutacja, administracja i zarządzanie.
Według badań do najczęściej aktualnie implementujących grywalizację za- licza się: przemysł rozrywkowy (42%), wydawców (18%), producentów dóbr konsumpcyjnych (15%), ochronę zdrowia/wellness (10%), usługi finansowe (6%), sprzedaż detaliczną (5%), edukację (3%), telekomy (1%) [www 1].
Genezy grywalizacji (inaczej w literaturze określanej jako gryfikacja lub gamifikacja – z ang. gamification) należy poszukiwać w okresie intensywnego rozwoju rynku gier komputerowych. „Termin gamification wprowadził w 2002 r.
Nick Pelling, ale wszedł on w szersze użycie po 2010 r.” [Woźniak, 2015, s. 12].
Jednak gdyby doszukiwać się źródeł historycznych początków grywalizacji, to byłyby to nawet lata 50. i 60. ubiegłego stulecia. To wtedy zyskały na znaczeniu np. gry decyzyjne w edukacji menedżerskiej.
Aktualnie do najczęściej stosowanych mechanizmów gier stosowanych w działaniach grywalizujących zalicza się różnego rodzaju nagrody, informację zwrotną, pokonywanie kolejnych poziomów zaangażowania, osiągnięcia, uzy- skanie kolejnych statusów graczy, zadania, wyzwania, tabele wyników i rankin- gi. Działania stosowane w ramach grywalizacji pozwalają na zaangażowanie uczestników. „Aby w pełni zrozumieć, czym jest grywalizacja, możemy określić kilka kryteriów, które musi spełnić:
− cel – musi zrealizować założony wcześniej cel, np. prowadzić do wzrostu sprzedaży produktów lub przekonać kierowców do zmniejszenia prędkości na drogach,
− emocje – ma sprawić frajdę i dawać satysfakcję z wykonywanych wyznaczo- nych czynności,
− mechanika gier – musi wykorzystywać mechanizmy znane z gier, jak np. na- gradzanie, dostarczanie informacji zwrotnej, rywalizowanie, zwyciężanie, elementy zaskoczenia,
− jest życiowa – musi dotyczyć czynności z prawdziwego życia, które normal- nie nie są związane z grami,
− motywacja – ma zwiększać motywację ludzi do wykonywania tych czynno- ści” [Grywalizacja, zrób to sam…, 2014].
Funkcjonujące obecnie przedsiębiorstwa sportowo-rekreacyjne muszą po- szukiwać atrakcyjnych instrumentów i programów marketingowych w celu bu- dowania lojalności swoich klientów. Dzisiaj już nie wystarczą klasyczne pro- gramy lojalnościowe, karty stałego klienta, systemy punktów, rabatów czy gadżetów za zakupy, by konkurować z innymi podmiotami o uwagę nabywcy.
Wzbogacenie oferty przedsiębiorstwa sportowo-rekreacyjnego o elementy gier czy programy grywalizujące może znacznie zwiększyć skuteczność, dodatkowo motywując uczestników zajęć ruchowych. Już dzisiaj niektóre sieci fitness klu- bów zaczynają stosować gry motywacyjne w swojej działalności. Przykładem takich praktyk jest sieć klubów fitness „Mrs. Sporty”. Ta niemiecka sieć fran- czyzowa proponuje co kilka miesięcy swoim klientkom (klub oferuje usługi tyl- ko dla kobiet) gry motywacyjne, w których pokonują kolejne poziomy, ćwicząc i rozwiązując zadania związane ze zdrowym stylem życia. Równolegle prowa- dzone są tradycyjne działania marketingowe, karty stałego klienta, rabaty, zniżki za przyprowadzenie nowej klubowiczki. Obserwując tego typu działania, należy przypuszczać, że to dopiero początek ery grywalizacji w usługach sportowo- rekreacyjnych. Klientki wspomnianego klubu dobrze się bawią (fun), nawiązują bliższe relacje ze sobą, tworzą więzi, spotykają w trakcie wieczorków żywie- niowych w czasie poza zajęciami (friends) oraz przekazują informacje zwrotne na temat swoich odczuć, planowanych działań (feedback). Odpowiednio skon- struowany program grywalizacji w przedsiębiorstwach sportowo-rekreacyjnych może pozwolić na zwiększenie zaangażowania uczestników i tym samym od- nieść sukces rynkowy.
4. Grywalizacja w usługach sportowo-rekreacyjnych w opinii młodych Na pytania na temat grywalizacji i możliwości jej zastosowania w usługach sportowo-rekreacyjnych elementów gier próbowali odpowiedzieć w grudniu 2014 r. mieszkańcy województwa śląskiego. Celem podjętego badania było określenie znajomości elementów grywalizacji wśród badanych (młodych i ak- tywnych fizycznie) oraz ocena ich gotowości do podjęcia nie tylko sportowej rywalizacji. Badania miały wyjaśnić, czy zastosowanie elementów grywalizacji w usługowej działalności przedsiębiorstw sportowo-rekreacyjnych służy budo- waniu relacji z nabywcami tych usług. Dobór próby był celowy. Badanie ankie- towe zostało przeprowadzone wśród klientów jednego z częstochowskich klu- bów fitness oraz wśród studentów częstochowskich uczelni wyższych.
W badaniu wzięło udział 196 osób (rozdano 200 kwestionariuszy ankiet, z czego 4 kwestionariusze były źle wypełnione i nie brano ich pod uwagę przy dalszej analizie danych), w tym 49% kobiet i 51% mężczyzn, mieszkańców miast i wsi (strukturę miejsca zamieszkania przedstawia rys. 1). Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety, który zawierał 10 pytań.
Agnieszka Widawska-Stanisz 226
Rys. 2. Miejsce zamieszkania badanych Źródło: Badania własne.
Ankietowani najczęściej korzystają z usług przedsiębiorstw sportowo- -rekreacyjnych kilka razy w tygodniu (52%). Aż 15% codziennie uprawia ak- tywność fizyczną, a 9% raz w tygodniu. Dla 11% była to pierwsza wizyta w tego typu obiekcie.
Rys. 3. Jak często korzysta Pani/Pan z usług sportowo-rekreacyjnych?
Źródło: Badania własne.
61%
4%
12%
23%
miasto powyżej 100 tys.
mieszkańców
miasto od 50 tys. do 100 tys.
mieszkańców miasto poniżej 50 tys.
mieszkańców wieś
9%
15%
52%
9%
11% 4%
pierwsza wizyta codziennie
kilka razy w tygodniu raz w tygodniu kilka razy w miesiącu rzadziej
Najczęściej wskazywanymi przyczynami wyboru obiektu były w opinii ba- danych: szeroki pakiet usług, dogodna lokalizacja oraz wysoka jakość usług.
W tym pytaniu respondenci mogli zaznaczać więcej niż jedną odpowiedź, co z reguły czynili. Wszystkie odpowiedzi prezentuje rys. 4.
Rys. 4. Przyczyny wyboru przez Panią/Pana tego obiektu Źródło: Badania własne.
W kolejnym pytaniu wymieniono najważniejsze narzędzia grywalizacji i poproszono respondentów o wskazanie tych, które ich zdaniem mogą znaleźć zastosowanie w usługach sportowo-rekreacyjnych. Badani, jak wynikało z ob- serwacji, byli zaskoczeni możliwością przeniesienia elementów gier do takiej działalności, co mogło być spowodowane małą popularnością grywalizacji w te- go typu usługach. Obserwacja rynku pokazuje, że wiele przedsiębiorstw sporto- wo-rekreacyjnych dopiero zaczyna dostrzegać, jak wielki potencjał istnieje w tej branży. Niestety, wiele z nich nie podejmuje kompleksowych działań z zakresu marketingu, działa intuicyjnie i nieformalnie, często stosuje powielone schematy i nieaktualne działania marketingowe. Najczęściej wskazywane narzędzia gry- walizacji przedstawia rys. 5. Jedynie 25% badanych dostrzegało jakikolwiek wpływ wymienionych narzędzi na zaangażowanie w uczestnictwo w oferowa- nych zajęciach sportowo-rekreacyjnych.
0 20 40 60 80 100
wybór był przypadkowy wysoka jakość świadczonych usług możliwość nawiązania nowych znajomości prestiż miejsca liczne promocje i konkursy dogodna lokalizacja, parking możliwość dopasowania do … czystość i higiena pomieszczeń
wykwalifikowany personel z polecenia znajomych szeroki pakiet usług
Agnieszka Widawska-Stanisz 228
Rys. 5. Narzędzia grywalizacji, które mogłyby znaleźć zastosowanie w usługach sportowo-rekreacyjnych
Źródło: Badania własne.
Dla 40% badanych sport jest sposobem na spędzanie wolnego czasu i dba- nie o kondycję, a 37% stwierdza, że korzysta z usług sportowo-rekreacyjnych i nie trzeba ich do tego zachęcać. 11% osób korzysta z aplikacji monitorujących aktywność fizyczną, a 25% posiada konto na portalu społecznościowym i dzieli się ze znajomymi swoimi osiągnięciami sportowymi. Niecałe 10% deklaruje, że bierze udział w konkursach, angażuje się z programy promujące aktywność fi- zyczną. Natomiast 7% badanych uważa, że jest członkiem społeczności ludzi ak- tywnych fizycznie i identyfikuje się z tą grupą.
Podsumowanie
Grywalizacja to dziedzina, która towarzyszy nam od zawsze, nie zawsze ujęta w formalne i naukowe ramy. Każdy z nas chociaż raz w życiu wykorzystał jej elementy, by nudne czynności zmienić w coś ciekawego i angażującego, a przy tym zrealizować swój cel. Było to przykładowo zastosowanie zabawy w celu nauczenia dziecka nowej czynności, albo użycie systemu obrazków do nauki języka obcego. Dzisiaj stosowanie grywalizacji w działaniach marketin- gowych przedsiębiorstw wymaga od marketerów nie tylko odpowiedniego jej zaplanowania i wdrażania, ale również ogromnych pokładów kreatywności i in- nowacyjności. Interesujący oraz angażujący pomysł, ciekawa fabuła, a także stopniowane nagrody i zachęty mogą pomóc wypromować markę, zaangażować dużą liczbę osób oraz odpowiednio zarządzać relacjami z klientami. Czasami wystarczy tylko element zabawy (bez fabuły i nagradzania punktami), by osią-
0 10 20 30 40 50 60
Inne Punkty Nagrody Odznaki Poziomy/levele Tworzenie społeczności Aplikacje na smartfony
gnąć założony cel. Ważnymi elementami odróżniającymi grywalizację od innych narzędzi wykorzystujących gry w marketingu (np. reklama w grach, konkursy), jest zaangażowanie i długotrwałość. A przecież o to w zarządzaniu relacjami z klientem chodzi. Zależy nam na zdobyciu klienta oraz na zatrzymaniu go na jak najdłuższy czas.
Literatura
Aktywność sportowa Polaków (2015), Raport z badania TNS Polska.
Balcerak A. (2015), Gry i „gry” w zarządzaniu zasobami ludzkimi, „Zarządzanie Zaso- bami Ludzkimi”, nr 2.
Grywalizacja, zrób to sam. Poradnik (2014), Fundacja Orange, Fundacja Highlight/
Inaczej, Laboratorium EE, Warszawa.
Łebkowski S., Sierocki L. (2015), Grajmy o lepsze wyniki, „Personel i Zarządzanie”, nr 11.
Payne A. (1996), Marketing usług, PWE, Warszawa.
Prętnicka-Markiewicz J. (2014), Biegologia w sieci, „Marketing w Praktyce”, nr 7.
Styś A., red. (2003), Marketing usług, PWE, Warszawa.
Woźniak J. (2015), Grywalizacja w zarządzaniu ludźmi, „Zarządzanie Zasobami Ludz- kimi”, nr 2.
[www 1], Grywalizacja – gorący trend w zarządzaniu, dostęp on-line:
http://grywalizacja24.pl/wp-content/uploads/Whitepaper_Grywalizacja24.pdf
GAMIFICATION WHICH MEANS HOW TO ENGAGE THE PARTICIPANTS OF SPORT-RECREATION ACTIVITIES
Summary: The goal of the article was the presentation of gambling conception and the possibilities of using it in the service activity of sport-recreation companies. By assu- ming the fact that sufficient part of Polish population chooses games more and more often and the number of people using modern technologies and mobile devices is bigger and bigger and the gamification itself has been claimed to be one of the biggest discove- ries of marketing and it is used to build the relations with customers, it seems to be justi- fied the idea of using the game mechanisms in sport-recreation services. There are some research results conducted among residents of Silesia province on the offers of sport – recreation companies and the possibilities of using the gamification in the in the mana- gement of relations with the sport-recreation service purchasers.
Keywords: service marketing, competition, purchaser, relations with purchasers.
