Julita Isalska
Wpływ częstości ekspozycji logo na
jego zapamiętywalność
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 20, 155-163
PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 20
NR 678 2012
JULITA ISALSKA
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
WPŁYW CZĘSTOŚCI EKSPOZYCJI LOGO
NA JEGO ZAPAMIĘTYWALNOŚĆ
Wprowadzenie
Teorie selekcji uwagowej zakładają, że informacja, na którą nie zwracamy uwagi, jest całkowicie pomijana, zwalniając w ten sposób zasoby poznawcze. Czynnikami decydującymi o tym, które informacje zostaną pominięte, a które poddane głębszej analizie, są określone właściwości bodźców, a dokładniej ich cechy fi zyczne1. Gdyby tak rzeczywiście było, oznaczałoby to, że uwaga działa
na zasadzie fi ltrów, pomijając informacje, które po wstępnej analizie zostały uznane za nieistotne. Inną teorią na temat tego, w jaki sposób przebiega fi ltro-wanie danych z otoczenia, jest teoria alokacji zasobów zaproponowana przez Kahnemana. Według tego autora, człowiek nie tyle fi ltruje bodźce, które do niego docierają, ile pobiera te bodźce, które są mu potrzebne. W ten sposób uwaga zyskała status procesu aktywnego, nie pasywnego2.
Procesy postrzegania w ujęciu Kahnemana sugerują podział procesów per-cepcji na automatyczne i kontrolowane, które to pojęcia zostały wprowadzone przez Posnera i Snydera oraz Schneidera i Shriffrina. Procesy automatyczne w ich teorii to procesy nieangażujące świadomości, a więc charakteryzujące się
1 T. Maruszewski, Psychologia poznania, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
2002, s. 76–82.
156 Julita Isalska
małym zapotrzebowaniem na zasoby uwagi, pozwalające na wykonywanie kilku czynności jednocześnie, zwykle związane z zadaniami dobrze znanymi, łatwymi, wykorzystującymi proste procesy poznawcze. Procesy kontrolowane natomiast są to te procesy, które angażują świadomość, wymagają dużych zasobów uwagi (zwykle możliwe jest wykonywanie tylko jednego zadania), zadania są bardziej czasochłonne i wykorzystują złożone procesy poznawcze3.
Można założyć, że każdy bodziec przechodzi procesy percepcji i zostaje przyswojony, a więc w dalszej kolejności można skupić się na samej czynności odtwarzania zapamiętanego bodźca. Wyróżniamy trzy rodzaje pamięci: epizo-dyczną, semantyczną i proceduralną. W pamięci epizodycznej przechowywane są wspomnienia zdarzeń, w pamięci semantycznej przechowywana jest tak zwana wiedza ogólna, natomiast pamięć proceduralna służy do przechowywa-nia nabytych umiejętności. Informacje docierające do człowieka z otoczeprzechowywa-nia są kodowane (zakładając, że nie zostaną odrzucone), przechowywane, a następ-nie odtwarzane4. Informacje zapisane w pamięci mogą być odtwarzane na dwa
sposoby: poprzez przypominanie (samodzielne formułowanie odpowiedzi na zadane pytanie) lub poprzez rozpoznawanie (wskazywanie poprawnej odpowie-dzi spośród kilku podanych możliwości). Przypominanie i rozpoznawanie może występować w różnych postaciach: jako przypominanie seryjne, uwzględnia-jące kolejność zapamiętywanych elementów, jako przypominanie swobodne, bez nacisku na zachowanie prawidłowej kolejności odtwarzanych elementów, oraz przypominane z podpowiedziami, wskazówkami. Zwykle przypominanie występuje łącznie z rozpoznawaniem: widząc jakiś bodziec, kojarzymy związane z nim, zapamiętane wcześniej, informacje, niemniej jednak są to odmienne pro-cesy, angażująca inny typ wrażliwości na różne czynniki5.
Przedmiotem niniejszego badania jest logo fi rmy Google. Logo jest znakiem grafi cznym stosowanym dla łatwego zapamiętywania fi rmy, idei czy instytucji. Pełni więc funkcję informacyjną, z docelową właściwością reklamową, gdyż jego zadaniem jest nakierowanie odbiorcy na reprezentowany przez logo przed-miot. Istotą logo jest unikalność, przy jednoczesnej prostocie i łatwości w jego odtwarzaniu. Ważne są więc kształt i kolory zastosowane w logo. Standardowo składa się tylko z logotypu (stylizacji literowej), tylko z elementu grafi cznego,
3 T. Maruszewski, op.cit., s. 106–109.
4 S.A. Rathus, Psychologia współczesna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
2004, s. 333–338.
będącego symbolem, lub stanowi połączenie obu tych elementów. Głównym zadaniem logo jest rozpoznawalność6. W wielu badaniach marketingowych
dotyczących wizerunku i świadomości marki poszczególnych przedsiębiorstw wykorzystywano właśnie ich logo, dowodząc jednocześnie, że rozpoznawalność (wskaźnik rozpoznawalności) marek na podstawie ich logo jest znacznie wyższa niż na podstawie samej nazwy7.
Problemy badawcze
Celem badania jest sprawdzenie, czy częstość ekspozycji danego bodźca (konkretnie obrazu złożonego z kolorowych liter) przekłada się na lepsze, dokład-niejsze jego odtwarzanie. Postawiona została hipoteza, że im częstsza ekspozycja logo, tym dokładniejsze przywołanie jego elementów. Częsta ekspozycja na logo Google pracowników tej fi rmy spowoduje więc bezbłędne lub prawie zawsze bezbłędne przywołanie go (brak błędów w przypisaniu odpowiednich kolorów odpowiednim literom), czyli uzyskają oni dużo lepszy wynik niż osoby badane z pozostałych grup. Dodatkowo użytkownicy sporadyczni będą mieć więcej pro-blemów z przywołaniem tego logo niż użytkownicy intensywni.
Metoda: uczestnicy badania, zmienne, materiały, procedura
Uczestnikami badania było 90 osób z wykształceniem wyższym i niepeł-nym wyższym (studenci, w wieku od 20 do 29 lat. 63% badanych to kobiety, 27% – mężczyźni. 30 uczestników badania było pracownikami fi rmy Google, szczególnie często podlegającymi ekspozycji logo tej fi rmy. 30 uczestników to sporadyczni użytkownicy Internetu, mający żaden bądź znikomy kontakt z logo wyszukiwarki Google. Pozostałe 30 osób było częstymi użytkownikami Inter-netu, korzystającymi z wyszukiwarki Google codziennie lub prawie codziennie.
Badanie zostało przeprowadzone w budynkach Uniwersytetu Ekonomicz-nego we Wrocławiu, a także w biurze Google Sp. z o.o. mieszczącym się w tym mieście. Badanie odbyło się w pierwszych trzech tygodniach kwietnia 2011 roku. Jednemu uczestnikowi zajmowało średnio 10 minut.
W badaniu przyjęte zostały następujące zmienne:
– zmienna niezależna: częstość używania wyszukiwarek internetowych przez osoby badane. Przyjmując to kryterium, osoby badane
podzielo-6 W. Nowakowski, Logo! W praktyce, Wydawnictwo BTC, Legionowo 2006, s. 12–13. 7 M. Milewski, Marka znana z widzenia, „Brief” 2005, nr 12, s. 88–89.
158 Julita Isalska
no na trzy grupy (sporadyczni użytkownicy wyszukiwarek interneto-wych, stali użytkownicy wyszukiwarek internetowych oraz pracownicy Google – szczególnie podlegający ekspozycji logo fi rmy);
– zmienna zależna 1: rozpoznanie kolorów liter wchodzących w skład logo Google (wskaźniki: rozpoznanie prawidłowe, rozpoznanie błędne – podane w procentach);
– zmienna zależna 2: rozpoznanie prawidłowej kolejności kolorów liter logo Google (wskaźniki: rozpoznanie prawidłowe, rozpoznanie błędne – podane w procentach).
Zastosowanym narzędziem badawczym była ankieta, która składała się z czterech pytań/zadań. Pierwsze pytanie dotyczyło częstości korzystania z wyszukiwarki internetowej, a jego celem było podzielenie osób badanych na sporadycznych lub stałych użytkowników wyszukiwarek internetowych – pyta-nie to było zadawane na kartce papieru, badany zaznaczał na nim jedną z trzech odpowiedzi (jestem pracownikiem fi rmy Google; jestem częstym użytkowni-kiem Internetu – korzystam z niego codziennie lub prawie codziennie; rzadko korzystam z Internetu – rzadziej niż raz na tydzień). W drugim pytaniu badani zostali poproszeni o odtworzenie nazw znanych im wyszukiwarek internetowych i o zapisanie ich (sprawdzano tu znajomość nazwy wyszukiwarki Google, a także umiejętność poprawnego odtworzenia jej pisowni). W trzecim pytaniu dosta-wali dodatkową kartkę z dziesięcioma kołami w różnych kolorach (koło żółte, czerwone, różowe, zielone, błękitne, niebieskie, czarne, fi oletowe, białe i szare). Zadaniem osób badanych było wskazanie kolorów, które występują w logo wyszukiwarki Google. W czwartym zadaniu badani mieli dopasować kolory do każdej z liter logo Google (dostawali wycięte kolorowe koła i kartkę z logo Google z bezbarwnymi literami i układali te koła w kolejności ich występowania w logo).
Badanym przedstawiano odpowiednie materiały dobrane do każdego z czte-rech użytych pytań (opisane w dalszej części niniejszej pracy). Przeprowadzono 90 ankiet (30 w grupie sporadycznych użytkowników Internetu, 30 w grupie stu-dentów i 30 w grupie pracowników Google). Ankiety we wszystkich badanych grupach były takie same.
Przewidywane wyniki
Na podstawie literatury opracowanej na potrzeby niniejszej pracy zakła-damy, że pracownicy fi rmy Google, z racji dużej ekspozycji na bodziec, jakim jest logo tej korporacji, częściej niż pozostali badani będą potrafi li bezbłędnie przywołać nazwę fi rmy, wybrać kolory należące do jej logo, a także lepiej przy-porządkują kolory do odpowiednich liter logo. Spośród osób niebędących pra-cownikami fi rmy Google stali użytkownicy Internetu będą uzyskiwali lepsze wyniki w zadaniach wykorzystanych w badaniu niż sporadyczni użytkownicy Internetu.
Wyniki
Osoby badane podzielono na trzy grupy wyodrębnione na podstawie często-ści ekspozycji na bodziec, jakim jest logo fi rmy Google. Grupy te były równo-liczne, każda zawierała 30 osób.
W badaniu wzięło udział 90 osób. Do obliczenia wyników badania zasto-sowano test Chi-kwadrat. Nie dzieląc badanych na grupy ze względu na czę-stość podlegania ekspozycji logo Google, można zauważyć, że większość z nich (62 osoby) bezbłędnie odtwarza nazwę przeglądarki, podczas gdy zdecydowana mniejszość (dwie osoby) nie potrafi poprawnie odtworzyć trzech liter nazwy. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (3, N = 90) = 96,844; p < 0,001.
W drugim zadaniu badani również w zdecydowanej większości (60 osób) wybierali cztery kolory jako występujące w logo fi rmy Google. W grupach, które wybrały inną ilość kolorów, było mniej niż 12 osób w każdej. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (4, N = 90) = 124,444; p < 0,001.
Także znacząca większość badanych (54 osoby) wybrała cztery prawidłowe kolory z danego logo. Jeden prawidłowy kolor wskazały trzy osoby, 16 osób wybrało dwa prawidłowe kolory, a 17 osób – trzy prawidłowe kolory. Nikt spo-śród badanych w tym eksperymencie nie wskazał kolorów spoza zbioru kolorów logo. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (3, N = 90) = 64,222; p < 0,001.
Jeśli chodzi o poprawność dopasowania kolorów do poszczególnych liter logo, około 20 osób wykonało to zadanie w pełni poprawnie, podobna ilość jednak niepoprawnie. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (6, N = 90) = 18,422; p < 0,01.
160 Julita Isalska
Grupa pracowników fi rmy Google liczyło 30 osób. Do obliczenia wyni-ków badania zastosowano test Chi-kwadrat. Wszyscy badani poprawnie odtwo-rzyli nazwę przeglądarki, a ponieważ zmienna ta przybierała stałe wartości, test Chi-kwadrat nie mógł być obliczony. Wszyscy badani pracownicy Google bez-błędnie wskazali cztery kolory występujące w logo ich pracodawcy. Wartości tej zmiennej przybierały stałe wartości, więc test Chi-kwadrat nie został obliczony. Wszyscy badani w tej grupie eksperymentalnej poprawnie wybrali też kolory logo Google, a ponieważ zmienna ta przybierała stałe wartości, więc test Chi-kwadrat nie mógł być obliczony. 14 uczestników badania z tej grupy eksperymentalnej bezbłędnie przyporządkowało cztery kolory do odpowiednich liter w logo. Bez-błędnie logo odtworzyły trzy osoby, jeden błąd popełniło sześć osób, natomiast siedem osób dopasowało trzy kolory poprawnie. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (3, N = 30) = 8,667; p < 0,05.
W grupie intensywnych użytkowników Internetu przebadano 30 osób. Do obliczenia wyników badania zastosowano test Chi-kwadrat. W tej grupie ekspe-rymentalnej 23 osoby potrafi ły bezbłędnie przywołać nazwę fi rmy Google. Sie-dem osób poprawnie zapisało pięć liter nazwy. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (1, N = 30) = 8,533; p < 0,01. 22 osoby wybrały cztery kolory jako kolory wykorzystane w zadanym logo, siedem osób wskazało trzy kolory i jedna osoba – pięć kolorów. Test χ² wykazał, iż różnica ta jest istotna sta-tystycznie, χ² (2, N = 30) = 23,400; p < 0,001. 18 badanych intensywnie korzysta-jących z Internetu wybrało cztery prawidłowe kolory użyte w logo fi rmy Google. Osiem osób wskazało trzy prawidłowe kolory, cztery osoby – dwa kolory. Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (2, N = 30) = 10,400; p < 0,01. W tej grupie eksperymentalnej dziesięć osób poprawnie przyporządkowało trzy kolory do odpowiadających im liter, dziewięć osób – dwa kolory. Cztery i więcej kolorów poprawnych potrafi ło przyporządkować łącznie 11 osób (siedem osób – cztery kolory, trzy osoby – pięć kolorów, jedna osoba poprawnie dopasowała do liter wszystkie kolory). Test χ² wykazał, że różnica ta jest istotna statystycznie, χ² (4, N = 30) = 10,000; p < 0,05.
W grupie sporadycznych użytkowników Internetu zostało przebadanych 30 osób. Do obliczenia wyników badania zastosowano test Chi-kwadrat. Przewa-żająca część badanych potrafi ła odtworzyć poprawnie więcej niż połowę nazwy fi rmy Google (dziesięć osób odtworzyło cztery litery nazwy, po dziewięć osób – pięć liter i całość nazwy). Różnice te w teście Chi-kwadrat okazały się staty-stycznie nieistotne, χ² (4, N = 30) = 4,333; p > 0,05. Odpowiednio osiem i
dzie-więć osób wybrało dwa i cztery kolory jako te, z których składa się zadane logo, przy czym 12 osób wskazało dwa prawidłowe kolory, a dziewięć osób – trzy kolory. Różnice te w teście Chi-kwadrat są statystycznie nieistotne, χ² (3, N = 30) = 6,000; p > 0,05. Jedna piąta badanych w tej grupie potrafi ła wskazać wszystkie prawidłowe kolory składające się na logo Google. Test Chi-kwadrat wykazał, że różnice te są statystycznie nieistotne, χ² (3, N = 30) = 5,467; p > 0,05. W grupie sporadycznych użytkowników Internetu znacząca większość (16) osób wykonała w całości niepoprawnie zadanie polegające na przyporządkowaniu kolorów do liter logo. Nikt nie przyporządkował poprawnie wszystkich kolorów do odpo-wiadających im liter. Różnice te w teście Chi-kwadrat okazały się statystycznie istotne, χ² (4, N = 30) = 26,333; p < 0,001.
Dyskusja wyników
Na podstawie wyników badania można stwierdzić, iż hipoteza, zakładająca, że im częstsza ekspozycja logo, tym dokładniejsze przywołanie jego elementów, jest prawdziwa. Istotnie, częsta ekspozycja logo Google spowodowała u pracow-ników tej fi rmy bezbłędne odtworzenie nazwy fi rmy, bezbłędny dobór kolorów logo, a także wysoki współczynnik jego przywołania (czyli brak błędów w przy-pisywaniu odpowiednich kolorów odpowiednim literom). Ponadto uzyskali oni dużo lepszy wynik niż badani z grup sporadycznych i intensywnych użytkowni-ków Internetu. Należy jednak zauważyć, że sporadyczni użytkownicy Internetu mieli więcej problemów z przywołaniem tego logo niż użytkownicy intensywni.
Uzyskane w badaniu dane można wykorzystywać w tworzeniu wizerunku marki i związanych z tym programów asocjacji logo z jego marką. Z niniejszego badania niepodważalnie wynika, iż częstość ekspozycji logo wpływa na zdolność jego odtworzenia i przywołania marki, którą reprezentuje.
Ograniczeniem badania jest stosunkowo mała kontrola nad tym, czy inten-sywni użytkownicy Internetu często korzystają z usług wyszukiwarki Google. W badaniu tym zostało to pominięte, a może się okazać ważnym predykatorem późniejszych możliwości odtworzenia logo fi rmy przez osoby z tej grupy. Słabo-ścią badania było również podanie zamkniętej listy kolorów do wyboru (należa-łoby się zastanowić, czy danie badanym możliwości wymyślenia tych kolorów zmieniłoby wyniki eksperymentu).
Badanie warto byłoby rozwinąć o dodatkowe elementy: ponieważ między wynikami badanych z grupy intensywnych użytkowników Internetu i pracowni-ków fi rmy Google w zadaniu z rozpoznaniem kolorów z logo nie stwierdzono
162 Julita Isalska
większych różnic, warto zgłębić informacje na temat wyników, na przykład sprawdzając, które litery przyporządkowano do właściwego koloru najczęściej w każdej z grup. Być może pewne elementy badanego logo są lepiej zapamięty-wane, a inne gorzej (zgodnie z zasadami selekcji uwagowej omówionej w pierw-szej części niniejszego opracowania).
Ankieta
1. Jak często korzystasz z Internetu? Zaznacz jedną z trzech odpowiedzi: codziennie lub prawie codziennie korzystam z Internetu
rzadziej niż raz na tydzień
jestem pracownikiem znanej wyszukiwarki internetowej
2. Proszę przypomnieć sobie i podać nazwy wszystkich znanych Pani/Panu wyszukiwarek internetowych:
... 3. Na poniższej palecie kolorów proszę zaznaczyć krzyżykiem wszystkie
kolo-ry, które Pani/Pana zdaniem zostały użyte w logo wyszukiwarki internetowej Google:
4. Proszę dopasować kolory do poszczególnych liter logo fi rmy Google po-przez ułożenie kolorowych kół w poprawnej kolejności:
THE EFFECTS OF FREQUENCY OF EXPOSURE OF THE LOGO ON MEMORIZING IT
Summary
The paper discusses the issue of codependency between the ability to recall an image from memory and the frequency of exposure to that image (stimuli). An experi-ment has been conducted in which internet users were asked to recall the sequence of colors of letters in the logo of Google search engine. The frequency of internet usage by the subjects and their everyday contact with the search engine was controlled. Occa-sional internet users have had signifi cantly higher diffi culty in recollection of colors sequence an assigning them to specifi c letters, they also had diffi culty with recollection of the search engines name. Frequent internet users and Google employees did not have diffi culty with recollection of the company name and logo color assignment; all tested Google employees have completed the task without errors.
