ANETA LIPIŃSKA UniwersytetJagielloński Instytut Zarządzania
INTERNET W ZARZĄDZANIU.
SENS KSZTAŁCENIAMENEDŻERÓWZZAKRESUINTERNETU
Szybkość i wielkość zmian znacznie wyprzedzaistniejący zestawteorii - ekonomicznych, spo
łecznychi filozoficznych,na których opiera się podejmowanie decyzjiw sferze prywatnej i pu
blicznej. Jak długo będziemy postrzegać świat zperspektywy wcześniejszej,ginącej epoki, tak długobędziemy mieć problemy w zrozumieniu ewolucjiotoczeniazmierzającejdo ukształtowa nia się społeczeństwa informacyjnego i nie będziemyzdolni do uzmysłowienia sobie pełnego, ekonomicznego ispołecznegopotencjału tej rewolucyjnej technologii.Tym samym będziemy narażać się naryzyko popełnianiabardzo poważnych błędów wynikającychz rozbieżności po między rzeczywistościąa interpretującymi ją teoriami (Cordell,1987 za:MalhotraY., 1993).
Wpływ Internetuna światową gospodarkę
Internet nie jest już wyłącznie narzędziem wspomagającym zarządzanie firmą, jest środowiskiem prowadzenia biznesu.
Szybkość rozwoju tego medium możnazobrazować dzięki poniższym danym:
sto lat trwało, zanim cały świat został objęty jednolitąlinią telefoniczną - Interneto wi zajmie to5 lat; obliczasię,że do końca wieku Internet będzie miał700 milionów użytkowników (w 1997 roku było ich 57 min); 70% dochodów firm związanych z branżąteleinformatyczną płynie zesprzedaży produktów, które w ogóle nie istnia
ły dwa lata temu.
Przemysł informatyczny jest od prawie20 latnajważniejszym z motorównapę dzających światową gospodarkę. W ciągu4 lat 50 najszybciejrozwijającychsięfirm informatycznychw USAzwiększyło zyski o 2465%. Wartość kapitałowa Microso
ftu, lidera tej branży,wynosiokoło 166 mld dolarów, podczas gdy łączna wartość kapitałowatrzech największych amerykańskichfirm samochodowych - Chryslera, Forda i Generał Motors,osiąga jedynie 128 mld dolarów.W Europie przemysł in formatyczny jest jednym z największych i najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki.
-293-
K. Golonka, A. Lipińska
W badaniach nad wpływem Intemetu na światowągospodarkę pojawiło się poję cie elektronicznej ekonomii. Jest to, wedługdefinicji przyjętejprzez AndersenCon
sulting, wymiana idystrybucja dóbr za pomocą elektronicznegomedium między elek
tronicznymiprzedsiębiorstwami(AndersenConslulting, 1998, za: Zwierzchowski Z., 1998). Elektroniczna ekonomia powoduje zmiany, z których najważniejsze to:
• globalizacja rynków - Internet umożliwiafirmom bezpośredni dostęp dodostaw
ców i odbiorców na całym świecie;
• zaburzenia rynków -następują zmiany na stabilnychdotychczas rynkach,spowo
dowane przez mniejsze koszty wejścia na rynek ipozyskania klientów;
• wzmocnienie pozycji klienta -interakcyjność pozwala na dokładneokreśleniepo trzeb klienta.
Rozwój technologii informatycznych, w tym szczególnie Intemetu powoduje, że wmiejscu starego podziału na krajebogate i biedne pojawia się na mapie gospodar
czej świata nowy podział wyróżniający społeczeństwazaawansowane w wykorzysta niu technologii informatycznych i te oniskim stopniu zaawansowaniaw tej dziedzi
nie. Tegospodarki, w którychniedokonała się przemiana, zagrożonesą utratązysków ikonkurencyjnościna rynkach światowych oraz możliwością zdominowania (np.wwy niku narzucania standardów) przez kraje wykorzystujące sieci informatyczne.
Dzięki technologiom informatycznym możliwe jestprzeniesienie nowych gałęzi przemysłu, wiedzy, umiejętności, patentów i miejsc pracydo krajów, gdzie można ulokowaćprodukcję po niższych kosztach. Jednocześnie strategiczne, wysoko płatne zawody związanez zarządzaniem firmamiutrzymywane sąw krajach wysoko roz
winiętych.
Globalny rynek modyfikuje lokalne rynki pracyi idee społeczne.Problemy zwią
zane z bezrobociemw kontekście zmian spowodowanych wprowadzaniem technolo
gii informatycznych do firmstanowią podłoże licznych konfliktów społecznych i po litycznych, np. zmniejszenie w wyniku bezrobocia bazy podatkowej zmusza rząd do podjęcia działań na rzecz pozyskania dodatkowychśrodkóww budżecie, co zniechę
ca inwestorów, atym samym w jeszczewiększym stopniu ograniczapowstanie no wych izachowanie dotychczasowych miejscpracy.
Kolejnym znaczącym zjawiskiem związanym z komercyjnym wykorzystaniem Intemetu jest handelelektroniczny.
Ubiegły wiekrozwinąłhandel międzynarodowydziękirewolucji wtransporcie. Na przełomie XX i XXI wieku mamy do czynienia z kolejnymi zmianami w dziedzinie handlu, dziejącymi się tym razem za sprawą Intemetu. Handel elektroniczny prowadzi do przekształceńw strukturach rynku.Informacja staje sięzasobem gospodarczym. Coraz bardziej marginalną rolęzaczynają pełnićpośrednicy. Klienci, mając dzięki Sieci bez pośredni dostęp do producentów, informacji o produkcieorazdo nowych, elektronicz
nych form zakupów, pełnią rolę aktywnych uczestników transakcji handlowych. Tech nologiawww (WorldWideWeb) umożliwiawprowadzanie nowychformreklamy i mar
ketingu, których głównymi cechami jest multimedialność iinteraktywność.
Nie jestprawdziwa obiegowa opinia, że na handlu elektronicznym niemożna za
robić. Według badańprzeprowadzonych przez firmęAndersen Consultingfirmy,które
zdecydowanie weszły na elektroniczny rynek i dysponują odpowiednią strategią wykorzystania nowegokanału dystrybucji (nie ograniczając sięjedynie dowykona
nia efektownej strony www), zwiększyły swe obroty o conajmniej 10%. Zanotowały jednocześnie redukcję kosztów w granicach 25 do 40%, a poczynione inwestycje pozwoliły na obniżenie omniej więcej35%wysokości kapitału obrotowego (Ander
senConsulting, 1998, za:Zwierzchowski Z., 1998).
ZonaResearch, firma specjalizująca sięw badaniurynku usługinternetowychihan dlu elektronicznego, opublikowała raport, w którym przewiduje, że wartość sprzeda żytowarów i usług służących budowie i funkcjonowaniu infrastruktury internetowej osiągnie do końca obecnej dekady poziom 100mid dolarów.Oznaczato potrojenie obecnych obrotów na tym rynku. Rośnie liczbaużytkowników Intemetu, ajeszcze szybciej rośnie liczba stron służących do handlu elektronicznego. Jednak optymi styczne notowania nie dotycząwszystkich inicjatyw biznesuw światowej Sieci. W lip- cu 1997 roku zamknięty zostałinternetowy hipermarket World Avenue, otwartyje
sienią rokwcześniej przez firmę IBM. Powód był prozaiczny - niedostateczna liczba klientów.Firma IBMrobiławieledlarozwoju elektronicznego biznesu w Internecie.
Na prace wtej dziedzinie wydatkowano1 mid dolarów, a więcjednączwartą całego funduszubadawczo-rozwojowego firmy. Jako pierwsza umożliwiłaona swym klien tomkorzystanie z bezpiecznegointernetowego systemu handlowego bazującego na standardzie SET (Secure Electronic Transactions).
„Nikttaknaprawdęniewie jeszcze,jak funkcjonuje elektroniczny handel. Mamy do czynienia z próbami robienia interesów świecie, którym rządzą nieznane nam re
guły gry.” - tłumaczy Gary Arlen, prezesfirmy Arlen Communications.
Jakkolwiekwpływ Intemetu na światową gospodarkę jest niekwestionowany, to jednak jego rozwój ma charakter dynamicznego procesu, trudno więc sformułować jednoznaczne sądy i przewidzieć wszystkie zagrożeniai szanse wynikające z wyko
rzystania tegomedium.
Wpływ Internetu nazarządzaniefirmami
Znaczenie Intemetu dla gospodarki można rozpatrywać nie tylko napoziomie wpływów o charakterze globalnym,ale również z perspektywy oddziaływaniaSieci na poszczególne firmy.
I tak, w nawiązaniudo omawianej wcześniej elektronicznej ekonomii, możemy również mówić o wirtualnym środowisku ekonomicznym, na które składają sięna
stępujące wymiary (Bielecki W., 1998):
• informacyjny (VIS - VirtualInformation Space)
• komunikacyjny (VCS - Virtual Communication Space)
• dystrybucyjny (VDS - VirtualDistribution Space)
• transakcyjny (VTS - Virtual Transaction Space).
Korzyści, jakie wynikają z zaistnienia firmyw wirtualnym środowisku interneto
wym to m.in.: zintensyfikowanie działań marketingowych, a przez to zwiększenie
K. Golonka, A. Lipińska
znajomości nazwy firmy i jej produktóww skali globalnej (VIS); możliwość wpły wania na kształtowaniewizerunkufirmy poprzeznowyrodzaj kontaktów z klientami (poczta elektroniczna, listy dyskusyjne), monitorowanie rynku i wydawanie opinii zainteresowanym klientom(VCS); redukcja kosztówdzięki dystrybucji przez Inter
net(VDS), a także poprawa jakości i tworzenie nowych produktów w oparciu o in ternetowe transakcje(VTS).
Środowisko Intemetu modyfikuje sposoby funkcjonowania firm oraz metody zarzą dzanianimi. Prowadzi to dopowstanianowej jakości, jaką jest organizacja wirtualna -
wodróżnieniu od tradycyjnej organizacji, jesttoorganizacjapozorna (niewidzialna), pozba
wionatradycyjnej strukturyfizycznej (budynki,personel, akty normatywne iin.) i zarządu. Jed
nakże funkcjonuje jakkażda organizacja fizyczna. Koncepcja organizacji wirtualnej przejawia sięw dynamicznym i elastycznym zaspokajaniu popytu abstrakcyjnego na konkretne produkty iusługi, wykonywaneprzez konkretnych producentów wokreślonych miejscach. Organizacja wirtualna jest zorientowananazadania, a ich realizację powierzasię satelitarnym(względem organizacji wirtualnej) firmom (...) o różnych specjalnościach ikompetencjach kluczowych.
Głównym zadaniem organizacji wirtualnej jest sterowanie, nadzór i koordynacja działań firm satelitarnych, czyli przedsiębiorstw partnerskich, za pomocątechnologii teleinformatycznych, w tymIntemetui intranetów. (Kubiak A., KorwickiB. F., 1998, za: Bielecki W.T., 1998).
Wynikiem zastosowania Intemetuw firmach jest niespotykana dotychczas szyb
kość realizacji transakcji. Fizyczna(geograficzna) odległośćpomiędzypodmiotami transakcjiprzestała mieć znaczenie. Możliwe jestrealizowaniezadańprzezludzi z róż
nych firm, bezkoniecznościtworzenia przeznich nowego podmiotu ekonomiczne
go. Mniejsze znaczeniedlàkonkurencyjnościma również wielkość firm - teoretycz
nie międzynarodowakorporacja i kilkuosobowa firma mogą mieć równowartościo wą prezentację w postaci strony www. Wpraktyce, po okresie zaniedbań Sieci ze strony informatycznych„gigantów” nastąpił okresintensywnego inwestowania wapli kacjeinternetowe, co spowodowało zmiany na mapie najbardziej znaczących firm odnoszących sukcesy na tym polu.
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów zaniedbań, a następnie ichnad rabiania w dziedzinie komercyjnego wykorzystaniaIntemetujest historia związana zfirmąMicrosoft. Do 1996rokufirma tanie miałaodrębnego działu ani opracowa nej strategii internetowej. Inwestycje wpostacizakupówlicencji produktów siecio
wych, włączeniadarmowej przeglądarki internetowej do systemu operacyjnego,dzia łalność właściciela Microsoftu, Billa Gatesa, zmierzającado rozpropagowania zasto sowań Intemetu w biznesie i życiu codziennym przyniosłapo kilku latach efekty w postaci opanowania wielu nisz rynkowych związanych zpracąw Sieci.
Dzięki Internetowi przedsiębiorcy mogą wyjść poza działalnośćna lokalnym ryn ku,jednocześniemuszą spodziewaćsię konkurencji ze strony firm, być może geogra ficznie bardzo odległych,próbujących objąć zasięgiemswojegodziałania jaknajwięk sze terytorium. Funkcjonowanie wSieci jestdlamałychi średnich firm,charakteryzu jących się elastycznością działania oraz pomysłami i inicjatywami, ogromną szansą
wejściana rynek globalny.
Internet jest przyczyną, dla której szybkie, elastyczne i niekoniecznie duże firmy wchodzą na rynki, zagarniając znaczną część udziałów rynkowych. Częśćztych orga
nizacjistosuje strategię zwaną judo.Strategia taopierasięna trzech elementach: szyb
kich posunięciach, elastyczności działania i tzw. dźwigni. Pierwszyelement wymaga szybkiego wejściana nowe rynki i nanie zdobytedotąd obszary i unikania przytym bezpośredniej rywalizacji. Druga zasada zmusza do ustąpienia przed bezpośrednim atakiem. Trzecia - zasadadźwigni polega na wykorzystaniu siły i wagi przeciwnika przeciwko niemu samemu. Strategia judo sprawdza się w przypadku konkurencji po między małymi firmami a potentatami i konkurencji opartej natechnologii.
Dla organizacji konkurujących w gospodarce zdominowanej przez informacje, ważne jest, że Internet zmusza menedżerów dozmian swych pomysłów, eksperymen
towania, inwencji, ciągłegoplanowania oraz wprowadzanianarynekcoraz to nowych produktów i technologii. W czasach Intemetu przewaga konkurencyjna firmy może pojawić sięizniknąć zdniana dzień.Jest to możliwe, ponieważInternetpozwala zor
ganizowaćbiznes według nowych zasad, zaoferować nowe produktyi usługiwiększej liczbie klientów i natychmiast jerozprowadzić.
Mimo istotnychzmianwiele zasad charakterystycznychdla tradycyjnegobiznesu, takichjak innowacyjność, jakość, lojalność wobec klientów wciąż obowiązują i mają wpływ na sukces organizacji.
Podstawową sprawą jest jednak znalezienie odpowiedniejstrategii dla działalności firmyw relacjach zklientami. Relacje te możnapodzielić na trzy rodzaje:pozyskiwa nie klienta, przywiązaniego do firmy i działalnośćwspomagająca. Korzystając z po
łączeń sieciowych można znacznie usprawnić kontakt zarówno z obecnymi jak i po
tencjalnymi klientami, bez znaczącego zwiększaniakosztów. „Aby osiągnąć sukces dzięki obecności w sieci, trzeba przede wszystkim zdefiniować cele i oczekiwania.
Strategia musi być dokładnie planowana. Wielerazy wysiłki włożonew obecnośćw sie ci nie przyniosły spodziewanych rezultatów, ponieważ firmy nie przywiązywały do tego wagi inie zapewniały wsparcia organizacyjnego i finansowego” (Hofmokl T.,
1996).
Źródłem sukcesu firmy na rynku elektronicznym jest ponadto zrozumienie roli, jaką w dobie rozwoju społeczeństwa informacyjnego odgrywa informacjai efektywne jej wykorzystanie wprocesiezarządzania.
Na tematpozostałych czynników organizacyjnych wpływających napowodzenie in
ternetowych firmprzeprowadzono w1998roku badanie, którego inicjatorem byłafirma British Telecom. Po przeprowadzeniu wywiadów i analizie dokumentów 35 firm istot
niewykorzystujących technologie informatyczne, przedstawiono następujące czynniki:
• jasno określone celezarządu - firmy cieszące się największym sukcesem w wyko
rzystaniu technologii informatycznych to te, których kierownictwouznało ich za
stosowanie zapriorytet;
• myślenie strategiczne i działanie w maksymalnie krótkich cyklach - w związku zszybkościązmian, które często sątrudne do przewidzenia planowanie musi być do nich dostosowane; trudnowięc o dalekosiężne planowanie, lepsze okazująsię strategie półroczne lub roczne;
• działanie wewnętrznej izewnętrznej sieci jako wartości - wewnętrzna siećorgani zacji złożonej zezdolnych, kreatywnych jednostek umożliwiawzajemneporozu
K.. Golonka, A. Lipińska
miewanie się,wymianę opinii i wpływa na powstanie nowejwiedzy; może to być baza do testowanianowychpomysłów, produktów i usługzanim zaoferowane będą oneklientom; równocześnie zachęca to pracowników do współdziałania i poczucia udziałuw sukcesie firmy; sieć zewnętrzna umożliwia bezpośredni kontaktz klien
tem, ajego zamówienia trafić może bezpośredniodo fabryki, skąd produkt prze
transportowany zostaniebezpośrednio do klienta;
• tworzenie real-time organization - organizacje muszą być zdolne do reagowania na zmiany strategii - umożliwiato ścisła integracja międzyróżnymi poziomami fir
my; nie można wyizolować w spółce e-biznesu jako odrębnegodepartamentu - przekształcenie firmymusi polegać na przekształceniu całej struktury od podstaw;
• integrowanieklientów worganizację - współpraca zklientem na każdym etapie działaniafirmy -krytyczna rola klientów wtworzeniu prototypów ostatecznej wersji produktu zuwzględnieniem ichpotrzeb,ocen,uwag;cechącharakterystyczną han dlu elektronicznego jest„bezpośredni”kontakt z klientem; informacja zwrotna od klienta jest kluczowym aspektem funkcjonowania handlu elektronicznego;
Amazon.com - wirtualna sieć dystrybucji i sprzedaży książek - nie tylko wita klien ta, który już kiedyś zamawiał książkę, poimieniu, aleuwzględnia jego preferencje ipoleca mu pozycjezwiązane z jego zainteresowaniami; stworzonezostałyrelacje między wydawcami, dystrybutorami iczytelnikami,niemaltakie, jakierządzą lokal
nymi społecznościami.
* eksperymentowanie wcelu pokonaniaograniczeń- nowa przestrzeń wirtualna, nowe sposoby komuńikacji wymagająnowych sposobów pracy, niccobyłodotąd, żadne zasadynie mogą być wyznacznikami, jak firmamafunkcjonowaćw nowej rzeczy
wistości; wiąże sięz tym konieczność podejmowania ryzyka jako stała charaktery stykanowoczesnej firmy; ryzyko często związane jest z porażką, na którąfirma musibyć przygotowana; motto Yahoo! brzmi: „Rób rzeczy szalone,aleniegłupie”;
* inwestowanie w uzdolnionychludzi - nie tylko jednak chodzi o najzdolniejszych ludzi, aleludzi charakteryzujących się specyficznymi cechami - osoby, które umie
jądostosować do środowiska, w którymzachodzą szybkie zmianyirozwój,sąopty mistamii umiejączerpać radość z ciężkiejpracy (K.Brown - dyrektormarketingu Inktomi, za: DuttaS.: Lessons fromthe InternetLeaders, w: Information Manage
ment, 05.04.1999); pozyskanie takichludzinie jest łatwe, co, jak często się podkre
śla, wynika z błędów edukacyjnych - szkoły biznesu uczą myślenia„linearnego”, podczasgdy Internet jest zzałożenia środowiskiem nielineamym.
Podsumowując, chcemy przedstawić zestawienie możliwości wynikających z za
stosowaniaIntemetuw firmach. Czynnikitenie stanowią zamkniętej listy,sąjedynie wypunktowaniem najistotniejszych korzyści,jakie niesie ze sobą efektywne wyko
rzystanie technologii informatycznych wzarządzaniu organizacją:
1. Dostęp do nowych form inwestowania przedsięwzięć (np. venturecapital).
2. Wprowadzaniena rynek nowychform sprzedaży(np. aukcje on-line).
3.Wyeliminowanie lubzminimalizowanie opóźnień wdostępiedoinformacji.
4. Ułatwienie penetracjii tym samym zrozumienia środowiska rynkowego,na którymprzedsiębiorcadziała lubzamierza działać.
5. Pozyskiwanienowych klientów (np.w ramach internetowych grup dyskusyjnych).
6. Dostęp doźródeł nowych pomysłów i innowacji.
7. Stworzenie bliższych relacji międzypartnerami handlowymi.
8. Usprawnienie obsługiklientów i podniesienie poziomuich satysfakcji.
9. Ograniczeniebarier komunikacyjnych.
10. Uproszczenie systemu kierowania realizacjąprojektów.
11. Zmniejszenie rzeczowych nakładów na organizację przedsięwzięcia.
12. Ułatwieniegromadzenia i przetwarzaniadanycho klientach.
13. Docieranie do marketingowychgrup celowych.
14. Dostępdonowych formskutecznej i relatywnietaniejreklamy.
15. Zwiększenieszybkości dokonywaniaoperacji finansowych przez oparcie ich na obrocie bezgotówkowym.
Zastosowanie Internetu w Polsce
Chociaż o korzystaniu z IntemetuwPolscemożna powiedzieć, żejest powszech
ne,to jednak komercyjnewykorzystanie Sieci jest zjawiskiemstosunkowo nowym.
Z pewnością jednak można mówić ofazie wstępnej „intemetyzacji” polskiego biznesu, czyliwykorzystaniu Sieci jakonarzędzia komunikacji orazreklamy i mar ketingu.
Jednak nie sąjeszcze spełnione warunki, aby było możliwe przejście od korzysta
nia z zasobów informacyjnych Intemetu, od „przyglądania się Sieci” - do aktywnego w niej uczestnictwa-wykorzystywania jej możliwościw formie, która nazwana jest elektronicznymhandlem czy gospodarką (Zwierzchowski Z., 1999).
Według analiz z 1998roku polscymenedżerowie stanowią nieliczną grupę użyt kowników Intemetu. Niewiele ponad 28% osób ze sfery biznesu wykorzystujeak
tywnie Sieć. Analogiczny odsetek menedżerów wUnii Europejskiej nie korzysta w ogólezIntemetu(za: Zwierzchowski Z., 1999). Tylko 23% polskich producentów, zatrudniających ponad 250 osób,posiadakonta poczty elektronicznej. W małychi śred
nich firmachodsetek tenwynosi 4,2%.
Pocztą elektroniczną posługujesię połowa znaczących polskich eksporterów. Kra
jowe firmy niechętnie odnosząsię do tak niewielkich inwestycji (rzędukilkuset zło
tych),jak założeniekonta pocztowego u profesjonalnegooperatora Intemetu - 12%
wszystkich kont na darmowych serwerach, przeznaczonych w założeniu główniedla młodzieży i studentów należydo rodzimegobiznesu (M. Trojański, 1999, za: Trep- kowska J., 1999).
Handelinternetowy w Polsce koncentruje siędotychczas na określonych dziedzi nach usług i produktów- podróżach i turystyce, sprzęcie komputerowym i elektro nicznym, książkach i nagraniach. Sklepy internetowe, które już działają, to sklepy
K. Golonka, A. Lipińska
funkcjonujące najczęściej na podstawie prostych rozwiązań informatycznych. Do niedawna były towistocie internetowe witryny,w których możnaza pośrednictwem pocztyelektronicznej złożyć zamówienie.
Potwierdzeniemzłego stanu polskiego handlu elektronicznegosą wyniki badań firmy Andersen Consulting, mówiące, że całkowityobrótuzyskany przez Internet w Polscewynosił w ubiegłym roku 40 do 50 min USD. Wprzeliczeniu na mieszkań ca jest to około 1-1,5USD, podczas gdy w USA obroty wprzeliczeniu na mieszkań casą30-krotnie większe.Dalszaczęść analizy polskiego rynku elektronicznego przy
nosi stwierdzenia o niechęci Polakówdo zakupów przez Internet, przy jednoczesnym intensywnymkorzystaniuz Sieci. Negatywne opinienatemat sprzedaży poprzez Sieć mogą mieć charakter kulturowy i społeczny-1 większość badanych odnosiła sięnie ufnie doformsprzedaży bezpośredniej,zktórymiczęsto utożsamia się prowadzenie sprzedaży w Internecie. Znaczącymi przeszkodamisą takżewzględy natury technicznej (niewystarczająca infrastruktura teleinformatyczna)oraz względybezpieczeństwa - brak jest odpowiednich rozwiązań umożliwiających prowadzeniebezpiecznych trans akcji internetowych.
Wobec barier kulturowych, wysokich kosztów usługtelekomunikacyjnych i in
frastruktury, polskie firmy nie interesują sięjeszcze kompleksowym wykorzystaniem możliwości,jakie tkwią w technologii sieciowej. Szansą na przezwyciężenie tych trudności jest, być może, wykształcenie odpowiedniej kadry zarządzającej, zdolnej dopodejmowania świadomego ryzyka iinwestowania wrozwój Intemetuw Polsce.
Przykładem próbyprzełamaniaproblemówzwiązanych z profesjonalnym wyko rzystaniem Intemetu jest utworzenie Forum Polskiego IntemetuKomercyjnego. Fo
rum powstało w maju 1999 roku. Dojego głównych zadań należymiędzy innymi:
popularyzowanie możliwości komercyjnego wykorzystania Intemetu, monitorowa nie zjawisk zachodzących w polskim Internecie i ich dokumentacja, organizowanie konkursów na najlepszedokonania z dziedziny marketingu i reklamy w Sieci, oraz organizowaniemszkoleńi seminariów.
Obecnie w Forum trwają prace nad raportem dotyczącym wielkości i proporcji
„internetowych” budżetów reklamowych poszczególnych branż oraz skuteczności reklamy w Sieci.
Tegorodzajudziałalność może mieć korzystny wpływ na proces edukacjimene dżerów w zakresie wykorzystaniaIntemetu. Istotne sąpodtymwzględem te aspekty działalności Forum, które prowadządo informowaniao potencjale reklamowym In
temetu, przedstawianiaskutecznych rozwiązań i tworzenia standardów jakościowych.
Internet a edukacjamenedżerów
Przytoczonepowyżej przykłady zastosowań Intemetu wzarządzaniu firmami oraz argumentydotycząceznaczeniaSiecidlagospodarki światowejoraz gospodarek lo kalnych,wtym polskiej,stanowią uzasadnienie postulatu wprowadzenia wiedzy z za kresu Intemetu doprogramów nauczaniaozarządzaniu.
Wiedza z zakresu Intemetuwinna być wprowadzana obligatoryjnie, od początku procesukształcenia menedżerów.Studenci powinnimiećmożliwośćkonfrontowania problematyki związanej z Siecią i „klasycznej” wiedzy o zarządzaniu. Pozwoli to na prawidłowąocenę i kontrolę możliwości zastosowania wiadomości zzakresunowych technologii w praktyce zarządzania.
Przykładem takich zastosowań może być Intranet- wewnętrzna siećinternetowa - służąca jakonarzędzie administrowania firmą. W odróżnieniuodglobalnej, ogól nodostępnej sieci Internet, Intranetjest zarezerwowany dla określonej grupy użyt kowników, np.pracownikówdanej firmy, nawet jeśli zatrudnieni są w odległychod siebie oddziałach.Wspólnącechą obydwu sieci jest sposób dystrybucjiimetody uzy
skiwania danych.Taka wewnętrzna sieć może być podstawą do stworzenia obiegu dokumentów w firmie bezużyciapapieru. Ponadto praca naddokumentami w sieci pozwalana szybsze ich dystrybuowanie i aktualizację.
Intranetumożliwia również stworzenie depozytorium dokumentów, formularzy, możebyćtablicąogłoszeń o szkoleniach, polityce izasobach firmy. Siećpozwalana udostępnienie pracownikominformacjii materiałówpromocyjno-reklamowych, które mogą być wykorzystane np. wspotkaniach zklientami.
Kolejnym zastosowaniem Intranetu wfirmie jest realizacja zadań administracyj
nych. Funkcja ta jest szczególnie przydatna w dużych korporacjach, gdziesieć korpo racyjnapozwala nasprawne zarządzanie zespołami ludzkimipracującymiw odległych geograficznie miejscach. Kierownik zarządzający wieloma pracownikami nie musi kontaktować się z każdym z lokalnych działów, ale dzięki pracy za pośrednictwem sieci zmianynp. wrealizowanym projekciesąwidoczne przez wszystkich od razu.
Wszystkie te przykłady wykorzystania Intranetuw zarządzaniu firmami niebyły bymożliwedowprowadzeniai realizacji bez odpowiedniowykształconej kadry me nedżerskiej, od świadomości i umiejętności którejzależypowodzenie funkcjonowa
nia tego typu przedsięwzięć.
Podobna sytuacja ma miejsce wlogistyce. Rozwój Intemetu daje logistykom na
rzędzia, którew znaczący sposób zmieniają tendziałzarządzania. Międzynarodowe korporacje tworzą wirtualne aukcje i giełdy, które odgrywają coraz większą rolęprzy obsłudze zakupów zaopatrzeniowychi transakcji transportowych. Jest to jeden z ele mentów dynamicznie rozwijającegosię handluelektronicznego w sektorzeB2B (mię dzy firmami). Wirtualne giełdy czyaukcje mają charakter internetowych platform, gdzie spotykają się grupy nabywcówisprzedawców w celuzawarcia transakcji. Duża liczbagraczy na tych rynkach gwarantujełatwiejszeznalezienie kontrahenta i wy
branie najkorzystniejszej oferty a dynamiczne,interaktywne mechanizmy dochodze
nia do końcowych rozwiązańcenowychstanowią o atrakcyjności tego typutransak cji. Wirtualne rynki pozwalają zmniejszyć koszty zakupów surowców imateriałów niezbędnych doprodukcji, ponadto sprzyjają zwiększeniu efektywności zawierania transakcjidzięki elektronicznejwymianie informacji i dokumentów.
Stopień wykorzystania Intemetu w logistyce i innych działach zarządzania wi doczny obecnie wpraktyce wielu firm oraz perspektywa dalszegorozwojuSieci ob
liguje do wprowadzenia wiedzy o wirtualnych rynkach, zastosowaniach nowocze snych technologii, itd. do procesu nauczania menedżerów.
K. Golonka, A. Lipińska
Proces przekształcania się społeczeństwpostindustrialnychw społeczeństwa in formacyjne stanowi kolejne uzasadnienie dla tego postulatu. Edukacja jestjednym z kluczowych warunkówrozwojuw sytuacji przyspieszonych zmian o charakterze społecznymi ekonomicznym.
Rozwój technologii informacyjnychzarówno w Stanach Zjednoczonych jak i Eu
ropie może zostać zahamowanyprzez brak odpowiednio wykwalifikowanychpra
cowników. Pod koniec 1998roku Komisja Europejska na zamówienie Rady Europy przygotowałaraport zatytułowany „Jobopportunities in the Information Society”.
Komisja ocenia, że obecnie w krajach Unii Europejskiejbrakuje pół milionaspecja listów zzakresu technologii informacyjnej, aw roku 2002 niedoborytezwiększą się do miliona dwustu tysięcy. Dodatkowo Komisję Europejskąniepokoi fakt, że Stany Zjednoczone podniosły ostatniolimit wiz ¡migracyjnych dla specjalistów w dziedzi
nie technologii informacyjnej. Opracowany pod koniec 1997 roku raport „America’s New Deficit:theShortageof Information TechnologyWorkers”(Department of Com- merce) przewiduje, ze do roku 2005 powstanie 820 tys. nowych miejsc pracy w prze myśle informatycznym. Wyraźnie zwiększasięzapotrzebowanie na specjalistów onaj wyższych kwalifikacjach (programistów, analityków jak równieżwykwalifikowa
nych menedżerów zdolnych zarządzać skomplikowanymi projektami informatycz
nymi). Już dziś wiele firm zakłada filie w krajach,gdzie potrzeby kadrowe lokalnej gospodarki są niewielkie, a podaż wykształconej młodzieży jestduża.
W Polsce poważną przeszkodą rozwojutechnologiiinformatycznej jest brak odpo wiednio wykwalifikowanych kadr. Polskie politechnikii uniwersytety niesą w stanie wykształcić więcej fachowców. Wwielu wypadkach poziom oferowanego kształcenia jestniski. Uczelniom często brakujesal wykładowych ikomputerów. Część przedsię
biorcówpostrzega Internet jako zagrożeniedlaswojejdziałalności realizowanejtrady cyjnymi metodami; inni widzą w Sieci szansęna osiągnięcie komercyjnego sukcesu.
Jednak warunkiem powodzeniawdziałalności na elektronicznym rynku jest poznanie i zrozumienie środowiska Intemetu. Stąd ogromna rola szkół kształcących menedże
rówwe wprowadzaniu zmian w programach nauczania w postacirozszerzeniaichowie dzę z zakresu wykorzystania Intemetu w firmie.Nauczanie z zakresu wpływu Inteme tu na zarządzanie firmą winno obejmować taką między innymi problematykę, jak:
poznawanie zasad funkcjonowania Intemetu, tworzeniewirtualnych organizacji, sku
teczne sposoby zarządzania wirtualnymi firmami, nowe formy promocji w oparciu o me dia elektroniczne, zagadnienia związane z handlem elektronicznym - jak obsługiwać klienta w wirtualnym sklepie, jak go zatrzymać i przyciągnąć nowych nabywców, jak zarządzać nowym zasobem gospodarczym, jakim jest informacja, jak rozwiązywać psychologiczne i społeczneproblemy powstałe w wyniku zastosowania technologii informatycznych wfirmie i wreszcie, opanowanie zagadnień związanych z wpływem Intemetu na światową gospodarkę i globalizacją zarządzania.
We wprowadzeniu wiedzy z zakresuSieci do programów nauczania menedżerów pomocny możebyć sam Internet. Za jego pośrednictwem mogą być realizowane kur
sy o charakterze multimedialnymi interaktywnym. WSieci dostępne są informacje i programymogące być wykorzystywane bezpośredniowprocesienauczania.
Internet będzie miał wkrótce wpływ nakażdą firmę, każdą branżę i gospodarkę.
Perspektywa tawinna stać się podstawądo opracowania nowego sposobu nauczania menedżerów, w którymwiedza o Sieci będziekluczowa i kompleksowa,odnoszona do wszystkich elementów nauki ozarządzaniu, wprowadzana obligatoryjnie i sukce sywniena każdymetapie kształcenia.
W związkuz tym, żerozwój Intemetu ma charakter dynamicznego procesu,trud nookreślić wszystkiekorzyścii zagrożenia wynikające zjego wykorzystania, dlate go wiedza z zakresu Intemetu musi miećcharakter wiedzy prospektywnej. Kształce nie menedżerów w tejdziedzinie powinno byćkompilacjąwiedzy teoretycznej, po zwalającej zrozumieć funkcjonowanie firmy w środowisku Intemetu (tu istotne są problemy społeczne,psychologiczne, prawne, etc.) oraz umiejętności praktycznych, pozwalających na efektywnewykorzystanie Intemetu jako narzędzia. Działalność edukacyjna i badawcza obejmująca zagadnienia związane zzastosowaniemInteme
tu wzarządzaniu firmą powinna, w odróżnieniu od fragmentarycznej wiedzy tech- niczno-operacyjnej przekazywanejwwiększości kursów internetowych, uwzględniać jakość, kierunek i szybkość zmian,jakiepowoduje wykorzystanie technologii infor
matycznych w tradycyjnymśrodowisku pracy, w tymrównież w środowisku pracy menedżera.
Zmieniliśmy nasze środowisko takznacząco, że musimyzmienić siebie samych, aby móc w tymnowym środowisku egzystować
(NorbertWiener, za: Malhotra, Y.,1993).
Literatura
Auger P., GallaugherJ. M., Factors Affectingthe Adoption ofan Internet - Based Sales Presence forSmall Businesses, „The Information Society”, vol. 13, 1997, s. 55-74.
B i e1 e c k i W. T., Przedsiębiorczość wirtualna, „Computerworld”, nr 14, 1998, s. 48-50.
D e i g h t o n J., The Futureof Interactive Marketing, „Harvard BusinessReview”, vol. 74,nr 6, 1996,s. 151-166.
D ut t a S., Lessons from the Internet Leaders, [w]: „Information Management”, 05.04.1999.
Gu i c e J., Looking Backwardand Forward atthe Internet, „The Information Society”, vol. 14, 1998, s. 201-211.
Ho f fma n D. L., Novak T. P., A NewMarketing Paradigm for Electronic Commer
ce,„The Information Society”, vol. 13, 1997, s. 43-54.
H o f m o k1T, Oplatanie świata, „Businessman Magazine”, nr3(60), 1996, s. 38-42.
MalhotraY. (1993), Role of Information Technology in Managing Organizational Changeand Organizational Interdependence,http://www.brint.com/papers/change/
Materiały konferencji IRISS, http://www.sosig.ac.uk/iriss/papers/
K. Golonka, A. Lipińska
Μo r gan R. F., An Internet MarketingFrameworkfor the World WideWeb (WWW),
„Journal ofMarketing Management”,vol. 12, 1996, s.757-775.
MowshowitzA., VirtualOrganization: A Vision of Management in theInforma tion Age, „The Information Society”, vol. 10, 1994, s. 267-288.
P oo n S., Je V o n s C., Internet-enabled International Marketing: A Small Business Network Perspective, „Journal of Marketing Management”, vol. 13, 1997, s. 29-41.
TrepkowskaJ.,Dystans do Sieci, „BusinessmanMagazine”,nr 9, 1999.
W i g a ndR. T., ElectronicCommerce: Definition, Theory, and Context, „The Infor
mation Society”, vol. 13, 1997, s. 1-16.
W ró b 1e ws k i A. K.: Naniewielkiej planecie,[w:] „Polityka” nr13(2082), 1997.
YoffieD., Cusumano Μ.: Judo strategy.The competitive dynamics of internet time, [w:]„Harvard Business Review”,January-Fabruary, 1999 (oprac. Aniszew- ska G., [w:] „Przeglądorganizacji”, 2/99).
Z w ierzchowski Z., Czas naelektroniczną ekonomię, [w:] „Rzeczpospolita”, nr 263 (5123), 1998.
ZwierzchowskiZ.,Łatwy Internet, trudny handel,[w:] „Rzeczpospolita”, nr 139, 1999.
