MARKETING PRZYSZŁOŚCI. TRENDY. STRATEGIE. INSTRUMENTY

U N IW E R S Y T E T S Z C ZE C IŃ S K I ZE S ZY T Y N A U K O W E N R 5 9 4

E K O N O M IC ZN E P R O B LE M Y U S Ł U G N R 5 4

MARKETING PRZYSZŁOŚCI.

TRENDY. STRATEGIE. INSTRUMENTY

ZACHOWANIA NABYWCÓW – WCZORAJ, DZIŚ I JUTRO

SZCZECIN 2010

Piotr Niedzielski, Ewa Szuszkiewicz, Dariusz Wysocki Edward Włodarczyk – przewodniczący Rady Wydawniczej Aleksander Panasiuk – przewodniczący Senackiej Komisji ds. Wydawnictw

Edyta Łongiewska-Wijas – redaktor naczelna Wydawnictwa Naukowego Rada Programowa

Marianna Daszkowska – Politechnika Gdańska Anna Dąbrowska – Szkoła Główna Handlowa

Barbara Iwankiewicz-Rak – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Barbara Kos – Akademia Ekonomiczna w Katowicach Stanisław Kaczmarczyk – Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu Krystyna Mazurek-Łopacińska – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Józef Perenc – Uniwersytet Szczeciński

Mirosława Pluta-Olearnik – WyŜsza Szkoła Handlowa we Wrocławiu GraŜyna Rosa – przewodnicząca, Uniwersytet Szczeciński

Danuta Rucińska – Uniwersytet Gdański Adam Sagan – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Recenzenci

Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Kos, Krystyna Mazurek-Łopacińska, Józef Perenc, Mirosława Pluta-Olearnik, GraŜyna Rosa,

Danuta Rucińska, Adam Szewczuk

Redakcja naukowa GraŜyna Rosa, Agnieszka Smalec

Sekretarz redakcji Izabela Ostrowska

Korekta Monika Trybocka Skład komputerowy Leszek Gracz, Agnieszka Smalec

Projekt okładki Paweł Kozioł

 Copyright by Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2010 ISSN 1640-6818

ISSN 1896-382X

WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO Wydanie I. Ark. wyd. 31,0. Ark. druk. 31,6. Format B5. Nakład 250 egz.

SPIS TREŚCI

Wstęp ... 7

CZĘŚĆ PIERWSZA. Zachowania nabywców na konkurencyjnym rynku

Marcin Awdziej ... 11 Utrzymywanie nabywców instytucjonalnych na konkurencyjnych rynkach

Aleksandra Burgiel ... 23 Nowe i tradycyjne przejawy oddziaływań społecznych na zachowania

konsumentów w procesach zakupu wybranych produktów

Przemysław Dmowski, Michał Wasilewski ... 37 Postawy mieszkańców Trójmiasta wobec proekologicznych środków transportu miejskiego

Anna Drapińska ... 47 Zachowania klientów na rynku usług edukacyjnych szkół wyŜszych

Krystyna Iwińska-Knop, ElŜbieta Jadwiga Biesaga-Słomczewska ... 57 Zachowania klientów hipermarketów a techniki manipulacji

Mariola Michałowska ... 67 Zachowania konsumentów na rynku artykułów Ŝywnościowych

i nieŜywnościowych

Agata Niemczyk ... 79 Seniorzy jako kluczowy segment odbiorców rynku turystycznego – analiza wybranych obszarów zachowań

Karolina Orzeł ... 91 Zachowania zakupowe turystów zagranicznych na przykładzie Krakowa

(wyniki badań ankietowych)

Wanda Patrzałek ... 101 Modele konsumpcji w rodzinach studenckich na tle strategii Ŝyciowych

pokolenia posttransformacyjnego

Aleksandra Perchla-Włosik ... 113 Czas wolny jako wyraz zachowań konsumenckich młodych Polaków − ujęcie socjokulturowe

GraŜyna Rosa ... 123 Ocena zmian w zachowaniach nabywczych Polaków – miejsca, style i sposoby dokonywania zakupów

Wiesław Szopiński ... 133 Postawy konsumentów wobec reklamy na przykładzie miasta Tarnobrzeg

Urszula Szulczyńska, Kamila Czaczyk-Medeksa ... 145 Charakterystyka klientów na rynku badań rynkowych i marketingowych

– wyniki badań ankietowych

Janusz Śnihur ... 159 Postawy etnocentryczne mieszkańców lubuskiego w świetle badań ankietowych Beata Zatwarnicka-Madura ... 165 Marketing skierowany do kobiet a kolor róŜowy

CZĘŚĆ DRUGA. Młodzi nabywcy jako ewoluujący, przyszłościowy segment

Magdalena Brzozowska-Woś ... 175 Źródła informacji najczęściej wykorzystywane przez młodych konsumentów podczas podejmowania decyzji nabywczych w Internecie

Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka ... 187 Młodzi konsumenci jako odbiorcy reklam telewizyjnych

Mariola Grzybowska-Brzezińska ... 195 Młodzi konsumenci wobec społecznych instrumentów promocji

wykorzystywanych na rynku Ŝywności

Agnieszka Kacprzak-Choińska ... 205 Zjawisko konsumpcji impulsywnej wśród młodych nabywców w Polsce

Jacek Stanisław Ławicki ... 215 Marketing doświadczeń a zachowania rynkowe młodych nabywców

Joanna Nerwerli-Guz ... 223 Zachowania młodych konsumentów na rynku herbatek ziołowo-owocowych Beata Nowotarska-Romaniak ... 231 Zachowania młodych klientów na rynku usług ubezpieczeniowych

Alina Oczachowska ... 239 Wpływ dzieci na zachowania nabywcze ich rodziców

Izabela Ostrowska ... 249 Ocena skuteczności programów lojalnościowych w kształtowaniu lojalności segmentu młodych dorosłych

Paweł de Pourbaix ... 263 Proces zakupowy młodych nabywców

Karolina Zięba ... 271 Czynniki kształtujące zachowania nabywcze młodych konsumentów

CZĘŚĆ TRZECIA. Budowanie relacji z nabywcami

Piotr Blicharz, Marcin Gąsior ... 283 Znaczenie przebiegu procesu zakupowego w budowie zadowolenia

konsumenta rynku IT

Urszula Chrąchol ... 291 Programy multipartnerskie jako kolejny etap w budowie lojalności konsumentów Ewa Dłubakowska-Puzio, Kamil Puzio ... 299 MoŜliwości wykorzystania teorii marketingu relacji w hotelarstwie

Sławomir Dybka ... 311 Uwarunkowania lojalności nabywców względem jednostek handlu detalicznego Edyta Gołąb ... 321 Budowanie relacji wyŜszego stopnia jako sposób konkurowania na rynku usług hotelarskich

Maria Grzybek ... 331 Znaczenie i systemy marketingu wewnętrznego wykorzystywane w działalności firm

Jarosław Linka ... 341 Rola „twarzy” w chińskim marketingu relacji − opinie polskich menedŜerów pracujących w Chinach

Stanisław Pilarski ... 353 Narzędzia CRM w firmie marketingu bezpośredniego

Maciej Schulz ... 367 Wpływ promocji osobistej na sprzedaŜ ubezpieczeń

Stanisław Skowron ... 377 Wpływ satysfakcji i lojalności klienta na wyniki finansowe przedsiębiorstw Janina Stankiewicz, Hanna Bortnowska ... 391 MoŜliwości motywowania klientów wewnętrznych banków (w świetle

wyników badań)

Agata Sudolska ... 405 Rozwijanie relacji z nabywcami jako wyraz adaptacji przedsiębiorstw

do nowych wyzwań rynkowych

CZĘŚĆ CZWARTA. Rola informacji i badań w analizie zachowań nabywczych

Joanna Białynicka-Birula, Adam Sagan ... 417 Podejście środków-celów w identyfikacji wartości dla klienta − modelowanie strukturalno-sieciowe

Dariusz Dąbrowski ... 431 Gromadzenie, upowszechnianie i stosowanie informacji rynkowych a wyniki tworzenia nowych produktów

Anna Frankowska, Alicja Głowacka-Rębała ... 443 Zastosowanie technik twórczego myślenia w zakładzie opieki zdrowotnej

Leszek Gracz, Marcin Hundert ... 455 Kryteria analizy społeczności wirtualnych

Hanna Hall ... 463 Metody pomiaru satysfakcji studentów w praktyce polskich uczelni

Stanisław Kaczmarczyk ... 473 Badania marketingowe na etapie wstępnej eliminacji pomysłów na nowe

produkty

Piotr Ratajczyk, Dawid Wiener ... 485 Nowoczesne metody badań w zakresie interakcji produkt-człowiek

Łukasz Skowron ... 495 Modele ścieŜkowe jako przykładowe metody badania satysfakcji i lojalności klientów

WSTĘP

W wyniku przemian społeczno-gospodarczych zachodzących na obecnym rynku moŜna zaobserwować stały, silny wzrost i zaostrzenie walki konkurencyjnej o nabywcę. Przedsiębiorstwa coraz częściej muszą zabiegać o nabywców swoich produktów, stosując róŜnorodne metody ich pozyskiwania. Walka o nabywcę staje się coraz bardziej wyszukana, analiza zachowań konsumentów bardziej szczegółowa, poniewaŜ wiele firm właśnie w tej płaszczyźnie działań marketingowych upatruje moŜliwości sukcesów na konkurencyjnym rynku. Nie ulega wątpliwości, Ŝe świat się zmienia, a zachowania konsumentów ewoluują w zawrotnym tempie, powstają nowe segmenty rynku. Jednym z nich są młodzi konsumenci. Jest to stale zwiększająca się grupa odbiorców, mająca juŜ własne dochody, elastyczna, komunikatywna i perspektywiczna dla przedsiębiorstw.

Zachowania nabywców powinny być źródłem pomysłów na produkty oraz podstawą kształtowania i weryfikacji decyzji rynkowych. Z tego względu bardzo istotna jest analiza ich zachowań i prowadzone badania. Dzięki znajomości odbiorców moŜna skuteczniej budować relacje z nimi. Niniejsza publikacja Zeszytów Naukowych jest próbą przybliŜenia tej bardzo złoŜonej tematyki. Składa się ona z czterech głównych części, do których naleŜą:

1. Zachowania nabywców na konkurencyjnym rynku.

2. Młodzi nabywcy jako ewoluujący, przyszłościowy segment.

3. Budowanie relacji z nabywcami.

4. Rola informacji i badań w analizie zachowań nabywczych.

Autorzy publikacji z jednej strony podejmują róŜnorodne tematy dotyczące przyszłości marketingu, zaś z drugiej – skupiają się na zachowaniach nabywców, co przyczynia się do tego, Ŝe publikacja ta moŜe być przydatna dla szerokiego grona odbiorców. RozwaŜania teoretyczne i wyniki badań prezentują autorzy z licznych ośrodków akademickich Polski. Publikacje autorów stanowią indywidualne i wielowątkowe podejście do poruszanej problematyki.

Jako redaktorki naukowe pragniemy podziękować wszystkim przedstawicielom środowisk naukowych i praktykom, oddającym głos w dyskusji nad marketingiem przyszłości, a szczególnie w zakresie zachowań nabywców.

GraŜyna Rosa, Agnieszka Smalec

CZĘŚĆ PIERWSZA

Zachowania nabywców

na konkurencyjnym rynku

NR 594 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 54 2010

Marcin Awdziej¹

UTRZYMYWANIE NABYWCÓW INSTYTUCJONALNYCH

NA KONKURENCYJNYCH RYNKACH

Streszczenie

Zarówno w literaturze naukowej, jak i praktyce marketingu utrzymywanie nabywców uwaŜane jest niejednokrotnie za cel działań marketingowych przedsiębiorstwa. Pogląd ten upowszechnił się, jak się wydaje, w konsekwencji rozwoju i popularności szkoły marketingu relacyjnego. Istotność utrzymywania nabywców, której się obecnie nie kwestionuje, nabiera znaczenia w kontekście rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych, charakteryzującego się mniejszą liczbą potencjalnych nabywców. W niniejszym opracowaniu omówiono naturę i uwarunkowania utrzymywania nabywców instytucjonalnych, a takŜe jego sposoby.

Wstęp

W drugiej połowie lat 90. XX wieku w literaturze marketingowej upowszechnił się pogląd, Ŝe przedsiębiorstwa, zamiast koncentrować się na sprzedaŜy produktów, powinny koncentrować się na utrzymaniu klientów². W swojej wpływowej pracy „The Loyalty Effect” F. Reichheld sformułował prawidłowość, Ŝe im dłuŜej klient korzysta z oferty dostawcy, tym wyŜsze zyski przynosi jego obsługa³. Wynikać to ma m.in.

z tego, Ŝe koszty obsługi lojalnych klientów wykazują tendencję do zmniejszania się wraz z wydłuŜaniem czasu pozostawania klienta w związku z dostawcą (potrzebują oni mniej informacji; doświadczenie i wiedza, jakie juŜ posiadają, sprawiają, Ŝe nie potrzebują aŜ tak intensywnej opieki ze strony dostawcy itp.), mają skłonność do kupowania więcej, są mniej wraŜliwi na cenę, a ponadto generują pośrednie efekty ich utrzymania – poprzez choćby rozpowszechnianie pozytywnych opinii o dostawcy.

W wyniku skumulowania się tych korzyści koszt obsługi zatrzymanego lub lojalnego (chociaŜ pojęcia te nie są równowaŜne) klienta jest kilkukrotnie niŜszy niŜ koszt pozyskania nowego. Utrzymywanie lojalnych klientów jest więc bardziej opłacalne niŜ pozyskiwanie nowych, a klienci pozostający długo z dostawcą (określani niekiedy jako klienci relacyjni) generują wyŜsze zyski niŜ klienci krótkookresowi (transakcyjni).

Mimo raczej intuicyjnego charakteru i nieprzekonywujących dowodów empirycznych, postulaty F. Reichhelda dość bezkrytycznie przyjęto zarówno w literaturze naukowej,

1 Marcin Awdziej – mgr, Katedra Marketingu, Akademia Leona Koźmińskiego.

2 In This Issue, „Harvard Business Review” 1996, July/August, at. 4.

3 Szerzej: F. Reichheld, The Loyalty Effect, HBS Press, Boston, 1996.

jak i praktyce marketingu. Stały się one jednym z koronnych argumentów, jakimi posługuje się tzw. szkoła marketingu relacyjnego.

Badania empiryczne nie dostarczają jednak przekonujących dowodów na prawdziwość powyŜszych stwierdzeń⁴. W literaturze brak choćby jednoznacznie rozstrzygających wyników, które potwierdzałyby hipotezy o pozytywnym wpływie lojalności klientów na zyskowność dostawców. Brak jest równieŜ zadowalających dowodów na pozytywny wpływ czasu utrzymywania klientów na zyski dostawcy.

Coraz częściej w literaturze przedmiotu postuluje się związek czynników kontekstualnych z zyskownością utrzymywania klientów. Oznacza to, Ŝe pewne prawidłowości moŜna formułować w odniesieniu do konkretnych rynków, kategorii produktów, a nawet konkretnych przedsiębiorstw. Liniową zaleŜność między długością trwania związku z klientem a jego zyskownością zakwestionowali na przykład W. Reinartz i V. Kumar, którzy wykazali, Ŝe koszty obsługi klientów relacyjnych nie są wcale niŜsze niŜ koszty obsługi klientów transakcyjnych⁵. Ich wnioski pozwalają poddać w wątpliwość zasadność przynajmniej części teorii marketingu relacyjnego, których podstawowym postulatem jest kreowanie i rozwijanie długotrwałych związków z klientem⁶.

Problematyka utrzymywania nabywców w literaturze przed- miotu

Wobec braku jednoznacznie rozstrzygających wyników badań empirycznych w tej kwestii dziwi utrzymywanie się poglądu o konieczności utrzymywania klientów, traktowanego często jako miara skuteczności działań marketingowych firmy.

Wprawdzie pogląd, Ŝe podstawą kaŜdej działalności gospodarczej jest najpierw pozyskanie, a następnie utrzymanie nabywców, nie budzi wątpliwości⁷, to coraz częściej opatruje się go zastrzeŜeniem, Ŝe przedsiębiorstwo powinno pozyskiwać, a następnie utrzymywać nabywców, którzy z perspektywy dostawcy reprezentują jakąś wartość. W warunkach rynkowych nabywcy są wartościowi tak długo, jak generują nadwyŜkę przychodów nad kosztami ich pozyskania i utrzymania.

W literaturze przedmiotu moŜna znaleźć obecnie próby syntetycznego ujęcia tej problematyki pod zbiorczym terminem „zarządzanie utrzymywaniem klientów”

4 V. Kumar, W. Reinartz, The Mismanagement of Customer Loyalty, „Harvard Business Review”, July 2002, s. 86-94.

5 W. Reinartz, V. Kumar, On the Profitability of Long-Life Customers in a Non − contractual Setting:

An Empirical Investigation and Implications for Marketing, „Journal of Marketing” 2000, nr 64 (4), s. 17-35;

W. Reinartz, V. Kumar, The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration, „Journal of Marketing” 2003, nr 67 (1), s. 77-99.

6 S. Hunt, R. Morgan, The Commitment − Trust Theory of Relationship Marketing, „Journal of Marketing”

1994, nr 58, s. 20-38.

7 L. Garbarski, Wpływ pozyskiwania i utrzymywania nabywców na efektywność marketingu, w: Efektywność marketingu, red. W. Wrzosek, PWE, Warszawa, 2005, s. 84-122.

(ang. customer retention management)⁸. R. Ahmad i F. Buttle dopatrują się teoretycznych źródeł koncepcji „zarządzania utrzymywaniem klientów” we wcześniejszych obszarach zainteresowań badawczych: marketingu usług oraz marketingu dóbr i usług zaopatrzeniowych⁹. Wkład badaczy koncentrujących się na marketingu usług polegał przede wszystkim na analizie związków między jakością usług a satysfakcją nabywców, a takŜe stopą zatrzymania/utraty nabywców a jakością usług. W tym bogatym dorobku badawczym zidentyfikowano przede wszystkim pewne czynniki, które mają wpływ na skłonność nabywców do pozostawania z dostawcą, jednak sformułowane w nim prawidłowości odnoszą się do usług, ponadto nie podjęto badań nad wpływem utrzymywania nabywców na zyskowność dostawców.

Perspektywę tę zasadniczo uwzględniono w drugim obszarze badawczym, jakim jest marketing dóbr i usług zaopatrzeniowych, gdzie analizowano róŜne rodzaje bodźców i efektów utrzymania nabywców. Badania w tym obszarze wskazały na istotny wpływ czynników kontekstualnych na utrzymywanie nabywców. Jedne z ciekawszych wniosków przedstawili w latach 90. M. Page i inni, którzy podjęli próbę analizy i opisu mechanizmów utrzymywania nabywców, a takŜe efektów utrzymywania nabywców z perspektywy korzyści dostawcy¹⁰.

Finansowe efekty utrzymywania nabywców badali K. Storbacka i inni, jednak ich wyniki potwierdziły intuicyjny pogląd, Ŝe związek pomiędzy utrzymywaniem nabywców a zyskownością dostawcy charakteryzuje się wysokim stopniem złoŜoności i nie ma bynajmniej liniowego charakteru¹¹. Analiza publikacji, które moŜna jednoznacznie określić jako poświęcone wyłącznie „zarządzaniu utrzymywaniem klientów”, pozwala stwierdzić, Ŝe koncepcja ta jest jeszcze we wczesnej fazie swojego rozwoju. Dominują w niej skomplikowane modele strukturalne, opracowane na podstawie obserwacji autorów, analizy literatury, doświadczeń w konsultingu i badań empirycznych. Prób tych, jakkolwiek interesujących, nie moŜna uznać za przekonujące.

Dominujący w tych publikacjach optymistyczny ton wynika z lansowanego poglądu, Ŝe wysoki wskaźnik zatrzymania nabywców ma pozytywny wpływ na zyskowność dostawcy. Pogląd ten wydaje się być zbyt daleko idącym uproszczeniem i moŜe prowadzić do błędnego przeświadczenia, Ŝe przedsiębiorstwo powinno za wszelką cenę starać się zatrzymać jak największą liczbę nabywców. W literaturze poświęconej

„zarządzaniu utrzymywaniem nabywców” trudno jest znaleźć choćby jednoznaczne sformułowanie, czym jest „zarządzanie utrzymywaniem klientów”, a obecne procesowe jego ujęcia nie są umiejscawiane w szerszej perspektywie działań marketingowych przedsiębiorstwa.

8 R. Ahmad, F. Buttle, Customer retention management: a reflection of theory and practice, „Marketing Intelligence and Planning”, 2002, nr 20/3, s. 149-161.

9 Ibidem, s. 150.

10 M. Page, L. Pitt, P. Berthon, A. Money, Analysing customer defections and their effects on corporate performance: the case of Indco, „Journal of Marketing Management” 1996, nr 12, s. 617-627.

11 K. Storbacka, T. Strandvik, C. Grönroos, Managing customer relationships or profit, „International Journal of Service Industry Management” 1994, nr 5, s. 21-28.

Pojęcie „utrzymania” nabywcy

Bez względu jednak na to, jak bardzo koncepcje te poparte są wiarygodnymi i powszechnie uznanymi badaniami empirycznymi, kwestią zasadniczą, nadal nierozstrzygniętą w zadowalający sposób, jest samo znaczenie pojęcia „utrzymywania”

klientów. Zdaniem R. Blattberga i innych, „utrzymanie, podobnie jak pozyskiwanie [klientów] nie jest [pojęciem] łatwym do zdefiniowania”¹². Zgodnie z najprostszą, jak się zdaje, przyjmowaną powszechnie i bezkrytycznie definicją, utrzymywanie klientów jest sytuacją, w której „klient kontynuuje zakupy przez określony przedział czasu”¹³. Definicję tę moŜna przyjąć, niestety tylko w wypadku zakupów produktów standardowych, o relatywnie niskiej wartości, w przypadku których moŜna załoŜyć pewną cykliczność czy teŜ powtarzalność zakupów. Nie wydaje się ona mieć zastosowania w sytuacji zakupów o wysokiej wartości i dokonywanych nieregularnie, jakie charakteryzują zachowania nabywców instytucjonalnych. Co więcej, pewien określony przedział czasu wydaje się sugerować zastosowanie arbitralnie czy teŜ subiektywnie przyjętego przez dostawcę okresu, zaleŜnego od specyfiki jego sytuacji i doświadczeń z klientami. Kiedy klienta moŜna uznać za „zatrzymanego” czy teŜ

„utrzymanego?” Czy jest to klient ponawiający zakupy u tego samego dostawcy? Ile razy musi te zakupy ponowić, aby moŜna go było sklasyfikować jako „zatrzymanego”?

Jeśli klient powraca, to ile powinien wydać, aby zasłuŜyć na specjalne traktowanie jako klient „zatrzymany”? Nie wydaje się, Ŝeby na pytania te moŜna było udzielić jednoznacznej i zadowalającej odpowiedzi.

„Zatrzymanie”, jak sugerują coraz liczniejsze badania, zaleŜy bowiem od specyficznego kontekstu branŜy, a nawet sytuacji konkretnego przedsiębiorstwa¹⁴. Ta ostatnia wydaje się mieć szczególnie istotne znaczenie w sytuacji rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych. R. Blattberg i inni sugerują dwa alternatywne sposoby rozumienia zatrzymania klienta. Dla produktów o krótkich cyklach zakupu zatrzymanie klienta naleŜy rozumieć jako sytuację, w której ponawia on zakupy produktu w określonym czasie, zaś dla produktów o długich okresach zakupu (czasie pomiędzy kolejnymi zakupami), klient zatrzymany to taki, który deklaruje chęć zakupu produktu lub usługi przy następnej okazji zakupu¹⁵. RozróŜnienie to podkreśla znaczenie czynnika czasu, tzn. długości cyklu zakupowego klienta. W najprostszym ujęciu cykl taki moŜe być równy długości jednego okresu rozliczeniowego w przedsiębiorstwie dostawcy, jednak na wielu rynkach, zwłaszcza dóbr inwestycyjnych, długość cyklu zakupowego przekracza znacząco długość okresu rozliczeń finansowych. Intencje zakupu, jakimi cytowani autorzy posłuŜyli się w drugim ujęciu zatrzymania klienta, mają niską

12 R. Blattberg, G. Getz, J. Thomas, Customer Equity. Building and Managing Relationships as Valuable Assets, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001, s. 68.

13 Ibidem, s. 68.

14 K. Ericsson, A. Vaghult, Customer Retention, Purchasing Behavior and Relationship Substance in Professional Services, „Industrial Marketing Management” 2000, nr 29, s. 363-372.

15 R. Blattberg, G. Getz, J. Thomas, op.cit., s. 68.

przydatność predykcyjną i rzadko pokrywają się z rzeczywistymi zakupami, co pozwala kwestionować przydatność tego rozróŜnienia. MoŜna pokusić się o stwierdzenie, Ŝe definicja „utrzymywania” nabywców czy określenie, który klient powinien być uwaŜany za zatrzymanego, mają drugorzędne znaczenie i zaleŜą od oceny menedŜera.

Ci ostatni prawdopodobnie nie poświęcają temu zagadnieniu większej uwagi. Problem tkwi jednak w tym, Ŝe sposób definiowania tych zasadniczych pojęć ma bezpośredni wpływ na kształtowanie działań marketingowych dostawcy. Zarówno bowiem w ujęciach teoretycznych, jak i praktyce marketingu panuje zgodność co do tego, Ŝe konieczne jest róŜnicowanie działań marketingowych między pozyskiwaniem a utrzymywaniem nabywców w celu maksymalizacji ich wartości lub optymalizacji portfela nabywców. Z tego choćby powodu kryteria podziału nabywców, a w szczególności określenie grupy nabywców zatrzymanych, ma istotne znaczenie dla kształtowania działań marketingowych dostawcy.

Znaczenie tego rozróŜnienia wykazała jeszcze w latach 80. B. Bund Jackson, której typologia zachowań nabywców instytucjonalnych miała istotny wpływ na późniejsze prace poświęcone zagadnieniom zyskowności i wartości nabywców¹⁶. Zidentyfikowała ona dwa rodzaje zachowań, a w konsekwencji dwa róŜne modele utrzymywania nabywców. Pierwszy z nich określiła mianem „straconego na zawsze”, czyli takiego, który w określonym momencie kupuje wyłącznie u jednego dostawcy¹⁷. W sytuacji tego typu przyjmuje się załoŜenie, Ŝe konsument lub nabywca instytucjonalny pozostaje klientem tak długo, jak generuje transakcje, a w momencie, w którym nie wykazuje aktywności, uwaŜany jest za straconego. Gdy taki nabywca ponawia po jakimś czasie zamówienie, uwaŜany jest za nowego, a skierowane doń działania dostawcy mają charakter pozyskiwania, a nie utrzymywania. Związek z nabywcą równowaŜny jest tym samym z liczbą następujących po sobie okresów aktywności klienta. Drugi rodzaj zachowania B. Jackson określa mianem „zawsze [jakiś] udział”¹⁸. Nabywca tego typu ponawia zakupy tej samej kategorii produktów lub usług z róŜnych źródeł w dowolnym momencie. W sytuacji tej działania dostawcy opierają się na załoŜeniu, Ŝe klient moŜe wznowić swoją aktywność po jakimś czasie, wobec czego uwzględniają raczej prawdopodobieństwo jego „reaktywacji” niŜ „przetrwania” i jako takie mają na celu raczej jego przywiązanie niŜ pozyskiwanie na nowo. W rzeczywistości zachowania nabywców instytucjonalnych charakteryzują się złoŜonością, która niejednokrotnie uniemoŜliwia przypisanie ich do którejkolwiek z tych kategorii, wyznaczających swoiste ekstrema spektrum zachowań.

Utrzymywanie nabywców, postulowane jako podstawowy cel w marketingu relacyjnym nie wydaje się niczym nowym, zwłaszcza w kontekście rynku instytucjonalnego. Jego specyficzne cechy, takie jak relatywnie długi czas

16 B. Bund Jackson, Winning and Keeping Industrial Customers. The Dynamic of Customer Relationships, Lexington Books, Lexington, Toronto 1985, s. 13-33.

17 Ibidem, s. 13-33.

18 Ibidem.

podejmowania decyzji przez nabywców, grupowy charakter tego procesu, złoŜoność dóbr i usług, a takŜe geograficzne skoncentrowanie i relatywnie małe segmenty nabywców sprawiły, Ŝe menedŜerowie marketingu dostawców instytucjonalnych rozumieli od dawna potrzebę nakłaniania nabywców do ponawiania zakupów i budowania ich lojalności. JuŜ w latach 60., gdy C. Faris, P. Robinson i Y. Wind przedstawili koncepcję teorii klas zakupu, powszechne było przekonanie, Ŝe sukces dostawcy zaleŜy od jego umiejętności „pozostawania” z nabywcą, a tym samym blokowania innych dostawców¹⁹. W marketingu dóbr i usług zaopatrzeniowych normą była zawsze koncentracja na utrzymaniu klienta poprzez zapewnienie ciągłości kontaktów, wysokiego poziomu usług posprzedaŜowych, dobrych stosunków interpersonalnych z kluczowymi decydentami i elastyczność, budująca zaufanie klienta.

Z tego punktu widzenia moŜna stwierdzić, Ŝe marketing relacyjny nie wnosi nic nowego ponad podkreślenie i badanie „miękkich” aspektów towarzyszących działaniom marketingowym na rynku instytucjonalnym.

Uwarunkowania utrzymywania nabywców

Intensywność utrzymywania nabywców zaleŜy od wielu czynników, wśród których za najwaŜniejsze uznaje się: fazę rozwojową rynku oraz jego strukturę podmiotową²⁰. Oddziaływania konkurencyjne intensyfikują się przede wszystkim w fazach wzrostu i dojrzałości rynku. W pierwszej dostawcy powinni przede wszystkim maksymalizować wielkość udziału w rynku i w sytuacji tej punkt cięŜkości działań marketingowych połoŜony jest na pozyskiwanie nabywców. W fazie dojrzałości, wraz z ustaleniem się pozycji głównych graczy rynkowych, szczególnego znaczenia nabiera problem utrzymania pozyskanych wcześniej nabywców. W fazie depresji dostawcy starają się ograniczyć koszty działań marketingowych.

Drugim istotnym uwarunkowaniem określającym intensywność utrzymywania nabywców jest struktura podmiotowa rynku. Utrzymywanie nabywców jest szczególnie istotne w sytuacji oligopolu, charakteryzującej się względnie ograniczonymi moŜliwościami pozyskiwania nabywców. W przypadku rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych istotne znaczenie wydaje się mieć struktura podmiotowa rynku po stronie podmiotów popytu. Charakterystyczna cecha tego rynku, tj. relatywnie ograniczona liczba potencjalnych nabywców, moŜe intensyfikować oddziaływania konkurencyjne po stronie dostawców, konkurujących o ograniczony rynek bez względu na jego fazę rozwojową. Niewielka liczba potencjalnych nabywców czyni rynek, bez względu na jego dynamikę, „trudnym” z perspektywy dostawców. Czynniki te nie wyczerpują listy determinant intensywności i moŜliwości utrzymywania nabywców.

W literaturze znaleźć moŜna liczne opracowania empiryczne, w których badano wpływ satysfakcji nabywców i kosztów zmiany dostawcy na moŜliwości ich

19 C. Faris, P. Robinson, Y. Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon, 1967.

20 L. Garbarski, op. cit., s. 84.

utrzymania przez dostawców²¹. Badania przeprowadzone przez T. Jonesa i W. Sassera uwodniły, Ŝe wysoki wskaźnik satysfakcji nabywców nie gwarantuje ich zatrzymania przez dostawcę²². O ile satysfakcja jest istotną determinantą, zaufanie i postrzegane przez nabywców koszty odejścia wydają się mieć wpływ na utrzymywanie nabywców, oddziałując osobno, jak i jednocześnie. Nie poznano, jak dotąd, związków pomiędzy tymi dwoma zmiennymi. Zaufanie do dostawcy, pojęcie często uŜywane w publikacjach z zakresu marketingu relacyjnego, wydaje się być blisko związane z satysfakcją, jednak, koncepcyjnie, jest to konstrukt o odmiennej naturze, źródłach i wpływie na zatrzymanie nabywców²³. Jak dotąd nie opublikowano przekonujących wyników badań empirycznych, które wyjaśniałyby wpływ satysfakcji i zaufania na pozostawanie klientów z dostawcami, zwłaszcza na rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych, gdzie, zgodnie z powszechnie panującymi poglądami, wybór nabywców jest silnie podyktowany motywacjami ekonomicznymi.

Wpływ kosztów zmiany dostawcy, zwłaszcza na rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych, nie podlega dyskusji i jest stosunkowo dobrze opisany w literaturze.

Wpływ kosztów zmiany dostawcy na utrzymywanie nabywców badali np. H. Bansal i S. Taylor, którzy potwierdzili powszechnie akceptowany pogląd, Ŝe im wyŜsze koszty zmiany dostawcy, tym wyŜsze prawdopodobieństwo zatrzymania nabywcy. Zdaniem niektórych autorów, bariery/koszty odejścia mogą być jedynym kluczowym czynnikiem, decydującym o pozostaniu klienta z dostawcą²⁴. W sytuacji wysokich kosztów zmiany dostawcy, nabywcy mogą pozostawać z nim nawet mimo niskiego poziomu satysfakcji. W kontekście rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych prawidłowość ta wydaje się być silniejsza niŜ w przypadku rynku dóbr i usług konsumpcyjnych, co wynikać moŜe np. ze strategicznego aspektu niektórych zakupów, ograniczonej liczby dostawców, czasu poszukiwania alternatyw i często wysoce zindywidualizowanych produktów. Dostawcy mogą zwiększać postrzegane koszty odejścia poprzez programy nagradzające ponowne zakupy, odpowiednie kształtowanie dóbr i usług, a takŜe wykorzystując efekty uczenia się nabywców. W przypadku złoŜonych produktów, takich jak systemy komputerowe czy złoŜone technologie produkcji, nabywcy, ze względu na czas konieczny do nauczenia się posługiwania produktami oferowanymi przez alternatywnych dostawców, mogą mieć niŜszą skłonność do odejścia. Percepcja konkurencyjności rynku przez dostawców moŜe mieć wpływ na ich ocenę kosztów zmiany dostawcy przez klienta. Wydaje się prawdopodobne, Ŝe w sytuacji, gdy rynek jest postrzegany przez dostawców jako trudny, mogą oni wykazywać większą skłonność

21 Ch. Ranawera, J. Prabhu, J., The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in continuous purchasing setting, „International Journal of Service Industry Management” 2002, nr 14, s. 374-394.

22 T. Jones, W. Sasser, Why satisfied customer defect?, „Harvard Business Review” 1995, Nov/Dec, s. 88-99.

23 I. Geyskens, J. Steenkamp, N. Kumar, Generalisations about trust in marketing channel relationships using meta- analysis, „International Journal of Research in Marketing” 1998, nr 15, s. 223-248.

24 H. Bansal, S. Taylor, The service provider switching model (SPSM): a model of consumer switching behaviour in the service industry, „Journal of Service Research” 1999, nr 2, s. 200-218.

do ulegania Ŝądaniom nabywców i starać się ich utrzymywać kosztem swojej marŜy.

Zagadnienie to jednak nie zostało jak dotąd poddane badaniom empirycznym.

Wyjątkowość produktu ma pozytywny wpływ na pozostawanie klientów z dostawcą²⁵. Dostęp nabywcy do podobnych lub standardowych ofert zmniejsza prawdopodobieństwo jego pozostania z dostawcą. Dobra i usługi zaopatrzeniowe charakteryzują się zazwyczaj większym zróŜnicowaniem i wyŜszym stopniem indywidualizacji niŜ produkty czy usługi konsumpcyjne. Na prawdopodobieństwo to zdaje się mieć wpływ juŜ oferta, którą dostawca pozyskał klienta. W procesie utrzymywania nabywcy dostawcy mogą intensyfikować utrzymanie nabywców poprzez sprzedaŜ dóbr lub usług komplementarnych lub angaŜowanie nabywców w procesy tworzenia nowych ofert. Zakup produktów zaopatrzeniowych charakteryzuje się relatywnie większym stopniem złoŜoności niŜ zakup na rynku konsumpcyjnym.

Łatwość zakupu, jak i dostępność produktu mają pozytywny wpływ na prawdopodobieństwo pozostania klienta z dostawcą. Prostota procedur i elastyczność dostawców w procesach obsługi klientów wiąŜą się z pojęciem obsługi klienta.

Badania sugerują, Ŝe obsługa klienta moŜe być krytycznym czynnikiem decydującym o jego pozostaniu z dostawcą²⁶. Problem w tym, Ŝe obsługa klienta, podobnie jak jego zatrzymanie, jest pojęciem nader ogólnym i trudnym do zdefiniowania. Pod tym ogólnym pojęciem kryje się wiele komponentów, których kombinacja i zastosowanie jest silnie uwarunkowane specyfiką zarówno branŜy, jak i sytuacji konkretnego dostawcy. Co więcej, z perspektywy organizacyjnej, obsługa klienta nie jest wyłączną prerogatywą działu marketingu, a jej postrzegana jakość zaleŜy od pracowników pozornie niezwiązanych z marketingiem. Przykładowo, fakturowanie i dostawa znajdują się tradycyjnie poza marketingiem w większości przedsiębiorstw, jednak mają one istotny wpływ na postrzeganą jakość obsługi i spełnianie oczekiwań nabywców. Zagadnienie „obsługi klienta” jest na tyle istotne, Ŝe w wielu branŜach moŜe ona decydować o pozostawaniu nabywcy z dostawcą. Dotyczy to zwłaszcza tych kategorii produktów, które charakteryzują się wysokim stopniem standaryzacji lub dostępne są ich substytuty. Obsługa klienta generuje stosunkowo wysokie koszty, dlatego stopień jej zróŜnicowania ma istotny wpływ na zyski generowane przez nabywców. Wydaje się, Ŝe wartość nabywcy jest istotnym kryterium wyboru działań z zakresu obsługi klienta, a jej intensywność powinna zaleŜeć od tego, jakich nabywców chce zatrzymać dostawca. W najprostszym rozumieniu wartość, jaką generują nabywcy, powinna uzasadniać koszty ich obsługi.

Ostatnim czynnikiem, który naleŜy uwzględnić, jest sam sposób pozyskania nabywcy. W procesie tym kształtują się oczekiwania nabywców, w tym równieŜ percepcja wartości wyjątkowości oferty dostawcy²⁷. Pierwsze doświadczenia z produktem wydają się mieć kluczowe znaczenie dla oceny zaspokojenia oczekiwań

25 R. Blattberg, G. Getz, J. Thomas, op.cit., s. 73.

26 Ibidem.

27 Ibidem, s. 71.

nabywcy. Czynniki wymienione wcześniej, takie jak koszty zmiany dostawcy, jakość obsługi i łatwość zakupu odgrywają rolę w późniejszym czasie i wszystkie mają wpływ na długookresowe zachowanie nabywców, jak i prawdopodobieństwo, Ŝe zostaną oni zatrzymani.

Za rynki konkurencyjne uwaŜane są przede wszystkim takie, w których moŜliwości ekspansji przedsiębiorstwa są ograniczone, a firmy formułują cele swojego działania w kategoriach utrzymania dotychczasowej liczby klientów i/lub udziału w rynku²⁸. Dynamika wzrostu rynku ulega w tej sytuacji spowolnieniu, a wielkość rynku moŜe się nawet zmniejszyć. W konsekwencji przedsiębiorstwa dąŜą do obniŜania kosztów działania, ignorując często ich efekty. Wzrost konkurencyjności rynku skłania przedsiębiorstwa do: działań zmierzających do utrzymania klientów o wysokiej wartości (stymulowanie lojalności), pozbywania się nabywców o niskiej wartości, skłaniania zadowolonych nabywców do ponawiania zakupów²⁹.

Sposoby utrzymywania nabywców

Działania marketingowe związane z utrzymywaniem klientów zmierzają przede wszystkim do: utrzymania satysfakcji, uproszczenia procesu zakupu, zaoferowania produktów substytucyjnych, ograniczenia moŜliwości zmiany dostawcy³⁰.

Wybór intensywności utrzymywania nabywców ma istotne implikacje finansowe dla dostawcy, wymuszają one bowiem na nim ponoszenie określonych inwestycji.

Na rynkach, charakteryzujących się ograniczonymi moŜliwościami ekspansji lub ich brakiem, istotne znaczenie ma segmentacja i wybór runku docelowego. L. Garbarski postuluje, Ŝe pierwszorzędne znaczenie ma w tych warunkach uwzględnienie kryterium wartości nabywców. W sytuacji intensyfikowania się konkurencji o kurczący się rynek przedsiębiorstwa muszą pogodzić wymogi utrzymania wartościowych lub kluczowych nabywców z dyscypliną finansową, która pociąga określone skutki w sferze kształtowania marketingu-mix. Ograniczanie kosztów działań przy jednoczesnych próbach utrzymania nabywców są do pewnego stopnia celami rozbieŜnymi. Wydaje się, Ŝe moŜna je pogodzić dzięki doskonaleniu oferty (np. doskonalenie jakości produktu i wzbogacanie go o usługi dodatkowe w celu kreowania lojalności nabywców;

przywiązywanie nabywców poprzez głębszą indywidualizację oferty, upraszczanie procedur zakupowych, sprzedaŜ i promocję dóbr i/lub usług komplementarnych).

ObniŜanie cen czy teŜ udzielanie gwarancji niskich cen lub teŜ stałych cen jest działaniem, do którego dostawcy odwołują się bardzo niechętnie, jako do ostatniej deski ratunku.

Podobnie jak rozumienie „utrzymywania”, takŜe pojęcie „konkurencyjności” rynku wydaje się do pewnego stopnia zaleŜeć od percepcji menedŜerów i podlegać ich subiektywnym ocenom. Konkurencyjność rynku wydaje się być postrzegana przez

28 L. Garbarski, op. cit., s. 120.

29 Ibidem, s. 121.

30 Ibidem, s. 95.

pryzmat specyficznej sytuacji przedsiębiorstwa i branŜy, w której ono działa.

Wspomniane fazy rozwojowe rynku i właściwa im dynamika oddziaływań konkurencyjnych wydają się w znacznej mierze odpowiadać za postrzeganie rynku za konkurencyjny. Nie oznacza to, Ŝe wyczerpują wszystkie moŜliwe źródła percepcji konkretnego rynku jako trudnego. W kontekście rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych na dynamikę konkurencji mają wpływ specyficzne dla tego rynku czynniki, przede wszystkim liczba klientów (mała liczba potencjalnych nabywców nawet na rynku o wysokiej dynamice wzrostu czyni go konkurencyjnym), specyfika oferowanych produktów (im bardziej standardowe, tym bardziej rynek był postrzegany jako trudny), czy teŜ koszty zmiany dostawcy, niezaleŜne w wielu sytuacjach od fazy rozwojowej rynku.

Seria wywiadów pogłębionych, przeprowadzonych przez autora w roku 2009 w przedsiębiorstwach działających na rynku dóbr i usług instytucjonalnych, wykazała, Ŝe wyodrębnienie grupy nabywców zatrzymanych nie było stosowane przez przebadane przedsiębiorstwa. Znacznie częściej dzielono klientów na strategicznych lub kluczowych i „resztę”, ale nie wydaje się, aby moŜna było utoŜsamiać pierwszą grupę nabywców z zatrzymanymi. Znaczenie klientów kluczowych wynikało przede wszystkim z ich udziałów w obrotach dostawcy. Badani menedŜerowie często posługiwali się pojęciem relacji czy teŜ budowania relacji z klientami, jednak ich rozumienie było odmienne od natury relacji w literaturze naukowej.

Ze względu na ograniczenia wynikające z jakościowej natury sondaŜu, jak i małą próbę (11 przedsiębiorstw), jego rezultaty nie są wiarygodne, jednak zaskakująco są one zbieŜne z wynikami badania ilościowego przeprowadzonego przez M. Morris i innych³¹. Wykazali oni, Ŝe utrzymanie nabywcy, czy teŜ budowanie z nim relacji, rozumiane jest jako jego „zamknięcie”, przywiązanie do dostawcy motywowane jego korzyściami. Dominującym podejściem niejednokrotnie wydaje się zatrzymanie za wszelką cenę, zawsze jednak istnieją pewne obiektywne granice takiego podejścia, wyznaczone przede wszystkim przez relację kosztów i przychodów. MenedŜerowie nie wydają się skłonni inwestować w nabywców, preferując bodźce o niefinansowym charakterze, tj. poświęcać czas i pracę, koncentrować się na komunikacji niŜ na zmianach w swoich przedsiębiorstwach, jakich Ŝyczyłby sobie klient, takich jak inwestycje kapitałowe, zmiany procesowe, personalne i technologiczne. MenedŜerowie niechętnie uciekają się do obniŜek cen, które uwaŜane są za ostateczność. O ile dostawcy wydają się poŜądać relacji z nabywcami, to starają się jednocześnie unikać zbytniej zaleŜności od waŜnych nabywców, starając się pozostawić jak najwięcej otwartych opcji dla siebie.

NaleŜy zastanowić się, jak na takie zachowania dostawców wpływa percepcja szerszych warunków rynkowych, tj. obecnego spowolnienia ekonomicznego. Ponadto

31 M. Morris, J. Brunyee, M. Page, Relationship Marketing in Practice, „Industrial Marketing Management” 1998, nr 27, s. 359-371.

nadal nie ma jasności, jak na utrzymywanie nabywców na rynku instytucjonalnym wpływają miękkie aspekty relacji nabywca-dostawca, tj. dynamika oddziaływań interpersonalnych. Co więcej, analizy wymaga zagadnienie celowości zatrzymania nabywców nierentownych, do utrzymywania których dostawców mogą motywować takie cele, jak dostęp do konkretnych zasobów, wykorzystanie pełni mocy produkcyjnych, blokowanie konkurentów czy teŜ oczekiwania zysków w bliŜej nieokreślonej przyszłości. Wydaje się, Ŝe specyfika rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych, w szczególności właściwości stosunków między podmiotami tego rynku, pozwala na relatywnie łatwiejszą analizę zaleŜności między działaniami dostawców a utrzymywaniem nabywców, a takŜe utrzymywaniem nabywców i ich zyskownością. Silny wpływ czynników kontekstualnych, zarówno na poziomie konkretnego rynku, jak i dostawcy czyni jednak tę analizę trudną.

Zakończenie

Podobnie jak wokół lojalności nabywców w klatach 90., tak obecnie wokół ich utrzymywania narosło kilka szkodliwych mitów. Utrzymanie nabywców moŜe mieć krytyczny wpływ na sukces dostawcy, jednak przedsiębiorstwa nie powinny starać się utrzymać wszystkich nabywców. Maksymalizacja liczby zatrzymanych nabywców nie jest jednoznaczna z maksymalizacją ich wartości czy przychodów firmy. Odnosi się to zwłaszcza do rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych, gdzie relatywnie rzadsze – w porównaniu z rynkiem konsumpcyjnym − jest indywidualizacja oferty i działań marketingowych na poziomie pojedynczego nabywcy. Celem wyboru intensywności utrzymywania nabywców i kształtowanie działań marketingowych powinna być maksymalizacja zysków, jakie generują nabywcy. Ich utrzymywanie zawsze generuje koszty, które na rynku dóbr i usług zaopatrzeniowych charakteryzować się będą zróŜnicowaniem, wynikającym z róŜnic potrzeb i zachowań konkretnych nabywców instytucjonalnych.

CUSTOMER RETENTION ON COMPETITIVE INDUSTRIAL MARKETS

Summary

Both academic and managerial communities agree that keeping customers is the ultimate goal of any company’s marketing activities. The source of such perception of customer retention is possibly “relationship marketing”. The importance of customer retention, which is nowadays undisputable, is particularly important on goods and services b2b market, which is characterized by lower number of potential purchasers. The nature and conditions of customer retention in business to business context, and approaches to its management are discussed in this paper.

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 594 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 54 2010

Aleksandra Burgiel¹

NOWE I TRADYCYJNE PRZEJAWY ODDZIAŁYWAŃ SPOŁECZNYCH NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW W PROCESACH ZAKUPU WYBRANYCH PRODUKTÓW

Streszczenie

Opracowanie prezentuje rozwaŜania na temat istotnej roli oddziaływań społecznych determinujących zachowania konsumentów oraz zmian, jakie zachodzą w tych oddziaływaniach pod wpływem przeobraŜeń we współczesnym świecie. Przedstawiono tu takŜe wybrane wyniki badań pierwotnych poświęconych wstępnym rozpoznaniom wybranych aspektów wpływu społecznego kształtującego procesy zakupu zróŜnicowanych produktów – obarczonych mniejszym i większym ryzykiem.

Istota i znaczenie wpływów społecznych wobec zmian w oto- czeniu konsumenta

Jednym z ogromnie waŜnych problemów dotyczących zachowań konsumenckich jest rozpoznanie determinant tychŜe zachowań. Nie moŜna bowiem w pełni poznać i zrozumieć konsumenta czy jego postępowania bez znalezienia punktu odniesienia w postaci całej gamy czynników kształtujących to postępowanie. Wśród licznych determinant kształtujących procesy zakupu realizowane przez konsumentów na rynku szczególną rolę pełnią czynniki społeczne, a głównie oddziaływania interpersonalne, które – mimo swego ogromnego wpływu na zachowania nabywców – badane są wciąŜ zbyt rzadko.

Analizując zachowania indywidualnego konsumenta, ekonomiści zbyt często zdają się zapominać, Ŝe nie Ŝyje on w pojedynkę, w odosobnieniu od innych. Nabywca tkwi w złoŜonej, nieustannie zmieniającej się sieci relacji społecznych, poprzez które inni determinują jego postępowanie, w tym decyzje rynkowe, ale jednocześnie i on sam moŜe kształtować wybory dokonywane przez innych ludzi. Grupy i jednostki, które otaczają człowieka − konsumenta, zapewniają mu niemal gotowe wzorce zachowań, dostarczają przydatnych informacji, oferują wsparcie i aprobatę albo krytykę i niechęć, bardziej lub mniej bezpośrednio wpływając na niemal wszystkie aspekty jego postępowania. Oddziałując poprzez róŜnorodne interakcje, determinując potrzeby

1 Aleksandra Burgiel − dr, Katedra Badań Konsumpcji, Wydział Zarządzania, Akademia Ekonomiczna w Katowicach.

konsumenta, jego postawy, zachowania, ostatecznie wpływają nawet na to, które z dostępnych w otoczeniu wzorców wybierze.

Oddziaływania tego rodzaju określane są jako tzw. wpływ interpersonalny i definiowane jako bezpośrednia interakcja osób, która wpływa na i zmienia przyszłe zachowania lub postawy tychŜe osób w takim stopniu, iŜ wspomniane zachowania i postawy róŜnią się od tych, jakie przejawialiby uczestnicy interakcji, gdyby do niej nie doszło². Wymienia się dwa podstawowe rodzaje oddziaływania interpersonalnego, realizowane w odmiennych warunkach i w odmiennej formie, a mianowicie wpływ normatywny i wpływ informacyjny³.

Oddziaływanie normatywne ma miejsce wtedy, gdy otoczenie społeczne (złoŜone z róŜnych grup i jednostek) determinuje zachowania człowieka (konsumenta), dostarczając mu norm, które z jednej strony pomagają mu w samookreśleniu, a z drugiej mają go skłonić do uległości i dostosowania się do oczekiwań innych ludzi. Normy grupowe opisują idealne sposoby postępowania w określonych warunkach, obowiązujące członków danej grupy. Stanowią one zatem pewne reguły i standardy postępowania oraz wyznaczają granicę pomiędzy dopuszczalnym i niedopuszczalnym sposobem zachowania⁴. Kiedy normy dotyczą poŜądanych zachowań jednostki w sferze spoŜycia, w tym np. poziomu i struktury zakupów, miejsc i częstotliwości ich dokonywania czy nabywanych marek, wtedy są określane jako normy konsumpcyjne.

Drugi rodzaj wpływu, oddziaływanie informacyjne, ujawnia się w sytuacji, gdy inni ludzie zapewniają jednostce informacje (w postaci faktycznej wiedzy, porad, sugestii, własnych opinii itp.), które kształtują jej postawy i zachowania, w tym podejmowane przez nią decyzje nabywcze. Podatność na tego typu wpływy przyjmuje postać skłonności do akceptowania informacji pochodzących od innych osób, dotyczących np.

w sferze zachowań konsumenckich miejsc dokonywania korzystnych zakupów, producentów i ich ofert, róŜnorodnych cech produktów, ich przydatności w róŜnych sytuacjach oraz zasad ich uŜytkowania. Najczęściej dochodzi do oddziaływania informacyjnego w trakcie codziennych rozmów toczących się w miejscu pracy lub w sklepie, a szczególnie przy okazji spotkań towarzyskich, na których ludzie wymieniają się uwagami na temat filmów, kosmetyków, elektroniki itp. Co ciekawe, tylko część przypadków oddziaływania informacyjnego polega właśnie na tym, iŜ pewna osoba (z własnej inicjatywy lub na prośbę) przekazuje swoje opinie lub posiadane informacje na temat produktów innym konsumentom. W rzeczywistości tego rodzaju wpływ moŜe mieć miejsce nawet bez świadomego i aktywnego udziału osoby

2 R.K. Merton, Social Theory and Social Structure, The Free Press, New York 1957, s. 469.

3 Szerzej: W.O. Bearden, R.G. Netemeyer, J.E. Teel, Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence, „Journal of Consumer Research” 1989, vol. 15, Marzec; G. Antonides, W.F. Van Raaij, Zachowanie konsumenta, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003; A. Burgiel, Znaczenie naśladownictwa i wpływów społecznych w zachowaniach konsumentów, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 2005.

4 G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menedŜera marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 239.

wpływającej, poniewaŜ konsumenci często dowiadują się o istnieniu produktów i ich cechach dzięki temu, Ŝe obserwują innych podczas zakupów i w trakcie uŜytkowania wyrobów. Uzyskane w ten sposób informacje są następnie (świadomie lub nieświadomie) wykorzystywane przez konsumentów w trakcie róŜnorodnych procesów decyzyjnych, zarówno tych rutynowych, jak i rozwaŜnych − związanych z zakupem droŜszych produktów. Ujmowany w ten sposób wpływ informacyjny przyjmuje charakter nieformalnej wymiany informacji (komunikacji nieformalnej, prywatnej, z „ust do uszu”, ang. word-of-mouth communication).

NaleŜy jednak zauwaŜyć, Ŝe w ostatnich latach zarówno rola, jak i przejawy wspomnianych oddziaływań w zachowaniach konsumentów ulegają istotnym przemianom. Zmiany kulturowe i społeczno-obyczajowe zachodzące we współczesnym świecie wywołują określone przekształcenia zarówno w zachowaniach pojedynczych konsumentów, jak i w sieciach powiązań interpersonalnych między nimi.

Demokratyzacja Ŝycia i narastające przekonanie o niemal nieograniczonej swobodzie podejmowania decyzji znajdują odzwierciedlenie takŜe w konsumpcji, poniewaŜ coraz mniej osób przejmuje się tym, co naleŜy czy wypada w tej dziedzinie robić, a większość konsumentów zaczyna ją traktować jak kolejną sferę umoŜliwiającą im „wyraŜenie siebie”. Z kolei zmiany ekonomiczne, ujawniające się m.in. poprzez gwałtowny rozwój bogatej pod względem ilościowym i jakościowym oferty rynkowej oraz rosnąca zamoŜność przynajmniej części społeczeństwa, pozwalają na realizację tej swobody, ale w rzeczywistości równocześnie bardzo utrudniają dokonanie satysfakcjonujących wyborów rynkowych. Wreszcie nowe sposoby komunikacji, charakterystyczne dla ery cyfrowej i popularyzacji wirtualnej rzeczywistości, zmieniają relacje między ludźmi, prowadząc z jednej strony do indywidualizacji Ŝycia i ucieczki w prywatność, ale jednocześnie umoŜliwiając i ułatwiając kontakty osób zamieszkujących róŜne części świata, reprezentujących róŜne kultury, klasy i grupy społeczne. W efekcie tych i innych zmian przeobraŜać się będą, bo muszą, formy, zakres i siła oddziaływań interpersonalnych na zachowania konsumentów.

Wolność stanowienia o sobie, prawo do podejmowania niczym nieskrępowanych działań w oczywisty sposób determinują mniejszą podatność na oddziaływania interpersonalne o charakterze normatywnym. Pewna część społeczeństwa nie przejmuje się (lub twierdzi, Ŝe nie przejmuje się) opinią czy oceną zakupu dokonaną przez innych konsumentów, choć moŜna się zastanawiać, na ile te deklaracje są zgodne z ich podświadomymi motywami, Polacy bowiem lubią robić wraŜenie na innych, nawet jeśli oficjalnie się do tego nie przyznają. Badania wskazują, Ŝe dla starszych osób kupowanie jest wciąŜ dowodem na poprawę sytuacji, przejawem dobrobytu i świadczy o osiągniętym statusie społecznym, a zatem nabywać trzeba te produkty, które w najlepszy sposób realizują powyŜsze cele, poniewaŜ są zgodne z określonymi standardami i oczekiwaniami społecznymi⁵. Z kolei wśród młodych konsumentów

5 T. Gregorczyk, Konsumpcja pozostawia niedosyt, „MpK-T”, nr 293, 9-02-2010, http://www.marketing- news.pl/theme.php?art=1006.