Targi w strategii promocji firmy

28 RYNEK PODRÓŻY NR 1
STYCZEŃ 2006

T ARGI

Strategia firmy to pewien zbiór celów i zadañ, jakie przedsiêbiorstwo zamierza osi¹gn¹æ w d³ugim okresie funkcjonowa- nia oraz sposoby realizacji tych zadañ.

Sposoby, przy wykorzystaniu których przedsiêbiorstwo zamierza osi¹gn¹æ swo- je d³ugofalowe cele, ukazuje strategicz- ny plan dzia³ania, uwzglêdniaj¹cy tak¿e podzia³ zasobów. Prawid³owo sformu³o- wana strategia odznacza siê komplekso- woœci¹ (dotyczy wszystkich sfer dzia³al- noœci), spójnoœci¹ (zgodnoœæ celów sta- wianych poszczególnym komórkom), ela- stycznoœci¹ (mo¿liwoœæ dostosowania tempa i sposobów realizacji do aktual- nych warunków) i realnoœci¹ (dostoso- wanie do panuj¹cych warunków).

Strategia firmy, aby zapewniæ sukces w biznesie, musi zak³adaæ, ¿e kluczowe znaczenie dla powodzenia jej wdra¿ania ma satysfakcja klientów. O tym, ¿e to klient „rozdaje karty” na rynku wspomi- naliœmy na naszych ³amach wielokrotnie.

Do klienta kierowane s¹ wszystkie wy- si³ki, przewidywane w strategii, bêd¹cej po³¹czeniem nastêpuj¹cych elementów:

planu – œwiadomie zamierzonego kie- runku dzia³añ,

podstêpu – dzia³añ maj¹cych na celu wywiedzenie w pole konkurencji,

wzorca – dzia³ania wynikaj¹cego z wczeœniejszych doœwiadczeñ,

perspektywy – sposobu widzenia przez szefów firmy otaczaj¹cej rzeczy- wistoœci i ich samych.

W tej mieszance czêsto próbujemy umieœciæ targi, jako element u³atwiaj¹cy firmie pozytywne wyró¿nienie siê na tle konkurencji. Czy jednak przydzielamy im w³aœciw¹ rangê? Czy wi¹¿emy z targami rozs¹dne oczekiwania? Jak postêpowaæ, by efekt z uczestnictwa w targach „wpisa³ siê” w wyznaczone cele strategii firmy?

Promocja jest oddzia³ywaniem na od- biorców produktów lub us³ug, polegaj¹-

cym na przekazywaniu informacji, które maj¹ w odpowiednim stopniu zwiêkszaæ wiedzê na temat produktu/us³ugi oraz stworzeniu dla niego/niej preferencji u odbiorców. Jest to zatem sposób komu- nikowania siê z otoczeniem, który w efekcie ma siê przyczyniæ do zwiêksze- nia popytu na proponowany produkt lub us³ugê. W tej sytuacji promocja s³u¿y ce- lom strategii firmy i dlatego powinna byæ zbudowana te¿ strategia promocji, za- wieraj¹ca zespó³ dzia³añ promocyjnych, s³u¿¹cych osi¹gniêciu wzglêdnie trwa³ych sukcesów firmy. Obecnie, firmy bior¹ udzia³ w targach nie po to, by sprzeda- waæ nowe produkty, b¹dŸ utrwalaæ po- pyt na dotychczasowe, lecz by budowaæ

swój wizerunek i zaznaczaæ obecnoœæ na rynku. Czemu takie przes³anki uczest- nictwa s¹ tak wa¿ne, skoro przecie¿ „tar- gi” swoj¹ nazwê zapo¿yczy³y od s³owa

„targ”, czyli w znaczeniu miejsca: „wydzie- lone miejsce, w którym w okreœlone dni tygodnia odbywaj¹ siê sprzeda¿ i kupno towarów” albo w znaczeniu czynnoœci -

„sporu o cenê miêdzy kupuj¹cym, który chce zap³aciæ jak najmniej, a sprzedaj¹- cym, któremu zale¿y na uzyskaniu ceny wy¿sze”. Pochodzenie nazwy mo¿na rów-

Targi w strategii

promocji firmy

Uczestnictwo w targach ułatwia pozytywne wyróżnienie się na tle konkurencji. Czy jednak przydzielamy im właściwą rangę? Czy wiążemy z targami rozsądne oczekiwania? Jak postępować, by efekt z uczestnictwa w targach wpisywał się w cele strategii firmy?

nie¿ wywodziæ z pojêcia „targowaæ siê”, czyli „zawieraæ transakcje handlowe;

sprzedawaæ, kupowaæ, handlowaæ”.

Tymczasem ta w³aœnie funkcja targów w

œwiadomoœci znacz¹cej czêœci wspó³cze-

snych wystawców zanik³a, a i targi zmie-

ni³y swe oblicze. Jest to skutek dynamicz-

nie rozwijaj¹cego siê rynku, zalewu masy

podobnych ofert handlowych, produk-

tów spe³niaj¹cych te same funkcje, b¹dŸ

zaspokajaj¹cych te same potrzeby. Klient

coraz czêœciej czuje siê zagubiony w œwie-

cie coraz to wymyœlniejszych reklam i pro-

mocji. Wybieraj¹c dan¹ ofertê zwraca

bardziej uwagê na takie kwestie jak za-

ufanie do firmy, czy swoje wczeœniej-

sze doœwiadczenia w kontaktach z da-

30 RYNEK PODRÓŻY NR 1
STYCZEŃ 2006

T ARGI

nym przedsiêbiorstwem. Wzrost znacze- nia masowych œrodków przekazu spo- wodowa³, ¿e wizerunek nabiera dla fir- my coraz wiêkszego znaczenia. Ludzie kupuj¹ przede wszystkim swoje w³asne wyobra¿enia o korzyœciach, jakie mo¿e im przynieœæ posiadanie okreœlonego przedmiotu lub korzystanie z pewnej us³ugi. Ka¿dy „sprzedawca wizerunku”

wie, ¿e konsumenci nie zawsze kupuj¹ prawdziwe korzyœci, lecz to, co wydaje siê przynosiæ im po¿¹dane korzyœci. W³a- œnie w tym najprawdopodobniej nale¿y szukaæ rozwi¹zania tajemnicy powodze- nia pojêcia wizerunku. Przedsiêbiorstwa aspiruj¹ce do zajêcia silnej pozycji na ryn- ku potrzebuj¹ wyró¿niaj¹cej od konku- rentów, indywidualizuj¹cej to¿samoœci i jasnych form komunikowania siê z oto- czeniem. Zmierzaj¹c do zbudowania in- dywidualnego systemu to¿samoœci, trze- ba zastanowiæ siê nad kilkoma wa¿nymi pytaniami. Co reprezentuje sob¹ firma?

Gdzie s¹ jej korzenie? Jaka jest jej mi- sja? Jakie cele stawiamy przed ni¹ i jakie s¹ szanse wyró¿nienia na ryn- ku? Uzyskane odpowiedzi pozwol¹ na dobór odpowiednich œrodków, które pozwol¹ na stworzenie harmonijnego wizerunku firmy. Sposobem na osi¹gniê- cie tego celu jest rozpoczêcie prac nad stworzeniem w³asnej to¿samoœci. Kre- owanie wizerunku przedsiêbiorstwa wi¹-

¿e siê tak¿e z tworzeniem systemu iden- tyfikacji wizualnej przedsiêbiorstwa. W sk³ad tego systemu zazwyczaj wchodz¹:

– unikatowy znak firmowy,

– kolorystyka charakterystyczna dla firmy, – dobrze zaprojektowane druki firmo-

we, gad¿ety,

– ubiory pracowników firmy,

– wyró¿niaj¹cy, jednolity wystrój wnêtrz, – odpowiednio dobrane i oznakowane

œrodki transportu,

– jednolite zasady oznakowania produk- tów b¹dŸ elementów towarzysz¹cych us³ugom.

Elementy te s¹ istotnym czynnikiem identyfikuj¹cym i wyró¿niaj¹cym przed- siêbiorstwo na rynku z otoczenia two- rz¹c jego to¿samoœæ. Uzyskaniu w oczach klienta wizerunku przewidywalnej i sta- bilnej firmy pomaga stworzenie jednoli- tego systemu wzorców tworz¹cych sys- tem to¿samoœci firmy. Elementy systemu jak fragmenty uk³adanki powinny wspó³- graæ ze sob¹ tworz¹c jednolity wizeru- nek firmy. Skoro wiêc firma bierze udzia³ w targach, by zaprezentowaæ swoj¹ to¿samoœæ czy te¿ utrwalaæ swój wizerunek w otoczeniu, winna zadbaæ o to, by te dzia³ania by³y nale¿ycie przygotowane. Chêæ zademonstrowania swojej obecnoœci na rynku firma nie mo¿na pozostawiaæ jedynie w gestii fa- chowców buduj¹cych lub organizuj¹cych stoiska targowe. Je¿eli firma co roku pre- zentuje zupe³nie odmienne koncepcje

stoiska, zmienia kolorystykê, dopuszcza modyfikacje swojego logo, zaœ obs³ugê stoiska zamiast fachowcom, powierza ³ad- nym, ale nie maj¹cym pojêcia o firmie hostessom oznacza to, ¿e nie ma wyobra-

¿enia o w³asnej to¿samoœci. Tymczasem przeprowadzone w Stanach Zjednoczo- nych badania pokaza³y, ¿e oko³o 75 proc. osób, które odwiedzi³o stoisko danej firmy, by³o w stanie przypo- mnieæ sobie jej nazwê i wygl¹d sto- iska po 8–10 tygodniach po zakoñcze- niu targów. St¹d przygotowanie do tar- gów powinno byæ determinowane jedy- nie faktycznym celem uczestnictwa w nich oraz spodziewanymi korzyœciami z targów. Firmê nale¿y pokazaæ tak, jak chcemy by widzieli j¹ nabywcy. Mowa tu nie tylko o produktach czy us³ugach, oferowanych przez ni¹, ale równie¿ lu- dziach i s³owach, które wypowiadaj¹, wizerunku jaki tworz¹. Na przyk³ad,

³atwiejsze bêdzie przyci¹gniêcie klientów, gdy wizerunek bêdzie eksponowa³ na- stêpuj¹ce cechy: dynamizm; rozmach – dziœ to globalizacja, fuzje, koncentra- cja, podbój przestrzeni s¹ g³ównymi ha- s³ami wiêkszoœci doniesieñ w mediach, czyli wszystko co ma szeroki zasiêg; m³o- dzieñczoœæ – zawsze by³a i jest cech¹ poszukiwan¹, bowiem to z ni¹ ludziom kojarz¹ siê najlepsze okresy ¿ycia; kre- atywnoœæ; ekologicznoœæ - sprzedaje siê równie ³atwo, jak zaradnoœæ. Odk¹d na- g³oœniono i uœwiadomiono fakt, ¿e to lu- dzie s¹ odpowiedzialni za kiepsk¹ kon- dycjê Ziemi, to troska o œrodowisko na- turalne chyba ju¿ zawsze bêdzie po¿¹- danym elementem wizerunku zarówno

indywidualnych osób, jak i firm, partii czy nawet pañstw

.

Budowany z trudem wizerunek firmy mo¿e zostaæ przez niew³aœciwy sposób prezentacji targowej nara¿ony na szwank.

Czêsto pope³niane s¹ b³êdy wydawa³oby siê podstawowe. Wœród najpowa¿niej- szych nale¿y wskazaæ nieodpowiednie koneksje (np. zatrudnianie pracowników na stanowiskach nadzoruj¹cych biznes, którzy w swojej karierze doprowadzili do upadku czy fatalnej kondycji inne firmy), komunikowanie siê z otoczeniem niezro- zumia³ym jêzykiem (co godzi w poczucie wartoœci odbiorców informacji), niefacho- wa obs³uga stoiska, co klient odbierze jako lekcewa¿enie, czy te¿ nie odpowiadanie na zapytania skargi b¹dŸ reklamacje. Ta- kie sytuacje na zawsze mog¹ pozbawiæ firmê zaufania i szacunku odbiorców.

Prezentowany wizerunek firmy to styl, wed³ug którego bêdziemy rozpo- znawani, rozpoznawany bêdzie fir- mowy znak, marka czy produkt.

Zniszczenie stworzonego wizerunku, nad którym pracuje zazwyczaj wiele osób, i który przecie¿ kosztuje niema³o, nie tyl- ko przynosi czêsto wysokie straty, ale jest praktycznie nie do odbudowania.

Stawiaj¹c przed uczestnictwem w tar- gach cele zaprezentowania swojej to¿sa- moœci czy te¿ utrwalenia wizerunku, na- le¿y siê solidnie, przygotowaæ do uczest- nictwa takiej imprezie i nie traktowaæ jej rutynowo.

JACEK SZOŁTYSEK 1 opracowano na podstawie

www.twoja-firma.pl