Mariusz Trojanowski
Uniwersytet Warszawski
Skłonność konsumentów do uzależnienia od zakupów internetowych
Streszczenie
Celem artykułu jest przedstawienie zjawiska przymusu kupowania jako formy uzależniania konsumentów od zakupów internetowych. Zgodnie z literaturą świa- tową, uzależnienie od zakupów obejmuje od kilku do kilkunastu procent populacji i dotyczy zwłaszcza kobiet oraz osób młodszych. Na podstawie wyników badań własnych podjęto próbę stwierdzenia, czy istnieją przesłanki do zdiagnozowania tego zjawiska w warunkach polskich. Badanie przeprowadzono na próbie 133 użyt- kowników Internetu metodą ankiety internetowej. Uzyskane wyniki pokazują ten- dencje w badanym przedmiocie, a głównie to, że aż 33% badanych osób wykazuje skłonność do rozwoju uzależnienia od zakupów w sieci oraz że dotyczy to bardziej kobiet niż mężczyzn. Badana próba była niereprezentatywna, jednak uzyskane wy- niki stanowią przyczynek do zainteresowania się problemem uzależnienia od zaku- pów zwłaszcza w dobie rozwoju e-handlu.
Słowa kluczowe: zakupy internetowe, przymus kupowania, uzależnienie od zaku- pów.
Kody JEL: D12, M31, M39
Wstęp
Rozwój handlu internetowego jest faktem. Jego udział w handlu detalicznym stale rośnie, zarówno na świecie, jak i w Polsce. Badania nad zachowaniami konsumentów w handlu de- talicznym ujawniają zjawisko uzależniania się części kupujących od czynności kupowania.
Uwarunkowania tego zjawiska są różne. Konsumenci mogą dokonywać zakupów dążąc do uzyskania emocjonalnej gratyfikacji w związku z czynnością kupowania, a jednocześnie w ich konsekwencji mogą doświadczać uczucia ulgi w związku z rozładowaniem poczu- cia wewnętrznego napięcia i przymusu. W obu przypadkach substytuują brak pozytywnych emocji doświadczanych z innych źródeł. Tworzą się wówczas sprzyjające warunki do roz- woju uzależnienia.
Handel internetowy, w porównaniu z tradycyjnym, dysponuje jak się wydaje, mniejszą paletą środków, które mogą wywoływać pozytywne emocje kupujących. Przede wszystkim nie jest w stanie dostarczyć nabywcy natychmiastowej gratyfikacji, wynikającej z tego, że od razu po transakcji produkt jest w jego posiadaniu, chociaż nie dotyczy to produktów cyfrowych, które bezzwłocznie mogą być dostępne konsumentowi. Z drugiej strony, sam akt kupowania, w tym szybki dostęp do wielu ofert, możliwość ich porównywania oraz do-
konywania zakupu w dowolnym momencie, mogą stanowić podstawę do generowania po- zytywnych emocji. Powstaje pytanie, czy i w jakim zakresie kupowanie w Internecie może stać się źródłem uzależnienia? Celem zawartych w artykule rozważań, w tym dokonanego przeglądu literatury oraz badań własnych, jest przedstawienie zjawiska przymusu kupowa- nia w sieci, określenie jego skali oraz spojrzenie na nie przez pryzmat płci kupujących.
Przymus kupowania jako forma uzależnień behawioralnych Istota zjawiska
Zjawisko przymusu kupowania, definiowane w anglojęzycznym piśmiennictwie psychiatrycznym jako Compulsive Buying Disorder (CBD), znane jest od ponad stu lat (McElroy i in. 1994, s. 242-248). Mimo to nie zostało ono w sposób jednoznaczny uwzględnione w klasyfikacjach zaburzeń psychicznych, w tym najnowszej wersji klasyfi- kacji Amerykańskiego Towarzystwa Psychiatrycznego DSM-5 (Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders) (APA 2013), jak również obowiązującej w Europie klasy- fikacji ICD-10 (International Classification of Mental and Behavioural Disorders) (WHO 1992). Najczęściej jest utożsamiane z zaburzeniami kontroli impulsów, zaburzeniami na- wyków i popędów lub zaburzeniem obsesyjno-kompulsyjnym (Christenson i in. 1994, s. 5-11). W dostępnych kryteriach operacyjnych położono nacisk przede wszystkim na aspekty poznawcze i behawioralne zaburzenia, co pozwala na zdefiniowanie go jako scho- rzenia charakteryzującego się nieodpartym i słabo kontrolowanym przymusem związanym z dokonywaniem zakupów, prowadzącym do negatywnych konsekwencji, w tym subiek- tywnego cierpienia, wpływu na funkcjonowanie rodzinne, społeczne, zawodowe, finansowe lub prawne (Jiang i in. 2017; Trotzke, Starcke, Müller, Brand 2015, s. 14-21). Uważa się, że powyższe zachowania mogą być silnie powiązane z postawami społecznymi wobec pie- niędzy, finansów osobistych i wartości materialnych, a tendencja do nadmiernego kupowa- nia niekoniecznie musi być przejawem patologii. Stąd też przymus kupowania rozumiany w kategoriach zaburzenia powinien być postrzegany jako skrajna reprezentacja zachowań zakupowych dokonywanych przez ogół społeczeństwa i traktowany poważnie (Hollander, Allen 2006, s. 1670-1672).
Jak wspomniano uwarunkowania opisywanego zjawiska mogą być różne. Czynność ku- powania może być sposobem na chwilową poprawę nastroju, uwolnienie od negatywnych emocji i redukcję napięcia, co bliższe jest mechanizmom zaburzenia obsesyjno-kompulsyj- nego (Reeves, Baker, Truluck 2012, s. 674-679). Z drugiej strony może wiązać się z dąże- niem do uzyskania przyjemności i związanej z nią gratyfikacji, podobnie jak w zaburzeniach kontroli impulsów. W obu przypadkach zachowanie cechuje zaangażowanie emocjonalne, poczucie braku kontroli oraz poczucie winy i żalu po zakupie. Przestaje być ważne, co kon- sument kupuje i czy dana rzecz jest potrzebna (zdarza się, że nabyte produkty nigdy nie są użytkowane), istotny jest aspekt emocjonalny aktu zakupu. Powtarzanie schematu: zakup jako sposób na złe samopoczucie lub zakup jako źródło gratyfikacji może prowadzić do
rozwoju uzależnienia. Jak się wydaje, może temu sprzyjać rys osobowościowy konsumenta, nacechowany zwłaszcza małą stabilnością emocjonalną, słabą samoregulacją i umiejętno- ścią odraczania nagrody, a także niskim poczuciem własnej wartości (Jiang, Zhao, Li 2017, s. 14-21; Rose, Dhandayudham 2014, s. 83-89).
Przymus kupowania niekoniecznie musi prowadzić do rozwoju uzależnienia. Jednak większość badaczy jest zgodna, że tak właśnie się dzieje. Niektórzy z nich wręcz utożsa- miają ze sobą te zjawiska (Varveri, Lavanco, Di Nuovo 2015, s. 149-160). Uzależnienie definiowane jest jako nabyty stan zaburzeń zdrowia psychicznego i fizycznego, będący konsekwencją okresowego lub stałego przymusu wykonywania określonej czynności lub zażywania substancji psychoaktywnej (Teesson, Degenhardt, Hall 2005, s. 16). Typowymi objawami uzależnień są: zwiększanie dawek zażywanej substancji psychoaktywnej, mimo braku takiego zamiaru wcześniej, pogorszenie nastroju w wyniku odstawienia substancji, trwałe pragnienie zażywania substancji, poświęcanie czasu na jej zdobywanie, trudności w kontrolowaniu zachowania związanego z zażywaniem substancji, zaniedbywanie innych źródeł przyjemności oraz ograniczanie kontaktów społecznych z powodu zażywania danej substancji (Mellibruda 2000).
Omawiany przymus kupowania wpisuje się w grupę psychicznych uzależnień o charak- terze behawioralnym (Jędrzejko, Kowalski, Rosik 2015, s. 12-13). Jest to zespół objawów związanych z utrwalonym, wielokrotnym powtarzaniem określonej czynności (lub grupy czynności) w celu uzyskania takich stanów emocjonalnych, jak: przyjemność, euforia, ulga, czy też uczucie zaspokojenia (Zimbardo, Ruch 1999, s. 31). Mogą to być takie zachowania, jak: patologiczny hazard, nadmierne używanie gier komputerowych, Internetu, pracoho- lizm, seksoholizm, a także zakupoholizm.
Skala zjawiska
Badania wskazują, że omawiane zjawisko dotyczy od 2% do 8% populacji ogólnej (Keskin, Gunue 2017, s. 224). Szacuje się, że ok. 6-8% społeczeństwa w Niemczech oraz USA jest uzależnione od czynności kupowania (Koran i in. 2006, s. 1806-1812; Mueller i in. 2010, s. 137-142). Z drugiej strony, w badaniu przeprowadzonym na belgijskiej popu- lacji osób w wieku 18-65 lat wykazano, że 2,4% respondentów ujawniło oznaki przymu- su kupowania w sklepach tradycyjnych, a jednocześnie znikomy odsetek badanych osób prezentował takie zachowania odnośnie do zakupów w Internecie (Claesa, Müller, Luyckx 2016, s. 65-71). Dostępne są również prace, w których stwierdzono, iż osoby uzależnione od zakupów tradycyjnych, uzależniają się także od zakupów w sieci (Lee, Park, Lee 2016, s. 1901-1912). Uważa się, że w Polsce co najmniej 5-10% populacji osób dorosłych ma problem z nadmiernym kupowaniem, zaś nawet do 25% przejawia tendencje do takich za- chowań (Mącik 2008, s. 7).
Powyższe zachowania problemowe powiązane są z wiekiem i płcią kupujących. Kontrolę nad zakupami, zarówno w sklepach tradycyjnych jak i w Internecie, częściej tracą osoby młodsze niż starsze oraz częściej kobiety niż mężczyźni (Claesa, Müller, Luyckx 2016).
Szacuje się, że kobiety stanowią 80-90% wszystkich uzależnionych od kupowania, co moż- na wytłumaczyć m.in. tym, że kobiety postrzegają czynność kupowania przez pryzmat przy- jemności (Cebula 2016, s. 229, za: Dittmar 2004).
Metodyka badawcza
Głównym zamierzeniem badania było poznanie postaw konsumentów, zwłaszcza ich emocji związanych z dokonywaniem zakupów w Internecie. Szczególnie chodziło o rozpo- znanie tego, czy zakupy w sieci mają kompensacyjny charakter dla kupujących, a zatem, czy stanowią źródło dostarczania sobie przyjemności w miejsce odczuwanego braku pozytyw- nych emocji, a zatem czy istnieją przesłanki do rozwoju zjawiska uzależnienia zakupowego.
Najważniejsze cele sformułowane były w postaci następujących pytań:
- Czy zakupy internetowe stanowią odskocznię od codziennych problemów?
- Czy kupowaniu w Internecie towarzyszą pozytywne stany emocjonalne, takie jak pod- ekscytowanie, euforia, poczucie ulgi i odprężenia?
- Czy konsumentom zdarza się dokonać zakupu zupełnie niepotrzebnych produktów lub wydać pieniądze przeznaczone na inne cele, tylko dlatego, aby dostarczyć sobie przy- jemności?
- Czy kupowanie w sieci rodzi negatywne emocje, takie jak poczucie winy lub świado- mość robienia czegoś nieodpowiedniego?
Instrumentem pomiarowym był kwestionariusz ankietowy. Wszystkie pytania miały cha- rakter zamknięty i podporządkowane były celom badania.
Poszczególne pytania zawierały kolejne wskaźniki (zachowania i odczucia badanych osób w określonych sytuacjach) mogące świadczyć o uzależnieniu. Wskaźniki pochodziły z Międzynarodowej Klasyfikacji Chorób i Zaburzeń (ICD-10), stworzonej przez Światową Organizację Zdrowia (WHO), obowiązującej w Polsce od 1992 roku (Cierpiałkowska 2007, s. 18) i dotyczyły typowych kwestii, jakie stosuje się w badaniu uzależnienia od zakupów in- ternetowych (Jiang i in. 2017), m.in. takich jak: uporczywe myśli na temat zakupów, odczu- wanie przyjemności czy wręcz euforii w związku z zakupami, poczucie winy po dokonaniu zakupów. Zadaniem respondentów było ustosunkowanie się do każdej sytuacji przedstawio- nej w poszczególnych pytaniach, wskazując na skali 1-4 jak bardzo dane zachowanie i/lub odczucie jest typowe dla respondenta, gdzie 1 oznaczało „zdecydowanie nie”, 2 – „raczej nie”, 3 – „raczej tak” i 4 – „zdecydowanie tak”.
Badanie zostało przeprowadzone w dniach od 6 do 8 czerwca 2017 roku1. Kwestionariusz umieszczono w Internecie, a link do niego rozesłano za pośrednictwem komunikatora Messenger oraz umieszczono w mediach społecznościowych. W ramach badania zebrano odpowiedzi od 133 respondentów. Strukturę badanej próby przedstawiono w tabeli 1.
1 Przy organizacji badania i zbieraniu danych brał udział Mateusz Kosek, uczestnik seminarium marketingowego na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Tabela 1
Struktura badanej próby ze względu na płeć i wiek
Wyszczególnienie Liczebność (n=133) Odsetek (%)
Płeć Kobieta 95 71
Mężczyzna 38 29
Wiek
Do 25 lat 54 41
26-30 lat 67 50
31 i więcej lat 12 9
Źródło: badanie własne.
W badaniu najliczniejszą grupę stanowiły kobiety oraz osoby młode w wieku od 26 do 30 lat oraz bardzo młode w wieku poniżej 25. r.ż. Ankietowani okazali się doświadczonymi użytkownikami Internetu. Najwięcej, bo aż trzy czwarte z nich, spędza w Internecie ponad 3 godziny dziennie.
Dobór respondentów do badania miał charakter wygodny. Ankietę wypełnili ci internau- ci, którzy chcieli wziąć udział w badaniu. Zatem wyniki badania, z uwagi na dobór próby badanej, nie są reprezentatywne dla populacji polskich konsumentów ani też dla ogółu inter- nautów. Należy interpretować je z dużą ostrożnością.
Wyniki badania
W prezentowanym badaniu respondenci mieli ustosunkować się do dziesięciu kluczo- wych sytuacji i odpowiedzieć, jak często zdarza im się odczuwać różne emocje związane z zakupami internetowymi – emocje pozytywne w trakcie kupowania, a negatywne po akcie kupna. Proszeni byli również o przyznanie, czy w związku z zakupami występowały u nich takie sytuacje, jak kupno rzeczy niepotrzebnych czy utrata pewnej kontroli nad wydatkami.
Wyniki badania zaprezentowane na wykresie 1 pokazują, że dla znaczącej części bada- nych osób zakupy internetowe stanowią źródło pozytywnych emocji. Większość respon- dentów, bo aż blisko 70%, traktuje zakupy jako odskocznię od codziennych problemów.
Ponad połowa z nich (ok. 55%) odczuwa podekscytowanie podczas kupowania, niespełna połowa (47%) traktuje zakupy jako sposób na odprężenie i dostarczanie sobie poczucia ulgi, a 53% badanych decyduje się na zakupy, szukając w nich rekompensaty za niepowodzenia i porażki.
Podobnie wysoki odsetek badanych – około 54%, podczas przeglądania Internetu odczu- wa impuls dokonania zakupu, a po nim pojawiające się poczucie winy. Bardzo dużej części badanych osób, aż czterem na pięć (80%), zdarza się kupować niepotrzebne rzeczy.
Wskaźnikiem świadczącym o uzależnieniu zakupowym są także konsekwencje finanso- we zachowań zakupowych konsumentów. W wynikach badania zaobserwowano, iż relatyw- nie nieduży odsetek respondentów przyznaje się do takich negatywnych skutków kupowania
Wykres 1
Zachowania zakupowe konsumentów w Internecie (n=133)
&]\]GDU]DVLH3DQL?3DQXRGF]XZDüĪHUREL3DQ L FRĞ QDJDQQHJR JU]HV]QHJR GRNRQXMąF]DNXSX
Z,QWHUQHFLH"
&]\]GDU]\áRVLĊ3DQL?3DQXSU]HGáRĪ\üZ\GDWNLQD SU]\SDGNRZH]DNXS\QDGZ\GDWNLQDU]HF]\
SULRU\WHWRZHWDNLHMDNĪ\ZQRĞüUDFKXQNL"
&]\]GDU]\áRVLĊ3DQL?3DQXPLHüSUREOHP\]H VSáDFHQLHP]DGáXĪHQLDQDNRQLHFPLHVLąFDSRQLHZDĪ
NZRWDZ\GDQDQD]DNXS\E\áD]E\WZ\VRND"
&]\PLHZD3DQ L SRF]XFLHZLQ\SRGRNRQDQLX ]DNXSX"
&]\]GDU]DVLĊĪHGRNRQ\ZDQLX]DNXSyZWRZDU]\V]\
3DQL?3DQXSRGHNVF\WRZDQLHOXEHXIRULD"
&]\URELHQLH]DNXSyZGRVWDUF]D3DQL?3DQXXOJL LRGSUHĪHQLD"
&]\]GDU]DVLĊ3DQL?3DQXGRNRQDü]DNXSXZUDPDFK UHNRPSHQVDW\]DQLHSRZRG]HQLDOXESRUDĪNL"
&]\SRGF]DVSU]HJOąGDQLD,QWHUQHWX]GDU]DVLĊĪHF]XMH 3DQ L VLOQ\LPSXOVGRNRQDQLD]DNXSXQRZHMU]HF]\"
&]\]GDU]DVLĊĪHWUDNWXMH3DQ L ]DNXS\MDNR RGVNRF]QLĊRGFRG]LHQQ\FKSUREOHPyZLVSRVyEQD
SRSUDZĊ]áHJRVDPRSRF]XFLD"
&]\NLHG\NROZLHN]DNXSLá D 3DQ L QLHSRWU]HEQH U]HF]\"
=GHF\GRZDQLHQLH 5DF]HMQLH 5DF]HMWDN =GHF\GRZDQLHWDN Źródło: badania własne.
internetowego. Około 13% badanym zdarzyło się mieć problemy ze spłaceniem zadłużenia w związku z przekroczeniem budżetu na zakupy, a równocześnie ponad 17% deklaruje, że doświadczyła sytuacji, kiedy przypadkowe zakupy odbyły się kosztem zakupów podstawo- wych, takich jak opłaty rachunków czy zakup żywności. W tych dwóch ostatnich wymia- rach, odpowiedzi respondentów świadczą o tym, że większość osób utrzymuje kontrolę nad zakupami.
Wyniki badań światowych wskazują na wyraźnie większe uzależnienie od zakupów ko- biet niż mężczyzn. Z uwagi na to, sprawdzono, czy w uzyskanych tutaj wynikach występuje różnica ze względu na płeć konsumentów (por. tabela 2).
Tabela 2
Różnice w zachowaniach zakupowych konsumentów w Internecie ze względu na płeć kupujących (n=133)
Wyszczególnienie Ogółem Płeć
Kobieta Mężczyzna Czy podczas przeglądania Internetu zdarza się, że czuje Pan(i)
silny impuls dokonania zakupu nowej rzeczy? 2,62 2,67 2,47
Czy zdarza się, że traktuje Pan(i) zakupy jako odskocznię od codziennych problemów i sposób na poprawę złego
samopoczucia? 2,92 3,13* 2,42*
Czy zdarza się, że dokonywaniu zakupów towarzyszy Pani\
Panu podekscytowanie lub euforia? 2,62 2,65 2,53
Czy kiedykolwiek zakupił(a) Pan(i) niepotrzebne rzeczy? 3,20 3,33* 2,89*
Czy robienie zakupów dostarcza Pani\Panu ulgi i odprężenia? 2,53 2,63 2,29 Czy zdarza się Pani\Panu dokonać zakupu w ramach
rekompensaty za niepowodzenia lub porażki? 2,54 2,60 2,39
Czy miewa Pan(i) poczucie winy po dokonaniu zakupu? 2,53 2,59 2,37 Czy zdarza się Pani\Panu odczuwać, że robi Pan(i) coś
nagannego („grzesznego”) dokonując zakupu w Internecie? 1,83 1,88 1,68 Czy zdarzyło się Pani\Panu mieć problemy ze spłaceniem
zadłużenia na koniec miesiąca, ponieważ kwota wydana na
zakupy była zbyt wysoka? 1,46 1,41 1,58
Czy zdarzyło się Pani\Panu przedłożyć wydatki na
przypadkowe zakupy nad wydatki na rzeczy priorytetowe, takie
jak żywność, rachunki? 1,56 1,56 1,55
Uwaga:
Średnia ze skali 4-punktowej, gdzie 1 oznacza zdecydowanie nie, 2 raczej nie, 3 raczej tak, 4 zdecydowanie tak.
* Czcionką pogrubioną zaznaczono różnice istotne statystycznie (p<0,05) pomiędzy kobietami a mężczyznami.
Źródło: jak tabeli 1.
Analizując wyniki przez pryzmat płci respondentów należy zwrócić uwagę, że dla więk- szości zmiennych kobiety uzyskują nieco wyższe wyniki. W przypadku dwóch czynników
– traktowania zakupów jako odskocznię od codziennych problemów oraz kupowania niepo- trzebnych rzeczy, wyniki dla kobiet są istotnie statystycznie wyższe i świadczą o większej skłonności kobiet do tego typu zachowań.
W celu porównania całkowitych wyników badania przez pryzmat płci badanych stwo- rzono indeks skłonności do uzależnienia od zakupów. Indeks powstał poprzez zsumowanie odpowiedzi dla powyższych pytań (na skali 4-puntkowej) i zunifikowaniu indeksu do zakre- su 0-100 pkt. W tabeli 3 przedstawiono średnią wartość indeksu dla ogółu badanej zbioro- wości oraz w przecięciu przez płeć.
Tabela 3
Indeks skłonności do uzależnienia od zakupów na skali 0-100 (n=133)
Płeć Liczebność Średnia wartość
Kobieta 95 63,6*
Mężczyzna 38 57,3*
Ogółem 133 61,8
* Różnica istotna statystycznie na poziomie ufności dla p<0,05.
Źródło: jak tabeli 1.
Średnia wartość indeksu wynosi ok. 62 pkt w skali 0-100, przy czym wartość ta jest wy- raźnie niższa dla mężczyzn i wynosi 57 pkt. Test t równości średnich dla prób niezależnych wskazuje na istotność tej różnicy na poziomie ufności dla p<0,05.
Bazując na odpowiedziach na 10 pytań z tabeli 2, podjęto również próbę określenia odsetka osób ze skłonnością do rozwoju uzależnienia od zakupów. Przyjęto arbitralne założenie, że osoby, które udzieliły odpowiedzi „zdecydowanie tak” na co najmniej 3 pytania, przejawiają skłonność do rozwoju uzależnienia. W tabeli 4 pokazano odse- tek osób z takimi skłonnościami dla ogółu badanej zbiorowości oraz osobno dla kobiet i mężczyzn.
Tabela 4
Skłonność do rozwoju uzależnienia od zakupów (n=133)
Wyszczególnienie Płeć
Ogółem Kobieta Mężczyzna
Skłonność do rozwoju uzależnienia od zakupów
Nie 64,2%* 73,7%* 66,9%
Tak 35,8%* 26,3%* 33,1%
Ogółem 100,0% 100,0% 100,0%
* Różnica istotna statystycznie na poziomie ufności dla p<0,05.
Źródło: jak tabeli 1.
Przyjmując powyższe założenia, należy stwierdzić, że co trzecia badana osoba wykazu- je skłonność do rozwoju uzależnienia od robienia zakupów w Internecie. Odsetek ten jest wyższy w przypadku kobiet (36%), natomiast niższy wśród mężczyzn (26%). Różnica ta jest istotna statystycznie. Test chi-kwadrat na niezależność zmiennych przy założonym poziomie istotności p<0,05 wskazuje na istotną statystycznie zależność pomiędzy skłonnością do roz- woju uzależnienia a płcią badanej osoby.
Podsumowanie
Uzyskane w badaniu wyniki pozwalają ostrożnie stwierdzić, że istnieją przesłanki do rozwo- ju zjawiska uzależnienia polskich konsumentów od kupowania w Internecie. Należy oczywiście mieć na uwadze niereprezentatywność badanej próby, jednak z drugiej strony, znaczące jest to, że wśród 133 młodych osób aż 1/3 wykazuje skłonności do rozwoju uzależnienia od kupowa- nia w sieci. Aż 70% badanych traktuje zakupy jako odskocznię od codziennych problemów, a co drugi z nich kupując w sieci odczuwa podekscytowanie, uczucie ulgi, a po transakcji ma poczucie winy. Choć relatywnie mały odsetek respondentów traci kontrolę nad finansami, to jednak uzyskane odpowiedzi pokazują pewną tendencję do zakupów kompulsywnych, a to jak stwierdzono, jest wstępem do uzależnienia.
Co więcej, także rozwój handlu internetowego – w tym zwiększająca się liczba ofert w sie- ci, rosnące udogodnienia związane z zakupami itd. – sprzyjają pogłębianiu się omawianych zachowań zakupowych (Eastin 2002, s. 251-267) i rozwojowi uzależnienia od zakupów w sieci (Lee, Park, Lee 2016). Operatorzy internetowi akcentują w swoich działaniach mar- ketingowych wygodę oraz przyjemność wynikającą z kupowania w sieci, a sama intensy- fikacja działań marketingowych jest także czynnikiem wspierającym ryzykowne postawy konsumentów (Sharma, Sivakumaran, Marshall 2010, s. 276-283).
Badania pokazały, że kobiety mają większą niż mężczyźni skłonność do rozwoju uza- leżnienia od kupowania w sieci. Stwierdzono tutaj różnice istotne statystycznie. Powstaje pytanie, dlaczego młodzi mężczyźni mają niewiele mniejszą niż młode kobiety skłonność do rozwoju tego typu uzależnienia? Wydaje się to ciekawym zagadnieniem do dalszych badań. Ponadto, niezwykle ciekawy kierunek dalszych badań dotyczy profilu konsumentów podatnych na ewentualne uzależnienie od zakupów internetowych oraz konsumentów niepodat- nych. W tym wymiarze ciekawa jest nie tylko charakterystyka demograficzna czy ekonomiczna nabywców, ale także psychologiczna – ich postawy, cechy osobowościowe i motywacja.
Bibliografia
Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders (2013), American Psychiatric Association, Washington.
Cebula M. (2016), Mężczyźni i kobiety na zakupach. Dyskursywne różnice czy realne podziały?,
„Handel Wewnętrzny”, nr 1(360).
Christenson G.A., Faber R.J., de Zwaan M., Raymond N.C., Specker S. M., Ekern M.D., i in. (1994), Compulsive buying: Descriptive characteristics and psychiatric comorbidity, “Journal of Clinical Psychiatry”, No. 55.
Cierpiałkowska L. (2007), Psychopatologia, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.
Claesa L., Müller A., Luyckx K. (2016), Compulsive buying and hoarding as identity substitutes:
The role of materialistic value endorsement and depression, “Comprehensive Psychiatry”, Vol. 68.
Dittmar H. (2004), Are you what you have?, “Psychologist”, Vol. 17(4).
Eastin, M.S. (2002). Diffusion of e-commerce: An analysis of the adoption of four e-commerce activities.
“Telematics and Informatics”, No. 19.
Hollander E., Allen A. (2006), Is compulsive buying a real disorder, and is it really compulsive?,
“The American Journal of Psychiatry”, No. 163.
Jędrzejko M.Z., Kowalski M., Rosik P.B. (red.) (2015), Uzależnienia behawioralne, Akademia Humanistyczna im. Aleksandra Gieysztora w Pułtusku, Pułtusk-Warszawa.
International Classification of Mental and Behavioural Disorders (1992), World Health Organiza- tion, Geneva.
Jiang Z., Zhao X., Li C. (2017), Self-control predicts attentional bias assessed by online shopping- related Stroop in high online shopping addiction tendency college students, “Comprehensive Psychiatry”, No. 75.
Keskin A.D., Gunue S. (2017), Testing Models Regarding Online Shopping Addiction, “The Turkish Journal on Addiction”, No. 4(2).
Koran L.M., Faber R.J., Aboujaoude E., Large M.D., Serpe R.T. (2006), Estimated prevalence of compulsive buying behavior in the United States, “The American Journal of Psychiatry”, No. 163.
Lee S., Park J., Lee S.B. (2016), The Interplay of Internet Addiction and Compulsive Shopping Behav- iors, “Social Behavior and Personality”, Vol. 44(11).
Mącik D. (2008), Między przyjemnością a uzależnieniem. Psychologia zakupów nieplanowanych, Wydawnictwo Naukowe Grado, Toruń.
McElroy S.L., Keck P.E., Pope H.G., Smith J.M., Strakowski S.M. (1994), Compulsive buying: A report of 20 cases, “Journal of Clinic Psychiatry”, No. 55.
Mellibruda J. (2000), Psychopatologia zjawisk społecznych. (w:) Strelau J. (red.), Psychologia, GWP, Gdańsk.
Mueller A., Mitchell J.E., Crosby R.D., Gefeller O., Faber R.J., Martin A., et al. (2010), Estimated prevalence of compulsive buying in Germany and its association with sociodemographic charac- teristics and depressive symptoms, “Psychiatry Res.”, No. 180.
Reeves R.A., Baker G.A., Truluck C.S. (2012), Celebrity worship, materialism, compulsive buying, and the empty self, “Psychology and Marketing”, No. 29.
Rose S., Dhandayudham A. (2014), Towards an understanding of internet-based problem shopping behaviour: the concept of online shopping addiction and its proposed predictors, “Journal of Behavior Addiction”, No. 3.
Sęk H. (2003), Wprowadzenie do psychologii klinicznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.
Sharma P., Sivakumaran B., Marshall R. (2010), Impulse buying and variety seeking: A traitcor- relates perspective, “Journal of Business Research”, No. 63.
Teesson M., Degenhardt L., Hall W. (2005), Uzależnienia, GWP, Gdańsk.
Trotzke P., Starcke K., Müller A., Brand M. (2015), Pathological Buying Online as a Specific Form of Internet Addiction: A Model-Based Experimental Investigation, PLOS ONE, October 14.
Varveri L., Lavanco G., Di Nuovo S. (2015), Buying addiction: Reliability and construct Validity of an Assessment Questionnaire, “Postmodern Openings”, No. 6(1).
Zimbardo P.G., Ruch F. (1999), Psychologia i życie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Consumers’ Propensity to Become Addicted to Online Shopping Summary
The aim of the article is to present the phenomenon of coercion of buying as a form of addiction of consumers to online shopping. According to world literature, the dependence on purchases covers from several to over ten percent of the popula- tion and concerns especially women and younger people. Based on the results of own research, an attempt was made to find out whether there are indications for this phenomenon in Polish conditions. The survey was conducted on a sample of 133 Internet users using the Internet survey method. The obtained results show tenden- cies in the examined subject, and mainly that as many as 33% of respondents show a tendency to develop addiction to shopping online and that this applies more to women than to men. The sample tested was unrepresentative; however, the obtained results are a contribution to the problem of addiction to shopping, especially in the era of e-commerce development.
Key words: online shopping, compulsion to buy, shopping addiction.
JEL codes: D12, M31, M39
Склонность потребителей к аддикции к онлайн-покупкам Резюме
Цель статьи – представить явление компульсивного шоппинга как формы аддикции потребителей к онлайн-покупкам. Согласно мировой литературе, аддикция к покупкам охватывает от нескольких до более десяти процентов популяции и касается, в особенности, женщин и молодежи. На основе ито- гов собственного изучения попытались выявить, существуют ли предпосылки для диагноза этого явления в польских условиях. Опрос провели на выборке 133 интернет-пользователей по методу онлайн-анкеты. Полученные резуль- таты показывают тенденции в изучаемом предмете, в основном же то, что аж у 33% опрошенных лиц есть склонность к развитию аддикции к онлайн-шоп- пингу и что это касается более женщин, чем мужчин. Выборка была непред- ставительной, но полученные результаты – повод для интереса к проблеме аддикции к покупкам, особенно в эпохе развития э-коммерции.
Ключевые слова: интернет-шоппинг, компульсивный шоппинг, аддикция к покупкам.
Коды JEL: D12, M31, M39
Artykuł zaakceptowany do druku w październiku 2018 roku Afiliacja:
dr hab. Mariusz Trojanowski Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Szturmowa 1/3 02-678 Warszawa
e-mail: mtrojanowski@wz.uw.edu.pl
