Dominika Kaczorowska-Spychalska
Mobile marketing w procesie
decyzyjnym konsumenta
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 213-227
2012
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r D O M I N I K A K A C Z O R O W S K A - S P Y C H A L S K A S p o łe c z n a A k a d e m ia N a u k w Ł o d z i
MOBILE MARKETING
W PROCESIE DECYZYJNYM KONSUMENTA
Streszczenie
Wraz ze wzrostem liczby sprzedanych smartfonów wzrasta zainteresowanie wykorzystaniem ich w działaniach marketingowych. Mobile marketing przestaje być jedynie nowinką czy chwi lową modą. To wymóg strategii marketingowej dla tych firm, które chcą budować swoją przewa gę rynkową. Kryje on w sobie ogromny potencjał marketingowy, którego eksplozję będzie się bez wątpienia obserwować w najbliższym czasie. Dzięki innowacyjnym narzędziom umożliwia on nie tylko wyeliminowanie barier czasowych czy przestrzennych, ale przede wszystkim dostarczanie wartości dodanej odwołującej się do emocji i nowych doświadczeń klienta. Dzięki temu wciąga go w swoistą podróż z daną firmą/marką, która ma doprowadzić do jego zaangażowania i nawią zania trwałych relacji. Jednak skuteczność działań prowadzonych za pośrednictwem urządzeń mobilnych wymaga znajomości poszczególnych rozwiązań i świadomości ich konsekwencji zarówno po stronie klientów, jak i wykorzystujących je firm/marek.
Wprowadzenie
K o r z y s ta m y d z iś z w ię k s z e j lic z b y u r z ą d z e ń n iż k ie d y k o lw ie k : p o c z ą w s z y o d c y f r o w y c h d e k o d e r ó w , p r z e z k o n s o le d o g ie r, r o d z in n e k o m p u te r y o s o b is te , a ż p o w y r a f in o w a n e te le f o n y k o m ó r k o w e i ta b le ty , k tó r e m a j ą s p r a w ić , ż e d o s tę p d o sie c i b ę d z ie ła tw ie js z y , w y g o d n ie js z y i b a r d z ie j w c ią g a j ą c y n iż k ie d y - k o lw ie k 1. R o s n ą c a p o p u la r n o ś ć u r z ą d z e ń m o b iln y c h i ic h w y s o k i p o z io m u ż y te c z n o ś c i d z ię k i r ó ż n o r o d n o ś c i d o s tę p n y c h a p lik a c ji i łą c z n o ś c i b e z p r z e w o d o w e j s p ra w ia j ą, ż e staj ą się o n e w c o r a z w ię k s z y m s to p n iu is to tn y m e le m e n te m a k ty w n o ś c i b iz n e s o w e j f irm /m a re k . B e z w ą tp i e n ia k r y j ą w s o b ie o g r o m n y p o te n c ja ł m a r k e tin g o w y , d o s ta r c z a ją c w ie lu r o z w ią z a ń , d z ię k i k tó r y m m o ż liw y j e s t c ią g ły k o n ta k t z k lie n te m . M ó w i się , ż e u r z ą d z e n i a m o b iln e to ta k n a p r a w d ę
1 D. Ryan, C. Jones, Najlepsze kampanie marketingu cyfrowego, Wolters Kluwer business, Warszawa 2011, s. 27.
p ie r w s z e o s o b is te k o m p u te r y , k tó r e s ą z n a m i c a ły c z a s , r e a g u ją n a n a s z d o ty k , w ie d z ą , g d z ie je s t e ś m y ( G P S ) i j a k się p o r u s z a m y 2. L u d z ie m a j ą b a r d z o o s o b i s ty s to s u n e k d o s w o ic h u r z ą d z e ń m o b iln y c h . W u p r o s z c z e n iu : u r z ą d z e n i a te n o s i się z a p a s k ie m a lb o w k ie s z e n i, w ię c s tą d te n o s o b is ty s to s u n e k d o n ic h 3. P o s z c z e g ó ln e u r z ą d z e n i a m o b iln e i ic h u ż y tk o w n ic y s ta n o w ią s w o is te p o łą c z e n ie p r o w a d z ą c e d o e f e k tu s y n e rg ii p o m ię d z y c z ło w ie k ie m a w y k o r z y s ty w a n ą p r z e z n ie g o te c h n o lo g ią . W r e z u lta c ie z m ia n ie u le g a j ą d o ś w ia d c z e n ia i e m o c je , j a k i e o d c z u w a j ą k lie n c i w p r o c e s ie d o k o n y w a n ia z a k u p u , d z ię k i c z e m u o w ie le ła tw ie j j e s t z a r z ą d z a ć w a r to ś c ią k lie n ta . F ir m y /m a r k i m o g ą b o w ie m d z ię k i te m u d o s ta r c z a ć s w o im k lie n to m ta k ie b o d ź c e , a b y p r o w a d z iły o n e d o w z r o s tu z y - s k o w n o ś c i r e a liz o w a n y c h tr a n s a k c ji. W s p ó łc z e s n y m a r k e tin g to z d o ln o ś ć d o s p r o s ta n ia p o tr z e b o m w s z y s tk ic h k lie n tó w i k a ż d e g o z o s o b n a , z a p a m ię ta n ia w y m a g a ń k lie n ta i k o n ta k to w a n ia się z n im w ta k i s p o s ó b , k tó r y b ę d z ie d o w o d z ił, ż e m e n e d ż e r o w ie p a m ię ta j ą te w y m a g a n ia 4. C e le m a r ty k u łu j e s t o k r e ś le n ie r o li m a r k e tin g u m o b iln e g o w p r o c e s ie d e c y z y jn y m k lie n ta .
Proces decyzyjny współczesnego klienta
K a ż d y tr e n d : te c h n o lo g ic z n y , g o s p o d a r c z y , ś r o d o w is k o w y , s p o łe c z n y c z y p o lity c z n y , k tó r y w p ły w a n a s p o s ó b p o s tr z e g a n i a o ta c z a j ą c e g o n a s ś w ia ta i k s z ta łtu je o c z e k iw a n ia k o n s u m e n tó w w s to s u n k u d o d ó b r i u s łu g , s tw a r z a f ir m o m w y ją tk o w e m o ż liw o ś c i r o z w o ju 5. D la te g o ta k w a ż n e j e s t z r o z u m ie n ie is to ty n o w y c h z ja w is k , p r z e s ła n e k ic h r o z w o ju i w a r u n k ó w , w j a k i c h m o g ą o n e z o s ta ć z a a d a p to w a n e w p r o c e s ie b u d o w a n ia ś w ia d o m o ś c i i w iz e r u n k u p o s z c z e g ó ln y c h f irm /m a re k . E m o c je lu d z k ie p r z e n ik a ją się z p r o c e s a m i r o z u m o w y m i. M im o ż e n a s z e m ó z g i p o s ia d a j ą o d d z ie ln e s tr u k tu r y s łu ż ą c e d o r o z u m o w a n ia e m o c jo n a ln e g o i lo g ic z n e g o , o b a te s y s te m y k o m u n ik u j ą się w z a je m n ie i w s p ó ln ie k s z ta łtu j ą n a s z e z a c h o w a n ia . C o w a ż n ie js z e , s y s te m e m o c jo n a ln y , e w o lu c y jn ie sta rs z y , z a z w y c z a j s ta n o w i p i e r w o tn ą s iłę s p r a w c z ą n a s z e g o m y ś l e n ia i z a c h o w a n ia . C o je s z c z e w a ż n ie js z e , e m o c je b i o r ą u d z ia ł i m a j ą z a s a d n ic z e z n a c z e n ie w p r o c e s ie p o d e j m o w a n ia tr a f n y c h d e c y z ji6. W e f e k c ie k la s y c z n y u k ła d le jk a w p r o c e s ie d e c y z y jn y m w z b u d z a c o r a z w ię k s z y s c e p ty c y z m . R o z w ó j te c h n o lo g ii I T d o
2 B. Wawryszuk, Mobilne wyzwanie, w: Użyteczność w Internecie, Interaktywnie.com, Wro cław 2011, s. 38.
3 M. Joel, Sześć pikseli oddalenia, Helion, Gliwice 2010, s. 232.
4 V. Kumar, Zarządzanie wartością klienta, PWN, Warszawa 2010, s. 218.
5 E. Ofek, Trendy, które mogą zmienić twój biznes. Nie przegap ich, „Harvard Business Review Polska” 2011, nr 2, s. 53.
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
2 15p r o w a d z ił d o s y tu a c ji, w k tó re j d o k o n a n ie z a k u p u s ta je się p r o c e s e m o w ie le b a r d z ie j z ło ż o n y m i w ie lo w y m ia r o w y m n iż d o ty c h c z a s . N ie o g r a n ic z o n y d o s tę p d o in f o r m a c ji, a n ie je d n o k r o tn ie je j n a d m ia r p o w o d u ją , ż e w ie lo k r o tn ie o s ta t e c z n ą d e c y z ję k lie n t p o d e jm u je d o p ie r o w p u n k c ie sp rz e d a ż y . W p o d e jś c iu k la s y c z n y m w r a z z p o ja w ie n ie m się p o tr z e b y k lie n t r o z p o c z y n a ł p r o c e s p o s z u k iw a n ia in f o r m a c ji o a lte r n a ty w n y c h m o ż liw o ś c ia c h je j z a s p o k o je n ia . Z a in te r e s o w a n y b y ł in f o r m a c ja m i o s a m y m p r o d u k c ie , j e g o s u b s ty tu ta c h , w a lo r a c h u ż y tk o w y c h , c e n ie c z y d o s tę p n o ś c i. A n a li z a i p o r ó w n a n ie p o s z c z e g ó ln y c h w a r ia n tó w w o p a r c iu o p rz y j ę te k r y te r ia p o z w a la ły n a s to p n io w e o d r z u c e n ie ty c h a lte r n a ty w , k tó r e z p u n k tu w id z e n ia k lie n ta n ie b y ły a tra k c y jn e . D z ię k i te m u , j a k w p r z y s ło w io w y m le jk u , m o ż liw e b y ło o g r a n ic z e n ie p o c z ą t k o w o d u ż e j lic z b y d o s tę p n y c h p r o d u k tó w d o j e d n e g o , k tó r y k lie n t d e c y d o w a ł się z a k u p ić . O b e c n ie je d n a k k lie n t d ą ż y d o o g r a n ic z e n ia c z a s u p r z e z n a c z a n e g o n a p o s z u k iw a n ie a lte r n a ty w , c o w ię c e j - w z r a s t a d la n ie g o r o la in f o r m a c ji p r z e k a z y w a n e j p r z e z in n y c h u ż y tk o w n ik ó w d a n e g o p r o d u k tu . K o r z y s ta ją c z w ie lu d o s tę p n y c h ź r ó d e ł p o z y s k a n ia in f o r m a c ji, z w ła s z c z a w p r z y p a d k u u r z ą d z e ń m o b iln y c h , w c ią ż z m ie n i a r o z w a ż a n y p r z e z s ie b ie w a c h la r z a lte r n a ty w n y c h s p o s o b ó w z a s p o k o je n ia is tn ie ją c y c h p o tr z e b . N ie o g r a n ic z a się ta k ż e d o k o r z y s ta n ia je d y n ie z p r z e k a z u k ie r o w a n e g o p r z e z f ir m ę /m a r k ę , k tó r y b y ł k lu c z o w y w uj ę c iu k la s y c z n y m .
P o rta le s p o łe c z n o ś c io w e , b lo g i c z y f o ra , d o k tó r y c h b e z tr u d u m o ż e d o tr z e ć z a p o ś r e d n ic tw e m s m a r tf o n ó w c z y k la s y c z n y c h te le f o n ó w k o m ó r k o w y c h , s ta ły się d la n ie g o w a ż n y m k a n a łe m p o z y s k a n ia in f o rm a c ji. J a k w y n ik a z b a d a n ia
M a r k e te r s B e n c h m a r k s 2 0 1 1 : A S u r v e y o f M a r k e te r s P r io r i tie s & C h a lle n g e s ,
w s e k to rz e B 2 C n a jb a r d z ie j o c z e k i w a n ą p r z e z k o n s u m e n tó w f o r m ą d y s tr y b u c ji tr e ś c i s ą b lo g i ( 3 7 % ) , w ir tu a ln e e v e n ty , s z k o le n ia i s e m in a r ia o n lin e (3 4 % ), ra p o r ty , a n a liz y i w y n ik i u n ik a to w y c h b a d a ń ( 2 9 % ) , c o n t e n t g e n e r o w a n y p r z e z in n y c h u ż y tk o w n ik ó w , ta k i j a k f ilm y i z d ję c ia (2 3 % ) o r a z m a te r ia ły w id e o ( 2 0 % ) 7. Z a te m w p r o c e s ie d e c y z y jn y m w z r o s ła w a r to ś ć o p in ii d o ty c h c z a s o w y c h k lie n tó w d a n e j f irm y /m a rk i. T o o n i b o w ie m p o d o k o n a n iu o k r e ś lo n e g o z a k u p u w y ra ż a j ą s w o je z a d o w o le n ie lu b r o z c z a r o w a n ie n a b y ty m p r o d u k te m i o b s łu g ą , ty m s a m y m w p ły w a ją c n a d e c y z je z a k u p o w e in n y c h . I c h k r y ty k a lu b p o p a r c ie m o g ą z m ie n ić n a s ta w ie n ie p o te n c ja ln y c h k lie n tó w . Z a te m p o d o k o n a n iu o k r e ś lo n e g o z a k u p u k lie n t n a d a l m o ż e u c z e s tn ic z y ć w ż y c iu d a n e j f ir- m y /m a r k i, s ta ją c się je j s p r z y m ie r z e ń c e m lu b p r z e c iw n ik ie m . R e la c je te w y m a g aj ą je d n a k in te r a k ty w n y c h n a r z ę d z i, k tó r e w z b u d z ą c ie k a w o ś ć k lie n ta i je g o
c h ę ć z a a n g a ż o w a n ia się . S tą d c o r a z w ię c e j f ir m u d o s tę p n ia s w o ją s tr o n ę i je j a p lik a c je w w e r s ji p r z e z n a c z o n e j n a u r z ą d z e n i a m o b iln e . C z ę s to j e s t to tz w . w e r s ja lig h t, k tó r a m o ż e r ó ż n ić się o d tr a d y c y jn e j w e r s ji in te r n e to w e j. C h ę ć z w ię k s z e n ia u ż y te c z n o ś c i d la k lie n tó w w y m u s z a k o n ie c z n o ś ć e lim in a c ji i/lu b m o d y f ik a c ji d o s tę p n y c h w te n s p o s ó b tr e ś c i. P rz e z I n te r n e t i w re a ln e j r z e c z y w is to ś c i k o n s u m e n c i o d n a j d u ją się n a w z a je m w g lo b a ln y c h lu b lo k a ln y c h s i e c ia c h . T o W e b 2 .0 , in te r n e to w e p r o g r a m y s ty m u lu ją c e tw ó r c z o ś ć u ż y tk o w n i k ó w i in te r a k c je m ię d z y lu d ź m i, s y tu u j ą n o w e w ię z i w g łó w n y m n u r c ie lu d z k ie j a k t y w n o ś c i8. W ie lo ś ć i r ó ż n o r o d n o ś ć d o s tę p n y c h k a n a łó w k o m u n ik a c ji, z w ła s z c z a p r z y j e d n o c z e s n y m r o z w o ju u r z ą d z e ń m o b iln y c h , z w ię k s z a m o ż liw o ś c i o d d z ia ły w a
n i a n a k lie n tó w i ic h p r o c e s d e c y z y jn y . W s p ó łc z e s n y k lie n t p r z e s ta je b y ć b o w ie m b ie r n y m o d b io r c ą p r z e k a z y w a n y c h m u k o m u n ik a tó w m a r k e tin g o w y c h . S a m p o s z u k u je i a n g a ż u je się w p r o c e s p o z y s k a n ia in f o r m a c ji, n a p o d s ta w ie k tó r y c h b ę d z ie s k ło n n y p o d ją ć o p ty m a ln ą d la s ie b ie d e c y z ję . J e d n o s tr o n n y i n ie je d n o k r o tn ie n a ta r c z y w y p r z e k a z p o w o d u je j e g o z n i e c h ę c e n ie i p r o w a d z i d o o d r z u c e n ia o f e r ty d a n e j f irm y /m a rk i. J e d n o c z e ś n ie w a r to z w r ó c ić u w a g ę , ż e c o r a z c z ę ś c ie j k lie n c i p o s z u k u j ą o b ie k ty w n y c h in f o r m a c ji, p r z e k a z y w a n y c h w o k r e ś lo n y m k o n te k ś c ie i u k ie r u n k o w a n y c h n a ic h r z e c z y w is te p o tr z e b y . N ie k a ż d a in f o r m a c ja p r z e k a z a n a p r z e z f ir m ę /m a r k ę j e s t z a te m p o s tr z e g a n a j a k o w a r ta z a in te r e s o w a n ia . T r u d n o j e s t się b o w ie m o d n a le ź ć w g ą s z c z u in f o rm a c ji. K o n s u m e n t j e s t ty m c o r a z b a rd z ie j z m ę c z o n y , je d n o c z e ś n ie w z r a s t a j e g o ś w ia d o m o ś ć - z a n im d o k o n a z a k u p u , c h c e w ie d z ie ć , c z y i d la c z e g o te n p r o d u k t j e s t n a jle p s z y . C h c e p o d e jm o w a ć b a r d z ie j ś w ia d o m e d e c y z je o p a r te n a w ie d z y , a n ie ty lk o z n a jo m o ś c i m a r k i9. U ż y te c z n o ś ć d o s ta r c z a n y c h tr e ś c i p o b u d z a z a in te r e s o w a n ie k lie n ta i in s p iru je g o d o d a ls z e j a k ty w n o ś c i, ty m s a m y m d o s ta rc z a j ą c m u k o le jn y c h p r z e s ła n e k d o d o k o n a n i a d a n e g o z a k u p u . D z ia ła n ia f ir m u k ie r u n k o w a n e n a p r z e k a z tr e ś c i o c z e k iw a n y c h p r z e z k lie n tó w i p o s tr z e g a n y c h p r z e z n ic h j a k o w ia r y g o d n e u m o ż liw ia j ą p o g łę b ie n ie p o s ia d a n e j w ie d z y , w z b u d z a j ą p o z y ty w n e e m o c je i ty m s a m y m p o z w a la j ą n a n a w ią z a n ie i/lu b in te n s y f ik a c ję is tn ie ją c y c h r e la c ji.
A b y w s p o m ó c k lie n ta w p r o c e s ie d e c y z y jn y m , k o n ie c z n a j e s t z m ia n a k i e r u n k u p r o w a d z o n y c h d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h . W a ż n a s ta je się z a te m n ie ty lk o id e n ty f ik a c ja p o tr z e b k lie n tó w , a le p r z e d e w s z y s tk im d o s ta r c z e n ie im o k r e ś lo n y c h w a r to ś c i u z u p e łn ia j ą c y c h s p r z e d a w a n y p r o d u k t w s p o s ó b i z a p o ś r e d n ic
8 P. Fisk, Geniusz konsumenta, Wolters Kluwer business, Warszawa 2009, s. 254. 9 N. Malec, Czas content marketingu..., s. 9.
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
2 17 tw e m u r z ą d z e ń , k tó r e a k c e p tu ją . W ó w c z a s m o ż liw e s ta je się k r e o w a n ie w z a j e m n y c h p o z y ty w n y c h d o ś w ia d c z e ń , p r o w a d z ą c y c h d o z a c h w y tu , s a ty s f a k c ji i p o c z u c i a z a d o w o le n ia k lie n ta . W n a s tę p n y m r o k u m a r k e te r z y p o w in n i p r z e m y ś le ć s w o je p o d e jś c ie d o r e k la m y i m a r k e tin g u , ta k a b y s k o n c e n tr o w a ć się n a k r e o w a n iu d z ia ła ń w z a k r e s ie k o n te n t m a r k e tin g u , k tó r y w s p o s ó b n a tu r a ln y u a tr a k c y jn i p r o c e s z a k u p o w y , z a m ia s t p o le g a ć je d y n ie n a ty p o w y m m o d e lu r e k la m y , k tó re j k o n s u m e n c i w i e r z ą c o r a z m n ie j10 11. T a s z c z e g ó ln a z a w a r to ś ć m a z w ię k s z y ć z a a n g a ż o w a n ie k lie n ta i j e d n o c z e ś n ie s p r a w ić , ż e j e g o p r o c e s d e c y z y jn y b ę d z ie p r z e z n ie g o p o s tr z e g a n y j a k o p r o s ts z y i r a c jo n a ln y . U m o ż l iw ia to w z r o s t z a u f a n ia k lie n tó w i z w ię k s z a ic h s a ty s f a k c ję j u ż n a e ta p ie p o d e jm o w a n ia d e c y z ji o z a k u p ie . U r z ą d z e n ia m o b iln e p o z w a la j ą n a d o ta rc ie z in f o rm a c j ą w c z a s ie r z e c z y w i sty m , p r z e z c o w o d c z u c iu k lie n ta w z r a s t a w a r to ś ć n a b y w a n y c h p r o d u k tó w . E f e k t w z a je m n e j s y n e rg ii g w a r a n tu je d o p ie r o p o łą c z e n ie o b ie k ty w n y c h i n f o r m a c ji z p o z y ty w n y m i o d c z u c ia m i k lie n ta w y n ik a ją c y m i z j e g o d o ś w ia d c z e ń z d a n ą f ir m ą /m a r k ą . D o s ta r c z a n ie k lie n to m in f o r m a c ji w ia r y g o d n y c h , a k t u a l n y c h , d o ty c z ą c y c h ic h f a k ty c z n y c h z a in te r e s o w a ń z w ię k s z a p r z e k o n a n ie , że f ir m a /m a r k a s z a n u je s w o ic h k lie n tó w i j e s t f a k ty c z n ie z a in te r e s o w a n a ic h r z e c z y w is ty m i p o tr z e b a m i. T o w a r u n e k k o n ie c z n y d o o p ty m a liz a c ji p r o c e s u d e c y z y jn e g o k lie n ta , a le n ie w y s ta r c z a ją c y . T r z e b a u ś w ia d o m ić s o b ie ta k ż e c h a r a k te r i p o z io m e m o c ji o r a z d o ś w ia d c z e ń , ja k i e o d c z u w a k lie n t w k o n ta k c ie z d a n ą f ir m ą /m a r k ą . D z iś n a r z e k a się n ie n a d o s tę p d o in f o r m a c ji, a le n a je j z a le w . P r a w d z iw a w a r to ś ć w y tw a r z a n a p r z e z p r o d u c e n ta in f o r m a c ji s p r o w a d z a się d o z l o k a liz o w a n ia , p r z e f il tr o w a n ia i p r z e k a z a n ia te g o , c o m o ż e o k a z a ć się in te r e s u j ą c e d la k lie n ta 11.R ó ż n o r o d n o ś ć d o s ta r c z a n y c h b o d ź c ó w b ę d z ie z w ię k s z a ć a tr a k c y jn o ś ć d o k o n a n e g o z a k u p u i p r o w a d z ić d o c ią g łe g o z a in te r e s o w a n ia k lie n ta . D la k lie n tó w k o r z y ś c i e m o c jo n a ln e n a l e ż ą d o w a ż n y c h w a r to ś c i, k tó r e n a d a j ą z n a c z e n ie ic h ż y c iu . C h o c ia ż w y g lą d i f u n k c jo n a ln o ś ć p r o d u k tu s ą w a ż n e , d la k o n s u m e n ta s ta n o w ią je d y n ie n ie z n a c z n ą c z ę ś ć p r a w d z iw y c h p o w o d ó w z a k u p u 12. W e f e k c ie w o p a r c iu o w ła s n e d o ś w ia d c z e n ia i o p in ie in n y c h o s ó b w s p ó łc z e s n y k lie n t n ie o g r a n ic z a się j u ż je d y n ie d o o d r z u c a n ia k o le jn y c h a lte r n a ty w z a s p o k o je n ia s w o je j p o tr z e b y , a le w c z a s ie r z e c z y w is ty m , a ż d o m o m e n tu o s ta te c z n e g o z a k u p u ,
10 G. Ramsey, Content marketing is critical fo r social media success, http://tradesme ninsights.com/2011/02/17/2011-trends-content-marketing-is-critical-for-social-media-success.
11 C. Shapiro, H. Varian, Potęga informacji, Helion, Gliwice 2007, s. 19. 12 G. Zaltman, Jak myślą klienci..., s. 53.
d o d a je i/lu b o d r z u c a k o le jn e o p c je . T y m s a m y m p r o c e s d e c y z y jn y s ta je się o w ie le b a r d z ie j z ło ż o n y .
K lie n t ś w ia d o m y is tn ie ją c y c h m o ż liw o ś c i n ie je d n o k r o tn ie p o d w p ły w e m e m o c ji z m ie n ia j e d n a k s w o je d e c y z je . O b ie k ty w n e k r y te r ia , k tó r y m i k ie r o w a ł się n a e ta p ie g r o m a d z e n ia in f o r m a c ji i o c e n y d o s tę p n y c h w a r ia n tó w , m o g ą z o s ta ć o g r a n ic z o n e p o p r z e z o d c z u w a n e s u b ie k ty w n ie w a lo r y e m o c jo n a ln e , c o d o p r o w a d z i d o z m ia n y p o d ję te j p r z e z n ie g o w c z e ś n ie j d e c y z ji. C o w ię c e j, p o z y ty w n e o d c z u c i a k lie n ta b ę d ą w p ły w a ły r ó w n ie ż n a w z r o s t j e g o r e a k c ji im p u l s y w n y c h i ty m s a m y m n a w ie lk o ś ć d o k o n y w a n y c h p r z e z n ie g o w d a n y m m i e j s c u z a k u p ó w . K o n s u m e n t w s k le p ie n ie in te r e s u je się , n a j a k i b o d z ie c o d p o w ia d a s w o im z a c h o w a n ie m . Z n a c z n a w ię k s z o ś ć d e c y z ji d o ty c z ą c y c h o s ta te c z n e g o w y b o r u p r o d u k tu i m a r k i p o d e jm o w a n y c h j e s t p r z e z k u p u j ą c e g o w c z a s ie o d k ilk u s e k u n d d o 2 m in u t13. I m p u ls w p o s ta c i s p e c ja ln y c h o f e r t i in f o r m a c ji m o ż e o k a z a ć się d e c y d u ją c y . S tą d w z r a s t a z a in te r e s o w a n ie f ir m /m a r e k w y k o r z y s ta n ie m n a r z ę d z i m a r k e tin g u m o b iln e g o w p r o c e s ie o d d z ia ły w a n ia n a d e c y z je z a k u p o w e k lie n tó w . S p r z y ja te m u d y n a m ic z n y w z r o s t s p r z e d a ż y u r z ą d z e ń m o b iln y c h , j a k s m a r tf o n y i ta b le ty . W e d łu g d a n y c h A n a ly tic s a n d In s ig h t, d z ia łu b a d a w c z e g o d o m u m e d io w e g o M E C , k tó r y p r z y g o to w a ł p ie r w s z y r a p o r t d o ty c z ą c y r y n k u s m a r tf o n ó w w P o ls c e , w y n ik a , ż e b lis k o 1 4 % P o la k ó w k o r z y s ta j u ż z te g o u r z ą d z e n i a 14. S p e c ja liś c i N o k ia S ie m e n s N e tw o r k s p r o g n o z u ją , że w 2 0 2 0 r o k u s ta ty s ty c z n y P o la k o d b ie r z e i w y ś le z a p o m o c ą s w o je g o te le f o n u k o m ó r k o w e g o , s m a r tf o n a c z y ta b le t u 5 2 r a z y w ię c e j d a n y c h n iż o b e c n ie , a lic z b a u ż y tk o w n ik ó w m o b iln e g o I n te r n e tu s ię g n ie 35 m ln . Z a p o m o c ą s m a rtfo n ó w w P o ls c e b ę d z ie się w y s y ła ć łą c z n ie 2 3 2 p e ta b a jty ( m ilia r d b a jtó w ) d a n y c h m i e s ię c z n ie w p o r ó w n a n iu d o 0 ,1 2 p e t a b a jta w 2 0 1 0 r o k u 15.
M a r k e tin g m o b iln y w z b u d z a w ie lk ie e m o c je d z ię k i p o te n c ja ło w i, j a k i k ry j ą w s o b ie d o s tę p n e u r z ą d z e n ia m o b iln e i k o m p a ty b iln e z n im i a p lik a c je . T o j e d n a k n ie ty lk o n a r z ę d z ia , ta k ie j a k S M S , M M S , f o to k o d y , Q u ic k R e s p o n s e C o d e (Q R ), m - k u p o n y , s e r w is y la jt, A u g m e n te d R e a lity (A R ). T o z n a c z n ie s z e r s z e u z u p e łn ia j ą c e się d z ia ła n ia p r o m o c y jn e z w ią z a n e z u r z ą d z e n ia m i p r z e n o ś n y m i - te le f o n a m i, s m a r tf o n a m i i ta b le ta m i z d o m in u j ą c ą o b e c n ie p o z y c ją i P a d a 16.
13 A. Juszkis, J. Pospychała, Shopper marketing, „Harvard Business Review Polska” 2011, nr 5, s. 97.
14 M. Synoradzka, Smartfon - przyjaciel kobiety, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 3, s. 16. 15 PAP 2011, W 2020 roku 35 mln Polaków będzie korzystać z mobilnego Internetu, http://wyborcza.biz/biznes/1,100969,10776492, NSN_ w_ 2020_r_35_mln_Polakow_ będzie_ korzystac_z_mobilnego_internetu. html.
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
2 1 9M a r k e tin g m o b iln y to n o w y w y m ia r k o m u n ik a c ji, k tó r e g o r o la w p r o c e s ie d e c y z y jn y m d y n a m ic z n ie w z r a s ta . D o ty c z y to n ie ty lk o z a k u p u p r o d u k tó w o n lin e , a le ta k ż e z a k u p ó w r e a liz o w a n y c h w s p o s ó b tr a d y c y jn y . O g r o m n ą z a l e t ą w y k o r z y s ta n ia p o s z c z e g ó ln y c h n a r z ę d z i m a r k e tin g u m o b iln e g o j e s t m o ż liw o ś ć k o n ta k tu w c z a s ie r e a ln y m , c o s p r a w ia , ż e f ir m a /m a r k a m o ż e b y ć w c ią ż o b e c n a w c o d z ie n n y m ż y c iu s w o ic h k lie n tó w , to w a r z y s z ą c im n a b ie ż ą c o w p r o c e s ie d e c y z y jn y m . W e f e k c ie p o s z c z e g ó ln e f ir m y /m a r k i m o g ą p r z y s p ie s z a ć p r o c e s d e c y z y jn y k u p u ją c y c h w m ie js c u s p r z e d a ż y , w p ły w a ć n a w ie lk o ś ć s p r z e d a ż y p o s z c z e g ó ln y c h g r u p p r o d u k tó w , p r o w a d z ić in te r a k ty w n e d z i a ła n ia p r o m o c y jn e , z w ię k s z a ć p o z io m w ie d z y k lie n tó w n a te m a t p o s z c z e g ó ln y c h p r o d u k tó w , je d n o c z e ś n ie b u d u j ą c w iz e r u n e k f ir m y /m a r k i d b a j ącej o k o n s u m e n tó w . N a le ż y z a te m p r z y p u s z c z a ć , ż e m a r k e tin g m o b iln y w n a j b liż s z y m c z a s ie s ta n ie się je d n y m z n a jd y n a m ic z n ie j r o z w ija j ą c y c h się tr e n d ó w .
N ie w s z y s tk ie d o s tę p n e o b e c n ie r o z w ią z a n i a w y k o r z y s ty w a n e w m a r k e tin g u m o b iln y m b ę d ą m ia ły z n a c z e n ie w s a m y m p r o c e s ie d e c y z y jn y m . M o g ą b y ć o n e b o w ie m w y k o r z y s ty w a n e ta k ż e w w ie lu in n y c h o b s z a r a c h d z ia ła ń m a r k e tin g o w y c h j a k n p . r z e c z y w is to ś ć r o z s z e r z o n a s to s o w a n a w p r o m o c ji m ia s t c z y te c h n o lo g i a z b liż e n io w a , k tó r a m o ż e p r z y c z y n ić się d o w ię k s z e j p o p u la r y z a c ji m o b ile p ła tn o ś c i i m o b ile s h o p p in g u .
B e z w ą tp i e n ia w ie le f ir m /m a r e k w P o ls c e w c ią ż o g r a n ic z a się je d y n ie d o n a jp r o s ts z y c h r o z w ią z a ń w ty m z a k r e s ie , j a k c h o c ia ż b y S M S - y i M M S -y , r e z y g n u j ą c z f a k ty c z n y c h m o ż liw o ś c i, j a k i e m o ż e g e n e r o w a ć d la n ic h m a r k e tin g m o b iln y . S ą o n e w y k o r z y s ty w a n e d o p r z e s y ła n i a in f o r m a c ji o s p e c ja ln y c h o f e r t a c h i p r o m o c ja c h , a ta k ż e d o w y s y łk i m - k u p o n ó w . T a o s ta tn ia k a t e g o r ia z a s tę p u je c o r a z c z ę ś c ie j tr a d y c y jn e k u p o n y r a b a to w e . J e d n o c z e ś n ie j e d n a k w id a ć w z r o s t z a in te r e s o w a n ia ta k im i n a r z ę d z ia m i j a k : k o d y Q R i g e o lo k a liz a c ja , k tó r e m o g ą o d e g r a ć z n a c z ą c ą ro lę w p r o c e s ie d e c y z y jn y m k lie n tó w j u ż w n a j b liż s z y m c z a s ie . A n a li z a r y n k u w s k a z u je n a w z r o s t lic z b y f ir m /m a r e k , k tó r e u m ie s z c z a ją k o d y Q R n a s w o ic h p r o d u k ta c h , d la p r z y k ła d u : k a t a lo g i tu r y s ty c z n e (n p . T U I, N e c k e r m a n n ) c z y o d z ie ż s p o r to w a (n p . A d id a s , R e e b o k ) . M o ż li w o ś ć ic h z e s k a n o w a n ia z w ię k s z a d o s tę p k lie n ta d o k o n k r e tn y c h m u lt im e d ia l n y c h tr e ś c i, k tó r e m o ż e o n p o z y s k a ć , b ę d ą c j u ż w m ie js c u s p r z e d a ż y . D o s tę p z a p o ś r e d n ic tw e m u r z ą d z e ń m o b iln y c h d o s tr o n y p r o d u c e n ta , p r o f ilu m a rk i n a p o r ta la c h s p o łe c z n o ś c io w y c h , p o r ta li u m o ż liw ia j ą c y c h p o r ó w n a n ie o f e r ty c e n o w e j itp . to c ie k a w a a lte r n a t y w a d la tr a d y c y jn y c h s p o s o b ó w d o ta r c ia d o i n f o rm a c ji. Z je d n e j s tr o n y k lie n t m a n ie o g r a n ic z o n y d o s tę p d o p o tr z e b n e j m u w ie d z y , a le je d n o c z e ś n ie to w a r z y s z ą te m u p o z y ty w n e e m o c je w y n ik a j ą c e
z p r z y ja z n e g o i in te r a k ty w n e g o p r o c e s u d e c y z y jn e g o . W e f e k c ie p r o c e s te n s ta je się d la k lie n ta p r o s ts z y i o w ie le b a r d z ie j a tra k c y jn y .
B a r d z o p r z y d a tn a w p r o c e s ie d e c y z y jn y m m o ż e o k a z a ć się r ó w n ie ż g e o lo - k a liz a c ja . D z ię k i in f o r m a c ji o m ie js c u p o b y tu k lie n ta m o ż liw e s ta je się p r z e d s ta w ia n ie m u k o n k r e tn y c h p r o p o z y c ji z a k u p o w y c h c z y te ż s p e c ja ln y c h o f e r t p r o m o c y jn y c h , n p . g d y b ę d z ie o n w o k re ś lo n e j o d le g ło ś c i o d p u n k tu sp rz e d a ż y . P o n a d to k lie n t s a m d e c y d u je , k ie d y c h c e o tr z y m y w a ć o f e r ty o k r e ś lo n y c h m a re k d z ię k i o p c ji „ c h e c k - in ” . W e f e k c ie d o s ta je o n je d y n ie t e in f o rm a c je , k tó r y m i j e s t z a in te r e s o w a n y i k tó r e s ą d la n ie g o p r z y d a tn e w p r o c e s ie d e c y z y jn y m . N ie b e z z n a c z e n ia p o z o s ta je r ó w n ie ż g e o l o k a li z a c ja w p r o c e s ie ta r g e to w a n ia p r z e k a z u r e k la m o w e g o . R o z w ó j u s łu g z w ią z a n y c h z lo k a liz a c ją j e s t w d u ż y m s to p n iu p o w ią z a n y z r o s n ą c ą lic z b ą u r z ą d z e ń m o b iln y c h , z k tó r y c h w ie le j e s t w y p o s a ż o n y c h w o d b io r n ik i G P S , i d o s k o n a le n ie m m e to d o k r e ś la n ia p rz y b liż o n e j p o z y c ji te le f o n ó w k o m ó r k o w y c h n ie w y p o s a ż o n y c h w G P S . T e u s łu g i u m o ż li w ia j ą u ż y tk o w n ik o m d o s tę p d o is to tn y c h in f o r m a c ji i r e k la m d o c e lo w y c h d o s ta r c z a n y c h b e z p o ś r e d n io d o ic h te le f o n ó w n a p o d s ta w ie in f o r m a c ji o a k tu a ln e j lo k a liz a c ji17. M o ż n a p r z y p u s z c z a ć , ż e te c h n o lo g i a m o b il n a to w c ią ż n a ty le n o w y o b s z a r , ż e b u d z i o n o b a w y c o d o s k u te c z n o ś c i i e f e k ty w n o ś c i p o s z c z e g ó ln y c h r o z w ią z a ń . J e d n a k ż e p r z e d s ię b i o r s t w a m a ją c e d o w y b o r u w ie le r ó ż n o r o d n y c h in s t r u m e n tó w k o m u n ik o w a n ia się z k lie n ta m i m u s z ą z a d b a ć o o d p o w ie d n ią k o le jn o ś ć ic h s to s o w a n ia w p o s z c z e g ó ln y c h e ta p a c h p r o c e s u k o m u n ik a c ji o r a z u w z g lę d n ia ć w y s tę p u ją c e m ię d z y n im i r e la c je . Z a s a d ą b u d o w a n ia i p o g łę b ia n i a w ię z i z k lie n te m j e s t c ią g łe u a k tu a ln ia n ie i d o s to s o w y w a n ie s y s te m u k o m u n ik a c ji d o z m ie n ia ją c y c h się o c z e k iw a ń i p r e f e r e n c ji k lie n tó w 18.
Wpływ mobile marketingu na decyzje konsumentów w świetle badań
własnych
B a d a n ie m ia ło c h a r a k te r s o n d a ż o w y i z o s ta ło p r z e p r o w a d z o n e m e t o d ą a n k ie ty b e z p o ś r e d n ie j w ś r ó d s tu d e n tó w łó d z k ic h u c z e ln i. D o b ó r p r ó b y m ia ł c h a r a k te r c e lo w y . Z g o d n ie z r a p o r te m s tr a te g ic z n y m IA B P o ls k a 2 0 1 0 n a j lic z n ie j s z ą g r u p ę o s ó b k o r z y s ta j ą c y c h w P o ls c e z I n te r n e tu s ta n o w ią s tu d e n c i i u c z n io w ie . G r u p a t a s ta n o w i a ż 3 1 % w s z y s tk ic h in te r n a u tó w . C o w ię c e j, p o ls c y in te r n a u c i to o s o b y p r z e d e w s z y s tk im w w ie k u d o 2 4 la t ( 2 6 % ) o r a z 2 5 - 3 4 la ta17 D. Ryan, C. Jones, Najlepsze kampanie..., s. 30.
18 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 342.
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
221 ( 2 5 % ) 19. T a k i z a ś p r z e d z i a ł w i e k o w y o b e j m u j e s t u d e n t ó w z a r ó w n o s t u d i ó w s t a c j o n a r n y c h , j a k i n i e s t a c j o n a r n y c h . K w e s t i o n a r i u s z a n k i e t o w y s k ł a d a ł s i ę z 3 9 p y t a ń , z c z e g o 6 s t a n o w i ł y p y t a - n i a - m e t r y c z k i . B a d a n i e p r z e p r o w a d z o n o w o k r e s i e s t y c z e ń - l u t y 2 0 1 2 r o k u w ś r ó d 5 3 9 s t u d e n t ó w , z c z e g o d o d a l s z e j a n a l i z y w y k o r z y s t a n o 5 0 2 p o p r a w n i e w y p e ł n i o n e k w e s t i o n a r i u s z e a n k i e t o w e . C e l e m p r z e p r o w a d z o n e g o b a d a n i a b y ł a o c e n a w y k o r z y s t a n i a t e c h n o l o g i i I T w m a r k e t i n g u , a a n a l i z o w a n e z a g a d n i e n i a d o t y c z y ł y p r z e d e w s z y s t k i m m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h i m o b i l e m a r k e t i n g u . P r e z e n t o w a n e w y n i k i m a j ą z a t e m c h a r a k t e r f r a g m e n t a r y c z n y i d o t y c z ą t y l k o w y b r a n y c h a s p e k t ó w a n a l i z o w a n y c h z a g a d n i e ń . Z e w z g l ę d u n a f a k t , ż e b a d a n i a w o m a w i a n y m z a k r e s i e b ę d ą p r o w a d z o n e w s p o s ó b c y k l i c z n y , t a k a b y u w z g l ę d n i ć z m i a n ę z a c h o w a ń k l i e n t ó w w c z a s i e , p r e z e n t o w a n e w y n i k i m a j ą c h a r a k t e r i n f o r m a c y j n y i m o g ą w s k a z y w a ć t y l k o o g ó l n e t e n d e n c j e , s t a n o w i ą c p o d s t a w ę d o d a l s z y c h p o g ł ę b i o n y c h b a d a ń i a n a l i z w t y m z a k r e s i e . W b a d a n i u w z i ę ł y u d z i a ł 2 9 4 k o b i e t y , c o s t a n o w i ł o 5 8 , 6 % w s z y s t k i c h r e s p o n d e n t ó w . W p r z e w a ż a j ą c e j c z ę ś c i b a d a n i m i e l i p o n i ż e j 2 5 l a t ( 6 4 ,1 4 % ) - r y s u n e k 1. N i e c o p o n a d 2 3 % s t a n o w i ł y o s o b y w w i e k u o d 2 5 d o 3 4 la t. O b ie g r u p y w i e k o w e o b e j m u j ą z a t e m p r z e d s t a w i c i e l i g e n e r a c j i Y i N e x t , w p r z y p a d k u k t ó r y c h k l u c z o w ą r o l ę o d e g r a ł r o z w ó j t e c h n o l o g i i I T . M i a ł o n b o w i e m z n a c z n y w p ł y w n a p r o c e s k s z t a ł t o w a n i a s ię i c h o s o b o w o ś c i , z a c h o w a ń i p r o f i l u k o n s u m e n t a . C o d z i e s i ą t y r e s p o n d e n t b y ł w w i e k u o d 3 5 d o 4 4 la t. N a j m n i e j s z ą g r u p ę s t a n o w i ł y o s o b y p o w y ż e j 4 5 l a t ( 2 ,3 9 % ) .Rys. 1. Struktura respondentów według wieku Źródło: badania własne.
9 S. Pliszka, Polski rynek internetowy - dostęp do Internetu, w: Raport strategiczny Polska,
Europa, Świat 2010, red. A. Wątła, IAB Polska, Warszawa 2011, s. 16-17.
W przeważającej części respondenci nie byli mieszkańcami Łodzi. W ma
łych miejscowościach mieszkało 67,93% badanych, zaś osoby zamieszkujące
w miejscowościach od 100 001 do 500 000 stanowiły 7,97% (rys. 2). To osoby,
które uczą się w łódzkich uczelniach i/lub ponadto pracują w tutejszych fir
mach. Nie są jednak stałymi mieszkańcami tego miasta. Natomiast, co czwarty
badany był mieszkańcem miejscowości powyżej 500 000 osób.
Rys. 2. Struktura respondentów według miejsca zamieszkania
Źródło: badania własne.
Nieco ponad 37% respondentów osiągało miesięczne dochody netto poniżej
1500 zł (rys. 3). Co piąty badany zarabiał od 2001 zł do 2500 zł netto miesięcz
nie, zaś dochód netto w wysokości od 1501 zł do 2000 zł otrzymywało niecałe
14% badanych. Najmniejszą grupę stanowiły osoby, które zarabiają od 2501 zł
do 3000 zł (6,18%). Nieco ponad 11 % respondentów stanowiły osoby, których
dochód miesięczny netto przekraczał 3000 zł, a także te, które nie miały obecnie
dochodów. Grupę tę stanowiły przede wszystkim osoby w wieku do 25 lat
(94,83%), które pozostają na utrzymaniu rodziców i/lub mają problemy ze zna
lezieniem pracy ze względu na obecną sytuację społeczno-gospodarczą. W 2011
roku w regionie łódzkim odnotowano wzrost liczby bezrobotnych we wszyst
kich grupach bez względu na poziom wykształcenia20.
3/4 respondentów stanowili studenci kształcący się w uczelniach niepań
stwowych, w trybie studiów niestacjonarnych. Tendencja taka jest zgodna ze
wskaźnikami dotyczącymi liczby studentów studiujących w każdym z analizo
wanych trybów studiów w województwie łódzkim w ostatnich latach. Analiza
danych statystycznych wykazuje przewagę liczby studentów kształcących się
w systemie studiów niestacjonarnych w roku akademickim 2010/2011 (56,17%
wszystkich studentów), ale ma tendencj ę spadkową, rok wcześniej bowiem ten
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
223s a m w s k a ź n i k k s z t a ł t o w a ł s ię n a p o z i o m i e ( 6 2 ,7 6 % ) 21. S y t u a c j a t a k a m o ż e b y ć w y n i k i e m s p a d k u l i c z b y s t u d e n t ó w w z w i ą z k u z o b s e r w o w a n y m n i ż e m d e m o g r a f i c z n y m , j a k r ó w n i e ż s y t u a c j i e k o n o m i c z n e j w r e g i o n i e .
Rys. 3. Struktura respondentów według wielkości miesięcznych dochodów netto Źródło: badania własne.
W ś r ó d r e s p o n d e n t ó w z a l e d w i e 8 ,3 7 % s k a n u j e k o d y k r e s k o w e p r o d u k t ó w z a p o m o c ą s w o i c h t e l e f o n ó w k o m ó r k o w y c h . T a k n i e w i e l k i o d s e t e k b a d a n y c h m o ż e w y n i k a ć z f a k t u , ż e n i e w s z y s t k i e t e l e f o n y k o m ó r k o w e s ą w y p o s a ż o n e w a p l i k a c j ę u m o ż l i w i a j ą c ą s k a n o w a n i e k o d ó w k r e s k o w y c h . J e d n o c z e ś n i e m i m o w y s o k i e j d y n a m i k i s p r z e d a ż y s m a r t f o n ó w w c i ą ż j e s t t o p r o d u k t p o s t r z e g a n y j a k o l u k s u s o w y , b ę d ą c y n o w i n k ą t e c h n i c z n ą . N a l e ż y j e d n a k p r z y p u s z c z a ć , ż e w r a z z e w z r o s t e m d o s t ę p n o ś c i o r a z r ó ż n o r o d n o ś c i o w y c h u r z ą d z e ń i a p l i k a c j i u r z ą d z e n i a t e s t a n ą s ię p o w s z e c h n e . D e c y d u j ą c ą r o l ę b ę d z i e m i a ł w t y m p r z y p a d k u s t o s u n e k p o z i o m u i c h u ż y t e c z n o ś c i d o c e n y , j a k ą p o t e n c j a l n y k l i e n t b ę d z i e m u s i a ł z a p ł a c i ć . B e z w ą t p i e n i a w n a j b l i ż s z y m o k r e s i e n a l e ż y t e ż o c z e k i w a ć s t o p n i o w e g o s p a d k u c e n w r a z z e w z r o s t e m l i c z b y k o n k u r e n c y j n y c h m o d e l i s m a r t f o n ó w i o f e r t ą o p e r a t o r ó w t e l e f o n i i k o m ó r k o w e j . N a j w a ż n i e j s z y m p o w o d e m , d l a k t ó r e g o r e s p o n d e n c i w y k o r z y s t u j ą s w o j e t e l e f o n y k o m ó r k o w e i s m a r f t o n y d o s k a n o w a n i a k o d ó w k r e s k o w y c h w p r o c e s i e p o d e j m o w a n i a d e c y z j i o z a k u p i e d a n e g o p r o d u k t u , b y ł c z y n n i k e k o n o m i c z n y . P r a w i e 4 0 % r e s p o n d e n t ó w p o s z u k i w a ł o i n f o r m a c j i o t y m , g d z i e m o ż n a d o k o n a ć z a k u p u d a n e g o p r o d u k t u p o n a j n i ż s z e j c e n i e ( r y s . 4 ) . P o n a d t o d l a 1 5 % r e s p o n d e n t ó w k l u c z o w a b y ł a i n f o r m a c j a o b i e ż ą c y c h p r o m o c j a c h , c o t a k ż e m i a ł o
21 Warunki życia - dane wojewódzkie 2011. Studenci szkół wyższych według systemów studiów i typów szkół, GUS, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/lodz/ASSETS_nw_10_23.pdf.
w p ł y w n a p o d e j m o w a n e p r z e z n i c h d e c y z j e z a k u p o w e . C o p i ą t y b a d a n y c h c i a ł w t e n s p o s ó b p o z y s k a ć d o d a t k o w e i n f o r m a c j e n a t e m a t p r o d u k t u d o t y c z ą c e n p . j e g o s k ł a d u , w a l o r ó w u ż y t k o w y c h , w i e l k o ś c i o p a k o w a n i a , l i m i t o w a n y c h s e r i i c z y m i e j s c a p r o d u k c j i . D l a p r a w i e 1 4 % b a d a n y c h i s t o t n a o k a z a ł a s ię d o s t ę p n o ś ć d a n e g o p r o d u k t u d z i ę k i m o ż l i w o ś c i l o k a l i z a c j i n a j b l i ż s z e g o p u n k t u s p r z e d a ż y .
dostęp do profilu firmy/marki na portalu społecznościowym
informacje o producencie
informacje o lokalizacji najbliższego sklepu, w którym można dokonać zakupu
informacje o bieżących promocjach
informacje o produkcie (skład, wielkość opakowania itp.)
informacje o miejscu, w którym można dokonać zakupu po najniższej cenie
0% 10% 20% 30% 40%
Rys.4. Poszukiwane informacje (powody), dla których respondenci skanują kody kreskowe pro duktów
Źródło: badania własne.
R e s p o n d e n c i p o s z u k i w a l i p r z e d e w s z y s t k i m r z e t e l n y c h i n f o r m a c j i o s a m y m p r o d u k c i e , k t ó r e u z y s k a n e w c z a s i e r z e c z y w i s t y m p o z w o l i ł y b y i m p o d j ą ć o p t y m a l n ą d e c y z j ę o z a k u p i e l u b j e g o z a n i e c h a n i u . N a j m n i e j o s ó b b y ł o z a i n t e r e s o w a n y c h s k a n o w a n i e m k o d ó w k r e s k o w y c h w c e l u u z y s k a n i a j e d y n i e d o s t ę p u d o p r o f i l u f i r m y / m a r k i n a p o r t a l u s p o ł e c z n o ś c i o w y m . C h o c i a ż s t a n o w i ą o n e n i e j e d n o k r o t n i e d o s k o n a ł e ź r ó d ł o i n f o r m a c j i p o c h o d z ą c y c h o d i n n y c h u ż y t k o w n i k ó w d a n e g o p r o d u k t u , t o w y d a j e s ię , ż e m a j ą o n e w i ę k s z e z n a c z e n i e n a e t a p i e a n a l i z y r ó ż n y c h w a r i a n t ó w p o t e n c j a l n e g o z a k u p u , z w ł a s z c z a d ó b r w y ż s z e g o r z ę d u , n i e z a ś o s t a t e c z n e j d e c y z j i , z w ł a s z c z a d o k o n y w a n e j w m i e j s c u z a k u p u . Z n a c z e n i e o b u n a r z ę d z i w y d a j e s ię p e ł n i ć o d m i e n n ą r o l ę w p r o c e s i e d e c y z y j n y m , c o b ę d z i e s t a n o w i ł o p r z e d m i o t d a l s z y c h b a d a ń w t y m z a k r e s i e . R e s p o n d e n c i p o m a r k e t i n g u m o b i l n y m o c z e k u j ą d o s t ę p u d o i n f o r m a c j i o a t r a k c y j n y c h i r ó ż n o r o d n y c h o f e r t a c h , k t ó r e b ę d ą z g o d n e z i c h z a i n t e r e s o w a n i a m i i p r e f e r e n c j a m i , n a c o w s k a z a ł c o t r z e c i b a d a n y ( r y s . 5 ). D l a p o n a d 2 8 % r e s p o n d e n t ó w w a ż n e b y ł y p r o m o c j e c e n o w e , k t ó r e u m o ż l i w i ł y b y z a k u p d a n e g o p r o d u k t u p o n i ż s z e j c e n i e , z a ś 2 3 % o c z e k u j e w i a r y g o d n y c h i a k t u a l n y c h i n f o r m a c j i , k t ó r e o k a ż ą s ię u ż y t e c z n e w p r o c e s i e d e c y z y j n y m . N a j m n i e j b a d a n y c h
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
2 25 z a i n t e r e s o w a n y c h b y ł o d o s t ę p e m d o i n t e r a k t y w n y c h n a r z ę d z i , k t ó r e z w i ę k s z a ł y b y z a a n g a ż o w a n i e k l i e n t a ( 1 ,9 1 % ) o r a z w p ł y w a ł y n a b u d o w a n i e r e l a c j i z d a n ą f i r m ą / m a r k ą ( 5 ,0 9 % ) . N a d m i a r i n f o r m a c j i k i e r o w a n y c h d o m a s o w e g o o d b i o r c y b u d z i j e d y n i e i r y ta c j ę i w p ł y w a n e g a t y w n i e n a o p i n i e o d a n e j f i r m i e / m a r c e . T o a k t u a l n o ś ć , a t r a k c y j n o ś ć i i n d y w i d u a l i z a c j a p r z e s y ł a n y c h i n f o r m a c j i m o g ą z w i ę k s z a ć z a u f a n i e i s t a ć s ię i s t o t n y m c z y n n i k i e m w p r o c e s i e b u d o w a n i a w z a j e m n y c h r e l a c j i . P o w s z e c h n o ś ć w y k o r z y s t y w a n y c h o b e c n i e n a r z ę d z i i n t e r a k t y w n y c h , k t ó r e p r ó b u j ą z w r ó c i ć u w a g ę k l i e n t a i / l u b n a k ł o n i ć g o d o z a a n g a ż o w a n i a , n i e j e s t j u ż k r y t e r i u m w y s t a r c z a j ą c y m . W s p ó ł c z e s n y k l i e n t p o d e j m u j ą c d e c y z j e z a k u p o w e , o c z e k u j e o w i e l e w i ę c e j n i ż t y l k o i n t e r a k t y w n o ś c i . C h c i a ł b y i n t e n s y f i k o w a ć s w o j e p o c z u c i e s a t y s f a k c j i z m o ż l i w o ś c i z a s p o k o j e n i a d a n e j p o t r z e b y w j a k n a j k r ó t s z y m c z a s i e p r z y j e d n o c z e s n e j m a k s y m a l i z a c j i w a r t o ś c i , j a k ą o t r z y m u j e p r z y z a k u p i e . i n n e i n t e r a k t y w n e n a r z ę d z i a z w i ę k s z a j ą c e z a a n g a ż o w a n i e k l i e n t a m o ż l i w o ś c i n a w i ą z a n i a r e la c j i z f ir m ą /m a r k ą s p e c j a l n e o f e r t y p r z e z n a c z o n e d la p o s z c z e g ó l n y c h k l i e n t ó w w i a r y g o d n e i a k t u a l n e i n f o r m a c j e l i c z n e p r o m o c j e c e n o w e a t r a k c y j n e i r ó ż n o r o d n e o f e r t y 0% 10% 20% 30% 40%Rys. 5. O czekiwania respondentów wobec firm /m arek w zakresie m obile marketingu Źródło: badania własne.
W ś r ó d w y k o r z y s t y w a n y c h w m a r k e t i n g u m o b i l n y m r o z w i ą z a ń n a j m n i e j z n a n a o k a z a ł a s ię r z e c z y w i s t o ś ć r o z s z e r z o n a ( 1 8 ,5 5 % ) o r a z g r y w a l i z a c j a ( 1 8 ,3 8 % ) - r y s u n e k 6 . A ż 1 7 ,6 1 % r e s p o n d e n t ó w n i e z n a ł o k o d ó w Q R i n i e r o z u m i a ł o a s p e k t u m a r k e t i n g o w e g o g e o l o k a l i z a c j i ( 1 6 ,5 0 % ) . D o b r a k u w i e d z y n a t e m a t w y k o r z y s t a n i a t e l e f o n ó w i s m a r t f o n ó w w z a k u p a c h c z y p ł a t n o ś c i a c h z a p o ś r e d n i c t w e m t e c h n o l o g i i z b l i ż e n i o w e j p r z y z n a ł s ię c o d z i e s i ą t y b a d a n y . N a j w i ę k s z y m p o z i o m e m z n a j o m o ś c i c i e s z y ł y s ię n a t o m i a s t S M S - y i M M S - y p r z y s y ł a n e p r z e z f i r m y / m a r k i . N a b r a k w i e d z y o i c h w y k o r z y s t a n i u w m a r k e t i n g u w s k a z a ł o z a l e d w i e 2 % r e s p o n d e n t ó w . M o ż e t o w y n i k a ć z p o w s z e c h n o ś c i o b e c n e g o i c h w y k o r z y s t a n i a w p r o c e s i e k o m u n i k a c j i z k l i e n t a m i . P o t w i e r d z i ł a to
również analiza odpowiedzi osób, które znają poszczególne rozwiązania i ko
rzystają z nich. Respondenci bardzo często otrzymują SMS-y i MMS-y i stano
wią one dla nich istotne źródło informacji wykorzystywanych w procesie decy
zyjnym, chociaż jednocześnie nadmiar przesyłanych tą drogą informacji budził
wśród respondentów irytacj ę.
SMS, MMS portale społecznościowe m-płatności mobile shopping geolokalizacja kody QR grywalizacja rzeczywistość rozszerzonaRys. 6. Najmniej znane respondentom rozwiązania wykorzystywane w mobile marketingu
0%
Źródło: badania własne.
Zakończenie
Mobilność współczesnego społeczeństwa to już rzeczywistość, z telefonów
komórkowych i wielu innych urządzeń mobilnych korzysta się bowiem obecnie
dość powszechnie. Daje to poczucie swoistej swobody i wolności, poprzez eli
minację barier czasowych i terytorialnych w dostępie do informacji. W efekcie
firmy/marki coraz bardziej uświadamiają sobie, że klient oczekuje nowej jako
ści dostarczanych mu treści. Proces podejmowania decyzji zakupowych to prze
cież dla wielu z nich początek w procesie budowania wzajemnych relacji. Aby
umocnić związek z klientami, ważne jest dostarczanie informacji z wartością
dodaną, która zwiększa i uatrakcyjnia proces konsumpcji dostarczonych wia
domości.
Ogromny potencjał w tym zakresie kryje w sobie marketing mobilny oparty
na kontaktach z klientem w czasie rzeczywistym i za pośrednictwem urządzeń,
które klient postrzega jako osobiste, co pogłębia wymiar wzajemnych interakcji.
To nie ilość, ale jakość przesyłanych treści staje się gwarantem skuteczności
oddziaływania na klienta w procesie decyzyjnym. Wiele wskazuje na to, że
w najbliższym czasie to właśnie narzędzia marketingu mobilnego mogą odegrać
kluczową rolę w oddziaływaniu na klienta i jego decyzje zakupowe. Wykorzy
Mobile marketing w procesie decyzyjnym konsumenta
2 27 s ty w a n e o b e c n ie r o z w ią z a n ia , c h o c ia ż w c ią ż n a l e ż ą d o n a jp r o s ts z y c h , to b e z w ą tp i e n ia s ta n o w ią p o c z ą te k d y n a m ic z n e g o p r o c e s u ic h a p lik a c ji n a p ł a s z c z y ź n ie b u d o w a n ia o p ty m a ln y c h d o ś w ia d c z e ń i e m o c ji k lie n ta w p r o c e s ie p o d e j m o w a n ia d e c y z ji. W y m a g a to j e d n a k r o z w ią z a ń a d e k w a tn y c h d o r z e c z y w is ty c h p o tr z e b k u p u j ą c y c h i m o ż liw o ś c i te c h n ic z n y c h u r z ą d z e ń . B o w ie m b e z z r o z u m ie n ia k o n s u m e n tó w , c z y li b e z z n a jo m o ś c i ic h u k r y ty c h m y ś li i u c z u ć , j a k i e się z a n im i k r y ją , n ie s p o s ó b tr a f n ie in te r p r e to w a ć r e a k c ji k lie n tó w n a p r o je k ty , c e c h y i k o n c e p c je p r o d u k tó w , c z y li c z y n n ik i, k tó r y c h n ie m o ż n a z b a d a ć b e z p o ś r e d n io p r z e z w z g lą d n a c z a s , b u d ż e t lu b k o n k u r e n c j ę 22.MOBILE MARKETING
IN A CONSUMER DECISION-MAKING PROCESS
Summary
With the growth of the number of sold smartphones, the interest of their use in marketing operations is also growing. Mobile marketing stops to be only a novelty or a fad. It is a require ment of a marketing strategy for those companies which want to build their market advantage. Mobile marketing has a huge marketing potential which explosion undoubtedly we will be able to observe in the nearest year. Due to innovative tools, it enables not only the elimination of time and space barriers but most of all it provides a value added that appeals to emotions and cus tomer’s new experiences. Thanks to that, mobile marketing involves the customer in a kind of a specific travel with a given company or a brand which aim is to lead to a customer’s engage ment and establish permanent relations. However, the effectiveness o f action led through the mobile devices requires the knowledge of specific solutions and awareness of their consequences both from the customers and companies or brands that use the mentioned solutions.
Translated by Monika Kowandy-Mierzwiak
