Media spo eczno ciowe jako narz dzie budowania relacji z klientem

(1)

* Mgr Agnieszka Chwia kowska – Uniwersytet Miko aja Kopernika w Toruniu, Wydzia Nauk Ekono-

Studia i Materia y, 2014 (17): 124– 137 ISSN 1733-9758, © Wydzia Zarz dzania UW DOI 10.7172/1733-9758.2014.17.11

Media spo eczno ciowe jako narz dzie budowania relacji z klientem

przez mikro- i ma e przedsi biorstwa

Agnieszka Chwia kowska

^*

Artyku prezentuje wyniki bada dotycz cych wykorzystania mediów spo eczno ciowych przez mikro- i ma e przedsi biorstwa z bran y przedsi biorstw oferuj cych produkty dla niemow- l t. Badanie skupia o si na tym, jakie dzia ania w nowych mediach podejmuj rozpatry- wane przedsi biorstwa oraz jakie jest znacznie tych mediów dla ich dzia alno ci i rozwoju.

Badana by a równie wiadomo przedsi biorców w zakresie idei mediów spo eczno ciowych.

W badaniu udowodniono, i media spo eczno ciowe stanowi bardzo wa ny kana komu- nikacji, za pomoc którego przedsi biorstwa buduj relacje ze swoimi klientami i s one zdecydowanie wa niejsze od mediów tradycyjnych. M P (bo do tej grupy nale y wi kszo przedsi biorstw bior cych udzia w badaniu), wykorzystuj mo liwo ci nisko kosztowego dotarcia do swoich klientów równie efektywnie jak wi ksze przedsi biorstwa.

S owa kluczowe: media spo eczno ciowe, relacje z klientami, sektor M P.

Nades any: 16.05.2014 | Zaakceptowany do druku: 20.08.2014

Social media as a tool supporting building relationships with customers in micro and small enterprises

The article presents the results of the research related to the use of social media by micro and small enterprises offering products for infants. The research focus included the activities on social media undertaken by these companies and the role social media play in their activities and development. Moreover, the awareness of the companies of the idea of social media was investigated. The research proves that social media constitute a very important communica- tion channel used by companies to build relationships with their customers. Social media are much more important here than traditiona; media. SMEs take advantage of the possibilities of low-cost possibilities to reach their customers as effective as bigger companies.

Keywords: social media, relationships with customers, SME sector.

Submitted: 16.05.2014 | Accepted: 20.08.2014

JEL: M31, M37, M10

(2)

1. Wst p

Media spo eczno ciowe zyska y na przestrzeni ostatnich lat popularno zarówno w ród u ytkowników, jak i przedsi biorstw poszukuj cych w nich mo liwo ci zaanga-

owania spo eczno ci potencjalnych klien- tów. Wbrew pozorom nie tylko wielkie kor- poracje wykorzystuj je na swoj korzy , lecz tak e mikro- i ma e przedsi biorstwa, dla których obecno w mediach spo eczno ciowych jest jedyn szans zaistnienia na rynku, poniewa nie sta je na drogie kampanie reklamowe w mediach tradycyjnych.

Celem artyku u jest przedstawienie wyników badania dotycz cego wykorzystania mediów spo eczno ciowych przez mikro- i ma e przedsi biorstwa z bran y przedsi biorstw oferuj cych produkty dla niemowl t. Badanie skupia o si na tym, jakie dzia ania w nowych mediach podejmuj rozpatrywane przedsi biorstwa oraz jakie jest znacznie tych mediów dla ich dzia alno ci i rozwoju. Badana by a rów- nie wiadomo przedsi biorców w zakresie idei mediów spo eczno ciowych.

2. Media spo eczno ciowe w marketingu

Media spo eczno ciowe nadaj marke- tingowi nowy wymiar, poniewa komunikacja z klientem nie jest ju jednostronna, lecz przybiera posta dialogu, jest oparta na interakcji klienta z przedsi biorstwem. Jed- nocze nie zmianie ulega rola klienta, który z pasywnego odbiorcy informacji staje si aktywnym wspó autorem publikowanych w mediach spo eczno ciowych informacji (Zast pa, 2001).

Media spo czno ciowe s cz sto uto - samiane z poj ciem Web 2.0, które to zosta o ukute przez D. DiNucci w 2005 r.

(O’Reilly, 2005). Okre la ona Web 2.0 jako przestrze , w której zachodz interakcje, zwracaj c jednocze nie uwag na to, e im wi cej osób partycypuje w tych interakcjach, publikuje, komentuje tre ci umieszczone przez innych, tym wi ksza warto two- rzona jest dla wszystkich (DiNucci, 1999).

Mo na zatem powiedzie , i charaktery- styczn cech mediów spo eczno ciowych jest wspieranie u ytkowników w kreacji rodowiska partycypacji. Konstrukcja tych mediów wspomaga wymian informacji mi dzy u ytkownikami i umo liwia przed-

si biorstwom dotarcie do potencjalnie szerokiego grona u ytkow ników.

Przedsi biorstwa musz by wiadome tego, jak wykorzysta dost pne mo liwo-

ci, jakie daj media spo eczno ciowe do budowania relacji ze swoimi klientami i osi gni cia przewagi konkurencyjnej.

Coraz wi ksze zainteresowanie przedsi - biorstw dzia aniami w mediach spo eczno- ciowych skutkuje równie badaniami dotycz cymi platform spo eczno ciowych (Utz, 2010; Boyd i Ellison, 2008), tre ci tworzo- nych przez u ytkowników (user-generated content) (Shao, 2009), badaniami obra- zuj cymi to jak komunikacja z klientem w mediach spo eczno ciowych wp ywa na efekty kampanii marketingowych, wp ywu rekomendacji online na wzrost zamówie (Stephen i Galak, 2009) b d wzrost liczby klientów w porównaniu z efektami dzia a podejmowanych w mediach tradycyjnych (Trusov i in. 2009; Libai i in., 2010).

Badacze poddaj weryfikacji wp yw mediów spo eczno ciowych oraz zwi zanych z nimi technologii na rodowisko sprzeda-

owe (Marshall i in., 2012) oraz dowodz , e media te rewolucjonizuj to, w jaki spo- sób sprzedaj cy i kupuj cy wchodz w interakcje. Stephen i Galack (2009) badali, jak komunikacja konsumentów na platformach spo eczno ciowych wp ywa na wyniki z kampanii marketingowych i dowiedli silnego wp ywu rekomendacji online na wzrost ilo zamówie . Nast pnie dowiedli oni, i dzia a- nia podejmowane w mediach spo eczno ciowych wp ywaj równie na wzrost sprzeda y (Stephen i Galack, 2012)

Wp yw mediów spo eczno ciowych na marketing by równie badany przez Libai i in. (2010) i Trusov i in. (2009, 2010), którzy porównali efekty dzia a marketingowych w mediach spo eczno ciowych i tradycyjnych.

Agnihotri i in. (2012) po wi ci swoje badanie kadrze sprzeda owej i jej umiej tno ci do tego, aby budowa kapita relacyjnych w mediach spo eczno ciowych (relacji B2B).

Badania te skupiaj si jednak na korzy ciach materialnych odnoszonych przez przedsi - biorstwo i pomijaj do istotny aspekt korzy- ci niematerialnych z obecno ci w mediach spo eczno ciowych. Ponadto, pomijaj one wa ny aspekt zwi zanych z tym, w jaki sposób przedsi biorstwa buduj relacje ze swoimi klientami, co przecie wp ywa na odnoszone efekty. Kolejnym pomijanym aspektem jest wiadomo kadry przedsi biorstw w zakresie tego, czym ró ni si marketing w mediach

(3)

spo eczno ciowych od tradycyjnego marketingu. Te luki badawcze stara si uzupe ni przedstawione poni ej badanie.

3. Metodyka badania

¹

Postawiono nast puj cy problem badaw- czy: czy podejmowanie dzia a nastawio- nych na budowanie relacji z klientem (w badanej bran y) w mediach spo eczno-

ciowych wi e si z wymiernymi korzy- ciami dla przedsi biorstw?

W ramach badania opisanej wy ej tema- tyki autorka zrealizowa a nast puj ce cele badawcze:

1) okre lenie znaczenia mediów spo eczno- ciowych w ród stosowanych przez przedsi biorstwa instrumentów budowania relacji na tle innych kana ów komunikacji;

2) identyfikacja przyczyn obecno ci przedsi biorstw w mediach spo eczno ciowych;

3) identyfikacja metod budowania relacji z klientem za po rednictwem mediów spo eczno ciowych;

4) identyfikacja korzy ci zwi zanych z ak tywno ci przedsi biorstwa w me - diach spo eczno ciowych;

5) ocena wiadomo ci kadry marketingowej przedsi biorstw w zakresie wykorzystania mediów spo eczno ciowych jako narz dzia budowania relacji z klientami.

Postawione przez autork i weryfiko- wane podczas realizacji projektu badaw- czego hipotezy badawcze to:

1) media spo eczno ciowe odgrywaj wa n rol w budowaniu relacji z klientem na tle innych kana ów komunikacji;

2) wa nym motywem obecno ci przedsi - biorstw w mediach spo eczno ciowych jest budowanie relacji z klientem;

3) najwa niejsz metod budowania relacji z klientem za po rednictwem mediów spo eczno ciowych jest zach canie klienta do dialogu i interakcji z przedsi biorstwem;

4) w ród korzy ci z obecno ci w mediach spo eczno ciowych przewa aj korzy ci niematerialne (w postaci np. silniejszej wi zi z klientem) nad korzy ciami materialnymi (np. wzrostem sprzeda y);

5) wi kszo kadry marketingowej ba danych przedsi biorstw nie ma wy starcza j cej wiedzy w zakresie idei mar ke tingu relacji w mediach spo eczno ciowych.

Populacj badan stanowi y przedsi - biorstwa oferuj ce produkty dla niemow-

l t na rynku polskim, które s obecne w mediach spo eczno ciowych, sprzeda- j ce produkty, takie jak: zabawki, artyku y do piel gnacji, kosmetyki, wózki, noside ka i chusty, foteliki samochodowe, le aczki, hu tawki, chodziki, pchacze, je dziki, pie- luchy i pampersy, artyku y spo ywcze, artyku y zwi zane z zapewnianiem bez- piecze stwa niemowl t, artyku y zwi zanie z karmieniem, smoczki i gryzaki; przy czym asortyment dla niemowl t albo stanowi znaczn cz oferty przedsi biorstwa albo wyra nie promuje ono ten asortyment w mediach spo eczno ciowych.

Autorka zidentyfikowa a 593 takie przedsi biorstwa oferuj ce swoje produkty na rynku polskim (z uwagi na pro by respon- dentów dotycz ce zachowania ich anoni- mowo ci, autorka nie za cza listy przedsi - biorstw bior cych udzia w ba daniu).

Nale y zauwa y , i w populacji badanej znajduj si g ównie dystrybutorzy tych pro- duktów, w tym sklepy internetowe oferuj ce produkty dla niemowl t. Z uwagi na cele badania, z populacji badanej wykluczeni zostali producenci, których produkty co prawda sprzedawane s na rynku polskim, ale nie podejmuj oni bezpo rednich dzia-

a promocyjnych w mediach spo eczno ciowych na rynku polskim (np. istnieje ich kor- poracyjna strona na portalu Facebook, ale nie jest ona prowadzona w j zyku polskim).

Próba losowa o liczebno ci 228 przedsi - biorstw zosta a dobrana za pomoc gene- ratora liczb losowych dost pnego online².

Badanie zosta o przeprowadzone me tod ankiety po redniej internetowej, w której wykorzystano narz dzie kwe- stionariusza dost pnego online. Ponadto, w celu zwi kszenia zwrotno ci po up ywie dwóch tygodni od wys ania ankiety internetowej e-mailem, do przedsi biorstwa zosta a wys ana wiadomo równie za po rednictwem portalu Facebook.

Kwestionariusz zosta wys any przedsi - biorstwom znajduj cym si w losowej próbie badawczej w okresie listopad 2013–stycze 2014. Otrzymano 52 wype nione kwestiona- riusze (zwrotno na poziomie 23%).

4. Charakterystyka próby badanej

Wi kszo – 66% przedsi biorstw funk- cjonuje na rynku krajowym b d lokal- nym. Nie ma statystycznie istotnych ró nic w odpowiedziach mi dzy nimi a przedsi - biorstwami oferuj cymi swoje produkty

(4)

równie zagranic . Profil respondenta pod wzgl dem zasi gu dzia alno ci przedstawia wykres 1.

Zdecydowana wi kszo badanych to mikroprzedsi biorstwa. Profil respondenta pod wzgl dem liczby zatrudnianych pra- cowników przedstawia wykres 2.

Nie stwierdzono istnienia statystycznie istotnych ró nic w odpowiedziach ma ych i rednich przedsi biorstw.

5. Znaczenie

mediów spo eczno ciowych jako instrumentu budowania relacji z klientem

Przedsi biorstwom zadano pytanie o to, jak wa ne s poszczególne kana y komuni- kacyjne wykorzystywane przez nie w ramach strategii budowania relacji z klientem:

a) media masowe (np. telewizja, radio, prasa);

b) kontakty po rednie (np. przesy ki pocz- towe, rozmowy telefoniczne, wiadomo ci email);

c) kontakty bezpo rednie (np. przedsta- wiciele handlowi, hostessy w miejscach sprzeda y);

d) kluby dla fanów marki;

e) marketing mobilny (np. aplikacje mobilne, serwisy geo-lokalizacyjne, wiadomo ci SMS ze zni kami);

f) Internet (np. banery reklamowe, re - klamy, w asna strona internetowa);

g) media spo eczno ciowe (np. strona marki na Facebooku, korporacyjny blog, kana na Youtube, Twitter, obecno na dyskusyjnych forach internetowych);

Rozk ad uzyskanych odpowiedzi przedstawia wykres 3.

Jak wida na wykresie 3 – a 82%, tj. 24 przedsi biorstwa wskaza y na media spo-

eczno ciowe jako wa ny kana komunikacji z klientem.

Wykres 1. Zasi g dzia alno ci przedsi biorstwa 14%

20%

43%

23% rynek światowy – cały świat

rynek światowy – UE rynek krajowy rynek lokalny

ród o: opracowanie w asne na podstawie wyników badania ankietowego przedsi biorstw.

Wykres 2. Liczba zatrudnionych pracowników

55%

8%

17%

10%

4% 6%

Liczba pracowników 1–3

4–9 10–49 49–249 250–500 pow. 500

ród o: jak wykresu 1.

(5)

Na drugim miejscu pod wzgl dem popularno ci znalaz si Internet (banery reklamowe w Internecie, strona internetowa), który jest wa nym kana em komunikacyj- nym wykorzystywanym w budowaniu relacji z klientem dla 79% ankietowanych.

Jak pokazuje wykres 3, marketing mobilny nie zdoby jeszcze popularno ci jako narz dzie budowania relacji – a 51%

respondentów nie wykorzystuje go w ogóle.

Marketing mobilny jest bardzo wa ny b d najwa niejszy zaledwie dla 4% responden- tów oraz wa ny dla 16%.

Warto w tym miejscu zestawi popularno stosunkowo nowych mediów (mediów spo eczno ciowych oraz marketingu mobil- nego³) z popularno ci mediów tradycyjnych (za media tradycyjne zosta y dla celów badania uznane: telewizja, prasa, radio, kontakty bezpo rednie i po rednie, kluby dla fanów marki, Internet). Popularno wszystkich mediów tradycyjnych, kszta - tuje si na zbli onym poziomie tj. 24–43%

respondentów uznaje je za wa ne. Najmniej popularne s kluby dla fanów marki oraz telewizja, prasa i radio, które s zdecydowanie niewa ne odpowiednio dla 65 i 53%

przedsi biorstw. Kontakty po rednie i bezpo rednie s istotne, ale nie w takim stopniu, jak media spo eczno ciowe.

Wszystkie z badanych przedsi biorstw s obecne na Facebooku. Jedna trzecia respondentów, tj. 33% jest obecnych na blogach oraz forach dyskusyjnych o tema- tyce zwi zanej ze swoimi produktami b d dzia alno ci przedsi biorstwa. Do popu- larny jest równie YouTube, znaczna cz przedsi biorstw nie wykorzystuje jednak wi kszo ci dost pnych mo liwo ci ani stosunkowo nowych platform, spo eczno ciowych, takich jak Pinterest czy Instagram.

Szczegó owe informacje na temat platform, z jakich korzystaj badane przedsi biorstwa przedstawia wykres 4.

Najpopularniejszym portalem spo eczno ciowym jest Facebook, a jedynie jedna trzecia ankietowanych przedsi biorstw jest obecna równie na innych platformach spo-

eczno ciowych.

Ponad jedna trzecia, tj. 35%, badanych przedsi biorstw intensywnie anga uje si w obecno w mediach spo eczno ciowych, o czym wiadczy cz stotliwo publikowania tam tre ci – co najmniej cztery razy w tygodniu. Jak obrazuje wykres 5, jedynie 17% ankietowanych umieszcza tre ci w mediach spo eczno ciowych rzadziej ni raz w tygodniu.

Dla porównania 88% przedsi biorstw najpopularniejszych w mediach spo ecz-

Wykres 3. Znaczenie poszczególnych kana ów komunikacyjnych w budowaniu relacji z klientem – rozk ad odpowiedzi respondentów

26 13

18 29

32 2

6

9 16

10

9 7 8

3

9 9

13 8

8 12

16

5 11

8 3

2 27

24

0 10 20 30 40

A) media masowe

B) kontakty pośrednie

C) kontakty bezpośrednie

D) kluby dla fanów marki

E) marketing mobilny

F) Internet

G) media społecznościowe

Liczba przedsiębiorstw

w ogóle nieważne mało ważne ważne bardzo ważne

(6)

Wykres 4. Obecno przedsi biorstw w mediach spo eczno ciowych 100

Facebook Twitter

YouTbe

fora dyskusyjneblogi zwi ązane

z produktami przedsi ębiorstwa

bądź jego dzia łalno

ścią

platorma stworzona przez przedsiebiorstwo

blog kooperacyjny

Google+1 Nasza klasa Pinterest

%

6

29 33

15 8

21

10 13

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Wykres 5. Cz stotliwo publikowania tre ci w mediach spo eczno ciowych 6%

21%

8%

29%

19%

2%2%

11% 2%

kilka razy w ciągu dnia codziennie

4–6 razy w tygodniu 2–3 razy w tygodniu raz w tygodniu trzy razy w miesiącu raz na dwa tygodnie raz w miesiącu

rzadziej niż raz w miesiącu

(7)

no ciowych publikuje tre ci co najmniej cztery razy w tygodniu, a adne nie robi tego rzadziej ni raz na tydzie ⁴. Badane przedsi biorstwa (tj. oferuj ce produkty dla niemowl t) relatywnie mniej intensywnie anga uj si wi c w mediach spo eczno ciowych.

6. Przyczyny obecno ci

przedsi biorstw w mediach spo eczno ciowych

Respondenci zapytani o to, jakie s przyczyny obecno ci przedsi biorstwa w mediach spo eczno ciowych, odpowiedzieli:

a) poniewa robi to konkurenci;

b) poniewa s tam obecni nasi klienci;

c) aby reklamowa swoje produkty;

d) aby budowa wi z klientem;

e) aby obserwowa co mówi o nas nasi klienci;

f) aby obserwowa dzia ania konkurentów;

g) aby budowa przewag konkurencyjn . Rozk ad odpowiedzi respondentów przedstawia wykres 6.

Najwa niejsz przyczyn obecno ci respondentów w mediach spo eczno ciowych jest obecno tam ich klientów – 90%

przedsi biorstw przyzna o, e jest to wa ny motyw obecno ci w mediach spo eczno ciowych.

Budowanie relacji z klientem poprzez media spo eczno ciowe jest tak samo wa ne, jak reklama oferty – 79% badanych

uwa a ten czynnik za wa ny. Przedsi biorstwa s jednocze nie wiadome, i obecno w mediach spo eczno ciowych sprzyja budowaniu przez nie przewagi konkurencyjnej.

Ponad po owa – 63% ankietowanych jest obecna w mediach spo eczno ciowych po to, aby pozna opinie swoich klientów na temat dostarczanych przez przedsi - biorstwa produktów i wiadczonych przez nie us ug. wiadczy to o wykorzystanym potencjale mediów spo eczno ciowych oraz o wysokiej wiadomo ci w ród tych przedsi biorstw na temat tego, jak wa ne jest monitorowanie mediasfery spo eczno-

ciowej.

Jednocze nie tylko 38% respondentów uwa a za co najmniej wa ne ledzenie opinii na temat konkurentów i dzia a przez nich podejmowanych.

Wyst puje tutaj silna zale no mi dzy odpowiedziami, e przedsi biorstwo jest obecne w mediach spo eczno ciowych, aby budowa przewag konkurencyjn (G) oraz aby monitorowa dzia ania konku- rentów (F) – wspó czynnik korelacji Pear- sona wynosi tutaj 0,486 (0,05) oraz mi - dzy budowaniem przewagi konkurencyjnej (G) a budowaniem relacji z klientem (D) – wspó czynnik korelacji Pearsona równy 0,582 (0,05). Mo na wi c wysnu wniosek, i to obawa przed utrat przewagi konkurencyjnej jest równie motywem obecno ci przedsi biorstw na platformach spo eczno ciowych, a budowanie relacji z klien-

Wykres 6. Przyczyny obecno ci badanych przedsi biorstw w mediach spo eczno ciowych

17 3 2 2

7 16 5

12 2

8 8

11

14 8

15 13

13 11

17

13 21

4 30

25 27

13 5 14

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

a) obecność konkurentów b) obecność klientów c) reklama oferty d) budowanie relacji z klientem e) obserwacja opinii klientów na nasz temat f) obserwacja działań konkurentów;

g) budowanie przewagi konkurencyjnej;

0–20 pkt.

30–50 pkt.

60–80 pkt.

90–100 pkt.

(8)

tem za ich po rednictwem stanowi sposób na budowanie tej przewagi. Ponadto, istnieje istotna statystycznie zale no (wspó - czynnik korelacji Pearsona na poziomie 0,428 (0,05)⁵) mi dzy monitorowaniem dzia a konkurentów (F) i opinii klientów (E). Wskazuje to na to, i przedsi biorstwa monitoruj ce platformy spo eczno ciowe robi to w sposób wiadomy i maj opra- cowan strategi i cele tego monitoringu.

Obserwacja opinii na temat przedsi biorstwa (E) jest równie silnie skorelowana z budowaniem relacji z klientem (D) – ze wspó czynnikiem korelacji na poziomie 0,620 (0,05). Przedsi biorstwa rozpoznaj zatem znaczenie, jakie odgrywa poznanie opinii klientów, aby budowa z nimi relacje.

Uwag zwraca wi ksza orientacja badanych przedsi biorstw oferuj cych produkty dla niemowl t na dzia ania promocyjne czy reklamowe, przy stosunkowo o wiele mniejszym, ale nadal na wysokim poziomie wykorzystaniu swojej obecno ci w mediach spo eczno ciowych do ich monitorowa- nia, poprzez zarówno przygl danie si dzia aniom konkurentów, jak i s uchanie klientów.

Przedsi biorstwom na pytanie dotycz ce tego, jakim celom s u y ich obecno w mediach spo eczno ciowych, odpowiedzieli:

a) informowaniu, b) wzmocnieniu marki,

c) budowaniu relacji z klientem, d) zdobywaniu nowych klientów,

e) sprzeda y, f) rekrutacji,

g) rozwojowi produktu.

Rozk ad uzyskanych odpowiedzi przedstawia wykres 7.

Jak mo na odczyta z wykresu 7 najwa - niejszymi celami realizowanymi poprzez media spo eczno ciowe s : wzmocnienie marki, informowanie, pozyskiwanie klienta, budowanie relacji z klientem (odpowiednio 89, 88, 78 i 67% respondentów).

6.1. Metody budowania relacji z klientem za po rednictwem mediów

spo eczno ciowych

Respondenci zostali zapytani o to, jak wa ne s nast puj ce metody budowania relacji z klientem w mediach spo eczno ciowych w ich przedsi biorstwie:

a) zach canie do dialogu i interakcji (np.

zadawanie pyta );

b) oferowanie korzy ci w zamian za bycie fanem strony (zni ki, promocje, rabaty dost pnie tylko dla fanów);

c) programy lojalno ciowe;

d) konkursy odbywaj ce si tylko w mediach spo eczno ciowych;

e) publikowanie informacji dost pnych tylko w mediach spo eczno ciowych;

f) anga owanie w gry i zabawy;

g) dostarczanie rozrywki poprzez publikowanie zabawnych materia ów;

h) publikowanie informacji u ytecznych z perspektywy u ytkownika;

i) wspólne rozwi zywanie problemu;

Wykres 7. Cele jakim s u y obecno przedsi biorstwa w mediach spo eczno ciowych – rozk ad odpowiedzi przedsi biorstw

4 4 2

22

40 18

9 4

11 8

10

4 17

15 18

12 19

7

2 8 24

22 21 19

9 2 5 a) informowanie

b) wzmocnienie marki c) budowanie relacji z klientem d) pozyskiwanie klienta e) sprzedaż f) rekrutacja g) rozwój produktu

0 10 20 30 40

(9)

j) anga owanie u ytkowników w opracowywanie kampanii promocyjnych;

k) anga owanie u ytkowników w ulepszanie produktów i us ug;

l) zach canie do wymieniania si informa- cjami w mediach spo eczno ciowych;

Rozk ad odpowiedzi respondentów przedstawia wykres 8.

Najpopularniejszym wykorzystywanym przez badane przedsi biorstwa sposobem budowania relacji jest publikowanie w mediach spo eczno ciowych informacji u ytecznych z perspektywy u ytkownika – 67% przedsi biorstw uznaje je za wa ne i bardzo wa ne. Du e znaczenie ma równie umo liwianie u ytkownikom udzia u w ekskluzywnych konkursach, niedost pnych za pomoc innych kana ów komunikacji, które s wa nym elementem dzia a podejmowanych w mediach spo eczno ciowych dla ponad po owy – 56% respondentów. Popu- larno ci w ród 48% ankietowanych przedsi biorstw cieszy o si zach canie u ytkow- ników do dialogu i interakcji. Wa ne jest równie oferowanie korzy ci materialnych za bycie fanem. Zdecydowana wi kszo respondentów nie anga uje konsumentów w ulepszanie swoich produktów i us ug ani kreowanie kampanii promocyjnych dla swoich marek. Przedsi biorcy niech t- nie anga uj równie u ytkowników w gry i zabawy, mimo e 38% z nich przyznaje, e

dostarczanie im rozrywki jest co najmniej wa nym elementem strategii obecno ci w mediach spo eczno ciowych.

Zaskakuje natomiast to, jak wielu respondentów uznaje zach canie konsu- mentów do dialogu i interakcji za w ogóle niewa ne i niewa ne – 52%, podczas gdy jest to istotny, podkre lany w litera- turze sposób, a nawet element ideologii zwi zanej z mediami spo eczno ciowymi.

Podobnie wygl da sytuacja z zach caniem u ytkowników do wymiany informacji – 56%. Podczas gdy te dwie formy interakcji z klientem za po rednictwem mediów spo-

eczno ciowych powinny by istotnym dzia- aniem podejmowanym w ramach budowania relacji z klientem za po rednictwem mediów spo eczno ciowych, s one niedo- ceniane przez badane przedsi biorstwa.

7. Postrzegane korzy ci zwi zane z aktywno ci przedsi biorstwa w mediach spo eczno ciowych

Respondenci zapytani o to, jakie korzy- ci z obecno ci w mediach spo eczno ciowych zaobserwowali, odpowiedzieli:

a) wzrost sprzeda y produktów;

b) wi ksze przywi zanie (lojalno ) klien- tów do marki;

c) uzyskiwanie cennej informacji zwrotnej od klientów dotycz cej produktów;

Wykres 8. Metody budowania relacji z klientem w mediach spo eczno ciowych

9 14

22 13 12

26 17 4

23 34 30 17

16 12

12 8

13

10 13 12

10 7 9 10

13 15

11 17

14 7 12 21

9 3 6 13

10 7

3 10

9 5 6 11

6 4

3 8

l) zachęcanie do interakcji k) oferowanie korzyści materialnych j) programy lojalnościowe i) ekskluzywne konkursy h) publikowanie ekskluzywnych informacji g) angażowanie w gry i zabawy f) dostarczanie rozrywki e) publikowanie użytecznych informacji d) wspólne rozwiązywanie problemu c) angażowanie w kampanie promocyjne b) angażowanie w ulepszanie produktów i usług a) zachęcanie do wymiany informacji

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

(10)

d) marketing szeptany – rekomendacje marki przez naszych klientów innym klientom;

e) wzrost wiadomo ci marki;

Rozk ad odpowiedzi przedstawia wykres 9.

Najwi kszymi korzy ciami wskazywa- nymi przez badane przedsi biorstwa jest wi ksza wiadomo marki oraz marketing szeptany online – odpowiednio 73 i 65%

respondentów uzna o je za wa ne. Ponad po owa (56%) przedsi biorstw dostrze- g a korzy ci z uzyskiwania informacji zwrotnej na temat oferty. Zdecydowanie mniej przedsi biorstw zauwa y o korzy ci w postaci ponownych zakupów oraz wzro- stu sprzeda y.

Respondenci zostali równie poproszeni o okre lenie, w jakim stopniu zadowoleni s z efektów obecno ci w mediach spo eczno ciowych, co obrazuje wykres 10.

Ponad po owa – 63% respondentów jest zadowolonych z efektów obecno ci w mediach spo eczno ciowych (przyznaj c

ponad 5 punktów); 15% przedsi biorstw jest z nich bardzo zadowolona (9–10 punk- tów).

Dla porównania, w ród najlepszych przedsi biorstw wszystkie, poza jednym przedsi biorstwem, s zadowolone z efek- tów obecno ci w mediach spo eczno ciowych, przyznaj c tej kategorii ponad 5 punktów. Ponad po owa – 56% responden- tów jest bardzo zadowolona (8–10 punk- tów), a 33% zadowolona (6–7%)⁶.

W celu identyfikacji czynników wp ywa- j cych na zadowolenie przedsi biorstwa z efektów obecno ci w mediach spo eczno-

ciowych obliczone zosta y wspó czynniki korelacji Pearsona mi dzy ocenami zado- wolenia a poszczególnymi korzy ciami odnoszonymi przez przedsi biorstwa.

Istniej istotne statystycznie zale no ci (wspó czynnik korelacji Pearsona powy ej 0,415 (0,05) mi dzy poziomem satysfakcji i wszystkimi z opisanych powy ej korzy-

ci. Najsilniejsze zale no ci istniej mi - dzy satysfakcj a wzrostem wiadomo ci

Wykres 9. Korzy ci z obecno ci w mediach spo eczno ciowych – rozk ad odpowiedzi respondentów

17 12

16 8 5

16 14

7 9 8

10 17 16 14 19

5 5 9 17

16 a) wzrost sprzedaży

b) większa lojalność klientów c) informacja zwrotna nt. oferty d) marketing szeptany online e) większa świadomość marki

w ogóle nieważne mało ważne ważne bardzo ważne Liczba przedsiębiorstw

0 10 20 30 40

Wykres 10. Satysfakcja z wyników aktywno ci w mediach spo eczno ciowych

0 pkt.

1 pkt 0%

2%

2 pkt.

2%

3 pkt.

4%

4 pkt.

12%

5 pkt.

17%

6 pkt.

6%

7 pkt.

21% 8 pkt.

21%

9 pkt.

10 pkt. 13%

2%

Powyżej 5 pkt.

63%

(11)

marki oraz marketingu szeptanego online (wspó czynniki Pearsona odpowiednio na poziomie 0,629 i 0,635 (0,05)). Okazuje si , e to nie przedsi biorstwa, które dostrze- g y wzrost sprzeda y swoich produktów na skutek kampanii w mediach spo eczno-

ciowych s bardziej zadowolone z efektów aktywno ci w mediach spo eczno ciowych, ale te, które zaobserwowa y tylko korzy ci niematerialne.

8. wiadomo kadry marketingowej przedsi biorstw w zakresie

wykorzystania mediów

spo eczno ciowych jako narz dzia budowania relacji z klientami

W celu zbadania wiadomo ci kadry marketingowej badanych przedsi biorstw w zakresie wykorzystania mediów spo eczno ciowych jako narz dzia budowania relacji z klientami, respondenci zostali poproszeni o ustosunkowanie si do pi tnastu ni ej wymienionych stwierdze , zaznacza- j c na skali pozycyjnej, w jakim stopniu si z nimi zgadzaj (przy czym 0 punktów oznacza – zupe nie nie zgadzam si z tym stwierdzeniem; 100 punktów – ca kowicie si zgadzam).

Stwierdzenia te zosta y sformu owane na podstawie przeprowadzonych studiów lite- raturowych przedstawionych powy ej oraz do wiadczenia marketingowego autorki:

1) negatywne komentarze u ytkowników zamieszczone w profilu marki nale y niezw ocznie usuwa zanim dostrzeg je inni u ytkownicy;

2) za informacj zwrotn udzielon przez u ytkowników w portalach spo eczno-

ciowych nale y podzi kowa , nawet je eli jest ona zawarta w postaci nega- tywnego komentarza;

3) komentarze u ytkowników w profilu marki w mediach spo eczno ciowych nale y pozostawia bez komentarza;

4) u ytkowników nale y zach ca do komentowania tre ci zamieszczonych przez przedsi biorstwo;

5) profil marki w mediach spo eczno ciowych s u y zamieszczaniu na nim materia ów promocyjnych;

6) profil marki w mediach spo eczno ciowych s u y poznaniu potrzeb klienta;

7) profil marki w mediach spo eczno ciowych s u y nawi zaniu dialogu z klientem;

8) profil marki w mediach spo eczno ciowych jest w asno ci fanów marki;

9) fani marki powinni by anga owani w opracowywanie kampanii promocyjnych;

10) u ytkownicy s fanami marki g ównie dlatego, e kochaj nasz mark ; 11) je eli nie ma nas w mediach spo ecz-

no ciowych, to negatywne komentarze o naszych produktach tam umieszczone nie mog nam zagrozi ;

12) u ytkownicy s fanami marki g ów- nie dlatego, e otrzymuj z tego tytu u zni ki;

13) komentarz jednego niezadowolonego u ytkownika nie ma znaczenia, gdy pojedyncza osoba nie ma wystarczaj - cej si y oddzia ywania na innych;

14) informacja zwrotna uzyskana od klien- tów za po rednictwem mediów spo- eczno ciowych jest wykorzystywana do modyfikacji produktów;

15) przedsi biorstwo nie ma wypracowa- nych procedur post powania w przypadku zaistnienia sytuacji kryzysowej w mediach spo eczno ciowych;

W ród tych 15 stwierdze znalaz y si tak e stwierdzenia takie, w przypadku któ- rych odpowiedzi „zdecydowanie si nie zgadzam” (0 pkt) i „nie zgadzam si ” (10–40 pkt) by y odpowiedziami po danymi zgod- nie z ide marketingu spo eczno ciowego – s to stwierdzenia o numerach: 1, 3, 5, 11, 13, 15. By to zabieg celowy, dzi ki któ- remu miano wyeliminowa automatyzm z odpowiedzi respondentów i spowodowa wi ksz koncentracj podczas analizy tych stwierdze przez respondentów, jako e by o to pytanie ostatnie w kwestionariuszu.

Dlatego te , na wykresie pytania te zosta y oznaczone ramk .

Rozk ad odpowiedzi respondentów przedstawia wykres 11.

W przypadku negatywnych stwierdze o numerach 1, 3, 11, 13, 15 wi kszo respondentów, tj. 81–96% w zale no ci od pytania, si z nimi nie zgadza, co wiadczy o wiadomo ci kadry marketingowej w kwestii idei marketingu mediów spo eczno ciowych. Zdaj sobie oni zatem spraw z tego, jak wa ne jest odpowiednie ustosunkowanie si do negatywnych komenta- rzy u ytkowników oraz e nie powinny by one usuwane. S równie wiadomi tego, i nawet jeden komentarz niezadowolonego u ytkownika mo e wywo a kryzys spo eczno ciowy. Maj one równie wypracowane

(12)

procedury post powania w przypadku zaistnienia takiej sytuacji kryzysowej w mediach spo eczno ciowych.

Dziwi natomiast wysoki odsetek (58%) zgodno ci respondentów ze stwierdzeniem nr 5: „Profil marki w mediach spo eczno ciowych s u y zamieszczaniu na nim materia- ów promocyjnych”. wiadczy to, o pewnym niezrozumieniu idei mediów spo eczno-

ciowych oraz tego, e media te ciesz si popularno ci , m.in. z uwagi na znudzenie u ytkowników przekazami promocyjnymi.

Skonstruowano indeks znajomo ci idei marketingu spo eczno ciowego odzwier- ciedlaj cy to, w jakim stopniu marketerzy rozumiej ide mediów spo eczno ciowych.

W celu zbudowania indeksu, w pytaniach, w przypadku których odpowiedzi negatywne (0 punktów) by y odpowiedziami po danymi skala zosta a odwrócona.

Po przeprowadzeniu analizy czynnikowej z indeksu wyeliminowano 8 stwierdze (1, 3, 5, 8, 10, 11, 12, 15), pozostawiaj c 7 poni-

ej wymienionych, dla których statystyka Alfa Cronbacha wynios a 0,724 (0,738 po uwzgl dnieniu pozycji standaryzowanych), co wiadczy o spójno ci indeksu i pozwala na przeprowadzenie dalszych analiz.

Zmienne, które znalaz y si w indeksie s nast puj ce:

1) za informacj zwrotn udzielon przez u ytkowników w portalach spo eczno-

ciowych nale y podzi kowa , nawet je eli jest ona zawarta w postaci nega- tywnego komentarza;

2) u ytkowników nale y zach ca do komentowania tre ci zamieszczonych przez przedsi biorstwo;

3) profil marki w mediach spo eczno ciowych s u y poznaniu potrzeb klienta;

Wykres 11. wiadomo kadry w zakresie idei mediów spo eczno ciowych – rozk ad odpowiedzi respondentów

35 4

40 3

8 4 2

13 19 19

39 26

33 14

24

10 7

6 8

13 11 10

16 13 13

6 15

9 17

15

3 1 17

2 1 18

19 22 21

10 15 13

3 1

7 1

4 13

8

21 20

9 12 16

10 2 4

3 5

2

0 10 20 30 40

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

0–20 pkt.

30–50 pkt.

60–80 pkt.

90–100 pkt.

(13)

4) profil marki w mediach spo eczno ciowych s u y nawi zaniu dialogu z klientem;

5) fani marki powinni by anga owani w opracowywanie kampanii promocyjnych;

6) komentarz jednego niezadowolonego u ytkownika nie ma znaczenia, gdy pojedyncza osoba nie ma wystarczaj cej si y oddzia ywania na innych;

7) informacja zwrotna uzyskana od klien- tów za po rednictwem mediów spo- eczno ciowych jest wykorzystywana do modyfikacji produktów;

Warto zauwa y , e istnieje istotna statystycznie zale no mi dzy poziomem indeksu a wskazywaniem jako cel obecno ci w mediach spo eczno ciowych „budowanie relacji z klientem” (wska nik korelacji Per- sona na poziomie 0,420 (0,01)). Równie silna korelacja indeksu wyst puje z motywem obecno ci w mediach spo eczno ciowych

„monitorowanie co mówi nasi klienci” – 0,643 (0,01) oraz „obecno klientów” – 0,365 (0,01). Nie ma natomiast korelacji mi dzy satysfakcj z efektów podejmowanych dzia a a poziomem wiadomo ci kadry.

Autorka arbitralnie przyj a warto indeksu na poziomie powy ej 75% maksymalnej warto ci indeksu za wiadcz c o wysokiej wiadomo ci kadry marketingowej w zakresie idei marketingu spo eczno ciowego. Tabela 1 przedstawia odsetek respondentów znajduj cych si w poszcze- gólnych przedzia ach indeksu.

Mniej ni jedna czwarta – 22% respon- dentów znalaz a si w czwartym – najwy - szym przedziale indeksu, co wiadczy o ich wysokiej wiadomo ci w zakresie idei marketingu spo eczno ciowego.

Dla kontrastu, jak obrazuje tabela 1, zdecydowanie ponad po owa respondentów przedsi biorstw najlepszych, tj. 64% znala- z a si w najwy szym przedziale indeksu,

71% badanych przedsi biorstw znalaz o si poni ej po owy maksymalnej warto ci indeksu, co wiadczy o ich niskiej wiadomo ci w zakresie zrozumienia idei mediów spo eczno ciowych.

8. Podsumowanie

Cztery z pi ciu postawionych hipotez badawczych zweryfikowano pozytywnie:

1) media spo eczno ciowe odgrywaj wa n rol w budowaniu relacji z klientem na tle innych kana ów komunikacji – zweryfikowano pozytywnie;

2) wa nym motywem obecno ci w mediach spo eczno ciowych jest budowanie relacji z klientem – zweryfikowano pozytywnie;

3) w ród korzy ci z obecno ci w mediach spo eczno ciowych przewa aj korzy ci niematerialne (w postaci np. silniejszej wi zi z klientem) nad korzy ciami materialnymi (np. wzrostem sprzeda y) – zweryfikowano pozytywnie;

4) wi kszo kadry marketingowej badanych przedsi biorstw nie ma wystarcza- j cej wiedzy w zakresie idei marketingu relacyjnego w mediach spo eczno ciowych – zweryfikowano pozytywnie;

5) najwa niejsz metod budowania relacji z klientem za po rednictwem mediów spo eczno ciowych jest zach canie klienta do dialogu i interakcji z przedsi - biorstwem – zweryfikowano negatywnie.

Jednocze nie udowodniono, i budowanie relacji z klientem za po rednictwem mediów spo eczno ciowych skutkuje wymiernymi korzy ciami dla przedsi - biorstw, a media spo eczno ciowe mog stanowi efektywny kana budowania relacji z klientem (czego warunkiem jest odpo- wiednia wiedza kadry przedsi biorstw).

Media spo eczno ciowe stanowi bardzo wa ny kana komunikacji, za pomoc

Tabela 1. Indeks wiadomo ci kadry marketingowej w zakresie idei marketingu spo eczno ciowego Przedzia warto ci indeksu

w % max warto ci indeksu

Przedsi biorstwa oferuj ce produkty dla niemowl t liczba przedsi biorstw odsetek przedsi biorstw (w %)

0,0–24,9 0 0

25,0–49,9 11 49

50,0–74,9 24 29

75,0–100,0 14 22

(14)

którego przedsi biorstwa buduj relacje ze swoimi klientami i s one zdecydowanie wa niejsze od mediów tradycyjnych. M P (bo do tej grupy nale y wi kszo przedsi biorstw bior cych udzia w badaniu), wykorzystuj mo liwo ci niskokosztowego dotarcia do swoich klientów równie efektywnie, jak wi ksze przedsi biorstwa.

Wi kszo przedsi biorstw bior cych udzia w badaniu jest obecna tylko na najpopularniejszym portalu spo eczno ciowym (Facebook). Przedsi biorstwa korzystaj równie ch tnie z YouTube oraz obecno ci na blogach, jednak pozosta e platformy spo eczno ciowe nie s ju w ród nich tak popularne. Wi kszo przedsi - biorstw, pomimo deklaracji, i media spo- eczno ciowe s dla ich dzia alno ci bardzo wa ne, nie anga uje si jednak w nich zbyt intensywnie i nie umieszcza tam tre ci co dziennie.

Sprzeda nie jest g ównym celem reali- zowanym poprzez obecno w mediach spo eczno ciowych, a s nimi wzmocnienie marki, informowanie, pozyskiwanie klienta, budowanie relacji z klientem.

Pozyskiwanie klienta za po rednictwem mediów spo eczno ciowych jest dla badanych przedsi biorstw wa niejsze ani eli dla przedsi biorstw najpopularniejszych w mediach spo eczno ciowych. Przedsi - biorstwa chc by obecne w mediach spo- eczno ciowych poniewa s tam obecni ich klienci i pragn zarówno budowa tam relacje z nimi, jak i promowa swoj ofert , jak równie poznawa ich opinie na swój temat.

Nie przywi zuj one jednocze nie zbyt du ej wagi do obserwowania konkurentów i ich poczyna w przestrzeni internetowej.

Najpopularniejszym sposobem budowania relacji z klientem w mediach spo eczno ciowych jest publikowanie informacji u ytecznych z jego perspektywy, nast pnie konkursy. Zach canie do dialogu i interakcji cieszy si popularno ci jedynie po owy respondentów.

Najwi ksze odczuwane przez przedsi biorstwa korzy ci ze swojej obecno ci w mediach spo eczno ciowych to wi ksza wiadomo marki oraz marketing szeptany online i informacja zwrotna uzyskana od klientów – pomimo tego, wi kszo z przedsi biorstw nie wskazuje na rozwój produktu jako realizowany za po rednictwem mediów spo eczno ciowych cel. Ponad po owa res- pondentów jest zadowolona z efektów swojej obecno ci w mediach spo eczno ciowych.

Wi kszo kadry marketingowej badanych przedsi biorstw nie ma wysokiej

wiadomo ci w zakresie idei marketingu w mediach spo eczno ciowych.

Przypisy

1 Przedstawione w artykule badanie by o przeprowadzone przez autork podczas przygotowywa- nia dysertacji doktorskiej.

2 Generator liczb losowych, http://www.losowe.pl/

liczba (17.05.2013).

3 Internet traktowany jest przez autork jako medium tradycyjne jako przejaw technologii Web 1.0.

4 Przypis do mojego badania.

5 Wszystkie wspó czynniki s istotne statystycznie na poziomie istotno ci 0,05.

6 Przypis do badania najlepszych.

Bibliografia

Agnihotri, R., Kothandaraman, P., Kashyap, R.

i Singh, R. (2012). Bringing “social” into sales: the impact of salespeople’s social media use on service behaviors and value creation, Journal of Personal Selling and Sales Management, XXXII, 3, Summer.

DiNucci, D. (1999). Fragmented Future, Print, 53(4).

Libai, B., Bolton, R., Bugel, M., de Ruyter, K., Gotz, O., Risselada, H. i Stephen, A. (2010). Custo- mer to customer interactions: broadening the scope of word of mouth research, Journal of Service Rese- arch, 13(3).

Marshall, G.W., Moncrief, W.C., Rudd, J.M.

i Lee, N. (2012). Revolution in sales: The impact of social media and related technology on the selling environment, Journal of Personal Selling and Sales Management, XXXII, 3, Summer.

O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0. Pozyskano z: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.

html, (06.10.2011).

Stephen, A.T. i Galak, J. (2009). The complemen- tary roles of traditional and social media indriving marketing performance, Working Paper, INSEAD.

Pozyskano z: Fontainebleau.http://www.insead.

edu/facultyresearch/research/doc.cfm?did=46238 (03.09.2013).

Stephern, A.T. i Galak, J. (2012). The effects of Tra- ditional and social earned media on sales: a study of micro-lending marketplace, Journal of marketing research, 49, October.

Trusov, M., Bucklin, R.E. i Pauwels, K. (2009).

Effects of word-of-mouth versus traditionalmar- keting, findings from an internet social networking site, Journal of Marketing, 73.

Zast pa, T. (2001). Internet – fenomen spo ecze - stwa informacyjnego. Cz stochowa: Wydawnictwa Naukowe S.A.