Widok Młodzi konsumenci wobec nowych mediów — racjonalne zakupy czy fascynacja technologią?

(1)

Młodzi konsumenci wobec nowych mediów — racjonalne zakupy czy fascynacja technologią?

Wstęp

Za emblematy młodego pokolenia od przynajmniej dwóch pokoleń uchodzą:

komputer jako podstawowe wyposażenie młodzieżowego pokoju, słuchawki na uszach, najczęściej połączone z niewielkim urządzeniem służącym nie tylko do słuchania muzyki, nieustanne bycie on-line poprzez komórki, tablety, laptopy oraz wszechobecne wi-fi . Owe narzędzia komunikacyjne trudno sprowadzić tylko i wyłącznie do roli technologicznych gadżetów, ponieważ dzięki nim powstaje społecznie nowa jakość. Nasuwa się pytanie, co to oznacza dla kultury, komunikacji i socjalizacji młodego pokolenia, gdy widoczna jest ich ekspansja cywilizacyjna w domach i w instytucjach edukacyjnych przy bezbłędnej umiejętności posługi- wania się nimi przez ludzi młodych.

1. Ewolucja i specyfi ka zachowań młodzieży w kontekście nowych technologii

Problematyka młodzieży stanowi przedmiot zainteresowań nauk społecznych i ekonomicznych, w ramach których formułuje się różnorodne sposoby jej przed- stawiania i akcentuje różne cechy charakterystyczne. A. Kłoskowska pisząc:

Najbardziej typowe ujęcia charakteryzują ją [młodzież] w sposób formalny, jako kategorię wieku chronologicznego, wycinek w obrębie ludzkiego życia, fazę biopsychicznego rozwoju […]¹

1 A. Kłoskowska, Socjologia młodzieży. Przegląd koncepcji, „Kultura i Społeczeństwo” 1987, nr 2, s. 22.

(2)

wskazuje na specyfi kę młodzieży jako kategorii socjokulturowej, powstałej na gruncie uniwersalnych mechanizmów socjologicznego rozwoju istoty ludzkiej². Według Z. Melosika pojęcie „młode pokolenie” (lub „młodzież”) stanowi dyna- miczną konstrukcję społeczną³. Zazwyczaj też, przynajmniej w kulturze Zacho- du, pojęcie to zawierało duży ładunek emocjonalny. Młodzież stanowiła z jednej strony bezcenny kapitał społeczny i narodowy, a z drugiej nadzieję na „lepszą przyszłość”.

W naukach społecznych zarysowały się dwa dominujące stanowiska odnoszą- ce się do kwestii młodzieży i jej roli w społeczeństwie. Według pierwszego (któ- re reprezentuje Mannheim) młodzież jest czynnikiem dynamizującym strukturę społeczną, wnosząc do niej wartości innowacyjne, charakterystyczne i potrzebne społeczeństwom industrialnym. Stanowisko drugie, którego przedstawicielem jest Coleman, to pokazanie młodzieży jako grupy pokoleniowej połączonej wspólnotą doświadczeń, tworzącej szczególną podkulturę, niestojącą jednak w zasadniczej opozycji do kultury ogólnonarodowej.

Czym jest globalna sieć, czym bywa oraz czym być może — jest to uzależnione od jej technicznych możliwości oraz pomysłowości ludzi. Nowe technologie szybko opanowują świat, co potwierdzają wyniki międzynarodowych raportów, szcze- gólnie Internet, w porównaniu z innymi środkami masowego przekazu. Pierwsze 50 mln słuchaczy radio zdobyło po 38 latach, telewizja po 13 latach, natomiast Internet już po 4 latach, do czego znacząco przyczynił się wynalazek hipertek- stu i powstanie „globalnej pajęczyny” WWW. Szacuje się, że sieć obejmuje dziś 2,2 mln użytkowników — to olbrzymiej wielkości zjawisko o zasięgu światowym⁴.

Internet to ogromna siła ekonomiczna, polityczna, a także społeczna, waż- ny korelat nowej rzeczywistości społecznej. Jednak niesie on z sobą zagrożenia.

Jednym z nich jest technicyzacja i technologizacja kultury coraz częściej popu- laryzowana przez media. Powstaje pytanie, czym media są dla młodych ludzi w wymiarze społecznym i emocjonalnym. Młodzi Polacy są jednymi z najczęściej używających swoich telefonów w świecie. Podobnie jak młodzież ze Stanów Zjed- noczonych, Wielkiej Brytanii i Brazylii bardzo wcześnie przechodzą inicjację ze sprzętem ICT — 12% otrzymało swój pierwszy telefon, gdy miało nie więcej niż 10 lat, a kolejnych 87%, gdy było w wieku 11–20 lat. Podobnie jest z pierwszymi doświadczeniami w korzystaniu z Internetu — 22% młodych Polaków korzystało z przeglądarek internetowych, zanim skończyło 10 lat, a następne 75% zdobyło to doświadczenie w drugiej dekadzie życia.

2 H.M. Griese, Socjologiczne teorie młodzieży. Wprowadzenie, Kraków 1996, s. 212.

3 Z. Melosik, Młodzież a przemiany kultury współczesnej, [w:] Młodzież wobec niegościnnej przy- szłości, red. R. Leppert et al., Wrocław 2005.

4 K. Krzysztofek, A. Szczepański, Zrozumieć rozwój. Od społeczeństw tradycyjnych do informa- cyjnych, Katowice 2005, s. 185.

(3)

2. Nowe media i życie w sieci dolnośląskich nastolatków

Młodzi Polacy nieustannie są on-line — 87% ma nawyk używania Interne- tu w środkach masowej komunikacji (w autobusach, tramwajach, pociągach) i umieszczania swoich wytworów w sieci. W innych zachowaniach młodzi polscy internauci sprawiają wrażenie bardziej tradycyjnych — częściej piszą tradycyjne listy i wysyłają je tradycyjną pocztą, częściej niż inni mają karcący stosunek do tych, którzy esemesują podczas posiłków.

Opracowania i wnioski przedstawione w dalszej części artykułu zostały sporzą- dzone w oparciu o badania fokusowe zrealizowane w 2012 roku w ramach grantu naukowego⁵ i przeprowadzone wśród dzieci i młodzieży szkolnej zamieszkałych na Dolnym Śląsku. Ze względu na fakt, że stanowią one dodatkową ilustrację analiz przytoczonych w pierwszej części artykułu, nie wprowadzono innych typologii (np. duże/małe miasto, uczniowie szkoły podstawowej/młodzież gimnazjalna).

W całym opracowaniu odnoszono się do jednej kategorii — młodzieży.

W kontekście przeprowadzonych badań młodzież, korzystając z Internetu za pośrednictwem różnych dostępnych na rynku urządzeń, raczej nie korzysta z komputerów stacjonarnych, wskazując, jeśli już, że jest to sprzęt rodziców i uży- wają go sporadycznie. Można zauważyć pewne tendencje w użytkowaniu sprzę- tów przez młodych mieszkańców dużych miast i młodzieży z małej miejscowości, na przykładzie badanej zbiorowości oczywiście. Otóż urządzenia takie, jak laptop, a tym bardziej tablet, jako łącznik z siecią były preferowane przez nastolatków z wielkich aglomeracji, natomiast dla młodzieży z małej miejscowości dostępność do Internetu stwarzał telefon, bardzo często traktowany jako substytut tak zwa- nego routera.

Przeciętny polski nastolatek jest on-line prawie 20 godzin tygodniowo. To dwukrotnie dłużej niż w pokoleniu ich rodziców i trzykrotnie dłużej niż w pokoleniu ich dziadków. Grupą najbardziej aktywną są licealiści, częściej chłopcy aniżeli dziewczęta. Spośród różnych mediów, z których korzystają młodzi, Inter- net jest tym, z którego najtrudniej im zrezygnować. Medium najzupełniej zbęd- nym dla młodych jest telefon stacjonarny i, w mniejszym stopniu, telewizja. Nie mogliby się obyć bez Internetu i telefonu komórkowego. Jest to układ preferencji odmienny od tego, jaki można przypisać pokoleniu rodziców (im najtrudniej by- łoby się rozstać z telewizorem i telefonem komórkowym) i zasadniczo odmienny od profi lu dziadków (dla których telewizja i radio są mediami najważniejszymi, a Internet i telefon komórkowy mają drugorzędne znaczenie.

Nowe media, z jakimi młodzi ludzie się nie rozstają, współtworzą przestrzeń, w której sieci relacji społecznych nigdy nie były tak gęste jak dzisiaj. Nigdy też

5 Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między edu- kacją prawną a magią galerii handlowych”, realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Pro- jekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku.

(4)

wcześniej technologie nie emitowały w takim stopniu ograniczeń stawianych przez czas, miejsce czy bariery społeczno-kulturalne. Nie oznacza to powszechnej solidarności, ale stwarza taką możliwość⁶.

Jeśli chodzi o cel korzystania z Internetu, to na podstawie wypowiedzi uczest- ników wyróżniono kilka podstawowych, na które najczęściej wskazywali uczest- nicy. Były to gry, zakupy (w tym portale aukcyjne) oraz aktywność na portalach społecznościowych, głównie na Facebooku. W wyniku analiz porównawczych nie

6 M. Krajewski, Stan czuwania, [w:] M. Filiciak et al., Młodzi i media, Nowe media a uczestnic- two w kulturze, Raport Centrum Badań nad Kulturą Popularną SWPS, Warszawa 2010, s. 35–41.

Tabela 1. Kontakt z nowymi mediami a miejsce zamieszkania Forma

kontaktu Miejsce zamieszkania

Telefon Tablet Laptop

Duże miasto

Nie korzystam z telefonu, bo za dużo pieniędzy zżera.

Łukasz 12 l., Wrocław

Ja mam takie coś, że specjalnie tablet sobie kupiłem, aby mieć lepiej niż na telefonie, bo tam jest mały wyświetlacz w telefonie i się ogląda gorzej. Na tym tablecie jest tak samo jak na komputerze, można tam nawet Windows zain- stalować.

Filip 11 l., Tychy

To jest tak, że ja mam swój komputer, a rodzice mają laptopa i ja sobie wchodzę na Internet i gry, a rodzice tylko na Internet.

Adrian 11 l., Tychy

Mała miejscowość

Telefon — często korzystam z telefonu w Internecie.

Czeszów, gimnazjum Tak, mamy wszyscy.

Czeszów

Źródło: badania zrealizowane w ramach grantu badawczego pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście.

Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku.

Posiadanie konta na Facebooku — zestawienie:

Miejscowość Typ szkoły Posiadanie/nieposiadanie konta na Facebooku

Tychy szkoła podstawowa 5 osób ma, 1 nie ma czasu

Wrocław szkoła podstawowa 5 osób nie ma, 1 ma

Wrocław gimnazjum 5 osób ma, 1 nie ma czasu

Czeszów szkoła podstawowa 6 osób ma konto

Czeszów gimnazjum 5 osób, wszyscy prócz 1

(5)

zauważono jakichkolwiek zróżnicowań w tej aktywności ze względu na miejsce zamieszkania lub wiek, lecz bardziej w odniesieniu do płci. U chłopców epicen- trum aktywności internetowej odnosiło się do gier komputerowych w Interne- cie, u dziewcząt zainteresowania nowymi mediami przekładały się na zakupy i utrzymywanie kontaktów towarzyskich na portalach społecznościowych. Z drugiej strony na pytanie, czy mają własne konto na Facebooku, wszyscy najczęściej wskazywali, że tak, czasem jedna z osób w ramach konkretnego, jednego badania, nie podzielała zainteresowania kolegów w tym zakresie.

Tabela 2. Sposoby korzystania z Internetu a płeć Sposoby

Płeć Gry Zakupy Portale społecznościowe

Chłopcy

U mnie jest tak, że jak brat miał nawet na ósmą do szkoły, to siedział i grał i rodzice założyli nam hasło do komputera i muszę ich poprosić, gdy chcę skorzy- stać z komputera.

Zosia 11 l., Tychy Jak ja mam czas wolny, to gram w piłkę, a jak pada deszcz, to siedzę w domu i gram.

Karol, Czeszów Gry!!

Michał, Czeszów, SzP W sumie gry, ale też zajmuję się informatyką i grafi ką komputerową.

Kuba

Ja, jak chcę jakiś rzeczy trudno dostępnych, bo jak ja lubię gry, które trudno zdobyć, a tutaj to jest po prostu mało takich sklepów z takimi grami, więc ja zwykle wchodzę w Internet i je znajduję.

Kuba, Czeszów, gimnazjum Ja też kupuję różne rzeczy przez Internet. Tak jak Ola wspomniała, że jak się nie wybieram do dużego miasta, to jakieś buty czy ubrania.

Czeszów, gimnazjum

Dziewczęta

Gry to nie, bo mnie nudzą takie gry.

Natalia 13 l., Wrocław, gimnazjum

Mnie też wszystkie gry nudzą.

Patrycja 14 l., Wrocław, gimnazjum

Ja chciałam powiedzieć, że raz na kilka miesięcy, to kupujemy karmę dla mojego psa, bo przez Inter- net to wychodzi taniej.

Julia, Czeszów, gimnazjum

Ja mam tak, że na przykład oglądam anime na Internecie, korzystam z Facebooka.

Julka 12 l., Tychy

Na przykład są na Facebooku takie jakby blogi prowadzone przez różne osoby i są kawałki książek, co na przykład też mnie bardzo ciekawi, bo ja lubię dużo czytać.

Ola

Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12…

(6)

Traktowanie młodych konsumentów jako uczestników rynku wymaga po- znania wzorców ich zachowań konsumenckich, które zasadniczo różnią się od zachowań dorosłych nabywców. Badania, zarówno w literaturze polskiej, jak i an- glojęzycznej, dotyczące zachowań młodych konsumentów koncentrują się wokół kilku wybranych obszarów badawczych (między innymi rola nabywcza w decy- zjach rodziny, kompetencje nabywcze, preferowane źródła informacji). Ich zakres stale się poszerza i obejmuje coraz to nowe dyscypliny badawcze w naukach spo- łecznych oraz ekonomicznych. Wzory konsumpcji i nowoczesne trendy rozprze- strzeniają się wśród młodych ludzi o wiele szybciej ze względu na to, iż współcze- sna konsumpcja daje im możliwość wyróżniania się czy wyboru własnej ścieżki życiowej.

Decyzje nabywcze młodych konsumentów charakteryzuje specyfi ka od- miennych wzorców gromadzenia i wykorzystywania informacji w procesie podejmowania decyzji w poszczególnych subsegmentach rynku. Badania Moschi- sa i Moore’a dowodzą, że w miarę dorastania młodzi konsumenci dowiadują się o istnieniu różnych źródeł informacji oraz możliwości wykorzystywania ich w bardziej elastyczny sposób. Rozwijają się preferencje dla interaktywnych źródeł informacji, faworyzowany jest w szczególności Internet.

Na przestrzeni ostatnich lat zachowania rynkowe młodzieży stają się coraz bardziej samodzielne i niezależne od woli dorosłych konsumentów. Wskazują one na ogromne zainteresowanie nowymi rozwiązaniami technologicznymi, indywi- dualizację potrzeb i dążeń młodych, co ma swoje źródło w uznawanych przez nich wartościach i normach oraz gotowości do inwestowania we własny rozwój, zarówno intelektualny, jak i psychofi zyczny. Badania autorki wskazują, że młodzi konsumenci są coraz aktywniejszą grupą na rynku, zwłaszcza w zakresie usług internetowych, telefonii komórkowej i propozycji edukacyjnych. Oczywiście jeśli pozwala na to zasobność rodziców i dochody własne młodzieży.

Proces racjonalizacji zakupu wpływa na powstanie zamiaru zakupu, co przesą- dza o dużym prawdopodobieństwie dokonania transakcji, a decyzja o zakupie stanowi kolejny etap w procesie postępowania nabywców⁷. Nastoletni respondenci, niezależnie od wieku i miejsca zamieszkania, tłumaczyli to pojęcie na przykładach subiektywnie pojmowanej racjonalności w kontekście zakupów dokonywanych przez nich samych lub ich rodziców. Strategie racjonalne określone w tabeli 3 sprowadzały się najczęściej do ścisłego zaplanowania listy zakupów i trzymania się celu w miejscu realizacji sprawunków. Strategie nieracjonalne przedstawione

7 P. de Pourbaix, Proces zakupowy młodych konsumentów, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrow- ska, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szcze- cin 2010, s. 269.

(7)

w tym samym zestawieniu tabeli 3 polegały głównie na kupowaniu niepotrzeb- nych produktów (na promocjach lub kiepskiej jakości, tzw. chińszczyzna).

Korzystanie z Internetu, komputerów i telefonów komórkowych jest silnie zróżnicowane społecznie. A. Olejniczuk-Merta pisze, że w Polsce rośnie tak zwa- ny podział cyfrowy, czyli różnice pomiędzy osobami młodszymi, które lepiej od- najdują się w mediach, i osobami starszymi, pozbawionymi kompetencji, a przede wszystkim dostępu do Internetu.

Tabela 3. Procesy racjonalizacji dokonywania zakupów

Jak kupować (według nastolatków)?

Rozsądne kupowanie Nierozsądne kupowanie

Jeśli się idzie na zakupy, to się kupuje to, po co się przyszło.

Grzegorz 14 l., WrGimn.

Ale zacznijmy od tego, że porównuje się ceny, takie same produkty, ale z innych fi rm, i bierze się ten, który jest najtańszy.

Robert 15 l., WrGimn.

Według mnie rozsądne kupowanie to jest, że jakaś pani sobie idzie.

Planuje sobie zakupy, że kupi tam tylko potrzebne składniki na ciasto i o tu nagle widzi batonik za 3 złote i to, jeszcze to i tamto muszę wziąć.

Kuba 11 l., WrSzP

Według mnie rozsądne kupowanie to coś takiego, że jak się zabawkę kupuje, to żeby ją sobie kupić, to żeby się ją nie tydzień pobawić i później odłożyć, tylko jakby na dłużej.

Marta 12 l., WrSzP

Jak ja chcę coś kupić, to mama zawsze mówi, czy to jest ci na pewno potrzebne, czy będziesz się tym bawić czy coś, a nie dwa dni pobawiłaś się tym, a później w kąt, bo czasami są drogie. Na przykład moja mama miała jeszcze taki przypadek, jej koleżanka na przykład była promocja i koleżanka coś kupiła i odkleiła cenę i kosztowało nawet mniej niż ta promocja.

Klaudia 12 l., WrSzP

No, to jak mi się coś nie podoba, to że nie kupować na siłę.

Kacper 14 l., CzGimn.

Bo najlepiej, to jest tak, żeby odłożyć sobie coś na czarną godzinę.

Tak jak Ola właśnie ma konto. I na przykład jak coś potrzebuję, to można kupić, ale zawsze mieć coś na czarną godzinę.

Eryk 12 l., CzSzP

Rozsądne? Takie, że kupuje się raz, ale coś porządnego i droższego niż 10 tys. razy to samo, a tandetne i tańsze.

Zuzia 16 l., TychyGim.

Zapytać się innych, co o tym sądzą.

Sandra 16 l., TychyGimn.

Pomyśleć, jak się będzie tego używać, czy tylko na jeden raz…

Kamila 14 l., CzGimn.

A jeżeli chodzi o żywność, to też żeby było zdrowe…

Na przykład jak ktoś ma coś w domu i jest dobre, a idzie i kupuje, to jest wtedy trochę bez sensu. Kupuje się wtedy, jak jest to naprawdę potrzebne.

Paulina 14 l., CzGimn.

Na przykład kupowanie części do laptopa. Kupi się jakieś chińskie, a można przecież poczekać chwilę i kupić jakieś lepsze.

Kacper 14 l., CzGimn.

Na przykład nie powinno się wydawać na rzeczy niepotrzebne, bo akurat jest promocja i obniżona jest cena i już musimy to kupić. Bo w większości to nie jest potrzebne.

Kuba 13 l., CzSzP

Chodzi też o to, aby na duży zapas nie kupować, bo wszystkiego będziemy mieli bardzo dużo i nie będzie nam się to w domu mieścić.

Niektóre osoby mają po 100 różnych rzeczy, na przykład 100 proszków do prania i im się plączą później między nogami, żeby nie przesadzać.

Zosia 11 l., Tychy

(8)

Tabela 4. Zakupy w Internecie a miejsce zamieszkania uczestników Czy dokonujesz zakupów w Internecie?

Aglomeracja (Wrocław, Tychy) (szkoła podstawowa,

gimnazjum) Mała miejscowość — Czeszów (szkoła

podstawowa, gimnazjum) Allegro jest fi rmą Polską a inne takie fi rmy poza

graniczne mogą przywieźć towar jakiś popękany i w ogóle. Ostatnio moja mama zakupiła z Czech płytki do kuchni, to połowa była popękanych. Oszukują.

Mateusz 14 l., WrSzP

To jest tak właśnie różnie, bo niektóre strony są sprawdzone, a niektóre to takie podróbki. Takie jak te pożyczki na szybko, jakieś takie.

Mateusz 14 l., WrSzP

Ja miałem jechać do Tunezji i tam tata patrzył opinię hotelu. Ludzie pisali, że pokoje brzydkie, jedzenie niesmaczne, a wszystko było dobrze i smacznie.

Kuba 11 l., WrSzP

Takie coś też jest dobrym rozwiązaniem, że sobie w Internecie zamawiasz, wydrukujesz sobie kwitek lub coś tam. Jedziesz do sklepu, masz już na przykład zapłacone albo płacisz nawet w sklepie. To też jest fajne.

Natalia 11 l., WrSzP

W sumie, jak Ola powiedziała, w większości w Trzebnicy, to żywność można kupić, tam też jest sklep przemysłowy, ale na przykład jeśli chodzi o jeżdżenie do Wrocławia, to ja w sumie rzadko jeżdżę, bo nie trzeba. Nie ma takiej potrzeby. Jeżeli ja na przykład chcę jakąś sobie grę kupić, to w sumie dla mnie jest taniej i nie trzeba tracić czasu i pieniędzy na przykład na paliwo, to w Internecie, przez Internet.

Kuba 12 l., CzSzP

Ja też kupuję różne rzeczy przez Internet. Tak jak Ola wspomniała, że jak się nie wybieram do dużego miasta, to jakieś buty czy ubrania.

Szymon 11 l., CzSzP

Ja chciałam powiedzieć, że raz na kilka miesięcy to kupujemy karmę dla mojego psa, bo przez Internet to wychodzi taniej.

Julia 12 l., CzSzP

Młodzież zarówno z dużego miasta, jak i niewielkiej miejscowości miała do niego dostęp, także poprzez telefony komórkowe (tu głównie małe miasta). Co ciekawe, zakupy przez Internet nie zostały uznane za zagrożenie i wielką niewia- domą, szczególnie wśród nastolatków z małej miejscowości. Kupowanie przez In- ternet pozwala na zaoszczędzenie czasu i pieniędzy na dojazdy do dużego miasta po sprawunki, co przedstawia prawa część tabeli.

W przypadku oceny zakupów dokonywanych przez Internet, uczniowie z małej miejscowości częściej wskazywali na przydatność takiego rozwiązania (oszczędność czasu i pieniędzy na dojazdy), natomiast wszyscy uczniowie do- strzegali zagrożenia i korzyści płynące z tego typu zakupów. Internet, w szczegól- ności w większych miejscowościach, był postrzegany jako skuteczne narzędzie do weryfi kacji usług biur podróży (na forach internetowych), a niekoniecznie miejsce zakupu tych usług.

Można zauważyć też pewną dozę zaufania do polskich portali aukcyjnych, jak Allegro, natomiast nieco mniejszą w stosunku do aukcji zagranicznych i mniej- szych form internetowych, gdzie dokonywane są transakcje kupna-sprzedaży.

(9)

Wydaje się, że w przypadku Allegro znaczną rolę odgrywa marka wyrabiana przez lata i system ocen aukcji, eliminujący nierzetelnych klientów.

Podsumowanie

W artykule omówione zostały różnice w postrzeganiu rynku nowych technologii przez młodych ludzi zamieszkujących duże miasta i nastolatków zamieszku- jących miejscowości małe. Fenomenem kultury konsumpcyjnej jest to, że każdy może zostać nabywcą i wypełniać swoje konsumenckie role. Jednak brak określo- nych dóbr konsumpcyjnych może być poważną przyczyną wykluczenia młodego człowieka z grupy odniesienia. Z drugiej strony wśród starszych gimnazjalistów obserwuje się również kontestację konsumpcji jako przejaw buntu, a także ko- nieczność narzuconą przez daną grupę. Postawy i zachowania konsumenckie w tej kategorii wiekowej są silnie spolaryzowane.

Nieodłącznym elementem świata młodych ludzi, choć nie tylko, jest wszech- obecny Internet. Aktywność młodzieży jako konsumentów powoduje, że staje się ona ważnym odbiorcą działań marketingowych sprzedawców i przedsiębiorców.

Badania potwierdziły analizy wcześniej przeprowadzone w literaturze, wskazując także na pewną wrażliwość i podatność młodych konsumentów na wpływy ze- wnętrzne, co może być wykorzystywane przez nadawców przekazów marketingowych, szczególnie w nowoczesnych środkach masowego przekazu. W przypadku niniejszych badań można zaryzykować stwierdzenie, że dynamiczna ekspansja nowych technologii komunikacyjnych skierowana do młodych ludzi kształtuje nowe pokolenia.

Tabela 5. Ocena zakupów dokonywanych przez Internet

Co myślisz na temat zakupów przez Internet?

Uczniowie szkół z dużych miast Uczniowie szkół z małej miejscowości

Przydatność rozwiązania

Aby nie było takich właśnie problemów, np.

z kupowaniem przez Internet, pierwsze co robię, to sprawdzam produkt, ale zanim na przykład coś kupię, to od razu sprawdzam wszystkie komentarze. Widzę, że jest np.

8 tys. pozytywnych, kilka tam negatywnych, tylko to jeszcze nie wystarcza.

Antoni 15 l., WrGimn.

Ja też nie, wolę pojechać do sklepu

i przymierzyć sobie coś, tak samo buty, bo raz mam rozmiar 37, a raz 35 i raz mogą być za duże, raz za małe i tak właśnie lepiej jest…

Zagrożenia Wyłudzane są pieniądze, ktoś zapłaci, a ten ktoś mu nie wyśle.

Zuzia TychyGimn.

No, bo zamówiłem sobie kamerę i kontrolery do Play Station i miał być tam gratis, a nie było.

Paulina 14 l., CzGimn.

(10)

Bibliografi a

Barber B., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, przeł.

H. Jankowska, Wydawnictwo Literackie Muza, Warszawa 2009.

Bauman Z., Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000.

Bell D., Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, PWN, Warszawa 1988.

Buckingham D., Aft er the death of childhood. Growing up in the age of electronic media, Blackwell Publishing Ltd., Oxford 2000.

Budzianowska-Drzewiecka M., Specyfi ka procesu podejmowania decyzji o zakupie przez młodych konsumentów, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania konsumen- tów. Trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, „Zeszyty Naukowe Uniwer- sytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 72, Szczecin 2011.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej fi rmy, PWE, War- szawa 2000.

Giddens A., Nowoczesność i tożsamość, PWN, Warszawa 2002.

Griese H.M., Socjologiczne teorie młodzieży. Wprowadzenie, Kraków 1996.

Kłoskowska A., Socjologia młodzieży. Przegląd koncepcji, „Kultura i Społeczeństwo” 1987, nr 2.

Komunikat CBOS: „Wzrost standardu wyposażenia gospodarstw domowych”, Warszawa 2011.

Krajewski W., Stan czuwania, [w:] M. Filiciak et al., Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze, Raport Centrum Badań nad Kulturą Popularną SWPS, Warszawa 2010, s. 35–41.

Krzysztofek K., Szczepański A., Zrozumieć rozwój. Od społeczeństw tradycyjnych do informacyjnych, Katowice 2005.

Kurzępa J., Pokolenie nadziei, czyli współczesny nastolatek, sprawy, które są dla niego ważne i świat, w którym się obraca, Fanta Raport 2010.

Materialny wymiar życia rodzin, CBOS, kwiecień 2009 r. (oprac. B. Wciórka).

Melosik Z., Młodzież a przemiany kultury współczesnej, [w:] Młodzież wobec niegościnnej przyszłości, red. R. Leppert et al., Wydawnictwo DSWE, Wrocław 2005.

Oczachowska A., Wpływ dzieci na zachowania nabywcze ich rodziców, [w:] Marketing przyszłości.

Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szczecin 2010.

Olejniczuk-Merta A., Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009.

Patrzałek W., Modele konsumpcji w rodzinach studenckich na tle strategii życiowych pokolenia po- stransformacyjnego, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania kon- sumentów. Trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szczecin 2010.

Pourbaix de P., Proces zakupowy młodych konsumentów, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska,

„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szczecin 2010.

Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka, PWN, Warszawa 1977.

Tomlinson J., Cultural Imperialism. A Critical Introduction, Continuum International Publishing Group, 1991.

(11)

Young consumers and the new media — rational purchases or fascination with technology?

Summary

Contemporary consumption gives young people the opportunity to distinguish themselves and choose their own path in life, which is why modern trends spread among them much faster. Teenage consumers have a major impact on the purchasing decisions of their parents, are more willing to watch ads, absorb technical innovations and are open to change. Th ey also oft en play a role of family experts, trainers or equipment testers in the fi eld of “new media.” Th e data contained in this article are based on focus group research in schools in big cities and in a small town.