Widok Mit jako źródło symboliki reklamy (na materiale ukraińskich tekstów reklamowych)

ISSN 1427-549X

Ewa G³adyœ-Seta Lublin

̳ô ÿê äæåðåëî ñèìâîë³êè ðåêëàìè (íà ìàòåð³àë³ óêðà¿íñüêèõ ðåêëàìíèõ òåêñò³â)

Ìåòîþ íèæ÷åíàâåäåíî¿ ñòàòò³ º çä³éñíåííÿ ñåì³îòè÷íî¿ õàðàêòåðèñòèêè ðåêëàìíèõ ñëîãàí³â çà ñèìâîë³êîþ îáðàç³â-àðõåòèï³â òà ³íøèõ ì³ôî- ëîã³÷íèõ ìîòèâ³â, ÿê³ ñòàíîâëÿòü ³ìïë³öèòíèé çì³ñò ðåêëàìíîãî ïîâ³äî- ìëåííÿ. Íîâèì ó ñòàòò³ º íå ò³ëüêè áàãàòèé, ñàìîñò³éíî ç³áðàíèé ìàòåð³àë, àëå òàêîæ éîãî êëàñèô³êàö³ÿ. Òðåáà ñêàçàòè, ùî ïðè âñüîìó ð³çíîìàí³òò³ ï³äõîä³â äî âèâ÷åííÿ ðåêëàìè äîñë³äíèêè ÿê â Ïîëüù³, òàê íà Óêðà¿í³ íåäîñòàòíüî óâàãè ïðèä³ëÿþòü ñèìâîë³ö³ òà ì³ôîëîã³÷íèì îáðàçàì ðåêëàìíèõ òåêñò³â.

Ëþäèíà ó áàãàòüîõ ñèòóàö³ÿõ êåðóºòüñÿ ïåâíèìè, íàÿâíèìè ó ï³äñâ³- äîìîñò³ îáðàçàìè ÷è ñòåðåîòèïàìè. Öåé ôàêò äóæå âäàëî ³ ÷àñòî âèêîðè- ñòîâóþòü ðåêëàìîäàâö³ ³ ñòâîðþþòü ñëîãàíè, ÿê³ ïîâ’ÿçóþòüñÿ ç â³äîìèìè åòíîêóëüòóðíèìè âàðòîñòÿìè.

̳ô ñòîñóºòüñÿ íå ò³ëüêè àðõà¿÷íîãî ñóñï³ëüñòâà, àëå â³í ïðèñóòí³é òàêîæ ó ñüîãîäí³øí³õ ÷àñàõ, áåðó÷è äo óâàãè âñ³ ò³ äóìêè òà âèñëîâëåííÿ, ÿêèõ ãîëîâíîþ ìåòîþ º ä³ÿííÿ íà ñâ³äîì³ñòü, ñòâîðþâàííÿ ñâîºð³äíèõ îñîáîâèõ çðàçê³â òà çðàçê³â ïîâåä³íêè, ÿê³ àïåëþþòü íå ò³ëüêè äî íàøîãî çíàííÿ, àëå òàêîæ äî çàáîáîí³â òà ñòåðåîòèïíîãî ñïîñîáó äóìàííÿ¹. ̳ôîëîã³ÿ – öå âò³ëåíà ä³éñí³ñòü². Òàêèì ÷èíîì, ì³ô çäàòíèé êåðóâàòè ïîâåä³íêîþ ëþäèíè ïîçà ¿¿ ñâ³äîì³ñòþ ³ ïîâ’ÿçàíèé ç ³íøèì ïîíÿòòÿì, òàêîæ äóæå âàæëèâèì äëÿ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³, à çîêðåìà ç àðõåòèïîì

– ïðîîáðàçîì, ïåðâ³ñíèì îáðàçîì, ³äåºþ. Öå ïðàäàâí³é âç³ðåöü, ÿêèé ³ñíóº ó ñâ³äîìîñò³ ëþäñòâà ³ ïåðåäàþ÷èñü â³ä ïîêîë³ííÿ äî ïîêîë³ííÿ, ìîòèâóº â÷èíêè ³ 䳿 ëþäèíè³. Îòæå ì³ô, àðõåòèï ÷è ñèìâîë – öå ÿâèùà ïðèòàìàíí³

1 Ì. G³owiñski, Ò. Kostkiewiczowa, À. Okopieñ-S³awiñska, J. S³awiñski, S³ownik terminów literackich, Wroc³aw 1988, ñ. 288.

2 M. Äìèòðåíêî, Ùî òàêå ñèìâîë?, [â:] O. I. Ïîòàïåíêî, M. K. Äìèòðåíêî, Ã. ². Ïîòà- ïåíêî òà ³í., Ñëîâíèê ñèìâîë³â, Êè¿â 1997, ñ. 5 (äàëüøå íà ïîçíà÷åííÿ íàçâè ñëîâíèêà âæèâàºòüñÿ ñêîðî÷åííÿ – ÑÑ).

3 Íîâèé äîâ³äíèê. Óêðà¿íñüêà ìîâà. Óêðà¿íñüêà ë³òåðàòóðà, Êè¿â 2004, ñ. 836.

ðåêëàìíèì òåêñòàì ³ ñàìå çàâäÿêè íèì ðåêëàìíèé ñëîãàí ìຠïîäâ³éíó ñòðóêòóðó: äåíîòàòèâíå ïîâ³äîìëåííÿ (ñàìå áóêâàëüíå çîáðàæåííÿ) ³ ïî- â³äîìëåííÿ ñèìâîë³÷íå (êîíîòàòèâíå), ùî âèêëèêຠó àäðåñàòà àñîö³àö³¿⁴.

Ñïèðàþ÷èñü íà ïðàö³ Í. Â. Ñëóõàé, â³äíàéäåìî ó ðåêëàìíèõ ãàñëàõ

³ìïë³êàö³¿ (äîäàòêîâèé ñìèñë, íå ïðåäñòàâëåíèé áåçïîñåðåäíüî îäèíèöÿìè òåêñòó, à âèâåäåíèé ç åêñïë³öèòíîãî çì³ñòó îäèíèö³ â ðåçóëüòàò³ éîãî âçàºìî䳿 ç³ çíàííÿì àäðåñàòà)⁵ ³ ç’ÿñóºìî äæåðåëà ¿õ âèíèêíåííÿ: Ôîíîâî- åíöèêëîïåäè÷íà, ó ÿê³é äîì³íóþòü ïîáóòîâ³ ôàêòîðè, ùî åêñïë³êóþòü ñåìàíòèêó äðóæí³õ ñòîñóíê³â. Ïðèêëàäè ö³º¿ ³ìïë³êàö³¿ ìîæíà â³äíàéòè ó ñëîãàíàõ, ùî ðåêëàìóþòü àëêîãîëüí³ íàïî¿: Ó êîëà äðóç³â º ñâ³é öåíòð.

Ïðàâèëî ñïðàâæíüî¿ äðóæáè. Ïèâî „Ñëàâóòè÷” – ãîëîâíèé ³ íàéâàæëè- â³øèé åëåìåíò òàêî¿ ö³ííîñò³ ÿê äðóæáà îòîòîæíþºòüñÿ ç ïèâîì, öå âîíî âèçíà÷ຠñïðàâæí³ ïðèÿòåëüñê³ â³äíîñèíè.

Ïîáóòîâà ñèìâîë³êà íàÿâíà ³ ó íàñòóïíèõ äâîõ ðåêëàìàõ ïèâà ö³º¿ ñàìî¿

ìàðêè, çîáðàæåíèõ íà á³ëáîðäàõ. Êð³ì ñëîãàíó áà÷èìî íà íèõ òàêîæ îáðàç äîðîãè: „Ðîãàíü”. Ðåìîíò íàñòðîþ ïîðó÷; „Ðîãàíü”. ³äïî÷èíîê áåç çóïèíîê.

Äîðîãà ñèìâîë³çóº æèòòºâèé øëÿõ ëþäèíè, ñâîºð³äíå ïàëîìíèöòâî, à òàêîæ ëþäñüêó ïîâåä³íêó⁶. Ñàì³ çíàºìî, ùî æèòòÿ áóâຠâàæêèì, ñïîâ- íåíèì æîðñòîêèõ ìîìåíò³â, à âèùåíàâåäåíà ðåêëàìà ìຠïîêàçàòè, ùî öþ æèòòºâó äîðîãó ìîæíà çðîáèòè ïðèºìí³øîþ ³ ëåãøîþ, êóïóþ÷è ïèâî

„Ñëàâóòè÷”. Âîíî ìຠçì³íèòè íàø ï³äõ³ä äî æèòòÿ („ðåìîíò íàñòðîþ ïîðó÷”), ³ íàïîâíèòè íàñ åíåð㳺þ ³ ñèëîþ („â³äïî÷èíîê áåç çóïèíîê”).

²ìïë³êàö³þ äðóæí³õ ñòîñóíê³â áà÷èìî òàêîæ ó ðåêëàì³ ³íòåðíåò-çâ’ÿçêó:

People net. ß õî÷ó âï³çíàòè ïî ãîëîñó. Âèñîêà ÿê³ñòü çâ’ÿçêó. Çâ’ÿçîê íîâîãî ïîêîë³ííÿ. Áî ëþäè õî÷óòü; ÿê ³ ó ðåêëàì³ ìàðêè Calvina Kleina: Íîâèé àðîìàò âò³ëèâ ó ñîá³ ïðèòÿãàëüíó ñèëó ïîêîë³ííÿ, çäàòíîãî â³ëüíî ñï³ëêóâàòèñü çàâäÿêè âèñîêèì òåõíîëîã³ÿì, ïîêîë³ííÿ, ùî çäàòíå ñï³ëêóâàòèñÿ ç óñ³ì ñâ³òîì íå âèõîäÿ÷è ç áóäèíêó.

Àðõåòèïí³ ³ìïë³êàö³¿ ó ðåêëàì³ íàé÷àñò³øå ìàþòü ïîñòàòü åðîòè÷íèõ ï³äòåêñò³â, ÿê îñü ó ñëîãàíàõ æ³íî÷èõ òà ÷îëîâ³÷èõ ïàðôóì³â, ¿õ ñåíñîðíî- ïåðöåïòèâí³é é ïîçèòèâí³é âíóòð³øíüî åìîö³éí³é ñïðÿìîâàíîñò³: Ñë³äîì çà àðîìàòîì Euphoria ïàðôóìåðíó êîëåêö³þ â³ä Calvin Klein äîïîâíþº çâàáíèé àðîìàò. ³í ñòâîðåíèé äëÿ áåøêåòíî¿ ïðèâàáëèâî¿ æ³íêè,

4 Â. Â. Æîâòÿíñüêà, Ðåêëàìà: ì³ôîëîã³ÿ ñüîãîäåííÿ?, ²íñòèòóò ñîö³àëüíî¿ òà ïîë³òè÷íî¿

ïñèõîëî㳿 ÀÏÍ Óêðà¿íè, [online] <http://netgorod.narod.ru>.

5 Í. Â. Ñëóõàé, ̳ôîëîã³÷í³ äæåðåëà ïðàãìàòèêîíó òåêñò³â ìàñìåä³à, ѳìôåðîïîëü 2004, ñ. 30.

6 S³ownik symboli i obrazów biblijnych, Poznañ 1989 (åëåêòðîííà âåðñ³ÿ).

ðîìàíòè÷íî¿ ³ îäíî÷àñíî àâàíòþðíî¿. Öÿ æ³íêà ïîâíà åíåð㳿 ³ ïðàãíå çðîáèòè ñâîº æèòòÿ ôàíòà糺þ, ùî çä³éñíèëàñÿ; Ñõ³äí³, ðîçöâ³÷åí³ ïðîõîëîäîþ ïàõîù³, ðåâîëþö³éíî ³ íåîðäèíàðíî âò³ëþþòü ãðó çâàáè, ïîâíó

³íòðèã ³ ñþðïðèç³â; ×óòòºâ³ñòü á³ëîãî ìóñêóñó, òåïëîòà á³ëîãî êåäðà [...]

äîäຠàðîìàòîâ³ íåïîâòîðíó ÷óòòºâ³ñòü ³ ñåêñóàëüí³ñòü; Íàòõíåííÿ àðîìàòó – öå æ³íêà – íàñòàâíèöÿ, âèõîâàòåëüêà, êîõàíêà. Ñâîºþ ÷àð³â- í³ñòþ âîíà ñïîêóøàº, çàîõî÷óº ³ ïðèâ’ÿçóº. Ñâî¿ì áàæàííÿì âîíà çâîäèòü

÷îëîâ³ê³â ç ðîçóìó, ³ âîíè ïðîñòî íå â ñèëàõ âèñòîÿòè. Ó öèõ ïðèêëàäàõ åðîòè÷íèé êîìïîíåíò ïðåäñòàâëåíèé çà äîïîìîãîþ îáðàçó ñïîêóñëèâî¿, ïðèâàáëèâî¿ æ³íêè. Íàòîì³ñòü íèæ÷å ïîäàíî ñëîãàí, ÿêèé îòîòîæíþº åðîòèêó ç òàºìíè÷èì, çàãàäêîâèì ÷îëîâ³êîì: Íîâèé àðîìàò Davidoff áóâ ñòâîðåíèé äëÿ ÷îëîâ³êà, ùî âîëî䳺 õàðàêòåðîì ³ çà÷àðóâàííÿì, ùî çáåð³ãຠäîñâ³ä ³ çàãàäêó [...]. Íîâèé àðîìàò çì³ã ï³äíÿòè çàâ³ñó íàä òàºìíèöåþ öüîãî

÷îëîâ³êà. Íåçâè÷àéíèé ÷îëîâ³ê ç íåçâè÷àéíèì çàõîïëåííÿì...

̳ôîëîã³÷í³ ³ìïë³êàö³¿ îñîáëèâî âèäíî ó íàçâàõ ïðîäóêò³â ÷è ï³äïðèºìñòâ, âîíè ïðîñòî íàçèâàþòü àíòè÷í³, ì³ôîëîã³÷í³ òà ³ñòîðè÷í³ ïîñòàò³, àáî âèíèêàþòü øëÿõîì àëþ糿 (â³ä ëàò. allusio – æàðò, íàòÿê), òîáòî õóäîæíüî-ñòèë³ñòè÷íîãî ïðèéîìó, íàòÿêó, â³äñèëàííÿ äî ïåâíîãî ñþæåòó, îáðàçó ÷è ³ñòîðè÷íî¿ ïî䳿 ç ðîçðàõóíêó íà åðóäèö³þ ÷èòà÷à, ïîêëèêàíîãî ðîçãàäàòè çàãàäêîâèé çì³ñò⁷.

Þâåë³ðíèé ñàëîí „Êëåîïàòðà”. Êëåîïàòðà – ïîñòàòü àíòè÷íîãî ñâ³òó, îñòàííÿ êîðîëåâà ªãèïòó, äóæå â³äîìà ç îãëÿäó íà ñâîþ ïîì³òíó âðîäó òà ìóäð³ñòü⁸. Ñàëîí, ÿêèé íîñèòü ³ì’ÿ âèäàòíî¿ ïðåêðàñíî¿ êîðîëåâè, ïîäຠê볺íòàì ïðèõîâàíó ³íôîðìàö³þ – öå åëåãàíòíèé, íà âèñîêîìó ð³âí³ ìàãàçèí, äå ìîæíà çíàéòè âèðîáè, ÿê³ á áóëè äî âïîäîáè íàâ³òü ö³é ºãèïåòñüê³é êîðîëåâ³.

Âåñ³ëüíèé ñàëîí „Êóï³äîí”. Îáðàç Êóï³äîíà ó äàâíüîðèìñüê³é ì³ôîëî㳿 ïîçíà÷ຠáîãà êîõàííÿ ó âèãëÿä³ êðèëàòîãî õëîï÷èêà ç ëóêîì

³ ñòð³ëàìè⁹. ²ì’ÿ Êóï³äîíà (â³äïîâ³äíèê äàâíüîãðåöüêîãî Åðîñà) àñîö³þºòüñÿ ç ëþáîâ’þ, à òàê íàçâàíèé âåñ³ëüíèé ñàëîí íàáàãàòî øâèäøå

³ ëåãøå çàïàì’ÿòîâóºòüñÿ, í³æ ìàãàçèí öüîãî âèäó ç ³íøîþ, ìåíø âèøóêàíîþ íàçâîþ.

Øîêîëàäêè „Ïðîìåòåé”. Ïðîìåòåé ó äàâíüîãðåöüê³é ì³ôîëî㳿 – öå îäèí ç òèòàí³â, ÿêèé âèêðàâ ó Çåâñà âîãîíü äëÿ ëþäåé. Ñüîãîäí³ öåé îáðàç

7 ˳òåðàòóðíèé ñëîâíèê-äîâ³äíèê, Êè¿â 1997, ñ. 30.

8 Encyklopedia popularna PWN, Warszawa 1982, ñ. 346.

9 Âåëèêèé òëóìà÷íèé ñëîâíèê ñó÷àñíî¿ óêðà¿íñüêî¿ ìîâè, Êè¿â 2004, ñ. 473.

ñèìâîë³çóº íåçàëåæíó, â³ëüíó ëþäèíó, ÿêà áàæຠñâîáîäè¹⁰. Ìàáóòü ³ ñìàê øîêîëàäêè, íàçâàíî¿ «ïðîìåòåºì» ìຠâèêëèêààòè ó ñïîæèâà÷à ïî÷óòòÿ ñâîáîäè, ðîçêóòîñò³, íåâèìóøåíîñò³.

Öóêåðêè „Ôåí³êñ”. Ôåí³êñ ó äåÿêèõ ñòàðîäàâí³õ íàðîä³â (ºãèïòÿí, ô³í³ê³éö³â) ïîçíà÷àâ ÷àð³âíîãî ïòàõà, ÿêèé ïðîæèâøè ê³ëüêà ñîò ðîê³â, ñïàëþâàâ ñåáå, à ïîò³ì âîñêðåñàâ ç ïîïåëó ìîëîäèì. Îáðàç öüîãî ïòàõà ñèìâîë³çóº áåçñìåðòÿ, íåâìèðóù³ñòü, â³äðîäæåííÿ¹¹. Íàçâà âèùåíàâåäåíèõ öóêåðîê ìîæå âêàçóâàòè íà ¿õ³é íåïåðåâåðøåíèé ñìàê, ÿêèé ìåæóº ç ïî÷óò- òÿì íåñê³í÷åííîñò³.

Åòíîíàö³îíàëüí³ ³ìïë³êàö³¿ (øëþáí³ íîì³íàö³¿,îáðàçè äîìó, êðà¿íè òîùî) íàÿâí³ ó òàêèõ ñëîãàíàõ: ßê³ñòü íàðîäæåíà Óêðà¿íîþ (ðåêëàìà íà òðàíñïîðò³); „Îáîëîíü” – ïèâî Òâ áàòüê³âùèíè; „Óêðà¿íà ç ëþáîâ’þ”

(íàçâà øîêîëàäîê); Øëþáíà àãåíö³ÿ „гäíà îñåëÿ”.

Ôîíîâî-êóëüòóðîëîã³÷í³ ³ìïë³êàö³¿, ÿê³ ïîâ’ÿçàí³ ç äåÿêèìè òîïî- í³ìàìè, íàçâàìè ñòîëèöü, àíòðîïîí³ìàìè, ðåàë³ÿìè ºâðîïåéñüêî¿ ³ ìîëî- ä³æíî¿ êóëüòóðè, àëþç³ÿìè, ôîëüêëîðíèìè ³ õóäîæí³ìè îáðàçàìè: óñï³øí- èìè ïîä³ÿìè ºâðîïåéñüêèõ äåðæàâ: „Òð³óìô Ïàðèæà” (íàçâà øîêîëàäîê);

ãåîãðàô³÷íèìè íàçâàìè ð³çíèõ êðà¿í: „Ñòàðèé Æèòîìèð” (øîêîëàäêè),

„Ñêàðáè Àð³çîíè” (íàá³ð SPA), „Ñàõàðà-í³÷” (ïå÷èâî); çàêîðäîííèìè ïîñòàòòÿìè: „Íàïîëåîí”, „Öàð Ñàëòàí” (ëàñîù³); ÷óæîìîâíèìè ñëîâàìè, ÿê³ íàãàäóþòü ð³çí³ äåðæàâè: Öóêåðêè „Áåëëèñèìî”, „Êàíêàí äå Ïàð³”,

„ÌîëåíÐóæ äå Ïàð³”, „˳äî äå Ïàð³”; ³íîçåìíèìè òàíöÿìè, ìóçèêîþ:

„Ôëàìåíêî”, „Âåñåëèé äæàç” (ïå÷èâî).

Îñîáëèâî ö³êàâîþ º ñàìà ñèìâîë³êà ðåêëàìíèõ òåêñò³â. Òå, ùî ìè íàçèâàºìî ñèìâîëîì – öå ³ì’ÿ àáî çîáðàæåííÿ, ÿê³ ìîæóòü áóòè â³äîì³ â ïîâñÿêäåííîìó æèòò³, àëå ìàþòü ñïåöèô³÷íå, äîäàòêîâå çíà÷åííÿ, êóëü- òóðíî-ì³ôîëîã³÷íó ìàðêîâàí³ñòü. Ñëîâî º ñèìâîë³÷íèì, ÿêùî ìຠíà óâàç³ ùîñü á³ëüøå, í³æ î÷åâèäíå, áåçïîñåðåäíº çíà÷åííÿ¹². Òàêèì ÷èíîì, ñèìâîë ìîæå óìîâíî ïîçíà÷àòè ÿêåñü ÿâèùå àáî ïðåäìåò, à ìîæå íèì áóòè

³ õóäîæí³é îáðàç, ÿêèé óìîâíî â³äáèâຠäóìêó, ³äåþ ÷è ïî÷óòòÿ. Ðîçãëÿíåìî àðõåòèïíèé ïåðâ³ñíèé ñèìâîë (ïåðøîáóòòÿ) âîäè.

„Âîäà” – öå ïåðåäóñ³ì ñèìâîë ïåðøîìàòåð³¿, ïëîäþ÷îñò³; ïî÷àòêó

³ ê³íöÿ âñüîãî ñóùîãî íà Çåìë³; Ïðàìàòåð³ Ñâ³òó; ñèìâîë î÷èùåííÿ, ÷èñòîòè

³ ñèëè. Çà íàðîäíèì ïîâ³ð’ÿì òî ÷èñòà âîäà ñèìâîë³çóâàëà çäîðîâ’ÿ, ùàñòÿ, â³ðí³ñòü (íà â³äì³íó â³ä êàëàìóòíî¿, ÿêà â³ùóâàëà õâîðîáó, æóðáó,

10 Ibidem, ñ. 977.

11 Ibidem, ñ. 1318.

12 Ê. Ã. Þíã, Àðõåòèï ³ ñèìâîë, Ìîñêâà 1991, ñ. 25.

ïðèêð³ñòü). À ùîíàéâàæëèâ³øå – âîäà öå ñèìâîë ñèëè ä³â÷èíè ³ æ³íêè

– çåìíèõ â³äîáðàæåíü Âîäè-Ïðàìàòåð³, ãîñïîäèí³ Âñåñâ³òó (ÑÑ, ñ. 22). Òî âîäà ìîæå äàâàòè ñèëè, àáî ¿õ çàáèðàòè¹³.

²íòåðïðåòàö³þ îáãîâîðþâàíîãî íàìè ñèìâîëó çíàéäåìî òàêîæ ó Ñëîâíèêó ñèìâîë³â Â. Êîïàë³íñüêîãî, äå ïðo÷èòàºìî, ùî öå ñèìâîë çì³í;

áåçìåæíèõ ìîæëèâîñòåé; äæåðåëîì æèòòÿ; â³äíîâëåííÿ äóõà òà ò³ëà;

ìîãóòíîñò³ òà ïë³äíîñò³; o÷èùåííÿ; áëàãîïîëó÷÷ÿ òà íåâèííîñò³; ïðàâäè òà ìóäðîñò³. ¯¿ ñïðèéìàþòü ÿê ïðàìàòåð³þ, îñíîâó âñüîãî. ×èñòà âîäà öå ïðàâäà òà ïîðÿäîê¹⁴. Ðîçãëÿíåìî ïðèêëàäè ðåêëàìíèõ ñëîãàí³â, ó ÿêèõ ôóíêö³îíóº îáðàç âîäè: Âîäà ì³íåðàëüíà „Ïåðëèíà çàõîäó” îñíîâà çäîðîâ’ÿ

– àâòîð öüîãî êîðîòêîãî ñëîãàíó ñàì ï³äêðåñëèâ âàæëèâ³ñòü ³ íàäçâè÷àéíó ö³íí³ñòü íàïîþ, íàçèâàþ÷è éîãî „ïåðëèíîþ”, òîáòî ÷èìîñü âèíÿòêîâèì, íåïîâòîðíèì ³ çàçíà÷èâ íåîáõ³äí³ñòü ïèòè âîäó, ùîá ìàòè ãàðíå çäîðîâ’ÿ.

Òàêèì ÷èíîì, ñèìâîë³êà òåêñòó â³äïîâ³äຠíàâåäåíèì âèùå ì³ðêóâàííÿì:

Óñ³ ìè çíàºìî, ùî âîäà æèòòºâî íåîáõ³äíà. Àëå á³ëüø³ñòü ç íàñ íå óñâ³äîìëþþòü óñ³º¿ âàæëèâîñò³, ÿêó âîíà â³ä³ãðຠäëÿ êîæíîãî îðãàíó

³ ôóíêö³îíóâàííÿ âñüîãî îðãàí³çìó â ö³ëîìó. Âîäà íå ò³ëüêè ï³äòðèìóº æèòòÿ. Âîíà çäàòíà ä³éñíî ïîë³ïøèòè íàøå çäîðîâ’ÿ, ô³çè÷íèé ñòàí

³ íàâ³òü çîâí³øíèé âèãëÿä. Îáåð³òü íàéêðàùå äæåðåëî âîäè â ñâ³ò³!

Îáðàâøè ñèñòåìó î÷èùåííÿ âîäè eSpring, âè ìîæåòå áóòè âïåâíåí³, ùî âîäà, ÿêó  âàøà ñ³ì’ÿ, ìàêñèìàëüíî ÷èñòà; Âîäà – öå íàéâàæëèâ³øèé ïðîäóêò, áåç ÿêîãî íå ìîæå ôóíêö³îíóâàòè îðãàí³çì ëþäèíè. Ç ñèñòåìîþ î÷èùåííÿ Âîäè eSpring Âè ³ âàøà ñ³ì’ÿ çìîæóòü íàñîëîäèòèñÿ ÷èñòîþ

³ êîðèñíîþ âîäîþ. Âè îòðèìàºòå äóøåâíèé ñïîê³é, òîìó ùî çìîæåòå äîâ³ðèòè òóðáîòó ïðî ÷èñòîòó âîäè íàø³é ñèñòåì³; Planet SPA Meditera- nean. Ó ïåðåêëàä³ ç ëàòèíñüêîãî SPA îçíà÷ຠçäîðîâ’ÿ ÷åðåç âîäó. Öå ïðåêðàñíà ìîæëèâ³ñòü ïîçáàâèòèñÿ â³ä ñòðåñó, â³ä÷óòòÿ âòîìè, çíàéòè äóøåâíèé ñïîê³é ³ äóøåâíó ãàðìîí³þ.

Ó öèõ òðüîõ òåêñòàõ „âîäà” âèñòóïຠïåðåäóñ³ì ñèìâîëîì çäîðîâ’ÿ, æèòòºâèõ ñèë, ãàðíîãî ñàìîïî÷óòòÿ, âíóòð³øíüî¿ ãàðìîí³¿, à òàêîæ ñèìâîëîì êðàñè. Âîäà º „äæåðåëîì”, òîáòî ïî÷àòêîì âñüîãî, ùî íàéêðàùå â æèòò³. Ïåðøèé ç ðåêëàìîäàâö³â ðåêîìåíäóº íàì ñèñòåìó î÷èùåííÿ, òàêèì

÷èíîì ëèøå ÷èñòà âîäà (çã³äíî ç ³íòåðïðåòàö³ºþ ç³ ñëîâíèêà) ìîæå äàòè ëþäèí³ ùàñòÿ ó âèãëÿä³ ì³öíîãî çäîðîâ’ÿ. Ò³ëüêè çàâäÿêè ÷èñò³é âîä³ âñ³ ìîæóòü áóòè ñïîê³éíèìè ³ âïåâíåíèìè ó öüîìó, ùî âèáðàëè ïðàâèëüíèé

13 B. Æàéâîðîíîê, Çíàêè óêðà¿íñüêî¿ åòíîêóëüòóðè. Ñëîâíèê-äîâ³äíèê, Êè¿â 2006, ñ. 107.

14 W. Kopaliñski, S³ownik symboli, Warszawa 2006, ñ. 480–482.

æèòòºâèé øëÿõ äëÿ ñåáå ³ ñâî¿õ áëèçüêèõ. Àâòîð ðåêëàìè Planet SPA òàêîæ îñîáëèâî íàãîëîøóº, ùî âîäà º îñíîâíèì êîìïîíåíòîì çäîðîâ’ÿ, ÿêå âèäíî íå ò³ëüêè íàçîâí³ – âîíî äຠïðî ñåáå çíàòè ÷åðåç âíóòð³ø³é ñïîê³é

³ ãàðìîí³þ.

²íøèì êîñìîëîã³÷íèì ñèìâîëîì, íàÿâíèì ó ðåêëàìíèõ çâåðíåííÿõ, º çîðÿ. „Çîðÿ” – ñèìâîë æèâîòâîðíî¿ é ðîäþ÷î¿ ïðèðîäè; ä³â÷èíè-êðàñóí³;

íîâîãî ùàñëèâîãî æèòòÿ; â³÷íîñò³. ϒÿòèêóòíà ç³ðêà ïîçíà÷ຠãàðìîí³þ, çäîðîâ’ÿ (ÑÑ, ñ. 43). Ó ïîëüñüêîìó ñëîâíèêó çíàõîäèìî: „ç³ðêà” – öå íåñê³í÷åíí³ñòü, íå äîñÿãíåíèé ³äåàë, óñï³õ òà íàä³ÿ; ÷èñòîòà òà ñâîáîäà¹⁵.

Ó Ñëîâíèêó ñòåðåîòèï³â òà íàö³îíàëüíèõ ñèìâîë³â¹⁶ ïðî÷èòàºìî, ùî çîáðàæåííÿ ç³ðîê çã³äíî ç ºâðîïåéñüêîþ òà ñëîâ’ÿíñüêîþ òðàäèö³ºþ ñèì- âîë³çóþòü ÷èñòîòó, êðàñó, ñâîáîäó òà ùàñòÿ. dzðêè öå ïðèêðàñè íåáà òàê, ÿê êâ³òè º ïðèêðàñàìè çåìë³. Âîíè ñóïðîâîäÿòü çàêîõàíèõ.  õðèñòèÿíñüê³é êóëüòóð³ ñèìâîë³êà ç³ðîê ïîºäíàíà ç ³äåºþ Áîãà. Íàòîì³ñòü ñòàðîõðè- ñòèÿíñüêîìó íàäãðîáãîìó ìèñòåöòâ³ ç³ðêè áóëè ñèìâîëîì â³÷íîãî ùàñòÿ.

Ñâ³òëî ç³ðîê öå áîæà ñèëà.

 óêðà¿íñüêèõ ðåêëàìíèõ ñëîãàíàõ (çäåá³ëüøîãî ó íàçâàõ òîâàð³â) çóñòð³íåìî íå ò³ëüêè ñàì ³ìåííèê „çîðÿ”, àëå òàêîæ ³íø³ ïîõ³äí³ â³ä íüîãî óòâîðåííÿ ³ ñïîëóêè ñë³â: „çîðåïàä”, „çîðÿíèé”: Çâîëîæóþ÷à ãóáíà ïîìàäà

„Çîðåïàä”; Ïóäðà „Çîðÿíèé ïèë”; Ëàê äëÿ í³ãò³â „dzðî÷êà”. Ó öèõ ðåê- ëàìàõ «ç³ðêà» âèñòóïຠàòðèáóòîì âèíÿòêîâîãî, ïðåêðàñíîãî, íåïîâòîðíîãî ñÿéâà, äæåðåëà ñïðàâæí³õ ç³ðîê íà íåá³. Íàòîì³ñòü ó ñëîãàíàõ: Ïîäàðóé êîõàí³é dzðêó. Ãóðò „Äåñåðò”; Ƴíî÷èé àðîìàò Angel Schlesser Essential äîì³ãñÿ íàéá³ëüøîãî óñï³õó â ë³í³¿ æ³íî÷èõ àðîìàò³â. Íà íåáîêðà¿ éîãî ñëàâè íàðîäæóºòüñÿ ùå îäíà ç³ðêà – Essential for men, òóàëåòíà âîäà, ùî âèðàæຠñóòí³ñòü ñòèëþ ñâîãî òâîðöÿ, ñèìâîë çîð³ îçíà÷ຠùîñü íåäîñÿæíå, óí³êàëüíå ³ âèíÿòêîâå, ùîñü, ùî ìåæóº ç ³äåàëîì. Ò³ëüêè ðåêëàìà äຠìîæëèâ³ñòü ï³çíàòè öåé ³äåàë ³ òîðêíóòèñü éîãî.

„Ðàé” ³ ïîõ³äí³ â³ä íüîãî ñëîâà òàêîæ ñòàíîâëÿòü ñèìâîë³êó ðåêëàìíèõ ãàñåë. „Ðàé” ó õðèñòèÿíñòâ³ – öå ñèìâîë ùàñëèâîãî ìàéáóòíüîãî; ìèðíîãî áóòòÿ; ð³âíîâàãè ³ âíóòð³øíüîãî çàäîâîëåííÿ; êðàñèâî¿, áëàãîäàòíî¿ òà áàãàòî¿ çåìë³; íàéâèùî¿ íàñîëîäè. Äëÿ éîãî ïîçíà÷åííÿ ³ñíóº ñèíîí³ì³÷íèé ðÿä: Åäåí, ðàéñüêà ì³ñöåâ³ñòü, ðàéñüê³ êóù³. Ðàé âèñòóïຠòàêîæ ñèìâîëîì áåçòóðáîòíîãî, ñïîê³éíîãî ³cíóâàííÿ, ìèðó ³ çëàãîäè (ÑÑ, ñ. 78).

15 Ibidem, ñ. 101.

16 J. Bartmiñski, S³ownik stereotypów i symboli ludowych, Lublin 1996, ñ. 203–209.

Ðîçãëÿíåìî äåòàëüí³øå òàê³ ðåêëàìí³ òåêñòè: Øîêîëàä „Ðàéñüêà íàñî- ëîäà”; Çâîëîæóþ÷à ãóáíà ïîìàäà „Êîðàëîâèé ðàé”. Íàÿâíèé ó öèõ ñëîãà- íàõ ñèìâîë ðàþ âêàçóº, ùî ÿê³ñòü ïðîäóêò³â ïåðåâèùóº „çåìí³” ìîæëè- âîñò³. ϳäêðåñëþº íåïåðåâåðøåíèé ñìàê ïðîäóêòó (ïåðøèé ñëîãàí) ³ åôå- êòèâí³ñòü òîâàðó, ÷óäîâèé êîë³ð ïîìàäè (äðóãèé ñëîãàí). „Íàäçâè÷àéíèé Ìóëüò³ôðóêò” (ñ³ê) – ³äåàëüíå ïîºäíàííÿ ðàéñüêèõ ïëîä³â. Ó ö³é ðåêëàì³

„ðàéñüêèìè ïëîäàìè” íàçâàíî ôðóêòè, ÿê³ çà òðàäèö³ºþ ðîñëè ó á³áë³éíîìó ðàþ (àíàíàñ, àïåëüñèí, ê³â³ òà ³íø³) ³ ó öåé ñïîñ³á ï³äêðåñëåíî åêçîòè÷í³ñòü, âèøóêàí³ñòü ñìàêó ñîêó; Íîâå ³ì’ÿ âîäè Eden. Âèá³ð ðîêó 2004, 2005, 2007. Âîäà „Ðàéñüêå äæåðåëî”. Ðàé îêðåñëåíî Åäåíîì, à éîãî äæåðåëîì, òîáòî íàéâàæëèâ³øèì êîìïîíåíòîì, öåíòðîì ³ ñåðöåì º âîäà.

Íàï³é ï³ä íàçâîþ „ðàéñüêå äæåðåëî” ìຠâêàçóâàòè íà íàòóðàëüí³ñòü

³ âèíÿòêîâ³ âëàñòèâîñò³ ïðîäóêòó.

Äóæå ö³êàâîþ º ðåêëàìà öóêåðîê ô³ðìè „Ðîøåí”, ïîäèâèìîñü íà ¿¿

êîìïîçèö³þ:

„Ðàéñüêå ìîëîêî”. Ðàéñüêèé ïòàõ – íåâàãîìèé, ñïðÿìîâàíèé ó âèñî÷³íü.

Â³í – ñèìâîë ëåãêîñò³ òà íàáëèæåííÿ äî Áîãà. Â³í – „÷èñòèé â³ä íàðîäæåííÿ” é í³÷îãî íå çíຠïðî çåìíó ìàðíîòó, áî ñïîæèâຠëèøå íåáåñíó ðîñó. Ëþäè çàâæäè ìð³ÿëè íàáëèçèòèñÿ äî áîã³â, àáè ñêóøòóâàòè íåçåìí³ áëàãà é íàñîëîäè. Öóêåðêè „Ðàéñüêå ìîëîêî” ç ëåãêîþ íà÷èíêîþ, ïîêðèòîþ í³æíèì øîêîëàäîì – öå ñòðàâà áîã³â, ñòâîðåíà äëÿ ëþäåé. Öÿ ðåêëàìà áåçïîñåðåäíüî ãîâîðèòü ïðî „íåçåìíå” ïîõîäæåííÿ öóêåðîê.

Ñòâîðþº ñèìâîë „ðàéñüêîãî ïòàõà”, ÿêèé íå çíຠïðî çåìíå æèòòÿ ³ çäàòåí íàáëèçèòèñÿ äî Áîãà. Öå â³í äຠëþäÿì ìîæëèâ³ñòü ñêîøòóâàòè øìàòî÷îê ðàþ ³ äàðóº ¿ì „ðàéñüêå ìîëîêî” – ñâîºð³äíèé ïîñåðåäíèê ì³æ Çåìëåþ à Íåáîì (ðàé ó öüîìó âèïàäêó îòîòîæíþºòüñÿ ç íåáîì).

Ó ðåêëàìíèõ òåêñòàõ ìîæíà ïîì³òèòè íàÿâí³ñòü òàêèõ ì³ôîëîã³÷íî ìàðêîâàíèõ ëåêñåì, ïîçíà÷åíü, ÿê „÷àð³âí³ñòü”, „÷àðè” àáî „÷àðóâàòè”.

„×àðè”, çà ñòàðîâèííèìè óÿâëåííÿìè, ïîçíà÷àëè ìàã³÷í³ çàñîáè, çà äîïîìîãîþ ÿêèõ ìîæíà âïëèíóòè íà ëþäèíó é ïðèðîäó, íàòîì³ñòü ó ïåðåíîñíîìó çíà÷åíí³ – öå çîâí³øíÿ ïðèâàáà, ùî ìàíèòü, âèêëèêຠð³çí³ ïî÷óòòÿ¹⁷. ßê öå óÿâëÿºòüñÿ ó ðåêëàì³, ïîêàæóòü íàì òàê³ ñëîãàíè:

Çàìîâëÿéòå ÷àð³âíèé ñâÿòêîâèé íàá³ð ëèøå çà...; Áðàñëåò „×àð³âíà ìèòü”;

Íàá³ð ïðèêðàñ „×àð³âí³ñòü”; Ïàðôóìíà âîäà „Today” – ÷àð³âíèé àðîìàò ïðîñòèé ³ íåñê³í÷åííî ñêëàäíèé, ÿê ñàìà ëþáîâ; ßñêðàâèé, ùî ³ñêðèòüñÿ àðîìàò çà÷àðîâóº ñâ³æîþ ïî÷àòêîâîþ íîòîþ êàâóíà...; Ïðîäóêòè äëÿ

17 Â. Æàéâîðîíîê, op. cit., ñ. 635.

äîãëÿäó çà øê³ðîþ òà ìàê³ÿæó, ÿê³ äîïîìîæóòü âàì ñòàòè ÷àð³âíîþ.

Ñèìâîë³êà ÷àð³â ó ïîäàíèõ ïðèêëàäàõ ïåðåäຠáóäåííó ïðèâàáëèâ³ñòü ïðîäóêò³â, ÿê³ â çìîç³ âèêëèêàòè íåàáèÿê³ âðàæåííÿ, çàâîëîä³òè ïî÷óòòÿìè ëþäèíè, à íàâ³òü ïåðåíåñòè ¿¿ ó çîâñ³ì ³íøèé, íåðåàëüíèé, ïðåêðàñíèé ñâ³ò:

Çàïðîøóºìî â ÷àð³âíèé ñâ³ò êàçêè (³ãðàøêè äëÿ ä³òåé „Avon”); Áëèñê

³ ÷àð³âí³ñòü! Ñì³õ ³ ðàä³ñòü! Ïîäàðóéòå êàçêó ñîá³ ³ ñâî¿ì äðóçÿì (êîñìå- òèêà „Artistry”); „×àð³âíèé ñâ³ò” – îôîðìëåííÿ óðî÷èñòîñòåé ïîâ³òðÿíèìè êóëüêàìè (ô³ðìà ùî îðãàí³çóº âåñ³ëëÿ).

Ç „÷àðàìè” òåìàòè÷íî ïîâ’ÿçàíå º ïîíÿòòÿ ìà㳿 ³ âîíî òàêîæ ôóíê- ö³îíóº ÿê ñèìâîë ó äåÿêèõ ñëîãàíàõ. „Ìàã³ÿ” – öå ñóêóïí³ñòü ä³é ³ ñë³â, ÿê³, çà íàðîäíèì óÿâëåííÿì, ìàþòü ÷óäîä³éíó ñèëó. À ó ñèìâîë³÷íîìó, ïåðåíîñíîìó ðîçóì³íí³ ìàã³ÿ ïîçíà÷ຠùîñü çàãàäêîâå. Ïðèêìåòíèê

„ìàã³÷íèé” ñèìâîë³çóº ùîñü ñèëüíå, íàäçâè÷àéíå, íåïåðåáîðíå, ÷àð³âíå, íàä³ëåíå ÷óäîä³éíèìè âëàñòèâîñòÿìè¹⁸. Ó ðåêëàìíèõ òåêñòàõ ìàã³ÿ ñèìâîë³çóº ïåðø çà âñå ùîñü íåçâè÷àéíå, íåïåðåñ³÷íå ³ ïðåêðàñíå.

Ðåêëàìíèé ïðîäóêò öå íåìîâ ìàã³÷íà ôîðìóëà, çà äîïîìîãîþ ÿêî¿ ìîæíà ä³ÿòè íà îòî÷åííÿ, âïëèâàòè íà âèá³ð ñìàêó ïðè êóï³âë³ ïðîäóêò³â, êðåì³â, çâîëîæóþ÷èõ çàñîá³â, âèêëèêàòè ó àäðåñàòà ïîçèòèâí³ åìîö³¿: ϳçíàé ìàã³þ [...] íàéí³æí³øîãî áàëüçàìó; ϳçíàé ìàã³þ... ñïðàâæíüîãî êîëüîðó; Ïîãî- âîðèìî... ïðî ìàã³þ ïîãëÿäó. „Avon” ïðåäñòàâëÿº íîâó òóø „Âðàæàþ÷èé åôåêò”; Ñîëîäêóâàòèé ïðèñìàê âàí³ë³ ñòâîðþº ëåãêèé íàë³ò ïóñòîù³â

³ êîêåòóâàííÿ, à ìàã³ÿ ëàäàíó çàêóòóº àðîìàò ïîâîëîêîþ òàºìíè÷îñò³

³ çàãàäêîâîñò³.

Ñèìâîë³êà êâ³ò³â, ÿêà ÷àñòî ïîÿâëÿºòüñÿ ó ðåêëàìàõ (çäåá³ëüøîãî ñèìâîë³êà òðîÿíäè, áóçêó, îðõ³äå¿): „Kâ³òè” – ñèìâîë³çóþòü ì³ñòè÷íèé öåíòð, ëîã³êó òà ñèìåòð³þ; òàºìíèöþ, àëå òàêîæ: íåâèíí³ñòü òà ÷èñòîòó;

ïðèâàáëèâ³ñòü; ãàðìîí³þ, êðàñó òà ùàñòÿ¹⁹. Êâ³òè öå ñèìâîë æ³íî÷î¿ êðàñè²⁰. Ó äàâí³ ÷àñè êâ³òè ìàëè ðèòóàëüíó çíà÷èì³ñòü, ùî çàðàç çãàäóºòüñÿ â îáðÿäàõ (âåñ³ëëÿ, õðåñòèíè). Ó ïðàêòèö³ ðèòóàëüíîãî âèêîðèñòàííÿ êâ³ò³â çíàõîäèìî ñë³äè â³ðóâàíü, ïîâ’ÿçàíèõ ç êóëüòîì Âåëèêî¿ áîãèí³ – óîñîáëåííÿì æèòòÿ, ñìåðò³ ³ ïëîäþ÷îñò³. Âàãîìå ñèìâîë³÷íå çíà÷åííÿ ìàëè âàñèëüêè, ìàê, ðóì’ÿòà, ìàëüâà, êîíâàë³ÿ, áóçîê, ï³âîí³¿. Êâ³òè ìàëè áåðåãòè ëþäåé, çàõèùàòè â³ä çëèõ ñèë, «âðîê³â». Äåÿê³ êâ³òè (íàïðèêëàä êàëèíà) ââàæàëèñÿ ñèìâîëîì ëþáîâ³, ùàñòÿ, êðàñè, áàãàòñòâà, çäîðîâ’ÿ, çâ’ÿçêó ç ïîòîéá³÷íèì æèòòÿì. Êîëüîðè êâ³ò³â òàêîæ âàæëèâ³ – ïîºäíàííÿ ÷åðâîíîãî

18 Ibidem, ñ. 348.

19 W. Kopaliñski, op. cit., ñ. 181.

20 S³ownik symboli, Kraków 2007, ñ. 167.

òà áëàêèòíîãî ñèìâîë³çóº â³ðí³ñòü ³ êîõàííÿ, æîâòèé êîë³ð îçíà÷ຠíåâ³- ðí³ñòü, à ó ïîºäíàíí³ ç ÷åðâîíèì – íàãîðîäó ³ ïîâàãó. Çåëåí³ êîëüîðè îçíà÷àþòü ìóäð³ñòü, îáåðåæí³ñòü (ÑÑ, ñ. 49).

Áóçîê, îñîáëèâî á³ëèé, ñèìâîë³çóº ñêðîìí³ñòü²¹, à òðîÿíäà – íåáåñíó äîñêîíàë³ñòü òà çåìí³ ïðèñòðàñò³; êðàñó; öíîòëèâ³ñòü, à â õðèñòèÿíñòâ³ – ðàé.

Ó Äðåâí³é Ãðåö³¿ òà Ðèì³ òðîÿäó ââàæàëè åìáëåìîþ âåñíè, ïîâíî¿ æèòòºâî¿

êðàñè, êîõàííÿ, ñèìâîëîì çàêîõàíîñò³, à òàêîæ ðàäîù³â, ðîçêîø³, âèòîí-

÷åíîñò³ (ÑÑ, ñ. 98). Ïîäèâèìîñü íà ñëîãàíè ç íàÿâí³ñòþ ñèìâîëó êâ³ò³â:

Ñòóä³ÿ êâ³òêîâîãî äèçàéíó „Âàëüñ êâ³ò³â” – âåñ³ëüíà ôëîðèñòèêà; Íàá³ð ïðèêðàñ (êîëüº òà ñåðåæêè) „Îðõ³äåÿ”; Êîëüº „×àð³âíà òðîÿíäà”; Íàá³ð ïðèêðàñ „Òðîÿíäîâà ïåëþñòêà”; Ò³í³ äëÿ ïîâ³ê „Áóçêîâèé òóìàí”; Áëèñê äëÿ ãóá „×àéíà òðîÿíäà”; Ñë³äîì çà íåïîâòîðíî ÷óòòºâîþ ïàðôóìîâàíîþ âîäîþ Ferre, ìè çàíóðþºìîñÿ ó ñâ³æ³ñòü Ferre Rose – íîâèé ÿñêðàâèé àðîìàò, ïðèñâÿ÷åíèé ñâ³òîâ³ êâ³ò³â. ³í ïðîáóäæóº åëåãàíòí³ñòü

³ ãðàö³îçí³ñòü – íåâ³ä’ºìí³ ñêëàäîâ³ ³ñòèííî¿ æ³íî÷íîñò³; Íàä äèçàéíîì ôëàêîíà (ïàðôóì³â) ïðàöþâàâ ñàì Êëÿéí. Ïëÿøå÷êà ÿâëÿº ñîáîþ ñòèë³çàö³þ ï³ä ãîòîâèé ðîçïóñòèòèñÿ áóòîí îðõ³äå¿ (ïëÿøêà ñèìâîë³çóº êâ³ò); Âàøà

÷óòòºâ³ñòü ðîçïóñêàºòüñÿ ÿê áóòîí òðîÿíäè ï³ä 䳺þ Ìàíãî Äåë³ð³óì.

Âèêîðèñòàííÿ íàçâ êâ³ò³â, îñîáëèâî ó ðåêëàì³ æ³íî÷î¿ êîñìåòèêè, âèêëèêຠó ïîêóïöÿ ïî÷óòòÿ í³æíîñò³ òà âðàçëèâ³ñòü íà êðàñó ³ ï³äêðåñëþº, ÿêîþ âåëèêîþ ñèëîþ âîëîä³þòü êâ³òè: Ìàíãî Äåë³ð³óì – öå áîæåñòâåííèé êâ³òêîâèé åë³êñèð, ùî îõîïëþº Âàñ ã³ïíîòè÷íîþ ñèëîþ çâàáíèõ êâ³ò³â

³ êðóæëÿº ó âèð³ ïî÷óòò³â. Ìàíãî Äåë³ð³óì áóâ ñòâîðåíèé íà îñíîâ³ ñèëè êâ³ò³â: áàãàòñâî ôàðá ³ àðîìàò³â, ÷èñëåíí³ñòü ôîðì ³ ðîçì³ð³â. Âàøà

÷óòòºâ³ñòü ðîçïóñêàºòüñÿ, ÿê áóòîí òðîÿíäè ï³ä 䳺þ Ìàíãî Äåë³ð³óì.

Çîñåðåäèìî íàøó óâàãó íà îáðàçàõ âíóòð³øí³õ ñîìàòèçì³â – äóø³ òà ñåðö³.

Äóøà – çà ðåë³ã³éíèìè óÿâëåííÿìè, áåçñìåðòíà, íåìàòåð³àëüíà îñíîâà â ëþäèí³, ùî ñòàíîâèòü ñóòí³ñòü ¿¿ æèòòÿ. Âîíà ïîâ’ÿçàíà ç äóõîì – çà ì³ôîëîã³÷íèìè óÿâëåííÿìè íàäïðèðîäíîþ ³ñòîòîþ, ùî áåðå ó÷àñòü ó æèòò³ ïðèðîäè ³ ëþäèíè. Äóõ º ïîñåðåäíèêîì ì³æ äóøåþ ³ ò³ëîì; ñâ³äîì³ñòü äóø³ çàðîäæóºòüñÿ â áîðîòüá³ äóõó ç ò³ëîì²². Ó ðåêëàìíèõ ñëîãàíàõ îáðàçè äóø³ òà äóõà ñèìâîë³çóþòü ïåðø çà âñå âíóòð³øíþ ãàðìîí³þ, ÿêî¿ ëþäèíà ìîæå äîñÿãòè êîðèñòóþ÷èñü äàíèì òîâàðîì: SPA – öå ïðåêðàñíà ìîæëèâ³ñòü ïîçáàâèòèñÿ â³ä ñòðåñó, â³ä÷óòòÿ âòîìè, çíàéòè äóøåâíèé ñïîê³é ³ âíóòð³øíþ ãàðìîí³þ;

21 B. Æàéâîðîíîê, op. cit., ñ. 58.

22 Ibidem, ñ. 208–209.

Êîñìåòèêà Elemis äîçâîëèòü äîâåñòè äî äîñêîíàëîñò³ ñòàí âàøî¿ øê³ðè òà äóø³. Ñèìâîë äóø³ (äóõà) ìîæå òàêîæ ïîçíà÷àòè çá³ð âèíÿòêîâèõ, ñïåöèô³÷íèõ ðèñ ïðèòàìàííèõ ðåêëàìîâàíîìó ïðîäóêòîâ³: Givenchy – ôðà- íöóçüêèé ñòèëü, åëåãàíòíèé øèê, ñïîíòàíí³ñòü ³ ³ñòèííî àðèñòîêðàòè÷íà äóøà. Ïåð³ Åëë³ñ â³äïîâ³äຠñó÷àñíîìó áåçïîñåðåäíüîìó äóõîâ³ Àìåðèêè, ùî ïåðåïë³òàºòüñÿ ç ³íäèâ³äóàëüíèì ñòèëåì.

Ñåðöå – öå òàêîæ ñèìâîë, ÿêèì êîðèñòóþòüñÿ ðåêëàìîäàâö³. Ñëîâíèê ñèìâîë³â òàê ïîÿñíþº éîãî çíà÷åííÿ: „ñåðöå” – ñèìâîë Öåíòðó; Áîãà;

æèòòÿ; ðîçóìó; ëþáîâ³ (ÑÑ, ñ. 84). Íà äóìêó ñòàðîäàâí³õ â÷åíèõ ³ñíóþòü òðè öåíòðè ëþäñüêîãî ò³ëà (ìîçîê, ñåðöå, ñòàòåâ³ îðãàíè), ç ÿêèõ ñåðöå º íàéâàæëèâ³øèì. Çà òðàäèö³éíèìè óÿâëåííÿìè, ì³ñöåì ïåðåáóâàííÿ ðî- çóìó áóëî ñåðöå, à ìîçîê ñëóãóâàâ ëèøå éîãî çàñîáîì. Îòæå, ñåðöå ñèìâîë³çóâàëî „öåíòðàëüíó” Ìóäð³ñòü. Ïàëàþ÷å ñåðöå îçíà÷àëî öåíòð ìàêðîêîñìîñó òà ì³êðîêîñìîñó. Äëÿ àëõ³ì³ê³â ñåðöå óîñîáëþâàëî ñîíöå âñåðåäèí³ ëþäèíè. Ñåðöå ñèìâîë³÷íî îçíà÷ຠòàêîæ ëþáîâ ÿê öåíòð ñâ³òëà

³ ùàñòÿ. Âàæëèâèì º ôàêò, ùî äëÿ óêðà¿íö³â ñåðöå – öå ïåðø çà âñå ëþáîâ, ëàã³äí³ñòü, ñï³â÷óòòÿ, ðàä³ñòü, ùàñòÿ.

Õàðàêòåðíèì äëÿ ðåêëàì ïàðôóì³â º òå, ùî öåíòð àðîìàòó, éîãî îñíîâó íàçèâàþòü „ñåðöåì”. Òàêèé ìîâíèé çàñ³á ï³äêðåñëþº âèíÿòêîâ³ñòü çàïàõó:

Ñåðöå àðîìàòó ïîëîíèòü â îá³éìè äèíàì³÷íîãî çàïàõó ïðÿíîñòåé ²í䳿

– êìèíó, êóðêóìè – ó ºäíàíí³ ç³ ñâ³æèì àêöåíòîì á³ëîãî êåäðà (Davidoff);

Àïåòè÷í³, õîëîäí³ íîòè ñåðöÿ: êîêòåéëü ³ç åêçîòè÷íèõ ôðóêò³â, ëàòàòòÿ

³ í³æíà ôðåç³ÿ; Ó ñåðö³ æèâëþùà õðóñòêà ñìîðîäèíà [...] öåé ÷àð³âíèé êîíòðàñò [...] âèõîäèòü íà ïåðøèé ïëàí; Íîòà „ñåðöÿ”: êâ³òè îðõ³äå¿, ëîòîñà, ðîæåâà ï³âîí³ÿ (Calvin Klein); „Ñåðöå” ðîçêðèâàºòüñÿ àðîìàòàìè êâ³òêè ëîòîñà...; Îï’ÿíÿþ÷å ñåðöå àðîìàòó... Áóâàº, ùî „ñåðöå” âèñòóïຠó ðåêëàìàõ óì³ñòèùåì ùèðèõ, ãëèáîêèõ ïî÷óòò³â: ³ä ñåðöÿ äî ñåðöÿ

– êîíöåðí Ðîøåí.

Ðåêëàìîâàíà ô³ðìà íàìàãàºòüñÿ ï³äêðåñëèòè ñâîþ íåïîâòîð³ñòü òâåðä- æåííÿì, ùî ¿¿ âèðîáè ïîòðàïëÿþòü ó ëþäñüê³ ñåðöÿ – òîáòî ó öåíòð, íàéâàæëèâ³øèé îñåðåäîê âíóòð³øíüîãî æèòòÿ.

dz ñëîâîì „ñåðöå” áåç ñóìí³â³â àñîö³þºòüñÿ ïîíÿòòÿ ëþáîâ³ – âîíî òàêîæ âèñòóïຠñèìâîëîì ó ðåêëàìíèõ òåêñòàõ. Êîõàííÿ ó ðåêëàì³ ìຠçâè÷àéíî ³íøèé âèì³ð í³æ òå, ÿêå çíà÷åííÿ âîíî ìຠâ ïîå糿, ôîëüêëîð³ ÷è õî÷à á ó ùîäåííîìó æèòò³. Ëþáî⠖ öå ïî÷óòòÿ ãëèáîêî¿ ñåðäå÷íî¿

ïðèõèëüíîñò³ äî äðóãî¿ îñîáè²³ ³ ìຠð³çí³ çàñîáè âèðàæåííÿ (ïåñòëèâ³

23 B. Æàéâîðîíîê, op. cit., ñ. 311.

ñëîâà, ïîð³âíÿííÿ ÷è ³íø³ ñëîâà-ñèìâîëè). Ó ðåêëàìíèõ òåêñòàõ ëþáîâ ñèìâîë³çóº í³æí³, ãëèáîê³ ³ ñèëüí³ ïî÷óòòÿ, ÿê³ ìàþòü âèíèêíóòè ó ëþäèíè, àëå ò³ëüêè ó çâ’ÿçêó ç êóï³âëåþ ïðîäóêòó. Ïî÷óòòÿ òàê³, à íàâ³òü ïðèñòðàñò³, íå º ñïðÿìîâàí³ íà êîíêðåòíó îñîáó. Âîíè ³ñíóþòü ÿê ñâîºð³äí³ àñîö³àö³¿, ìîæíà ó öüîìó ïåðåñâ³ä÷èòèñü, êóïóþ÷è ïåâíèé òîâàð. Òàêà ëþáîâ ðåêëàìíèõ ñëîãàí³â íåð³äêî ïîâ’ÿçóºòüñÿ ³ç ñåêñóàëüíèìè ïî÷óòòÿìè

³ âðàæåííÿìè ñóᒺêòà: Ïàðôóìíà âîäà Always. ²ñòîð³ÿ ëþáîâ³... ñüîãîäí³, çàâòðà, íàçàâæäè. Îäèí ðàç ïðîáóäèâøèñü ó ñåðöå, ëþáîâ çàëèøàºòüñÿ ç íàìè íàçàâæäè. Ëþáîâ äàðóº íàì íåñê³í÷åíí³ ñèëè, ùîá ï³êëóâàòèñÿ

³ áåðåãòè òèõ, êîãî ìè ëþáèìî. Ëþáîâ íàïðàâëÿº íàø³ â÷èíêè, íàäຠñåíñ æèòòÿ ³ îñîáëèâî ãîñòðîòó êîæí³é ìèò³. Àäæå ëþáèòè – çíà÷èòü æèòè (ëþáîâ ÿê ñèìâîë ñåíñó æèòòÿ, ãàðìîí³¿ ³ ñïîêîþ çâ’ÿçàíèõ ç íàéáëèæ÷èìè ëþäüìè); Ïàôóìíà âîäà Today – àðîìàò íåñê³í÷åííî ñêëàäíèé, ÿê ñàìà ëþáîâ. Òàºìíè÷èé âñåñâ³ò ëþáîâ³ çóñòð³÷ຠïðoìåíèñòèìè íîòàìè ôðå糿

[...]. Ïîòîêè ëþáîâ³ é ñâ³òëà íåñóòü ³ç ñîáîþ í³æí³ñòü êâ³òêè Ðàéñüêîãî ïòàõà, òåïëî òðîï³÷íîãî ã³á³ñêóñà (ëþáî⠖ ñèìâîë òàºìíè÷î¿ ñèëè, íîâèõ, íåçíàíèõ äîòåïåð â³ä÷óòò³â); Ïàðôóìíà âîäà „Tomorrow”. ²ñòîð³ÿ ëþáîâ³...

Ëåäü ïîêèíóâøè ïðîçîð³ ñò³íè ôëàêîíà, àðîìàò ðîçêðèâຠòåïë³

³ ïî÷óòòºâ³ îá³éìè, âèòêàí³ ç ïîäèõó çàïàøíîãî ïåðñèêà, æàãó÷îãî çàêëèêó ïà÷óëè ç ëåãêîþ ñåêñóàëüíîþ íîòêîþ ãîñòðîãî ïåðöþ. Âñÿ ñèëà ëþáîâ³ çâó÷èòü í³æí³ñòþ ³íäèéñüêîãî æàñìèíó ³ çà÷àðóâàííÿì àôðèêàíñüêî¿

ô³àëêè (ëþáîâ ìຠñåêñóàëüíèé âèì³ð); Nina Ricci ïðåäñòàâëÿº íîâèé æ³íî÷èé àðîìàò „Love in Paris”. Ïîáà÷èâøè Ïàðèæ, õî÷åòüñÿ æèòè ïîâíèì æèòòÿì, ëåãêî ³ êðàñèâî â î÷³êóâàíí³ ñàìîãî ïðåêðàñíîãî ÷óäà

– ëþáîâ³; Ïðèéì³òü ó ïîäàðóíîê ÷óäîâèé êâ³òêîâèé áóêåò ³ ëþáîâ ââ³éäå ó Âàøå æèòòÿ, ùîá çàëèøèòèñÿ â íüîìó íàçàâæäè! Îáðàç Ëþáîâ³ ç’ÿâëÿºòüñÿ ³ ó íàçâàõ ëàñîù³â, âèñòóïàþ÷è ñèìâîëîì íàñîëîäè: Øîêîëàäêè:

„Óêðà¿íà ç Ëþáîâ’þ”, „Ëþáîâ³, Óäà÷³, Áàãàòñòâà”, „Ç ëþáîâ’þ”.

Íå ìîæíà çàëèøèòè ïîçà óâàãîþ òàêèé âàæëèâèé ôàêò: ðåêëàìíèé äèñêóðñ ñòâîðþº íîâèé îáðàç ³ ñèìâîë æ³íêè. Ùîá ïåðåêîíàòèñÿ ó öüîìó, âïåðøå äåòàëüí³øå ïðèäèâèìîñÿ äî òðàäèö³éíèõ ìîäåëåé æ³íêè.

Ñïîêîíâ³êó â îáîâ’ÿçîê óêðà¿íñüêî¿ æ³íêè âõîäèâ ä³ì, îñåëÿ, ðîäèííå âîãíèùå, âèõîâàííÿ ä³òåé; â ñïîñòåðåæåííÿõ ³íîçåìö³â ï³äêðåñëþºòüñÿ

÷åñí³ñòü óêðà¿íñüêèõ æ³íîê; ñòàíîâèùå æ³íêè â ñóñï³ëüñòâ³ áóëî âèñîêå

³ øàíîâàíå; ñóâîðî çàñóäæóâàëàñÿ ëåãêîâàæíà ïîâåä³íêà; â íàðîä³ íå êîðèñòóâàëèñÿ ïîâàãîþ çë³, çàçäð³ñí³ æ³íêè²⁴. „Ƴíêà” – ñèìâîë

24 Ibidem, ñ. 222.

ï³äñâ³äîìîñò³; ð³çíîìàí³òíîñò³; ÷èñòîòè; ëþáîâ³; êðàñè; ìîðàëüíîñò³ òà íåâèííîñò³²⁵. Ðåêëàìí³ òåêñòè, îñîáëèâî ò³, ÿê³ ðåêîìåíäóþòü æ³íî÷ó êîñìåòèêó òà ïàðôóìè, ñòâîðþþòü íîâèé ñèìâîë æ³íêè – â³ëüíî¿, ñó÷àñíî¿

ìåøêàíêè âåëèêîãî ì³ñòà, ÿêà íå ïðèõîâóº ñâ ñåêñóàëüíîñò³, º ïðèâà- áëèâîþ ³ ëþáèòü êîíòðîëþâàòè ÷îëîâ³êà, âëàäàðþâàòè íàä íèì: Ìàíãî Äåë³ð³óì ñòâîðåíèé äëÿ äàì, ùî õî÷óòü ï³çíàòè ñâ³é âíóòð³øí³é ñâ³ò

³ ðîçêðèòè éîãî ³íøèì. Âîíà ÷óòòåâà ³ óïåâíåíà ó ñâî¿é ïðèâàáëèâîñò³.

Âîíà â³äêðèòà, ëþáèòü íåñïîä³âàíêè ³ äîñèòü ñì³ëèâà äëÿ ï³çíàííÿ âñüîãî íîâîãî, Âîíà æ³íî÷íà, áåøêåòíà ³ ñåêñóàëüíà. Ó í³é º âîãíèê... ùî çàõîïëþº, ðàïòîâèé ³ çàãàäêîâèé... ïðÿìî ÿê áóòîí ðîçê³øíî¿ êâ³òêè, ùî îò-îò ðîçïóñòèòèñÿ! Öåé ïðîäóêò – ïîäàðóíîê ìîëîäèì ãîðîäÿíêàì, ùî õî÷óòü çáåðåãòè ñâ³é ñòèëü ó áóäü-ÿê³é ñèòóàö³¿; Íîâèé ÷óòòºâèé àðîìàò

„Ange ou Demon” (Àíãåë àáî Äåìîí) â³ä Givenchy ïîáóäîâàíèé íà â³÷íîìó êîíòðàñò³ ñâ³òëà ³ ò³í³, äîáðà ³ çëà, áåçâèííîñò³ ³ ïîðîêó, â³í âò³ëþº ñîáîþ çàïàõ æ³íêè-ìð³¿, çàãàäêîâî¿ ³ íåçáàãíåííî¿. Òàêèé íîâèé îáðàç æ³íêè â³ä Givenchy: ðîìàíòè÷íà ñïîêóñíèöÿ, çàïàëüíà, áåçòóðáîòíà

³ ÷àð³âíà. Âàðòî çàóâàæèòè, ùî öÿ ðåêëàìà äîäàòêîâî ïîáóäîâàíà íà îñíîâ³ êîíòðàñòó: çëà ³ äîáðà, ñâ³òëà ³ ò³í³, ðîìàíòè÷íîñò³ ³ çàïàëüíîñò³, ³ âò³ëþº ó æèòòÿ òàêó æ æ³íêó – ñêëàäíó ³ ïîâíó ñóïåðå÷íîñòåé: Àðîìàò â³ä Nina Ricci. Ñó÷àñíà êàçêà. Äëÿ óñ³õ ìîëîäèõ æ³íîê, ùî øóêàþòü ïîäèâ ³ ôàí- òàç³þ... ó êðà¿í³ ÷óäåñ, äå ì𳿠ïðèêðàøàþòü ä³éñí³ñòü – îá³öÿíêà çà÷à- ðóâàííÿ ³ çâàáíî¿ æ³íî÷îñò³; Àðîìàò, ùî ïåðåäຠïðèðîäíó êðàñó îãîëåíîãî ò³ëà (Nina Ricci) – ï³äêðåñëåíà ñåêñóàëüí³ñòü æ³íêè; Áóòè ïðèâàáëèâîþ

³ ÷óäîâî âèãëÿäàòè õî÷å êîæíà æ³íêà. ² í³õòî íå ìîæå ¿é ó öüîìó â³äìîâèòè...

(Nina Ricci).

Òðàïëÿºòüñÿ, ùî ðåêëàìîäàâö³ äëÿ ï³äñèëåííÿ åôåêòó îáðàçó æ³íêè, ÿêèé ñòâîðþþòü, âèêîðèñòîâóþòü ó ñëîãàíàõ äåìîí³÷í³ îáðàçè: äèÿâîëà

³ â³äüìó, ÿê³ º îäíèì ³ç íàéÿñêðàâ³øèõ ïåðñîíàæ³â óêðà¿íñüêî¿ äåìîíîëî㳿.

³äüìà ñèìâîë³çóº ïåðåäóñ³ì àáñòðàêòíå çëî.  ¿¿ îáðàç³ çëèëèñÿ ïî÷àòêè äîáðà ³ çëà. Ó ñó÷àñíîìó æèòò³ óêðà¿íö³â â³äüìà ìîæå áóòè ñèìâîëîì ëþäèíè, ÿêà áàãàòî çíຠ³ ìîæå âïëèâàòè íà õ³ä ïîä³é. Ðåêëàìà äîáàâëÿº ùå îäíå çíà÷åííÿ: â³äüìà ÿê ñèìâîë ñó÷àñíî¿, ìîëîäî¿ æ³íêè, ÿêà ñâîºþ ïðèâàáëèâ³ñòþ ïàíóº íàä îòî÷åííÿì ³ ïðèòÿãóº ÷îëîâ³ê³â, çâàáëþº ¿õ (ÑÑ, ñ. 30):

Ç ëåãêî¿ ðóêè äèçàéíåð³â ³ ïàðôóìåð³â áóäèíêó Dior ó ìîäó ââ³éøëà „×èñòà îòðóòà” (Pure Poison)! Âîíè ñòâîðèëè íîâèé ïàðôóì, öåé àðîìàò çðîáèòü âàñ ìàéæå â³äüìîþ, çäàòíîþ ÷àðóâàòè áóäü-êîãî, é äîñêîíàëî âîëîä³òè

25 S³ownik symboli, Kraków 2007, ñ. 143.

ìèñòåöòâîì æèòè. Ìàíäàðèíè... âàí³ëü... àðàáñüêèé æàñìèí... – âî³ñòèíó äèÿâîëüñüêå ³ ïî-äèÿâîëüñüêîìó ðîçê³øíå ñïîëó÷åííÿ! Ïîðÿä ³ç ñèìâîëîì

„ãîñòð æ³íêè-ñïîêóñíèö³ ðåêëàìí³ òåêñòè çâåðòàþòüñÿ ³ äî òåíä³òíî¿, âðàçëèâî¿ ïðèðîäè ïðåäñòàâíèöü ö³º¿ ñòàò³: „Portfolio Elite Woman” – âåëèêèé àðîìàò ìàéáóòíüîãî. Óîñîáëþº ì’ÿê³ñòü, í³æí³ñòü, æ³íî÷í³ñòü, ÷óòëè- â³ñòü ³ áàæàííÿ, ò³ñíî ïåðåïë³òàþ÷èñü ç åëåãàíòí³ñòþ ìîäè ³ ðîçêîø³.

Ò³ëüêè ÷óòòºâà íàòóðà ä³éñíî¿ æ³íêè çäàòíà îö³íèòè éîãî ïî- ñïðàâæíüîìó; Âèòâ³ð Ôðàíöóà Êàðîíà – „Echo Woman” àñîö³þºòüñÿ ç îáðàçîì ùèðî¿, â³äêðèòî¿ ñó÷àñíî¿ æ³íêè. Âîíà æèâå â ãàðìîí³¿ ç ñîáîþ

³ íàâêîëèøí³ì ñâ³òîì; Íîâèé àðîìàò „Gucci by Gucci” ïîâåðòຠíàñ äî âèòîê³â ñâî¿õ òðàäèö³é ³ â³äòâîðþº â ïàì’ÿò³ îáðàç â³÷íî¿ êðàñè, ÿêà ³ñíóº ïîçà ÷àñîì. Àðîìàò-ïðèñâÿ÷åííÿ äèíàì³÷í³é ³ ñó÷àñí³é æ³íö³, ÿêà ïîºäíóº â ñîá³ ÷óòòºâ³ñòü ³ ñèëó, ÷åñòîëþáñòâî ³ æ³íî÷ó ÷àð³âëèâ³ñòü.

Ó ðåêëàìíèõ ïîâ³äîìëåííÿõ ïîì³÷àºìî ùå îäèí êîñìîëîã³÷íèé ñèìâîë

– ñîíÿ÷íîãî ñÿéâà. „Ñîíöå” ÿê òàêå º ñèìâîëîì êîñì³÷íî¿ ñèëè, öåíòðó áóòòÿ, îñÿÿííÿ; ñëàâè; âåëè÷³ (ÑÑ, ñ. 92). Çà Ñëîâíèêîì ñòåðåîòèï³â òà íàö³îíàëüíèõ ñèìâîë³â ñîíöå º ïåðåäóñ³ì äæåðåëîì ñâ³òëà òà ñàìèì ñâ³òëîì; öå ôàêòîð, ÿêèé îðãàí³çóº ÷àñ òà ïðîñò³ð. Ç ñèâî¿ äàâíèíè ñîíöþ â³ääàâàíî ïîøàíó ÿê êoñì³÷í³é ñèë³, ùî äຠæèòòºâå òåïëî. Âîíî áóëî ïîºäíóâàíå ç âîãíåì òà ñïðèéìàíå ÿê áîã òà âèÿâ íàäçåìíî¿ ñèëè.

Ó ñëîâ’ÿíñüêîìó ôîëüêëîð³ ñîíöå ñòâîðþº ì³ôîëîã³÷íèé ðÿä ðàçîì ç äíåì, íåáîì, ñõîäîì, âîãíåì òà æèòòÿì²⁶.

Ó ðåêëàì³ „ñîíÿ÷íå ñÿéâî” ìåòàôîðè÷íî ïîâ’ÿçàíå ç çîëîòèì òà ñâ³òëèìè êîëüîðàìè (çîëîòèé êîë³ð ñèìâîë³çóº, ì³æ ³íøèì, ñëàâó, à òàêîæ âèñòóïຠñèìâîëîì-ñèíîí³ìîì äî ñë³â: ùàñëèâèé, äîðîãèé, ñîíÿ÷íèé²⁷)

³ ïîçíà÷ຠùîñü ïîçèòèâíå, êðàñèâå, âèíÿòêîâå, àñîö³þºòüñÿ ç åíåð㳺þ äî æèòòÿ ³ ñèëîþ: Ñîíÿ÷íå ñâ³òëî, ùî â³äáèâàºòüñÿ â äçåðêàëüíîìó øêë³ õìàðî÷îñà, ñòâîðþº íîâèé áëèñêó÷èé îáðàç „Be Delicious Sine” â ñòèë³ íåîêëàñèöèçìó ³ çàãîñòðþº ñìàê äî æèòòÿ. Øèïó÷à êîìïîçèö³ÿ äîäຠàðîìàòó ÷óäîâå ñÿéâî ôðóêò³â. ³ä÷óéòå ñÿéâî ³ áëèñê Íüþ-Éîðêà ðàçîì ç íîâèì àðîìàòîì; Àðîìàò „Ferre” íàïîâíåíèé ÷óòòºâ³ñòþ ³ ñîíÿ÷íèì ñÿéâîì. Àáñîëþòíà äîñêîíàë³ñòü íàïîâíþº âàøó äóøó ùàñòÿì; ßñêðàâèé, ãðàéëèâèé àðîìàò, ïðîñî÷åíèé çîëîòèì ñîíöåì ñòâîðåíèé äëÿ æ³íêè, ùî çàâæäè ïðèâåðòຠóâàãó; ×è çàìèñëþâàëèñü Âè íàä òèì, ÿêîãî êîëüîðó êîõàííÿ? Ìîæëèâî âîíî êîëüîðó ðîæåâîãî çîëîòà... (Ƴçåëü); Áëèñê äëÿ ãóá

26 J. Bartmiñski, op. cit., ñ. 119–120.

27 Ibidem, ñ. 55.

„ϳâí³÷íå ñÿéâî”; Ñâÿòêîâèé íàá³ð „Ïîö³ëóíîê ñîíöÿ”; Îìîëîäæóþ÷èé åë³êñèð „Ñèëà çîëîòà”; Ïîäàðóíêîâèé íàá³ð „Ó ñÿéâ³ çîëîòà”; Êîëüº „Çîëîò- èé ñâ³òàíîê”.

Ñåðåä êîëüîð³â, ÿê³ âèñòóïàþòü â ðåêëàì³, õàðàêòåðíîþ º ñèìâîë³êà á³ëîãî ³ ÷îðíîãî, ÿê³ ó ñëîãàíàõ ñèìâîë³çóþòü êîíòðàñò, à òàêîæ ðåòåëüí³ñòü:

×îðíå & Á³ëå. Êàâà & Coffee-Mate.

̳ôîëîã³ÿ ³ ñèìâîë³êà ôóíêö³îíóþòü ó ñôåð³ ðåêëàìíî¿ êîìóí³êàö³¿

óñï³øíî. ̳ô ó ðåêëàì³ âèíèêຠ³ æèâå çà òèìè æ çàêîíàìè, ùî ì³ô ó êóëüòóð³ çàãàëîì. Ñàìà ðåêëàìà ìîæå ðîçãëÿäàòèñÿ ÿê êàòåãîð³ÿ ðèòóà- ëüíî-ì³ôîëîã³÷íà, àäæå óîñîáëþº îêðåìèé ³äåàëüíèé ñâ³ò, ïîòðàïèòè äî ÿêîãî ìîæëèâî çàâäÿêè òîìó ÷è ³íøîìó òîâàðó²⁸.

Streszczenie

Mit jako Ÿród³o symboliki reklamy (na materiale ukraiñskich tekstów reklamowych) W artykule dokonano semiotycznej charakterystyki ukraiñskich sloganów reklamowych w oparciu o symbolikê obrazu-archetypu oraz innych motywów mitologicznych, stanowi¹cych implicytn¹ treœæ reklamy. Analiza ta pozwala rozpatrywaæ komunikat reklamowy jako strukturê podwójn¹ (denotacyjne i konotacyjne znaczenie tekstu reklamy), a tak¿e jako kategoriê rytualno- mitologiczn¹, uosabiaj¹c¹ odrêbny, idealny œwiat, podlegaj¹cy interpretacji konsumenta.

Summary

The myth as a source of advertising symbolism (based on material in Ukrainian advertising texts)

In the article, a semiotic description of Ukrainian advertising slogans was made, based on the symbolism of image-archetypes and other mythic motives, constituting the implicit content of an advertisement. The analysis allows the advertisement to be treated as a double structure (the denotational and connotational meanings of advertising content), as well as the ritual-mythic domain, embodying a separate, perfect world, subject to the consumer’s interpretation.

28 Î. À. Ïåòðè÷åíêî, Ðèòóàëüíî-ì³ôîëîã³÷í³ ³íòåíö³¿ ÿê äæåðåëî ³ì³ïë³êàö³é ó òåêñòàõ ñó÷àñíî¿ ðåêëàìè, [online] <http://www.ukrbiz.net>.