Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 45 (1/2016) DOI: 10.15584/nsawg.2016.1.24 ISSN 1898-5084
prof. zw. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska
1 Katedra Badań Marketingowych, Instytut MarketinguUniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
dr Magdalena Sobocińska
2Katedra Badań Marketingowych, Instytut Marketingu Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Zastosowanie Internetu w kształtowaniu orientacji
na klienta w świetle wyników badania ilościowego
W
PROWADZENIERosnące nasycenie życia społeczno-gospodarczego technologiami interne-towymi prowadzi do zwiększenia przestrzeni rynkowej, w której różnego typu podmioty mogą prowadzić działania marketingowe oraz realizować transakcje sprzedaży. Procesom tym towarzyszy przenoszenie przez klientów różnego typu aktywności ze sfery fizycznej do cyberprzestrzeni.
Cechy i funkcje Internetu oraz ich odpowiednie wykorzystanie w biznesie sprawiają, że odbiorca oferty uzyskuje nowy status pozwalający mu aktywnie uczestniczyć w sieciowym kreowaniu wartości. Traktowanie klienta jako współ-kreatora wartości oznacza przechodzenie od modelu gospodarki „push” polega-jącego na dostosowywaniu oferty do rozpoznanego popytu do modelu „pull” zakładającego relatywnie dużą aktywność klientów w inicjowaniu nowych roz-wiązań służących rozwojowi oferty rynkowej.
Celem artykułu jest ukazanie roli Internetu z punktu widzenia kształtowania w przedsiębiorstwie orientacji na klienta. Podstawą przeprowadzonych analiz były wyniki badania ilościowego zrealizowanego na próbie 150 przedsiębiorstw w ramach projektu: „Internet w marketingu oraz zastosowanie nowych techno-logii w prowadzeniu współpracy firmy z klientami”.
1
Ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław, tel. 71 36 80 227; e-mail: krystyna.mazurek-lopacinska@ue.wroc.pl
2
Ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław, tel. 71 36 80 247; e-mail: magdalena.sobocinska @ue.wroc.pl
P
ROCESY KREOWANIA WARTOŚCI DLA KLIENTÓWW WARUNKACH WIRTUALIZACJI ŻYCIA SPOŁECZNO
-
GOSPODARCZEGO Wzrost znaczenia orientacji na klienta w procesach konkurowania przedsię-biorstw wynika z coraz wyższych oczekiwań rynkowych. Jej stosowanie wyma-ga inteligencji rynkowej i umiejętności słuchania klientów, a także uzyskiwania od nich informacji dotyczących m.in. poziomu satysfakcji. Ponadto wdrażanie orientacji na klienta wiąże się z formułowaniem misji firmy w oparciu o warto-ści istotne dla klientów oraz kształtowaniem oferty rynkowej dostosowanej do potrzeb i oczekiwań segmentów rynku. Przejawem orientacji na klienta jest tak-że koncentracja na pożądanej przez odbiorców jakości oraz tworzenie i pogłę-bianie relacji z klientami [Mazurek-Łopacińska, 2002, s. 18]. Do rozwoju orien-tacji na klienta zarówno w warstwie teoretycznej, jak i aplikacji w biznesie przy-czynia się dokonujący się postęp w zakresie technologii informacyjnej, na który należy patrzeć w kontekście trzech fal. Dotyczą one: automatyzacji działań w łańcuchu wartości: od przetwarzania zamówień i regu-lowania faktur do wspomaganego komputerowo projektowania produktów i pla-nowania zasobów produkcyjnych (pierwsza fala rozwoju technologii informa-cyjnej; lata 60.–70. XX w.),
rozwoju Internetu, zapewniającego powszechną i relatywnie tanią łączność oraz koordynowanie i integrowanie niezależnych działań zewnętrznych do-stawców, pośredników i klientów, a także operacji dokonywanych w różnych miejscach na świecie (druga fala rozwoju technologii informacyjnej; lata 80. i 90. XX w.),
zmian w obszarze oferowanych przez firmę dóbr, które stają się inteligentny-mi produktainteligentny-mi z dostępem do sieci i wymagają stosowania nowych zasad pro-jektowania, obsługi posprzedażowej, nawiązywania nowych rodzajów relacji z klientami, a także zatrudniania przez przedsiębiorstwa specjalistów od ana-lizowania dużych zbiorów danych i ich ochrony (trzecia fala rozwoju techno-logii informacyjnej; XXI w.) [Porter, Heppelmann, 2015, s. 36–62].
Stosowanie technologii informacyjnej, a w tym Internetu, w biznesie zmie-nia sposoby kreowazmie-nia wartości dla klientów i przedsiębiorstw. Dotyczy to nie tylko samych produktów, które podlegają usieciowieniu, ale również procesów definio-wania i kształtodefinio-wania wartości oraz ich komunikodefinio-wania i dostarczania. Towarzyszy temu wirtualizacja procesów podejmowania decyzji przez konsumentów.
W dobie rozwoju nowej technologii potrzebna jest wiedza oparta na postę-pie nauki, badaniach i śledzeniu trendów. Działy badawczo-rozwojowe powinny zatem włączać do współpracy nie tylko menedżerów produktu i specjalistów do spraw rynku czy sektora, ale również klientów. Zwrot w kierunku otwartych innowacji oznacza koncentrację na współpracy z partnerami zewnętrznymi, po-zyskanie całkiem nowych sposobów rozwiązywania problemów, korzystanie z nowych kanałów komunikacji, takich jak np. serwisy społecznościowe.
Przyczyny zainteresowania klientów współkreowaniem wartości należy wiązać z megatrendami, a w tym z indywidualizacją zachowań konsumen-tów, poszukiwaniem nowych form integracji społecznej i bycia innowacyjnym w różnych dziedzinach życia [Mazurek-Łopacińska, Sobocińska, 2014, s. 189– 201]. Udział klienta w procesach kreowania wartości może polegać nie tylko na wyrażaniu przez niego ocen w zakresie dotychczasowych doświadczeń i przeżyć wynikających z konsumpcji, ale także na przedstawianiu własnych koncepcji dotyczących kierunków rozwoju oferty przedsiębiorstwa [Kleemann, Voss, Rieder, 2008, s. 5–26]. Jednocześnie warto dodać, że zakres aktywności klientów zależy od poziomu ich zaangażowania, na który wpływ mają zdolno-ści oraz motywacja do wykonania zadań oraz stopień ich zrozumienia [Roberts, Alpert, 2010, s. 198–209].
Wynikająca z cech Internetu, a także z nowych tendencji w zachowaniach konsumentów rola globalnej sieci w kształtowaniu orientacji na klienta wyraża się nie tylko w przenoszeniu działań marketingowych do Internetu, ale przede wszystkim w angażowaniu klientów w proces rozwoju produktów i zwiększania zakresu ich indywidualizacji, a także w działania sprzedażowe i promocyjne, czy rekomendacyjne.
W tym kontekście powstaje pytanie o zastosowanie Internetu we wdrażaniu za-sad orientacji na klienta w przedsiębiorstwach działających na polskim rynku. Dążąc do rozpoznania roli przypisywanej klientowi w procesie kreowania wartości i zgła-szanych przez niego uwag i opinii, a także zakresu wykorzystania Internetu w dzia-łaniach marketingowych przedsiębiorstw zrealizowano badania empiryczne.
M
ETODYKA BADANIA ILOŚCIOWEGOBadanie ilościowe zostało zrealizowane w ramach projektu pt.: „Internet w marketingu oraz zastosowanie nowych technologii w prowadzeniu współpra-cy firmy z klientami” (kierownik projektu: prof. zw. dr hab. Krystyna Mazurek- -Łopacińska, główny wykonawca: dr Magdalena Sobocińska). Badanie kwestio-nariuszowe zostało przeprowadzone w 2013 roku na ogólnopolskiej próbie 152 przedsiębiorstw, w tym wśród 51 firm zatrudniających do 49 pracowników, 51 firm posiadających od 50 do 200 pracowników oraz wśród 50 firm mających powyżej 200 zatrudnionych. W badaniu uczestniczyli menadżerowie odpowie-dzialni za wykorzystanie Internetu w działaniach marketingowych lub za kreo-wanie i utrzymykreo-wanie relacji firmy z klientami przy wykorzystywaniu nowych technologii. Wywiady z użyciem zestandaryzowanego kwestionariusza, po uprzednim pilotażu, przeprowadzono w studiu CATI instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia w Warszawie. Numery telefonów do respondentów zostały wy-brane losowo z bazy przedsiębiorstw.
S
POSÓB POSTRZEGANIA W PRZEDSIĘBIORSTWACH OPINII I UWAG WYRAŻANYCH PRZEZ KLIENTÓWW ŚWIETLE WYBRANYCH WYNIKÓW BADANIA EMPIRYCZNEGO W dobie rozwoju Internetu klienci mają coraz większą możliwość wyraża-nia swoich opinii, które mogą być impulsem do rozważewyraża-nia zmian w ofercie przedsiębiorstwa. Zważywszy, że wdrażanie zasad orientacji na klienta wiąże się z włączaniem go w proces kreowania oferty należy podkreślić, iż opinie i uwagi klientów są postrzegane w badanych przedsiębiorstwach przede wszystkim jako źródło informacji o odczuciach odbiorców i ich reakcjach na prowadzone dzia-łania marketingowe. Takie znaczenie z punktu widzenia przedsiębiorstwa opi-niom i sugestiom zgłaszanym przez klientów nadaje 37,5% badanych menadże-rów (por. tab. 1).
Tabela 1. Użyteczność opinii klientów dla przedsiębiorstw z punktu widzenia procesu zarządzania
Wielkość przedsiębiorstwa Sposób postrzegania opinii Firmy zatrudniające do 49 osób Firmy zatrudniające od 50 do 200 osób Firmy zatrudniające ponad 200 osób Ogółem
Opinie klientów dostarczają jedynie wskazówek dla polep-szenia cech oferty
25,5% 25,5% 38,0% 29,6%
Opinie klientów zawierają ciekawe pomysły oraz propo-zycje dotyczące zasadniczych cech oferty
17,6% 19,6% 6,0% 14,5%
Opinie klientów są wyrazem ich niezadowolenia i podstawą do reklamacji
2,0% 2,0% 6,0% 3,3%
Opinie są źródłem informacji o odczuciach i reakcjach klien-tów na działania marketingowe
31,4% 39,2% 42,0% 37,5%
Opinie klientów nie mają istotnego znaczenia w kreowa-niu oferty
23,5% 13,7% 8,0% 15,1%
Ogółem 100 % 100 % 100 % 100 %
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych (CATI).
Mając na uwadze zwiększające się możliwości wykorzystywania potencjału klientów w procesach kreowania innowacji należy zauważyć, że prawie co drugi badany menadżer (44,1%) postrzega zgłaszane przez klientów uwagi i sugestie
w kontekście użytecznych pomysłów i wskazówek dotyczących zmian w ofercie przedsiębiorstwa. Przy czym 14,5% menadżerów ocenia je jako ciekawe i warto-ściowe propozycje dotyczące zmian zasadniczych cech oferty, a 29,6% responden-tów traktuje, iż sugestie te służą polepszeniu cech oferty. Pozytywnie należy ocenić fakt, że nieduży odsetek (3,3%) biorących udział w badaniu decydentów w różnego typu przedsiębiorstwach sądzi, iż opinie oraz uwagi klientów są prze-de wszystkim wyrazem ich niezadowolenia i w konsekwencji stanowią podstawę do reklamacji. O niedostrzeganiu możliwości tkwiących w popytowych mode-lach innowacji świadczy również to, że 15,1% badanych menadżerów uważa, że opinie i uwagi klientów nie miały dotychczas istotnego znaczenia w kształtowa-niu oferty przedsiębiorstwa. Należy jednak podkreślić, że opinie menadżerów różnicują się w przekroju wielkości reprezentowanych przez nich przedsię-biorstw. Decydenci z większych firm rzadziej niż osoby reprezentujące mniejsze podmioty rynku wskazują na to, że opinie klientów nie odgrywają istotnej roli w kreowaniu oferty.
Z
AKRES DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH REALIZOWANYCH PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWA WI
NTERNECIEPrzyjmując, że wyrazem stosowania orientacji na klienta jest wykorzysty-wanie zindywidualizowanych form kontaktów z odbiorcami, należy zauważyć, że tylko 46,1% badanych przedsiębiorstw indywidualizuje komunikaty wysyłane przez Internet do odbiorców. Oznacza to, że w 53,9% badanych przedsiębiorstw nie jest stosowana masowa indywidualizacja w obszarze komunikacji marketin-gowej w Internecie. Tylko 12,5% badanych decydentów deklaruje, że w repre-zentowanych przez nich przedsiębiorstwach umożliwia się odbiorcom skonfigu-rowanie produktów w Internecie. Zatem w bardzo niewielkiej liczbie badanych przedsiębiorstw działających na polskim rynku wdrażana jest koncepcja maso-wej indywidualizacji w zakresie produktu. Również relatywnie nieduży odsetek badanych przedsiębiorstw (29,0%) angażuje klientów w działania promocyjne i rekomendacyjne w Internecie, a tylko 17,8% w działania sprzedażowe w Inter-necie. W przeciwieństwie do tego duży odsetek badanych przedsiębiorstw pro-wadzi klasyczne działania reklamowe w Internecie (79,6%) oraz poszukuje w Inter-necie raportów, czy publikacji prasowych (86,2%), a także ogląda strony inter-netowe konkurencji (83,6%). Oznacza to, że Internet w większym stopniu służy do rozwijania podsystemu wywiadu marketingowego niż prowadzenia ilościo-wych i jakościoilościo-wych badań marketingoilościo-wych w Internecie. Dane przedstawione na rysunku 1 ukazują zakres działań marketingowych realizowanych przez przedsiębiorstwa w Internecie.
Rysunek 1. Działania marketingowe prowadzone z wykorzystaniem Internetu (odsetek przedsiębiorstw prowadzących określony typ działań)
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych (cati).
Mając na uwadze to, że stosowanie orientacji na klienta wymaga rozwijania form komunikacji z odbiorcami należy podkreślić, że w badanych przedsiębior-stwach do najczęściej wykorzystywanych form kontaktów z internautami należą: e-mail (98,0%) oraz strona internetowa firmy (94,7%). W co trzecim z badanych przedsiębiorstw (30,9%) wykorzystuje się w procesach komunikacji portale
5,9% 9,9% 12,5% 17,8% 24,3% 29,0% 32,2% 46,1% 51,3% 64,5% 73,7% 79,6% 83,6% 86,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Prowadzenie badań z użyciem Internetu na relatywnie dużych próbach Prowadzenie pogłębionych badań z użyciem
Internetu na małych próbach Umożliwianie odbiorcom konfigurowania
produktu w Internecie Angażowanie klientów w działania sprzedażowe
w Internecie
Sprzedaż dóbr i usług przez Internet z wykorzystaniem pośredników internetowych Angażowanie klientów w działania promocyjne,
rekomendacyjne w Internecie Sprzedaż dóbr i usług przez Internet na własnej
stronie internetowej
Indywidualizowanie komunikatów wysyłanych przez Internet do odbiorców Posiadanie strategii obecności firmy w Internecie
Dbanie o pozycjonowanie firmy w Internecie Dbanie o dostępność informacji o firmie na
różnych stronach internetowych Reklamowanie się w Internecie Pozyskiwanie informacji o konkurentach poprzez
oglądanie ich stron internetowych Poszukiwanie dostępnych w Internecie publikacji, artykułów prasowych, raportów
społecznościowe. Dużo mniejszy odsetek menadżerów wskazuje na wykorzy-stywanie blogów (5,3%) oraz forów internetowych (13,8%).
Analiza wyników zrealizowanego badania pozwala również na stwierdze-nie, że wskazujące na rozwój funkcji Internetu media społecznościowe są uży-wane przez badane przedsiębiorstwa w większym stopniu w celu budowania wizerunku firmy (średnia ocen – 4,36 w pięciostopniowej skali ocen, gdzie 1 ozna-cza małe znaczenie, a 5 oznaozna-cza duże znaczenie), czy zwiększania świadomości marki (średnia ocen – 4,24) niż do gromadzenia uwag i opinii użytkowników, które mogłyby przyczynić się do wprowadzania innowacyjnych zmian w ofercie (średnia ocen – 3,78). W hierarchii celów prowadzenia działań marketingowych z wykorzystaniem portali społecznościowych relatywnie niskie miejsce zajmuje również zwiększanie lojalności klientów (średnia ocen – 3,42). Sposób postrze-gania celów działań marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa na portalach społecznościowych ukazano na rysunku 2.
Użyto pięciostopniowej skali, na której 1 oznacza przypisywanie małego znaczenia, a 5 dużego znaczenia celom prowadzenia działań marketingowych przez przedsiębiorstwa na portalach spo-łecznościowych
Rysunek 2. Cele działań marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwa na portalach społecznościowych
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych (CATI).
Wyłaniający się na podstawie zrealizowanego badania obraz ukazujący zna-czenie przypisywane konsumentowi w osiąganiu celów przedsiębiorstw pozwala na stwierdzenie, że badane przedsiębiorstwa działające na rynku polskim
czę-4,36 4,24 3,78 3,42 3,38 3,13 2,5 3 3,5 4 4,5 budowanie wizerunku firmy zwiększenie świadomości marki swoich produktów
gromadzenie uwag oraz opinii użytkowników zwiększenie lojalności klientów zwiększenie sprzedaży prowadzenie obsługi klienta/odpowiadanie na pytania klientów
ściej prowadzą standardowe działania marketingowe, w których nabywca wy-stępuje w roli ich adresata niż wykorzystują Internet do angażowania odbiorców w sieciowe kreowanie wartości. Ponadto wyniki badania ilościowego wskazują, że tylko co drugi badany podmiot rynku posiada strategię obecności firmy w Inter-necie, która jest wyrazem stosowania zintegrowanego, holistycznego i zaplanowa-nego podejścia do wirtualizacji marketingu.
O niewystarczającym zakresie wykorzystania potencjału Internetu w działa-niach marketingowych prowadzonych przez polskie przedsiębiorstwa świadczą również wyniki innych badań, które pozwalają na stwierdzenie, że chociaż przedsiębiorstwa przywiązują coraz większą wagę do nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych, to jednak w zbyt małym stopniu wykorzystują oprogramowanie wspomagające marketing [Kapera, 2014, s. 197–198]. Istnieje zatem potrzeba rozwijania w przedsiębiorstwach działających na rynku polskim zastosowań Internetu i indywidualizowania działań marketingowych dzięki uży-ciu specjalistycznego oprogramowania. Wymaga to wypracowania w tym zakre-sie akceptowalnych przez klientów standardów.
P
ODSUMOWANIESukces przedsiębiorstwa w coraz większym stopniu zależy od identyfiko-wania i rozumienia wpływu obecnych i przyszłych zmian występujących w ob-szarze technik cyfrowych na rynek i w konsekwencji dokonywania modyfikacji modelu biznesu. Warto dodać, że w firmach upatrujących w zastosowaniu Inter-netu w biznesie szans na rozwój powołuje się członków zarządu odpowiedzial-nych za cyfrową transformację biznesową [Kalinowski, 2015, s. 16]. Jednocze-śnie należy mieć na uwadze to, że zwiększający się zakres wirtualizacji życia społeczno-gospodarczego prowadzi do odczuwania przez niektórych konsumen-tów przesytu urządzeniami oraz aplikacjami mobilnymi, ponieważ zachowania internautów różnicują się w przekroju motywacji, postaw, częstości i sposobów korzystania z sieci, czy posiadanych umiejętności w zakresie zastosowania In-ternetu w procesach konsumpcji.
Warto również zauważyć, że zmieniają się kody wyrażające kulturowo uwa-runkowane postawy wobec technologii. Kody, które były dominujące w prze-szłości, a obecnie są coraz rzadziej stosowane i w konsekwencji zanikają łączą się z takimi wartościami jak: racjonalizm, kontrola nad naturą, koncentracja na funkcjonalności rozwiązań technologicznych. Obecnie dominują oczekiwania humanizacji technologii, dopasowania jej do człowieka, tak aby była mu przyja-zna, dawała komfort i przyjemność. Wyrażająca się kodami emergentnymi przy-szłość wiąże się jednak z łączeniem technologii z naturą, co odpowiada warto-ściom harmonii z otoczeniem, które są coraz bardziej doceniane przez konsu-mentów [Polak, Żurawicka-Koczan, 2011, s. 20].
Rozwój orientacji na klienta w dobie wirtualizacji konsumpcji i powstawa-nia nowych modeli e-biznesu zależeć będzie w przyszłości nie tylko od kompe-tencji decydentów na różnych szczeblach zarządzania przedsiębiorstwem, ale również od kompetencji konsumentów pozwalających im stawać się równorzęd-nymi uczestnikami rynku wobec biznesu. Kompetencje te definiowane są w kontek-ście wiedzy, umiejętności, osobowości, intelektu i zaangażowania, a także okre-ślonych postaw oraz zachowań [Dąbrowska, Bylok, Janoś-Kresło, Kiełczewski, Ozimek, 2015, s. 54]. Jest to tym istotniejsze, gdyż wśród czynników hamują-cych rozwój innowacyjnych zachowań konsumenckich, bazująhamują-cych na wykorzy-stywaniu nowych mediów, zwiększa się rola uwarunkowań mentalnych, a zmniej-sza się znaczenie kosztu dostępu do Internetu i barier sprzętowych.
B
IBLIOGRAFIADąbrowska A., Bylok F., Janoś-Kresło M., Kiełczewski D., Ozimek I., 2015, Kompeten-cje konsumentów – innowacyjne zachowania – zrównoważona konsumpcja, PWE, Warszawa.
Kalinowski J., 2015, Rewolucja cyfrowa i co dalej, „Harvard Business Review Polska”, nr 3. Kapera K., 2014, Technologie informacyjno-komunikacyjne w działalności marketingo-wej przedsiębiorstw [w:] Marketing polskich przedsiębiorstw w 25-leciu gospodarki rynkowej, red. R. Niestrój, P. Hadrian, Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Kleemann F., Voss G.G., Rieder K., 2008, Un(der)paid innovators: The commercial utilization of consumer work through crowdsourcing, „Science, Technology & In-novation Studies” Vol. 4, No. 1.
Mazurek-Łopacińska K., 2002, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa. Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M., 2014, Nowe spojrzenie na konsumenta jako
uczestnika życia gospodarczego, „Handel Wewnętrzny”, nr 4.
Polak K., Żurawicka-Koczan M., Audyt semiotyczny innowacyjności, Semiotic Solutions, Warszawa 2011, http://www.parp.gov.pl/files/74/75/77/11715.pdf (dostęp: 18.03.2015). Porter M.E., Heppelmann J.E., 2015, Jak inteligentne produkty z dostępem do sieci
zmieniają konkurencję, „Harvard Business Review Polska”, nr 3.
Roberts Ch., Alpert F., 2010, Total Customer Engagement: Designing and Aligning Key Strategic Elements to Achieve Growth, „Journal of Product & Brand Management” Vol. 19, No. 3; DOI: http://dx.doi.org/10.1108/10610421011046175.
Streszczenie
Rozwój społeczeństwa sieci jest immanentnie związany ze zwiększającym się zakresem za-stosowań Internetu w działaniach marketingowych różnego typu przedsiębiorstw. Wyrazem doko-nujących się przemian jest także postrzeganie odbiorców jako aktywnych podmiotów rynku mają-cych duży udział w osiąganiu celów przedsiębiorstw poprzez współuczestnictwo w procesach kreowania wartości i rozwoju innowacji. Celem artykułu jest ukazanie roli Internetu z punktu
widzenia wdrażania zasad orientacji na klienta. Kształtowanie orientacji na klienta w dobie rozwo-ju Internetu wymaga poszukiwania innowacyjnych rozwiązań w zakresie jego zastosowań na poszczególnych etapach procesu zarządzania wartością dla klienta, czyli na etapach definiowania i kształtowania wartości oraz jej komunikowania i dystrybuowania. Ułatwia to przechodzenie od modelu gospodarki „push” polegającego na dostosowywaniu oferty do rozpoznanego popytu do modelu „pull” zakładającego pobudzanie aktywności klientów w inicjowaniu nowych rozwiązań służących rozwojowi oferty rynkowej. Artykuł został oparty na studiach literaturowych, a także na analizie i interpretacji wyników badania ilościowego zrealizowanego w ramach projektu: „Internet w marketingu oraz zastosowanie nowych technologii w prowadzeniu współpracy firmy z klienta-mi”. Badaniem zostali objęci menadżerowie odpowiadający za wykorzystanie Internetu w działa-niach marketingowych i w procesie budowania relacji z klientami w różnego typu przedsiębior-stwach. Badanie kwestionariuszowe zostało przeprowadzone w 2013 roku na próbie 150 przedsię-biorstw funkcjonujących na rynku polskim.
Słowa kluczowe: orientacja na klienta, Internet, wirtualizacja marketingu, wirtualizacja konsumpcji
Use of the Internet in Shaping Customer Orientation in the Light of the Results of the Quantitative Research
Summary
The development of net society is immanently linked to growing scope of Internet use in marketing actions taken by various types of businesses. An expression of the ongoing changes is also the perception of consumers as active market players having high share in achieving the ob-jectives of enterprises through participation in the processes of value creation and innovation. The aim of the paper is to show the role of the Internet in terms of the implementation of the principles of customer orientation. Shaping of customer orientation in the era of the Internet requires a search for innovative solutions in terms of its applications at various stages of the process of value man-agement for the customer that is, at the stages of defining and shaping the value as well as its communication and distribution. This makes it easy to move from a „push” model of economy consisting in adapting the offer to the identified demand to the „pull” model which assumes stimu-lation of the customer activity in initiating the development of new solutions for the market offer. The article was based on literature study, as well as the analysis and interpretation of the results of the quantitative research realized in the framework of the project „Internet marketing and use of new technologies in the conduct of business cooperation with customers”. The study has covered managers from various types of businesses responsible for the use of Internet in marketing actions and for the process of building customer relations. Questionnaire survey was conducted in 2013 on a sample of 150 companies operating on the Polish market.
Keywords: Customer orientation, Internet, virtualization of marketing, virtualization of con-sumption
