TYPOLOGIA BADAŃ MARKETINGOWYCH Klasyfikacja badań
Rodzaje badań można wyodrębnić według kryteriów:
- horyzont czasowy badań;
- stopień szczegółowości;
- podmiot prowadzący badania;
- potrzeby informacyjne decydentów;
- przedmiot badań.
Podział ze względu na charakter gromadzonych informacji:
1) badania eksploracyjne (ułatwiające identyfikację problemu);
2) badania eksplanacyjne (wyjaśniające problem i związki).
Badania eksploracyjne stanowią pomoc w identyfikacji problemu, hierarchizacji zjawisk, formułowaniu hipotez badawczych, nakreślaniu kierunku dalszych badań.
Podstawowym celem badań eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji, które należy zgromadzić w toku dodatkowych badań.
Badania eksplanacyjne mają ściśle wytyczony cel - zaproponowanie konkretnych rozwiązań badanego problemu.
Ich celem jest zasugerowanie decydentom możliwości wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w istniejących warunkach.
Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych
Kryterium oceny Badania eksploracyjne Badania eksplanacyjne Cel badań ogólny: identyfikacja sy-
tuacji lub zjawiska
szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wy- borze wariantu rozwią- zania
Zakres niezbędnych informacji
niejasny ściśle określony
Źródło informacji mgliście określone jasno określone Forma gromadzenia
informacji
prosta, pobieżna, powierz- chowna
zwykle uporządkowana
Próba relatywnie mała;
dobierana w sposób subiektywny
relatywnie duża;
wybierana w sposób obiektywny
Sposób gromadzenia informacji
elastyczny; techniki i procedury nie są wyznaczone
sztywny; techniki i proce- dury zaprojektowane Analiza informacji charakter nieformalny; za-
zwyczaj analiza jakościo- wa
charakter formalny; zazwy-
czaj analiza ilościowa
Metody badań eksploracyjnych
Badania eksploracyjne mogą być prowadzone za pomocą wielu metod.
Najczęściej wykorzystuje się:
- badania opinii ekspertów;
- wywiady zogniskowane;
- analizę danych z wtórnych źródeł informacji;
- analizę przypadków.
Metody badań eksplanacyjnych
• badania opisowe;
• badania związków przy czynowe-skutkowych (określane często mianem badań eksperymentalnych).
METODY GROMADZENIA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOWYCH Źródła informacji
Wtórne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie.
Pierwotne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które zostały przygotowane specjalnie do badania wybranego problemu.
Głównymi pierwotnymi źródłami informacji są studia empiryczne, np.:
1) obserwacja rynku;
2) badania wykorzystujące kwestionariusze;
3) eksperyment rynkowy.
Metoda obserwacji jest wykorzystywana kiedy są spełnione warunki:
1) badane zjawiska lub procesy mogą być przedmiotem obserwacji;
2) badane zjawiska lub procesy powtarzają się relatywnie często;
3) czas trwania obserwacji nie jest zbyt długi.
Podstawowymi rodzajami obserwacji są:
•obserwacja nie kontrolowana;
•obserwacja kontrolowana.
W zależności od roli obserwatora w badaniach można wyróżnić:
•obserwację uczestniczącą;
•obserwację nie uczestniczącą.
Badania wykorzystujące kwestionariusze Kwestionariusze różnią się:
• strukturą;
• sposobem ujęcia celu badań.
Z punktu widzenia struktury można wyróżnić:
• kwestionariusze o strukturze zamkniętej;
• kwestionariusze o strukturze otwartej.
W kwestionariuszach o strukturze zamkniętej dominują pytania, które muszą być zadane w ściśle określonym brzmieniu i dla których sformułowano kilka
odpowiedzi do wyboru.
W kwestionariuszach o strukturze otwartej odpowiedzi nie są sposób ograniczane przez prowadzącego badania.
Kwestionariusze o strukturze zamkniętej spotyka się przede wszystkim w badaniach ankietowych, panelowych, skalach postaw;
kwestionariusze o strukturze otwartej - w wywiadach, technikach projekcyjnych oraz innych metodach badań motywacyjnych.
Z punktu widzenia sposobu ujęcia celu badań można wyróżnić:
• kwestionariusze o celu jawnym;
• kwestionariusze o celu ukrytym.
Przykładami kwestionariuszy o celu jawnym są ankiety, kwestionariusze stosowane w badaniach panelowych, wywiady pogłębione;
Kwestionariusze o celu ukrytym spotyka się natomiast w badaniach motywacyjnych, skalach postaw, technikach projekcyjnych.
Jeśli zastosowane w badaniach to wybór rodzajów kwestionariuszy zależy od:
1) prawdopodobieństwa uzyskiwania mało wiarygodnych odpowiedzi respondentów na pytania o charakterze bezpośrednim,
2) stopnia złożoności badań.
Wykorzystując powyższe kryteria można wyodrębnić:
K.1 Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań Do najbardziej znanych kwestionariuszy tego typu należy zaliczyć:
• kwestionariusze stosowane w badaniach ankietowych;
• kwestionariusze stosowane w badaniach panelowych.
Podstawowym narzędziem w badaniach ankietowych jest kwestionariusz ankietowy, stanowiący przygotowany i podporządkowany celom badania zbiór pytań. Kwestionariusz składa się z:
1) określenia nazwy badań;
2) pytań merytorycznych związanych z celem i przedmiotem badań;
3) metryczki, za której pomocą uzyskuje się niezbędne informacje o cechach respondenta;
4) uwag (instrukcji) dotyczących sposobu udzielania odpowiedzi.
Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i jawnym celu badania są szeroko wykorzystywane również w badaniach panelowych. Pojęcie "panel" jest
zazwyczaj definiowane w dwojaki sposób:
1) panelem określa się stałą, wyodrębnioną w ściśle określony sposób grupę jednostek badanych w celu uzyskania informacji o ich postępowaniu;
2) panelem określa się ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek stanowiących określoną reprezentację populacji badanej.
Charakterystycznymi cechami badań panelowych są więc: ciągłość, systematyczność oraz powtarzalność prowadzonych obserwacji.
Najczęściej spotykanymi są panel konsumentów i panel sklepów.
• dokonywanie zapisu zakupów w specjalnie przygotowanych dziennikach;
• przeprowadzenie wywiadów z respondentami przez specjalnie przeszkolonych ankieterów;
• uzyskiwanie informacji za pomocą wywiadu telefonicznego;
• wykorzystywanie specjalnych urządzeń technicznych.
Podstawową metodą gromadzenia informacji w badaniach prowadzonych w panelu sklepów jest inwentaryzacja towarów.
K.2. Kwestionariusze o strukturze otwartej i jawnym celu badań
Są one wykorzystane w sytuacjach, w których zależy nam na daniu
swobody wypowiedzi respondentów. Mają one zastosowanie głównie w obszarze badań eksploracyjnych.
Najbardziej typowymi przykładami kwestionariuszy tego typu są wywiady.
Podstawowym rodzajem wywiadu jest wywiad głębinowy.
Innym rodzajem wywiadu jest wywiad zogniskowany
Zarówno wywiad głębinowy, jak i zogniskowany mogą być prowadzone indywidualnie bądź w grupie.
K.3 Kwestionariusze o strukturze otwartej i ukrytym celu badań
Kwestionariusze te są często identyfikowane z badaniami motywacyjnymi.
Badanie motywów postępowania nie może się odbywać za pomocą obserwacji lub ankiet. Ludzie niechętnie zdradzają rzeczywiste motywy swych działań. Aby dotrzeć do rzeczywistych motywów, wykorzystuje się techniki projekcyjne.
Nazwa tych technik wynika z podstawowego założenia badań, jakim jest
"projekcja" własnej osobowości (cech, nastrojów, wyobrażeń, pragnień)
dokonująca się podczas oceny innych osób, zjawisk, przedmiotów. ,,Projekcja"
taka dokonuje się zazwyczaj w sposób nie uświadomiony, a więc wypowiedzi są wiarygodne.
K.3 Kwestionariusze o strukturze otwartej i ukrytym celu badań
Kwestionariusze o strukturze otwartej i ukrytym celu badań są często identyfikowane z tzw. badaniami motywacyjnymi.
Badanie motywów postępowania nie może się odbywać za pomocą obserwacji lub ankiet.
Wynika to przede wszystkim z faktu, iż ludzie niechętnie zdradzają rzeczywiste motywy swych działań. Aby dotrzeć do owych rzeczywistych
motywów, wykorzystuje się inne narzędzia. Należą do nich techniki projekcyjne.
Nazwa tych technik wynika z podstawowego założenia badań, jakim jest
"projekcja" własnej osobowości (cech, nastrojów, wyobrażeń, pragnień)
dokonująca się podczas oceny innych osób, zjawisk, przedmiotów. ,,Projekcja"
taka dokonuje się zazwyczaj w sposób nie uświadomiony, a więc wypowiedzi są
wiarygodne.
Spośród różnych technik projekcyjnych istotne znaczenie w badaniach marketingowych odgrywają:
• techniki asocjacyjne (np. test skojarzeń słownych);
• techniki uzupełnień (np. test uzupełniania zdań);
• techniki wyobrażeń (np. test trzeciej osoby).
K.4 Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań
Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań są najczęściej wykorzystywane w procesie badania postaw konsumentów.
W postawie można wyróżnić elementy: poznawczy, emocjonalny i działania.
Określenie postawy konsumenta odbywa się za pomocą skal postaw, np.:
• skala równych interwalów Thurstone'a;
• skala sumowanych ocen Likerta;
• skala różnicowania słownego.
FORMY BADAŃ WYKORZYSTUJĄCYCH KWESTIONARIUSZE Do najczęściej stosowanych należy zaliczyć:
•kwestionariusze wysyłane pocztą;
•wywiady telefoniczne;
•wywiady bezpośrednie.
Zalety i wady różnych form prowadzenia badań
