ROLA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO
Umiejętność komunikowania się, pozwalającana przekazywanie abstrakcyj nych pojęć i wykraczająca poza przekazywanie podstawowych emocji ipotrzeb, pozwoliła na wykształcenie współczesnych społeczeństw. Bez komunikowania niemożliwy byłby rozwój ludzkości, gdyż zdolność wymiany myśli orazopinii pozwoliła organizować się wgrupy, dokonywać podziałupracy i planowaćdzia
łania. Całe życie komunikujemy się z innymi, a dzięki temunastępuje wymiana doświadczeń i wiedzy, osiąganie porozumieniaiakceptacja wspólnych celów.Ta wymiana odbywa się zarówno między jednostkami, jak i pokoleniami. Dzięki komunikowaniu możemy konfrontować nasze oczekiwania z pragnieniami in
nychosób, koordynować planyi dostosowaćje do postawinnych członkówspo
łeczeństwa. Komunikowanie umożliwia osiągnięciezgody społecznej,przepływ poglądów i opinii oraz redukcję napięć. W przypadku zakłócenia przepływu informacji między władzą aspołeczeństwem,kiedyspołeczeństwo nie możeprzed stawiać swoich zarzutów,roszczeń czy poglądów,dochodzi do kumulacjinieza
dowolenia, która prowadzi do frustracji, co możespowodować wybuchniezado wolenia i w rezultacie zmianęsystemulub powoduje marazm i apatię, co unie możliwiarozwój, a poprzez stagnację prowadzirównież do upadku systemu.
Człowiek,żyjący nawetw niewielkiej, odizolowanejgrupie, komunikujesię z innymi członkami społeczności. Ludzie są istotamispołecznymiikontakt z inny mi wydaje się nieodzowny dla przetrwania1.Rozwójspołeczeństwspowodował, że jesteśmy uzależnieni od mediów. Badania opinii publicznej pokazują, żewe współ
czesnychsystemach demokratycznychprawie wszystkie informacje uzyskiwane sąprzez odbiorców z mediów masowych. Codziennie docierają do nas tysiące przekazów, atylko na nieliczną ich częśćwystawiamy sięw sposóbświadomy.
Poruszając się po mieście, „narażeni” jesteśmyna przypadkowy kontakt z komuni
katami reklamowymi, informacyjnymi czy ideologicznymi. W pewnym stopniu kontrolujemy wystawieniesięna przekazy - sami decydujemy,jakągazetę kupi my, istądtreści w niej zawarte oraz jej opcja polityczna docierają donas w wyniku naszej samodzielnej decyzji,podobnie jest w przypadku wyboru stacji radiowej lub telewizyjnej, z tym że jest towybórdotyczącyśrodkaprzekazu, a nie poszczegól
1Motto z Arystotelesa do książkiE.Aronsona: Człowiek- istota społeczna. Wydawnictwo NaukowePWN,Warszawa 1997, 3. wyd. polskie, bardzodobrzeopisuje tozjawisko: „Człowiek jest z naturyistotą społeczną; jednostka,która z natury, a nie przez przypadek żyje poza społeczno ścią, jest albo kimś niegodnym naszej uwagi, alboistotą nadludzką. Społeczność jestw naturze czymś, co ma pierwszeństwo przed jednostką. Każdy, kto albo niepotrafi żyć we wspólnocie,albo jest tak samowystarczalny, że jej niepotrzebuje, i dlatego nie uczestniczy w życiu społeczności, jest albo zwierzęciem,albobogiem”-Arystoteles: Polityka.
16 Roman Bartoszcze
nych form przekazu, gdyż nawet w ulubionym mediummożna napotkać materiały, którychnie poszukujemy. Zawsze mamy możliwość rezygnacji zwystawienia się na dany s'rodek przekazu.Nawet w systemach totalitarnych odbiorcamiał możli wośćrezygnacji z wystawieniasię naoficjalne źródła przekazu, alenie oznaczało to, że te osoby nie uczestniczyływ procesiekomunikowania masowego - one wy stawiały się na alternatywne źródła przekazu lub polegały przede wszystkim na komunikowaniuinterpersonalnym. W każdej sytuacjiodbiorcama władzę niewy- stawianiasięnaprzekaz-wystarczynie kupować prasy lubniewłączaćodbiornika.
Selektywnośćwystępujena każdym etapiekomunikowania -jest więc selek cja wyboru źródła (nadawcy),czyli gotowośćdowystawieniasięnapewne prze
kazy; jest selektywnapercepcja, która powoduje,że ludzie wystawieninaprzeka zy wybierajątetreści, którewzmacniająich uprzednie opiniei zapamiętują jedy nieto, co jest zgodne z ich już istniejącymiprzekonaniami. Cowięcej, występuje takżeselektywne zachowywanie w pamięci treści komunikatów, na które byli
śmy wystawieni. Te same komunikaty, wygłaszaneprzez tych samych nadaw ców,wtakichsamychwarunkach będą inaczej odbierane przez poszczególne grupy odbiorców. Hipotezy, iż odbiór mediów masowych prowadzi do homogenizacji społeczeństw,nie mająwystarczającej bazy dowodowej. Niedoszło doujednoli cenia społeczeństwa amerykańskiego, francuskiego,brytyjskiego, włoskiegoczy hiszpańskiego, nie mówiąc już o krajach mniej jednolitych narodowo ani o kra
jach, w którychistniał system totalitarny. Wprost przeciwnie, możnamówić o tym, że media masoweprzyczyniły się doutrwalenia różnic iutrzymania różnorodności.
Skoroselektywnośćwystępujenakażdymetapie komunikowania, to także efekty odbioru mediów masowychmogą być jedynie selektywne.
Jednakw powszechnym przekonaniu mediamają bardzo silny wpływ na od
biorców, co także pokazują badania opinii publicznej. Otóż sądzimy, że media mają przemożny wpływ na innych, ale sami uważamy się zaodpornych na prze
kazy. Toinni są pod wpływem mediów, a samipodejmujemy decyzje, opierając sięna swojej wiedzy i doświadczeniu. Koncepcja wszechmocy mediów sformu
łowanazostała w początkach badań nad komunikowaniem masowym wokresie międzywojennym. Przekonanie o potężnym wpływie mediów zostało wypraco wane napodstawie ówczesnych socjologicznych koncepcji społeczeństwa maso
wego, złożonegoz izolowanychjednostek wystawionych na przekazy.Także do
minującawtedy behawiorystyczna koncepcjaczłowieka zakładała, wswej skraj nejwersji, możliwość sterowaniazachowaniem człowiekaprzez odpowiednidobór bodźców zewnętrznych, a mediaidealnie pasowałydo tego wzorca. Propaganda krajów totalitarnych, a przynajmniej jej zewnętrzne przejawy, zdawały się po twierdzać nieograniczoną zdolność mediów do manipulacji odbiorcami. Ta za
kładana moc środków komunikowania masowego wzmocniona została przez wydarzenie w Stanach Zjednoczonych, gdzieaudycja radiowa O. Wellesa „Wojna światów” spowodowała, że częśćnaiwnych amerykańskich odbiorców uwierzyła w inwazję Marsjan.Te pozorne efekty w różnych systemach politycznych wzmac niałyprzekonanie o silnychwpływach mediów.
Badania przeprowadzonew Stanach Zjednoczonych w latach czterdziestych nie potwierdziły takiego efektu mediów. Wrezultacie tych badań sformułowany
został model dwustopniowego przepływu informacji. Badania P. Lazarsfelda, B.Berelsona, H. Gaudet i innych2 wskazywały, że efekt mediówjest wręcz zniko
my. Spowodowałyone, że zaczęto mówić o minimalnych(ograniczonych) efek
tach odbiorumediów masowych.Model dwustopniowego przepływu informacji powodował, że obawy o manipulację odbiorcamistawały się bezzasadne, gdyż przekaz docierałnajpierw doprzywódców opinii, a dopiero od nich, już zmodyfi
kowany,przesyłany był do jednostek. Przywódcy opiniipełnilirolępośredników, zwracając uwagę naistotne przekazy,eliminując niepożądanetreści.Takaideali styczna wizjaprzepływu informacjiw społeczeństwieniemiała wiele wspólnego zrzeczywistością, ale zgodna była z wyobrażeniem o demokracji amerykańskiej.
Byćmożew przypadkuprzekazywania opinii taki model jestsłuszny, gdyżw gru pach społecznych polegamy na opiniach osób uznawanych za ekspertów w danej dziedzinie, ale w przypadku uzyskiwania informacji nie jest tak,że docierają one donaswsposób pośredni. Wraz z rozwojem mediówaudiowizualnych wprost nie możliwe stało siępośredniczenie przez przywódcówopinii. Informacjedocierają bezpośredniodo odbiorców, aleoczywiściemogą one być interpretowanew róż
nysposób, a opiniemogą być filtrowane iprzekazywane przez przywódcówopinii.
Jednak przekaz bezpośredni informacji od nadawcydo odbiorcy ma miejsce3.
2 P. F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet: The People's Choice, ColumbiaUniversity Press, 1944;P. Lazarsfeld, B. Berelson, W. N. McPhee: Voting: A Studyof Opinion Formation in a Presi dential Campaign, University of Chicago Press,Chicago 1954;E. Katz,P.F.Lazarsfeld: Personal Influence, The Free Press, Glencoe 1955.
3Stalo się to podstawą modelu wielostopniowego przepływu informacji sformułowanego przez D. Robinsona, który uznał, że odbiorców można podzielić na trzy grupy: dwiezainteresowane infor
macjami, które uczestniczą w wymianie poglądów -opinion givers oraz opinion receivers, a osobną grupę stanowiąosobynieaktywne - non-discussants. Między dwiema pierwszymi grupamiistnieje nie tylkowspólnotazainteresowań,aletakże obie grupysą aktywne i poszukują informacji;nato miast trzeciakategoria obejmuje osoby nieaktywne, bieme, oczekującenatreści do nich docierają
ce, aw tymprzypadku można mówić o bezpośrednim wpływie mediów.
4J. Klapper: Effects of MassCommunication, Glencoe, Illinois, 1960, s. 8-9.
Koncepcja ograniczonych wpływów mediów była reakcją na poprzednie wy obrażenia oichwszechmocy, czego nie potwierdziły badania empiryczne. Wrezul tacieczęść naukowców zwróciła się ku przeciwnej opcji - uznającej, że wpływ mediów jest niewielki.Toprzejściedokolejnegoskrajnego stanowiska spowodowa ło,żeodrzuconomożliwośćwpływumediówna odbiorców. AczkolwiekJ. Klapper, podsumowującwynikibadańz latczterdziestych i pięćdziesiątych, uznał, że media nie są ani wystarczającym, ani koniecznymwarunkiem wywołaniazmian uod
biorców, to jednak przyznawał, że w pewnych warunkach mediamogą wywołać efekty bezpośrednie4. Ta niewiarawskutkiodbioru mediów masowych wynikała także z braku rozróżnienia między rezultatami bezpośrednimiadługofalowymi.
Badania empiryczne potwierdzałyjedynie brak bezpośrednich i natychmiasto
wych efektów odbioru, ale nie oznaczało to braku wpływu długofalowego.
Między tymi skrajnościami - koncepcją minimalnych wpływówa wyobraże niem o wszechmocy mediów - pojawiły się koncepcje pośrednie,uznające,że wpływ mediówjestistotny, ale tylkow pewnychwarunkach i na niektórych odbiorców.
18 Roman Bartoszcze
Kluczowąsprawą przy omawianiu skutków odbioru mediów masowych jestprzy
jęcie koncepcji odbiorcy, gdyż przede wszystkim od tego,jak postrzegamy od
biorcę, zależąewentualnewnioski osile oddziaływania mediów. Jeśli przyjmie my,żeodbiorca jest biemy, że tylko wystawiasięw sposób prawie automatyczny na przekazy przygotowaneprzez nadawców, to sterowanie takim odbiorcą wydaje się możliwe. Jeśli jednakprzyjmiemy, że odbiorca jestaktywny i poszukuje inte resujących go treści,gdy przetwarza uzyskiwane informacje, opierając się na swojej wiedzy, to manipulacja nimjest utrudniona, jeśli nie niemożliwa. Koncepcja użyt- kowańi korzyści(usesand gratificationś) zakłada, że odbiorca działa w sposób świadomy, poszukując w mediachmasowych takich treści, które zaspokoją jego oczekiwania, żekontakt z mediami przyniesiemu spodziewane korzyści. W re
zultacie więc to nie media decydują, jakie treści docierajądo odbiorców, ale to odbiorcy w sposób selektywny wystawiająsięna treści zawartew mediach maso wych, poszukując interesujących ich przekazów. Odbiorcy zpewnością poszu
kują informacji orazwiedzy natemat spraw bieżących i przeszłych, dotyczących środowiska lokalnego, krajowego i międzynarodowego, a dodatkowo dotyczą
cych różnychdziedzin. Jednak badania pokazują, że tonie informacji poszukują odbiorcy,ale przedewszystkimrozrywki. Badania oglądalnościpokazują, żenaj większą widownię gromadzą programy rozrywkowe- filmy, seriale, quizy, trans
misje sportowe czy programymuzyczne, prezentującemuzykę popularną. Nawet w programach, nazywanych informacyjnymi,znajdujemyelementy rozrywkowe - stąd rzekome informacje dotyczące pokazów mody, festiwali piosenek itp. Co więcej, nawet „poważne” informacje zaczynają nabierać rozrywkowego cha
rakteru, gdy reporterzy zwracająuwagę przedewszystkim na odmienny, wyjąt kowy, a w telewizji także obrazkowycharakter wydarzeń. W rezultacie mamy do czynienia zinfotainment-połączeniem informacji z rozrywką (information +entertainment), kiedy każdaciekawostkastajesię istotną informacją.
Patrząc na skutki odbioru mediów masowych, można mówić o pożądanych lub niepożądanych rezultatach. Do pożądanych wpływównależą przedewszyst kim pozytywne funkcje przypisywane mediom, m.in. przekazywanie dziedzic
twa kulturowego, norm społecznych, a poprzez proces socjalizacji media zapew
niają utrzymanie społecznej kontroli. Służba publicznapolega nie tylko na do
starczaniu informacji,dziękiczemu może nastąpić wyrównanie poziomu wiedzy między różnymi grupami społecznymi oraz tworzenie poinformowanej opinii publicznej, bez której trudno mówić o właściwym funkcjonowaniu demokracji, lecz również powinna polegać naprowadzeniu kampanii wywołujących pożąda
ne zmiany w stylu życia. Media mogą więc być nauczycielem, mogą być narzę dziem oświecenia publicznego, mogą dostarczać wzorców zachowań i propago
wać akceptowane przez społeczeństwowartości.
Do niepożądanych skutków przypisywanych odbiorowi mediów masowych należy przede wszystkim rzekomewywoływanie agresji u odbiorcówi tworzenie stereotypów. W tym ostatnim przypadku chodzi głównieowizerunek kobiet, ale także mniejszości etnicznych. Mediom zarzuca siętakże, że tworzą fałszywyob
razrzeczywistości, uzależniają odbiorców, prowadzą dohomogenizacji społeczeń stwa,są przyczyną demoralizacji(poprzezszerzenie wizerunków erotycznych lub
pornograficznych), przez swój fragmentaryczny przekazpowodują fragmentację w życiuodbiorców, zachęcają do eskapizmu ietnocentryzmu5. Mogą także prowa dzić do zwiększenialuki informacyjnej między różnymigrupamispołecznymi. Ta ostatniasprawa wskazuje,że mediamogąwywoływać przeciwstawne skutki, za
równo pozytywne, jaki negatywne. Tesame przekazy mogąspowodowaćnarasta nielukiinformacyjnej,aleteż mogą przyczynićsię do jejlikwidacji;mogąprzyczy niać siędo agresji, ale też powodowaćrozładowanie emocjonalne.Media masowe mogą powodowaćhomogenizację społeczeństwa, gdyż te sametreściorazwartości przekazywane są całemu społeczeństwu, ale z drugiej strony sprzyja to poczuciu wspólnoty danej społeczności. Pewienstopieńujednolicenia jest konieczny, gdyż jeśli mówimy o narodzie czy grupie etnicznej, to mówimy o pewnej wspólnocie podzielającejtesamewartości. Co więcej, media nietylkomogą przyczyniać siędo ujednolicenia społeczeństwa, ale też dzięki mediom możnapodtrzymywać swoją odrębność,a w niektórych wypadkach tylko dziękimediompodtrzymywanesątra dycje i wartości narodowe lubprzekazywane wspólne wartości.Wraz z rozwojem technologii media znacznie ułatwiły komunikowanie się rozproszonym grupom, tak że dzisiaj właściwienie istnieje bariera czasu i przestrzeni6. Przekazy w me diach mogą obalać,ale i umacniać stereotypy, gdyż odbiorcy będąwybierać treści zgodne z ich przekonaniami. Nawet materiały,które w założeniach nadawcy miały obalać stereotypy, były przyjmowane przezodbiorców zgodnie z ich uprzednimi postawami. Dlatego zwolennicydyskryminacji innychgrup, nawet gdyich posta
wy są wyśmiewanei osoby prezentujące takie poglądysąośmieszane, uznają, że bohaterowie są sympatyczni, akceptująich zachowanie ipoglądy7.
5 A. A. Berger:Essentials ofMass CommunicationsTheory, SAGEPublications, Thousand Oaks, Cal., 1995, s. 125-131.
6 Z.Bauman:Globalizacja,PIW,Warszawa2000,passim.
7 Serial w telewizji amerykańskiej All in the Family,nadawanywlatach siedemdziesiątych, wyśmiewał jednegoz bohaterów, który wyrażał stereotypowe poglądy, ale zwolennicy takich po
glądówuznawali, żeto innisąśmieszni - J. Straubhaar, R. LaRose: Communications Media in the Information Society, Wadsworth CommunicationCompany,Belmont, Ca., 1996, s. 422.
8 E. Aronson,T.D.Wilson, R.M. Akert: Psychologia społeczna.Zysk i S-ka, Poznań 1997, s.79-122; E. Aronson, op. cit,s. 217-256.
W takich przypadkach szczególnąrolę odgrywa dysonanspoznawczy8. Powo duje on, że odbiorcy nie przyjmują, z reguły, wiadomości sprzecznychz dotych czasowymipoglądami, są one odrzucane. Nie jest tak, że człowiek jest w pełni istotą racjonalnąimodyfikuje swoje przekonania w zależności od nowychinfor
macji, ale raczej broniącwyobrażenia o samym sobie i swojejosobowości, odrzu
ca wszystkie te przekazy, które zagrażają ego odbiorcy. Teoria dysonansu po
znawczego dotyczy tego samego zjawiska, o którym wspomniano na początku tego tekstu, a więc selektywności odbioru.Podobne zjawisko występujew komu
nikowaniu publicznym ijak piszę W. Pisarek:
„I. NIKT NASNIE ZAUWAŻA, a spośród tych nielicznych, co naszauważyli, U. NIKT NAS NIESŁUCHA I NIE CZYTA, a spośród tych nielicznych,co nas wysłu
chali lub przeczytali,
20 RomanBartoszcze
ID. NIKT NASNIE ROZUMIE,a spośród tych nielicznych,co nas zrozumieli, IV. NIKT SIĘ Z NAMI NIEZGADZA,a spośródtychnielicznych, co się znami zgodzili, V. NIKT NAS NIE PAMIĘTA’”.
Współczesne hipotezy odbioru mediów masowych odrzucają koncepcję wszechmocymediów,ale niezaprzeczają wpływowiśrodków komunikowania masowego na odbiorców. Twierdzenia, iż można w dowolnysposób manipulo waćodbiorcami, nie mają żadnejbazy dowodowej. Mimo to trudno zaprzeczyć roli mediów we współczesnym społeczeństwie,gdyż kontakt społeczeństwa zme diami zachodziw sposóbbezpośredni i niezawsze jest kontrolowany przez od
biorców. Hipotezawyznaczania porządku dziennego (agenda setting') zakłada, że mediapodsuwają nam tematy dodyskusji, ale nie sąw stanienarzucić nam sposobu myślenia o najważniejszych sprawach*10. Zgodnie z tym założeniem media mówią nam nie tyle, co myśleć, ile o czym myśleć. Niektórzy autorzy sugerują, żeodbiorcyposzukują w mediach wskazówek, że przypisywanie wagi poszczególnym sprawom wynika z tego, co media uznają za ważne.Zwolenni
cytej koncepcjiuznają, że agenda mediów wpływana agendę publiczności, że tematy obecne w mediach popewnym czasie stają się istotne dla odbiorców.
Przesunięciewczasiema dowodzić, iż media mająwpływnato, o czym dysku
tują ludzie. Ta hipoteza odrzuca koncepcję selektywnego wystawienia się na przekazy, gdyż zakłada, iż treści docierają do wszystkich. Koncepcja wyzna czaniaporządku dziennego łączy wyobrażenia o wpływie mediów zprzekona
niami o jednostkach mających wolny wybór. Medianiesą traktowanejako czyn
nikmającyzdolnośćzmianypostawodbiorców lub ich przekonań, ale wpływają nazaangażowanie odbiorców, którezależne jest od rozkładu uwagi w mediach.
Jednak krytycytej hipotezywskazują,że korelacja,jeśli rzeczywiścietaka ist
nieje, nie dowodzi przyczynowości. Jest bowiem możliwe, że media relacjo nują sprawy, które już są przedmiotem dyskusji w społeczeństwie. Jest także możliwe, że tematyporuszanew mediach oraz dyskutowane wśród odbiorców pozostająpod wpływem zewnętrznych czynników. Niewątpliwie niektóre wyda rzenia bardzo szeroko komentowanew mediach nie stają sięistotne dlapublicz ności, a takżesąsprawydyskutowanew społeczeństwie,a nieobecne w mediach.
Nie maw badaniach absolutnegopoparcia dlatejhipotezy, gdyż aby stała się ona teorią naukową, należałoby wykazać, że we wszystkich sprawachnastępujeodwzo rowanie tego,co jest prezentowane w mediach.Wrzeczywistości tylko w niektó
rych sferach można znaleźć powiązanie między rozkładem uwagi dla poszcze gólnych spraww mediachaprzypisywaniem im znaczenia przez odbiorców. Już napoczątku lat sześćdziesiątych B. Cohen uznał, że mediamajązdolność narzu cania ważności wydarzeń w sprawach zagranicznych11. W sytuacjach gdy od
biorcy mają bezpośrednie doświadczenie, wiedzęlub kontaktz wydarzeniami, ta
’ W. Pisarek: Podstawy retoryki dziennikarskiej(w:)Dziennikarstwo i ¿wiatmediów, red.
Z. Bauer,E. Chudziński, Kraków 1996, s. 136.
10 M. Mrozowski:Media masowe.Warszawa2001,s. 383-384.
11 B. Cohen: The Press and ForeignPolicy, PrincetonUniversity Press, Princeton 1963.
rzekoma władza mediów niejest widoczna. Media mają więcmniejszy wpływ w sprawach lokalnych. Również w przypadku tej hipotezy niema wystarczają
cejbazy dowodowej. Badaniaprzedstawianeprzezjej zwolennikówmają wiele błędów metodologicznych, gdyżłatwo jest, przy bardzo ogólnych kategoriach, wykazać, żepodobne zagadnienia pojawiają sięw mediach i badaniach opinii publicznej.Zpewnościąw sytuacji braku bezpośredniego kontaktu z wydarze niami media stanowią czasami jedyne źródło informacji, a więc automatycznie mogą wyznaczać tematydyskusji, gdyżrozmawiamy o tym,o czym wiemy,co jest interesujące, zaciekawiające lub niepokojące. W rezultacie wydarzenia kra
jowe, a jeszcze bardziej międzynarodowe musząbyć dyskutowane na podsta
wie informacjiz mediów masowych.
W mniej skrajnej wersji tejhipotezy uznajesię, żemedia nie tyle narzucają odbiorcom, ilesą jednym z czynników tworzących tematy do dyskusji. O ilenie którzy, jakM.McCombsiD.Shaw,uważają, żetodzięki mediom afera Watergate stała się istotna, otyle inni naukowcy są bardziej ostrożni,uznając, żemediasą jednymz czynników wpływających natworzenieagendy publiczności i w rezul tacienie jest to agenda setting, aleagenda building'2. Te koncepcje mają swoje źródła w pracyW. Lippmanna PublicOpinionz 1922 roku, który pisał, że prasa maszczególne możliwości kierowania uwagipublicznej napewnesprawy1213.Gladys i KurtLangowie we wspomnianejpracywskazywali, że mimo wysiłku mediów afera Watergateniestała się istotna w wyborach 1972 roku. Należy dodać,że ta kwestia jeszcze niestałasię ważnąsprawą, ale po działaniach Kongresu imediów jużprawie wszyscy Amerykanie wiosną następnego roku byli zaznajomieniz wy
darzeniamizwiązanymi z włamaniem dosiedzibyPartii Demokratycznej.
12 M.E. McCombs,D.L. Shaw: The agenda settingfunction of mass media, „PublicOpinion Quarterly”,vol. 36, 1972, s. 176-187; D.H. Weaver,M.E.McCombs, C. Spellman: Watergateand themedia:a case study of agenda setting,„American PoliticsQuarterly”,vol.3, 1975, s. 458-472;
D.L.Shaw, M.E. McCombs: The Emergence of American Political Issues:the agenda setting func
tion of the press,West Publishing, St. Paul 1977, a szczególnies. 89-105. Natomiast G.E. Lang, K. Lang:Tha Battle for Public Opinion. The President, the Pressand the Polls during Watergate, Columbia University Press, 1983,uznają media za jeden z czynników, o czym zresztąpisali owiele wcześniej przed McCombsem - zob. ich tekst(w:) E. Burdick, A. Broedbeck(red.):American Voting Behavior, Free Press, Glencoe 1959.
13 W. Lippmann:Public Opinion, Free Press, New York 1967, zob. szczególnie rozdz. 15 „Lea
dersand Rankand File",s. 150-158 oraz rozdz. 21 „The Buying Public”, s.201-207.
Niezależnie od podejścia, media w tym ujęciu mogą być wykorzystane do tworzenia lubnarzucaniatematów do dyskusji. W przypadkuintegracji europej
skiej mniejsze znaczenie ma rozróżnienie na narzucanie lub współtworzenie agen dypubliczności, gdyż pozamediami tymi kwestiami zainteresowanesą instytucje państwowe oraz organizacjespołecznei polityczne. Wrezultacieniemożna okre
ślić, który z tych elementów był dominujący. Takie współdziałanie medióworaz pozostałych instytucji ma większą siłę oddziaływania. Jednak mimotakiegowspół
działania nie udało się zmobilizować odbiorców do uczestnictwa w referendum na temat integracjieuropejskiej i nie wywołano powszechnego zainteresowania tymzagadnieniem.Biorącpod uwagę ilość czasu antenowegopoświęconegopro
22 RomanBartoszcze
blemom integracji,wielkość oraz liczbęartykułów, billboardy, ulotki orazapele osobistości,rezultaty oddziaływania były niewielkie.
Ten przykład pokazuje, że wpływ mediów nie jest taksilny, jak niektórzy oce niają.Należy zawsze pamiętać, że środkikomunikowaniamasowego nie są wszech mocne. Nie można zakładać, że jakakolwiekkampaniawywoła całkowitą zmianę przekonań odbiorców, żemożna w sposób bezpośrednii prawie natychmiastowy spowodowaćpojawienie się nowych zachowańoraz opinii.Żadnakampania - pu
bliczna, reklamowa czywyborcza - nie przynosi pełnegosukcesu. Nawet w przy
padku kampanii publicznych, propagujących właściwe lub pożądane zachowa nie,nie osiąga się całkowitej i natychmiastowej zmiany zachowań.Mimo że w ta
kiej sytuacji do odbiorców nie docierają przekazy przeciwne (w przypadku kampanii antynikotynowej nie ma przekazów propagujących palenie papierosów), to jednak takiejednostronnetreści,wskazującena same pozytywne lub negatyw
ne skutki, nie wywołują automatycznego naśladowania wskazanych zachowań przezodbiorców. Wdługim czasie kampanie publiczne, jeśli będąprowadzone w sposób konsekwentny,mogą przynieść zmianę zachowań niektórych,może na wet znacznej części odbiorców, alena pewno nie wszystkich. Mogąone być bar
dziejskuteczne, jeśli takie treści zawartesą takżewrozrywce. Co więcej, takie kampanie nie mają ściśle określonego czasu imogą być prowadzone przez wiele lat, a w rezultacie nawetniewielkierezultaty mogąsię nakładać. Politycznapo
prawność, szczególnieseriali telewizyjnych, powoduje, że aktorzy, nawet„czar ne charaktery”, zapinają pasy bezpieczeństwa; wszystkie dzieci piją mleko lub soki owocowe orazjedzą płatki; bohaterowie nie palą papierosówitp.
W przypadku kampaniipolitycznych mamy doczynienia z zupełnieinnąsy
tuacją. Przekazyjednej opcji politycznej sąpodważane przez koncepcje innych ugrupowań. Wrezultacie do wyborcy docierają różne przekazy, nawzajem sobie przeczące. W przeciwieństwie dokampanii publicznych jest tutaj ściśle określo
ny czas, po którym prowadzenie kampanii właściwie niema sensu.W takichkam paniachjest też zdecydowany wynik uzyskiwany w dniu glosowania. Wpływy kampanii politycznych sąbardziej ograniczonei w większym stopniu zależą od innych czynników.
Przy dużej zgodności elit politycznych oraz mediówmożedochodzićdo ne gatywnego zjawiskaokreślanego spiralą milczenia. Hipotezata, oparta na zasa
dzie konformizmu społecznego, uznaje, że ludzie nie wyrażają swoich poglądów, alepoglądy, które ichzdaniemsą dominujące w danejgrupiespołecznej.E. Noelle- -Neumann uznaje, że opinia publiczna to „dominującaopinia,która wymuszazgod
ność postaw izachowań przez to, że zagrażajednostkom posiadającym odmienne zdanie izolacją, a politykom utratąpoparcia społecznego”14.Teza o skłonności
14 E. Noelle-Neumann: The Spiral of Silence: Public Opinion-Our Social Skin, University of ChicagoPress,Chicago 1984(oryginał niemieckizostał wydanyw 1980roku), s. 44; zob. także E. Noelle-Neumann: TheSpiral ofSilence. A Theory of Public Opinion,.Journalof Communication", vol. 44. 1974,oraz jej tekst TheSpiral ofSilence. A Response (w:) K.R. Sanders,L.L. Raid, D. Nimmo:
Political Communication Yearbook 1984, Southern Illinois University Press, Carbondale and Evansville1985,s. 66-75.
ludzi do konformistycznych zachowań została udowodniona wczes'niej, ale we wspomnianychpracach Neumann zastosowała te wyniki do zachowań społecz nychna podstawie badań opinii publicznej. W rezultacie opinie, postrzegane jako mniejszościowe, są coraz rzadziej wyrażane i corazwyraźniejwidocznajest do
minacja jednej opcji. W przypadku kampanii dotyczącej integracjieuropejskiej, jakabyłaprowadzona w Polsce,wyraźniebyłowidać, żeosoby, którychpoglądy odbiegały od opiniidominujących w danym s'rodkuprzekazu, nie były prezento
wane. Mieliśmy doczynieniaz wyciszaniem opinii mniejszościowych i w re
zultacie czytelnicy „Gazety Wyborczej” lub „Naszego Dziennika” uzyskiwali przede wszystkim informacjewzmacniające ich dotychczasowepoglądy.
Spiralamilczeniapowoduje zawężenie prezentowanych poglądów. Jeśli główne media prezentujązgodny i wspierającysięnawzajemobraz, to społeczeństwonie ma dostępu do różnorodnych informacji. Długotrwałe wystawieniena tego typu przekazy może powodować akumulację minimalnychwpływów mediówmasowych iw długimczasie rezultaty mogą być istotne15. Taka sytuacja powoduje, że media niespełniają funkcji,jakie powinny spełniać w demokratycznym społeczeństwie.
Wtym systemie są dwie podstawowe funkcje,którepowinny pełnić media - infor
mować i bawić. W. Schrammmówiło czterech funkcjach mediów: jako obserwato
ra, forum wymianyopinii,nauczyciela idostarczycielarozrywki.W doktrynielibe ralnej mediów zwraca sięuwagę, że zadaniem mediówjestpublic enlightenment, służebnośćwobec systemu ekonomicznegoi politycznego,stanie na straży wol ności obywatelskich,przynoszenie zysku i dostarczanie rozrywki16.
15 M.L. DeFleur, E.E. Dennis: Understanding Mass Communications, Houghton Mifflin Company,Boston 1996, s. 572-579.
16 W.L. Rivers, T. Petersen, J.W. Jensen: TheMass Mediaand Modern Society, Rinehart Press, San Francisco 1965,s. 81-85;E. Emery,P.H. Ault, W.K. Agee: Introduction to Mass Communica
tion, Dodd, Mead & Co., New York 1969, s. 28-31, piszą, że zadaniem mediówjest nie tylko przedstawianie wydarzeń,ale także ich interpretowanie. J.R. Dominiek: The Dynamicsof Mass Communication,McGraw-HillPublishingCompany, New York 1990,3rd ed., piszę ofunkcjido
starczania informacji, interpretacji,utrzymywania więzi, przekazywaniawartości oraz dostarcza nia rozrywki - s. 31-45.
17Zob. szerzej R. Bartoszcze: Rada Europy a wolność wypowiedzi. Księgarnia Akademicka, Kraków 1999, s.87-170.
W demokracji media powinny być areną ścierania się poglądów, wolnym rynkiem idei, powinny pomagać obywatelomw dążeniudo prawdy. Media muszą być niezależne i nie mogą być poddane rządowej kontroli. Ich zadaniem jest kontrola działań władzy, gdyż aczkolwiek nikt ich do tego nie wyznaczał, to tylko onesąw stanie kontrolować poczynania władzy. Media mają tworzyćpo
informowaną opiniępubliczną, którajest niezbędna do właściwegofunkcjono wania demokracji. Tylko obywatele w pełni poinformowani o stojących przed nimi możliwościach,alternatywachiznający konsekwencje swoich decyzji mogą podejmować racjonalne decyzje wyborcze. EuropejskiTrybunał Praw Człowieka wielokrotniepodkreślał,że poinformowane społeczeństwo jest niezbędnym wa
runkiem demokracji, awolność wypowiedzistanowi kamieńwęgielny tego sys
temu17. Wprzypadkukampaniizwiązanejz referendum dotyczącym przystąpienia
24 Roman Bartoszcze
Polski doUnii Europejskiejtrudnouznać, że mediapełniły rzeczywiście funkcję kontrolną władzy i relacjonowały bezstronnie rokowania prowadzone między władzami Polski a Unii Europejskiej. Odwrotnie, zamiast bezstronności można było obserwowaćstronniczośćmediów. Nie tworzyły one poinformowanej opinii publicznej, a przede wszystkim przekazywały informacje zgodne z opcją poli
tycznąpisma. Jednak podobnie działały władze zarówno wWarszawie, jakiBruk seli, i dopieropo pozytywnym wyniku referendum zaczęły się ukazywaćmate
riałymówiące o zastrzeżeniach Brukseli wobec rządupolskiego, o „czerwonych” kartkach, jakich UE udzieliła Polsce.Teinformacjenie mogły już zmienić wyni
ku referendum, ale świadcząo tym, żemedia nie spełniłyswojej funkcji inie dostar
czyły społeczeństwupełnej informacji. Nie oznaczato jednak, że media i władza zdołały przekonać społeczeństwo, posługując się niewłaściwymi metodami.Praw dopodobnie niezależnie odtego, kiedy przeprowadzone byłoby referendum -przed
„kampanią informacyjną” rządu, w czerwcu 2003 roku czy dopiero wkońcu lip- ca - większość uczestnikówopowiedziałabysię za przystąpieniemPolski do UE.
Zatem ta rzekomawładzamediówjest bardzoograniczona.
Bibliografia
AronsonE.: Człowiek -istota społeczna,Wydawnictwo NaukowePWN, Warszawa 1997, 3. wyd.polskie,przeł. J.Radzicki.
Aronson E., Wilson T.D.,Akert R.M.: Psychologiaspołeczna,Zysk i S-ka,Poznań 1997.
Bartoszcze R.:Rada Europy a wolność wypowiedzi.KsięgarniaAkademicka,Kraków 1999.
Bauman Z.: Globalizacja,PIW,Warszawa 2000.
Berger A. A.:Essentialsof MassCommunicationsTheory,SAGE Publications, Thou
sand Oaks,Cal., 1995.
Cohen B.: The Press and Foreign Policy, PrincetonUniversity Press, Princeton 1963.
DeFleur M.L., Dennis E.E.: Understanding Mass Communications, Houghton Mif flin Company,Boston 1996.
Dominick J.R.: The Dynamics of Mass Communication, McGraw-Hill Publishing Company, NewYork 1990, 3"1ed.
Emery E., Ault P.H., AgeeW.K.: IntroductiontoMassCommunication, Dodd,Mead
&Co.,New York 1969.
KatzE.,LazarsfeldP.F.: Personal Influence,TheFreePress,Glencoe 1955.
Klapper J.: Effectsof MassCommunication, Glencoe, Illinois, 1960.
LangG.E.,LangK.: ThaBattle for Public Opinion. ThePresident, thePressandthe Pollsduring Watergate, ColumbiaUniversity Press, 1983.
Lazarsfeld P.F., Berelson B., GaudetH.: The People’s Choice, ColumbiaUniversity Press, 1944.
LazarsfeldP.F.,BerelsonB.,McPheeW.N.: Voting: AStudyof OpinionFormation in a PresidentialCampaign, University of ChicagoPress, Chicago 1954.
Lippmann W.: Public Opinion,FreePress, NewYork 1967.
McCombsM.E., Shaw D.L.: The agenda setting functionofmass media,„Public Opi
nion Quarterly”,vol. 36, 1972.
Mrozowski M.: Mediamasowe,Warszawa 2001.
Noelle-NeumannE.: The Spiral of Silence:PublicOpinion - Our Social Skin, Univer sity ofChicagoPress, Chicago 1984 (oryginał niemiecki został wydany w 1980 roku).
Noelle-NeumannE.: The Spiral ofSilence. AResponse (w:) SandersK.R., Raid L.L., NimmoD.: PoliticalCommunication Yearbook 1984,Southern IllinoisUniversity Press,CarbondaleandEvansville 1985.
Noelle-NeumannE.: The Spiral of Silence. A Theory of PublicOpinion, „Journal of Communication”, vol. 44, 1974.
PisarekW.: Podstawyretorykidziennikarskiej (w:) Dziennikarstwo i świat mediów, red. Z. Bauer, E. Chudziński, Kraków 1996.
Rivers W.L., PetersenT.,JensenJ.W.: The MassMediaand ModernSociety,Rinehart Press,SanFrancisco 1965.
Shaw D.L.,McCombsM.E.: The Emergence of American PoliticalIssues:theagenda setting function of the press, WestPublishing, St.Paul 1977.
StraubhaarJ., LaRose R.: CommunicationsMediain the Information Society, Wads worth CommunicationCompany, Belmont, Ca., 1996.
Weaver D.H.,McCombs M.E., SpellmanC.: Watergate andthe media: a case study of agenda setting, „American PoliticsQuarterly”, vol. 3, 1975.
