Tomasz Sondej
Preferencje nabywców
instytucjonalnych usług publicznego
operatora pocztowego w Polsce
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 277-286
2013
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013
TOMASZ SONDEJ1
Uniwersytet Szczeciński
PREFERENCJE NABYWCÓW INSTYTUCJONALNYCH
USŁUG PUBLICZNEGO OPERATORA POCZTOWEGO
W POLSCE
Streszczenie
W artykule zaprezentowano wyniki badań własnych dotyczących oceny usług pocztowych, przeprowadzonych w segmencie nabywców instytucjonalnych. Wybór klientów instytucjonal nych wynikał z faktu, że w Europie nadają oni 88% przesyłek listowych i 95% paczek. W Polsce relacje te są zbliżone do wyników ogólnoeuropejskich. Badanie wykazało, że Poczta Polska, pomimo silnej pozycji rynkowej, tylko częściowo jest zdolna do konkurowania na otwartym rynku. Najsilniejsze jej atuty to: doręczanie przesyłek do każdego adresata na obszarze kraju, szeroka oferta usługowa, świadczenia dodatkowe towarzyszące usługom podstawowym, dostęp ność sieci placówek i skrzynek nadawczych, regularność doręczania, identyfikacja wizualna przedsiębiorstwa.
Słowa kluczowe: preferencje, mapy preferencji, operator pocztowy, usługi pocztowe, klient
Wprowadzenie
Podstawowym zadaniem określenia przewagi konkurencyjnej operatora
pocztowego jest sprecyzowanie odpowiedzi na następujące pytanie: na ile oferta
usługowa operatora pocztowego jest dostosowana do preferencji nabywców?
Autor przeprowadził badanie ankietowe dotyczące oczekiwań i oceny reali
zacji instrumentów konkurencji wykorzystywanych przez Pocztę Polską. An
kieta była anonimowa. Badanie zostało przeprowadzone między 20 listopada
a 22 grudnia 2011 roku na populacji podmiotów gospodarczych nadaj ących
wiele przesyłek pocztowych (listowych i paczek). Łącznie do próby dobrano
674 p o d m io ty w y se le k c jo n o w a n e z ra n k in g ó w n a jw ię k sz y c h p o d m io tó w g o sp o d a rc z y c h i ad m in istra c y jn y c h . U zy sk a n o 57 o d p o w ie d z i, z k tó ry c h w s z y s t k ie b y ły w ażn e.
N a jw ię k s z ą rolę n a ry n k u u słu g p o c z to w y c h , p o z a P o c z tą P o lsk ą , o d g ry w a p ię tn a śc ie p o d m io tó w . P o d m io ty te o b słu g iw a ły w 2 0 1 0 ro k u 9 9 ,6 7 % w s z y s t k ic h p rz e sy łe k przyj ęty c h p rzez o p e ra to ró w k o n k u re n c y jn y c h i o trz y m y w a ły za to 9 3 ,4 6 % w a rto śc i p rz y c h o d ó w z u słu g p rz e sy łk o w y c h u z y sk iw a n y c h p rz e z k o n k u re n tó w P o c z ty P o lsk ie j2.
K w e stio n a riu sz a n k ie ty z a w ie ra ł d zie w ię ć p y ta ń , z czeg o sześć d o ty czy ło o c e n y w y k o rz y sta n ia p o d sta w o w y c h in stru m e n tó w k o n k u re n c ji (a so rty m e n tu u słu g , ja k o ś c i, p o lity k i c en o w ej, d y stry b u c ji, p ro m o c ji, o b słu g i k lie n ta ) p rzez p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o ja k o ź ró d e ł p rz e w a g i k o n k u re n c y jn e j. K aż d y z b a d a n y c h in stru m e n tó w zo sta ł o c e n io n y w e d łu g sied m iu c z y n n ik ó w składaj ą- c y c h się n a je g o k ształto w an ie.
Analiza preferencji nabywców instytucjonalnych i ocena realizacji instru
mentów konkurencji
W b a d a n iu sk ie ro w a n y m do p o d m io tó w in sty tu c jo n a ln y c h u z y sk a n o o d p o w ie d z i o d p o d m io tó w z d z ie się c iu b ra n ż (w n a w ia sa c h p o d a n o liczb ę b a d a n y c h ): e -b iz n e su (1 7 ), b a n k o w o śc i (1 2 ), a d m in istra c ji (1 0 ), tra n sp o rtu i g o s p o d a rk i m ag azy n o w ej (2), tu ry sty k i i w y p o c z y n k u (3), u b e z p ie c z e ń (6), te le k o m u n ik a c ji ( 1), h a n d lu h u rto w e g o i d e ta lic z n eg o (b ez e -c o m m e rce ) (2), m a rk e tin g u (1) i m ass m e d ió w (2). N a le ż y p o d k re ślić , że w sz y stk ie p o d m io ty d z iałały w b ra n ż a c h , o k tó re zabiegaj ą p u b lic z n y o p e ra to r p o c z to w y i o p e ra to rz y z n im k o n k u ru jący .
W śró d p o d m io tó w obj ę ty ch b a d a n ie m d o m in o w a ły te, k tó re w ysyłaj ą do 1 m ln listó w ; m n ie jsz ą g ru p ę stan o w iły p o d m io ty nadaj ące o d 1 do 10 m ln li stów . N ie b y ło o d p o w ied zi o d p o d m io tó w n a d a ją c y c h ro czn ie p o n a d 10 m ln listó w ; je s t to n ie lic z n a g ru p a n a jw ię k sz y c h n a d a w c ó w p rz e sy łe k listo w y c h (np. o p e ra to rz y te le fo n ii k o m ó rk o w ej). P o d m io ty k o rzy staj ące z u słu g p a c z k o w y c h w n ajw ięk szej części re p re z en to w a n e b y ły p rz e z n a d a ją c y c h o d 1 ty s. do 10 tys. p a c zek , sześć p o d m io tó w n a d a w a ło m n ie jsz e lic z b y p a c zek , a je d e n p o n a d
10 tys. p a c z e k rocznie.
2 Raport Prezesa UKE o stanie rynku usług pocztowych w Polsce w 2010 roku, UKE, Warsza
Preferencje nabywców instytucjonalnych usług...
2 7 9Ranking operatorów stanowiących zagrożenie dla publicznego operatora
pocztowego pod koniec 2011 roku (na podstawie odpowiedzi badanych pod
miotów) przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1 Najgroźniejsi konkurenci Poczty Polskiej na rynku usług pocztowych
Operator konkurencyjny Liczba wskazań
InPost sp. z o.o. 46
DPD Polska sp. z o.o. 18
DHL Express (Poland) sp. z o.o. 16
General Logistics Systems Poland sp. z o.o. 14
Siódemka SA 8
TNT Express Worldwide (Poland) sp. z o.o. 7
Polska Grupa Pocztowa SA 5
Opek sp. z o.o. 5
UPS Polska sp. z o.o. 3
Wszyscy operatorzy kurierscy 3
Uwaga: część respondentów wskazywała więcej niż jednego operatora Źródło: opracowanie własne.
Za najgroźniejszego konkurenta Poczty Polskiej badani uznali InPost -
w większości nie wskazując segmentów rynków, na których jest on szczegól
nym zagrożeniem dla operatora publicznego. W obszarze przesyłek ekspreso
wych i paczek jako najgroźniejszych najczęściej wymieniano: DPD, DHL
i GLS; rzadziej: Siódemkę, TNT, PGP, Opek, UPS. Pojawiało się również
stwierdzenie, że wszyscy operatorzy świadczący usługi kurierskie są najgroź
niejszymi konkurentami dla Poczty Polskiej.
Analiza ważności elementów asortymentu usług pocztowych i poziomu ich
realizacji w aspekcie konkurencyjności przez publicznego operatora pocztowe
go w Polsce została zaprezentowana w postaci mapy preferencji3 na rysunku 1.
Mapa preferencji przedstawia nie tylko ocenę realizacji elementów asorty
mentu, ale także ich ważność dla klientów i przydatność do budowania przewa
gi konkurencyjnej przez Pocztę Polską. Z mapy tej wynika, że dopasowanie
usług do potrzeb nabywcy indywidualnego, nabywcy biznesowego, możliwość
dostosowania usługi do potrzeb konkretnego klienta - to parametry oceniane
jako bardzo istotne, realizowane jednak poniżej oczekiwań (są najdalej oddalo
ne od przekątnej, której przebieg ilustruje równy poziom oceny ważności ele
3 J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanji, Podstawy zarządzania jakością, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 154-163; Ph. Kotler,Marketing, Rebis, Poznań 2005, s.461-463.
m e n tu o ra z je g o re alizację). K o m p le k so w o ść z a sp o k a ja n y c h p o trz e b p rz e z u słu g i o raz św ia d c z e n ia d o d a tk o w e to w a rz y sz ą ce u słu g o m (np. p o le c e n ie , p o b ra n ie ) s ą ró w n ie ż re a liz o w a n e z n aczn ie p o n iżej o c z e k iw a ń k lien tó w .
Uwaga: skala ważności: od 1 - mało ważny do 5 - bardzo ważny; skala poziomu realizacji: od 1 - niski do 5 - wysoki.
Rys. 1. Ocena ważności elementów asortymentu usług pocztowych jako czynnika kreowania przewagi konkurencyjnej Poczty Polskiej oraz ocena ich dotychczasowego poziomu realizacji Źródło: opracowanie własne.
A n a liz ę w a ż n o śc i e le m e n tó w sk ła d a ją c y c h się n a ja k o ś ć u słu g p o c z to w y c h i p o z io m u ic h re a liz a cji p rz e z p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o w P o lsc e z a p re z e n to w a n o n a ry su n k u 2 . W p rz y p a d k u ja k o ś c i u słu g p o c z to w y c h P o c z ty P o lsk ie j, w ię k sz o ść e le m e n tó w je s t ró w n ie ż u z n a w a n a z a b a rd z o w a ż n e (w y n ik i p o w y żej 4 ,5 ), p o z io m ich w y k o n a n ia j e s t je d n a k o c e n ia n y ja k o z n a czn ie p o n iżej o c z e k iw a ń n ab y w có w . Je d y n ie d o stę p n o ść p la c ó w e k i n a d a w c z y c h sk rzy n ek p o c z to w y c h j e s t z b liż o n a do o c z e k iw a ń n a b y w có w . Z n a c z n y d y so n a n s p o m ię d z y w a ż n o ś c ią p a ra m e tró w ja k o ś c i a p o z io m e m o c z e k iw a ń k lie n tó w w sk a z u je n a słab o ść d o sto so w a n ia sy ste m ó w p ro d u k c y
j-Preferencje nabywców instytucjonalnych usług...
281n y c h i o rg a n iz a c y jn y ch p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o do k re o w a n ia o fe rty zgodnej z w y m a g a n ia m i rynku.
Uwaga: skala ważności: od 1 - mało ważny do 5 - bardzo ważny; skala poziomu realizacji: od 1 - niski do 5 - wysoki.
Rys. 2. Ocena ważności elementów jakości usług pocztowych jako czynnika kreowania przewagi konkurencyjnej Poczty Polskiej oraz ocena ich dotychczasowego poziomu realizacji
Źródło: opracowanie własne.
K o le jn y m in stru m e n te m p o d d a n y m o ce n ie n a b y w c ó w in sty tu c jo n a ln y c h b y ła p o lity k a c e n o w a o p e ra to ró w p o cz to w y c h . A n a liz a w a ż n o śc i ele m e n tó w p o lity k i cen o w ej u słu g p o c z to w y c h i p o z io m u ic h re a liz a cji p rz e z p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o w P o lsc e z o sta ła z a p re z e n to w a n a n a ry su n k u 3.
W o b szarze p o lity k i cenow ej w e d łu g b a d a n y c h p o d m io tó w n ajsłab iej re a li z o w a n y m e le m e n te m p rz e z P o cztę P o ls k ą s ą n e g o c ja c je c e n o w e - p o m im o d u żeg o zn a c z en ia , ja k ie im p rz y p is u ją b ad an i. P o lity k a ra b a to w a i w y so k o ść cen w y k a z u ją ta k ż e isto tn y ro z d ź w ię k p o m ię d z y o c e n ą w a ż n o śc i a d o ty c h c z a so w y m o p e ro w a n ie m p rz e z p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o ty m i n a rzęd ziam i. P o ró w n a n ie p ro w a d z e n ia p o lity k i cen o w ej w za le ż n o śc i o d p rz y g o to w a n ia
p rz e sy łe k ró w n ie ż o k azu je się m niej isto tn e w e d łu g b a d a n y c h , a za ra z em o d le g łe o d o c z e k iw a ń k lie n tó w - n iż m o że to w y n ik a ć z o c e n y P o c z ty P o ls k ie j.
Uwaga: skala ważności: od 1 - mało ważny do 5 - bardzo ważny; skala poziomu realizacji: od 1 - niski do 5 - wysoki.
Rys. 3. Ocena ważności elementów polityki cenowej jako czynnika kreowania przewagi konku rencyjnej Poczty Polskiej oraz ocena ich dotychczasowego poziomu realizacji
Źródło: opracowanie własne.
D y stry b u c ja u słu g p o c z to w y c h j e s t e le m e n te m w a ż n y m z w ła sz c z a d la n a b y w c ó w n a d a ją c y c h p rzesy łk i, k tó re m a ją b y ć d o starczo n e n a te re n ie całeg o k ra ju - n a o b sz a ry zu rb a n iz o w a n e i p ery fe ry jn e . A n a liz a w a ż n o śc i ele m e n tó w d y stry b u c ji u słu g p o c z to w y c h i p o z io m u ic h re a liz a cji p rz e z p u b lic z n e g o o p e ra to r a p o c z to w e g o w P o lsce z o sta ła z a p re z e n to w a n a n a ry su n k u 4.
D y stry b u c ja je s t je d n ą z n a jsiln ie jsz y c h stro n p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o w P o lsce. P o c z ta P o lsk a m a d u ż ą p rz e w a g ę p o d w z g lę d e m lic z b y p la c ó w e k (w d n iu 31 g ru d n ia 2 0 1 0 ro k u fu n k c jo n o w a ło 8365 p la c ó w e k ) i sk rzy n ek n a d a w c z y c h (w d n iu 31 g ru d n ia 2 0 1 0 ro k u m ia ła 46 498 sk rzy n ek ) o ra z d o rę c z a p rz e sy łk i p o d k a ż d y a d re s w k ra ju ; o feru je w sw o ich p la c ó w k a c h ta k ż e inne u słu g i. O p e ra to rz y n ie p u b lic z n i m ie li n a d z ie ń 31 g ru d n ia 2 0 1 0 ro k u łą czn ie
Preferencje nabywców instytucjonalnych usług...
2832541 p la c ó w e k 4. N a le ż y p o d k re ślić , że w cały m b a d a n iu ty lk o d w a ra z y o c e n a p o z io m u re a liz a cji e le m e n tu p rz e k ro c z y ła w a ż n o ść p rz y p is y w a n ą m u p rz e z k lie n tó w . S ą to p aram etry : lic z b a p la c ó w e k i lic z b a sk rzy n ek n ad a w c z y ch . B li skie o c z e k iw a n io m je s t tak że d o rę c z a n ie p o d k a ż d y ad res w k ra ju , n a to m ia st n a jd a lsz e o d o c z e k iw a ń są: w y k o rz y sta n ie te c h n ik i te le k o m u n ik a c y jn e j w d y s try b u c ji p rz e sy łe k o ra z p o ra do ręczen ia.
Uwaga: skala ważności: od 1 - mało ważny do 5 - bardzo ważny; skala poziomu realizacji: od 1 - niski do 5 - wysoki.
Rys. 4. Ocena ważności elementów dystrybucji usług pocztowych jako czynnika kreowania przewagi konkurencyjnej Poczty Polskiej oraz ocena ich dotychczasowego poziomu realizacji Źródło: opracowanie własne.
P ro m o c ja p ro w a d z o n a p rz e z o p e ra to ra n a ry n k u u s łu g p o c z to w y c h j e s t in stru m e n te m n isk o o c e n ia n y m p rz e z n a b y w c ó w . A n a liz a w a ż n o śc i ele m e n tó w p ro m o c ji u słu g p o c z to w y c h i p o z io m u ich re a liz a cji p rz e z p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o w P o lsce z o sta ła z a p re z e n to w a n a n a ry su n k u 5.
4 92% wszystkich placówek operatorów niepublicznych należy do grupy 15 największych ope ratorów. Za: Raport Prezesa UKE o stanie rynku usług pocztowych w Polsce..., s. 24, 26 i 35.
Uwaga: skala ważności: od 1 - mało ważny do 5 - bardzo ważny; skala poziomu realizacji: od 1 - niski do 5 - wysoki.
Rys. 5. Ocena ważności elementów promocji usług pocztowych jako czynnika kreowania prze wagi konkurencyjnej Poczty Polskiej oraz ocena ich dotychczasowego poziomu realizacji Źródło: opracowanie własne.
P ro m o c ja p u b lic z n e g o o p e ra to ra p o c z to w e g o je s t p o strz e g a n a p rz e z k lie n tó w ja k o m niej isto tn y in stru m e n t k o n k u re n c ji. S ześć z je j e le m e n tó w je s t o c e n ia n a p o d w z g lę d e m w a ż n o śc i n a p o z io m ie śred n im lub n a w e t ja k o m niej w a ż ne. T y lk o c a ło śc io w a id e n ty fik a c ja je s t w a ż n a w e d łu g b a d a n y c h i je s t o n a o c e n ia n a w y so k o w p rz y p a d k u P o c z ty P o ls k ie j.
O b słu g a k lie n ta p rz e z o p e ra to ra p o c z to w e g o m a du że z n a c z en ie d la k lie n tó w in sty tu c jo n a ln y c h , k tó rz y o c z e k u ją u ła tw ie ń i ścisłej o ra z p ro fesjo n aln ej w sp ó łp ra c y ze stro n y p o d m io tó w św ia d c z ą c y ch u słu g i p o c z to w e . W o b szarze o b słu g i k lie n ta P o c z ta P o lsk a w y k a z u je n is k ą e la sty c z n o ść w d o sto so w y w a n iu się do o c z e k iw a ń k lie n tó w i w y k o rz y sty w a n iu o b słu g i do u z y sk iw a n ia p rz e w a g i k o n k u re n c y jn e j. M a to duże z n a czen ie d la n e g a ty w n e g o p o strz e g a n ia P o czty P olskiej n a tle k o n k u re n tó w , z w ła sz c z a że z g o d n ie z z a p re z e n to w a n ą n a ry su n
-Preferencje nabywców instytucjonalnych usług...
2 85k u 6 o c e n ą w a ż n o śc i e le m e n tó w o b słu g i k lie n ta , in stru m e n t te n j e s t u z n a w a n y p rz e z k lie n tó w z a w a ż n y c z y n n ik k o n k u ren cji.
Uwaga: skala ważności: od 1 - mało ważny do 5 - bardzo ważny; skala poziomu realizacji: od 1 - niski do 5 - wysoki.
Rys. 6. Ocena ważności elementów obsługi klienta jako czynnika kreowania przewagi konkuren cyjnej Poczty Polskiej oraz ocena ich dotychczasowego poziomu realizacji
Źródło: opracowanie własne.
P ra k ty c z n ie w sz y sc y b a d a n i w sk a z y w a li n a w a ż n o ść e le m e n tó w o b słu g i k lie n ta (pow yżej 4,5, czy li b lisk o m ak sy m aln ej w arto śc i) i je d n o c z e śn ie o c e n ia li d o ty c h c z a so w ą o b słu g ę św ia d c z o n ą p rz e z P o cztę P o ls k ą z n aczn ie poniżej o czek iw ań . N a jw y żej o c e n io n a z o sta ła zn a jo m o ść o ferty (w y n ik 3,5) p rzez p ra c o w n ik ó w zajm uj ą c y c h się o b s łu g ą k lie n ta .
P o d s u m o w a n ie
B a d an ie w y k a z a ło , że P o c z ta P o lsk a, p o m im o silnej p o z y c ji ry n k o w e j, ty l k o c z ę śc io w o je s t z d o ln a do k o n k u ro w a n ia n a o tw arty m ry n k u . N a jsiln ie jsz e jej atu ty to : d o rę c z a n ie p rz e sy łe k do k a ż d e g o a d re sa ta n a o b szarze k ra ju , szero k a o fe rta u słu g o w a , św ia d c z e n ia d o d atk o w e to w a rz y sz ą ce u słu g o m p o d sta w o w y m ,
d o stę p n o ść sieci p la c ó w e k i sk rz y n e k n a d a w c z y ch , re g u la rn o ść d o rę c z a n ia, id e n ty fik a c ja w iz u a ln a p rz e d się b io rstw a . Je st to je d n a k d o ść w ą sk i w a c h la rz a tu tó w p rz e d się b io rstw a (łączn ie zb a d a n o 42 p a ra m e n ty ), k tó re m u si d z ia ła ć n a ry n k u w p e łn i z lib e ralizo w an y m . S p o strzeżen ie p o w y ż sz e w y d a je się isto tn e z u w a g i n a fak t, że P o c z ta P o lsk a, d zięk i p o sia d a n e m u do k o ń c a 2 0 1 2 ro k u m o n o p o lo w i, ja k o w y łą c z n y o p e ra to r o b słu g iw a ła 7 4 ,4 % p rz e sy łe k z całeg o ry n k u p rz e sy łe k (z w y ją tk ie m d ru k ó w b e z a d re so w y ch ) o ra z p rz e jm o w a ła 5 2 ,7 % p rz y c h o d ó w z c a łeg o ry n k u p o c z to w e g o (z w y łą c z e n ie m se g m e n tu d ru k ó w b e z a d re so w y c h )5. O p o z o sta łe p rz e sy łk i i p rz y c h o d y k o n k u ro w a ła z in n y m i o p e ra to ra m i. P o z n ie sie n iu m o n o p o lu p ra w n e g o (o d 1.01.2013 ro k u ) p u b lic z n y o p e ra to r p o c z to w y b ę d z ie m u sia ł k o n k u ro w a ć o w sz y stk ie p rz e sy łk i, co w w y p a d k u m o ż liw e g o sp ad k u p rz y c h o d ó w ze sp rz e d a ż y u słu g zn a c z ąc o p o g o rsz y je g o sy tu ację w e w n ę trz n ą i z a g ro zi p o z y c ji k o n k u re n c y jn e j.
PREFERENCES OF INSTITUTIONAL BUYERS OF SERVICES
OF PUBLIC POSTAL OPERATOR IN POLAND
Summary
The paper presents the results of a research on the assessment of postal services which was conducted by the author in the segment of institutional buyers. The reason why the institutional clients were chosen is the fact that they send 88% of letters and 95% of all packages in Europe. In Poland this ratio is similar. The study showed that the Polish Post, despite its strong market posi tion, is only partially able to compete on the open market. Its strongest advantages are: mail de livery to each recipient in the country, a wide range of services, benefits to basic services, the availability of the branch network and post boxes, regularity of service, visual identification of the company.
Keywords: preferences, preference maps, postal operator, postal services, client
Translated by Tomasz Sondej
