Uwagi do wersji zaadaptowanej:
Wersja elektroniczna książki została stworzona zgodnie z art. 33 z indeksem 1 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Zostały zachowane numery stron. Numer danej strony znajduje się nad tekstem danej strony i poprzedza go skrót str.
Przypisy tradycyjne w treści głównej są linkami oznaczonymi słowem „przypis” i numerem porządkowym wziętymi w nawias kwadratowy. Linki te prowadzą do opisów przypisów, które zostały umieszczone na końcu dokumentu. Powrót do treści głównej po odczytaniu opisu przypisu jest możliwy poprzez link „Wróć do treści głównej” umieszczony na końcu każdego opisu przypisu.
Zakładki oznaczone literą „p” i numerem porządkowym znajdują się w treści głównej, w miejscu występowania przypisu.
Publikacja jest pierwszym rozdziałem książki Nowa droga do zniewolenia. O życiu w społeczeństwie konsumpcyjnym pod redakcją Krystyny Romaniszyn, numeracja stron zaczyna się od strony 15. Przypisy harvardzkie występujące w publikacji nie zostały zaadaptowane, gdyż w publikacji oryginalnej brakuje bibliografii załącznikowej.
Wykaz skrótów:
mld – miliard, miliardów, mln – milion, milionów, n. - następne,
por. - porównaj, tys. - tysiąc, tysięcy,
K.R. - Krystyna Romaniszyn,
OBOP – Ośrodek Badania Opinii Publicznej, ONZ – Organizacja Narodów Zjednoczonych, PRL – Polska Republika Ludowa,
RTV – radiowo-telewizyjny,
ZSRS - Związek Socjalistycznych Republik Sowieckich,
Str. 15 Rozdział 1
Krystyna Romaniszyn
O sile konsumpcjonizmu Wprowadzenie
Celem tego rozdziału jest nakreślenie kontekstu dla szczegółowych problemów podejmowanych w niniejszej książce. Szkic rozpoczynam od przedstawienia czynników, które doprowadziły do powstania społeczeństwa konsumpcyjnego
- z właściwą mu centralną rolą konsumpcji - a następnie opisuję istotę i konsekwencje dokonanej zmiany, poświęcając uwagę kulturze tego społeczeństwa. Koncentruję się w szczególności na zespole cech kultury społeczeństwa konsumpcyjnego określanych mianem konsumpcjonizmu. Stanowią one przedmiot licznych krytycznych analiz, do których się w tym rozdziale odwołuję, pytając o istnienie i o istotę siły konsumpcjonizmu.
Obserwowanym, cenionym i stale rosnącym możliwościom wyboru produktów i stylów życia towarzyszy również nieustannie rozszerzający się zakres celowego i coraz bardziej doskonalonego oddziaływania na ludzką świadomość i zmysły. Stwarza to możliwości, nie tylko potencjalne, wyrafinowanego i skutecznego manipulowania ludźmi, i już samo to skłania do namysłu nad sposobami i siłą działania konsumpcjonizmu.
Myślą przewodnią niniejszego rozdziału jest, podzielane przeze mnie, przekonanie, że idee stanowią siłę historiotwórczą, ponieważ „są siłą motoryczną społecznego świata”
(Gawor 2009: 62) [przypis 1] i mocą logicznej konsekwencji „żadna idea nie zejdzie z widowni świata, dopóki nie wyczerpie całej zawartości swojej, ze wszystkimi jej skutkami”
(Zdziechowski 1922: 85). Oznacza to, że człowiek, wcielając w życie idee - które następnie w toku procesu historycznego rozwijają się i „wyczerpują swoją zawartość” - może sam im ulegać.
Str. 16
Tezę tę poddaję analizie na przykładzie społeczeństwa konsumpcyjnego, rozpoczynając od prezentacji idei stojącej u jego początków, badając jej sukcesywny rozwój prowadzący do sytuacji, w której nasze dzieło, jakim jest społeczeństwo konsumpcyjne, stopniowo zaczyna sobie podporządkowywać ludzi, swoich twórców.
Społeczeństwo konsumpcyjne
Konsumpcja służąca zaspokajaniu potrzeb to wartość i cel zabiegów każdego człowieka oraz podstawowy fakt społeczny i gospodarczy. Tym, co w ostatnich dekadach uczyniło konsumpcję przedmiotem tak wielu studiów, polemik i analiz krytycznych w socjologii i naukach pokrewnych, jest ranga, jaką konsumpcja uzyskała w zamożnych
społeczeństwach zachodnich oraz wiązane z nią negatywne zjawiska. Wśród nadawanych
tym społeczeństwom imion „społeczeństwo konsumpcyjne” odnosi się właśnie do faktu zasadniczej w nich roli konsumpcji, którą uzyskała ona wraz z uznaniem, że
konsumowanie, określane mianem popytu wewnętrznego, jest jednym z ważniejszych czynników rozwoju gospodarczego kraju.
Społeczeństwo konsumpcyjne nie pojawiło się przypadkowo, zaistniało w określonym czasie i miejscu, a złożyło się na to kilka okoliczności. Owym miejscem były Stany Zjednoczone, gdzie po raz pierwszy - za pośrednictwem innowacji technologicznych dotyczących produkcji (taśmy produkcyjnej) [przypis 2] i organizacji pracy (naukowego nią zarządzania) - wprowadzono w życie ideę masowej produkcji z przeznaczeniem dla
masowej konsumpcji oraz zastosowano marketing i reklamę jako powszechną zachętę do nabywania dóbr. Nowa metoda produkcji i nowy system pracy, upowszechniany nie bez trudu z powodu oporu pracowników protestujących przeciw dehumanizacji pracy,
umożliwiły masową produkcję z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji „dzięki ilości i dostępności, również finansowej, produkowanych dóbr, a także dzięki wprowadzanemu systemowi kredytowemu” (Romaniszyn 2007: 98). Innowacja, jaką stanowiły karty kredytowe, wprowadzone w tym samym czasie, w sposób trudny do przecenienia umożliwiły masową konsumpcję, utorowały drogę do zasadniczej zmiany w sposobie pojmowania związku między konsumpcją i pracą [przypis 3] oraz do usytuowania konsumpcji w centrum uwagi i aktywności jednostek.
Str. 17
Ostatnia z wymienionych cech społeczeństwa konsumpcyjnego objawia szczególny paradoks polegający na tym, że w społeczeństwie obfitości i dostępności dóbr, jakim ono bez wątpienia jest, konsumowanie absorbuje uwagę większości nie mniej niż w
społeczeństwach ubogich, których członkowie są zmuszeni do ciągłego zabiegania o dobra pozwalające zaspokoić ich potrzeby i, w rezultacie, przeżyć. Oczywiście, potrzeby - poza egzystencjalnymi - są w tych społeczeństwach diametralnie różne, podobnie jak różny jest poziom zaspokojenia podstawowych potrzeb, uderzające podobieństwo polega jednak na stopniu zaabsorbowania konsumpcją i jej centralnym usytuowaniu w życiu jednostek.
Omawiane zmiany w dziedzinie gospodarki umożliwiła przemiana w sferze aksjologii, ponieważ „tym, co przede wszystkim kształtuje gospodarkę, są idee, wartości,
wyobrażenia, a także teorie i doktryny dotyczące gospodarowania” (Romaniszyn 2007: 9) [przypis 4]. W omawianym przypadku wartości budujące etykę protestancką, czyli
oszczędność, skromność, ograniczanie potrzeb, odkładanie gratyfikacji, skutkowały
ascetycznym stosunkiem do dóbr i życia w ogóle i z tej racji stanowiły poważną
przeszkodę dla masowego produkowania z przeznaczeniem dla masowej konsumpcji, uniemożliwiały także kształtowanie nowych potrzeb. Aksjonormatywną barierę na drodze do powstania społeczeństwa masowej produkcji i równie masowej konsumpcji należało usunąć, co uczyniono stopniowo, zniechęcając do ascezy jako wartości i przekonując do nowej wartości hedonizmu pojmowanego jako jej przeciwieństwo, czyli idącego w parze z kultem wartości materialnych i nieskrępowanego używania dóbr [przypis 5].
Przewartościowanie, którego dokonano w społeczeństwie amerykańskim, oznaczało porzucenie etosu twórców kapitalizmu amerykańskiego (Ostendorf 1997: 163) i
zastąpienie go materialistycznym hedonizmem, który otworzył nową epokę hedonizmu (Bell 1987: 109-110). Jest to równocześnie epoka, w której nastąpiło oddzielenie czasu pracy i czasu wolnego w ten sposób, że czas pracy łączy się z ograniczeniem swobody i zdolności twórczych człowieka, podporządkowaniem urządzeniom czy coraz bardziej zaawansowanej technologii i narzuconej organizacji pracy [przypis 6], a dopiero czas wolny daje swobodę i możliwości samospełnienia, przede wszystkim za pośrednictwem konsumpcji.
Str. 18
W każdym z tych dwóch „czasów” działania podporządkowane są też odmiennym i
przeczącym sobie wartościom: w czasie pracy samoograniczeniu i dyscyplinie, a w czasie wolnym materialistycznemu hedonizmowi. Daniel Bell (1987) nazwał to zjawisko
kulturowymi sprzecznościami kapitalizmu.
Wskazane przemiany w kulturze symbolicznej społeczeństwa prowadziły dalej do stopniowego uwiądu czy też erozji kapitalistycznego etosu pracy i narodzin nowego
hedonistycznego etosu konsumpcji (Romaniszyn 2007: 96). Ten pierwszy uczył, że praca i konsumowanie to dwie czynności dopełniające się w taki sposób, że konsumowanie jest korzystaniem z rezultatów własnej pracy i nagrodą za nią, wykluczał też akceptację dla konsumowania na poczet przyszłej pracy i przyszłych zarobków. Powstały etos
konsumpcji, którego podstawową wartość stanowi materialistyczny hedonizm, anuluje zasadę, że konsumpcja jest godziwym zwieńczeniem pracy, i ustanawia prymat konsumpcji nad pracą:
„Uznanie prymatu konsumpcji sprawia, że wysiłek pracy ma sens tylko wtedy, gdy pozwala zrealizować dążenia konsumpcyjne. Z tego powodu praca liczy się wyłącznie ze względu na wynagrodzenie i zainteresowanie budzi wyłącznie praca
wynagradzana w sposób pozwalający realizować konsumpcyjne aspiracje i zamierzenia (Romaniszyn 2007: 151).”
Kapitalistyczny etos pracy był jednocześnie etosem konsumowania podporządkowanego pracy i wynikającego z niej w wyżej opisany sposób. Hedonistyczny etos konsumpcji, stawiając konsumpcję przed i ponad pracą, deprecjonuje tę ostatnią i skłania do jej instrumentalnego traktowania. Praca staje się środkiem do realizowania celu, którym jest konsumowanie. Hedonistyczny etos konsumowania również łączy konsumpcję i pracę, lecz w odwrotnym uporządkowaniu. W hedonistycznym etosie konsumpcji wartości hedonistyczne są i wartościami-celami, i wartościami-normami określającymi właściwy sposób postępowania prowadzącego do realizacji uznanych celów konsumpcyjnych.
Opisane przemiany etosowe, postępując stopniowo w społeczeństwie amerykańskim, wpierw objęły bogacącą się amerykańską klasę średnią (Bell 1987). Z czasem, ściślej: po drugiej wojnie światowej, przemiany te objęły całe zamożne społeczeństwa po obydwu stronach Atlantyku. Promotorami hedonistycznego etosu konsumpcji stali się specjaliści od reklamy i marketingu, którzy od tamtej pory za pośrednictwem masowych mediów i wespół z nimi zbudowali potężny przemysł reklamowy niemal na całym świecie.
Str. 19
Stał się on i pozostaje „najważniejszym środkiem transmisji i uczenia wzorów
konsumowania i kreowania nowych potrzeb konsumpcyjnych” (Romaniszyn 2007: 100).
Przemiany dokonujące się w sferze pracy i jej etosu pokazują siłę wpływu nowych reguł działania przyjętych w sferze produkcji i konsumpcji, czyli w sferze gospodarczej, na reguły działania przyjęte i obowiązujące w społeczeństwie, lecz się w nich nie wyczerpują.
Kolejna społeczna zmiana, będąca pochodną nowych reguł działania w gospodarce, to demokratyzacja konsumpcji dotycząca dóbr, które określam mianem statusowych. Jest to kategoria dóbr luksusowych, społecznie zastrzeżonych przez niepisane, lecz
obowiązujące i przestrzegane społeczne normy, które w przeszłości określały kategorie osób uprawnionych do ich konsumowania (Romaniszyn 2007: 100). Nabywanie i używanie dóbr statusowych umożliwiał - oprócz posiadanych środków - również posiadany status społeczny. W społeczeństwach konsumpcyjnych owe niepisane, lecz uprzednio
obowiązujące i dla wszystkich oczywiste normy określające kategorie społeczne
uprawnione do nabywania dóbr statusowych stopniowo przestały obowiązywać. Wraz z ich zanikiem dobra statusowe zostały już tylko dobrami luksusowymi, do których
dostępność reguluje zasobność portfeli. Demokratyzacja zaistniała w sferze konsumpcji
oznacza zniknięcie zastrzeżonych dóbr statusowych. Zasada ekskluzywności dóbr statusowych ustąpiła zasadzie umasowienia konsumpcji również dóbr sprzedawanych w aurze ich rzekomej lub faktycznej luksusowości. Możliwość posiadania dóbr luksusowych, do których dostępu nie bronią już społeczne normy, powoduje ich stałą dewaluację w miarę poszerzania się kręgu nabywców. Dewaluujące się dobra luksusowe natychmiast są zastępowane kolejnymi, reklamowanymi jako luksusowe. Nietrudno spostrzec, że nowa zasada nabywania tej kategorii dóbr współgra z zasadą umasowienia konsumpcji. Dobra statusowe miały określone i zamknięte grono nabywców, dobra luksusowe i ich repliki sprzedawane w aurze luksusowości, wspomaganej celowymi zabiegami marketingowymi [przypis 7], mają przyciągać i przyciągają kolejnych klientów gotowych nabyć w nich ogłoszony przez reklamę „prestiż”. Jest to „prestiż” do kupienia, dostępny dla każdego, kto ma pieniądze i potrzebę jego nabycia. Pokazuje to kolejną cechę omawianej
demokratyzacji. Pierwszą jest zniesienie społecznych zasad powodujących ekskluzywność konsumpcji pewnej kategorii dóbr, drugą - tworzenie iluzji niwelowania nierówności
społecznych poprzez możliwość masowego nabywania dóbr reklamowanych jako
prestiżowe. Mimo to demokratyzację w sferze konsumpcji możemy uznać za rzeczywiste poszerzenie posiadanego przez jednostkę obszaru wolności w sferze nabywania i
konsumowania dóbr.
Str. 20
Zmiana w obrębie struktury społecznej stanowi kolejną dziedzinę, w której ujawnia się wpływ nowych reguł obowiązujących w sferze produkcji i konsumpcji na rzeczywistość społeczną. Konsumpcja, zarówno masowa, jak i niszowa, skutkuje powstawaniem nowych rodzajów pracy, tym samym konsumpcja ma swój udział w procesie kształtowania
struktury zawodowej i, konsekwentnie, staje się czynnikiem zmiany struktury społecznej.
Strukturotwórcza funkcja konsumpcji wynika z wpływu, jaki zyskała ona na rzeczywistość pracy. Innymi słowy,
„nowa rola konsumowania w rzeczywistości pracy implikuje jego nową, społeczną rolę - współczynnika zmiany struktury zawodowej, a w następstwie tego struktury społecznej. […] Jednocześnie, poprzez zyskanie nowej roli w rzeczywistości pracy, konsumowanie jest dzięki temu zarówno czynnikiem strukturyzacji, jak i - na mocy swojej tradycyjnej funkcji - czynnikiem utrwalania i manifestowania struktury (Romaniszyn 2007: 145).”
Strukturotwórcza funkcja konsumpcji jest jej nową społeczną funkcją nabytą w społeczeństwie konsumpcyjnym dzięki roli uzyskanej w rzeczywistości pracy,
uzupełniającą posiadane już funkcje społeczne. Uznane i opisane społeczne funkcje konsumpcji dotyczą zarówno makroskali, jak i mikroskali. W pierwszym przypadku, jak argumentowali Thorstein Veblen i Pierre Bourdieu, konsumowanie jako czynność społeczna podejmowana w relacji do innych jest jednocześnie ekskluzywna i
inkluzywna, łączy tak samo konsumujących i odróżnia ich od konsumujących w inny sposób [przypis 8]. Jest też czynnością wyrażającą i utrwalającą stratyfikację
społeczną (Veblen) oraz utrwala dystynkcje pomiędzy klasami społecznymi, służąc reprodukcji struktury klasowej (Bourdieu). Z drugiej strony konsumowanie jako społeczna czynność służy podtrzymywaniu i rozbudowywaniu przez jednostkę jej mikroświata, co dokonuje się przy udziale współkonsumujących i wspólnych temu gronu rytuałów konsumowania (Douglas, Isherwood 1996). W świecie „tak samo konsumujących” nie znajdą stałego miejsca osoby pozbawione obowiązującej w danym kręgu umiejętności i wiedzy dotyczącej konsumowania [przypis 9] i
niepodzielające powstałych w jej toku wspólnych znaczeń. Konsumpcja widziana z tej perspektywy okazuje się czynnikiem budującym strukturę towarzyskiego
mikrokosmosu czy kręgów towarzyskich.
Str. 21
Jak pokazałam wyżej, w społeczeństwie konsumpcyjnym strukturotwórcza funkcja konsumpcji dotyczy też makroskali, obejmując strukturę zawodową, a za jej
pośrednictwem strukturę społeczną.
Konsumpcja jako czynność społeczna jest - za sprawą swoich społecznych funkcji:
dotychczasowych i nowej, uzyskanej w społeczeństwie konsumpcyjnym - czynnikiem budującym i stabilizującym system społeczny. Z tych samych powodów może się też stać czynnikiem destabilizującym ów system, gdy możliwości konsumowania dóbr ogranicza bądź chroniczny niedobór ich podaży, bądź powszechny brak środków na konsumpcję, bądź jedno i drugie. Pouczającego przykładu dostarcza historia PRL, w której wskazane przeszkody powodowały stałą i chroniczną patologię konsumpcji i był to jeden z głównych czynników niezadowolenia i odrzucenia systemu w referendum w czerwcu 1989 roku (Romaniszyn 2007: 31-39). Przypomniany casus uświadamia znaczenie konsumpcji dla stabilności systemu społecznego. Jest ono nie mniejsze, lecz większe w społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym konsumpcja jest uważana za czynnik rozwoju gospodarczego i rozszerzeniu uległy jej funkcje społeczne.
Wyrazem podporządkowania rzeczywistości społecznej i kulturowej regułom przyjętym w gospodarce jest triumf kategorii ilościowej, czyli fetysz ilości [przypis 10]. Triumf ten objawia się rosnącym zdominowaniem myślenia i działania w kolejnych dziedzinach życia przez kategorię ilościową. W społeczeństwie masowej produkcji i masowej konsumpcji fetysz ilości staje się oczywistością. Przenikliwe umysły już u zarania tego społeczeństwa trafnie przewidywały nieuchronność stopniowego eliminowania kategorii jakościowej przez kategorię ilościową. Wbrew powszechnej fascynacji erą industrializacji Marian
Zdziechowski (2009: 109) konstatował w latach dwudziestych ubiegłego wieku:
„Maszyny będą coraz doskonalsze, wytwarzać będą coraz więcej, coraz szybciej, kosztem coraz krótszego czasu i coraz mniejszego wysiłku, dawać więc będą rzeczy coraz lichsze, tandetę; żadna cywilizacja nie powstrzyma ich furii i tandetą zaleją one świat, „jakość upadnie pod ciosami ilości”.”
Dziś, obserwując postępujący zalew świata masowo produkowaną tandetą, wypada tylko podziwiać trafność tych spostrzeżeń i dalekowzroczność ich autora. Istotnie, na to, by kategoria ilości stała się podstawową miarą działania w gospodarce i społeczeństwie,
„pracowały przynajmniej dwa wieki historii społecznej, gospodarczej, kulturalnej” (Tyszka 1993: 18). W kulturze społeczeństwa konsumpcyjnego ilość staje się wartością
kultywowaną nie tylko w gospodarce, lecz w kolejnych dziedzinach rzeczywistości zarówno społecznej, jak i kulturowej.
Str. 22
Porzucenie kultu ilości, tożsame z powstaniem „nowej koncepcji postępu w duchu jakościowym będzie wymagało nowej metody myślenia, a także nowej odmiany
wartościowania” (Tyszka 1993: 19). Porzucenie kultu ilości nie wydaje się możliwe w tym społeczeństwie, odejście od niego znamionowałoby gruntowną zmianę społeczną i, nieuchronnie, zmianę w sferze gospodarczej. Obserwujemy wprawdzie pojawienie się przeciwwagi dla będącej fetyszem kategorii ilości: jest nią kategoria jakości. Wszelako w społeczeństwie masowej produkcji i masowej konsumpcji pozostanie ona alternatywną dla wybranych, nie dla mas, ponieważ jest nie do pogodzenia z rządzącą tym
społeczeństwem zasadą i praktyką masowości produkowania i zużywania dóbr. Z tezą o masowości konsumpcji pośrednio polemizuje Colin Campbell (1998: 142), twierdząc, że masowość konsumpcji wynika głównie z bardzo wysokiego poziomu i dynamiki
indywidualnej konsumpcji, a nie z faktu, że konsumują masy. Wydaje się, że obydwa
czynniki są w społeczeństwie konsumpcyjnym jednakowo ważne, głos Campbella
przypomina jednak o zróżnicowaniu poziomu konsumpcji w tym społeczeństwie, co łatwo umyka naszej uwadze, a o czym stale winniśmy pamiętać.
Kwestia kultu ilości prowadzi nas wprost do kolejnej cechy społeczeństwa
konsumpcyjnego - będącej wyrazem przenikania reguł obowiązujących w gospodarce do rzeczywistości społecznej i kulturowej - jest nią postępujące urynkowienie wciąż nowych dziedzin życia: edukacji, opieki zdrowotnej, instytucji kultury, transportu, komunikacji, sportu etc.
Urynkowienie społeczeństwa oznacza przede wszystkim stopniowe anektowanie
poszczególnych dziedzin życia przez rynek, którego reguły stają się w nich podstawowe i obowiązujące. W naszej polskiej rzeczywistości na własnej skórze doświadczamy tego, jak
„rynek dąży do własnej absolutyzacji. Niełatwo też współistnieje z instytucjami
działającymi według sprzecznych z nim zasad - szkołami i uniwersytetami, gazetami i czasopismami, stowarzyszeniami dobroczynnymi, rodzinami. Prędzej czy później rynek chce je wszystkie wchłonąć. Poddaje presji niemal nie do odparcia wszystkie działania, uzasadniając je w jedynych kategoriach, jakie uznaje - biznesowej
propozycji, samofinansowania, wydolności ekonomicznej. Z wiadomości tworzy rozrywkę, z uczoności - karierowiczostwo, z pracy socjalnej - naukowe zarządzanie biedą. W nieunikniony sposób przerabia każdą instytucję na swoje własne
podobieństwo (Lasch 1997: 99-100).”
W społeczeństwie konsumpcyjnym, paradoksalnie, znikają usługi świadczone na rzecz obywateli, nazywane ongiś usługami dla ludności, ich miejsce zajmuje rynek. Na przykład w Polsce w dziedzinie komunikacji oznacza to, że państwową kolej zastąpił - z bolesnymi dla podróżujących obywateli skutkami - „rynek przewozów pasażerskich”, rządzący się imperatywem maksymalizacji zysku zarządów kolejnych spółek kolejowych kosztem wygody pasażerów.
Str. 23
Nasze doświadczenia pokazują również, że rynek, anektując krok po kroku całe
społeczeństwo, przemienia je w przedsiębiorstwo, a ściślej w przedsiębiorstwa powstające w każdej dosłownie dziedzinie. Tak powstają nowe przemysły: rozrywkowy, medialny, reklamowy, edukacyjny - w tym uniwersytecki, zdrowotny, sportowy etc. rządzące się prawami rynku i fetyszem ilości. Nowe przemysły zastępują ubywające przedsiębiorstwa
produkcyjne, w których przedmiotem obróbki były rzeczy. Zasadnicza różnica pomiędzy ubywającymi przedsiębiorstwami a nowo powstającymi przemysłami polega na tym, że przedmiotem obróbki tych ostatnich jest człowiek, jego ciało bądź umysł, bądź jedno i drugie. Powstające nowe przemysły na swoją modłę modelują także nasz krajobraz, czego wyrazem jest jego upstrzenie wszechobecnymi billboardami czy blaszanymi barakami różnego rodzaju składów, hurtowni lub sklepów wielkopowierzchniowych. Inwazji tych szpetnych znaków społeczeństwa konsumpcyjnego, na które dawno daliśmy
przyzwolenie, zaczynamy już nie dostrzegać.
W urynkowionym społeczeństwie wszelkie relacje międzyludzkie zaczynają się w coraz większym stopniu sprowadzać do rzeczowej wymiany usług, czyli nabierają rynkowego charakteru i sensu. Wszyscy jesteśmy raz usługobiorcami, a raz usługodawcami w kolejnych dziedzinach życia. To oznacza, że w relacjach międzyludzkich coraz rzadziej możemy traktować siebie i innych jak „człowieka całościowego” - mówiąc językiem Marcela Maussa. Urynkowionemu społeczeństwu
„nie jest potrzebny człowiek całościowy, rozwinięty jednocześnie fizycznie, emocjonalnie, intelektualnie i moralnie. Potrzebny i kształtowany jest człowiek zaabsorbowany sobą, żądny wrażeń, niedojrzały, konsumujący wszystko, co mu zostanie podane, przekonany o niezależności swoich wyborów i zachowań, gdy w istocie jest on mniej lub bardziej bezwolnym przedmiotem wielorakiej manipulacji (Romaniszyn 2009, w druku).”
Tak powstało i rozwija się społeczeństwo konsumpcyjne ufundowane na założycielskiej idei masowej produkcji dla masowej konsumpcji i dla maksymalnego zysku, zbudowane na kanwie wartości materialnych, w którym zysk jest najważniejszy. Maksymalizacji zysku podporządkowany jest człowiek ze swoimi potrzebami i Ziemia z jej zasobami.
Postępująca stopniowo gruntowna zmiana rzeczywistości społecznej - wynikająca z rozprzestrzeniania się reguł działania przyjętych w gospodarce i dotyczących
produkowania i konsumowania dóbr - została zapoczątkowana w pierwszej połowie dwudziestego wieku w Stanach Zjednoczonych i do końca drugiej wojny światowej ograniczała się do tego społeczeństwa.
Str. 24
Dopiero powojenny porządek polityczny umożliwił jej rozprzestrzenienie na społeczeństwa Europy Zachodniej [przypis 11], co dokonało się za pośrednictwem planu Marshalla i
inwestycji kapitału amerykańskiego, które uzupełniała doktryna gospodarcza zakładająca:
masową produkcję, masową konsumpcję, stały wzrost gospodarczy i ograniczone
bezrobocie. Doktryna ta, przyjęta i realizowana w wolnym świecie [przypis 12], zapewniała polityczny konsensus, spokój społeczny, demokrację, wzrost gospodarczy, pełne
zatrudnienie, rozwój państwa opiekuńczego i w rezultacie powszechny dobrobyt, którego wskaźnikiem stał się rosnący poziom konsumpcji w gospodarstwach domowych. Jego nieprzerwany wzrost umożliwiały niemałe i pewne - w sytuacji niskiego bezrobocia - dochody ze stałej, etatowej pracy. Masowa konsumpcja i jej postępujący wzrost w gospodarstwach domowych to wizytówka systemu gospodarczego nazywanego kapitalizmem konsumpcyjnym [przypis 13], czyli ustroju społeczno-gospodarczego, w którym zasady rządzące sferą gospodarki i konsumpcji są stopniowo przenoszone na rzeczywistość społeczną i kulturową [przypis 14]. Zasada urynkowienia nie omija też obywateli, o czym dalej.
Zapoczątkowana zmiana społeczna i gospodarcza pochodna implementacji idei umasowienia konsumpcji, skutkująca „umasowieniem” i urynkowieniem całej rzeczywistości społecznej, tak że każda z jej dziedzin ma przynosić zysk lub się
przynajmniej samofinansować, postępuje nadal. Na naszych oczach dokonują się dalsze przeobrażenia, których głównym motorem jest imperatyw kategoryczny maksymalizacji zysku. Za sprawą globalizacji ekonomicznej, z jej fragmentaryzacją produkcji, czyli rozmieszczaniem elementów produkcji danego towaru w różnych krajach bądź
przenoszeniem całej produkcji w coraz to nowe lokalizacje i do innych krajów, masowa produkcja jest przestrzennie rozproszona. Masowa konsumpcja zaś, stale uznawana za czynnik rozwoju gospodarczego, nie wyklucza tendencji równoległej, którą jest
poszukiwanie i tworzenie nisz na rynku konsumentów, polegające na adresowaniu danego produktu do wybranej kategorii osób, wśród której jest on szczególnie intensywnie
promowany. Na ogół owe nisze nie są stanowione przez małe grupy, liczba klientów pozostaje miarą opłacalności produkowania „niszowego”.
Str. 25
W innych przypadkach sposobem pogodzenia produkcji niszowej i masowej,
uzupełniających się, a nie wykluczających wzajemnie, jest zaawansowana technologia pozwalająca tanio i szybko zmieniać parametry, tak by podstawowy i przeznaczony do masowej konsumpcji produkt zindywidualizować na potrzeby klientów danej niszy lub, za stosowną cenę, klientów indywidualnych. Tym, co nie ulega zmianie, jest imperatyw maksymalizowania zysku.
Kultura społeczeństwa konsumpcyjnego
Kultura jest kultem wartości [przypis 15] - to lapidarne zdanie oddaje sedno każdej kultury, również konsumpcyjnej [przypis 16], w której kultywuje się wartości materialne,
obiektywnie niższe od wartości duchowych [przypis 17]. Bliższe człowiekowi są te pierwsze:
„człowiek mocniej, bardziej bezpośrednio odczuwa to, co materialne, to, co podpada pod zmysły i przynosi mu zadowolenie. Tym się właśnie tłumaczy siła wartości materialnych w człowieku jako podmiocie - ich siła subiektywna. Wartości duchowe nie mają takiej siły bezpośredniej, nie zdobywają człowieka z taką łatwością i nie przyciągają z taką mocą (Wojtyła 1983: 76).”
Wzajemne wykluczanie się obydwu kategorii wartości sprawia, że zwycięstwo w życiu człowieka jednej z nich jest klęską drugiej, zwycięstwo wartości materialnych jest
równoznaczne z klęską wartości duchowych: „klęska taka to klęska człowieka” (Wojtyła 1983: 77). Nazywam ją samozniewoleniem przez kult wartości materialnych. Ponieważ każda kultura jest „ustrojem i konfiguracją wartości” (Tyszka 1993: 8), jest nią także kultura konsumpcyjna. W kulturze tej doszło do relatywizacji wartości absolutnych i absolutyzacji wartości względnych, co oznacza wypieranie wartości duchowych, czyli wyższych, przez wartości materialne i utylitarne, czyli niższe [przypis 18]. W omawianej kulturze dokonała się aksjologiczna transformacja polegająca na odwróceniu hierarchii wartości, tak że na jej szczycie lokują się wartości niższe. Powstały ustrój wartości, charakterystyczny dla kultury społeczeństwa konsumpcyjnego, orientuje myślenie i działanie na cele i sprawy
materialne, kosztem celów i spraw wyższych, duchowych, co dotyczy zarówno życia jednostkowego, jak i życia zbiorowego.
Str. 26
Pochodną kultu wartości materialnych jest upowszechniający się w społeczeństwie konsumpcyjnym modus posiadania - jak Erich Fromm (1995) określa istotę
współczesnego „fenomenu konsumpcyjnego kupowania” [przypis 19]. Modus posiadania wyraża się przede wszystkim w traktowaniu kupowanego przedmiotu jako symbolu statusu dającego poczucie siły, podbudowującego ego [przypis 20], odpowiadającego potrzebie zrobienia dobrego interesu i doświadczania nowych bodźców, „gdyż stare po krótkim czasie wyczerpują swoją atrakcyjność, a ich monotonia nuży” (Fromm 1995: 128-129). Co ważniejsze, modus posiadania jest przenoszony na relacje międzyludzkie i różne
dziedziny życia, wyrażają to powszechnie używane zwroty: „mój” lekarz, dentysta, kuracja, dieta etc. (Fromm 1995: 129). W ten sposób modus posiadania staje się w kulturze
konsumpcyjnej niemal modus operandi. Za jego przeciwieństwo uznał Fromm modus bycia [przypis 21], pojawiający się przede wszystkim w zachowaniach konsumpcyjnych młodych ludzi i wyrażający się w „prawdziwej radości, jaką czerpie się z wykonywania rzeczy lubianych bez oczekiwania w zamian czegoś »stałego«” (Fromm 1995: 130) [przypis 22]. W kulturze konsumpcyjnej pojawia się jeszcze inna możliwość, na którą Fromm nie zwrócił uwagi, to jest zniesienie przeciwieństwa między „mieć” i „być”, które przestają być alternatywą, stając się koniunkcją w ten sposób, że „być”, czyli radość z posiadania i wykonywania rzeczy lubianych, szybko przeradza się w „mieć”, czyli w
znużenie nimi, co skłania do dającej chwilową radość zamiany starego modelu na nowy. I tak w koło.
Czynnikiem utrwalającym kulturę konsumpcyjną, będącym równocześnie jej wyrazem, są nowe środki konsumpcji. Tym ogólnym określeniem jego autor, George Ritzer, nazywa mnożące się z zawrotną szybkością miejsca, „które umożliwiają nabywanie mnóstwa towarów i usług, zachęcają do tego, a nawet zmuszają” (Ritzer 2001: 15). Nowe środki konsumpcji - czyli między innymi centra handlowe, sklepy internetowe, bary szybkich dań, parki tematyczne, statki wycieczkowe, kasyna, obiekty sportowe - „odgrywają istotną rolę w takim przekształcaniu naszego sposobu myślenia (i działania), że nasze życie w coraz większym stopniu toczy się wokół konsumpcji” (Ritzer 2001: 306-307).
Str. 27
Środki te powstają w kulturze konsumpcyjnej nie przypadkowo, lecz dlatego, że jest ona nastawiona na kult wartości materialnych, na co te miejsca wskazują, służąc jednocześnie podtrzymywaniu rzeczonego kultu. Nowe środki konsumpcji przez nagromadzenie w jednym miejscu mnogości dóbr odsłaniają następną cechę kultury konsumpcyjnej, czyli multiplikację możliwości wyboru produktów. Wedle obliczeń „przeciętny amerykański supermarket oferuje dziś średnio 48 750 artykułów, czyli pięć razy więcej niż w 1975 r.
brytyjskie Tesco” (Ucieczka od mętliku 2010). Wybór możliwości rośnie także w sferze porad i usług „wdzierających się” niemal w każdą sferę życia i dotyczących tak ważnych spraw, jak na przykład: miejsce zawarcia ślubu, miejsce rozwodu, miejsce przedłużania i, ostatnio także, skracania życia, kwestia nieposiadania lub posiadania dziecka. Rosnąca wielość dóbr i usług stawiająca konsumentów przed dylematami wyboru to rezultat spotęgowanej konkurencji, która powoduje też działania przeciwne, czyli celowe
minimalizowanie przez producentów oferty do kilku produktów, a także personalizowanie
produktów, czyli zachęcanie klientów do projektowania i zamawiania własnej ich wersji. To ostatnie jest - z pozoru - działaniem orientowanym na klienta, na jego gust, preferencje i inwencję, ma też mu zapewnić poczucie wyjątkowości. W istocie prosumpcja, jak nazwano tę praktykę, stwarza tylko pozory indywidualizacji [przypis 23] i ma na celu przyniesienie producentom konkretnych finansowych korzyści. Należą do nich, oprócz zbytu
„zindywidualizowanych” produktów, także oszczędności związane z projektowaniem ich kolejnych wersji, ponieważ pracę tę wykonują sami zainteresowani, a także, czy może przede wszystkim, lojalność, przywiązanie klientów do danej marki i firmy realizującej ich pomysły. Konsumenci, chcąc sobie poradzić z koniecznością wyboru wśród wielu
podobnych produktów, stosują kilka metod: wybierają uznaną przez siebie markę, naśladują innych lub ograniczają zakupy. Niezdecydowani cierpią z powodu lęku przed złym wyborem (por. Ucieczka od mętliku 2010), a ci bardziej zamożni, pragnący się ponadto wyróżnić z masy tak samo konsumujących, wybierają wspomnianą wyżej
„indywidualizację”, za którą zwykle trzeba zapłacić więcej niż za produkt standardowy. Z naszego punktu widzenia najważniejsza jest związana z wszystkimi wymienionym wyborami konieczność ciągłego analizowania ofert, czyli ciągłe zajmowanie się konsumpcją.
Kultura konsumpcyjna - która jak każda kultura nie jest bytem, lecz atrybutem konkretnych ludzi będących jej nosicielami - by mogła istnieć i się rozwijać, potrzebuje ludzi
akceptujących ją i podtrzymujących. Wskazując kierunek przemiany ludzi stających się nosicielami kultury konsumpcyjnej, można się odwołać do znanych ustaleń Riesmana, który charakteryzując człowieka zewnątrzsterownego, twierdził, że nie umie on „wyobrazić sobie dobra, które mogłoby zaabsorbować go na dłuższy czas.
Str. 28
Wyjątkiem może być płeć” (Riesman 1971: 202). Człowiek ten, w przeciwieństwie do swego poprzednika z epoki wewnątrzsterownej, skupia się nie na pracy, lecz na przyjemności i konsumpcji (Riesman 1971: 160). Jest też, można dodać, bardziej pochłonięty sobą, swoimi potrzebami, swoimi zachciankami i swoją samorealizacją poprzez konsumpcję. Poszukując zewnętrznych, obiektywnych powodów zwrócenia się ludzi ku sobie samym, warto odwołać się do spostrzeżeń Georga Simmela, który w eseju o mentalności mieszkańców wielkich miast, napisanym na początku ubiegłego wieku,
stwierdza:
„Życie staje się z jednej strony niezmiernie łatwe, gdyż podniety, zainteresowania,
sposoby wypełniania czasu i świadomości narzucają się ze wszystkich stron i jak gdyby unoszą osobowość z prądem, w którym nie trzeba nawet samemu się poruszać, ażeby utrzymać się na powierzchni. Z drugiej strony jednak życie składa się w coraz większym stopniu z tych nieosobistych treści i sugestii, które zmierzają do stłumienia autentycznego, nieporównywalnego kolorytu osobowości. Aby
uratować swą osobowość, jednostce nie pozostaje nic innego jak wykazać maksimum cech swoistych i odrębnych, przejaskrawiając je, aby w rozgwarze wielkiego miasta móc dosłyszeć samą siebie (Simmel 1975: 529).”
Tym, co od czasu napisania cytowanych zdań uległo zmianie, jest wyłącznie kwantyfikator:
współcześnie takim życiem żyją już nie tylko mieszkańcy wielkich miast.
Społeczeństwo złożone z opisanych wyżej jednostek zdradza podobieństwo do obrazu odmalowanego, na potrzeby zupełnie innego kontekstu, przez Alexisa de Tocqueville'a:
„Kiedy próbuję sobie wyobrazić ten nowy rodzaj despotyzmu zagrażający światu, widzę nieprzebrane rzesze identycznych i równych ludzi, nieustannie kręcących się w kółko w poszukiwaniu małych i pospolitych wzruszeń, którymi zaspokajają potrzeby swego ducha.
Każdy z nich żyje w izolacji i jest obojętny wobec cudzego losu; ludzkość sprowadza się dla niego do rodziny i najbliższych przyjaciół; innych współobywateli, którzy żyją tuż obok, w ogóle nie dostrzega; ociera się o nich, ale tego nie czuje. Człowiek istnieje tylko w sobie i dla siebie i jeżeli nawet ma jeszcze rodzinę, to na pewno nie ma już ojczyzny (de
Tocqueville 1996: 329).”
Można dodać, że tę ostatnią zamienił na drobne przy udziale wyznawanego kultu wartości materialnych, wypierającego kult wartości wyższych. Rezultatem jest absolutna
bezideowość, która „delikatniej nazywa się rzeczowością” (Zdziechowski 2009: 168).
Obraz społeczeństwa odmalowany przez de Tocqueville'a pokazuje nie co innego jak amorficzną masę tworzoną przez monady zajęte sobą, powodowane egoizmem. Ta ostatnia cecha, nadto przeceniana w utylitaryzmie i liberalizmie gospodarczym, miała wbrew obiegowemu przekonaniu umiarkowanych entuzjastów w szkockim oświeceniu:
„wcześni entuzjaści rynku - na przykład Adam Smith - uważali, że egoizm jest zaletą tylko wtedy, gdy ogranicza się do sfery wymiany.
Str. 29
Nie głosili - ani nawet nie wyobrażali sobie - sytuacji, w której każdy etap życia zorganizowany byłby zgodnie z zasadami rynku (Lasch 1997: 104).”
Urynkowienie kolejnych dziedzin rzeczywistości społecznej staje się tymczasem faktem w społeczeństwie konsumpcyjnym, o czym już była mowa. Prawom rynku podlega też kultura popularna.
Fakt komercjalizacji kultury popularnej trudno kwestionować. Dokonuje się komercyjna produkcja kultury obliczona na szybki zysk, powstająca pod dyktando popytu. Jest to równoznaczne z poddaniem tej kultury zasadom produkcji przemysłowej i prawom rynku, co nie pozostaje bez wpływu na sam produkt. Masowy i przemysłowy sposób produkcji kultury popularnej i jej cel, którym jest szybkie zdobycie możliwie największego zysku, sprawiają, że kryterium wartości kultury - traktowanej jak produkt i towar - jest jej zdolność do realizowania założonego celu, czyli generowania zysku. Odbywa się to kosztem
wartości artystycznej dzieł i ich zbieżności z kanonem estetycznym. W krytyce komercjalizacji kultury popularnej podkreśla się także jej ukryty cel, jakim jest
manipulowanie odbiorcami. Oponenci tego poglądu wytykają lewicowość i moralizatorski ton krytyków, przeczący poznawczej neutralności, oraz zapoznawanie: faktu wielości przemysłów produkujących „wartości z sobą sprzeczne i wzajemnie się znoszące”, faktu produkowania kultury popularnej nie tylko przez przemysł kulturowy, lecz także przez małych niezależnych producentów i przypadków budzenia przez tę kulturę sprzeciwu wobec systemu (Krajewski 2003: 20-30). Najpoważniejszy z wymienionych, czyli zarzut ideologicznego nachylenia i braku poznawczej neutralności, w niczym nie zmienia faktu, że zasada masowej, poddanej prawom rynku produkcji kultury popularnej oznacza jej komercjalizację i nie pozostaje bez negatywnego wpływu na wartość wytworzonych
„produktów”. Produkty te nie mają na celu kształtować (bodaj gustu) oraz rozwijać intelektualnie i moralnie odbiorców i w skali masowej takiego rezultatu nie przynoszą, sprzyjają natomiast infantylizacji konsumentów.
Skomercjalizowana kultura popularna wydatnie potęguje infantylizację, ponieważ „ruguje tajemnicę, ale również wątpienie, a zatem »znosi problemy« i stara się przesłonić
dramatyczną wizję świata”, w ich miejsce oferuje treści spłycone i mitopodobne (Tyszka 1993: 39). W opinii Benjamina Barbera (2008: 53-55, 129) proces infantylizowania konsumentów jest dziełem „kultury zachłannej konsumpcji”, w której konsument „chłonie świat produktów, dóbr i rzeczy” i „próbuje zawłaszczyć sobie rynek, nawet gdy jest przez ten rynek zniewalany”, przy tym „obnosi się z fałszywą władzą konsumenta, wyrzekając się jednocześnie prawdziwej władzy obywatela” [przypis 24] i ostatecznie „zachowuje się
bardziej jak impulsywne dziecko niż jak dorosły”.
Str. 30
Symptomem infantylizacji, oprócz skoncentrowania na sobie samym, jest odmowa dojrzałości, skłonność do „gromadzenia zabawek”, traktowanie świata i życia jak zabawy [przypis 25]. Przymus zabawy, dla Ritzera (1997: 215 i n.) jeden ze wskaźników
makdonaldyzacji społeczeństwa, stanowi, jego zdaniem, wyraz „amerykańskiej obsesji na punkcie rozrywki”. Niestety obsesja ta przekracza granice Stanów Zjednoczonych.
Podatność na infantylizowanie i poddawanie się mu wskazuje na jeszcze jedną cechę kultury konsumpcyjnej, którą jest budowanie iluzji odpowiadające pragnieniu życia w iluzji.
Infantylizacja nie jest zjawiskiem, by tak rzec, samoistnym, raczej należy ją uznać za zjawisko towarzyszące potrzebie i praktyce uciekania od rzeczywistości, które pojawiają się w społeczeństwie konsumpcyjnym. „Infantylizm może być w istocie formą ucieczki przed rzeczywistością, którą sami tworzymy”, a najważniejszym dobrem konsumowanym w stylu ciągłej dobrej zabawy jest własny czas, czyli własne życie (Romaniszyn 2007:
131). Zinfantylizowani konsumenci nie są bezwolnymi ofiarami „kultury zachłannej konsumpcji” - ulegają jej, ponieważ sami poszukują sposobu ucieczki od rzeczywistości.
Konsumpcja okazuje się bardzo pomocna w realizowaniu tej potrzeby. Chyba do żadnego innego społeczeństwa - poza społeczeństwem schyłku cesarstwa rzymskiego i
omawianym społeczeństwem konsumpcyjnym - nie stosuje się stara rzymska maksyma:
Mundus vult decipi, ergo decipiatur, świat chce być oszukiwany, niech więc będzie. Być może poszukiwanie przyjemności przez konsumpcję dla oderwania się od rzeczywistości stanowi również „niezgodę na zaakceptowanie porażki, frustracji, niepewności,
niejednoznaczności i sprzeczności” (Aldridge 2005: 97). Produkowana masowo kultura wnosi swój wydatny wkład zarówno w proces infantylizowania obywateli, jak i w
zaspokajanie ich potrzeby ucieczki w świat iluzji. Dzieje się tak, ponieważ kultura produkowana masowo utrwala to, co B. Barber (2008: 135 i n.) nazywa etosem infantylizmu i co wyraża się w przedkładaniu łatwego nad trudne, prostego nad złożone, szybkiego nad powolne. Nietrudno spostrzec, że wymienione trzy cechy - łatwe, proste, szybkie - upowszechniają się z zadziwiającą prędkością, właśnie, i
zaczynają obowiązywać jako kryteria działania i jego oceny w kolejnych dziedzinach życia społecznego.
Str. 31
To zaś oznacza triumf etosu infantylizmu w społeczeństwie konsumpcyjnym.
W omawianym społeczeństwie także kultura polityczna ulega utowarowieniu i
urynkowieniu, co wyraża „fetysz brandingu”: „branding stał się podstawą polityki wyborczej i partyjnej […] [, a] demokracja przestaje być systemem rządów, staje się ponętnym logo marki” (Barber 2008: 311–312). Zaraza brandingu bardzo szybko się rozprzestrzenia zarówno wertykalnie, co przejawia się w redukowaniu do marki nawet całego kraju i
„oznacza umieszczenie wizerunku przed treścią” (Barber 2008: 316), jak i horyzontalnie, co oznacza redukowanie do marki kolejnych krajów. Również w naszym kraju coraz częściej słyszymy o potrzebie wypromowania Polski jako marki [przypis 26] i o braku
„programu budowania marki – Polski” (Olins 2005):
„W ten sposób ideologia i rzeczywistość masowego konsumowania, obliczona początkowo na zapewnienie rozwoju gospodarczego, powszechnego dobrobytu, społecznego
konsensusu i umocnienie demokracji, okazała wielką moc oddziaływania i przyniosła skutki zgoła nieoczekiwane, anektując z wolna sferę polityki (Romaniszyn 2007: 106).”
Utowarowienie i urynkowienie kultury politycznej czyni z obywatela konsumenta produktów urynkowionej polityki. Obywatele niepoddający się przeróbce w konsumentów
przeszkadzają władzy i, na ile to możliwe, ich poglądy i działania są komercjalizowane albo zaczynają być traktowani jak wrogowie systemu. W takim przypadku, wbrew retoryce o społeczeństwie obywatelskim, w obywateli, którzy nie chcą być biernymi konsumentami produktów oferowanych przez władzę, ciska się różnymi obelgami, a tym, którzy posługują się kategorią wspólnoty narodowej czy politycznej, przypisuje się tożsamość plemienną, a bywa, że i faszyzm. W państwie utowarowionej kultury politycznej prawo bytu mają radośni konsumenci życia i sprzedawanych im przez różne przemysły produktów. W takich
idealnych konsumentów niezmordowanie przekształcają nas specjaliści od marketingu.
Idealny konsument, którego potrzebuje społeczeństwo konsumpcyjne, jego gospodarka i polityka, ma się odznaczać następującymi cechami: ma być impulsywny, pewny siebie, narcystyczny, egoistyczny, ma się kierować emocjami, żądać natychmiastowej gratyfikacji, być skupiony na sprawach prywatnych, na teraźniejszości i na zabawie, zdecydowanie niepożądane są: racjonalność, wiedza, rozwaga, obowiązkowość, odpowiedzialność, altruizm, skupienie na sprawach publicznych, myślenie w kategoriach wspólnoty [przypis 27].
Str. 32
Jak łatwo zauważyć, niepożądane cechy konsumenta należą do podstawowych cnót
obywatela, lecz ten społeczeństwu konsumpcyjnemu i jego utowarowionej kulturze politycznej nie jest potrzebny. Gdy jednak w odpowiedzi na zapotrzebowania tego
społeczeństwa i jego kultury zdobywamy cnoty pożądanego konsumenta, zamieniamy się nieuchronnie w marionetkowych obywateli. Ta zmiana nie dokonuje się więc bez naszego udziału. Benjamin Barber twierdzi wręcz, że sami rezygnujemy z faktycznej wolności, jaką daje status obywatela, na rzecz złudnej wolności, jaką mami nas rynek. Pierwszym
krokiem na tej drodze jest przyzwolenie na modelowanie nas przez specjalistów od marketingu na idealnych konsumentów.
Właściwe kulturze konsumpcyjnej stałe tworzenie potrzeb, wspomagające przemienianie nas z obywateli w konsumentów, jest sprawą fundamentalną, ponieważ zaspokajanie owych potrzeb to warunek reprodukcji tej kultury (Slater 1997). W parze z tą idzie kolejna cecha omawianej kultury. Jest nią stałe podsycanie pragnień wywołujące ciągły niedosyt, poczucie niespełnienia, ciągłą pogoń za czymś nowym (Berger 2004). Jednocześnie sam proces tworzenia kultury jest poddany prawom rynku (Featherstone 1991), czyli treści nieznajdujące nabywców ustępują tym, które można sprzedać, a same dobra zyskują w tej kulturze „wartość znakową” (Baudrillard 1998). Można powiedzieć, że kultura
konsumpcyjna jest podwójnie urynkowiona: przez zorientowanie na konsumpcję i przez uzależnienie od konsumpcji (por. Romaniszyn 2009).
Na wskroś materialistyczna kultura konsumpcyjna jest inspirowana przez „hałaśliwą religię postępu”, która „zapomina o duchowych podstawach życia, o Bogu i rzeczach wiecznych i używanie stawiając sobie za cel, prowadzi za sobą degradację moralną i umysłową”, świat zewnętrzny, nad którym triumfu-je geniusz wiedzy i techniki, nigdy „nie miał takiej jak dziś władzy nad duszą człowieka” (Zdziechowski 2009: 117, 168). Władztwo to kształtuje ludzi miękkich, podatnych na indoktrynację i manipulację, co wyjaśnia łatwość, z jaką ludzie poddają się infantylizacji. Władztwo to kształtuje też charakter, przez Ericha Fromma (1995: 225–226) nazwany merkantylnym, który cechuje brak „swojego ja”, traktowanie siebie „jednocześnie jako sprzedawcę i towar, który należy sprzedać” [przypis 28] i brak uczuć, ponieważ te „zakłócają urzeczywistnianie głównych celów charakteru
merkantylnego – sprzedawania i wymiany”. Osobowości merkantylne, uwielbiając
kupowanie i sprzedawanie, jednocześnie mało uwagi poświęcają temu, co kupują, bowiem przedmioty też są im obojętne; „znaczenie ma tylko prestiż lub komfort, jaki dają rzeczy, lecz przedmioty per se nie mają istnienia” (Fromm 1995: 227).
Str. 33
Niemożność „emocjonalnej reakcji na świat” jest stopniowalna i oznacza pogrążanie się w
izolacji; w ten sposób przestajemy być panami techniki i przeradzamy się w jej
niewolników (Fromm 1995: 232). W mocy pozostaje także przestroga, że „maszyna żąda przeistoczenia człowieka w nienasycone zwierzę” (Zdziechowski 2009: 109).
Paradoks polega na tym, że – jak dowodził Max Weber – nowoczesny porządek ekonomiczny „z jego mechaniczno-maszynową produkcją”, który bez reszty zawładnął ludźmi, został zbudowany dzięki cnocie ascezy, jej „duch” opuścił wszelako powstały system [przypis 29]. Ostatni ludzie tej formacji będą to „fachowcy bez ducha, sybaryci bez serca” (Weber 1994: 182), ludzie urynkowieni, nieprzypominający nawet człowieka
całościowego.
Kultura konsumpcyjna ze wskazanymi cechami, od kultu wartości materialnych
poczynając, dotarła do nas w latach dziewięćdziesiątych 20 wieku, zastając – po długich latach PRL – Polaków głodnych wszelkich dóbr i naszą kulturę wyjałowioną z odniesień do wartości wyższych, co Andrzej Tyszka (1993: 9) nazwał luką aksjologiczną i deficytem wartości. Te ostatnie nie powstały samorzutnie, lecz były wynikiem celowych działań władzy [przypis 30], które warto za autorem przypomnieć, ponieważ niektóre z nich są z powodzeniem stosowane w naszym początkującym społeczeństwie konsumpcyjnym. W repertuarze działań PRL-owskich przeciw wartościom znalazły się między innymi: ich relatywizacja, deformacja, rozmywanie i odwracanie sensu wartości, podmiana wartości przez ich atrapy i fetysze, przechwytywanie i zawłaszczanie symboli, ich rozmyślna dewaluacja i eliminowanie z życia społeczno-kulturalnego, zmiana hierarchii wartości, próby absolutyzacji wartości witalnych oraz podstawianie potrzeb w miejsce wartości (Tyszka 1993: 109 i n.). Ostatnie z wymienionych działań było nader skuteczne:
„Wytrwałe podstawianie potrzeb w miejsce wartości było najbardziej niszczącym
procederem zarówno wobec myślenia prywatnego, jak i działań publicznych. Przeniknięta tym procederem była cała polityka socjalno-opiekuńcza, ekonomiczna, a również
propagandowa, oświatowa i ideologiczna.
Str. 34
Preferowała ona „potrzeby” jako główną kategorię myślenia potocznego nie obok wartości, ale zamiast nich. Sztucznie nagłaśniane aspiracje awansowe i sztucznie windowane ambicje płacowe, apetyty konsumpcyjne i rozbudzone oczekiwania dobrobytu – wszystko to było wyrażone nie w języku wartości, ale potrzeb. […] Jeden z wielu eksponentów tego oświeconego hedonizmu potrzeb pisał na fali wczesnogierkowskiego entuzjazmu:
„Konsumpcja wszystkiego, co jest rezultatem wzrastającej zamożności i rozwoju cywilizacji
(lodówka i książka, podróż i szkoła), prawdziwie stwarza dzisiejszego człowieka (J.
Urban)” (Tyszka 1993: 116–117).”
Już wtedy w naszym społeczeństwie, spragnionym konsumpcji „takiej, jak na Zachodzie”, władza za pomocą wyliczonego wyżej repertuaru „operacji na wartościach” usiłowała usuwać poza obręb życia kulturalnego i publicznego wartości duchowe i święte. Eliminacji tych wartości towarzyszyło absolutyzowanie wartości witalnych realizowane przez
propagowanie „życia i zdrowia” jako wartości jednoznacznie priorytetowej i czynienie z niej korony „całego panteonu wartości nadrzędnych” (Tyszka 1993: 117–118). Wskazane zabiegi przygotowały bardzo podatny grunt do przyjęcia w naszym społeczeństwie kultury konsumpcyjnej z jej szerzącym się – również u nas – kultem wartości materialnych. Jak dotąd nie wyparł on kultu wartości wyższych, duchowych, ma jednak miejsce skuteczna rywalizacja między nimi, szczególnie widoczna w okresie Bożego Narodzenia i w dniu św.
Mikołaja – nazywanym już powszechnie mikołajkami i sprowadzanym do mikołajek, których symbolikę coraz śmielej i nachalniej zawłaszcza rynek, przy aplauzie
konsumentów.
Konsumpcjonizm [przypis 31]
Konsumpcjonizm to, po stronie systemu, wspomniane wyżej utowarowienie wraz z
urynkowieniem wszystkiego, co się da, i po stronie konsumenta, rozkręcona spirala nigdy niekończących się pragnień, powodująca zaabsorbowanie nabywaniem i konsumpcją wciąż nowych towarów i usług. Dwie wskazane cechy konsumpcjonizmu dopełniają się.
Niekończące się pragnienia konsumentów i oczekiwanie ich spełnienia za pomocą konsumpcji stają się – po stronie systemu – bodźcem do wynajdowania kolejnych obiektów możliwych do utowarowienia, urynkowienia i sprzedania pożądliwym
konsumentom, co u tych ostatnich tylko podsyca dalsze pragnienia nowych produktów i usług oraz związanych z nimi nowych wrażeń.
Str. 35
Konsumpcjonizm, czyli powodowane chęcią pomnożenia zysku (przez jednych) i
„pomnożenia wrażeń” (przez drugich) dążenie do utowarowienia i urynkowienia
wszystkiego, co przynosi zysk oraz zaspokaja głód doznań, prowadzi do przyśpieszonego zużywania i niszczenia dostępnych zasobów: Ziemi, kultury symbolicznej i zasobów ludzkich. Określenie „konsumpcjonizm” dobrze to oddaje: nastawienie na zużywanie wszystkiego. Powodowana chęcią mnożenia zysku rabunkowa eksploatacja zasobów
Ziemi jest coraz powszechniej znana i uświadamiana. Koszty konsumpcjonizmu ponoszone przez środowisko rosną w zastraszającym tempie. Na przykład, jak podaje ONZ, masa samych tylko elektrośmieci rośnie w skali świata o 40 mln ton rocznie.
Eksploatacja środowiska nie wynika z nieuwagi czy lekkomyślności, lecz z logiki systemu, w którym imperatywem kategorycznym jest maksymalizacja zysku.
Temu celowi lepiej służą produkty nietrwałe i jednorazowe, przeznaczone do możliwie najszybszej wymiany, wytwarzane rosnącym kosztem środowiska. Jak to ujął właściciel firmy specjalizującej się w obrocie sprzętem RTV: „z punktu widzenia producenta bez sensu jest produkcja trwałego sprzętu” (por. Błaszczak 2011: E5) [przypis 32]. Rabunkowa eksploatacja Ziemi ukazuje paradoks sukcesu konsumpcjonizmu. Polega on na tym, że niczym nieograniczona i powodowana chęcią zysku swoboda utowarowienia świata i odpowiadająca temu hiperkonsumpcja [przypis 33], prowadząc do nadmiernego zużywania wszystkich dostępnych środków i zasobów Ziemi, w nieodległej przyszłości będą skutkować radykalnym ograniczeniem konsumpcji i obniżeniem jej jakości.
Z prawdziwej przesłanki o nadmiernej eksploatacji zasobów naszej planety bywają wyprowadzane fałszywe wnioski, łatwe do zagospodarowania przez różne gremia z pobudek zgoła nieekologicznych i dla celów dalekich od troski o środowisko [przypis 34].
Należy do nich obwinianie antropologii judeochrześcijańskiej lub wprost chrześcijaństwa o eksploatację naszej planety. W myśl tej argumentacji – przedstawianej w sposób mniej lub bardziej zawoalowany, w postaci na przykład zdefiniowanej jako szkodliwa idei
antropocentryzmu – jedynym ratunkiem dla Ziemi i człowieka jest stworzenie nowej, proekologicznej kultury wraz z nową etyką i moralnością, pozostającej de facto w opozycji do chrześcijaństwa.
Str. 36
Zapowiadana kultura ma być kultem wartości ekologicznych, czyli współczesną mutacją starego, pogańskiego kultu Gai, Ziemi-Matki [przypis 35]. Zwolennicy nowej,
proekologicznej kultury zdają się nie zauważać tego, że antropologia judeochrześcijańska, oskarżana przez nich o dewastację planety, jest gwarantem wielu praw, którymi się cieszą, w tym prawa do posiadania dowolnej liczby potomstwa. Obalenie wskazanej antropologii i jej religijnej podstawy otworzy drogę gremiom, już obecnie zaniepokojonym przyrostem ludności na świecie, do podjęcia bardziej zdecydowanych i radykalnych kroków na rzecz ograniczenia jej liczby. Wówczas, ku zdziwieniu wyznawców kultu Ziemi, może się okazać, że zostaną oni skłonieni do cieszenia się tym właśnie kultem, a nie własnym liczniejszym potomstwem [przypis 36]. Byłaby to logiczna konsekwencja, niejedyna zresztą, odebrania
człowiekowi wyjątkowej pozycji na Ziemi. Naiwnością jest też przekonanie, że eksploatację naszej planety powstrzyma osadzona na kulcie wartości ekologicznych nowa etyka i moralność, po jej triumfie we wszystkich społeczeństwach i umysłach. Obecnie ów triumf jest wątpliwy nawet w organizacjach i środowiskach ekologów, gotowych – za stosowną cenę – odstąpić od swoich postulatów ochrony Ziemi [przypis 37]. W mniej przychylnej interpretacji owe poczynania organizacji ekologicznych należałoby uznać za wyraz powstającego ekologicznego biznesu prowadzonego pod hasłem nowej, proekologicznej kul-tury. Wnioskiem płynącym z prawdziwej przesłanki o nadmiernej eksploatacji Ziemi jest uznanie, że pogoń za zyskiem anulowała moralność i rozum [przypis 38]. Technika, a także zysk i materialistyczny hedonizm otrzymały pierwszeństwo przed etyką. Warunkiem zaprzestania rabunkowej eksploatacji zasobów jest powrót do właściwej relacji między wskazanymi elementami, czyli do prymatu etyki.
Prymat ten wyraża sens panowania człowieka na Ziemi i czynienia jej sobie poddaną, zgodne z nim postępowanie wystarczy do uniemożliwienia eksploatacji planety [przypis 39]. Dochodzi do niej, ponieważ rozwój techniki nie idzie w parze z postępem moralnym, czego jednym z wyrazów jest konsumpcjonizm. Ten brak stanowi pierwszą przyczynę eksploatacji pozostałych zasobów.
Str. 37
Zużywanie zasobów kultury symbolicznej dokonuje się przez ich komodyfikację i komercjalizację. Proces ten uderza w porządek kultury i jej wartości naczelne i z tego powodu jest groźniejszy od wskazanego poprzednio urynkowienia kultury popularnej.
Praktyka wpierw utowarowienia, a następnie komercjalizacji symboli i wartości prowadzi do ich trywializacji i dewaluacji, czy – jak trafnie powiedział Postman – do „drenażu symboli”. Odbiera ona moc i sens symbolom czerpiącym znaczenie z „kontekstów tradycyjnych lub religijnych” (Postman 2004: 199). Zdarza się też, że prowadzi do
profanacji tych ostatnich. Drenaż symboli zagraża porządkowi kultury, ponieważ niszczy właściwą jej narrację i skłania do poszukiwania innych; dzieje się tak szczególnie
wówczas, gdy niszczone są symbole i narracja religijna stanowiąca centrum kultury, bez którego kultura „skazana jest na zagładę” (Postman 2004: 205–207). Mniej drastycznym przykładem drenażu symboli jest praktyka redukowania dzieł kultury do poziomu znaku firmującego towar, notabene pokazująca całkowitą swobodę komodyfikowania kultury wysokiej przez przemysł reklamowy. Towarzyszy jej praktyka utowarowienia twórców kultury, a także innych osób, których wizerunki reprodukowane na przedmiotach, na przykład torbach, balonikach, talerzach etc. same stają się towarem wystawionym na
sprzedaż. Komodyfikacja kultury symbolicznej znajduje dopełnienie w komodyfiacji zarówno ludzkiego ciała, jak i samego człowieka, czyli godzi w podmiot kultury, co nazwałam wyżej zużywaniem zasobów ludzkich.
Łagodne formy komodyfikacji ciała wynikają wprost z kultu wartości witalnych, młodości, sprawności, młodego ciała, siły. Ich przykładem są mnożące się i znajdujące rosnącą liczbę konsumentów mocno reklamowane usługi „modelowania” własnego ciała: „tylko w roku 2008 w Ameryce dokonano 2,5 mln zastrzyków z botoksu, 355 671 implantów piersi, 314 144 liposukcji i 195 104 korekcji powiek (Ucieczka od mętliku 2011). W tym kraju wskazanym zabiegom poddają się coraz młodsze osoby. Spektakularnego przykładu dostarcza ośmioletnia dziewczynka, której matka wstrzykuje botoks, „dziewczynka
opowiada, że po zabiegach »wygląda o wiele lepiej«” (Przybylski 2011: A14) [przypis 40].
Namacalne sukcesy przemysłu reklamowego w inspirowanym przez wszechobecny imperatyw zysku zachęcaniu do „modelowania” ciała pokazują, że kultywowane są nie tylko wartości witalne, a wraz z nimi kult ciała, lecz i to, że konsumenci konsumują wszystko, co im zostało podane do skonsumowania, nie wyłączając samych siebie.
Drastycznym wyrazem utowarowienia ciała ludzkiego, sprawiającym, że ostatecznie staje się ono przedmiotem handlu, jest erotyzacja czy seksualizacja sfery publicznej, co
Ostendorf (1997: 156) nazywa zdominowaniem kultury przez chuć.
Str. 38
Towarzyszy jej pornografizacja kultury popularnej, czyli wzrost obecności i dostępności – przez cytaty i na-wiązania – pornografii, co z kolei McNair (2004) nazywa „porno-szykiem”.
Nie bez związku z seksualizacją i pornografizacją pozostaje dynamiczny rozwój przemysłu pornograficznego, stale wchłaniającego tysiące ludzkich ciał płci obojga, sprzężony z procederem handlu ludźmi, przede wszystkim kobietami, i z rozkwitem prostytucji,
angażującej rosnącą liczbę osób nieletnich, również z naszego kraju. Nie ma przesady w dramatycznym stwierdzeniu: „świat, jaki w wolnej Polsce stworzyliśmy – na naszych oczach, za naszą milczącą zgodą – zamienia tysiące naszych dzieci w k…
[wykropkowanie – K.R.]”, jest to sprawa „której nasze pokolenie będzie się wstydzić do końca świata” (Pawlicki 2011: 46). Z badań przeprowadzonych przez Jacka Kurzępę u schyłku lat dziewięćdziesiątych 20 wieku wynika, że już wówczas w okolicach berlińskiej stacji Zoologischer Garten prostytuowało się tygodniowo od 150 do 200 polskich
chłopców, „są to młodzieńcy w wieku od 13 lat wzwyż, podobnie rzecz się ma na
Jebenstrasse. […] Ścieżka prostytuującego się chłopaka zaczyna się często w WC-ecie (2001: 355–356)” [przypis 41].
Przeniknięta pornografią kultura popularna społeczeństwa konsumpcyjnego została określona mianem „kultury obnażania”, bowiem jej istotą jest fizyczny i emocjonalny ekshibicjonizm (McNair 2004: 164). Zarówno samo ciało, jak i jego wizerunek są w tej kulturze traktowane jako forma kapitału i przedmiot konsumpcji (Baudrillard 1998).
Podmiot rzeczonej kultury
„jest kształtowany tak, by był sprawny i szybki w stałym zużywaniu dóbr wszelkich, materialnych, symbolicznych i samego siebie z ciałem i duszą. Jest traktowany jak przedmiot mający „zużywać” i „przerabiać” masy produktów, bo to przynosi zysk i jest elementem przyjętego ładu gospodarczego. W stworzonej rzeczywistości ma, oczywiście, miejsce wyrafinowana konsumpcja, o której piszą Lash i Urry (1994), lecz nie jest ona udziałem komodyfikowanych mas, a udziałem tych, którzy zbierają zyski z owej komodyfikacji (Romaniszyn 2007: 131).”
Trudnym do przecenienia czynnikiem rozwoju konsumpcjonizm są środki masowego przekazu z telewizją na czele oraz przemysł reklamowy [przypis 42]. Odrealniają one rzeczywistość, tworząc hiperrzeczywistość funkcjonującą na poziomie całkowicie mitycznym i znakowym (Ostendorf 1997: 166).
Str. 39
Odpowiada to naszemu, wcześniej wskazanemu, pragnieniu życia w iluzji. Władza nad kulturą, którą posiadły media i reklama, nie wzięła się jednak znikąd, została im
podarowana łącznie z autonomicznością względem kultury i jej podmiotu (Romaniszyn 2007: 137). Przemysł reklamowy, jak każdy inny, jest zorientowany na osiąganie zysku; w kulturze konsumpcyjnej środkiem służącym realizacji tego celu jest, oprócz odbiorców, także kultura symboliczna, czyli sam trzon porządku kulturowego, trywializowana i rozmieniana na drobne, co wszakże dla twór-ców reklam oznacza zdecydowanie duże pieniądze (Romaniszyn 2007: 134).
Powyższe ustalenia pokazują, jak konsumpcjonizm przyczynia się do dekonstrukcji zastanego ładu kulturowego, w którego środowisku powstał [przypis 43].
Zużywanie przez konsumpcjonizm kultury, w której się rozwija, dezaktualizuje „twierdzenie Mary Douglas, iż konsumpcja jest areną, na której kultura znajduje potwierdzenie i jest formowana. W powstałym porządku mamy do czynienia nie z potwierdzaniem i
utrwalaniem, lecz niszczeniem kultury” (Romaniszyn 2007: 137). Dopuszczenie w kulturze społeczeństwa masowej konsumpcji do utowarowienia, urynkowienia i spieniężenia
symboli, wartości i podmiotu kultury jest równoznaczne z przyzwoleniem na stopniową dekonstrukcję systemu. To uzasadnia twierdzenie, że praktyka nazwana
konsumpcjonizmem jest systemową patologią właściwą społeczeństwu konsumpcyjne-mu [przypis 44]. Z przedstawionych ustaleń wynika również, że siła – dodajmy: niszcząca – konsumpcjonizmu polega na zużywaniu systemu kultury i jej podmiotu.
Właściwe dla konsumpcjonizmu utowarowienie człowieka dokonuje się przy jego udziale i za jego zgodą, do której prowadzi i którą ułatwia kult wartości materialnych. Jest on
równoznaczny z ignorowaniem wartości i celów wyższych, ich miejsce zajmują cele inspirowane przez kultywowane wartości materialne, same w sobie godziwe, ale niewarte absolutyzowania. Ów samozniewalający kult może być praktykowany również przy
ograniczonych środkach, wówczas – przy stałej orientacji na konsumowanie – nabywanie dóbr ustępuje miejsca ciągłemu ich pożądaniu, czego wyrazem jest między innymi
„zwiedzanie” w czasie wolnym miejsc handlowych, bez zamiaru kupienia czegokolwiek i, przede wszystkim, bez środków na zakupy. Ów kult oznacza zogniskowanie życia na kupowaniu i zużywaniu produktów.
Str. 40
Innymi słowy, w centrum uwagi stawia dobra materialne, z wszystkimi tego faktu
konsekwencjami: „ekonomia jako treść życia oznacza śmiertelną chorobę. […] Jeśli chce się dokładnej opisać tę chorobę, to można powiedzieć, iż podobna jest do nałogu – na przykład alkoholizmu czy narkomanii” (Schumacher 1981: 96). Oprócz wskazanego uzależnienia od kupowania i zużywania dóbr kult wartości materialnych prowadzi bądź do odwrócenia się od wartości duchowych inspirujących do celów wyższych, bądź do ich marginalizowania w swoim życiu. Jeśli dzieje się to w skali masowej, kategorie te stają się puste empirycznie albo wegetują (jeszcze) w kulturze jako coraz mniej zrozumiałe lub żałośnie śmieszne. Co oczywiste, wartości są fundamentalne w ludzkim życiu, określają bowiem jego wektor, mniej doceniana jest zależność odwrotna, czyli uzależnienie
obecności danych wartości w kulturze od ich akceptacji przez człowieka. Tymczasem
„wartości są kruche bez stałego wysiłku człowieka i człowiek jest kruchy bez stałego wysiłku urzeczywistniania wartości” [przypis 45]. Ignorowane wartości znikają z kultury. W kulturze konsumpcyjnej, w której rozwija się konsumpcjonizm, są nimi wartości duchowe:
bez nich człowiek staje się kruchy, kruszeje także system kultury. Konsumpcjonizm jest groźny nie tylko z powodów uprzednio wymienionych, lecz i dlatego, że wyplenia
niezgodne z nim wartości duchowe w ten sposób wyjaławiając kulturę.
Również dla człowieka kultywowanie wartości materialnych stanowi pułap-kę. Jest nią
przyznanie pierwszeństwa zmysłom i popędom, co wystawia nas na ryzyko łatwego ulegania manipulacji, stale i systematycznie intensyfikowanej.
Jej przejawem jest omówiona poprzednio infantylizacja, jednak manipulacja i zagrożenie nią stają się szczególnie widoczne w działaniach marketingowych odwołujących się do zmysłów i eksploatujących je dla nakłonienia do zakupów i konsumowania polecanych czy wystawianych dóbr i usług. Podstawowym zmysłem wykorzystywanym we wskazanych celach jest wzrok, co nie dziwi w kulturze nazywanej wizualną. Znaczenia obrazu, a przez to i zmysłu wzroku, dowodzi między innymi rozwój przemysłu reklamowego i
turystycznego, które specjalizują się w tworzeniu wizerunków produktów i usług
zachęcających do ich zakupu i konsumpcji. Od kilku dekad aktywnie eksploatowany jest też zmysł słuchu. W placówkach handlowych dźwięk, muzyka ma przede wszystkim inspirować do zakupów. W działaniach marketingowych stanowi ona tło i czynnik reklamy, jest też sposobem przekazywania znaczeń, których z różnych powodów nie można
wyrazić słowami (Blake 1997: 232, 234). Wyrazem rosnącego zaangażowania słuchu w proces nabywania i konsumpcji jest nie tylko obecność muzyki w supermarketach (Urry 2009: 145, 129), lecz także wydzielenie salek ze specjalnym programem muzycznym w kawiarniach Starbucks czy wybór głosu popularnego aktora jako „głosu firmy”,
praktykowany między innymi przez brytyjski oddział BMW [przypis 46].
Str. 41
Coraz większego znaczenia w sferze konsumpcji nabiera zmysł powonienia. Przykładu działań marketingowych odwołujących się do niewykorzystywanego dotąd powszechnie zmysłu zapachu dostarcza promocja limuzyny Renault Latitude, której wnętrze
promowane jest zapachem. Lista przykładów pokazujących sposoby i rodzaje
wprzęgnięcia zmysłów w działania marketingowe jest długa. Dźwięki, wonie, obrazy są produkowane po to, by działając na zmysły, skłaniały do konsumpcji i stale nią
absorbowały. Zjawisko to narasta. Nieustannie rozwijana praktyka celowego działania na zmysły potencjalnych konsumentów – zmierzająca do eksploatowania wszystkich
zmysłów, nie tylko słuchu i wzroku, jak było do tej pory – jest obecnie uzupełniona idącymi dalej praktykami nazywanymi marketingiem sensorycznym [przypis 47]. Polegają one na celowym oddziaływaniu na rejony mózgu odpowiadające za doznania, lecz niepowiązane ze świadomą refleksją i oceną. Celem jest sterowanie konsumentami w pożądany sposób, czyli po-zostający poza ich świadomością i kontrolą. Obecnie są prowadzone badania dowodzące „istnienia zapachu podnoszącego tolerancję na ryzyko. W jego obecności, na przykład w sklepie z elektroniką, szybciej i chętniej zdecydujemy się na kredyt” (Janusz-
