(Z)mierz się z content
marketingiem
Partnerzy merytoryczni
Monika Nykiel
Redaktor prowadząca SocialPress
Content nigdy nie śpi
Podczas naszej codziennej podróży w otchłań internetu napotykamy nieliczoną ilość treści. Teksty, filmy, podcasty, gify. Nie sposób ich wszystkich przyswoić i zapamiętać, dlatego twórcy contentu stoją przed sporym wyzwaniem. Starają się angażować nasze zmysły, przyciągać uwagę, aby zaistnieć w naszej świadomości.
Choć określenie content marketing mocno kojarzy się z artykułami i blogowaniem na temat firm, jest to błędne myślenie. Content marketing nie jest bowiem
o firmach. Content marketing jest odpowiedzią na różne potrzeby odbiorców i opowieścią o tym, jak zrealizować je przy użyciu danych dóbr i usług. Content nigdy nie śpi i dostarcza wiedzy i inspiracji w różnych formach – tekstowych, wizualnych, dźwiękowych. I co najważniejsze, a o czym także często zapominamy – możemy go zmierzyć i sprawdzić, czy te starania na pewno idą we właściwym kierunku.
W raporcie na temat mierzenia efektywności content marketingu krok po kroku przeprowadzamy Was przez różne wymiary marketingu treści. Przypominamy, czym jest content marketing oraz jakie są jego cele. Przybliżamy różne jego formy i oblicza oraz rolę influencerów. Przedstawiamy proces budowania persony, która jest niezbędna do tego, by tworzyć dopasowane materiały. Prezentujemy wskaźniki i możliwości pomiaru marketingu treści – zarówno te ilościowe, jak i jakościowe. Poruszamy także temat kosztów tworzenia content marketingu oraz dostarczamy listę narzędzi, które będą przydatne na różnych etapach działań.
Mamy nadzieję, że dzięki temu Wasze treści będą naprawdę efektywne. Niech moc contentu będzie z Wami!
Przyjemnej lektury :)
SPIS TREŚCI
Strzał w dziesiątkę, czyli jaki cel ma Twój content?
Kim jesteś, odbiorco?
Content dobrze podany. W jakiej formie zaprezentować treści?
Czy zasięg ma jeszcze znaczenie - co i kiedy warto mierzyć w content marketingu?
Influencer jako narrator marki - o sile twórców internetowych
Dzień dobry, a ile to kosztuje? Zaplanuj swój budżet marketingowy
Skrzynka z narzędziami content marketera
4
9 15
19
27
38
49
SOCIALPRESS to Twoje pierwsze źródło informacji na temat mediów społecznościowych. U nas przeczytasz m.in. o najnowyszych trendach na rynku, ważnych raportach i badaniach oraz o stategiach marketingowych w social media.
Redaktor naczelny: Grzegorz Miłkowski Raport pod redakcją: Moniki Nykiel
Dziennikarze: Alina Fijałkowska, Adrian Paradowski, Karolina Żyłowska, Radek Kowalik, Diana Drobniak www.socialpress.pl
Strzał w dziesiątkę, czyli jaki cel ma Twój content?
Stwierdzenie, że każde działanie marketingowe powinno mieć cel to bez wątpienia truizm. Content marketing nie jest tu wyjątkiem. Mimo to wiele firm wciąż nie ma opracowanego skutecznego planu wykorzystania content marketingu w swojej strategii biznesowej, przez co niejako porusza się na oślep.
Tymczasem wyznaczenie jasno sprecyzowanych celów pozwala konsekwentnie i metodycznie realizować wszelkie zamierzenia – od celów strategicznych, czyli tych długodystansowych, przez cele taktyczne, aż po te najłatwiejsze do osiągnięcia tj. krótkoterminowe cele operacyjne.
Dlatego strategia content marketingu powinna być wpisana w szerszy plan działań, wspierając firmę w wypełnianiu celów biznesowych i urzeczywistnianiu jej misji.
– Strategia contentowa powinna być pochodną strategią komunikacji, która z kolei stoi na twardym fundamencie, zwanym strategią marki. Całość zaś powinna wpisywać się w założenia strategii biznesowej i sprzedażowej firmy – tłumaczy Szymon Krzysiak, Senior Strategy Planner w Insignia. Zdaniem eksperta narracja prowadzenia działań contentowych powinna uwzględniać pełne zrozumienie grup docelowych, przyjętych celów sprzedażowych i komunikacyjnych,
misji i wizji oraz przyjętych wartości. Na tej podstawie tworzony jest zespół narzędzi content marketingowych (np. e-booki, content huby, podcasty, chatboty itp.).
Obecność marki na rynku i jej wizerunek
Cele działań contentmarketingowych, spójne z celami biznesowymi firmy, powinny być właściwie określone tak, aby były możliwe do realizacji na każdym etapie zaangażowania odbiorców w relację z firmą.
Treści kierowane do odbiorców, którzy nie znają naszej marki, powinny skupiać się na nawiązaniu komunikacji z potencjalnymi klientami i budowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Dlatego pierwszym celem będzie przyciągnięcie uwagi ściśle określonej grupy docelowej, a kolejnym – nawiązanie
długotrwałych relacji z odbiorcami. Jest to możliwe dzięki budowaniu zaangażowania wokół marki poprzez ciekawy content. W tej roli najlepiej sprawdzą się te treści, które są łatwe w odbiorze, przyjazne i odwołujące się do emocji. To właśnie one pozwalają budować świadomość marki.
Działania marketingowe oparte o wartościowe treści są dziś nieodłącznym elementem skutecznej strategii biznesowej. Materiały te doskonale
przyciągają uwagę odbiorców, angażują i odpowiadają na ich potrzeby.
Ale to co najważniejsze z punktu widzenia każdej firmy, to fakt, że content marketing poprzez strategię komunikacji pozwala realizować liczne cele biznesowe.
Autor: Alina Fijałkowska
Jednocześnie warto wykorzystać content marketing, aby zwiększyć rozpoznawalność i wiarygodność firmy lub marki osobistej oraz budować pozycję eksperta w swojej branży. W tym wypadku najlepiej sprawdzają się treści o charakterze edukacyjnym.
Content marketing to jednak nie tylko tworzenie treści – to także ich selekcjonowanie i dystrybucja.
A te działania powinny być nakierowane na pozyskanie wartościowego ruchu na stronie internetowej, na blogu czy też kanałach w mediach społecznościowych.
Pozyskiwanie leadów
Realizacja wyżej wymienionych celów, takich jak zwiększenie rozpoznawalności marki, tworzenie pozycji autorytetu czy wzrostu ruchu na stronie www, prowadzi odbiorców do kolejnej fazy zaangażowania w relację z marką – zainteresowania ofertą
produktów lub usług. Dlatego content kierowany do odbiorców wstępnie zaznajomionych z marką powinien być nakierunkowany na pozyskiwanie
leadów. W ten sposób można efektywnie generować zapytania o produkty i usługi, budować listy
potencjalnych klientów, pozyskiwać subskrybentów newsletterów, a nawet zdobywać leady sprzedażowe.
Generowanie sprzedaży
Kulminacyjnym momentem w relacji z klientem jest dla każdej firmy sprzedaż. Dlatego priorytetem jest konwersja potencjalnych klientów w nabywców towarów lub usług. Jednak content marketing
pozwala na znacznie więcej! Strategia działania może być na tym etapie nakierowana również na wzrost sprzedaży oraz zwiększenie wartości transakcji. Umiejętnie tworzone treści pomogą zmaksymalizować zyski z transakcji, choćby poprzez wsparcie sprzedaży krzyżowej oraz sprzedaży produktów lub usług komplementarnych tzw. cross-selling, czy też poprzez sprzedaż dodatkową –up-selling. I tu doskonale sprawdzają się treści oddziałujące racjonalnie na odbiorców i mocno wpływające na decyzje zakupowe.
Retencja klientów
Pozyskanie każdego klienta wymaga czasu i zaangażowania, dlatego zazwyczaj opłaca się zatrzymywać klientów na dłużej. Nie można zapominać o prowadzeniu działań marketingowych nakierowanych na troskę o zadowolenie klientów i dążących do zwiększania lojalności wobec marki.
Dzięki nim wartość klienta może wzrosnąć przy minimalnym nakładzie finansowym ze strony firmy.
Na tym ostatnim etapie kontaktu z klientem warto także ukierunkować działania na pozyskiwanie ambasadorów marki. To właśnie oni mogą aktywnie wpływać na decyzje zakupowe w swoim otoczeniu, promować nowości w ofercie, popularyzować produkty i usługi.
Content marketing jako „rozmowa”
Tworzenie i dystrybucja wartościowej treści stanowią podstawę content marketingu, ale sprowadzanie go wyłącznie do tych dwóch aspektów znacznie spłyca temat. Wszystko dlatego, że content marketing to sposób na słuchanie społeczności, dialog
z konsumentami, zrozumienie i zaspokojenie potrzeb klienta, a także wyciąganie wniosków. Nie każdą treść można traktować jako content, w rozumieniu content marketingu, i nie każde działanie wpisuje się w strategię content marketingową.
Można zatem powiedzieć, że jest to proces, który obejmuje opracowanie strategii działania
z uwzględnieniem celów i wskaźników pozwalających na ich weryfikowanie, realizację dążeń poprzez tworzenie i publikację treści, monitorowanie efektów i wreszcie ulepszanie działań. Trafnie podsumowała to Sylwia Paszyna, Content Executive w ContentHouse, podkreślając, że istotą dialogu z odbiorcą w content marketingu jest analiza zapytań, śledzenie zachowania użytkowników i implementowanie wniosków w nowej treści.
Content marketing jako długofalowe i zaplanowane działanie
Opracowując cele działań content marketingowych warto opierać się na znanej koncepcji formułowania celów SMART (ang. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound). Podobnie jak w każdej innej dziedzinie, tak i tu poprawnie sformułowane cele to te, które są szczegółowe, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. Dlatego wszystkie powinny być precyzyjnie określone, podobnie jak odpowiadające im wskaźniki, które pozwolą weryfikować i zmierzyć efekty. Oczywiście trzeba mieć na uwadze fakt, że content marketing to przede wszystkim długofalowe, dlatego nie zawsze efekt będzie natychmiastowy, co jednak nie obniża wartości przeprowadzanych działań.
Content marketing świetnie uzupełnia cały arsenał narzędzi, którymi dysponują marketerzy. Mądrze wykorzystywany i właściwie wpisany w ogólną strategię marketingową marki pozwala efektywnie realizować cele biznesowe. Z kolei chaotyczne tworzenie treści, bez planu i przede wszystkim
w oderwaniu od założeń i misji firmy sprawi, że działania content marketingowe będą jedynie obciążać budżet firmy. Warto pamiętać, że cele działań marketingowych są jak drogowskazy na drodze do sukcesu.
Sylwia Paszyna
Content Executive w ContentHouse
Po co nam content marketing? To narzędzie, które pozwala i odpowiadać na potrzeby odbiorców, i o nie pytać, a przez to dostosowywać komunikaty.
To sposób na dialog.
Treści nie mogą powstawać w oderwaniu od tego, czego szukają użytkownicy.
Stąd tak dobrym źródłem informacji jest analiza zapytań wpisywanych w Google. Grupy na Facebooku i kręgi LinkedInie, ankiety czy bezpośrednie wywiady z grupami docelowymi – to tylko kilka przykładów źródeł, które pomogą Ci zebrać zarówno informacje o tematach, które interesują Twoich użytkowników, jak i o formach przekazu, jakich potrzebują. Oczywiście to, które z mediów będzie kopalnią informacji, zależy od tego, gdzie bywają Twoi użytkownicy.
Chcesz poznać swoich odbiorców? Sprawdź, czego nie wiedzą. Chcesz im pomóc i przekonać do siebie? Stwórz content na ten temat.
Ale na tym nie koniec. Możliwe, że materiał, który stworzysz, z jakiegoś powodu nie będzie konwertował. Dlatego musisz też śledzić reakcje użytkowników na publikowany przez Ciebie content. Czy w ogóle zaczęli czytać? Jeśli przerwali lekturę, to na jakim etapie? Na którym fragmencie zatrzymali się na dłużej?
Taka analiza pozwoli Ci wyciągnąć wnioski na przyszłość i następnym razem stworzyć lepszy materiał.
To właśnie ta triada:
» analiza zapytań,
» śledzenie zachowania użytkowników,
» implementowanie wniosków w nowej treści,
jest istotą dialogu z odbiorcą w content marketingu.
Szymon Krzysiak
Senior Strategy Planner w Insignia
Słowo „strategia” odmieniane jest przez wszystkie przypadki. Brzmi ono bardzo poważnie, dostojnie, ale zarazem jest mało sexy. Każdy biznes, zarówno ten mały jak i duży deklaruje, że posiada „jakąś strategię”. Słowo „jakąś” robi wielką różnicę. Jeśli jednak trzeba
doprecyzować o jaką strategię dokładnie chodzi, to pojawia się problem. Szewc bez butów chodził. Jedni mówią, że posiadają strategię biznesową, inni że strategią marketingową, kolejni że strategię sprzedażową. Czasami warto powrócić do korzeni i spróbować zrozumieć, czym są poszczególne strategie? Dlaczego? Strategia, niezależnie pod jaką postacią występuję, nadaje bieg wydarzeń, stanowi podstawę wszelkich działach, jest podstawowym elementem w planowaniu i wyznaczaniu celów. Jeśli mówimy o podstawie, to poznajmy podstawowe definicje powiązane ze strategią:
Strategia sprzedażowa – holistyczny plan działań odnoszący się do sprzedaży i dystrybucji produktu bądź usługi. Zawiera wytyczne operacyjne, które wpływają na relacje firmy z klientami.
Strategia biznesowa – to fundamentalny element zarządzania. Zawiera misje, wizje, ocenę ryzyk, sposób zarządzania, metodologię zarządzania.
Strategia marki – definiuje to kim lub czym marka jest. Jaką składa obietnicę klientom, jaką ma osobowość, jakie są jej cechy i wartości.
Strategia brandignowa – głównie utożsamiana z Corporate Indentity (identyfikacją wizualną) marki.
Strategia komunikacji – określa sposób komunikacji z odbiorcami, tzn. język komunikacji, kod wizerunkowy, ton komunikacji.
Strategia produktowa – to dostosowanie produktu do wymagań odbiorców oraz ich potrzeb.
Strategia social media – plan obecności w kanałach social media (Facebook, Instagram, Youtube, Tik Tok)
Strategia content marketingowa – zaplanowanie w czasie działań z dziedziny content marketingu, nakierowane na osiągnięcie celów długoterminowych. Działania założone w strategii oparte są o unikalne, wartościowe, atrakcyjne, skierowane do precyzyjnie wybranej grupy docelowej treści. Strategia content marketingowa powinna uwzględniać komunikację na każdym etapie procesu zakupowego i prowadzić użytkowników do oczekiwanych przez markę konwersji.
Kim jesteś, odbiorco?
Jak poznać i stworzyć
personę w content marketingu
Tworzenie fikcyjnych postaci na potrzeby działań marketingowych może wydawać się stratą czasu, ale to właśnie wykreowanie person nadaje ludzką twarz suchym danym. To właśnie dzięki nim strategia marketingowa nabiera wyrazu i staje się naprawdę skuteczna. W ten sposób unikamy bowiem
tworzenia treści dla wszystkich, czyli tak naprawdę nikogo.
Autor: Adrian Paradowski
Kluczowy element skutecznej strategii marketingowej
Opracowując strategię content marketingową musimy wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć z przekazem. Właśnie dlatego wybieramy grupę docelową kierując się określonymi kryteriami
społeczno-demograficznymi i ewentualnie próbujemy wyselekcjonować odbiorców z uwzględnieniem cech psychograficznych. Ale okazuje się, że to wciąż za mało!
Persona jako przedstawiciel grupy docelowej, pozwala na jej sprecyzowanie przez pryzmat potrzeb i priorytetów. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ w coraz mniejszym stopniu każdego
z nas definiuje płeć, wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania. Znacznie większe znaczenie mają nasze zainteresowania, styl życia czy poglądy. Dlatego elementarne dane społeczno-demograficzne są dopiero podstawą do stworzenia przedstawiciela grupy docelowej.
Bezosobowy komunikat kierowany do gospodyń domowych w wieku powyżej sześćdziesięciu lat
będzie zupełnie inny niż ten, który skierujemy bezpośrednio do naszej ukochanej mamy czy babci.
I to właśnie świadczy o sile persony. Tworząc fikcyjną postać złożoną z cech i informacji dotyczących różnych osób, powołujemy do życia modelowego klienta wraz z jego historią życiową, cechami charakteru, planami, obawami, potrzebami i zainteresowaniami – klienta z krwi i kości.
Składniki kompletnej persony
Wbrew pozorom stworzenie persony nie jest zadaniem prostym. Wymaga ono czasu i zaangażowania. Można śmiało powiedzieć, że im bardziej rozbudowaną strategię content
marketingową tworzymy, tym bardziej zaawansowany proces czeka nas przy kreowaniu person.
Zazwyczaj tworzy się dwie – trzy persony, które w możliwie jak najbardziej pełny sposób określają wybraną grupę docelową.
Kreowanemu modelowemu klientowi musimy nadać imię i nazwisko, przypisać profesję oraz stanowisko.
Kolejny krok to uwzględnienie podstawowych danych demograficznych i psychograficznych.
Następnie przechodzimy do opisu aktualnej sytuacji życiowej, zainteresowań oraz celów, motywacji i wyzwań, którymi kieruje nasza persona. Możemy uwzględnić nawet życiowe motto lub inspirujący cytat.
Tworząc personę opisujemy też problemy, które posiada modelowy klient i zastanawiamy się, w jaki sposób możemy je rozwiązać z pomocą naszych produktów lub usług. Budując postać analizujemy także, w jaki sposób modelowy klient robi zakupy, jakie czynniki bierze pod uwagę podczas procesu zakupowego, na co najczęściej przeznacza swoje pieniądze, czas i inne zasoby. Musimy również przemyśleć, jakie przeszkody persona spotyka na swojej drodze zakupowej. I to wszystko prowadzi nas do wniosku, jaki przekaz marketingowy kierować do tej osoby i jak podtrzymać jej zainteresowanie naszą marką.
W ten sposób otrzymujemy naszego modelowego klienta – ot chociażby Anię Nowak, 20-letnią studentkę weterynarii z Poznania, mieszkającą w wynajmowanym mieszkaniu z narzeczonym Adamem studiującym prawo. Anię, która studiuje
dziennie, w weekendy pracuje w schronisku dla zwierząt, a w wolne dni chodzi na fitness, do kina i na spotkania z przyjaciółmi. Atrakcyjną dziewczynę, która dba o ekologię i stara się prowadzić zdrowy styl życia. Osobę żyjącą w biegu, mającą mało czasu na zakupy etc.
Persona w strategii contentmarketignowej
҉ imię, nazwisko
҉ zawód, stanowisko
҉ dane demograficzne (wiek, status społeczny, stan cywilny, wykształcenie, miejsce zamieszkania)
҉ dane psychograficzne
(osobowość, styl życia, klasa społeczna)
҉ zainteresowania, hobby
҉ sytuacja życiowa
҉ cele i wyzwania, ambicje
҉ motto życiowe, wartości
҉ problemy i trudności, obawy
҉ sposób dokonywania zakupów
҉ rola w procesie zakupowym
҉ istotne dla persony czynniki wpływające na proces zakupowy
҉ sposób korzystania z internetu
Jak zbudować personę?
Tej naszej przykładowej Ani nie możemy sobie jednak tak po prostu, wykreować na podstawie naszych własnych wyobrażeń. Do stworzenia
modelowego klienta potrzebujemy rzetelnych danych.
Dlatego często skonstruowanie kilku złożonych person wymaga zaangażowania wszystkich działów w firmie. Każdy, kto nigdy wcześniej nie tworzył persony z pewnością zastanawia się teraz jak zbierać dane, kogo zaangażować do budowania persony i które osoby oraz działy w firmie posiadają informacje niezbędne do jej skonstruowania.
W proces tworzenia persony należy zaangażować przede wszystkim te osoby i działy w firmie, które mają bezpośredni kontakt z klientem.
Warto przy tym uwzględnić różne perspektywy, dlatego bierzemy pod uwagę informacje zarówno z działu sprzedaży, jak i z działu obsługi klienta czy z działu reklamacji.
Osoby odpowiedzialne za sprzedaż produktów lub usług należy zapytać o to, kim są nasi klienci, jakie pytania najczęściej zadają, czego oczekują, z jakimi problemami przychodzą. Pracownicy zaangażowani w obsługę klienta, również posprzedażową, dostarczą nam wiedzy na temat tego, kto i dlaczego kontaktuje się z firmą, co najczęściej mówią klienci, jakie mają zastrzeżenia, a co im się podoba, wskażą nam też co można poprawić, aby usatysfakcjonować klientów.
Analitycy poinformują nas o ścieżkach zakupowych klientów, dostarczą nam dane demograficzne i przekażą informacje na temat zmieniających się trendów zakupowych.
Kim są? Jakie pytania zadają?
Co najczęściej mówią?
Jak można zdefiniować ich problemy?
Czego oczekują od naszej firmy, produktów i usług?
Na jakich etapach procesu zakupowego pojawiają się
trudności?
Co ich satysfakcjonuje?
Zapytajmy pracowników firmy o naszych klientów:
Uzyskane informacje powinniśmy uzupełnić o wiedzę uzyskaną z przeprowadzanych badań marketingowych, które odpowiedzą na pytania, jakie trendy panują na rynku, jak on się zmienia, czego oczekują konsumenci. Musimy też wziąć pod uwagę dane z serwisów społecznościowych, które są prawdziwą kopalnią wiedzy na temat potencjalnych i obecnych klientów. Dzięki temu dowiemy się, gdzie można znaleźć typowych klientów, gdzie szukają informacji, co ich interesuje?
Dobrą strategią jest także uzyskanie ważnych informacji bezpośrednio od naszych obecnych klientów. Możemy chociażby wprowadzić ankiety, które ułatwią nam zgromadzenie odpowiedzi na pytania o intencje zakupowe, dlaczego wybierają naszą markę, co sprawiło, że szukali naszego produktu lub usługi i wiele innych cennych danych.
Musimy też wiedzieć jak najwięcej o naszej marce i ofercie, w kontekście tego, czym się wyróżnia, jakie wartości dostarcza i jakie problemy konsumentów rozwiązuje. W ten sposób zgromadzimy ogromną ilość danych z wielu różnych źródeł. Wybierając najczęściej pojawiające się dane, wyszukując podobieństwa i zależności, można naszkicować personę.
Mapa empatii dla persony
Na tym etapie nie możemy jednak zakończyć kreowania modelowego klienta, bo tak naprawdę za nami dopiero połowa pracy. Przede wszystkim musimy zweryfikować czy stworzony obraz persony jest właściwy, poddając go ocenie choćby działu sprzedaży czy też działu obsługi klienta. Taka konfrontacja pozwoli stwierdzić czy wykreowany obraz odpowiada typowemu klientowi firmy.
Kolejny krok to opracowanie tzw. mapy empatii.
Pozwala ona zrozumieć, jacy są współcześni konsumenci oraz co myślą i czują. Jak to zrobić?
Należy umieścić stworzoną personę w sytuacji spotkania z naszą marką. Musimy wiedzieć, co nasza przykładowa Ania czuje, robi, widzi, słyszy i mówi, nawet, co myśli, gdy dochodzi do kontaktu z naszym przekazem reklamowym lub z naszymi produktami i usługami. Trzeba się też zastanowić, co może sprawić, że nasza Ania doświadczy negatywnych odczuć w kontakcie z marką, tak aby im skutecznie zapobiegać.
Właściwie opracowana mapa empatii będzie zawsze wskazywać drogę do serca klienta.
Zastanówcie się, co klient:
Widzi Słyszy
Robi
Mówi
Czuje Myśli
podczas kontaktu z marką (produktem, usługą, przekazem marketingowym)?
Co zrobi, powie, poczuje i pomyśli, gdy w kontakcie z marką doświadczy negatywnej sytuacji? Gdy towar będzie wadliwy, obsługa okaże się niemiła albo zamówienie nie zostanie zrealizowane?
Dobór kanałów dystrybucji do persony
Ostatni krok to dotarcie do persony i umiejscowienie jej w procesie zakupowym. Czy znajduje się ona na etapie poszukiwania produktów lub usług i dopiero
zapoznaje się z naszą marką, czy zna naszą markę i rozważa decyzję zakupową? A może już jest naszym klientem i chcemy popracować nad jego lojalnością?
Gdzie możemy ją znaleźć? Gdzie publikować i dystrybuować treści? I jakie formy contentu będą dla niej atrakcyjne?
To, jak trafić do typowego klienta z pokolenia Z wyjaśnia Lucyna Koba, Business Development Director Gemius, podkreślając, że internet w telefonie jest dla generacji Z najważniejszym medium i że preferuje ona przy tym streamingowe video. Przedstawiciele tego pokolenia to ludzie, do których można stosunkowo łatwo dotrzeć, choćby przez Faceebook, Instagram i YouTube, ale jednocześnie trudno utrzymać ich uwagę. Wszystko dlatego, że generacja Z po mistrzowsku opanowała metody unikania reklam.
Wiedza na temat tego kim, jest typowy klient, jak się zachowuje, jak wygląda jego przeciętny dzień, jakie ma problemy, pozwala zdefiniować optymalne punkty styczności z marką i dopasować do nich strategię contentmarketingową. Personie ze wspomnianego pokolenia Z, zaproponujemy inspirujące filmiki na YouTube, ale już z myślą o personach z pokolenia X, które w dodatku dużo czasu spędzają w samochodzie, przygotujemy ciekawy podcast. Millenialsów,
którzy aktualnie pną się po szczeblach kariery, możemy przyciągnąć z pomocą branżowych blogów, webinarów i e-booków. Klientów ze świata biznesu znajdziemy na LinkedInie, artystyczne dusze na Pintereście, a młodzież na Instagramie. Im więcej będziemy wiedzieć o typowym kliencie naszej marki, tym łatwiej będzie dotrzeć do niego w odpowiednim miejscu i czasie oraz z contentem w atrakcyjnej dla niego formie.
Mając stworzone persony, możemy przystąpić do tworzenia wartościowych treści i ich publikacji.
Mierząc efekty sprawdzimy, czy osiągnęliśmy zamierzony cel i będziemy mogli wprowadzać ewentualne poprawki. W ten sposób osiągniemy cele stawiane w strategii marketingowej.
Content dobrze podany.
W jakiej formie
zaprezentować treści?
W świecie przeładowanym liczbą informacji niełatwym zadaniem jest tworzenie takich komunikatów, które trafią do odbiorcy i będą dla niego wartościowe. O ich sukcesie decyduje szereg czynnik, a content marketing możemy porównać do rozmowy. Ma on bowiem różne formy i mogą być one mniej lub bardziej skuteczne.
Autor: Monika Nykiel
Dobry marketing treści jest bez wątpienia
odpowiedzią na pytania odbiorcy, przekazaniem mu wartości oraz formą tworzenia więzi z marką. Gdy tradycyjne formy reklamy przestają być skuteczne, pojawia się przestrzeń na marketing treści. Pozwala on dotrzeć odbiorcom do materiałów nie tylko wtedy, gdy chce tego marka – jak było to np. w przypadku reklamy telewizyjnej wyświetlanej o wyznaczonych porach, ale wtedy, gdy on będzie miał na to ochotę.
Zmiana sposobu myślenia i wyjście do odbiorcy z materiałami, które pomogą mu osiągnąć jego własne cele i są dla niego wartościowa wydaje się być właściwą drogą. Bo jak wskazuje Philip Kotler:
Marketingowcy muszą zrozumieć, że ich pojęcie dobrej treści może znacznie odbiegać od definicji klienta.
Ostatecznie to definicja klienta ma znaczenie.
Jakie więc formy marketingowej rozmowy możemy więc wyróżnić?
Słowa
Jedynym ze sposobów na zbudowanie relacji z odbiorcą jest komunikacja za pomocą treści tekstowych. Służą temu artykuły, blogi firmowe czy newslettery. Interesujące teksty mogą być cennym źródłem wiedzy dla naszego odbiorcy. Są one dla niego bardzo wygodne, gdyż może zajrzeć do nich wtedy, będzie potrzebował pogłębienia informacji o danym zagadnieniu. A my wówczas przyjdziemy mu z pomocą i odpowiemy na jego potrzebę.
Samo zdobycie uwagi użytkownika nie należy do zadań łatwych i może wymagać od nas wiele zachodu.
Jednak gdy uda się nam wzbudzić w nim ciekawość, możemy zdobyć jego sympatię na dłużej i stać się dla niego ekspertami oraz źródłem wiedzy na dany temat. Dlatego jakość treści ma ogromne znaczenie w myśleniu o content marketingu. Nie bez znaczenia jest jednak sama forma tekstu.
W dobie przeładowania informacjami zdarza nam się nie tyle czytać, co skanować teksty. Szczególnie w przestrzeni internetowej. Jesteśmy w dużej mierze przecież wzrokowcami i scrollując ekran wyłapujemy komunikaty. Dlatego, aby ich sens pozostał nam w pamięci, ważne jest to, jak przedstawimy informacje – czy w tekście pojawią się lead,
śródtytuły, cytaty, pogrubienia, a może inne sposoby formatowania? Czy użyjemy w nim wyliczeń
i punktorów? Czy tekst będzie napisany fontem odpowiedniej wielkości? Czy zadbamy o odpowiedni kontrast i będzie czytelny na różnych ekranach?
Czy będzie wyjustowany, a może wyśrodkowany?
Czy będzie poprawny stylistycznie i pozbawiony
błędów ortograficznych? Czy napiszemy go językiem korzyści? Czy wystarczająco go wypozycjonujemy i wypromujemy w social media?
Wszystkie te elementy decydują o odbiorze treści, a proces ten pozwolę sobie porównać do rozmowy z nieznajomym. Nawet jeśli wypieramy się tego, jako ludzie mamy w zwyczaju oceniać innych po wyglądzie.
Z pewnością zdecydowanie łatwiej byłoby nam nawiązać rozmowę z kimś, kto podchodząc do nas, wygląda schludnie, przyjemnie pachnie i posługuje się miłym dla ucha słownictwem aniżeli z kimś, kto nie przywiązuje uwagi do swojej aparycji, komu brak kultury i ogłady. Słowo ma potężną moc, jego jakość także, ale warto pomóc mu w jak najlepszym wyeksponowaniu.
Czego oczy nie widzą…
Jak pokazaliśmy, od słów całkiem niedaleka droga do obrazu, a w content marketingu graficzne przedstawianie informacje odgrywają znaczną rolę.
Możemy zrobić to za pomocą obrazu nieruchomego, czyli np. grafik, infografik lub obrazu ruchomego, czyli materiałów wideo, webinarów lub gifów. Nikogo nie dziwi już potęga obrazu. Jesteśmy wzrokowcami, komunikujemy się niewerbalnie i zasypują nas tysiące komunikatów, takie informacje jest nam najłatwiej przyswoić i zapamiętać. Wizualna forma treści jest wówczas bardziej przystępna dla naszego mózgu, szybsza w konsumpcji i angażująca zmysły.
W mediach społecznościowych i internecie od dłuższego czasu jesteśmy obserwatorami rozkwitu kultury obrazkowej. Zarówno twórcy internetowi, jak i marki decydują się na wyróżnienie się właśnie za pomocą obrazów. Nasze oczy są niczym okno na świat – nasz mózg potrzebuje zaledwie 13 milisekund, aby odbierany obraz wywołał u na emocje. Co więcej, zapamiętujemy 80% tego, co widzimy, i 20% tego, co czytamy. Dużo łatwiej jest więc markom, które chcą przekazać jakieś wartości i zbudować świadomość wśród odbiorców właśnie w taki sposób się zaprezentować. Oddziaływać na odbiorcę kolorem, kształtami czy dynamiką w przypadku treści wideo. W przypadku pokolenia Z potwierdza to Lucyna Koba, Business Development Director Gemius, wskazują, że drugą najważniejszą przyczyną korzystania przez Zetki z internetu jest oglądanie contentu video.
– Media streamingowe zapewniają im rodzaj rozrywki, do jakiego Generacja Z jest przyzwyczajona – dostosowane do indywidualnych gustów i planów. Ich apetyt na streamingowe video i stale rośnie – podkreśla ekspert. – Według danych Mindshare ponad 30% użytkowników Internetu ma wykupiony abonament w jakimś serwisie VOD (styczeń 2019).
Wydaje się więc, że serwisy sVOD z powodzeniem mogą zastąpić młodej generacji linearną TV. Struktura demograficzna największych graczy tej kategorii pokazuje wyraźnie, że pokolenie Z stanowi ponad 50% ich użytkowników i jest to znacząco więcej niż wynosi udział tej grupy wśród internautów (Affinity Index na poziomie 137/149).
13
milisekund od obrazu do emocji
Jak to brzmi?
Audio w content marketingu nie jest najbardziej oczywistym rozwiązaniem. Wspomnieliśmy już, że obraz może być znacznie szybciej przyswajany niż obraz. Ten wyprzedza natomiast nośnik w postaci dźwięku. Nasz mózg dekoduje sygnały dźwiękowe jeszcze szybciej. Możemy przypuszczać, że wraz ze wzrostem popularności asystentów głosowych oraz smart urządzeń, które w takiej formie zaprezentują nam informacje, marketerzy będą przywiązywali jeszcze większą uwagę do tego, jak brzmi ich content.
Niezwykłą zaletą tego typu formy jest możliwość konsumpcji treści podczas wykonywania innych czynności.
Wielu z nas na co dzień korzysta z wyszukiwania głosem podczas jazdy samochodem lub gotowania. Nic więc dziwnego, że możemy dostrzec coraz więcej podcastów, audiobooków czy nagrań, które zaangażują nasz zmysł słuchu. Zrozumienie potrzeby konsumpcji tego typu treści w sytuacji, gdy nie możemy wyszukać jej za pomocą klawiatury lub nie mamy możliwości przewijania obrazu może być kluczem do sukcesu danej marki.
Szczególnie biorąc pod uwagę to, jak mogą pobudzać one wyobraźnię naszego odbiorcy.
#hashtag
Hashtag, choć tak niepozorny, stał się bardzo istotnym elementem dla wszystkich form content marketingu. Co więcej, może być on formą samą w sobie, gdyż to dzięki niemu możemy pogrupować treści i ułatwić dotarcie do nich. Tworzenie
dedykowanych naszym treściom znaczników lub oznaczanie materiałów już istniejącymi może znacznie pomóc odbiorcy w odnalezieniu zdjęć, tekstów czy filmów. Niezależnie od tego, w jaki sposób zdecydujemy się zaprezentować content, opatrzenie go hashtagiem może być wisienką na torcie.
Efemeryczność
Treści efemeryczne budzą w nas pewnego
rodzaju ekscytację. Odtwarzając je mamy bowiem świadomość, że najpewniej po upływie 24 godzin znikną i nie będziemy mogli do nich wrócić. Taki czynnik może być dla nas motywatorem do tego, aby nie odkładać ich konsumpcji na później i w czasie rzeczywistym przekonać się o tym, co marka ma nam do przekazania. Format Stories, który zapoczątkował Snapchat, a obecnie jest dostępny w najpopularniejszych serwisach social media, jest dla marek jednocześnie wyzwaniem i nagrodą.
Wyzwaniem, bo wymaga dostosowania zarówno od strony wizualnej (wyświetlanie wertykalne), jak
i tekstowej (ograniczony czas wyświetlania). Nagrodą, bo świadomość przemijalności treści może skłaniać do jeszcze większego zaangażowania.
A Wy, co sądzicie?
Jak możemy się przekonać, liczba form prezentowania treści jest duża. Dlatego przed przystąpieniem do tworzenia warto zadać sobie kilka pytań o cel, jaki mają pomóc nam osiągnąć nasze treści. Dopiero posiadając taką wiedzę, możemy przystąpić do tworzenia pomysłów na treści oraz wybór sposobu ich prezentacji.
Karol Stryja
Chief Podcast Officer w Storia by Abstra
Na YouTube działania branded content, takie jak odcinki dedykowane danej marce lub lokowanie produktów, to już zjawisko masowe i powszechnie akceptowane przez widzów.
Nieco inaczej sytuacja rysuje się w kontekście podcastów. Pomimo że w Polsce branded content w podcastach to jeszcze pieśń przyszłości, w USA przybiera dość szczególną postać.
Największe globalne marki nie tylko decydują się na współpracę z najpopularniejszymi twórcami. Tworzą także własne, czasem bardzo pomysłowe audycje.
Doskonałym przykładem jest podcast „The Sauce”, przygotowany na zlecenie McDonald’s.
Pomysł bazuje na autentycznej historii kryzysu wizerunkowego, jaki sieć przeszła w USA w 2017 roku w związku ze zbyt małą dostępnością… nowego rodzaju sosu, o który wybuchały nawet walki na pięści! Audycja ma formę słuchowiska kryminalnego i cieszy się ogromną popularnością w Stanach, jednocześnie pozytywnie wpływając na nieco nadszarpnięty
wizerunek sieci. Innym znakomitym przykładem jest podcast „The Message”, stworzony przez General Electric. To format science-fiction, stylizowany na reportaż, w którym naukowcy próbują odczytać wiadomości wysyłane na Ziemię z kosmosu przez nieznaną cywilizację.
Uczeni oczywiście próbują tego dokonać… wykorzystując sprzęt General Electric. Z kolei podcast „.future” realizowany dla Microsoft ma na celu odpowiedź na wyzwania, z jakimi mierzyć się będziemy już
w nieodległej przyszłości. W odcinkach „.future” pojawiają się informacje
na temat technologii tworzonych przez Microsoft. Świetną robotę wykonuje także sieć Sephora dzięki podcastowi „#LipStories”. To cykl wywiadów, do których zapraszane są wpływowe kobiety ze świata biznesu, kultury i nauki.
Jestem przekonany, że już w najbliższej przyszłości także marki w Polsce będą tworzyły swoje własne podcasty, mniej lub bardziej dopasowane do ich DNA. Zwłaszcza, że według badania przeprowadzonego przez BBC, podcasty posiadają o 22% większą od telewizji skuteczność w angażowaniu konsumentów w treści tworzone we współpracy z markami.
Czy zasięg ma jeszcze znaczenie – co i kiedy
warto mierzyć w content marketingu?
Każdy marketingowiec powie (zgodnie z prawdą), że content marketing jest w stanie przynieść konkretne korzyści firmom działającym w dowolnej branży. Aby tak się stało, musimy jednak wiedzieć, co i kiedy warto mierzyć, aby dokładnie określić skuteczność działań contentowych w naszym biznesie.
Autor: Radek Kowalik
Efektywność w content marketingu
Żeby możliwe było mówienie o sukcesie w działaniach content marketingowych, muszą być one efektywne.
To znaczy jakie?
Zgodnie z definicją, efektywność jest niczym innym, jak relacją uzyskanych efektów do nakładów, które ponosimy, aby owe efekty osiągnąć. Efektywny content marketing jest więc działaniem przynoszącym konkretne efekty (określone jako KPI – kluczowe wskaźniki efektywności, z ang. key performance indicators) przy pomocy ustalonych wcześniej akcji.
Ich skuteczność jesteśmy w stanie zmierzyć przy pomocy odpowiednich wskaźników. W przypadku content marketingu mogą być one zarówno ilościowe (m.in. unikalni użytkownicy, pozyskane adresy e-mail, polubienia profilu w social mediach), jak
i jakościowe (czas spędzony na stronie, głębokość konsumpcji treści etc.). Kluczową sprawą przed podjęciem jakichkolwiek działań contentowych jest
więc wyznaczenie odpowiednich KPI. Tylko dzięki temu będziemy w stanie poprawnie oraz skutecznie mierzyć dokładnie te dane, o które nam chodzi.
Jak zmierzyć efektywność content marketingu?
–
Content marketing - jak każde inne medium marketingowe – powinien mieć jasno określony cel.Treści, które tworzymy, powinny przekładać się w mierzalny sposób na konwersję, która jest kluczowa dla naszego biznesu – wyjaśnia Mateusz Muryjas, Digital Analytics Consultant w analityczny.it.
W zależności od objętej strategii
contentmarketingowej jesteśmy w stanie mierzyć wiele rozmaitych wskaźników przekładających się na efektywność podejmowanych przez nas działań.
Oto te, na które warto zwrócić uwagę przy trzech najczęściej wybieranych celach content marketingu:
działaniach zasięgowych, budowaniu zaangażowania oraz pozyskiwaniu leadów.
Czym mierzyć efektywność działań content marketingowych?
Chyba nie ma na świecie internauty, który
przynajmniej raz nie słyszałby o Google Analytics.
Jest to narzędzie pozwalające mierzyć niemalże każde działanie w internecie. Liczba unikalnych użytkowników, czas spędzany przez nich na stronie, liczba pobrań, wartość konwersji czy choćby głębokość konsumpcji treści – to tylko niewielki wycinek danych możliwych do śledzenia, analizowania i porównywania.
Google Analytics jest potężnym narzędziem
w rękach każdego marketingowca, jednakże dopiero odpowiednia konfiguracja sprawi, że będziemy
w stanie wykorzystywać pełnię jego możliwości. Jak uważa Michał Bednarczyk, Media Manager w Content House: Google Analytics bez dodatkowej konfiguracji ma ograniczone możliwości analizy konsumpcji treści przez użytkownika. (…) War-to skonfigurować takie eventy, które będą oparte o czas, kliknięcia, stopień przescrollowania strony, widoczność elementów i oczywiście konwersje.
W zależności od objętej strategii content marketingowej jesteśmy w stanie mierzyć wiele rozmaitych wskaźników przekładających się na efektywność podejmowanych przez nas działań.
Oto te, na które warto zwrócić uwagę przy trzech najczęściej wybieranych celach content marketingu:
działania zasięgowe, budowanie zaangażowania oraz pozyskiwanie leadów.
Działania zasięgowe
Ten rodzaj strategii opiera się na zdobywaniu konkretnego ruchu na naszej stronie, profilu w mediach społecznościowych, czy też liczbie reakcji. Dlatego do mierzenia efektywności na tym polu pomocne będą takie wskaźniki, jak:
҉ liczba unikalnych użytkowników: wskaźnik ten powie nam dokładnie, jak wielu unikalnych użytkowników w danej jednostce czasu odwiedziło naszą stronę internetową,
҉ liczba odbiorców/abonentów: przy pomocy tego wskaźnika będziemy w stanie śledzić przyrost odbiorców naszych treści (np. zapisanych do newslettera lub zakładających konto na naszej stronie),
҉ liczba reakcji: ta wartość powie nam, ile osób reaguje na treści umieszczane przez nas w sieci (like, reakcja na FB, Instagramie itd.),
҉ pozycja w wyszukiwarce: choć ten wskaźnik bardziej zależy od SEO niż typowego content marketingu, ma swoje przełożenie na działania zasięgowe – im wyżej nasza strona pojawia się w wynikach wyszukiwania, tym większy ruch generuje.
Budowanie zaangażowania
W przypadku strategii opartej na budowaniu zaangażowania warto skupić się na innym zestawie wskaźników efektywności. Są to m.in. takie dane, jak:
҉ liczba udostępnień naszych materiałów w mediach społecznościowych: dzięki czemu poznamy liczbę użytkowników decydujących się na podjęcie konkretnej akcji i podzielenie się naszą treścią ze swoją grupą znajomych,
҉ komentarze i interakcje: do tej kategorii możemy zaliczyć nie tylko komentarze na naszej stronie czy profilu w social media, ale również wszelkie wzmianki w sieci (tweety, oznaczenia, komentarze
w zewnętrznych serwi-sach, na forach itp.),
҉ liczba pobrań: gdy udostępniamy treści do pobrania (m.in. ebooki, filmy, podcasty) o zaangażowaniu użytkowników wiele może powiedzieć liczba dokonanych pobrań materiałów,
҉ czas spędzony na stronie: ten wskaźnik pokaże, ile czasu użytkownicy spędzają na naszej stronie, co może być odzwierciedleniem ciekawych (bądź też nie) treści tam publikowanych,
҉ głębokość konsumpcji: to niezwykle ważny wskaźnik przy badaniu zaangażowania użytkowników,
pozwalający w najlepszy sposób sprawdzić zainteresowanie użytkownika konkretną, opublikowaną przez nas treścią. Może odnosić się m.in. do liczby przeczytanych stron w e-booku, czasu poświęconego na obejrzenie filmu czy przesłuchanie plików dźwiękowych.
Zdobywanie leadów
Strategia pozyskiwania leadów dzięki content marketingowi jest jednym z najpopularniejszych zastosowań tej formy promocji. Tworzenie specjalistycznych treści budowanych pod potrzeby konkretnej grupy odbiorców daje możliwość nawiązania kontaktu z wieloma potencjalnymi klientami. Aby skutecznie badać efektywność tego typu działań, powinniśmy skupić się na takich wskaźnikach, jak:
҉ konwersje: gdzie jesteśmy w stanie ocenić, jaka liczba użytkowników wykonała konkretne, przewidziane przez nas działanie (np. zakup w sklepie internetowym),
҉ wypełnione formularze: pokazuje liczbę zdobytych kontaktów poprzez formularze umieszczone przy prezentowanych przez nas treściach,
҉ liczba subskrybcji: pozyskanym leadem może być sam adres e-mail pozostawiany przez użytkownika np. w momencie zapisania się do newslettera na naszej stronie,
҉ liczba pobranych materiałów: ten wskaźnik warto śledzić w momencie, gdy oferujemy pobranie ebooka, kursu, podcastu lub dowolnego innego materiału w zamian za pozostawienie swoich danych kontaktowych,
҉ liczbę kontaktów zainicjowanych przez użytkownika: gdzie możemy wliczyć m.in. przesłanie przez niego wiadomości e-mail na podany przez nas adres, kontakt telefoniczny, kontakt przez komunikatory internetowe itd.
Brand24, SentiOne, BrandSpy
Kilka z najpopularniejszych narzędzi do
wyszukiwania informacji o naszej firmie w sieci.
Dzięki odpowiednio ustawionym słowom kluczowym jesteśmy w stanie przeszukiwać internet pod kątem wzmianek o naszym biznesie pozostawianych na innych stronach, forach, blogach. To sprawia, że nie tylko mamy możliwość badania wpływu publikowa- nego przez nas contentu na użytkowników sieci, ale również jesteśmy w stanie zareagować na dowolną treść odnoszącą się do naszego biznesu.
Search Console, Gspot, Cmonitor
Przy pomocy powyższych narzędzi (oraz wielu im podobnych) będziemy w stanie na bieżąco sprawdzać pozycję naszej strony w wynikach wyszukiwania.
To pozwoli nam sprawdzić, czy działania content mar- ketingowe mają również przełożenie na SEO. Wiado- mo bowiem nie od dziś, że im wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania, tym jesteśmy w stanie pozyskać większy ruch bezpośrednio z Google.
Kiedy content marketing jest efektywny?
Działania content marketingowe to szeroki wachlarz możliwości dla każdego biznesu. Prowadzenie blogów, tworzenie i udostępnianie raportów, filmy, poradniki, podcasty, kursy i szkolenia – to tak naprawdę wycinek możliwości, jakie daje ten rodzaj promocji.
Dzięki niemu jesteśmy w stanie budować zasięg, zwiększać świadomość naszej marki, jak i pozyskiwać konkretnych, zdecydowanych na nasze usługi lub produkty klientów.
Aby móc działać efektywnie, ważne jest jednak określenie konkretnych KPI tożsamych z celami, jakie chcemy osiągnąć przy wykorzystaniu content marketingu.
– Mierząc działania content marketingowe musimy pamiętać o śledzeniu zdarzeń w witrynie – stwierdza Mateusz Muryjas. – Pobranie treści premium w PDF, zapis do newslettera czy przejście do sklepu po kliknięciu w baner na blogu - to tylko kilka przykładów
mikrokonwersji, czyli zdarzeń, które - z mniejszym lub większym znaczeniem - mogą prowadzić do głównej konwersji na stronie. Śledzenie zdarzeń pozwoli Ci w pierwszej kolejności na analizę jakości treści – sprawdzisz, które teksty są najczęściej czytane w całości lub na których stronach użytkownicy spędzają najwięcej czasu. Co więcej, wykorzystując mikrokonwersje dokładniej zrozumiesz i przeanalizujesz ścieżkę pozyskania klienta.
Czy w takim razie zasięg ma wciąż znaczenie?
Wszystko zależy tak naprawdę od rodzaju wykorzystywanego medium.
- Użytkownik poświęca większą uwagę reklamom na Instagramie i Facebooku – uważa Michał
Bendarczyk – dlatego zasięg w tym przypadku ma większą wartość. Szczególnie format Stories jest bardzo skuteczny. Cały ekran smartfona zostaje zagospodarowany jako powierzchnia reklamowa.
Użytkownik dodatkowo jest nastawiony na odkrywanie treści, dlatego sesja na stronie z takiej reklamy będzie
„bardziej kaloryczna”.
Po jakim czasie warto mierzyć efektywność podejmowanych działań content marketingowych?
O ile w przypadku publikacji w mediach społecznościowych jesteśmy w stanie badać wszystkie wskaźniki na bieżąco, prowadzenie blogów, serwisów tematycznych czy też wspomaganie powyższymi działaniami pozycjonowania możliwe jest do przeanalizowania dopiero po pewnym czasie. W zależności od konkretnych sytuacji mogą to być dni, a nawet tygodnie.
Śledzenie i analizowanie konkretnych danych pozwala ocenić skuteczność content marketingu. Dla każdej z opisanych powyżej strategii może to być jednak zupełnie inny zestaw wskaźników. Dlatego chcąc sprawdzić, czy podejmowane przez nas działania przynoszą zakładane efekty, warto użyć konkretnych, skonfigurowanych w odpowiedni sposób narzędzi. Tylko wtedy będziemy w stanie zmierzyć dokładny wpływ content marketingu na rozwój naszego biznesu.
Przez Zaangażowanie - rozumiemy:
҉ czas spędzony na treści,
҉ głębokość jej scrollowania,
҉ prędkość scrollowania
҉ liczbę odwiedzonych treści przez tego jednego użytkownika – cyrkulację.
Wszystkie cztery wskaźniki - mówią nam o poziomie uwagi, jaki użytkownik przykłada do oglądania lub czytania publikacji.
Głębokie i powolne scrollowanie przez długi czas świadczy o zainteresowaniu treścią, Istotne jest również, czy użytkownik wraca do odwiedzanego wcześniej zdjęcia czy akapitu oraz ile czasu spędził na każdym z 10 poziomów scrollowania strony. Jeśli użytkownik wraca do odwiedzanego wcześniej elementu treści - można mówić o dużym zaangażowaniu (repetable user).
Od początku istnienia dziedziny content marketingu w Polsce - branżę nurtuje jedno pytanie: Jaki jest najlepszy sposób, aby mierzyć efekty marketingowe contentu?
Pod ręką są - kliki, szery, lajki, komentarze, sentymenty, odsłony i inne wskaźniki, potocznie nazywane „zaangażowaniem”, ale czy na ich podstawie można ogłosić sukces lub porażkę kampanii? Czy te dane pomagają zrozumieć, jak treści korespondują z potrzebami odbiorców, jak przekształcają widzów w kupujących i jak działają na rzecz osiągnięcia celów biznesowych firmy? Aby to osiągnąć - potrzeba analityki, przedstawiającej trzy aspekty:
Po pierwsze - czy użytkownicy konsumują treści? Jeśli tak, to w jakich kanałach to robią? Jakie są ich zachowania i preferencje dotyczące treści? Odpowiedź na te pytania jest prosta, jeśli każdemu z nich przypiszemy jasno określony zakres badania - dalej
zdefiniowany jako zbiór konkretnych wskaźników.
Najprościej jest wyodrębnić dwa podstawowe zbiory zachowania
użytkowników. Ich zachowanie podczas konsumpcji treści oraz reakcje na tę treść w social media. Pierwszy zbiór nazwiemy
„Zaangażowaniem”, a drugi - „Siłą społecznościową”.
Okiem eksperta
Wykres głębokości scrollowania
mierzonych głębokości - czyli prędkość scrollowania.
Zarówno wykres głębokości scrollowania, jak i ten poniżej, opisujący prędkość
scrollowania - wskazują na to, że największa grupa (około 48% użytkowników) spędziła w połowie strony około 55% swojego czasu.
Głębokość scrollowania pozwala sprawdzić, jak wielu użytkowników dotarło do poszczególnych elementów treści. W przykładzie powyżej widać, że największa grupa, czyli 48% czytelników, skoncentrowała się w miejscu, gdzie opublikowano video (głębokość 40%-60%
strony). Dla pełnego obrazu należałoby zmierzyć czas spędzony na każdej z tych
Wykres prędkości scrollowania
Tomasz Wileński
CEO Islay Tech
Zupełnie odrębnym obszarem badania efektywności content marketingu - jest „Siła
społecznościowa”. Zawarte w tym zbiorze wskaźniki opisują efekt jaki opublikowanie treści wywołuje w kanałach społecznościowych. Treści są „lajkowane”, udostępniane
i komentowane. Te reakcje użytkowników wywołują różne skutki dla publikacji.
Siła społecznościowa to:
҉ liczba i typy akcji społecznościowych (share, like, comment etc)
҉ liczba użytkowników odwiedzająca treści dzięki udostępnieniu przez innych użytkowników
҉ wirusowość treści - liczba wejść na treść dzięki jednej akcji Share
҉ oglądalność treści przez użytkowników przychodzących dzięki social media.
Badanie wskaźników ze zbioru siły społecznościowej jest równie ważne jak badanie
zaangażowania. Siła społecznościowa mierzy zasięg i poziom zainteresowania daną treścią w kanałach social media.
Z naszych doświadczeń w badaniu zachowania użytkowników wynika, że treści mocno angażujące mają słabą siłę społecznościową, a treści o dużej sile społecznościowej generują umiarkowane zaangażowanie.
Aby jednak ocenić skuteczność działań content marketingowych, należy zdefiniować wskaźnik lub kilka wskaźników sukcesu w każdym z tych obszarów.
Niektóre marki na stałe wprowadziły badanie zaangażowania i siły społecznościowej do swoich analiz zasobów content marketingowych. W jednym miejscu kontrolują efektywność treści publikowanych na własnych mediach (blogach, stronach www) i tych zamieszczonych u wydawców.
Influencer jako narrator marki – o sile twórców internetowych
Od kilku lat możemy zaobserwować wzrost popularności influencer marketingu. Będąc użytkownikami mediów społecznościowych widzimy, w jaki sposób marki komunikują się z odbiorcami przy udziale osób
tworzących w sieci. Jakie informacje o influencer marketingu powinniśmy znać i w jaki sposób zmierzyć skuteczność tych działań?
Autor: Karolina Żyłowska
Kim jest influencer?
Mówiąc o influencer marketingu, warto w kilku słowach przypomnieć kogo, określamy mianem influencera. Są to osoby, których obecność w sieci przypieczętowana jest dużą liczbą widzów i obserwatorów. Od niedawna, są oni również uznawani jako za jedną z nowo powstałych grup zawodowych. Możemy dokonać aż czterech podziałów influencerów – ze względu na liczbę odbiorców, formę komunikacji, charakter działalności i powiązania z marką.
Jakiego podziału influencerów możemy dokonać?
Możemy wyróżnić cztery podstawowe podziały na grupy zawodu influencera. I tak, dzielimy je ze względu na:
1. Liczbę odbiorców
Podział ten związany jest przede wszystkim z liczbą obserwujących. Wyróżniamy:
҉ nanoinfluencerów (między 1000 a 10 000 followersów),
҉ mikroinfluencerów (między 10 000 a 100 000 followersów),
҉ makroinfluencerów (między 100 000 a 1 000 000 followersów)
҉ megainfluencerów (ponad 1 000 000 followersów).
2. Wybór kanału komunikacyjnego
W tym przypadku należy zaznaczyć, że działania influencera nie obejmują jedynie postów na social mediach, ale także codzienną pracę na kanale
komunikacyjnym, który sam wybrał. Może on również łączyć obecność na konkretnym medium, ale z reguły influencerzy określani są poprzez pryzmat tego, który wybrali jako pierwszy. Wyróżniamy zatem:
҉ blogerów,
҉ youtuberów,
҉ instagramerów,
҉ podcasterów.
3. Podejmowaną tematykę
҉ Influencerów lifestylowych – Podejmują oni zazwyczaj tematykę związaną z codziennym życiem, life hackami, zdrowym stylem życia, gotowaniem, modą, urodą, itd. Jednak mogą również zajmować się problemami społecznymi oraz walką z przeciwnościami, a co z tego wynika, stać się autorytetem dla internetowej niszy odbiorczej. Wśród Influencerów lifestylowych wyróżniamy m.in.: Ewę Chodakowską, Maffashion, Łukasza Długowskiego z „Mikrowypraw” czy Paulinę Lis z „Lisiego Piekła”.
҉ Influencerów branżowych – Są to specjaliści, którzy swoją wiedzą pragną dzielić się z innymi w sieci.
Wśród nich, możemy wyróżnić Paulinę Mikułę z „Mówiąc inaczej” czy Jacka Wiśniowskiego z „sukces.pl”.
҉ Influencerów gamingowych - Ten influencerów pojawia się od niedawna. Zjawisko gamingowe w sieci stało się na tyle silne, że wyodrębniono graczy od tych, których treści dotyczą lifestylu. Do tej grupy, możemy zaliczyć: Reziego, Blowka, Kremola, czy Jacoba.
҉ Celebrytów, których możemy określić mianem influencera- To każda osoba, która jest rozpoznawalna nawet przez osoby, które nie mają zbyt częstego kontaktu z internetem. Najczęściej, te osoby mają dużą liczbę odbiorców i wysokie wskaźniki zasięgu. Są one znane z telewizji, prasy, radia, itd.
4. Powiązanie influencera z marką
҉ Adwokaci – jak zapewne wskazuje na to nazwa, ci influencerzy są gotowi do użycia argumentów, które będą broniły marki. Warto zatem inwestować w tę grupę, ponieważ na pewno są oni bardziej wiarygodni.
Niestety konwersja działań jest w tym przypadku niższa.
҉ Polecający – to grupa, która może zmienic się w nowych Adwokatów, lecz z większą konwersją.
Influencerzy polecający są również bardzo zaangażowani w rozpoznawalność marki, jednak nie są w stanie bronić jej tak, jak wyżej wspomniani Adwokaci.
҉ Zwolennicy – to osoby, które korzystają z konkretnych produktów i są z nich zadowolone, jednak niekoniecznie chcą dzielić się tymi informacjami ze światem. Aby bardziej zaangażować tę grupę do współpracy, należy zachęcić ich do wyrażania swoich opinii na temat produktu, np. poprzez konkursy czy kody rabatowe na zakup produktu.
Jak influencerzy zmienili oblicze marketingu i reklamy?
Przede wszystkim, należy zwrócić uwagę na to, że wszystkie wielkie firmy rozpoczęły współpracę z influencerami. Przykładem może być zarówno Coca-Cola, jak i Pepsi, które rozpoczęły współpracę z youtuberami, blogerami i instagramerami. Jednak nowe marki, które dopiero wchodzą na rynek, również widzą potencjał w influencer marketingu i to właśnie do nich jako pierwszych wysyłają swoje produkty w ramach wykonania testów. Co ciekawe, większość tych testów odbywa się podczas relacji na żywo, zatem każdy odbiorca może poznać trwałość, jakość i inne cechy za pomocą reakcji i odczuć influencera. W dodatku to właśnie oni zajęli miejsce aktorów w reklamach, czego dowodem jest świąteczna reklama Coca-Coli.
Obok testów na żywo firmy często decydują się na sponsorowanie sesji zdjęciowych, podarowanie influencerowi kodów rabatowych dla obserwujących, akcje związane z hashtagami itd.
Budżet przeznaczany na influencer marketing
Co równie istotne, jak wynika z raportu na mediakix.com, ponad 17% firm przeznacza aż połowę swojego budżetu na współpracę z influencerami, a wskaźniki osób wpływowych rosną średnio o 50% rocznie.
Dodatkowo, jak twierdzi Magdalena Urbaniak, przy strategicznie zaplanowanej współpracy
z influencerem, możemy oczekiwać szeregu korzyści. - W zależności od celów kampanii może to być wzrost
świadomości oraz zaufania do marki, budowanie lojalności i zaangażowania na linii firma - odbiorcy (sprzedaż ujęłabym na końcu lub wcale – cele influencer marketingu zbieżne są bardziej z KPI public relations niż stricte marketingu) – wyjaśnia ekspert.
Influencer jako pierwsze źródło informacji
Jak możemy przeczytać w raportach o influencer marketingu, aż 51% osób korzysta z rad na temat produktów, które dostanie od swoich bliskich bądź właśnie influencera. Dodatkowo do wzrostu konwersji przyczyniają się osoby z pokolenia Z, które utożsamiają się z osobami będącymi twarzą internetu, a co za tym idzie, w przyszłości pragną być tacy jak oni lub już są obecni w tej sferze. Dobrze obrazuje to przykład chińskiej aplikacji TikTok, gdzie ponad 70%
użytkowników jest twórcami.
Wpływ na szybsze zakupy
Być może również nie zdajemy sobie z tego sprawy, ale za sprawą influencer marketingu pojawiły się również przycisku „kup teraz” na naszych social mediach. Ich twórcy zauważyli, że ludzie często pragną nosić te same ubrania, spożywać te same posiłki i pić te same koktajle co ich idole w sieci.
Obserwacja ta nie była trudna, ponieważ wystarczy wejść w jakikolwiek profil influencera, aby znaleźć w komentarzach pytania od użytkowników o markę butów, spodni, jedzenie na talerzu.
W jaki sposób dokonać wyboru odpowiedniego influencera?
Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:
҉ Jaki wizerunek ma ta osoba w sieci?
҉ Czy jej styl życia i poglądy są spójne z naszymi?
҉ Czy styl wypowiedzi jest zgodny z tym, który preferuje nasza marka?
҉ Jak zachowuje się influencer również w życiu codziennym?
Warto zwrócić również uwagę na to, czy przypadkiem Twój produkt lub usługa nie stanie się dopełnieniem pracy danego influencera. Co ciekawe, w internecie pojawia się coraz więcej kilkudniowych bądź kilku- miesięcznych wyzwań. Jeżeli nasza marka chce zaoferować produkt, który może stać się elementem takiego wyzwania – włączmy się w akcję. Dobrym przykładem są tu, np. 30-dniowe wyzwania związane z dietą pudełkową. Wówczas firmy oferujące takie produkty wysyłają do testów swoje „Diet Boxy”.
Grzegorz Paliś,Influencer Manager w agencji Insignia wskazuje, że najważniejszą kwestią, bez której efekt synergii nie zajdzie, jest dopasowanie. – Charakter marki musi pasować do influencera. Na przykład Adidas i Maffashion czy Reserved i Jean Adams. Czasem jednak zdarza się, że marka z pozoru średnio kojarzona ze stylem życia danego influencera tworzy z nim bardzo ciekawe i dobrze dopasowane kola-boracje. Przykładem jest chociażby Szafa Sztywniary
i współpraca z Allegro. Ekoinfluencerka na zaproszenie marki pojechała na festiwal muzyczny (miejsce dalekie od ekologii), na którym edukowała
i relacjonowała stanowisko marki, promując idee less i zero waste.
Jak badać opinię na temat influencera?
Warto pamiętać, że istotne jest zbadanie opinii na temat konkretnych kont w social mediach i na kanałach komunikacyjnych. W tym celu mogą nam posłużyć liczne narzędzia do mierzenia zaangażowania użytkowników w posty, sposoby mierzalności zasięgu postów i filmów, a także opinii, jakie mają odbiorcy tych treści w związku z działaniami marketingowymi podejmowanymi przez konkretnych influencerów. Dodatkowo warto również spojrzeć na dane, które widoczne są dla wszystkich użytkowników, czyli liczba followersów oraz pozytywnych i negatywnych komentarzy.
Jak twierdzi Magdalena Urbaniak - Kluczowe jest określenie celów i założeń, aby potem weryfikować, na ile zostały one osiągnięte. Zbierajmy tak wiele danych, jak się da (z Google Analytics, statystyk z social media, ilości publikacji etc.). Łączmy ze sobą wyniki, aby obraz tego czy i jak wpłynęliśmy na odbiorców był jak najpełniejszy
Modelowy przykład współpracy influencera z marką
Grzegorz Paliś za najważniejsze we współpracy z influencerami uzaje cztery podstawowe zasady:
dopasowanie, regularność, autentyczność i relacje z influencerami. Trudno się z tym nie zgodzić,
ponieważ właśnie dzięki temu kampanie mają szansę na powodzenie.
Iwona Cichosz i Fridge
Wśród influencerów, można również znaleźć takich, które wyróżniają się czymś na tle innych. Dobrym przykładem jest tu postać Iwony Cichosz, która w 2016 roku została Miss Świata Głuchych.
Iwona Cichosz to klasyczny przykład influencera zwolennika, czyli takiego, który jest zadowolony z jakości danego produktu lub usług. Na jej profilu na Instagramie znajdziemy reklamę gabinetu, który oferuje depilację laserową czy chociażby salonów fryzjerskich, z których korzysta instagramerka.
Jednak na szczególną uwagę zasługuje jej współpraca z marką Fridge. Marka ta zdecydowała się na
współpracę z Cichosz, która propaguje naturalny wygląd i życie w zgodzie z naturą, a w dodatku jest również weganką. W związku z tym, staje się ona autentyczna dla osób, które nie uznają testowania kosmetyków na zwierzętach. Przede wszystkim w tym przypadku na korzyść wspomnianych marek wpływa również fakt, że sama influencerka korzysta z tych rozwiązań pielęgnacyjnych.
Kendall Jenner i Reserved
Innym, dosyć nowym przykładem, jest współpraca Kendall Jenner z polską marką Reserved. Spowodowało to tak wielkie zaskoczenie, iż zarówno o nowej kolekcji Reserved, jak też twarzy marki zaczęło powstawać wiele artykułów, powodując tym samym rozgłos marki oraz pozytywne wrażenie Polaków po licznych wpadkach w kampaniach reklamowych z ubiegłych lat.
Kendall Jenner, to jedna z najlepiej zarabiających modelek na świecie i dostęp do niej jest utrudniony. Należy jednak pamiętać, że Reserved zawdzięcza tę współpracę również swojej umocnionej pozycji na rynku modowym. Warto zwrócić również uwagę na to, że wcześniej siostra Kardashian współpracowała z innymi, prestiżowymi markami jak Vogue czy Prada, co jeszcze bardziej może utwierdzić odbiorców w przekonaniu, że marka Reserved jest godna zaufania, skoro uzyskali wsparcie modelki, która ma na swoim koncie współpracę z gigantami modowymi.
Zobacz wideo
Joanna Krupa i NeoNail
Zdecydowanie to jedna z najdroższych kampanii influencer marketingu. Joanna Krupa za udział w niej dostała znacznie więcej pieniędzy, niż poprzednie gwiazdy reklamujące ten produkt. Trzeba przyznać, że to była dobra decyzja marki lakierów hybrydowych, ponieważ modelka, umieszczając zdjęcia na Instagramie, dociera zarówno do polskich, jak również zagranicznych odbiorców. A, jak czytamy w raporcie przygotowanym przez BusinessInsider, to właśnie ten serwis społecznościowy jest najczęściej wykorzystywany przez marki i korzysta z niego nawet 79%, gdzie z Facebooka jedynie 46%. Joanna Krupa wypuściła również swoją własną kolekcję. Flowersense, która może kojarzyć się odbiorcom z modą i światowym poziomem, ale również odwagą.
W dodatku modelka jest wielką miłośniczką zwierząt i nie godzi się na reklamę produktów, które mają na nie zły wpływ na zwierzęta.
Jednak kampania nie skończyła się na samej reklamie. Na tapet wzięto również działania charytatywne, ponieważ sukienka Krupy z reklamy NeoNail została wystawiona na aukcję Wielkiej Orkiestry Świątecznej pomocy. Dzięki temu marka zaczęła być kojarzona z działaniami dobroczynnymi.
Co więcej, działania marki NeoNail są pozytywnie odbierane przez konsumentów, co pokazuje sukces aplikacji lojalnościowej „Klub NeoNail”, która w 24 godziny znalazła się na drugim miejscu w sklepie App Store.
