Little Monsters jako nowa forma fanostwa. Wywyższenie artysty za pomocą wywyższenia fana

Uniwersytet Warszawski Wydział Polonistyki

Aleksandra Jusińska

Nr albumu: 272760

Little Monsters jako nowa forma fanostwa.

Wywyższenie artysty

za pomocą wywyższenia fana

Praca magisterska

na kierunku kulturoznawstwo – wiedza o kulturze

Praca wykonana pod kierunkiem dra Romana Chymkowskiego Zakład Kultury Współczesnej

Warszawa, marzec 2014

Oświadczenie kierującego pracą

Oświadczam, że niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i stwierdzam, że spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie tytułu zawodowego.

Data Podpis kierującego pracą

Oświadczenie autora (autorów) pracy

Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca dyplomowa została napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami.

Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni.

Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną.

Data Podpis autora (autorów) pracy

Streszczenie

Niniejsza pracy porusza zagadnienie kreowania wizerunku scenicznego Lady Gagi i budowania społeczności fanów, w którego efekcie powstała nowa grupa fanowska Little Monsters, a także portal społecznościowy o tej samej nazwie. Przedstawione zostały mechanizmy funkcjonowania mediów społecznościowych, ułatwiających dotarcie do określonej grupy odbiorców, a także wzmacniających więzi między fanami a artystą. Dokonano również analizy społecznej fanów, ze szczególnym uwzględnieniem społeczności gejowskiej. Praca zawiera liczne przykłady działalności artystycznej i marketingowej Lady Gagi, która realnie wpływa na budowanie silnych relacji ze swoimi odbiorcami, którzy są już nie tylko konsumentami popkultury, lecz także jej twórcami.

Słowa kluczowe

Lady Gaga, fani, Little Monsters, muzyka popularna, mainstream, homoseksualizm, marketing, grupy społeczne

Temat pracy dyplomowej w języku angielskim

Little Mosters — a new form of fan formations. Exaltation of a fan throughout the exaltation of the artist

Dziedzina pracy (kody wg programu Socrates-Erasmus)

<14.7 kulturoznawstwo>

Spis treści

WSTĘP ... 6

ROZDZIAŁ I. METODOLOGIA BADAŃ MUZYKI I KULTURY POPULARNEJ ... 7

ROZDZIAŁ II. WE’RE ALL BORN SUPERSTARS – NARODZINY GWIAZDY ... 11

ROZDZIAŁ III. I’M YOUR BIGGEST FAN, I’LL FOLLOW YOU UNTIL YOU LOVE ME. FAN A LITTLE MONSTERS ... 16

ROZDZIAŁ IV. LITTLE MONSTERS, CZYLI SŁOWO CIAŁEM SIĘ STAŁO ... 26

ROZDZIAŁ V. BORN THIS WAY JAKO APEL O AKCEPTACJĘ TOŻSAMOŚCI ... 32

ROZDZIAŁ VI. FANI – JEDEN PROCENT ... 38

ROZDZIAŁ VII. NOWA FORMA FANOSTWA W INTERNECIE ... 41

ROZDZIAŁ VIII. WYWYŻSZYĆ CODZIENNOŚĆ ... 46

ROZDZIAŁ IX. SYMBOLICZNE FORMY KONSTYTUOWANIA SPOŁECZNOŚCI ... 48

MONSTER PAW ... 48

JEDNOROŻEC ... 48

PONYTAILED GAGA SKULL ... 49

OKO ... 49

ROZDZIAŁ X. FANI GWIAZDAMI ROCKA ... 52

MONSTER PIT ... 53

FANI WYTWÓRCAMI KULTURY ... 59

ROZDZIAŁ XI. „MOIM BOGIEM SĄ FANI” ... 62

ROZDZIAŁ XII. IDEOLOGICZNY PRZEKAZ MUZYKI ELEMENTEM BUDOWANIA WIZERUNKU ... 65

KOMUNIKAT JAKO ELEMENT WYWIERANIA WPŁYWU ... 73

PUBLICZNA PRYWATNOŚĆ ... 75

GAGAVISION ... 76

TRADYCYJNA NOWOCZESNOŚĆ ... 77

ZA KULISAMI SŁAWY ... 79

LADY GAGA ELEMENTEM REPRODUKCJI KULTUROWEJ ... 80

ROZDZIAŁ XIII. IT DOESN’T MATTER IF YOU LOVE HIM – SPOŁECZNOŚĆ GEJOWSKA ... 81

ROZDZIAŁ XIV. SPOŁECZNY AKTYWIZM W FUNKCJACH MARKETINGOWYCH ... 83

ZAANGAŻOWANIE SPOŁECZNE ... 85

FUNDACJA BORN THIS WAY ... 87

ABODY REVOLUTION 2013 ... 88

BRAVE STAMP ... 90

ROZDZIAŁ XV. LITTLE MONSTERS NOWYM RUCHEM SPOŁECZNYM ... 91

ROZDZIAŁ XVI. PORNO-CHIC I KULTURA POPULARNA – SEKSUALIZACJA WIZERUNKU ... 96

DYSKURS HOMOEROTYCZNY ... 103

THE FIRST EVER BLACK EAU DE PARFUM ... 106

ZAKOŃCZENIE ... 112

BIBLIOGRAFIA PODMIOTU ... 116

MATERIAŁY AUDIO ... 116

BIBLIOGRAFIA PRZEDMIOTU ... 116

OPRACOWANIA I PRACE ZBIOROWE ... 116

ŹRÓDŁA INTERNETOWE ... 119

MATERIAŁY WIDEO ... 121

Wstęp

Współczesna kultura popularna stanowi przestrzeń, w której kształtują się wzorce zachowań i standardy etyczne. Wszystkie jej teksty mają zabarwienie aksjologiczne i przekazują pewne wartości i schematy stylu życia, a ich rozprzestrzenianiu i zagnieżdżaniu się w społeczeństwie sprzyja zjawisko globalizacji. Konsekwencją tego jest rosnąca popularność takich idoli popkultury jak Lady Gaga, którzy zastępują tradycyjne autorytety.

Jej wizerunek, teksty piosenek, teledyski i rytm odnoszą się do doświadczeń dzisiejszej młodzieży, dzięki czemu wprowadzają ją w proces socjalizacji do życia w ponowoczesnej rzeczywistości. Ikony popkultury stwarzają wzory tożsamości, które przejmują fani. Przy okazji nie wydają nakazów ani zakazów, a raczej uwodzą i kuszą odbiorców, zdobywając ich względy.

Idolami kultury młodzieżowej zawsze były postacie alternatywne, znajdujące się w opozycji do kultury oficjalnej. Ale w dobie globalizacji nawet bunt zyskał status produktu na sprzedaż. Niewątpliwie przyczynia się do tego dynamiczny rozwój nowych mediów i serwisów społecznościowych, umożliwiających niemal natychmiastową komunikację idoli z fanami. Szybkie rozpowszechnianie informacji ułatwia zaangażowanie publiczności z całego świata w aktywność on-line i off-line, a nierzadko będą to działania wymagające udziału kolektywnego. Nowe media stały się częścią przestrzeni życiowej młodych ludzi. To tu kształtują się poglądy, odbywają dyskusje, zawiązują nowe znajomości i wreszcie to tu młodzi poszukują wartości, na których zbudują własną tożsamość. Internet daje również możliwości rozwoju nowych ruchów społecznych, które organizują się na poziomie zarówno lokalnym, jak i globalnym. Dzięki niezmierzonej liczbie intertekstualnych treści dostępnych od ręki staje się nieocenionym źródłem tekstów konstytuujących kulturę i muzykę popularną.

Nowe platformy otwierają drogę rozwoju aktywizmu społecznego nieraz angażującego masy z całego świata. Następuje przekraczanie kolejnych społecznych tabu. Lady Gaga dobrze zrozumiała, jakie możliwości oferuje internet w kwestii komunikacji idola z fanami oraz umacniania własnego androgynicznego wizerunku. Jest pierwszą supergwiazdą muzyki pop, która stworzyła portal społecznościowy dla swoich fanów – littlemonsters.com. Obdarzyła ich nie tylko nazwą, lecz podarowała im przestrzeń, w której mogą czuć się bezpiecznie.

Większość jej fanów bowiem na co dzień doświadcza wykluczenia społecznego lub nietolerancji ze względu na orientację seksualną, rasę czy też niecodzienny styl bycia, dlatego powstała wspólnota, której podstawowym założeniem jest akceptacja i poszanowanie inności.

Rozdział I. Metodologia badań muzyki i kultury popularnej

W mojej analizie zostaną poruszone zagadnienia sposobu tworzenia muzyki popularno-rozrywkowej przez Lady Gagę oraz manifestowania wartości ideowych zawartych w działalności artystycznej i pozaartystycznej piosenkarki, które będą widoczne w podejmowaniu aktywności społecznej, pojmowanej jako konkretny produkt twórczego zaangażowania. Tym produktem będą nie tylko utwory, teledyski i różnego rodzaju kreacje wizerunkowe, lecz także swoista i różnorodna społeczność fanowska oraz udostępnienie jej przestrzeni do integracji, fundacja przeciwdziałająca wszelkim formom dyskryminacji i promująca pokój, miłość i wolność poglądów oraz konstruowanie alternatywnych wzorców społecznych.

Elementy zaangażowania ideologicznego występują w utworach muzycznych, szczególnie tych, pochodzących z trzeciej płyty piosenkarki Born This Way (na co zresztą wskazuje już sam tytuł), swoistej teatralizacji koncertów oraz bardzo widowiskowych teledyskach. Dogłębnej analizy wymaga kreowanie własnej wizji kulturowej przez Lady Gagę, która przejawia się nie tylko w jej muzycznej działalności. Pojawi się również zagadnienie mitologizacji wizerunku widocznej w krótkich filmach promujących muzykę piosenkarki i doskonale funkcjonujących w internecie. Kolejnym istotnym aspektem dotyczącym ideologizacji oraz skutecznego marketingu będzie cielesność manifestowana za pomocą seksualności i cyborgizacji, a także, co ważniejsze, transgresji ról genderowych.

Następnym bardzo ważnym elementem będzie szczegółowa analiza stanu kultury młodzieżowej, jaką jest społeczność Little Monsters. Związany z tym materiał empiryczny dotyczy głównie okresu 2009—2013, z pominięciem szerokiej promocji ostatniego albumu Lady Gagi ARTPOP, która rozpoczęła się w połowie 2013 roku. Podstawę źródłową badań prezentowanych w niniejszym szkicu stanowią przede wszystkim internetowe materiały skupione wokół fanów Lady Gagi, czyli Facebook, Twitter oraz, oczywiście, serwis Littlemonsters.com¹, a także doniesienia nowych mediów i obserwacje prowadzone podczas koncertów i innych imprez zorganizowanych. Interpretacja wielu faktów społeczno- kulturowych często wymagała odniesienia do biografii piosenkarki i jej osobistych doświadczeń.

1 Portal społecznościowy stworzony przez Lady Gagę i przeznaczony tylko dla jej fanów. Jego funkcjonowanie zostanie omówione w dalszej części pracy.

Celem badania jest dokumentacja tego, w jaki sposób kształtuje się społeczność Little Monsters oraz jakie treści ją konstytuują. Znaczącym elementem pracy będzie również analiza metod działań marketingowo-wizerunkowych Lady Gagi, dążących do stworzenia armii wiernych superfanów, a także jej biografii, która wpłynęła na inicjację kulturowych aktywności społecznych. Poruszę zagadnienie rozwoju nowych mediów jako pola działalności społecznej i ich wykorzystania w celu zdobycia większej rzeszy fanów.

Wykorzystanie nowych mediów do rozpowszechniania informacji i budowania zaangażowania ludzi na dużych obszarach geograficznych jest stosunkowo nowym zjawiskiem, które pojawiło się wraz z Facebookiem w 2004 roku, YouTube’em – 2005 i Twitterem – w 2006, a także – LittleMonsters.com w 2012. Działanie interaktywnych mediów społecznościowych pozwoli zauważyć i zrozumieć powstawanie nowych form fanostwa i form tożsamościowych w dobie globalizacji. Istotnym będzie temat aktywizmu Lady Gagi i liczne odwołania do teorii gender i seksualności. Postaram się dowieść, że media społecznościowe mogą być skutecznym narzędziem do celów stricte marketingowych, a jednocześnie charytatywnych.

Do badań muzyki popularnej wykorzystuje się kategorię nauk społecznych i humanistycznych w niezwykle szerokim kontekście, co wpływa na odniesienie do różnych dyscyplin i subdyscyplin naukowych. Łączenie rozmaitych aspektów nauk społecznych w jednej pracy analitycznej sprawia, że będzie ona miała charakter interdyscyplinarny. Wydaje się, że najlepszych narzędzi do badań nad muzyką popularną w ramach nauk społecznych dostarcza socjologia. Z punktu widzenia teorii komunikowania masowego istotne będą relacje nadawca-odbiorca pojawiające się w przekazie muzycznym, komunikacja zarówno pośrednia, jak i bezpośrednia, dwukierunkowość przekazu z naciskiem na sprzężenie zwrotne, percepcja i dekodowanie komunikatu w postaci programu artystycznego nadawcy-muzyka. W socjologii muzyka pop, podobnie jak rock, stanowi materiał analityczny dotyczący zachowań zbiorowych, a także krystalizowania się ruchów społecznych, dążeń i aspiracji pokoleniowych.

Do ich badania najczęściej wykorzystuje się kategorię stereotypu lub mitu politycznego². Badania nad muzyką popularną, zróżnicowaną pod względem formy, treści i programu ideowego, mogą być utrudnione z powodu czynnika muzycznego, który nie zawsze poddaje się jednoznacznej interpretacji. Niezależnie od założeń zawartych w muzyce, zawsze pozostaje

2 Patrz: M. Jeziński, Muzyka popularna jako wehikuł ideologiczny, Toruń 2011, s. 26.

interpretacyjny margines, który należy uwzględnić w badaniach kulturowych³. Wskazuje to na konieczność odwołania się do Weberowskiej metody konstruowania typów idealnych i badań jakościowych⁴. W analizie form przekazu muzycznych manifestacji należy więc zastosować szeroko pojętą interdyscyplinarność, czyli elementy muzykologii, psychologii, literaturoznawstwa (forma dzieła muzycznego i środki stylistyczne użyte do jego konstrukcji), filozofii, kulturoznawstwa (zmiany konsumpcji muzyki zachodzące pod wpływem rozwoju technologii zapisu i emitowania utworów oraz przemian w systemie medialnym ze szczególnym uwzględnieniem internetu) i teorii komunikacji (forma dotarcia do odbiorcy, np.

koncert, zapis płytowy, serwisy społecznościowe, a także akcje promocyjne)⁵. A zatem z punktu widzenia niniejszej pracy dominować będzie kategoria związku między programem artystycznym zawartym w utworze muzycznym i bezpośrednim otoczeniu kulturowym oraz procesem komunikacyjnym a całością kulturowych odniesień, które wpływają na nadawanie znaczeń muzyce. Bezpośrednie otoczenie kulturowe utworu muzycznego oznacza sposób prezentacji danego dzieła, czyli docieranie do odbiorcy w formie płyty lub plików mp3, z czym wiąże się akcja ikonograficzna (okładka, zdjęcia, liternictwo, teledyski, reklamy), którą traktuje się jako integralną część przekazu muzycznego – utwór muzyczny jest bowiem postrzegany jako dzieło multimedialne.

Muzyka popularna jest ściśle powiązana z kulturą masową, dlatego w niniejszym szkicu należy posługiwać się narzędziami nie tyle muzykologicznymi, ile kulturoznawczymi czy socjologicznymi. „Popularność” związana z muzyczną strefą aktywności ludzkiej, odnosi się przede wszystkim do człowieka, który funkcjonuje w grupie. Muzyka więc będzie zarówno zjawiskiem fizyczno-akustycznym, jak i rodzajem oddziaływania społecznego. Łączy się z tym świadome budowanie wizerunku artystycznego przesyconego przekazem ideologicznym zawartym w treściach (muzyka, tekst, okładka płyty) oraz w formie (teledyski, promocja, wygląd zewnętrzny). Związane jest to z rolą władzy nad jednostką, co z kolei implikuje próby sprzeciwu lub też zgody wobec panowania nad ciałem (seksualizacja i cyborgizacja wizerunku artysty) i nad duchem jednostki (treści utworów i ikonografia). Zawarcie treści ideologicznych w przekazie artystycznym stworzy swoistą mitologię, dzięki której artysta umacnia własną pozycję na rynku muzycznym, a także tworzy alternatywne wzorce społeczne, wpływa na

3 Patrz: I. Massaka, Muzyka jako instrument wpływu politycznego, Łódź 2009, s. 29.

4 Por. M. Weber, Gospodarka i społeczeństwo. Zarys socjologii rozumiejącej, tłum. D. Lachowska, Warszawa 2002.

5 Patrz: M. Jeziński, op.cit., s. 7.

bezpośrednią krytykę współczesnego społeczeństwa oraz dąży do pożądanego ładu społecznego. Z ideologicznym wymiarem kultury masowej związane jest postrzeganie muzyki jako nośnika zespołu przekonań i narzędzia socjalizacji. Analiza funkcjonalna określa natomiast funkcje muzycznych form ekspresji (w tym przypadku popowych), ich znaczenie w systemie społecznym oraz kulturowym w kontekście ogólnoświatowych przemian globalizacyjnych.

Z punktu widzenia niniejszej pracy kluczowe będą dwie strefy: dziedziny muzycznej i aspektów pozamuzycznych. Ta pierwsza odnosi się do kompozycji, aranżacji, treści i formy i ma realny wpływ na intencjonalność procesu twórczego (przekaz muzyczny i kompozytorski). Uwypukla istotność kulturowych, społecznych i ekonomicznych warunków panujących w danym miejscu i czasie, wpływających na pracę twórczą kompozytora lub autora tekstu. Intencjonalność przekazu może zostać wyeksponowana w dziele muzycznym jako manifest konkretnych przekonań czy idei dotyczących prądu kulturowego, ruchu społecznego, a nawet ideologii politycznej. Strefa pozamuzyczna, dotycząca strategii docierania do odbiorcy, to konkretny program artystyczny bądź ideologiczny wzmocniony przesłaniami widocznymi w strukturze i treści oraz promocją dzieła i podjętymi sposobami docierania do konsumenta.

Wszystkie wyżej wymienione aspekty prowadzą do ukonstytuowania się nowych form kultury fanów, dlatego odwołanie do teorii fanów i fandomów musi być nieodzownym składnikiem niniejszego szkicu. Fani często interpretują teksty kulturowe w zaskakujący sposób, grupowo uczestniczą we wszelkich wydarzeniach związanych z danym artystą – nie są zatem społecznością rozproszoną ani izolowaną. Odniosę się do teorii Matta Hillsa, który wprowadza trzy definicje fanów: tautologiczną (użycie dyskursu kultu w fandomach), czasową (trwały kult) i afektywną (kult jako intensywne odczuwanie doświadczeń fana) oraz definicje mieszane⁶. Z mojego punktu widzenia istotne będzie połączenie definicji czasowo-afektywnej.

Ta poniekąd sprzeczność odnosi się przede wszystkim do fanów muzyki popularnej, którzy cechują się ogromnym emocjonalnym zaangażowaniem w społeczność fandomu. Jednak to zobowiązanie wobec obiektu kultu niekoniecznie musi utrzymać się w czasie, ale jest to możliwe. Widać to po ciągłości społeczności Little Monster w internecie i zaangażowanie jej członków we wspieranie ulubionej wokalistki niezależnie od jej sytuacji zawodowo-osobistej w danym momencie, co może prowadzić do bezkrytycznego kultu wybranego obiektu.

6 M. Hills, Fan Cultures, Routledge, Nowy Jork 2002, s. 6.

Rozdział II. We’re all born superstars

– narodziny gwiazdy

Niniejszy rozdział przedstawia rekonstrukcję oficjalnej biografii Lady Gagi, którą można przeczytać w większości opracowań dotyczących piosenkarki, a także na wszelkich stronach internetowych w całości lub części poświęconych jej działalności muzycznej. Żeby oddać charakterystyczny styl tego typu publikacji, zachowano typowy ton egzaltacji i prowadzenia narracji. Autorka niniejszego szkicu pragnie podkreślić własny dystans badawczy, odwołując się do cytowanych źródeł.

Lady Gaga urodziła się jako Stefani Joanne Angelina Germanotta 28 marca 1986 roku w Nowym Jorku w amerykańskiej rodzinie włoskiego pochodzenia. Od początku przejawiała muzyczne zainteresowania – w wieku 4 lat zaczęła grać na pianinie, natomiast jako czternastolatka występowała na licznych wieczorach karaoke. Uczęszczała do prestiżowej prywatnej Szkoły Zakonu Serca Jezusowego (razem ze znaną z seksualnych skandali Paris Hilton), a następnie rozpoczęła edukację teatralno-muzyczną w konwersatorium New York University’s Tisch School of the Arts, gdzie zdobyła wiedzę na temat historii muzyki klasycznej oraz podstawy komponowania. Jednak ku przerażeniu rodziców Gaga opuściła progi Tisch School, żeby skupić się na własnej karierze. Było to pierwsze ryzyko, które podjęła. Ojciec piosenkarki zgodził się wynająć jej mieszkanie na rok pod warunkiem, że wróci do szkoły, jeśli nie odniesie sukcesu. W tym czasie młoda buntowniczka poznała producenta muzycznego Roba Fusariego, dzięki któremu zwróciła się w stronę elektronicznej muzyki tanecznej i, trochę przez przypadek, znalazła swój pseudonim. Fusari kilkakrotnie porównał jej kompozycje do utworów Freddie’ego Mercury’ego, wokalisty grupy Queen. Co więcej, za każdym razem, kiedy piosenkarka wchodziła do studia nagraniowego, producent na powitanie śpiewał znaną piosenkę Radio Ga Ga, zamieniając słowo ‘radio’ na ‘lady’⁸. Od tamtej pory artystka kazała się nazywać już tylko Lady Gagą. Pod tym pseudonimem pisała piosenki, a także występowała w klubach go-go w skąpym odzieniu. Nie ominęły jej też eksperymenty z narkotykami.

Ważnym etapem w jej życiu i karierze była znajomość z Lady Starlight – amerykańską performerką muzyczną. Performerki zaczęły tworzyć kostiumy oraz występować jako „Lady Gaga and the Starlight Revue”. Wtedy właśnie piosenkarka uświadomiła sobie, że występ

7 Fragment tekstu piosenki Born This Way. Lady Gaga, Born This Way, [dokument dźwiękowy], Warszawa 2011, 1 płyta CD.

8 Patrz: E. Herbert, Lady Gaga, tłum. z ang. C. Perdereau, Paryż 2012, s.35 i następne.

przed publicznością nie jest tylko produktem muzycznym, lecz doświadczeniem całościowym, dlatego dobre przygotowanie gwarantowało skuteczne zdobywanie fanów.

Objęta strategia przyniosła widoczne i pożądane rezultaty. W 2007 roku Lady Gaga podpisała kontrakt z wytwórnią Sony/ATV i rozpoczęła pracę songwritera — pisała teksty piosenek dla takich sław muzyki pop jak Britney Spears⁹, Pussycat Dolls¹⁰, Fergie¹¹ czy New Kids on the Block¹². Cały czas jednak pragnęła rozwinąć własną karierę muzyczną. Inspiracją dla niej była kultura pop, w szczególności twórczość Andy’ego Warhola, dzięki której zdobyła wiedzę na temat zachowań konsumentów w stosunku do produktu z pogranicza kultury popularnej i sztuki oraz nauczyła się mechanizmów kultury współczesnej. Wtedy właśnie nawiązała współpracę z producentem RedOne, który specjalizował się w muzyce elektronicznej i synthpopie¹³. Lady Gaga z brunetki stała się blondynką, zaczęła nosić dziwaczne, kosmiczne stroje, nierzadko inspirowane twórczością Davida Bowie’ego. Jej

9 Britney Jean Spears – amerykańska piosenkarka muzyki pop i dance, tancerka oraz projektantka mody, jedna z najlepiej sprzedających się artystek w historii muzyki. Przez amerykańskie i światowe media została okrzyknięta księżniczką popu. Jej debiutancki album ...Baby One More Time wydany w 1999 r. odniósł olbrzymi sukces i uczynił ją ikoną muzyki oraz wpłynął na odrodzenie się popu w późnych latach 90.

10 The Pussycat Dolls to żeńska grupa muzyczna z Los Angeles, założona w 1995 roku przez choreografkę Robin Antin. Początkowo zespół zajmował się taneczną burleską, żeby w 2003 roku przekształcić się w zespół muzyczny złożony z sześciu wokalistek: Nicole Scherzinger, Carmit Bachar, Ashley Roberts, Jessiki Sutty, Melody Thornton i Komberly Wyatt. Rok później grupa wydała pierwszy długogrający album Don’t Cha, dzięki któremu osiągnęła sukces komercyjny.

11 Fergie Duhamel(właśc. Stacy Ann Ferguson), znana jako Fergie – amerykańska piosenkarka muzyki rhythm

& blues i pop, autorka tekstów muzycznych, projektantka mody, prezenterka telewizyjna i aktorka. Jest również wokalistką hip-hopowo-popwej grupy The Black Eyed Peas. W 2006 r. rozpoczęła karierę solową, wydając debiutancki album The Dutchess.

12 New Kids on the Block (NKOTB lub New Kids) był pierwszym boysbandem, który odniósł komercyjny sukces. Powstał w połowie lat 80. w Bostonie dzięki producentowi i kompozytorowi Maurice’owi Starrowi.

Członkami zespołu byli nastolatkowie: bracia Jordan i Jonathan Knight, Joey McIntyre, Donnie Wahlberg oraz Danny Wood. Debiutancki album grupy New Kids on the Block został wydany w 1986. Zespół zawiesił działalność w 1993 roku i wznowił ją w 2008.

13 Synthpop, znany też jako electropop lub technopop to odmiana muzyki popularnej, która charakteryzuje się wykorzystaniem syntezatorów, automatów perkusyjnych oraz rozmaitych efektów elektronicznych. Podobnie jak inne odmiany muzyki tego gatunku wyróżnia się melodyjnością i odniesieniami do tematyki miłosnej, przewijającej się w tekstach piosenek. Jego początek datuje się na wczesne lata 80. XX wieku, wtedy bowiem instrumenty elektroniczne były tańsze od klasycznych. W połowie pierwszej dekady lat 2000 zaobserwowano wzrost zainteresowania tym gatunkiem muzycznym, również w muzyce rozrywkowej.

talent dostrzegł również Akon¹⁴ podczas pracy nad jednym ze swoich solowych albumów.

Młoda artystka nagrywała dla niego chórki oraz napisała część tekstów. Ich współpraca zaowocowała pierwszym minialbumem (EP) piosenkarki The Fame wydanym w 2008 roku, z którego pochodzą m.in. Just Dance, Poker Face, Paparazzi i Love Game. Wszystkie single znalazły się na pierwszym miejscu listy przebojów magazynu Billboard¹⁵. Niewątpliwie był to spektakularny sukces, przynoszący ogromne zyski i jeszcze większą popularność.

Pierwszy długogrający album Lady Gagi The Fame Monster został wydany w 2009 roku i stanowił kontynuację EP-ki. Był wyrazem fascynacji sławą i jej ciemnych stron. Płyta miała nawiązywać do doświadczeń początkującej wokalistki, która sławę postrzegała jako potwora zagarniającego całe jej życie. W ciągu półtorarocznej trasy Monster Ball Tour piosenkarka zagrała 202 koncerty dla prawie dwuipółmilionowej publiczności w 28 krajach na świecie. Dochód z koncertów przekroczył 200 milionów dolarów. Taki skok popularności przyniósł jej miano Królowej Popu, do tej pory piastowane przez Madonnę, nadane przez prestiżowy magazyn muzyczny Rolling Stone¹⁶. Osiągając tak wielki sukces, Gaga stworzyła zespół kreatywny Haus of Gaga (zresztą na wzór The Factory¹⁷), w którego skład wchodzili styliści, makijażyści, artyści plastycy, krawcy, projektanci, graficy, architekci i wielu innych, którzy nieustannie pomagają jej kreować indywidualny styl. Najpopularniejszymi projektami Haus of Gaga były m.in. „disco stick” (disco laska) – długi chromowany drąg zakończony pokruszonym, świecącym akrylem imitującym szkło, okulary iPod LCD, które zamiast szkieł

14 Akon, (właśc. Aliaune Badara Akon Thiam) senegalski raper i piosenkarz muzyki rythm & blues.

Zadebiutował w czerwcu 2004 r. albumem Trouble. Jego najbardziej znane piosenki to Lonely, Smack That, I Wanna Love You czy Right Now (Na Na Na).

15 Billboard (The International Music-Record-Tape Newsweekly) to amerykański tygodnik, powstały w 1894 roku w Los Angeles i traktujący o przemyśle muzycznym w Stanach Zjednoczonych. Magazyn do dziś prowadzi zestawienia list przebojów, z których najbardziej znanymi są Billboard Hot 100 (sto najpopularniejszych utworów różnych gatunków) oraz Billboard 200 (dwieście najlepiej sprzedających się albumów). Listy przebojów Billboardu często stanowią wyznacznik popularności wykonawców i jakości ich utworów.

16 Rolling Stone Magazine – czasopismo założone w 1967 r. w San Francisco przez Janna Wennera i Ralpha J. Gleasona, będące wyrazem ideowym kultury i muzyki hippisowskiej. Nazwa magazynu pochodzi od tytułu piosenki Boba Dylana Like a Rolling Stone – manifestu hippisów, odnoszącego się do angielskiego przysłowia

„A rolling stone gathers no moss“ (Toczący się kamień nie porasta mchem). Do dziś Rolling Stone uważany jest za pismo kultowe, dyktujące trendy i wyznaczające nowe kierunki w muzyce, filmie, modzie.

17 The Factory (z ang. Fabryka) było legendarnym nowojorskim atelier założonym przez Andy’ego Warhola, gdzie artysta tworzył razem ze swoimi asystentami w latach 1963—1968.

miały ekrany iPodów, oraz osławiona sukienka z surowego mięsa, w której Lady Gaga pojawiła się na gali MTV Video Music Awards w 2010 roku.

Trzecia płyta wokalistki Born This Way pojawiła się w 2011 roku. Już w pierwszym tygodniu album pobił rekordy sprzedaży, które przekroczyły 2 miliony egzemplarzy na całym świecie. Ta płyta wzbudziła wiele kontrowersji, ale umocniła lojalność fanów artystki, przesycona była bowiem ideologicznym przesłaniem o tolerancji wobec innych i akceptacji samego siebie. Wkrótce też Lady Gaga wyruszyła w kolejną trasę koncertową The Born This Way Ball Tour, która została jednak przerwana ze względu na poważną kontuzję biodra piosenkarki.

Lady Gaga lubi grać własne utwory lub covery przy akompaniamencie wyłącznie fortepianu, jednocześnie nadając im nową interpretację. Dzięki temu jednoznacznie może pokazać siłę swojego głosu oraz zaawansowaną zdolność do gry na fortepianie. W wywiadach podkreśla, by tak rzec, swoją ułomność i dziwaczność, przez które bywała prześladowana w szkole¹⁸, m.in. została wrzucona do kosza na śmieci przez kolegów z klasy na jednym z ekskluzywnych osiedli, gdzie mieszkało gros jej koleżanek ze szkoły. Przyszła piosenkarka stała się pośmiewiskiem. Wielu jej fanów może doświadczać podobnego traktowania w szkole, dlatego też łatwiej jest identyfikować się ze swoją idolką, która okazuje się być człowiekiem borykającym się z takimi samymi problemami jak przeciętny nastolatek.

A przecież już Freud dowodził, że na ludzkim nieszczęściu można zbić kapitał i wyrobić wysoką pozycję społeczno-ekonomiczną¹⁹. Wokalistka wykorzystuje te założenia, dowodząc, że jest doskonałym strategiem marketingowym rozumiejącym psychologiczne i kulturowe uwarunkowania społeczności. We współczesnym społeczeństwie cierpienie psychiczne stało się bowiem cechą tożsamości niezależnie od statusu klasowego.

Lady Gaga stworzyła skądinąd biografię terapeutyczną, która stała się idealnym towarem komercyjnym. Zbudowała etos własnej osoby, pozwalając fanom zajrzeć w najciemniejsze zakamarki swoich doświadczeń życiowych. Współcześnie taki produkt jest niezwykle cenny i bardzo chętnie rozpowszechniany przez nowe media jako rodzaj sensacji

18 J. Vena, Lady Gaga Goes Beyond The Fame In Exclusive MTV Special, MTV News, 18 Maja 2011, [on-line]

[dostęp: 25.06.2012]. Dostępny w internecie: http://www.mtv.com/news/articles/1664076/lady-gaga-inside-the- outside-special.jhtml.

19 Patrz: Z. Freud, Drogi terapii psychoanalitycznej [w:] idem, Technika terapii. Zbiór rozpraw, tłum. R. Reszke, Warszawa 2007, t. IX.

i zaspokojenia wrodzonej potrzeby podglądania. Działania piosenkarki mają w sobie też odrobinę martyrologii bliskiej bohaterom romantycznym, cierpiącym katusze duszy mimo dostatku i braku zmartwień finansowych, oraz lekkie znamiona mentalności rewolucjonisty, który pragnie uszczęśliwić całe społeczeństwo, usiłując stopniowo, jednostajnie i cierpliwie wpływać na zmianę świadomości ludzi.

Lady Gaga uporczywie dążyła do zdobycia sławy i stania się supergwiazdą muzyki pop. Supergwiazdą totalną. Uosobieniem wzorów konsumpcyjnych, symbolem mody i stylu życia. A także sprzedania swojej biografii. Miało to na celu wyprzedzenie mediów, które otrzymawszy wszystkie informacje, nie będą mogły wzbudzić sensacji związanej z życiem prywatnym wokalistki sprzed ery supergwiazdy. Gaga bez skrępowania opowiada o niezbyt przyjemnym okresie adolescencji, o nadużywaniu narkotyków i alkoholu, a także ekscesach seksualnych. Obecnie w dużej mierze nie popiera tego typu zachowań i publicznie linczuje się za swoje młodzieńcze wybryki, podkreślając przy tym autorytet rodziców, którzy pomogli jej w najgorszych momentach. Wynikają z tego dwie kolejne biografie – biznesowa (Gaga jako jedna z najbardziej wpływowych kobiet na świecie według rankingu magazynu Forbes²⁰) i rodzinna (Gaga-Stefani, kochająca rodziców i siostrę oraz dbająca o ich dobro – piosenkarka napisała utwory Speechless z myślą o chorym ojcu, który nie chciał poddać się operacji serca, oraz The Edge of Glory, upamiętniająca zmarłego dziadka piosenkarki). Do głosu dochodzi zatem zjawisko ekshibicjonizmu medialnego, dzięki któremu zwiększa się liczba osób wśród publiczności i fanów, a życie przekształca się w nieprzerwany spektakl. Bardzo pomocny okazał się internet, którego potęgę piosenkarka szybko wykorzystała, szczególnie koncentrując się na funkcji fatycznej, czyli nawiązywaniu i podtrzymywaniu kontaktu.

20 Patrz: D. Pomerantz, The World’s Most Powerful Celebrities, „Forbes”, 26.06.2013, [on-line] [dostęp:

22.10.2013]. Dostępny w internecie: http://www.forbes.com/celebrities/.

Rozdział III. I’m your biggest fan, I’ll follow you until you love me

. Fan a Little Monsters

Z pojęciem „fan” łączą się liczne problemy definicyjne. Jak pisze Matt Hills w swojej monografii Fan cultures, każdy wie, kim jest fan²². W potocznym rozumieniu są to osoby darzące obsesyjnym uczuciem uwielbienia określonego wokalistę, zespół, celebrytę, film, książkę lub serię książek, program telewizyjny, znające wszelkie fakty dotyczące obiektu kultu i potrafiące zacytować teksty piosenek, fragmenty rozdziałów lub soundtracków. Teksty kulturowe są przez nich interpretowane często w bardzo nieoczekiwany sposób. Uczestniczą również w działaniach społecznych. Słowem, są nieodłącznym elementem istnienia idola, bohatera kultury popularnej i masowej.

Fan i obiekt fanowskiej miłości to jakby awers i rewers jednej monety, wartej coś tylko wtedy, jeśli wizerunki po obu stronach pozostają czytelne i dopełniają się.

I tak, jak dziś coraz trudniej o ucieleśnienie Superherosa, tak również trudno dziś o fana starej daty. Bez wielkiej przesady można powiedzieć, że kiedyś być czyimś fanem oznaczało opowiedzieć się światopoglądowo. To była sprawa może nie życia i śmierci, ale wierności zasadom i honoru. Współcześni fani przypominają wynudzonych klientów hipermarketu kierujących się kaprysem, modą i potrzebą chwili²³.

Współcześnie wyróżnia się paleofanów i neofanów²⁴. Ci pierwsi charakteryzują się utożsamieniem własnego światopoglądu z tym, który reprezentuje idol. Ponadto jest to forma fanowstwa spełniająca potrzebę samorealizacji. Ważnym elementem jest bezpośredni kontakt z idolem oraz kolekcjonowanie gadżetów, które imitowały tę bezpośredniość²⁵. Neofani natomiast, poruszający się głównie w przestrzeni cyfrowej, fanostwo traktują raczej jako hobby. W tym przypadku możliwy jest kontakt np. za pomocą transmisji koncertu na żywo.

21 Fragment tekstu utworu Papparazzi. Lady Gaga, The Fame, [dokument dźwiękowy] Warszawa 2008, 1 płyta CD.

22 Patrz: M. Hills, op.cit., s. 6.

23 M. Czubaj, Biodra Elvisa Presleya. Od paleoherosów do neofanów, Warszawa 2007, s. 84.

24 Terminy te wprowadzili F. Casetti i R. Odin w artykule: Od paleo- do neo-telewizji. W perspektywie semiopragmatyki, tłum. I. Ostaszewska [w:] Po kinie?… Audiowizualność w epoce przekaźników elektronicznych, pod red. A. Gwóźdź, Kraków 1994.

25 M. Czubaj, op.cit., s. 90. Według Czubaja ta grupa fanów już nie istnieje, jednak zobaczymy, że w kontekście społeczności Little Monsters to twierdzenie jest fałszywe. Zostanie to szerzej omówione w dalszej części pracy.

W skrócie – neofani „surfują po idolach”²⁶, tworząc rankingi, które z dnia na dzień mogą ulec zmianie. Ponadto nie utożsamiają się oni ze zbiorowością fanowską, której członkowie podobnie odczuwają rzeczywistość. Skupiają się raczej na własnym jednostkowym świecie i wyborach jego dotyczących. Neofan „celebruje przynależność do świata ludzi czułych jak sejsmografy na trzęsienia mód i trendów i wykazujących desinteresment wobec kultur środowiskowych starej daty”²⁷.

Skupieni w fandomach fani to grupa odbiorców tekstów medialnych niezwykle zaangażowana w proces odbioru. Po pierwsze, mają oni ogromną wiedzę na temat ulubionego produktu, wielokrotnie go odczytują, obcują z nim nie raz czy dwa, ale wręcz kilkadziesiąt, jeśli nie więcej. Po drugie, fan jest idealnym konsumentem, starającym się zakupić wszystko lub prawie wszystko, co z danym produktem jest związane. Po trzecie, fan poprzez wtórną produkcję dąży do intensyfikacji swojej przyjemności wynikającej z kontaktu z danym tekstem – jest nie tylko konsumentem, ale i twórcą²⁸.

Fani są specyficzną grupą konsumencką, którą można również nazwać prosumencką²⁹ (produkujący konsument). W epoce wszechobecnej digitalizacji wszelkie formy kulturowe, w tym muzyka popularna, stają się kodami. W tym kontekście trafne będzie odwołanie do modelu open source, który otwiera konsumentom drogę do współtworzenia i polepszania danego tworu kultury, pozwala go w dowolny sposób przekształcać, konfigurować i personalizować. Być może w odniesieniu do muzyki strategia ta brzmi niedorzecznie i znajduje się w wyraźnej sprzeczności z klasycznymi teoriami muzykologicznymi, które zakładają, że odbiorca przybiera raczej postawę pasywną, a jego aktywność przejawia się jedynie w strefie konstruowania znaczeń i interpretacji. Współcześnie jednak muzyka zamieniona w plik cyfrowy trafia na dyski komputerów, smartfonów i tabletów, aby następnie być nieustannie poddawana procesowi przetwarzania i udostępniania, głównie dzięki takim serwisom, jak YouTube, MySpace czy Spotify, oferującym możliwość prezentowania

26 Ibidem, s. 91.

27 Ibidem, s. 92.

28 P. Siuda, Wpływ internetu na rozwój fandomów, czyli o tym, jak elektroniczna sieć rozwija i popularyzuje społeczności fanów [w:] Media i społeczeństwo. Nowe strategie komunikacyjne, pod red. M. Sokołoweskiego, Toruń 2008, s. 239.

29 Patrz: T. Żaglewski, Fani, czyli my. Strategie kształtowania postaw prosumenckich we współczesnej kulturze popularnej na przykładzie przemysłu filmowego [w:] Kultura mediów, ciało i tożsamość – konteksty socjalizacyjne i edukacyjne, pod red. W. Jakubowskiego, S. Jaskulskiej, Kraków 2011.

przeróbek i różnego rodzaju remiksów utworów muzycznych. Muzyka docierająca do odbiorcy staje się przekształcalnym i intertekstualnym, a nawet interdyscyplinarnym hipertekstem, źródłem pozaodbiorczych działań. Produkcja muzyczna nie ogranicza się już tylko do harmonijnego zestawiania dźwięków przyjemnych dla ucha odbiorcy. Proces ten został sprzężony z działaniami marketingowymi, obejmującymi reklamy zarówno prasowe, jak i telewizyjne, teledyski, wywiady oraz docieranie do potencjalnych konsumentów za pomocą takich serwisów społecznościowych, jak Facebook czy Twitter. Dzięki temu następuje zwielokrotnienie kanałów medialnych, pozwalających konsumentowi na dotarcie do danego produktu. Jest to charakterystyczny sposób aktywizacji odbiorców, którzy, podążając za atrakcyjnym tropem marketingowym, stają się fanami.

Społeczności fanowskie skupiające w jednym miejscu wielbicieli danych zjawisk kultury popularnej, pochodzących z różnych, czasem bardzo odległych zakątków świata zwykło się określać mianem fandomów³⁰. Fani bowiem nigdy nie działają w izolacji – ich cechą charakterystyczną jest aktywność grupowa, oparta na uczestnictwie i współdziałaniu.

Organizowane są zloty, tzw. konwenty, podczas których spotykają się oraz wytwarzają nowe teksty wzorowane na doskonałym oryginale. Współuczestniczenie w tego rodzaju spotkaniach daje poczucie wspólnoty doświadczeń, postaw i poglądów, dzięki czemu wytwarza się świadomość bycia akceptowalną częścią globalnej rodziny. Fandom to społeczny twór, którego członkowie tworzą utopijną społeczność, skoncentrowaną wokół konkretnego obiektu kultu i zapewniającą im azyl przed szarą rzeczywistością³¹.

Współcześnie społeczności fanowskie mogą z powodzeniem rozwijać się dzięki internetowi. Sieć przyczyniła się do popularyzacji fandomów, co jest jednoznaczne ze wzrostem liczby członków, bo czas i przestrzeń przestały być przeszkodą w komunikacji. Fani przenieśli swoją działalność do cyberprzestrzeni, gdzie mogą wymieniać się poglądami i zdobywać nowe informacje na temat obiektu kultu. Wpływa to też na nawiązywanie relacji poza internetowych. Internetowe fandomy niewiele różnią się od tradycyjnych społeczności

30 Termin ten był powszechnie stosowany do określenia fanów fantastyki, jednak obecnie można go używać w odniesieniu do fanów innych produktów kultury. Cechą charakterystyczną i wyróżniającą członków fandomu jest niezwykłe zaangażowanie i zainteresowanie każdym niemal aspektem i detalem treści związanych z obiektem uwielbienia. Patrz: P. Siuda, Fanfiction – przejaw medialnych fandomów [w:] Człowiek a media.

Obserwacje – wizje – obawy, pod red. W. Gruszczyński, A. Hebda, Warszawa 2007, s. 143—157.

31 Patrz: H. Jenkins, Textual Poachers: Television Fans & Participatory Culture. Studies in culture and communication, Nowy Jork 1992.

ludzkich. Są przecież źródłem życia towarzyskiego, dają poczucie przynależności, tożsamości i wsparcia. Umożliwiają prowadzenie konwersacji nie tylko na tematy związane z idolem, lecz także dotyczące nieraz odległych zagadnień, takich jak polityka, kultura, nauka, religia. Fani tworzą nieoficjalne strony internetowe poświęcone danym tekstom czy postaciom kultury.

Pojawiają się tam informacje o danym produkcie, a także czaty i fora. Wszelkiego rodzaju aktywność internetowa pozwala fanom dzielić się amatorską twórczością dotyczącą obiektu uwielbienia oraz zawierać nowe znajomości. Ponadto, dzięki wirtualnym społecznościom fani otrzymują szczególnego rodzaju wsparcie – „wsparcie wyspecjalizowane”.

Wynika ono [wsparcie] przede wszystkim z podobnych zainteresowań członków, z tego, że w internecie fani znajdują inne osoby interesujące się tym, co oni. Fan danego tekstu, wchodząc w kontakty z innymi jego fanami, zyskuje wsparcie w postaci utwierdzenia się, że jego pasja nie jest czymś dziwnym i podzielają ją także inni ludzie³².

Pomoc ta polega nie tylko na akceptacji i podzielaniu wspólnych zainteresowań, lecz także na udzielaniu dodatkowych informacji na temat idola. Łatwo bowiem zauważyć, że oficjalne fankluby stanowią zazwyczaj kompendium wiedzy i nierzadko dostarczają więcej wiadomości niż duże strony internetowe. Wirtualne fandomy właściwie zasypują fanów codzienną, ogromną dawką informacji (polski oficjalny fanklub Lady Gagi — GagaFace.pl — publikuje ok. 10 artykułów dziennie, do których najczęściej dołączona jest pokaźna liczba zdjęć lub innych materiałów multimedialnych, np. wywiady, filmy, teledyski, zwiastuny).

Szczególną rolę odgrywają fora, gdzie zamieszczane są informacje dotyczące spotkań na żywo, a następnie ich relacje. Zjazdy fanów mają jednak różnorodny charakter. Mogą to być spotkania małej grupy osób, np. fani z jednego miasta lub regionu, lecz także konwenty fanów z całego kraju. Zatem fandomy pełnią funkcję nie tylko informacyjną, lecz także rozrywkowo- towarzyską.

Zainteresowanie fanów danym tekstem jest niezwykle intensywne, co tworzy ich specyficznymi odbiorcami współczesnej kultury popularnej. Łączy się z tym zazwyczaj zamieszczany na stronie lub forach fanart³³, czyli amatorska twórczość, której inspiracją jest

32 P. Siuda, Wpływ internetu na rozwój fandomów, czyli o tym, jak elektroniczna sieć rozwija i popularyzuje społeczności fanów [w:] op.cit., s. 249.

33 Fanart lub fanfiction (termin używany przez P. Siudę) charakteryzuje działalność najbardziej radykalnych fanów, których zainteresowanie danym produktem kultury jest do tego stopnia zaawansowane, że pragną

zafascynowanie przedmiotem uwielbienia lub jego dokonaniami (w przypadku Lady Gagi będą to obie kategorie). Pojawiają się zatem rysunki, grafiki, filmiki-dzienniki, teledyski, kolekcje ubrań, szkice, muzyka, rzeźby, wszelkie wytwory zw. hand made i wiele innych.

Udostępnianie własnej twórczości innym zainteresowanym wzmacnia wspólnotowość społeczności wirtualnej, zachodzi bowiem ciągła interakcja między twórcą a odbiorcą tekstu, który komentuje, proponuje poprawki i ulepszenia, wyraża opinie, a czasem nawet aktywnie uczestniczy w procesie twórczym. Sam fakt zapoznania się z produktywnością tego typu dostarcza przyjemności, co pociąga za sobą jednocześnie wzmocnienie identyfikacji zarówno z przedmiotem uwielbienia, jak i z innymi fanami. Bardzo często też fanart łączy się z działalnością grupową, która wymaga od uczestników zaangażowania i zorganizowania, a jednocześnie integruje ich i wzmacnia poczucie przynależności do grupy. Szerokie możliwości zwielokrotniania wersji danego produktu muzyczno-wizualnego są jedną z głównych cech technologii multimedialnych. Dzięki temu media cyfrowe, szczególnie DVD, stwarzają wrażenie, że teksty kultury nigdy nie będą skończone. Taka niekompletność buduje podstawową relację między konsumentem a wytworem kultury³⁴. Aspekt ten jest ważny, gdy weźmie się pod uwagę, że fani mają tendencję do odrzucania wersji ostatecznych i autoryzowanych, podtrzymując dyskurs „nieskończoności”.

Współczesne poetyki artystyczne stanowią swoiste odzwierciedlenie dążenia kultury do multiplikowania postaw interpretacyjnych. Obecnie wszelkie teksty kulturowe wymagają twórczego zaangażowania odbiorcy, a nawet nieustannej rekonstrukcji przedstawianego materiału. Mamy więc do czynienia z tzw. poetyką dzieła otwartego³⁵, która jest świadomie wykorzystywana przez artystów jako element programu twórczego. Dzieło otwarte stwarza konieczność swobodnej i twórczej reakcji fana, pozwalającej na pełne zrozumienie jego przekazu. Odbiorca zostaje niejako zmuszony do nieustannej zmiany punktu widzenia i odbioru danego utworu. W ten sposób podczas koncertów fani wzbogacają piosenki Lady Gagi o wkład emocjonalny i intelektualny, dzięki czemu powstają one na nowo. Wykonanie kompozycji muzycznej nie zawsze bowiem oznacza jej ostateczne zdefiniowanie.

w pewnym sensie tworzyć ten produkt. Patrz: P. Siuda, Fanfiction – przejaw medialnych fandomów [w:] op.cit., s. 143—157.

34 Patrz: T. Żaglewski, op.cit., s. 221.

35 Patrz.: U. Eco, Dzieło otwarte. Forma i nieokreśloność w poetykach współczesnych, tłum. J. Gałuszka, L. Eustachiewicz, A. Kreisberg, M. Oleksiuk, Warszawa 1994.

Każde wykonanie spełnia dane dzieło, nie wyczerpując jego możliwości, każda realizacja nadaje dziełu kształt, uzupełniając szereg realizacji dotychczasowych, każde odczytanie wyraża dzieło w sposób kompletny i zadowalający, ale zarazem niekompletny i niepełny, gdyż nie daje nam symultanicznego obrazu wszystkich możliwych jego interpretacji³⁶.

Możliwość wielu różnych i indywidualnych interpretacji nie zakłada nieokreśloności i chaotyczności wyborów interpretacyjnych. Przeciwnie, odbiorca wchodzi w świat, który mimo wielości i swobody odczytań, pozostaje taki, jakim chciał go widzieć autor. Oznacza to, że dzieło jest otwarte tylko w pewnym określonym polu relacji, a mianowicie na nieskończoną ilość możliwych interpretacji, pozwalających mu powstać na nowo według perspektywy czy gustu odbiorcy. Stwarza to nowy rodzaj stosunków między artystą a publicznością oraz kolejną odmienną percepcję estetyczną, co wpływa na zdobywanie pozycji w społeczeństwie przez dane dzieło. Lady Gaga bowiem oczekuje, że poruszone przez nią kwestie w poszczególnych piosenkach zostaną poddane dyskusji w wyniki świadomej współpracy publiczności. Otwarcie jest więc jednym z narzędzi służącym do budowania społeczności fanów.

Wspomniana „wtórna produkcja” należy do najważniejszych kwestii fanowskich współczesnej kultury popularnej i masowej. Nie tylko dlatego, że jest najbardziej ekspresyjna i krytyczna, lecz także najtrudniejsza do skontrolowania. W jej zakres wchodzą działania quasi-fanowskie, których rozpowszechnianie jest niezwykle szybkie i proste, dzięki takim serwisom jak YouTube czy Facebook. Jednak coraz częściej fanów „o twórczej duszy”, tworzących zarówno teledyski, jak i remiksy do piosenek swoich idoli, zaczyna się traktować już nie jako biernych odbiorców kultury, ale jako prosumentów, których potrzeby uwzględnia się podczas tworzenia systemów technologiczno-marketingowych. Bardzo ważną rolę więc odgrywa „podtrzymywanie w społecznym dyskursie wrażenia nieustającej antycypacji”³⁷, która polega na pobudzaniu oczekiwania na dany produkt — w kontekście muzycznym będą to: nowa płyta, nowy singiel, nowy teledysk lub wszelkiego rodzaju nowe wydawnictwa muzyczne, które znajdują się jeszcze we wczesnym etapie prac. Ma to na celu dodanie poniekąd sensacyjnej otoczki towarzyszącej informacjom na temat danego produktu, szczególnie jeśli będą zawierały elementy zakrawające na skandal. Kolejne zapowiedzi

36 Ibidem, s. 45.

37 Patrz: T. Żaglewski, op.cit., s. 217.

nieprzerwanie podtrzymują uwagę odbiorców, wzmacniając jednocześnie niecierpliwe i silnie nacechowane emocjonalnie oczekiwanie, zwane hype (z ang. zadyszka).

Fani oraz wszelkie społeczności fanowskie zazwyczaj są performatywne, co oznacza, że członkowie wspólnoty przyjmują (lub też odrzucają) określoną tożsamość. Może to z kolei prowadzić do powstawania przestrzeni kulturowej o określonym typie wiedzy i więzi. Fani zazwyczaj są traktowani (ale też sami przejawiają takie postawy) jako idealni konsumenci, ich zachowania mogą bowiem zostać przewidziane z dość dużym prawdopodobieństwem przez przemył kulturowy. Co więcej, są konsumentami o stałych upodobaniach, związują się z daną marką na długie lata. W przypadku Lady Gagi taki opis jest trafny — fani traktując ją jako obiekt kultu, wiernie podążają za nowymi produktami sygnowanymi jej nazwiskiem bez względu na ich jakość. Dzięki prowadzeniu dyskursu na poły muzycznego, na poły komercyjno-charytatywnego, interpretują jej działania w sposób symboliczny na tyle, by mieć poczucie, że realnie wpłynęły one na ich życie.

W takiej sytuacji przemysł muzyczny upatruje dużej szansy ekonomicznej — poza muzyką produkuje ogromne ilości tekstów wpływających na potencjalnych fanów:

kolekcjonerskie wydania płyt CD, koncertów na DVD z dodatkowym filmem dokumentalnym prezentującym artystę prywatnie i na back stage’u, płyt winylowych, remiksów oraz płyt z pełnymi wersjami teledysków. Pojawiają się też przeróżne gadżety, od koszulek zaczynając, a na śpiewających szczoteczkach do zębów kończąc³⁸. Konieczny okazuje się więc zwrot w stronę towarzyszących muzyce „satelit” multimedialno-gadżetowych.

Podczas analizy społeczności Little Monsters bardzo znaczący jest fenomen

„zdefiniowania przez słuchaczy”. Lady Gaga często podkreśla, że tworzy i śpiewa dla swoich fanów, projektuje kolejne stroje i od nich czerpie inspirację. Kultura fanowska dzięki temu staje się bardziej autentyczna. Nie wolno też zapominać o ekskluzywności tej grupy, a zwłaszcza osobach aktywnie udzielających się na littlemonsters.com. To swoiste wyizolowanie tworzy fanowskie „getto”.

38 Ostatnio panuje moda na produkowanie tzw. śpiewających szczoteczek do zębów. Są to elektroniczne szczoteczki na baterie, które podczas szczotkowania pełnią funkcję odtwarzacza mp3. Urządzenia te mają zazwyczaj wgrane od dwóch do czterech piosenek danego wykonawcy. Można je dostać z podobizną Justina Biebera i Lady Gagi. Ich ceny wahają się między 10 a 15 dolarami.

Wszelkie fankluby i mniej oficjalne zrzeszenia fanów charakteryzują się specyficzną hierarchią³⁹, która widoczna była na polach tzw. kapitału społecznego i kulturalnego fanów.

Trzeba oczywiście podkreślić, że oba pojęcia w tym kontekście są nierozerwalne, nie można ich analizować w oderwaniu od siebie. Wynika to bowiem z tego, że wiedza posiadana przez danego fana na temat swojego ulubieńca (kapitał kulturowy) wpływa na jego pozycję w grupie (kapitał społeczny). Tak więc w grupie polskich Little Monsters (GagaFace.pl) najsilniejszą i najważniejszą pozycję ma Artur Klimczak, założyciel oficjalnego fanklubu w Polsce, organizator wszelkich wydarzeń związanych z Lady Gagą (premiery płyt, singli, zloty fanów, imprezy okolicznościowe, przedpremiery). Składają się na to liczne i regularnie aktualizowane wpisy na stronie internetowej oraz aktywność na Facebooku, ścisła współpraca z wytwórnią, producentami i dystrybutorami, dziennikarzami i paparazzi. W Stanach Zjednoczonych największymi oficjalnymi fanklubami są GagaDaily.com, GagaNews.com i InstantGaga.com, z którymi współpracuje sama Lady Gaga. Stanowią one źródła bardziej wiarygodne niż niektóre portale i prasa.

Analizując społeczność fanów trzeba pamiętać, na co zwraca też uwagę Matt Hills⁴⁰, że zgrupowania fanowskie zazwyczaj są odpowiedzią na potrzeby obecnego pokolenia, a nie już ukształtowaną społecznością, w której panują określone zasady. Co więcej, wiedzę, którą dysponują fani, można określić jako dziewiczą, czyli nie poddaną żadnej analizie naukowej, psychologicznej ani socjologicznej. Informacje docierające do fanów są traktowane jako świętość i niepodważalne prawdy, oczywiście z wyłączeniem takich źródeł jak tabloidy, fora i serwisy plotkarskie.

Społeczność Little Monsters można zakwalifikować zarówno do kultury słowa, jak i obrazu oraz działania, jako kulturę alternatywną lub też młodzieżową. Przejawia się to w doraźnych aktywnościach podejmowanych za pośrednictwem internetu, jak również tych organizowanych w życiu realnym, np. liczne fanowskie akcje promocyjne albumu ARTPOP.

Współcześnie panuje dążenie do ujednolicania indywidualnych jednostek przy jednoczesnym odrzuceniu tego, co innowacyjne, nietradycyjne i niezachowawcze. Wpływa to na pojawienie się złudzenia władzy i kontroli nad nimi oraz rozpoznania i zidentyfikowania ich tożsamości.

Fani tych narzuconych tożsamości mogą się pozbyć podczas koncertów, wydarzeń happeningowych oraz „przebywając” w serwisie littlemonsters.com.

39 M. Hills, op.cit, s. 53. Pisali o tym również tacy badacze jak: P. Bourdieu, J. Tulloch i D. MacDonald.

40 Ibidem, s. 60.

Ważnym elementem współczesnej kultury młodzieżowej jest fakt, że stanowi ona jednocześnie odbiorcę i nadawcę. Jak dowodzi Barbara Fatyga⁴¹, rola fanów jako odbiorców jest przechodnia, mogą oni być twórcami wydarzeń kulturalnych, a więc – żywym medium, które wizualizuje (ubiór, fanart, filmy) i werbalizuje (okrzyki, listy, internetowe strony fanowskie) jako treści kultury związanej z daną społecznością. Kultura młodzieżowa charakteryzuje się dyskursem wolności i niepodległości, do których dodatkowo dochodzi infantylizm, brutalizm oraz specyficzne wyrafinowanie estetyczne. Tego typu społeczności jak Little Monsters bardzo często cechują się autodydaktyzmem i mają realny wpływ na wychowanie młodzieży. Wskazują bowiem modele identyfikacyjne i normy zachowań, a także wynagradzają sławą lub prestiżem. Wpływają na zawiązywanie relacji i tworzenie wzorów, pozwalają wymieniać poglądy bez skrępowania powszechnie przyjętymi wartościami oraz dostarczają wiedzę.

Lady Gaga szuka możliwości, żeby kreatywnie i w sposób innowacyjny, wyrafinowany realizować plany marketingowe, które zakładają interakcję z fanami oraz ich aktywizację. W ciągu czterech lat zbudowała kilkudziesięciomilionową armię niezwykle oddanych fanów z całego świata. Nie są to jednak fani efemeryczni, którzy znikną po tym, jak zakończy się promocja danej płyty. Jest to zbiór superfanów, którzy pozostaną z piosenkarką przez długie lata. Sposób, w jaki fani piosenkarki uczestniczą we wspólnocie Little Monsters, wpływa na tworzenie się specyficznego światopoglądu, kształtowanie się tożsamości społecznej i stylów życia. Przynależność do grupy prowadzi do ugruntowania dynamicznej i różnorodnej całości wyposażonej w swoiste tradycje i wartości. Determinują to takie doświadczenia kulturowe jak codzienność, twórczość i polityka.

Niewątpliwie osiągnąć tak wielki międzynarodowy sukces pomogła Lady Gadze komercjalizacja rynku kultury, której skutkiem jest m.in. zmniejszenie kosztów tworzenia kultury i wzrost technologiczny. Wpłynęło to na podniesienie standardu życia i dążenie do czerpania przyjemności z posiadania dóbr materialnych. Stanowi to nieodzowny i nieuchronny element współczesnej kultury. Wzrosło również tempo obiegu dóbr między twórcą a odbiorcą, dzięki czemu fani mogą właściwie natychmiast otrzymywać najnowsze informacje bezpośrednio od piosenkarki, a także bez wychodzenia z domu słuchać jej najnowszych singli, oglądać teledyski lub występy w popularnych programach rozrywkowych. Mechanizmy komercyjne charakterystyczne są w szczególności dla kultury

41 B. Fatyga, Dzicy z naszej ulicy. Antropologia kultury młodzieżowej, Warszawa 1999, s. 98.

amerykańskiej, gdzie kultura popularna znalazła doskonałe zaplecze w kulturze młodzieżowej. Jest to po pierwsze ogromny rynek, a po drugie – baza nowych treści, inspiracji i form. Nie oznacza to, że tylko młodzież Stanów Zjednoczonych jest godna uwagi, trzeba jednak pamiętać o coraz bardziej homogenicznej kulturze globalnej wioski.

Komercjalizacja w przypadku omawianej wspólnoty nie jest jej wrogiem ani objawem słabości, lecz jej siły. Dana kultura młodzieżowa przyswoiła sobie działania dla niej charakterystyczne i uzgodniła je ze swoimi wciąż ewoluującymi wartościami. Barbara Fatyga dowodzi, że kultura młodzieżowa, w tym również subkultury, cechuje się niestabilnością i buntem wobec świata dorosłych. Dopóki bowiem kultury młodzieżowe protestują przeciw niewłaściwym wartościom, dopóty może ona stanowić odrębną całość⁴². Społeczność Little Monsters odznacza się wysokim poziomem nonkonformizmu. Dzięki takiej aktywności kształtuje się specyficzny zespół przekonań członków tej kultury, który doraźnie tłumaczy mechanizmy działania współczesnego świata, a udział w zbiorowych akcjach, szczególnie koncertach, przyniósł młodzieży pewne doświadczenia zbiorowe.

42 Ibidem, s. 241.

Rozdział IV. Little Monsters, czyli słowo ciałem się stało

Mowa jest nieodłącznym elementem człowieka, nigdy nie przemija, stanowi wręcz

„pępek nieśmiertelności”⁴³ i ważny element kreowania wizerunku artysty. Słowa tworzą artystę. Dobrze zorganizowana strategia promocji w showbiznesie to jeden z najważniejszych, jeśli nie najważniejszy, pierwiastek budowania reputacji gwiazdy muzyki popularnej.

Wywiera to też istotny wpływ na zdobywanie renomy, na którą składają się m.in. jakość produktu wypuszczanego na rynek oraz jego innowacyjność. Wydaje się, że właśnie na te dwie kategorie Lady Gaga położyła największy nacisk. Częścią wizerunku artystki stali się jej fani, którzy doczekali się swojej nazwy – Little Monsters – i dzięki temu można mówić, że powstała nowa internetowa społeczność fanowska czy nawet nowa grupa społeczna⁴⁴. Oczywiście każdy artysta sceniczny ma swoich wielbicieli i często traktuje ich i zwraca się do nich w szczególny, tylko dla niego charakterystyczny sposób. Jednak w przypadku Lady Gagi mamy do czynienia z nowym zjawiskiem powstawania specyficznych wspólnot, głównie w przestrzeni internetowej. Jest to niewątpliwie fenomen operowania słowem w dziedzinie kreowania wizerunku.

Mowa nie jest zjawiskiem prostym, składa się z elementów zarówno biologicznych, jak i semantycznych, których wzajemne powiązania należy odkryć. Pierwszą i najbardziej podstawową warstwą jest język uczuć. Słowo nie musi być wykrzyknieniem, a często wręcz jest „częścią składową zdania o określonej budowie logicznej i syntaktycznej”⁴⁵. Prawie każde zdanie (oprócz zdań teoretycznych i matematycznych) cechuje się zabarwieniem emocjonalnym. Każdy przedmiot ma swoją nazwę, funkcja symboliczna słów nie ogranicza się jedynie do poszczególnych przypadków, ale jest uniwersalna, obejmuje cały zakres myśli ludzkiej. Dzięki temu istnieje możliwość powszechnego stosowania ludzkiego symbolizmu, który staje się słowem magicznym. Symbol zatem jest nie tylko uniwersalny, lecz także zmienny.

Nadanie konkretnej nazwy grupie społecznej tworzonej przez fanów można odnieść do procesu nazywania u dziecka – gdy symbolizm mowy zostanie pojęty, w jego życiu może

43 Gerardus van der Leeuw, Słowo święte i uświęcające [w:] idem., Fenomenologia religii, tłum. J. Prokopiuk, Warszawa 1997, s. 355–360.

44 Założenie to zostanie rozwinięte w dalszej części pracy.

45 E. Cassirer, Język jako forma symboliczna, [w:] idem., Esej o człowieku. Wstęp do filozofii kultury, tłum.

A. Staniewska, Warszawa 1998, s. 74.