Fani są bardzo ważnym, jeśli nie najważniejszym, elementem kariery i twórczości Lady Gagi. To im nadała nazwę Little Monsters, dla nich stworzyła autonomiczną przestrzeń w internecie. Skupiła się więc na tzw. jednym procencie (One Percenters), czyli na superfanach. Nie zależało jej na zdobywaniu nowych „wyznawców”, lecz na umacnianiu lojalności tych starych, którzy sami stopniowo zarażali innych swoją miłością do ekscentrycznej wokalistki. W ten sposób grono fanów Lady Gagi rozrastało się wirusowo, samoczynnie. Lojalni fani napędzają machinę kapitalizmu właściwie nieświadomie, po prostu mówiąc o swojej idolce z ogromną pasją i zainteresowaniem, zwłaszcza jeśli w jakiś sposób wpłynęła ona na ich życie. Wykonują nota bene pracę wolontariacką, czy nawet wręcz ewangelistyczną, „nawracając” innych członków społeczeństwa na wiarę w swoje „bóstwo”.
Co więcej, są w stanie wybaczyć jej pewne niedociągnięcia. Poświęcili czas na to, żeby zrozumieć mechanizmy działania biznesu muzycznego oraz zaangażowali się w pewnego rodzaju relację, która zawsze cechuje się wadami i zaletami, nigdy nie jest perfekcyjna.
Angażują się w to emocjonalnie i chcą spotykać innych, którzy myślą i działają w podobny sposób.
Wokalistka postanowiła wejść tam, gdzie jej fanów jest najwięcej – w mediach społecznościowych (ang. Social Media), które obecnie bardzo często wykorzystuje się do działań marketingowych. Pierwsza część terminu (social) odnosi się do instynktownej potrzeby kontaktu z innymi, otaczania się ludźmi o podobnych poglądach, z którymi możemy dzielić się przemyśleniami, doświadczeniami i pomysłami. Natomiast druga część (media) wskazuje na sposób, za którego pomocą nawiązujemy te relacje, czyli współcześnie będą to przede wszystkim technologie internetowe i mobilne, lecz także wszelkie inne środki społecznego komunikowania o dużym zasięgu (prasa, radio telewizja, literatura, kino)66. Jest to więc zestaw narzędzi pozwalających efektywnie budować relacje z klientami czy fanami, podobnie jak telefon, e-mail, reklamy drukowane i wielkoformatowe, radio i telewizja robiły to do tej pory. Media społecznościowe jednak okazują się przynosić dużo więcej wymiernych efektów niż wszystkie poprzednie chwyty marketingowe razem wzięte. Stanowią nową formę aktywności w sieci opartej na grupach społecznościowych. Podstawową różnicą między nimi
66 Patrz: L. Safko, The Social Media Bible. Tactics, Tools & Strategies for Business Success, New Jersey 2010, s. 3—20.
a tradycyjnymi formami komunikacji w starych mediach jest dwukierunkowość.
Użytkownicy są zatem nie tylko odbiorcami treści, lecz także ich twórcami.
Świadoma tego, że za 20 lat może nie być już tak popularna, jak jest dziś, Lady Gaga razem ze swoim managerem Troyem Carterem postarała się, żeby najwierniejsi fani pozostawali z nią przez lata. Idąc śladem Facebooka, pod koniec 2010 roku piosenkarka i jej zespół stworzyli specjalną przestrzeń dla fanów w internecie. Powołano do życia firmę Backplane, dzięki której powstała społecznościowa nisza – portal littlemonsters.com skierowany wyłącznie do najwierniejszych fanów Lady Gagi. Co więcej, jego zamysł nie polegał na stworzeniu kółka adoracji piosenkarki. Miał raczej na celu wyeksponowanie jej fanów i tego, co oni mają do powiedzenia. Piosenkarka, mniej lub bardziej świadomie, powołała do życia nowy fandom.
Lady Gaga postawiła na ścisłą komunikację z fanami, która w lingwistycznym modelu stanowi kulturowe narzędzie „koordynowania stosunków między ludźmi, z założenia równymi i wyposażonymi w te same prawa, oraz koordynowania potrzebnego do tego złożonego aparatu poznawczego i emocjonalnego”67. Komunikacja opiera się przede wszystkim na metodach językowych i odpowiednim zarządzaniu emocjami. Dobry lider społeczności musi rozumieć, w jaki sposób postrzegają go inni i powinien odznaczać się umiejętnością porównania tego obrazu z tym, jak ukazuje się sam sobie. Pozwala to mieć kontrolę nad własnym wpływem na innych. Lady Gaga musiała się zatem nauczyć interpretować zachowania fanów i ich emocje.
Umiejętność dobrego komunikowania się wymaga wysokiej świadomości siebie.
Zrozumienie swego osobistego stylu komunikowania się jest już dużym krokiem na drodze do wywierania dobrego i trwałego wrażenia na innych. Stając się bardziej świadomym tego, jak cię inni odbierają, możesz łatwiej przystosować się do ich stylu komunikowania się. Nie znaczy to, że masz być kameleonem, zmieniającym się wraz z każdą osobowością, z którą się stykasz. Odwrotnie, możesz sprawić, że inna osoba będzie dobrze się czuła z tobą, kiedy wybierzesz i podkreślisz pewne zachowania, które pasują do twojej osobowości i współbrzmią z innymi. Czyniąc tak, przygotowujesz się do zostania aktywnym słuchaczem68.
67 E. Illouz, Uczucia w dobie kapitalizmu, tłum. Z. Simbierowicz, Warszawa 2010, s. 31.
68 Ibidem, s. 33; cyt. za: http://www.mindtools.com/CommSkll/CommunicationIntro.htm.
Wpajanie fanom powszechnego uznania i akceptacji znajdują zastosowanie w wielu dziedzinach społecznych nastawionych na komunikację, która tworzy normy oceniania i respektowania uczuć innych. Jest również aktem kulturowym sprzyjającym współpracy, zapobiegającym konfliktom lub je rozwiązującym, a także, w przypadku społeczności Little Monsters wspierającym poczucie własnego „ja” i własnej tożsamości. Komunikacja z fanami ma zapewnić piosenkarce osiągnięcie pewnych strategicznych celów i ich zabezpieczenie.
Lady Gaga nie bez kozery zdecydowała się zawiązać zażyłą więź ze swoimi fanami:
„komunikacja jest sokiem życiowym każdego związku i każdy związek, zwłaszcza miłosny, wymaga komunikacji, jeśli ma rozkwitnąć”69. Ponadto, trzeba pamiętać, że wszystkie działania nastawione na komunikację zależą od języka, który dąży do wzajemnego zrozumienia70.
69 Ibidem, s. 52; cyt. za: N. Branden, If You Could Hear What I Cannot Say: The Husband/Wife Communication Workshop, „Redbook”, 1985, s. 94.
70 Ibidem, s. 57. Założenia przytaczane za Jürgenem Habermasem.