Transgraniczny wymiar edukacji dla bezpieczeństwa. Bezpieczeństwo osób niepełnosprawnych

(1)

ISBN 978-83-65621-59-7

Wydawca

Wydawnictwo Naukowe Akademii WSB Akademia WSB

ul. Cieplaka 1c

41-300 Dąbrowa Górnicza www.wsb.edu.pl

 Copyright by Akademia WSB

Kopiowanie w całości lub we fragmentach zabronione

Projekt okładki / DTP publikacji / Korekta tekstu Patrycja Krzemień

www.patrycjakrzemien.pl Druk

Drukarnia Wydawnictwa Nowiny ul. Azotowa 21

41-503 Chorzów www.drukarnianowiny.pl

Recenzenci:

prof. dr hab. Ryszard Bera doc. Ing. Stanislav Filip, PhD dr hab. Ryszard Stępień, prof. AH

Transgraniczny

wymiar edukacji dla bezpieczeństwa.

Bezpieczeństwo

osób niepełnosprawnych

Egzemplarz bezpłatny

Niniejsza publikacja wykonana w ramach mikroprojektu pt. SAFER – bezpieczne pogranicze: Edukacja transgraniczna w zakresie bezpiecznej współpracy szkół pogranicza, współfinansowanego z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Współpracy Transgranicznej Interreg V-A

Polska-Słowacja 2014-2020 oraz budżetu państwa za pośrednictwem Euroregionu Beskidy.

Wyłączną odpowiedzialność za zawartość niniejszej publikacji ponoszą jej autorzy i nie może być ona utożsamiana

z oficjalnym stanowiskiem Unii Europejskiej.

(2)

Wstęp

Marek Walancik 5

Transgraniczny wymiar edukacji dla bezpieczeństwa.

Bezpieczeństwo osób niepełnosprawnych

Część 1.

Praktyczny wymiar bezpieczeństwa na pograniczu

Paweł Sitko

Bezpieczeństwo w zakresie organizacji wycieczek i imprez

po obu stronach pogranicza 8

Prawne aspekty organizacji krajoznawstwa i turystyki 10

Formy organizacji wycieczek 11

Wymogi stawiane placówkom publicznym 11

Dodatkowe wymogi wycieczek zagranicznych 11

Zakres zadań kadry wycieczki 12

Prawne aspekty organizacji wypoczynku 12

Wymogi stawiane organizatorowi wypoczynku 12

Podróżowanie 15

Bezpieczeństwo przy uprawnianiu sportów 17

Podstawy bezpiecznego uprawiania sportu 17

Bezpieczeństwo w górach 17

Wędrówki górskie 17

Praktyczne porady dla wybierających się w góry 18

Obowiązki osób przebywających w górach 19

Przewodnicy turystyczni – regulacje prawne 19

Bezpieczeństwo osób na zorganizowanych terenach narciarskich 20

Zasady korzystania z narciarskich tras zjazdowych, nartostrad i tras biegowych 21

Zakazy i obowiązki osób uprawiających narciarstwo lub snowboarding 22

Stopnie trudności narciarskich tras zjazdowych, biegowych i nartostrad 22

Rower – bezpieczne korzystanie z dróg publicznych 23

Podstawowe pojęcia 23

Zasady ruchu drogowego obowiązujące rowerzystów 23

Czego nie wolno kierującemu rowerem 24

Korzystanie z chodnika lub drogi dla pieszych 24

Obowiązki innych kierujących wobec rowerzystów 24

Bezpieczeństwo nad wodą 24

Zapewnienie bezpieczeństwa 25

Oznaczanie stref przeznaczonych do pływania 26

Liczba ratowników 26

Bezpieczeństwo w sieci, czyli jak monitorować internet

podczas współpracy transgranicznej, aby uniknąć słownej przemocy 27

Zjawisko „Hejt-u” 27

Cyberprzemoc (cyberbullying) 28

Stalking – uporczywe nękanie 29

Ochrona przed cyberprzemocą 30

Jak walczyć z cyberprzemocą 30

Przestępstwa komputerowe (cyberprzestępczość) 32

Nielegalny dostęp do systemu komputerowego (hacking) 32

(3)

Spis treści

Część 2.

Bezpieczeństwo osób niepełnosprawnych

Paweł Sitko

Osoby niepełnosprawne – jak zapewnić im bezpieczeństwo

podczas międzynarodowej aktywności 39

Regulacje prawne w ruchu kolejowym na obszarze Unii Europejskiej

dotyczące pasażerów niepełnosprawnych 39

Dostosowanie przepisów dotyczących przewoźników na terenie Polski

do wymogów prawa Unii Europejskiej 41

Regulacje prawne w ruchu drogowym na obszarze Unii Europejskiej

dotyczące pasażerów niepełnosprawnych 42

Dostosowanie przepisów prawa polskiego do wymogów prawa Unii Europejskiej 42

Przepisy ustawy prawo o ruchu drogowym dotyczące przewozu osób niepełnosprawnych 43

Regulacje prawne w Unii Europejskiej dotyczące pasażerów niepełnosprawnych

w ruchu lotniczym 44

Dostosowanie przepisów przewoźników polskich do wymogów prawa UE 44 Uczestnictwo osób niepełnosprawnych w turystyce na terenie Polski 45

Bariery w zakresie uprawiania turystyki osób niepełnosprawnych na terenie Polski 46

Dobre praktyki w uprawianiu turystyki 47

Grzegorz Żymła

Bezpieczeństwo niepełnosprawnych dzieci i dorosłych biorących udział w imprezach organizowanych w ramach współpracy szkół 50 Vładymir Benedik

Bezpieczeństwo niepełnosprawnych dzieci i dorosłych biorących udział w imprezach granicznych lub we współpracy między szkołami 60 Michał Szyszka

PR i marketing społeczny – działania na rzecz osób

z niepełnosprawnościami w przestrzeni komunikacji społecznej 69

Telefony alarmowe w Polsce 78

Telefony alarmowe na Słowacji 79

(4)

Keywords: Social campaigns, social advertising, social marketing, mass and media communication

Abstract: Artykuł przybliża istotę oraz praktyki komunikacji medialnej, inicjowanej i realizowanej w obsza- rze szeroko pojętych działań prospołecznych i integracyjnych zorientowanych na osoby niepełnosprawne.

A artykule, omówione zostały zagadnienia kampanii społecznych, kampanii informacyjnych, reklamy, reklamy społecznej oraz public relations instytucji pomocowych oraz pożytku publicznego. Częścią artykuł jest prezentacja dobrych praktyk w tym zakresie oraz argumentacja postulująca, akcentująca konieczność podejmowania działań komunikacyjnych, wychodzenia w przestrzeń publiczną i medialną na rzecz wzajemnego zrozumienia oraz integracji społecznej.

PR i marketing społeczny – działania na rzecz osób z niepełnosprawnościami

w przestrzeni komunikacji społecznej

Michał Szyszka

(5)

Działania na rzecz osób z niepełnosprawnością w przestrzeni mediów

Działania komunikacyjne, promocyjne, w tym kampanie społeczne oraz kampanie informacyjne odgrywają bardzo istotną rolę w kształtowaniu zachowań, postaw i opinii¹. Umożliwiają konstruktywne wykorzystywanie przestrzeni medialnej oraz przestrzeni publicznej ich na rzecz działań zorientowanych na inkluzję społeczną, pomoc oraz wspieranie różnych wymiarów partycypacji, w tym aktywności osób niepełnosprawnych. Warto na to zwrócić uwagę w kontekście wszechobecności reklam i komunikatów perswazyjnych komercyjnych (reklamy produktów, usług), których nadmiar często generuje szum informacyjny i zakłóca ład przestrzeni publicznej². Warto też zwrócić uwagę, że obecnie w wielu krajach europejskich (m.in.: Dania, Szwajca- ria, Norwegia, Austria) coraz częściej tendencje „za- właszczania” przestrzeni publicznej przez nadawców komercyjnych i reklamę ustępują jej ochronie. Działania promocyjne oraz informacyjne, zorientowane na propa- gowanie takich poglądów i postaw, jak bezpieczeństwo publiczne, inkluzja społeczna, partycypacja, projekto- wanie i budowanie uniwersalne itd., mają w przestrzeniach publicznych nie tylko prawo do obecności, ale uprzywilejowany status.

Podejmując temat działań medialnych na rzecz osób niepełnosprawnych trzeba wyjść od kontekstu dzia- łań nadrzędnych, realizowanych poprzez instytucje i organizacje trzech sektorów, które w ramach systemu, opartego o podział zadań, standardy, metody oraz przyjęte mechanizmy finansowania ze środków publicznych, realizują zadania szeroko pojętej opieki, pomocy, rehabilitacji społecznej i zawodowej, wsparcia i integracji, na wielu płaszczyznach i w różnych poziomach. Formy te wpisać można w obszar działań społecznych, lub – konkretyzując – działań realizowanych w przestrzeni społecznej m.in. w formie opieki, leczenia, pracy środowiskowej, asystentury, rehabilitacji społecznej i zawodowej, szkoleń, adaptowania przestrzeni, a także organizowania wydarzeń, imprez integracyjnych, działań animacyjno-kulturalnych etc.

Na przeciwległym biegunie lokuje się obszar działań medialnych³, realizowanych w przestrzeni komunikacji

1 K. Walotek-Ściańska, M. Szyszka, A. Wąsiński, New media in social spaces. The stra- tegies of influence, Verbum, Praha 2014, s. 59.

2 Ibidem.

3 K. Walotek-Ściańska, M. Szyszka, A. Wąsiński, New media in social spaces. …, s. 36.

społecznej: w tym masowej i medialnej⁴: public relations, działania informacyjne oraz promocyjne, a także marketing społeczny, obejmujący jedno z podstawowych narzędzi tj. reklamę społeczną.

Wskazane obszary nie powinny być rozgraniczane lecz wzajemnie się uzupełniać. Zauważane deficyty – niewystarczająca ilość działań w przestrzeniach medialnych – są szeroko uwarunkowane, m.in. przewagą potrzeb nad zasobami i możliwościami organizacyjnymi instytucji oraz brakiem środków (np. na cele rehabilitacji i aktywizacji osób niepełnosprawnych)⁵. Warto jednak zwrócić uwagę na szerszą perspektywę. Efektywność zadań realizowanych w ramach zinstytucjonalizowane- go systemu rehabilitacji, pomocy i integracji społecznej na rzecz osób niepełnosprawnych, warunkowana jest m.in. umiejętnie rozwijaną współpracą międzysekto- rową – współpracą z organizacjami pozarządowymi, instytucjami przedstawicielskimi, lokalnymi społeczno- ściami, biznesem (pracodawcami)⁶. Kooperacja jest dziś istotnym warunkiem komplementarności rehabilitacji, pomocy i wsparcia. Nietrudno wskazać na wymierne korzyści wynikające z działań w przestrzeniach medialnych oraz dbania o komunikację i relacje publiczne.

Jeżeli bowiem celami nadrzędnymi działań z zakresu wsparcia jest m.in. aktywizacja, integracja, wspieranie społecznej partycypacji, budowanie zaufania, to celów tych nie można realizować efektywnie zanie- dbując aspekty komunikacji społecznej⁷. Bez sprawnej komunikacji z otoczeniem społecznym i instytucjonalnym niewiele działań uda się rozpocząć, natomiast bez wsparcia tych środowisk niewiele działań kończy się pełnym sukcesem.

Istotną rolę działań komunikacyjnych projektuje ponadto kontekst współczesnych zasad polityki społecz- nej oraz standardy funkcjonowania instytucji w przestrzeniach publicznych. Obywatele, przedstawiciele otoczenia społecznego instytucji, mają bardzo kon-

4 Dobek-Ostrowska, 2007: 144.

5 Por. M. Szyszka, K. Walotek-Ściańska, Nie tylko praca socjalna: komunikacyjne aspek- ty funkcjonowania instytucji pomocy społecznej w przestrzeni publicznej; pomiędzy stereotypami i barierami a public relations i aktywną promocją, „Zeszyty Naukowe Uczelni Warszawskiej im M. Skłodowskiej-Curie” 3(45) / 2014, s. 99-114.

6 M. Szyszka, A. Wojtusiak, M. Polak, A. Kulas, A. Wąsiński, A. Zasada-Chorab, Podręcz- nik wdrażania modelu współpracy instytucji z obszaru pomocy i integracji społecznej oraz rynku pracy. Problemy i zasoby społeczne – Diagnoza – Mapa interaktywna- Strategie działania, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Administracji, Bielsko-Biała 2014.

7 Por. M. Szyszka, V. Bělík, V., Opinie pracowników socjalnych na temat działań komu- nikacyjnych w instytucjach pomocowych – perspektywa kształtowania kompetencji komunikacyjnych, „Edukacja Dorosłych” 2018, 2, s. 228.

(6)

kretne prawa wobec systemów administracji publicznej i samorządu, pośród najważniejszych wymienić można⁸:

• dostęp do informacji o polityce władz, podejmowanych decyzjach, także tych w obszarze pomocy społecznej;

• dostęp do informacji na temat problemów i kwestii społecznych, skali ich występowania oraz lokalizacji;

• dostęp do informacji na temat strategii i metod roz- wiązywania przez gminę problemów społecznych, poczynionych planów, etapu ich realizacji;

• możliwość udziału w podejmowanych decyzjach odnośnie spraw ważnych lokalnie (inwestycje, plany);

• możliwość udział w dyskusjach na ważne tematy lokalne, ocena działalność władz oraz działania instytucji publicznych, uzyskiwanie pełnej i rzetelnej informacji w zakresie działania instytucji, ich bie- żącej działalności;

• należyte (uczciwie, sprawiedliwie, profesjonalnie) traktowanie przez władze, urzędy i instytucje.

Czym jest Public relations?

Dbałość o dopełnianie tych praw jest obowiązkiem administracji publicznej, samorządów i instytucji, w tym osób kierujących instytucjami pomocy i integracji spo- łecznej, informowanie społeczeństwa, dialog ze społe-

czeństwem, czynienie przejrzystą pracę administracji państwowej, gromadzenie i wykorzystywanie opinii

8 Por. Z. Knecht, Public relations w administracji publicznej. Teoria, praktyka, badania, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2006, s. 44.

i postulatów obywateli, różnych grup społecznych to bardzo ważny obowiązek współczesnych instytucji, którego dopełnianie obecność w mediach i nowych mediach ułatwia.

Efektywna komunikacja stanowi jeden z kluczowych warunków sprawnego funkcjonowania każdej organizacji, nie bez powodu poświęca się jej wiele uwagi.

O sprawną i spójną na wszystkich poziomach komu- nikację dbają nie tylko firmy i korporacje zorientowane na zysk, ale i instytucje administracji publicznej, samo- rządy, województwa, a także instytucje użyteczności publicznej, pierwszego oraz trzeciego sektora. W tą tendencję wpisują się działania na rzecz wzmacniania reputacji, pozyskiwania aprobaty i zaangażowania otoczenia zaangażowania oraz budowania pozytyw- nego wizerunku instytucji realizujących działania na rzecz osób niepełnosprawnych, w tym jednostek po- mocy społecznej. Potrzebę takich działań zauważa są coraz częściej nie tylko w dużych, miejskich instytucjach, które zatrudniają rzeczników prasowych i pro- wadzą regularnie działania promocyjne, ale również w mniejszych, dysponujących skromniejszymi zasobami oraz możliwościami⁹.

Pośród działań komunikacyjnych kluczową rolę odgrywać rzetelny, konsekwentnie prowadzony PR, do dziś niestety często zaniedbywany, zarówno przez polskie jak i słowackie instytucje pomocowe¹⁰. Public relations definiowany jest jako „sztuka i nauka osią- gania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne po- rozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”¹¹ lub „funkcja zarządzania (obok planowania, przewo- dzenia, organizowania i kontroli), która kładzie nacisk na tworzenie i utrzymywanie dobrych relacji z szeroko rozumianym otoczeniem instytucji”, zarówno we- wnętrznym: pracownikami, wolontariuszami etc. jak i zewnętrznym: społecznościami, instytucjami, wła- dzami, innymi istotnymi dla funkcjonowania organi- zacji podmiotami¹². Podstawowymi filarami działań PR w perspektywie pomocowych instytucji będą infor- macja i współpraca, a więc cele wpisujące się w ich

9 M. Szyszka, Public Relations as viewed by employees of polish Welfare Institutions.

“Communication Today”, 2016 nr 2.

10 M. Szyszka, Ł, Wojciechowski, Formovanie obrazu inštitúcií sociálnej pomoci v mediach, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Trnava 2018, s. 10-14.

11 S. Black, Public relations, Warszawa 2005.

12 T. Goban-Klas, Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwa- runkowania, Warszawa 1997.

Budowania zaufania, popularności instytucji

oraz społecznej akceptacji i sympatii

PR

w PRaktyce to celowe, planowe

i systematyczne działania na rzecz:

Kreowania wizerunku organizacji jako instytucji wiarygodnej,

skutecznej, transparentnej

Informowania i promocji działań

Skutecznej komunikacji wewnątrz instytucji Skutecznej komunikacji

i harmonijnej współpracy z otoczeniem zewnętrznym Budowania kontaktów

i profesjonalnych realcji z mediami

(7)

publiczny charakter. Zwraca się tu uwagę na podmio- towość oraz wzajemność budowanych relacji pomiędzy instytucją a otoczeniem: informowanie (przekazywanie pełnych i prawdziwych informacji), nastawienie na har- monię interesów, koegzystencję i rozwój najlepszych standardów pracy. Skuteczny PR musi być postrze- gany nie jako dodatek, „ulepszanie” lub „reklamowa- nie” np. w mediach, lecz szeroko i kompleksowo, jako element polityki jakości oraz sprawnej komunikacji instytucjonalnej. Działania te są bardziej efektywne gdy stanowią część zintegrowanego zarządzania in- stytucją a nie jedynie wysiłek jednego z jej działów.

Rozwijając, działania z zakresu PR można sprowadzić pod wspólne mianowniki i wyróżnić kilka obszarów. Do najważniejszych należą:

• tworzenie i koordynowanie tożsamości instytucji (barwy, logo, układy graficzne i przestrzenne, spój- ność i estetyka materiałów w tym strony interne- towej);

• wewnętrzny PR (informowanie pracowników, dobra komunikacja, kultura i atmosfera pracy, każdy pracownik jest rzecznikiem swojej organizacji);

• zewnętrzny PR (harmonijna współpraca z otoczeniem instytucjonalnym i społecznym, współuczestniczenie w życiu lokalnych społeczności, animowanie i orga- nizowanie działań, eventów);

• profesjonalne relacje z mediami, polegające m.in.

na wysyłaniu newsów, materiałów prasowych, od- powiednim przygotowaniu do kontaktu z dzienni- karzem;

• działania informacyjne i promocyjne związane z pro- wadzonymi inicjatywami: projektami, akcjami, suk- cesami;

• zarządzanie kryzysowe: skuteczna komunikacja i koordynacja działań w sytuacjach kryzysowych, na które – z istoty rzeczy – pomoc społeczna jest zawsze narażona.

Tak rozumiany PR obejmuje m.in. budowanie moc- nej tożsamości instytucji (misja, wizja, wartości, spójna komunikacja wizualna, estetyka i funkcjonalność przestrzeni barwy instytucji), tworzenie i aktualizację wła- snych mediów i kanałów informacji (komunikatywny, nowoczesny serwis internetowy, ulotki, katalogi, kanały

filmowe), docieranie różnymi kanałami (media, serwisy społecznościowe i informacyjne, informacja bezpo- średnia) do opinii publicznej: lokalnych społeczności, mieszkańców miast, wiosek, osiedli, dzielnic, a także władz oraz dziennikarzy.

Wybrane funkcje public relations

Public Relations informowanie

i wyjaśnienie

wspieranie tożsamość instytucji i jej

wizerunku

kształtowanie opiniii publicznej integrowanie

środowisk, wspieranie współpracy

wspieranie dialogu społecznego

Dbałość o zrównoważony rozwój i integrację społecz- ną wymaga utrzymywania dobrych relacji z lokalnymi społecznościami i ich reprezentantami: liderami opinii, stowarzyszeniami, sąsiadami. Informowanie, ko- munikowanie się, wspieranie partycypacji, otwartość i szczerość są naturalnie wpisane w obszary pomocy i integracji społecznej, co więcej, z punktu widzenia pragmatyki są one bardziej skuteczne niż wszelkie formy komunikowania perswazyjnego¹³.

Trzeba też zwrócić uwagę na szczególny status instytucji w systemie administracyjno-prawnym i spo- łecznym. Instytucje realizujące działania na rzecz osób niepełnosprawnych znajdują się bezpośrednio w obszarze zainteresowania mediów i środowiska, w którym największe znaczenie odgrywają kategorie efektywno- ści i przejrzystości oraz racjonalnego wykorzystywania finansów publicznych, te zaś łatwiej osiągać mając uznanie i wsparcie otoczenia zarówno zewnętrznego jak i wewnętrznego. PR przychodzi w tym przypadku z pomocą dostarczając licznych narzędzi, które umiejęt- nie i konsekwentnie stosowane wzmacniają reputację, wiarygodność, przychylność środowiska, władz, a także mediów. Nie bez znaczenia jest fakt, że PR rozumiany

13 M. Szyszka, PR and marketing of social policy institutions in Poland, [w:] Marketing Identity: Digital Life - part I, eds. L. Čábyová, D. Petranova, FMK, Trnava 2016.

(8)

jako funkcja zarządzania, nie wymaga dodatkowych nakładów, są za to skuteczne, de facto, działania zorien- towane na dobrą komunikację oraz budowanie relacji – nie generując kosztów – wzmacniają każdą z płasz- czyzn funkcjonowania instytucji w jej środowisku¹⁴.

Marketing społeczny i reklama społeczna

Przechodząc do marketingu społecznego można wska- zać, że tematyka niepełnosprawności w tej dziedzinie odgrywa szczególną rolę, matrycuje najbardziej typowe cele, środki wyrazu oraz mechanizmy kampanii spo- łecznych. De facto problemy osób z niepełnosprawno- ściami to jedna z najbardziej typowych i rozpoznawal- nych tematyk marketingu społecznego¹⁵; gdy przyjrzeć się historii reklamy społecznej w Polsce, można też zauważyć, że właśnie kreacje związane z problemami osób niepełnosprawnych zdominowały jej początki.

14 M. Szyszka, Ł. Tomczyk, Vybrané funkcie public relations inštitúcií sociálnej.pomoci (Public relations of social assistance institutions), “Zdravotnictvo a Socialna Praca”

2014, nr 1.

15 Problemy społeczne; http://www.osocio.org.

Jak definiowany jest marketing społeczny, jak reklama może wspierać działania na rzecz osób niepełno- sprawnych? Celem marketingu społecznego jest przede wszystkim promowanie poglądów, zachowań i postaw uznawanych powszechnie za właściwe, wyrażających istotne potrzeby społeczeństwa jako całości (ogółu):

w konkretnych przypadkach będą to m.in.: zachęcanie do pomocy, promocja zatrudnienia osób niepełno- sprawnych, budowanie pozytywnego wizerunku nie- pełnosprawnych, promowanie aktywnego uczestnictwa osób niepełnosprawnych w życiu społecznym. Ponadto kampanie społeczne odgrywają doniosłą rolę informa- cyjną: wskazują na skalę zjawiska niepełnosprawności w społeczeństwie, ukazują obecność barier, potrzeby i problemy osób niepełnosprawnych i ich rodzin, a tak- że ich oczekiwania, możliwości pomagania i wsparcia.

Klasyczne definicje marketingu społecznego (który obejmuje zarówno reklamę społeczną, jak i pozare- klamowe formy oddziaływania) – w wielkim uproszczeniu – wskazują na aspekty jego funkcjonowania

TyP DZIAŁANIA ISTOTA CzAS REALIzACjI PRZyKŁAD

Event, akcja, działanie,

pojedynczy projekt lub program

Pojedyncze działanie realizowane w konkretnym wyraźnie określonym celu, np. promocji lub rozwiązania problemu. Wydarzenie ciekawe i oryginalne, skupiające uwagę, wywołujące zainteresowanie.

Realizowane jednorazowo, określone w czasie i przestrzeni.

Konferencja, dni otwarte, wizyta studyjna, konkurs o tematyce niepełnosprawności, przegląd filmów na temat integracji społecznej

Informacja Ogranicza się do pojedynczego

działania informacyjnego. Działanie krótkotrwałe, jednorazowe i jednopłaszczyznowe. Działanie o konkretnym celu, skoncentrowane wokół jednej kwestii, sprawy, problemu.

Plakat, ogłoszenie, ulotka, materiał informacyjny w tv/radiu/prasie, dostarczenie informacji do skrzynek listowych mieszkańców

Reklama

Ogranicza się do pojedynczego komunikatu z dominującą warstwą perswazyjną.

Wykupiona przestrzeń w mediach, np. artykuł sponsorowany

Kampania, złożony i rozbudowany projekt lub program

Cykl powtarzanych różnorodnych, lecz spójnych i koordynowanych działań, skierowanych do konkretnych grup, rozłożonych w czasie i przestrzeni, połączonych wspólnym nadrzędnym celem.

Działania szersze niż pojedynczy komunikat (reklamowy, informacyjny, społeczny), koordynowane i spięte koherentnymi celami. Obejmują rozbudowany program, działania wspomagające, współdziałanie organizacji i wsparcie legislacyjne.

Wpisują się w cele strategiczne krajowych w światowych polityk społecznych.

Kampanie społeczne, kampanie wizerunkowe, kampanie informacyjne, kampanie reklamowe, Projekty i programy społeczne, Projekty i programy edukacyjne

(9)

w przestrzeni społecznej, relacje wobec klasycznego marketingu, rolę, znaczenie i zasady projektowania wykorzystywanych narzędzi, w tym koncepcji i strategii marketingowych, komunikacyjnych i medialnych¹⁶. Marketing społeczny w swej istocie umożliwia skuteczne wywoływanie zmian w postawach, zachowaniach oraz systemach wartości odbiorców (grup docelowych).

Wykorzystywane i adaptowane są w tym celu strategie, metody i techniki zapożyczone z klasycznego marketingu, a podstawowym wyróżnikiem pozostają cele działań: w marketingu społecznym będzie to wywo- ływanie zmian społecznie użytecznych i pożądanych, promowanie idei, postaw, poglądów i zachowań słu- żących dobru ogółu – nie produktów ani usługi; wy- woływanie pozytywnych zmian w perspektywie ładu społecznego.

Reklama społeczna, będąca jednym z podstawowych narzędzi sprofesjonalizowanego marketingu społecznego może być określona jako proces komunikacji perswa- zyjnej, którego celem jest wywołanie postaw i zacho- wań społecznie uznawanych za właściwe, a tym samym przekonywanie do zmiany przekonań (np. wobec nieto- lerancji), namawianie do zaniechania działań (np. wobec przemocy) lub do podejmowania działań (np. wsparcie finansowe dla organizacji pomocowych). Dotychcza- sowe kreacje dotyczące aktywności osób z niepełno- sprawnościami mogą służyć za doskonałą ilustrację tych założeń, np. bardzo sugestywne kreacje kampanii Płyt- ka wyobraźnia to kalectwo (http://www.plytkawyobra- znia.pl/), a także oparte na efekcie zaskoczenia i mocno szokujące spoty akcji Naprawdę inni? (Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji, 2003, http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie, 286). Jako że marketing społeczny zakłada głęboki poziom zmiany u odbiorców (np. zmiana poglądów, podjęcie działań, zaniechanie działań, zmiana ugruntowanych, a często warunkowanych kulturowo i pokoleniowo nawyków itd.), strategie komunikacyjne muszą opierać się o wysoki poziom wyrazistości, zaskoczenia lub zaszokowania odbiorcy. Często budowane są także w szerokiej koalicji społeczno-instytucjonalnej, co może przekładać się na zasięg działań.

16 M.E. Goldberg, M. Fishbein, S.E. Middlestadt, Social Marketing: Theoretical & Practical Perspectives, Lawerence Erlbaum Associates, New Jersey-London 1997; Weinreich.

2000; N.K. Weinreich, What is Social Marketing? [online] http://www.social-marke- ting.com [3.05.2019].

Definicje i możliwości wykorzystywania oraz łączenia narzędzi marketingu społecznego oraz innych działań z tego zakresu ilustruje poniższa tabela.

Podstawę planowania kampanii społecznej stanowi brief; rozróżniamy dwa rodzaje tego dokumentu: brief klienta oraz brief kreatywny, ten ostatni przygotowywa- ny jest przez agencję medialną – realizatora kampanii.

Brief klienta, jako podstawa przygotowania i planowania działań to dokument, który powinien wskazywać na problemy do rozwiązania oraz podstawowe oczekiwania zleceniodawcy, wskazywać kwestie kluczowe, w metaforycznym uproszczeniu będą to:

 Gdzie jesteśmy? (Jaka jest obecnie sytuacja, jakie są zauważalne problemy?).

 Co powoduje że jesteśmy w tym miejscu? (Jakie są przyczyny i uwarunkowania obecnej sytuacji?)

 Gdzie chcemy być? (Jaki jest stan postulowany, kie- runkujący cele przygotowywanej kampanii?).

 Co robimy, żeby się tam znaleźć? (Jakie działania są podejmowane, a jakie planujemy podjąć w ramach kampanii?).

 Do kogo mamy mówić? (Dobór i charakterystyka grup odbiorców działań).

 Jak stwierdzimy, że osiągnęliśmy cel? (Jakie zostały przyjęte kryteria i wskaźniki ewaluacji działań, jak zmierzyć ich efektywność?).

Brief klienta, uzupełniony wytycznymi oraz wska- zówkami zamawiającego projekt, stanowi podstawę, na bazie której przygotowywane są projekty briefów kreatywnych oraz strategii marketingowych. Poprzedza je przeprowadzenie niezbędnych diagnoz, rozezna- nie w dotychczasowych działaniach komunikacyjnych, a często badania fokusowe.

W przypadku przygotowywania działań obliczonych na mniejszą skalę, realizowanych w przestrzeni lokalnej i regionalnej lub działań przygotowywanych i realizowanych bez udziału wyspecjalizowanych agencji medialnych, częściej od briefu kreatywnego wykorzystywane jest draft działań (kampanii): arkusz planowania, służący opisowi oraz prezentacji głównych założeń, zgodnie z metodyką przygotowywania kampanii i pro- jektów. Dokument ten, w wielkim uogólnieniu, zawie- ra uporządkowany wykaz najważniejszych informacji:

(10)

o instytucji, jako inicjatorze lub organizatorze, celach projektu grupach docelowych, jak i zakładanych efek- tach. Ważną częścią briefu jest opis podejmowanych kroków oraz ulokowanie działań w czasie i przestrzeni Nie ma jednego uniwersalnego wzorca, jak dokument ten powinien być ułożony, uzależnione jest to każdora- zowo od charakteru eventu oraz celu, czy brief przygo- towywany jest na potrzeby planowania (samodzielnie lub w partnerstwie), pozyskania współorganizatorów, pozyskania sponsorów lub patronatów medialnych albo honorowych. Przygotowany dokument będzie narzę- dziem planowania działań, jak i współpracy: dzielenia się zadaniami, określania wymogów, wspólnych celów.

Ułatwi podjęcie decyzji ewentualnym sponsorom, pa- tronom i dziennikarzom, dookreśli wymogi, oczekiwania i zakładane rezultaty.

Schemat przykładowego briefu

• Opis problemu – sytuacja wyjściowa. Wyjaśnienie jakie są jego uwarunkowania i przyczyny.

• Jakie działania były do tej pory podejmowane na rzecz rozwiązania problemu. Jaka była ich skutecz- ność, jakie ograniczenia?.

• Cele kampanii (cel główny cele szczegółowe/ope- racyjne).

• Uściślenie i charakterystyka grupy docelowej (target).

• Jak jest pożądana lub zakładana reakcja grupy docelowej.

• Uzasadnienie lub wsparcie (powody, dlaczego pro- pozycje kampanii mają być wiarygodne).

• Zakładany budżet.

• Wybór mediów – zalecane formy, środki, terminy.

• Proponowane działania w ramach kampanii.

• Zakładane kryteria oceny skuteczności kampanii.

• Zakładani partnerzy i patronaty (honorowe, medialne, merytoryczne).

Warto zwrócić uwagę, że również w działaniach informacyjnych wielokrotnie stosuje się elementy marketingu społecznego. Współcześnie działania informacyjne, by odnosiły odpowiedni skutek również muszą zakładać odpowiednie planowanie, strategię oraz wykorzystywanie różnorodnych i adekwatnych do per-

cepcji odbiorców narzędzi. Odpowiednia wielokana- łowa informacja, podobnie jak promocja jest bardzo ważnym elementem towarzyszącym działaniom na rzecz osób niepełnosprawnych towarzyszącym realizacji projektów i działań. Pośród najbardziej typowych środków informowania oraz promocji można wymienić (Flis, 2007, s. 62):

• tradycyjne kanały medialne: radio, telewizja, pra- sa, zarówno w wymiarze lokalnym, regionalnym jak i szerszym;

• druk i dystrybucja ulotek, biuletynów, folderów, pla- katów, materiałów informacyjnych i promocyjnych,

• strona internetowa zawierająca materiał informacyjny oraz multimedia;

• publikacja i wysyłka materiałów informacyjnych w wersji elektronicznej;

• wykorzystanie serwisów społecznościowych;

• szkolenia, spotkania informacyjne, wizyty studyjne;

• organizacja eventów (np. prezentacje, wystawy);

• działanie punktów informacyjnych (w tym gablota, infolinia, e-mail);

• inne działania, w tym niekonwencjonalne.

Współcześnie rozumiane działania informacyjne łączą, przy zachowaniu wspólnych celów, różnorodne lecz spójne aktywności. Wachlarz środków jest bardzo sze- roki. W wyniku „procesów informacyjnych”, regular- nych interakcji pomiędzy instytucją a jej otoczeniem z czasem powstaje więź informacyjna – towarzyszy ona innym więziom człowieka z instytucją, jest też warunkiem zżycia się środowiska oraz zharmonizowania wspólnej egzystencji. Warto też zwrócić też uwagę, że zakrojone na szeroką skalę: komplementarne działania informacyjne w przestrzeni instytucji zaufania publicznego stają się jednym z podstawowych wymiarów public relations. W koncepcji określanej jako racjonalne public relations centralne miejsce zajmuje informacja:

obiektywne informowanie różnych środowisk i grup odbiorców na zróżnicowanych poziomach (komuni- kowanie bezpośrednie, medialne) oraz w różnorodny sposób¹⁷, co wielokrotnie wymaga wykorzystywania takich narzędzi jak np. reklama społeczna.

17 Z. Knecht, Public relations w administracji publicznej. Teoria, praktyka, badania, C.H. Beck, Warszawa 2006, s. 4.

(11)

Współcześnie w obszarze marketingu społecznego zachodzą spore zmiany w zakresie organizacyjnym.

Jego narzędzia m.in. za sprawą internetu, otwartych kanałów komunikacji oraz różnorodnych form promo- wania dobrych praktyk¹⁸ stały się szeroko dostępne, marketing przestał być domeną dużych sprofesjonalizo- wanych instytucji (agencji medialnych i reklamowych), działania inicjują i realizują z powodzeniem mniejsze jednostki: fundacje, stowarzyszenia, a także jednostki publiczne: m.in. ośrodki pomocy społecznej i po- wiatowe centra polityki społecznej¹⁹. Jako przykłady przywołać można kampanie informacyjne (np. Zostań rodzicem zastępczym) oraz działania promujące wi- zerunek pomocy społecznej. Przykładów dostarczają także różnorodne eventy, projekty społeczne oraz projekty socjalne przygotowywane i realizowane lokalnie, nie przez wyspecjalizowane agencji reklamowe lecz przez organizacje pozarządowe lub instytucje pomocowe. Marketing społeczny obecnie jest często łączony z innymi działaniami z obszarów animacji, integracji, wsparcia i pomocy rodzinom, uzupełniając je, wspie- rając lub promując²⁰. Przyglądając się współcześnie realizowanym kampaniom i programom społecznym oraz informacyjnym można postawić tezy o konwer- gencji, pluralizacji oraz pewnego rodzaju dywersyfika- cji działań. Jedną z współczesnych tendencji staje się łączenie metod, narzędzi, konwencji oraz wzajemne zapożyczenia: łączone są m.in.: elementy marketingu społecznego, marketingu organizacji non profit, public relations, elementy projektów społecznych, edukacyj- nych oraz informacyjnych, a jedną z kluczowych kwestii organizacyjnych staje się koordynacja i współpraca różnych podmiotów – partnerów działań²¹. Promocja może obejmować takie działania jak marketing bez- pośredni, organizację eventów, różnorodne działania aktywizujące (m.in. konkursy, wystawy, przeglądy), re- klamę ambientową i wiele innych. W tym kontekście w działaniach z zakresu marketingu społecznego coraz istotniejszą rolę odgrywają nowe media. W zasadzie

18 Zobacz m.in.: http://www.kampaniespoleczne.pl; http://www.ngo.pl; http://www.

telewizjaobywatelska.org.pl.

19 M. Szyszka, Marketing społeczny jako narzędzie wzmacniania działań i perspektywa innowacji w polityce społecznej, [w:] Innowacyjna polityka społeczna, red. M. Gre- wiński, M. Karwacki, WSP, Warszawa 2015.

20 Por. Marketing społeczny dla NGO, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Fundacja Komunikacji Społecznej, Warszawa 2005.

21 E. Lipska, Nowy wymiar marketingu społecznego i jego rola w kształtowaniu zmian społecznych [online] http://www.konferencjapr.id.uw.edu.pl, s, 15.

trudno wyobrazić sobie dobrze przygotowaną kam- panię społeczną lub kampanię informacyjną, która nie wykorzystywałaby tych narzędzi, np. nie dysponowa- ła stroną internetową, oficjalnym profilem w serwisie Facebook lub Twitter, a coraz częściej w działaniach wykorzystywane są nowe technologie.

Wykorzystanie mediów działaniach na rzecz osób niepełnosprawnych ma istotny walor edukacyjny oraz informacyjny; przedstawiając aspekty działalności organizacji pomocowej przekazujemy informacje o za- sobach dając szansę większej ilości osób dotrzeć do informacji na temat możliwości pomocy²². Ponadto umożliwia informowanie o problemach i kwestiach obecnych w środowisku, przyczyniając się do wzrostu świadomości i empatii społecznej. Istotnym aspektem wykorzystywania mediów i nowych mediów w dzia- łalności jest także kreowanie wizerunku i reputacji instytucji jako ważnej, potrzebnej, skutecznej, tzn. roz- wiązującej problemy społeczne. Budowanie reputacji musi być jednak naturalnym procesem, efektem polityki i działań informacyjnych.

LITERATURA

1. Baranowska M., Lewicki M. (red.), Marketing spo- łeczny dla NGO, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Fundacja Komunikacji Społecznej, 2005.

2. Black S., Public relations, Warszawa 2005.

3. Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 2007.

4. Dobek-Ostrowska, B, Wiszniowski, R., Teoria ko- munikowania publicznego i politycznego. Wpro- wadzenie, Astrum, Wrocław 2002.

5. Flis J. Samorządowe public relations, Wydawnic- two Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007.

6. Giedrojć K., Public relations w administracji, Ostro- łęka 2004.

7. Goban-Klas T., Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, War- szawa 1997.

22 D. Pieńkowska, Public relations w organizacjach pozarządowych, Warszawa 2001, s. 4.

(12)

London 1997.

9. Knecht Z., Public relations w administracji publicz- nej. Teoria, praktyka, badania, C.H. Beck, War- szawa 2006.

10. Kotler P., Lee N. (red.). Social Marketing. Influenc- ing Behaviors for Good, Thousand Oaks, California:

SAGE Publications 2008.

11. Kotler P., Roberto N., Lee N. (red.). Social Marketing.

Improving the Quality of Life, SAGE Publications, Thousand Oaks, California, 2002.

12. Lipska E. 2010. Nowy wymiar marketingu spo- łecznego i jego rola w kształtowaniu zmian spo- łecznych [online] http://www.konferencjapr.id.uw.

edu.pl [6.05.2019].

13. Maison D., Wasilewski, P. (ed). Propaganda do- brych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agen- cja Wasilewski, Kraków 2002.

14. Problemy społeczne [online] Fundacja Komunika- cji Społecznej: http://www.kampaniespoleczne.pl [11.09.2013]

15. Szyszka M., Kształtowanie wizerunku instytucji po- mocy społecznej w mediach, IRSS, Warszawa 2013.

16. Szyszka M., Marketing społeczny jako narzędzie wzmacniania działań i perspektywa innowacji w polityce społecznej, [w:] Innowacyjna polityka społeczna, red. M. Grewiński, M. Karwacki, WSP, Warszawa 2015.

17. Szyszka M., Public Relations as viewed by employ- ees of polish Welfare Institutions. “Communication Today”, 2016 nr 2.

18. Szyszka M., Walotek-Ściańska K., Nie tylko pra- ca socjalna: komunikacyjne aspekty funkcjono- wania instytucji pomocy społecznej w przestrze- ni publicznej; pomiędzy stereotypami i barierami a public relations i aktywną promocją, „Zeszyty Naukowe Uczelni Warszawskiej im M. Skłodow- skiej-Curie” 3(45) / 2014, s. 99-114

19. Szyszka M., Wojciechowski Ł., Formovanie obrazu inštitúcií sociálnej pomoci v mediach, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Trnava 2018.

a Socialna Praca” 2014, nr 1

21. Szyszka M., Wojtusiak A., Polak M., Kulas A., Wą- siński A., Zasada-Chorab A., Podręcznik wdrażania modelu współpracy instytucji z obszaru pomocy i integracji społecznej oraz rynku pracy. Proble- my i zasoby społeczne – Diagnoza – Mapa in- teraktywna – Strategie działania, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Administracji, Bielsko-Biała 2014.

22. Szyszka M., PR and marketing of social policy in- stitutions in Poland, [w:] Marketing Identity: Digital Life – part I, eds. L. Čábyová, D. Petranova, FMK, Trnava 2016

23. Szyszka, M., Bělík, V., Opinie pracowników socjal- nych na temat działań komunikacyjnych w insty- tucjach pomocowych – perspektywa kształto- wania kompetencji komunikacyjnych, „Edukacja Dorosłych” 2018, 2, s. 227-237.

24. Wasilewski P. (red.). Szlachetna propaganda do- broci, czyli drugi tom o reklamie społecznej, Agen- cja Wasilewski, Kraków 2007.

25. Weinreich N.K. 2000. What is Social Marke- ting? [online] http://www.social-marketing.com [3.05.2019]

26. www.kampaniespoleczne.pl [30.08.2018].

27. www.osocio.org.[30.08.2018].