Social media w komunikacji marketingowej podmiotów rynkowych

Agnieszka Smalec

Social media w komunikacji

marketingowej podmiotów

rynkowych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 255-264

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012

d r A G N I E S Z K A S M A L E C U n iw e r s y te t S z c z e c iń s k i

SOCIAL MEDIA W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

PODMIOTÓW RYNKOWYCH

Streszczenie

W artykule podjęto tematykę social mediów, których rola w komunikacji marketingowej podmiotów rynkowych z odbiorcami jest coraz bardziej znacząca. Wiele osób nie wyobraża sobie życia bez dostępu do Internetu w każdym miejscu i o każdej porze. Działania w mediach społecz- nościowych skupiają się najczęściej na tworzeniu treści, która przyciągnie uwagę użytkowników i zachęci ich do dzielenia się nią z innymi. Social media przestały być modą, a stały się pewnym trendem. W artykule przybliżono ich specyfikę i podkreślono ich ważną rolę w komunikacji marketingowej. Przedstawiono także przykłady podmiotów rynkowych wykorzystujących je w swojej działalności. Należy pamiętać, że media społecznościowe podlegają nieustannym zmia­ nom, dlatego mylne jest stwierdzenie, że ich wykorzystanie w komunikacji marketingowej jest łatwe, szybkie i tanie.

Wprowadzenie

M e d ia s p o łe c z n o ś c io w e m a j ą o b e c n ie d u ż ą s iłę w p ły w u n a d z ia ła n ia p o d ­ m io tó w r y n k o w y c h . M o g ą b y ć s k u te c z n y m n a r z ę d z ie m k o m u n ik a c ji m a r k e tin ­ g o w e j, p o d w a r u n k ie m , ż e z o s ta n ą w ła ś c iw ie w y k o r z y s ta n e . W r a z z r o z w o je m W e b 2 .0 w I n te r n e c ie p o w s ta ją w ir tu a ln e s p o łe c z n o ś c i, k tó r e tw o r z ą , p r z e tw a ­ r z a j ą i o p in iu j ą in f o rm a c je . O b s z a re m a k ty w n o ś c i w ir tu a ln y c h s p o łe c z n o ś c i s ą g łó w n ie p o r ta le s p o łe c z n o ś c io w e , d e f in io w a n e j a k o k a n a ły k o m u n ik a c y jn e u m o ż liw ia j ą c e in te ra k c j ę m ię d z y in te r n a u ta m i z a p o m o c ą r ó ż n o r o d n e j te c h n o ­ lo g ii k o m u n ik a c y jn e j. P o rta le s p o łe c z n o ś c io w e w P o ls c e r o z w ija ją się , e w o lu ­ u j ą - z g o d n ie z r o z w o je m te c h n o lo g ii o r a z z p r e f e r e n c ja m i u ż y tk o w n ik ó w . O b ­ se rw u j ą c tr e n d y in n y c h k r a jó w , m o ż n a s tw ie rd z ić , ż e s o c ia l m e d ia w P o ls c e s ta n ą s ię w n ie d a le k ie j p r z y s z ło ś c i m e d ia m i, k tó r e b ę d ą k r e o w a ć r z e c z y w is to ś ć i u m o ż liw ia ć w y r a ż a n ie w ła s n e j o p in ii w s p o s ó b n ie o g r a n ic z o n y m ie js c e m i c z a s e m . P o d m io ty r y n k o w e z a u w a ż y ły j u ż p o te n c ja ł tk w ią c y w m e d ia c h s p o

-łe c z n o ś c io w y c h i s ta r a ją się p o p r z e z n ie d o tr z e ć d o o d b io r c ó w . W y k o r z y s ta n ie te g o m e d iu m w y m a g a j e d n a k o d n ic h z m ia n y s p o s o b u m y ś le n ia .

Komunikacja marketingowa w Internecie

K o m u n ik a c ja m a r k e tin g o w a to z e s p ó ł in f o r m a c ji ( s y g n a łó w ) , k tó r e p o d ­ m io t e m itu je z r ó ż n y c h ź r ó d e ł w k ie r u n k u r ó ż n y c h p o d m io tó w o to c z e n ia , o ra z z e s p ó ł in f o r m a c ji, k tó r e d a n y p o d m io t z b i e r a z r y n k u 1. O d u m ie ję tn o ś c i d o b o r u f o rm , ś r o d k ó w i n a jle p s z e g o ic h d o p a s o w a n ia d o a d r e s a ta p r z e k a z u z a le ż y to , c z y p r z e k a z z o s ta n ie w ła ś c iw ie z r o z u m ia n y i z a p a m ię ta n y p r z e z o d b io r c ę . N a z a r z ą d z a n ie k o m u n ik a c j ą s k ła d a j ą s ię n a s tę p u ją c e e le m e n ty 1 2: - r o z p o z n a n ie , c o s ta n o w i p r z e w a g ę k o n k u r e n c y jn ą d a n e g o p o d m io tu i j a k i e c e c h y n a le ż y p r z e d e w s z y s tk im k o m u n ik o w a ć o to c z e n iu ; - r o z p o z n a n ie , k to p o w in ie n b y ć g łó w n y m o d b io r c ą k o m u n ik a tó w ; - p la n o w a n ie d z ia ła ń k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j; - n a d z ó r n a d p r o c e s e m k o m u n ik a c ji; - k o n tr o la s k u tk ó w i k o r y g o w a n ie p la n ó w k o m u n ik a c ji. J e d n y m z k a n a łó w k o m u n ik a c y jn y c h j e s t I n te r n e t. S ta n o w i o n z n a k o m it ą p la tf o r m ę k o m u n ik o w a n ia , k u p o w a n ia o r a z s p r z e d a w a n ia . I n te r n e t j a k o m e ­ d iu m m a s o w e z r z e s z a w o k ó ł s ie b ie o g r o m n ą lic z b ę o s ó b , n ie z a le ż n ie o d ic h c e c h s p o łe c z n o - d e m o g r a f ic z n y c h . D o n a jw a ż n ie js z y c h p r z y c z y n z ja w is k a b o ­ o m u in te r n e to w e g o m o ż n a z a lic z y ć b r a k c e n z u r y i o g r a n ic z e ń , n ie s p o ty k a n ą g d z ie in d z ie j p r z e s tr z e ń i p o c z u c ie w o ln o ś c i, a p r z e d e w s z y s tk im in te r a k ty w ­ n o ś ć te g o m e d iu m i m o ż liw o ś ć k o m u n ik a c ji u ż y tk o w n ik ó w . Ś ro d o w is k o i n te ­ r a k ty w n e to ta k ie , k tó r e u m o ż liw ia d w u k ie r u n k o w ą k o m u n ik a c j ę p o m ię d z y u ż y tk o w n ik ie m a k o m p u te r e m . W I n te r n e c ie m o ż n a w y r ó ż n ić d w a p o z io m y in te r a k ty w n o ś c i3 : a) in te r a k c ja z m e d iu m - u ż y tk o w n ik , c h c ą c o tr z y m a ć w y b r a n ą in f o rm a - cj ę , m u s i a k ty w n ie u c z e s tn ic z y ć w p r o c e s ie k o m u n ik a c ji, c z y li k lik n ą ć w o z n a c z o n e m ie js c e , j e g o u w a g a s k u p io n a j e s t n a e k r a n ie ; u ż y tk o w n ik d e c y d u je , k tó r e f r a g m e n ty c h c e s e r w is u c h c e p r z e c z y ta ć , a k tó r e p o m i­ n ą ć ; b ) in te r a k c ja s p o łe c z n a - w z a je m n e o d d z ia ły w a n ie lu d z i n a s ie b ie , w y ­ m ia n a in f o r m a c ji p o m ię d z y lu d ź m i m ie s z k a j ą c y m i w r ó ż n y c h c z ę ś c ia c h

1 B. Pilarczyk, Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, w: Komunikowanie się w marke­

tingu, red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 17.

2 Komunikacja marketingowa, red. M. Rydel, ODiDK, Gdańsk 2001, s. 20.

3 B. Gregor, M. Stawiszyński, e-commerce, Oficyna Wyd. Branta, Bydgoszcz-Łódź 2002, s. 58.

Social media w komunikacji marketingowej...

2 57 ś w i a t a ; p o z w a l a n a s w o b o d n ą w y m i a n ę z d a ń i o p i n i i , u m o ż l i w i a p o ­ w s t a n i e r ó ż n o r o d n y c h g r u p u ż y t k o w n i k ó w m a j ą c y c h w s p ó l n e z a i n t e r e ­ s o w a n i a . I n t e r n e t w y m u s z a a k t y w n e p o s z u k i w a n i e i n f o r m a c j i , f u n k c j o n u j e 2 4 g o d z i ­ n y n a d o b ę , w e w s z y s t k i e d n i t y g o d n i a , m i e s i ą c a , r o k u , d o c i e r a j ą c j e d n o c z e ś n i e d o u ż y t k o w n i k ó w n a c a ł y m ś w i e c i e . U m o ż l i w i a p r z e p ł y w i n f o r m a c j i p o m i ę d z y l u d ź m i m i e s z k a j ą c y m i w r ó ż n y c h c z ę ś c i a c h ś w i a t a , s w o b o d n ą w y m i a n ę z d a ń i o p in ii . U ł a t w i a d o s t o s o w a n i e t r e ś c i d o o c z e k i w a ń i n d y w i d u a l n e g o o d b i o r c y i m o n i t o r o w a n i e j e g o r e a k c j i 4. N a l e ż y j e d n a k p a m i ę t a ć , ż e i n f o r m a c j e r o z p r z e ­ s t r z e n i a j ą s ię b ł y s k a w i c z n i e i p r o w a d z ą d o s k u t k ó w n i e z a w s z e o c z e k i w a n y c h p r z e z f i r m ę . D o p o z y t y w n y c h c e c h w y k o r z y s t a n i a I n t e r n e t u z p u n k t u w i d z e n i a p o d m i o ­ t ó w r y n k o w y c h m o ż n a z a l i c z y ć 5: a ) w i r t u a l n o ś ć - w i r t u a l n a j e s t p r z e s t r z e ń , a t y m s a m y m k o s z t o b e c n o ś c i w I n t e r n e c i e ( d o m e n a , s t r o n a i s e r w e r w w w ) j e s t w i e l o k r o t n i e n i ż s z y n i ż k o s z t o b e c n o ś c i w t y p o w y m b i z n e s i e ( w y p o s a ż e n i e i c z y n s z z a l o ­ k a l ) , b ) z a s i ę g - I n t e r n e t s w o i m z a s i ę g i e m w y p r z e d z i ł j u ż p r a w i e k a ż d e m e ­ d i u m ; z a s i ę g p o z w a l a d z i a ł a ć n a r y n k u g l o b a l n y m p o n o s z ą c p r z y t y m k o s z t y m n i e j s z e n i ż w t y p o w y m l o k a l n y m b i z n e s i e , c ) e l a s t y c z n o ś ć - I n t e r n e t d z i ę k i s w o i m c e c h o m u m o ż l i w i a d u ż ą e l a s t y c z ­ n o ś ć w d z i a ł a l n o ś c i ; n i e t r z e b a p r a c o w a ć w o k r e ś l o n y c h g o d z i n a c h , a le m o ż n a s a m e m u w y b r a ć m o m e n t a k t u a l i z a c j i s t r o n y , o b s ł u g i z a m ó w i e ń , o b s ł u g i k l i e n t ó w itd ., d ) s z y b k o ś ć - s z y b k a i n f o r m a c j a z w r o t n a p o z w a l a o d r a z u p o d e j m o w a ć d e c y z j e i le p ie j z a r z ą d z a ć z a s o b a m i i f u n d u s z a m i , e ) ł a t w o ś ć k o n t a k t u - n p . e - m a i l , k o m u n i k a t o r y - p o z w a l a s k o n t a k t o w a ć s ię z d o w o l n ą l i c z b ą k l i e n t ó w w c z a s i e l i c z o n y m w m i n u t a c h , a n ie d n i a c h ; k l i e n c i m a j ą j e d n a k t e n d e n c j ę d o k o n t a k t o w a n i a s ię w n a j d r o b ­ n i e j s z y c h s p r a w a c h n i e s p r a w d z a j ą c i n s t r u k c j i c z y p o r a d u m i e s z c z o ­ n y c h n p . n a s t r o n i e w w w ; c e c h a t a s k r ó c i ł a t a k ż e a k c e p t o w a l n y c z a s n a o d p o w i e d ź z e s t r o n y f i r m y d o m a k s y m a l n i e 4 8 g o d z i n , f ) n i s k i e k o s z t y - n a k a ż d y m k r o k u I n t e r n e t j e s t t a ń s z y n i ż d z i a ł a l n o ś ć w n o r m a l n y m b i z n e s i e c z y r e k l a m o w a n i e s ię w s t a n d a r d o w y c h m e ­ d i a c h ,

4 Internet w marketingu, red. A. Bajdak, PWE, Warszawa 2003, s. 14. 5 Zalety obecności w Internecie, http://www.hussars.pl/e-biznes.html.

g ) a u t o m a t y z a c j a - j e s t t o u n i k a l n a c e c h a I n t e r n e t u ; ż a d n e i n n e m e d i u m n i e p o z w a l a w t a k i m z a k r e s i e z a u t o m a t y z o w a ć b i z n e s u , p r o m o c j i , s p r z e d a ż y , m a r k e t i n g u , o b s ł u g i k l i e n t a , a n a w e t p r o d u k c j i . K o m u n i k a c j a w I n t e r n e c i e p o z w a l a n a w y s o k ą i n d y w i d u a l i z a c j ę p r z e k a z u , a b y d o s t o s o w a ć i s k i e r o w a ć g o d o p o j e d y n c z e g o o d b i o r c y . O b e c n i e p o d m i o t y r y n k o w e m u s z ą p r z y j ą ć p u n k t w i d z e n i a p o t e n c j a l n e g o n a b y w c y w e w s z y s t k i c h p o d e j m o w a n y c h d z i a ł a n i a c h ( „ m y ś l e n i e o c z a m i i u s z a m i k l i e n t a ” ). K a ż d e p r z e d s i ę b i o r s t w o p o w i n n o t a k k s z t a ł t o w a ć k o m u n i k a c j ę z r y n k i e m , a b y u w z g l ę d n i a ł a n o w e t r e n d y , p r z y s z ł o ś c i o w e z m i a n y w b u r z l i w y m i z ł o ż o n y m o t o c z e n i u . I n t e r n e t m o ż n a o p i s a ć p i ę c i o m a w y r a z a m i n a l i t e r ę „ c ” z j ę z y k a a n ­ g i e l s k i e g o : p o r o z u m i e w a n i e s ię (co m m u n ica tio n ), h a n d e l i u s ł u g i (co m m erc e),

w y g o d a (c o n ven ien c e), w s p ó l n o t a (c o m m u n ity) o r a z z a w a r t o ś ć (c o n te n t)6.

F u n k c j a p o r o z u m i e w a n i a s ię j e s t n a j b a r d z i e j p o p u l a r n ą f u n k c j ą , k t ó r ą r e a l i z u j e s ię g ł ó w n i e p r z e z u s ł u g ę p o c z t y e l e k t r o n i c z n e j ( e - m a i l ) , g r u p y d y s k u s y j n e c z y r o z m a i t e f o r m y d y s k u s j i ( I R C , c h a t , G a d u - G a d u ) o r a z m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e . J e j g ł ó w n y m z a d a n i e m j e s t p r z e k a z i n f o r m a c j i i k o n t a k t l u d z i. D y n a m i c z n a k o m u n i k a c j a , m o ż l i w o ś ć p r o w a d z e n i a d i a l o g u u m o ż l i w i a b u ­ d o w a n i e w i ę z i z p r o d u k t e m , m a r k ą , f i r m ą . D l a w i ę k s z o ś c i p o d m i o t ó w p r o b l e ­ m e m n i e j e s t , c z y k o m u n i k o w a ć , a l e c o p o w i e d z i e ć , k o m u i j a k c z ę s t o 7.

Rola social mediów w komunikacji marketingowej podmiotów rynkowych

I n t e r n e t t o n i e t y l k o p o ł ą c z o n e z e s o b ą k o m p u t e r y , a l e p r z e d e w s z y s t k i m c i, k t ó r z y z o w y c h k o m p u t e r ó w o r a z d r ó g k o n t a k t u k o r z y s t a j ą . S p o ł e c z n o ś ć , k t ó r a u ż y w a s i e c i i j ą w s p ó ł t w o r z y ( z a r ó w n o p o d w z g l ę d e m t e c h n i c z n y m , j a k i t r e ­ ś c i o w y m ) s t a n o w i o b e c n i e b a r d z o i s t o t n y e l e m e n t s u k c e s u I n t e r n e t u . K a ż d y u ż y t k o w n i k s i e c i m i m o w o l n i e s t a j e s ię c z ę ś c i ą w i ę k s z e j l u b m n i e j s z e j s p o ł e c z ­ n o ś c i p o r t a l u , w o r t a l u l u b s e r w i s u i n t e r n e t o w e g o . W i z y t a i n t e r n a u t y j e s t o d n o ­ t o w y w a n a w s t a t y s t y k a c h , a j e g o o b e c n o ś ć l u b b r a k n a d a n y c h s t r o n a c h o b r a z u ­ j e p o p u l a r n o ś ć s e r w i s u . D l a k o n s u m e n t a o b e c n i e d u ż e z n a c z e n i e m a j ą b l o g i , f o r a , p o r a d n i k i , p o r t a l e s p o ł e c z n o ś c i o w e itp . p o m a g a j ą c e m u o d n a l e ź ć s ię w n o w e j r z e c z y w i s t o ś c i . S p o ł e c z n o ś c i t w o r z ą s ię t a k ż e w o k ó ł m a r e k p r o d u k - t ó w 8.

6 B. Gregor, M. Stawiszyński, e-commerce..., s. 232.

7 Ph. K otler,Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s. 573.

8 Szerzej : A. Smalec, Rola społeczności internetowych w komunikacji marketingowej, w: M ar­

keting przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania podmiotów na konkurencyjnym rynku, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 595, Ekonomiczne Problemy Usług nr 55,

Social media w komunikacji marketingowej...

2 5 9 S o c i a l m e d i a j a k o k a n a ł y k o m u n i k a c y j n e u m o ż l i w i a j ą i n t e r a k c j ę m i ę d z y i n ­ t e r n a u t a m i z a p o m o c ą t e c h n o l o g i i t a k i c h j a k : b l o g i , f o r a , g r u p y d y s k u s y j n e , w i k i - w i k i itd . T o w s z y s t k i e m e d i a i s e r w i s y o n l i n e , w k t ó r y c h o s o b y p r y w a t n e , f i r m y l u b o r g a n i z a c j e u m i e s z c z a j ą i n f o r m a c j e o s o b i e , o f e r o w a n y c h p r o d u k t a c h , a b y u m o ż l i w i ć i n t e g r a c j ę i n t e r n a u t ó w p o p r z e z i n d y w i d u a l n e u c z e s t n i c t w o . S o ­ c i a l m e d i a m o g ą b y ć w y k o r z y s t y w a n e n a d o w o l n ą s k a l ę , a p i e r w o t n a i n f o r m a ­ c j a m o ż e b y ć m o d y f i k o w a n a w n i e s k o ń c z o n o ś ć . K a ż d y m a s w o b o d n y d o s t ę p d o t w o r z e n i a i o d b i o r u t r e ś c i . T r e ś c i r o z p r z e s t r z e n i a n e s ą p o p r z e z s p o ł e c z n ą i n t e - r a k c j ę i s ą s t a l e d o s t ę p n e , z a ś s p o s ó b i c h p o w s t a w a n i a j e s t n i e w y m u s z o n y 9. P o d m i o t y r y n k o w e m o g ą s t w o r z y ć w ł a s n y s e r w i s s p o ł e c z n o ś c i o w y l u b z a ­ m i e ś c i ć n a w ła s n e j s t r o n i e i n t e r n e t o w e j e l e m e n t y s p o ł e c z n o ś c i o w e , n p . f o r a , c z a t y . T a k i e d z i a ł a n i e m o ż e m i e ć c h a r a k t e r p o r a d n i k o w y , e d u k a c y j n y , s ł u ż y ć j a k o f o r u m w y m i a n y d o ś w i a d c z e ń i w z a j e m n e g o w s p a r c i a . T a k i m p r z y k ł a d e m s ą w i t r y n y o r g a n i z a c j i n o n p r o f i t b ą d ź i n n y c h p o d m i o t ó w r y n k o w y c h p o d e j m u ­ j ą c y c h p r o b l e m a t y k ę s p o ł e c z n ą . I n n y m s p o s o b e m w y k o r z y s t a n i a m e d i ó w s p o - ł e c z n o ś c i o w y c h j e s t t w o r z e n i e p r o f i l i l u b z a m i e s z c z a n i e i n f o r m a c j i n a a d m i n i ­ s t r o w a n y c h p r z e z z e w n ę t r z n e p o d m i o t y ( o g ó l n e , n p . F a c e b o o k l u b w y s p e c j a l i ­ z o w a n e , n p . G o l d e n L i n e , s i e p o m a g a .p l ) p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h 10 11. P r z e d ­ s i ę b i o r s t w a m a j ą w t e d y m o ż l i w o ś ć d o t a r c i a d o p o t e n c j a l n y c h o d b i o r c ó w , u z y ­ s k a n i a o d n i c h o p i n i i n a t e m a t o f e r t y c z y t e ż p o m y s ł ó w n a n o w e p r o d u k t y . W P o l s c e s o c i a l m e d i a z a c z y n a j ą s ię d o ś ć i n t e n s y w n i e r o z w i j a ć . N a j b a r ­ d z i e j p o p u l a r n e t o N a s z a K l a s a , F a c e b o o k , G o l d e n L i n e , F o t k a . p l , Y o u T u b e , T w i t t e r . P r z y c i ą g a j ą o n e c o r a z w i ę c e j o s ó b . F a c e b o o k w c i ą g u 9 m i e s i ę c y z g r o m a d z i ł p o n a d 1 0 0 m i l i o n ó w z a r e j e s t r o w a n y c h u ż y t k o w n i k ó w . J e ś l i p o r t a l t e n b y ł b y p a ń s t w e m , t o z n a l a z ł b y s ię n a 4 . m i e j s c u n a j w i ę k s z y c h p o d w z g l ę d e m p o p u l a c j i p a ń s t w n a ś w i e c i e 11. W p i e r w s z e j p i ą t c e u ż y t k o w n i k ó w F a c e b o o k a z n a j d u j ą s ię : S t a n y Z j e d n o c z o n e , W i e l k a B r y t a n i a , I n d o n e z j a , T u r c j a o r a z F r a n ­ c ja . N i e k t ó r y m b r a n ż o m t r u d n o p o p r z e z m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e b e z p o ś r e d n i o z a c h ę c a ć d o k u p n a . P r z y k ł a d o w o , f i r m y o f e r u j ą c e u b e z p i e c z e n i a n a ż y c i e m n ie j m y ś l ą o s e r w i s i e n p . F a c e b o o k u j a k o m i e j s c u s p r z e d a ż y , z a t o s t a r a j ą s ię ł ą c z y ć

9 Definicja social media, http://networkeddigital.com/2010/04/17/definicja-social-media/ (14.03.2012).

10 Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej X X I wieku, red. K. Śliwińska, M. Pacut, Wolters Kluwer business, Warszawa 2011, s. 86.

11 Media społecznościowe: rewolucja czy marketingowe bicie piany, http://nowetechnolo gie.comarch.com/trendy-i-strategie/media-spolecznosciowe-jak-je-wykorzystac-w-marketingu- finansowym/ (14.03.2012).

l u d z i w o k ó ł t e m a t ó w z w i ą z a n y c h z c o d z i e n n y m ż y c i e m i w t e n s p o s ó b i c h a n ­ g a ż o w a ć . W f i r m i e S ta te F a r m w i ę k s z o ś ć a g e n t ó w m a s w o j e s t r o n y f a n o w s k i e , p u b l i k u j ą c i n f o r m a c j e p r z y d a t n e d l a p o s i a d a c z y d o m ó w i s a m o c h o d ó w , r o z m a ­ i t e p r z y p o m n i e n i a ( n p . o t e r m i n i e s k ł a d a n i a z e z n a n i a p o d a t k o w e g o ) o r a z p r z e ­ s t r o g i . A b y z a z n a j o m i ć s w o i c h p r a c o w n i k ó w z F a c e b o o k i e m , f i r m a z d e c y d o w a ­ ł a s ię w y s z k o l i ć a ż 17 t y s . a g e n t ó w . S t a r a s ię t a k ż e w y k o r z y s t y w a ć T w i t t e r a i Y o u T u b e , a n a w e t z r o b i ł a a p l i k a c j ę n a i P h o n e ’a 12. S o c i a l m e d i a p e ł n i ą f u n k c j ę i n f o r m a c y j n ą ( u d o s t ę p n i a n i e , p o z y s k i w a n i e i p o s z e r z a n i e w i e d z y ) o r a z s p o ł e c z n ą ( b u d o w a n i e s p o ł e c z e ń s t w a w i r t u a l n e g o , b u d o w a n i e w i ę z i s p o ł e c z n y c h ) 13. W m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h p u b l i k a c j a t r e ś c i o d b y w a s ię p r a w i e n a t y c h m i a s t p o j e j w y t w o r z e n i u , a z a r a z e m i n t e r a k c j a o d b y w a s ię n i e o m a l w t y m s a m y m c z a s i e . S p o ł e c z n o ś c i i n t e r n e t o w e b u d u j ą c e s o c i a l m e d i a s ą t o w s z e l k i e w s p ó l n o t y l u d z i z g r o m a d z o n e w o k ó ł w s p ó l n e g o c e l u l u b d y s k u s j i n a in te r e s u j ą c y d l a w s z y s t k i c h t e m a t ; s p o ł e c z n o ś c i , w k t ó r y c h i n t e r a k c j e o d b y w a j ą s ię z a p o ś r e d n i c t w e m I n t e r n e t u 14. Z a c z ę t o z a u w a ż a ć , ż e c o r a z c z ę ś c i e j t o s a m i k o n s u m e n c i s ą b a r d z o d o b r y m i i s t o t n y m ź r ó d ł e m i n f o r m a c j i , o p i n i i o p r o d u k t a c h . W c e l u d o t a r c i a d o k o n s u ­ m e n t a f i r m y w y k o r z y s t u j ą r ó w n i e ż m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e s k u p i a j ą c e z a i n t e r e ­ s o w a n y c h o d p o w i e d n i ą t e m a t y k ą . P o t w i e r d z a j ą t o w y n i k i p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń w 2 0 1 1 r o k u w ś r ó d 12 1 s t u d e n t ó w s t u d i ó w s t a c j o n a r n y c h i n i e s t a c j o n a r ­ n y c h n a t e m a t u c z e s t n i c t w a w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h 15. C e l e m b a d a ń b y ł o p o z n a n i e o p i n i i n a t e m a t a k t y w n o ś c i k o n s u m e n t ó w w I n t e r n e c i e , a p r z e d e w s z y s t k i m o b e c n o ś c i n a p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h o r a z b l o g a c h . G ł ó w n e c e l e w y k o r z y s t a n i a I n t e r n e t u p r z e z b a d a n y c h t o k o n t a k t y z i n n y m i i z d o b y w a n i e i n f o r m a c j i . 6 6 , 1 % r e s p o n d e n t ó w w s k a z a ł o n a k o r z y s t a n i e z p o r t a ­ li s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . P o d o b n y w y n i k u z y s k a n o w b a d a n i a c h o g ó l n o p o l s k i c h - 5 4 % d o r o s ł y c h P o l a k ó w d e k l a r u j e , ż e k o r z y s t a z s o c i a l m e d i a . 2 8 % s p o ś r ó d n i c h s t w i e r d z i ł o , ż e s p ę d z a w s o c i a l m e d i a 5 - 1 0 m i n u t , 2 7 % - p ó ł g o d z i n y ,

12 Jak promować firm ę na social media, http://www.egospodarka.pl/53660,Jak-promowac- firme-na-social-media,1,20,2.html (14.03.2012).

13 T. Weinberg, The new community rules. M arketing in the social media, O ’Reilly, Cambridge 2009, s. 40.

14 K. Doktorowicz, Społeczności wirtualne - cyberprzestrzeń w poszukiwaniu utraconych więzi, w: Społeczeństwo informacyjne. Wizja czy rzeczywistość?, red. L. Haber, Akademia Górniczo- Hutnicza, Kraków 2004, s. 62.

15 Szerzej: A. Smalec, Konsument jako aktywny uczestnik komunikacji marketingowej, w: M ar­

keting przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Przedsiębiorstwo i konsument w ewoluującym otoczeniu, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 661, Ekonomiczne Problemy Usług

Social media w komunikacji marketingowej...

261 a 2 8 % - g o d z i n ę 16. M e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e t o p r z e d e w s z y s t k i m g r o n o t w o r z ą ­ c y c h j e l u d z i , a n i e i n s t y t u c j e c z y m i e j s c a . O b e c n o ś ć n a p o r t a l a c h s p o ł e c z n o - ś c i o w y c h d l a n i e k t ó r y c h o s ó b j e s t b a r d z o i s t o t n ą f o r m ą k o m u n i k a c j i . Z a s i ę g s e r w i s ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w P o l s c e w y n o s i 9 0 ,6 % , c o g w a r a n t u j e n a m d r u ­ g i e m i e j s c u w E u r o p i e p o d w z g l ę d e m k o r z y s t a n i a z t z w . s o c i a l m e d i ó w 17. W y n i k i p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń p o k a z a ł y , ż e o p i n i e z a m i e s z c z a n e n a f o ­ r a c h i n t e r n e t o w y c h s ą d l a 5 7 , 8 5 % w i a r y g o d n y m ź r ó d ł e m i n f o r m a c j i p r z y p o ­ d e j m o w a n i u d e c y z j i z a k u p o w y c h . D l a o k o ł o 2 4 % r e s p o n d e n t ó w p r z y d o k o n y ­ w a n i u z a k u p ó w w a ż n e s ą k o m e n t a r z e e k s p e r t ó w z a m i e s z c z a n e n a b l o g a c h l u b p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . W m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h w a ż n a j e s t j a k o ś ć z b u d o w a n y c h k o n t a k t ó w i m o ż l i w o ś ć r o z m o w y r ó w n i e ż z j e d n o s t k ą . N a p o r t a ­ l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h r e s p o n d e n c i s z u k a j ą w i e d z y , i n f o r m a c j i , o p i n i i n a t e ­ m a t i n t e r e s u j ą c y c h i c h p r o d u k t ó w . N i e s p e ł n a 1 2 % o s ó b k o m e n t u j e , o c e n i a lu b w y p o w i a d a s ię n a f o r a c h . W a ż n y m i m o t y w a m i k o r z y s t a n i a p r z e z P o l a k ó w z s e r w i s ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h j e s t m .i n . z a s p o k o j e n i e c i e k a w o ś c i ( d e k l a r u j e t a k 7 8 % a n k i e t o w a n y c h ) i w y p e ł n i e n i e w o l n e g o c z a s u ( 6 3 % ) 18. J e ż e l i f i r m i e u d a s ię s t w o r z y ć s i l n ą w i ę ź z k l i e n t a m i t w o r z ą c y m i s p o ł e c z ­ n o ś ć i n t e r n e t o w ą , t o u z y s k a t z w . a d w o k a t ó w c z y a m b a s a d o r ó w , c z y l i o s o b y k u p u j ą c e d a n e p r o d u k t y , j a k r ó w n i e ż r e k o m e n d u j ą c e j e in n y m . W e d ł u g w y n i ­ k ó w b a d a ń o k a z a ł o s ię , ż e o k o ł o 2 6 % r e s p o n d e n t ó w d o d a j e m a r k i , f i r m y d o s w o i c h k o n t a k t ó w . L o j a l n y u ż y t k o w n i k s p o ł e c z n o ś c i i n t e r n e t o w e j m a w i ę k s z ą ś w i a d o m o ś ć m a r k i i n a j c z ę ś c i e j j e s t d o n ie j p o z y t y w n i e n a s t a w i o n y . S i ł a o d ­ d z i a ł y w a n i a j e d n o s t k i w t e g o r o d z a j u m e d i a c h c z y t w o r z e n i a i w y m i a n y o p i n i i w p o r t a l a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h m o ż e m a r k i w s p i e r a ć (p u sh e n ), l e c z t a k ż e n e g a ­ t y w n i e w p ł y n ą ć n a i c h w i z e r u n e k . O p i n i e t e n i e j e d n o k r o t n i e d e t e r m i n u j ą z a ­ c h o w a n i a z a k u p o w e i n n y c h k o n s u m e n t ó w . U ż y t k o w n i c y a k c e p t u j ą o b e c n o ś ć m a r e k w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h g ł ó w n i e d l a t e g o , ż e t r e ś c i p r z e z n i e p r e ­ z e n t o w a n e n i e s ą z r e g u ł y i n w a z y j n e 19. T o o n i s a m i p o d e j m u j ą a k c j ę , d l a t e g o f i r m y p o w i n n y b u d o w a ć o d p o w i e d n i e z n i m i r e l a c j e , d a ć i m t a k ą w a r t o ś ć , a b y s a m i c h c i e l i p r z e b y w a ć z d a n ą m a r k ą i ś l e d z i ć j e j p r o f i l . W r a m a c h s e r w i s ó w

16 Ponad połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych, http://marketing- news.pl/message.php?art=33543 (14.03.2012).

17 J. Sosnowska, Wyszukujemy najintensywniej w Europie i wciąż kochamy Naszą Klasę - P o­

lacy w Sieci 2010, http://technologie.gazeta.pl/internet/1,104530,9166120,Wyszukiwanie_

i_Nasza_Klasa__czyli_Polacy_w_Sieci_2010.html (14.03.2012).

18 Dlaczego Polacy korzystają z serwisów społecznościowych, http://www.wirtualnemedia.pl/ artykul/dlaczego-polacy-korzystaja-z-serwisow-spolecznosciowych (14.03.2012).

19 A. Podlaski, Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media, He­ lion, Gliwice 2011, s. 24-30.

m o ż n a t w o r z y ć r ó ż n e a k c j e i k a m p a n i e p r o m o c y j n e , w y k o r z y s t y w a ć m a r k e t i n g w i r u s o w y c z y s z e p t a n y . P o p r z e z k o n t a k t z u ż y t k o w n i k a m i p o g ł ę b i a n a j e s t w i ę ź i b u d o w a n a l o j a l n o ś ć w o b e c m a r k i , f ir m y . D z i ę k i m e d i o m s p o ł e c z n o ś c i o w y m p o d m i o t y r y n k o w e m o g ą u z y s k a ć w i e l e c e n n y c h i n f o r m a c j i o d k o n s u m e n t ó w , k t ó r z y w y m i e n i a j ą s ię o p i n i a m i z i n n y m i c z ł o n k a m i , p o d a j ą n o w e r o z w i ą z a n i a . M o ż n a z n i m i w e j ś ć w b e z p o ś r e d n i k o n ­ t a k t o r a z d o t r z e ć d o s z e r o k i e j p u b l i c z n o ś c i . F i r m y m u s z ą j e d n a k p a m i ę t a ć t a k ż e o t y m , ż e j e ś l i p r o d u k t n i e z o s t a n i e z a a k c e p t o w a n y p r z e z k i l k a o s ó b , o p i n i ę tę u j r z y c a ł a s p o ł e c z n o ś ć , w k t ó r e j o n e f u n k c j o n u j ą . S p o ł e c z n o ś ć i n t e r n e t o w a n ie s z c z ę d z i b o w i e m n e g a t y w n y c h k o m e n t a r z y . J e ś l i z a ś p r o d u k t s p e ł n i a o c z e k i w a ­ n i a k l i e n t a , s p r o s t a j e g o w y m a g a n i o m , a n a w e t j e p r z e w y ż s z y , n a b y w c a b ę d z i e n i e t y l e z a d o w o l o n y , ile z a c h w y c o n y 20. P r z y k ł a d e m w y k o r z y s t u j ą c y m s o c i a l m e d i a , d o d a t k o w o ł ą c z ą c y m d z i a ł a n i a o n l i n e i o f f l i n e , j e s t K a w o w a a k a d e m i a c o f f e e h e a v e n . J e s t t o k o n k u r s o n l i n e p o ł ą c z o n y z a k t y w n o ś c i a m i w k a w i a r n i a c h i k o d a m i Q R . W s p e c j a l n i e p r z y g o ­ t o w a n e j a p l i k a c j i , u c z e s t n i c y k o n k u r s u m o g l i w p i s y w a ć c i e k a w o s t k i d o t y c z ą c e k a w y . C i e k a w o s t k i b y ł y u m i e s z c z o n e n a k u b k a c h , n a f a n p a g e ’u i n a s t r o n i e w w w . K a ż d ą o d n a l e z i o n ą c i e k a w o s t k ę u c z e s t n i c y w p i s y w a l i d o n o t a t n i k a w a p l i k a c j i , z a c o o t r z y m y w a l i p u n k t y . K t o z d o b y ł i c h n a j w i ę c e j w y g r y w a ł . F i r m i e u d a ł o s ię r ó w n i e ż z a a n g a ż o w a ć k a n a ł m o b i l n y p o p r z e z m o ż l i w o ś ć s k a ­ n o w a n i a Q R k o d ó w w „ y o u r p l a c e m a g a z i n e ” 21. N a l e ż y d o c e n i a ć s ił ę m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h . T a k i m p r z y k ł a d e m j e s t f i r m a A d i d a s , k t ó r a n a p o c z ą t k u 2 0 1 1 r o k u p o s t a n o w i ł a z a m a l o w a ć m u r n a w a r s z a w s k i m S ł u ż e w c u , b y u m i e ś c i ć t a m s w ó j r e k l a m o w y m u r a l - c z a r n ą f a r b ą p o k r y ł a p o p u l a r n e d z i e ł a g r a f i c i a r z y . S y m p a t y c y g r a f f i t i n a t y c h m i a s t z m o b i l i ­ z o w a l i s ię w I n t e r n e c i e i u t w o r z y l i n a F a c e b o o k u s t r o n ę k r y t y k u j ą c ą p r o d u c e n t a o b u w i a , b ł y s k a w i c z n i e p o p a r t ą p r z e z p r a w i e 2 0 ty s . o s ó b . U z n a l i o n i n o s z e n i e p r o d u k t ó w f i r m y z a p a s s é . F i r m a m u s i a ł a z a r e a g o w a ć - p r z y z n a ł a s ię d o b ł ę d u , o f i c j a l n i e p r z e p r o s i ł a i z w r ó c i ł a m u r u l i c z n y m a r t y s t o m 22. H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w P o l s k a w r a z z f i r m ą d o r a d c z ą C a p g e m i n i p r z y g o ­ t o w a ł y r a p o r t z p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń , k t ó r y c h c e l e m b y ł a o c e n a p r z y g o t o ­ w a n i a c z o ł o w y c h p o l s k i c h p r z e d s i ę b i o r s t w d z i a ła j ą c y c h w m e d i a c h s p o ł e c z n o

-20 L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa -2000, s. 209.

21 Nie tylko Facebook. Kampania dla Elle pokazuje, że liczą się też inne kanały komunikacji, http://socialpress.pl/2012/07/nie-tylko-facebook-Hcza-sie-tez-inne-kanaly-komunikacji/.

22 Raport z badania. Polskie firm y w mediach społecznościowych, http://www.hbrp.pl/ news.php?id=724 (3.02.2012).

Social media w komunikacji marketingowej...

263 ś c i o w y c h o r a z p l a n u j ą c y c h r o z p o c z ę c i e t a k i c h d z i a ł a ń w p r z y s z ł o ś c i 23. O k a z a ł o s ię , ż e p r o m o c j a f i r m s k u p i a s ię p r a w i e w y ł ą c z n i e n a F a c e b o o k u i Y o u T u b e . J e s t t o u z a s a d n i o n e , g d y ż s ą t o o b e c n i e n a j p o p u l a r n i e j s z e m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o - w e w P o l s c e . S t r a t e g i a w i ę k s z o ś c i b a d a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w o s c y l u j e w o k ó ł p r o m o w a n i a d ó b r i u s ł u g o r a z d z i a ł a ń w i z e r u n k o w y c h . N i e w i e l e f i r m p r ó b u j e s i ł w i n n y c h o b s z a r a c h . O b s ł u g ę k a m p a n i i w m e d i a c h s p o ł e c z n o ś c i o w y c h p r z e w a ż n i e z l e c a j ą o n e z e w n ę t r z n y m a g e n c j o m . S a m e b o w i e m n i e p o s i a d a j ą w y s t a r c z a j ą c e j w i e d z y i u m i e j ę t n o ś c i p o z w a l a j ą c y c h n a i c h p r o w a d z e n i e , c h o ć p r z e c i e ż t o p r z e d s t a w i c i e l e d a n e g o p r z e d s i ę b i o r s t w a n a j l e p i e j z n a j ą s w o j ą b r a n ­ ż ę o r a z p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w . P r a k t y c z n i e w s z y s t k i e f i r m y b i o r ą c e u d z i a ł w b a d a n i u m a j ą ś w i a d o m o ś ć p o t ę g i m e d i ó w s p o ł e c z n o ś c i o w y c h , n i e s t e t y n i e z a w s z e w i e d z ą , j a k m a j ą w n i c h z a i s t n i e ć i j e w y k o r z y s t a ć w r o z w o j u f ir m y . M e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e w y z w a l a j ą n o w e p o t r z e b y , k s z t a ł t u j ą n a w y k i w ś r ó d s w o i c h u ż y t k o w n i k ó w , u m o ż l i w i a j ą d z i e l e n i e s ię d o ś w i a d c z e n i a m i i e m o c j a m i . W n i e z o b o w i ą z u j ą c y c h d y s k u s j a c h n a f o r a c h , d o t y c z ą c y c h c z ę s t o o p i n i o t w ó r ­ c z y c h t e m a t ó w , i s t n i e j e w i ę k s z a s w o b o d a w y p o w i e d z i n i ż w t r a d y c y j n y c h m e ­ d i a c h . F i r m y t a k ż e p r ó b u j ą z a a k c e n t o w a ć s w o j ą o b e c n o ś ć w t a k i e j s f e r z e p o ­ p r z e z m .i n . t w o r z e n i e f a n p a g e 'ó w n a F a c e b o o k u , k t ó r y c h c e l e m j e s t w y c h w y c e ­ n i e e n t u z j a s t ó w , z b u d o w a n i e z n i m i r e l a c j i i w y w o ł a n i e e f e k t u l o j a l n o ś c i i p r z y ­ j a ź n i w o b e c m a r k i .

Zakończenie

B a r d z o i s t o t n y m i n a r z ę d z i a m i k o m u n i k a c j i , k t ó r e p o w i n n y p o d m i o t y r y n ­ k o w e b r a ć p o d u w a g ę w s w o i c h d z i a ł a n i a c h s ą m e d i a s p o ł e c z n o ś c i o w e , s k u p i a ­ j ą c e z a i n t e r e s o w a n y c h o d p o w i e d n i ą t e m a t y k ą . U m o ż l i w i a j ą o n e p r z e d e w s z y s t ­ k i m w y m i a n ę p o g l ą d ó w , k o m u n i k o w a n i e s ię o r a z n a w i ą z y w a n i e z n a j o m o ś c i . N i e w ą t p l i w y m i c h a t u t e m j e s t a n g a ż o w a n i e u ż y t k o w n i k ó w o n l i n e . S p o ł e c z n o ­ ś c i t e w y k o r z y s t u j ą r ó w n i e ż c o r a z c z ę ś c i e j p r z e d s i ę b i o r s t w a t w o r z ą c p e w n e g r u p y l u b w c h o d z ą c d o i s t n i e j ą c y c h . P o s i a d a n i e s p o ł e c z n o ś c i i n t e r n e t o w e j e m o c j o n a l n i e z w i ą z a n e j z d a n ą m a r k ą t o i s t o t n a s z a n s a . F i r m y m o g ą u z y s k a ć w i e l e c e n n y c h i n f o r m a c j i o d k o n s u m e n t ó w , k t ó r z y w y m i e n i a j ą s ię o p i n i a m i z i n n y m i c z ł o n k a m i , p o d a j ą n o w e r o z w i ą z a n i a . M o ż n a w t e d y le p ie j z r o z u m i e ć k l i e n t a i j e g o o c z e k i w a n i a , z a ś z a a n g a ż o w a n y k l i e n t s ta je s ię c z ę s t o a m b a s a d o ­ r e m m a r k i , c h o ć z a w i e d z i o n y m o ż e w y w o ł a ć o d w r o t n y s k u te k . O b e c n i e k o n ­ s u m e n t j e s t c o r a z b a r d z i e j a k t y w n y w I n t e r n e c i e . S w o j ą a k t y w n o ś c i ą p r z y c z y n i a s ię w p e w i e n s p o s ó b d o z m i a n y m y ś l e n i a p r z e d s i ę b i o r s t w , p r o w o k u j e d o t r a k -23 Ibidem.

towania go jak poważnego partnera, mogącego uczestniczyć w komunikacji

wartości marki. Podmioty rynkowe powinny zatem wykorzystywać wiedzę

o zachowaniach konsumentów i szansę, jaką dają media społecznościowe. Nie

mogą nie doceniać ich siły. Niestety nie wystarczy sam pomysł na zaistnienie

w social mediach, należy działania dokładnie zaplanować. Podstawowym bo­

wiem bledem jest stworzenie profilu i po krótkim czasie pozostawienie go sa-

mopas. Nie można po prostu tylko być w określonym portalu, gdyż sytuacja

w mediach społecznościowych zmienia się dynamicznie i należy wtedy szybko

reagować. Większość podmiotów rynkowych na razie szuka sposobów, jak

wykorzystać media społecznościowe celem dotarcia do klientów, wypromowa­

nia produktu czy zwiększenia sprzedaży. Z tego względu ograniczaj ą się do

wysłania przekazu, rozumując kategoriami mediów tradycyjnych. Należy zaś

podkreślić, że media społecznościowe są po to, aby budować relacje pomiędzy

ludźmi, a nie pomiędzy ludźmi i przedsiębiorstwami.

SOCIAL MEDIA IN MARKETING COMMUNICATIONS

OF MARKET ENTITIES

Summary

The paper considers the subject o f social media, whose role is increasingly important in mar­ keting communications o f market entities with their customers. Many people cannot imagine life without access to the Internet, anywhere, anytime. Activities in social media often focus on creat­ ing content that will attract users' attention and encourage them to share it with others. Social media are no longer fashion, they have become a trend. The paper characterizes social media specificity and highlights their important role in marketing communications. It also presents examples o f market entities using social media in their business. It should be kept in mind that social media are constantly changing, which is why it is wrong to say that their use in marketing communication is so easy, quick and cheap.