Handel hybrydowy w umacnianiu pozycji rynkowej supermarketów w Polsce

Krystyna Iwańska-Knop, Dagmara

Skurpel

Handel hybrydowy w umacnianiu

pozycji rynkowej supermarketów w

Polsce

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/2, 459-471

2015

NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 2 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/2-37

K R Y S T Y N A I W I Ń S K A - K N O P 1 D A G M A R A S K U R P E L 1 2

U n iw e r s y te t Ł ó d z k i

HANDEL HYBRYDOWY W UMACNIANIU POZYCJI

RYNKOWEJ SUPERMARKETÓW W POLSCE

S t r e s z c z e n i e

Dynamiczny rozwój handlu w Polsce, w wyniku procesów internacjonalizacji i koncentracji, stworzył sytuację konkurencyjną zmuszającą podmioty do poszukiwania nowych źródeł przy­ chodu. Jednocześnie rozwój handlu elektronicznego zaoferował nową jakość organizacji kanałów dystrybucji. Połączenie sprzedaży stacjonarnej z internetową stało się wyzwaniem dla przedsię­ biorstw handlowych chcących umocnić swoją rynkową pozycję. Celem artykułu jest wskazanie aktualnego stanu wykorzystania e-commerce przez sieci supermarketów. Artykuł oparto na źró­ dłach wtórnych oraz badaniach własnych zrealizowanych w 2013 roku na próbie 419 responden­ tów. Analizę poparto wynikami badań innych autorów oraz instytutów badawczych.

Słowa kluczowe: handel elektroniczny, supermarkety, pozycja rynkowa, rynek FMCG, handel hy­

brydowy, kanały dystrybucji

W p r o w a d z e n i e H a n d e l w ie lk o p o w ie r z c h n io w y w P o ls c e p o d le g a p r z e m ia n o m c h a r a k te r y ­ s ty c z n y m d la w y s o k o r o z w in ię ty c h k r a jó w e u r o p e js k ic h . J e g o d y n a m ic z n y r o z ­ w ó j w w y n ik u p r o c e s ó w in te r n a c jo n a liz a c ji i k o n c e n tr a c ji w y tw o r z y ł s y tu a c ję k o n k u r e n c y jn ą , z m u s z a ją c ą p o d m io ty d o p o s z u k iw a n ia n o w y c h ź r ó d e ł p r z y ­ c h o d u . J e d n o c z e ś n ie r o z w ó j h a n d lu e l e k tr o n ic z n e g o s tw o r z y ł n o w e g o k o n s u ­ m e n ta , k tó r y n ie w y o b r a ż a s o b ie ż y c ia b e z in te r n e tu , c e n i sw ó j c z a s , j e s t b a r d z o 1 k.iwinska2014@gmail.com. 2dagmara. skurpel@gmail. com.

w y m a g a ją c y w z a k r e s ie o f e r o w a n y c h p r o d u k tó w , a ta k ż e ic h d o s tę p n o ś c i, w a ­ r u n k ó w i s ta n d a r d ó w o b s łu g i. S tw a r z a to w y z w a n ia d la h ip e r - i s u p e r m a r k e tó w p r z y g o to w a n ia o f e r ty a d e k w a tn e j d o a k tu a ln y c h u w a r u n k o w a ń . O b e c n ie c o r a z w ię k s z a ic h lic z b a łą c z y d z ia ła ln o ś ć s ta c jo n a r n ą z in te r n e to w ą , a b a d a n ia w s k a ­ z u ją , ż e tr e n d te n b ę d z ie się u m a c n ia ł, r ó w n ie ż w z a k r e s ie p r o d u k tó w F M C G . Is to tn e s ta je się z a te m o k r e ś le n ie c z y n n ik ó w d e te r m in u ją c y c h ro z w ó j h a n d lu h y ­ b r y d o w e g o n a r y n k u p r o d u k tó w s z y b k o z b y w a ln y c h . C e le m a r ty k u łu j e s t w s k a z a n ie a k tu a ln e g o s ta n u e - h a n d lu w s f e r z e F M C G o r a z j e g o t r e n d ó w n a p r z y s z ło ś ć . S z c z e g ó ln ą u w a g ę a u to r k i p o ś w ię c a ją lo g is ty c e e - s u p e r m a r k e tó w , k tó r a s ta n o w i k lu c z o w y c z y n n ik s u k c e s u te g o b iz n e s u . A r t y ­ k u ł o p a r ty j e s t w g łó w n e j m ie r z e n a w y n ik a c h b a d a ń w tó r n y c h o r a z w ła s n y c h a u to r e k p r z e p r o w a d z o n y c h w 2 0 1 3 i 2 0 1 4 r o k u n a g r u p ie 129 s k le p ó w in te r n e to ­ w y c h i 4 1 9 ic h k lie n tó w . K r y te r iu m u d z i a łu w b a d a n iu b y ło d o k o n y w a n ie z a k u ­ p ó w w in te r n e c ie . D o b ó r a n k ie to w a n y c h b y ł p r z y p a d k o w y , d la te g o b a d a n ia n ie m a ją c h a r a k te r u r e p r e z e n ta ty w n e g o , o g r a n ic z o n a j e s t ic h w a r to ś ć u o g ó ln ia ją c a ; s ta n o w ią j e d n a k ilu s tr a c ję b a d a n e g o p r o b le m u , w s k a z u ją n a te n d e n c je z m ia n b a ­ d a n y c h z ja w is k r y n k o w y c h i p o z w a la ją n a w n io s k o w a n ie . O p r ó c z te g o w y k o r z y ­ s ta n o s tu d ia e m p ir y c z n e G e m iu s p r z e p r o w a d z o n e w 2 0 1 4 r o k u n a p r ó b ie 15 0 0 in te r n a u tó w o d n o s z ą c e się d o p o s ta w , z w y c z a jó w i m o ty w a c ji z a k u p ó w o n lin e . P r e f e r e n c j e z a k u p o w e w h a n d l u e l e k t r o n i c z n y m E - c o m m e r c e to w s z e lk ie g o r o d z a ju p r o c e d u r y o d b y w a ją c e się p r z e z z n a n e u r z ą d z e n i a e le k tr o n ic z n e , j a k te le f o n , in te r n e t i te le w iz ja w c e lu z a w a r c ia t r a n s ­ a k c ji. D o e - c o m m e r c e m o ż n a z a lic z y ć h a n d e l to w a r a m i i u s łu g a m i, o b s łu g ę in ­ te r n e to w y c h p ła tn o ś c i b e z g o tó w k o w y c h o r a z o d b ie r a n ie i p o tw ie r d z a n ie z a m ó ­ w ie ń . P o r a z p ie r w s z y te r m in u e - c o m m e r c e u ż y ł a w 1 9 9 7 r o k u f ir m a IB M . W p ie r w o tn y m z a ło ż e n iu h a n d e l e le k tr o n ic z n y m ia ł z a z a d a n ie u ła tw ie n ie p r o ­ w a d z e n ia tr a n s a k c ji h a n d lo w y c h p r z e z in te r n e t. P ie r w s z e z a k u p y p r o w a d z o n e d r o g ą e le k tr o n ic z n ą o d b y ły się w la ta c h 80. X X w ie k u . W la ta c h 9 0 . d o d a n o s y s ­ te m y p la n o w a n ia z a s o b ó w p r z e d s ię b io r s tw a . P ie r w s z y in te r n e to w y s k le p w P o l ­ sc e o n a z w ie T o T u z a ło ż o n o j u ż w 1 9 9 7 ro k u . O d p o c z ą tk u p o p r z e d n ie j d e k a d y w P o ls c e w id o c z n y j e s t o g r o m n y w z r o s t z n a c z e n ia h a n d lu e le k tr o n ic z n e g o . W p ł y w a n a to n ie ty lk o c o r a z w ię k s z a lic z b a f ir m r o z p o c z y n a ją c y c h s w o ją d z ia ła ln o ś ć w sie c i, a le r ó w n ie ż w z r a s t a ją c a e k s ­ p a n s ja in te r n e tu w s p o łe c z e ń s tw ie , p o łą c z o n a z e z m ia n ą n a s ta w ie n ia k o n s u m e n ­ tó w d o w ir tu a ln y c h z a k u p ó w . A k tu a ln ie w P o ls c e j e s t j u ż p o n a d 12 m ln e - k lie n - tó w , d o c e n ia ją c y c h p r z e d e w s z y s tk im w y g o d ę z a k u p ó w o r a z n iż s z e c e n y

p r o d u k tó w o f e r o w a n y c h w s ie c i. W 2 0 1 0 r o k u s k le p y in te r n e to w e o s ią g n ę ły w a r ­ to ś ć s p r z e d a ż y n a p o z io m ie 6,5 m ld z ł i z g o d n ie z p r z e w id y w a n ia m i a n a lity k ó w , w 2 0 1 5 r o k u ic h o b r o ty w z r o s n ą a ż o 9 0 ,6 % 3. W ś w ie tle d a n y c h T N S P o ls k a , 4 3 % P o la k ó w r o b i z a k u p y k ilk a r a z y w ro k u , 2 5 % - k ilk a r a z y w m ie s ią c u , 1 9 % - r a z w m ie s ią c u , 8 % - r a z w r o k u lu b r z a d z ie j, 4 % - ra z w ty g o d n iu , a 1% b a d a n y c h n ie p o tr a f i te g o o k r e ś lić 4. D a n e te p o tw ie r d z a ją w z r a s t a ją c ą a t r a k c y j­ n o ś ć p o ls k ie g o r y n k u e - c o m m e r c e (ry s . 1), c o o z n a c z a d u ż y p o te n c ja ł r o z w o ju z a r ó w n o d la n o w y c h p o d m io tó w , j a k i ty c h j u ż is tn ie ją c y c h , c h c ą c y c h w y k o r z y ­ s ta ć s z a n s e ry n k o w e . *wartości prognozowane.

Rys. 1. Wartość rynku produktów FMCG w sieci w latach 2010-2020

Źródło: FMCG w sieci? Tak, ale stopniowo, „Dziennik Gazeta Prawna”, dodatek „Moja Firma” 24.03.2015 (nr 57), s. 85.

Z b a d a ń G e m iu s o r a z w ła s n y c h w y n ik a , ż e z a k u p ó w p r z e z in te r n e t d o k o n u ją g łó w n ie lu d z ie m ło d z i, d o b r z e w y k s z ta łc e n i, z w ię k s z y c h m ia s t, m a ją c y r e la ty w ­ n ie d u ż e d o c h o d y . U c z e s tn ik ie m g r y n a ty m r y n k u j e s t n a b y w c a g e n e r a c ji Y b e z p r z e s z k ó d a b s o r b u ją c y n o w e te c h n o lo g ie . N ie m o ż n a je d n a k p o m ija ć k o n s u m e n ­ tó w g e n e r a c ji X , a w ię c p o k o le n ia c z te r d z ie s to - i p ię ć d z ie s ię c io la tk ó w , k tó r z y r ó w n ie ż s p r a w n ie p o r u s z a ją się w ś r o d o w is k u in te r n e to w y m , c o d o d a tk o w o

3 K. Góral, Wielokanałowa sprzedaż - przepis na większe zyski, „Nowoczesne Zarządzanie” 2001, nr 2, www.comarch.pl/erp/nowoczesne-zarzadzanie/numery-archiwalne/wielokanalowa- sprzedaz-przepis-na-wieksze-zyski/ (5.01.2015).

4 A. Kawa, Logistyka e-handlu w Polsce, https://media.poczta-polska.pl/pr/280818/poczta-pol- ska-i-raport-o-e-commerce-zyski-sa-w-e-handlu (5.01.2015).

zwiększa potencjał rynku5. Trend ten będzie się umacniał, a co ważne dotyczy to

rynku produktów FMCG. Zatem zwiększenie konkurencyjności podmiotów ryn­

kowych wymaga definiowania wartości oczekiwanych przez klienta i doboru in­

strumentów oddziaływania adekwatnych do oczekiwań.

Z danych zaprezentowanych na rysunku 2, jak i badań GUS wynika, że

w 2014 roku 34,2% osób w wieku 16-74 lata zamawiało produkty przez internet.

Najczęściej kupowano ubrania i sprzęt sportowy (20,7% konsumentów) oraz po­

zostałe wyposażenie (14,2%), do którego należą: meble, pojazdy, artykuły AGD,

ogrodowe, hobbystyczne, narzędzia, zabawki, biżuteria, dzieła sztuki oraz bibe-

loty6. Z badań własnych autorek wynika, że co trzeci respondent nie dokonałby

zakupu artykułów żywnościowych przez internet. Konsumenci podchodzą do za­

kupu żywności w internecie z rezerwą i dopiero po pierwszych pozytywnych do­

świadczeniach decydują się na ponowienie zakupu.

artykuły spożywcze, żywność kosmetyki, perfumy, przybory toaletowe AGD i RTV wyposażenie domu

buty, odzież, dodatki, bielizna

0

%

%

%

%

%

%

%

Źródło: FMCG w sieci? Tak, ale stopniowo, „Dziennik Gazeta Prawna”, dodatek „Moja Firma” 24.03.2015 (nr 57), s. 85.

Czynnikiem, który zniechęca internautów do kupna jest obawa o nieświeżość

produktów (52%) oraz brak możliwości zobaczenia lub dotknięcia artykułu

(51%). Badani nie kupują w sieci także ze względu na zbyt wysoki koszt dostawy

5 K. Iwińska-Knop, Logistyczna obsługa klienta jako determinanta zakupów w handlu elektro­

nicznym, w: Cyfryzacja i wirtualizacja gospodarki, red. M. Pluciński, Zeszyty Naukowe Uniwer­ sytetu Szczecińskiego nr 852, Ekonomiczne Problemy Usług nr 117, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2015, s. 138.

6 A. Wójcik, Wykorzystanie internetu w gospodarstwach domowych w Polsce na tle krajów eu­

(3 5 % ) o r a z d łu g i c z a s o c z e k iw a n ia n a p r z e s y łk ę (2 1 % ). C o w ię c e j, P o la c y o tw a r ­ c ie p r z y z n a ją , ż e n a d a l lu b ią k u p o w a ć j e d z e n ie w s k le p a c h tr a d y c y jn y c h ( 4 0 % a n k ie to w a n y c h ) 7. W la ta c h 2 0 0 4 - 2 0 1 4 n a jw y ż s z e j e d n a k ś r e d n io o k r e s o w e te m p o z m ia n d o ty ­ c z y ło a r ty k u łó w s p o ż y w c z y c h i k o s m e ty k ó w - 1,55 c o o z n a c z a , ż e w k a ż d y m r o k u u d z i a ł g o s p o d a r s tw d o m o w y c h k u p u ją c y c h te p r o d u k ty w z r a s ta ł o 5 5 % 8. S ą to d o b r e r o k o w a n ia d la w z m a c n i a n ia p o z y c ji k o n k u r e n c y jn e j s ie c i h a n d lo w y c h w y k o r z y s tu ją c y c h d y s tr y b u c ję w ie lo k a n a ło w ą . M im o ż e r e s p o n d e n c i s ą s c e p ty c z n i w o b e c z a k u p ó w s p o ż y w c z y c h w in te r ­ n e c ie , z r o k u n a r o k w a r to ś ć te g o r y n k u u s ta w ic z n ie r o ś n ie i c o r a z w ię c e j P o la ­ k ó w p r z y z n a je , ż e k u p u je p r z e z in te r n e t p r o d u k ty ż y w n o ś c io w e i k o s m e ty c z n e . Z a m a w ia n ie p r o d u k tó w s p o ż y w c z y c h w s ie c i z a d e k la r o w a ło w 2 0 1 2 r o k u 1 3 % r e s p o n d e n tó w . N a jc z ę ś c ie j k u p o w a n e s ą p r o d u k ty , k tó r e m a ją d łu g i te r m in p r z y ­ d a tn o ś c i d o s p o ż y c ia , c z y li: k a w a lu b h e r b a ta ( 1 0 % b a d a n y c h ) , p r o d u k ty sy p k ie (8 % ) o r a z s ło d y c z e (7 % ). E - k lie n c i z a m a w i a ją ta k ż e t o w a r y c ię ż k ie ty p u n a p o je , s o k i o r a z w o d ę ( 7 % b a d a n y c h ) 9. B a d a n ia w ła s n e a u to r e k p r z e p r o w a d z o n e n a g r u p ie 129 s k le p ó w in te r n e to ­ w y c h n a p o c z ą tk u 2 0 1 3 r o k u w y k a z a ły r ó w n ie ż , ż e z a le d w ie n ie c o p o n a d 3 % p o ls k ic h e - s k le p ó w p r o w a d z iło w s ie c i s p r z e d a ż p r o d u k tó w ż y w n o ś c io w y c h o k r e ś lo n ą j a k a b r a n ż a „ D e lik a te s y ” . A b y o g r a n ic z y ć p o s tr z e g a n e ry z y k o , e - k o n s u m e n c i c h ę tn ie w y b ie r a ją s k le p y o n lin e s ie c i h a n d lo w y c h z n a n y c h z r y n k u tr a d y c y jn e g o , k tó r y c h u s łu g i s o b ie c e ­ n i ą i w z w ią z k u z ty m n ie o b a w ia ją się im z a u f a ć . N a w y b ó r s k le p u s p o ż y w c z e g o o n lin e m a ją n a jc z ę ś c ie j w p ły w p o z y ty w n e o p in ie in te r n a u tó w , r o d z in y lu b z n a ­ jo m y c h ( 9 % ) , a ta k ż e r o z p o z n a w a ln o ś ć m a rk i tr a d y c y jn e g o s k le p u (8 % ) o r a z n i ­ sk ie c e n y p r o d u k tó w ( 8 % ) 10. Z a in te r e s o w a n ie t ą f o r m ą s p r z e d a ż y j e s t c o r a z w ię k s z e , a o u r u c h o m ie n iu e - s u p e r m a r k e tu m y ś l ą s ie c i d y s k o n to w e . O tw a r c ie s p r z e d a ż y h y b r y d o w e j p r z e z d u ż y c h o g ó ln o p o ls k ic h g r a c z y n ie s p o w o d o w a ło je d n a k p r o b le m ó w u m n ie j­ s z y c h p o d m io tó w , c o w y n ik a z te g o , ż e d la w ie l u k o n s u m e n tó w m a łe s k le p y to

7 M amy swoje ulubione e-supermarkety. Zobacz jakie, www.strefabiznesu.nowiny24.pl/arty- kul/mamy-swoje-ulubione-e-supermarkety-zobacz-jakie (20.05.2015).

8 A. Wójcik, Wykorzystanie in te rn e tu ., s. 457. 9 M amy swoje ulubione...

10 Polacy coraz więcej spożywają online, https://www.gemius.pl/e-commerce-aktualnosci/po- lacy-coraz-wiecej-spozywaja-online.html (28.05.2015).

p o d s ta w o w e m ie js c e d o k o n y w a n ia z a k u p ó w , c z ę s to w y n ik a ją c e z b r a k u in n e j m o ż liw o ś c i11. S p r z e d a ż w i e l o k a n a ł o w a n a r y n k u F M C G W e d łu g b a d a ń p r z e p r o w a d z o n y c h p r z e z D N B B a n k P o ls k a i D e lo itte o d n o ­ s z ą c e się d o s ta n u o b e c n e g o i p r z e w id y w a n y c h z m ia n w s e k to rz e h a n d lu , g e n e ­ ru je o n 2 9 % w a r to ś c i d o d a n e j w g o s p o d a rc e . W c ią g u o s ta tn ic h d z ie s ię c iu la t z m ie n ił się j e g o o b r a z i s tr u k tu r a . O g ó ln a lic z b a s k le p ó w z m a la ła o 2 1 % , a j e d ­ n o c z e ś n ie n a s tą p ił w z r o s t lic z b y s k le p ó w w ie lk o p o w ie r z c h n io w y c h . T e o s ta tn ie o p o w ie r z c h n i p o w y ż e j 4 0 0 m 2 i w ię c e j z a jm u ją n ie m a l 5 0 % c a łk o w ite j p o ­ w ie r z c h n i h a n d lo w e j, w o b e c 2 8 % w r o k u 2 0 0 5 . U d z ia ł s p r z e d a ż y w s ie c ia c h h a n ­ d lo w y c h w P o ls c e p r z e w y ż s z a p o z io m w k r a ja c h g o s p o d a r c z o r o z w in ię ty c h ( z a w y ją tk ie m W ie lk ie j B r y ta n ii) . W o d n ie s ie n iu d o p r o d u k tó w F M C G , tz w . h a n d e l n o w o c z e s n y o b e jm u ją c y s ie c i h ip e r - i s u p e r m a r k e tó w o r a z s ie c i d y s k o n to w e p a r ty c y p o w a ł w 2 0 1 4 r o k u w 5 6 % c a łk o w ite j s p r z e d a ż y , p o d c z a s g d y w N ie m c z e c h , W ie lk ie j B r y ta n ii, H is z ­ p a n ii i F r a n c ji p r z e k r a c z a ł 7 5 % . P o ls k i r y n e k s k le p ó w s p o ż y w c z y c h b ę d z ie e w o ­ lu o w a ł w k ie r u n k u d o m in a c ji d y s k o n tó w i s u p e rm a r k e tó w , k tó r y c h u d z ia ł w s p r z e d a ż y d e ta lic z n e j w y n o s i a k tu a ln ie 2 5 % i 18% . D o c e lo w o p r z e w id u je się ic h w z r o s t d o 7 0 % , a n a w e t 8 0 % 11 12. H ip e r m a r k e ty t r a c ą k lie n tó w z u w a g i n a ic h m n ie js z ą d o s tę p n o ś ć o d m ie js c a z a m ie s z k a n ia w p o r ó w n a n iu d o in n y c h f o r m a ­ tó w . K o n s u m e n c i p r e f e r u ją s k le p y tz w . ,s ą s ie d z k ie , z lo k a liz o w a n e w d z ie ln ic a c h m ie s z k a n io w y c h a lb o s u p e r m a r k e ty z n a jd u ją c e się w c e n tr a c h h a n d lo w y c h . W p ł y w n a r o z w ó j je d n o s te k ś r e d n ie g o f o r m a tu m a te ż s tr u k tu r a d e m o g r a f ic z n a - 3 9 % P o la k ó w m ie s z k a n a o b s z a r a c h w ie js k ic h , a k o le jn e 4 9 % w m a ły c h i ś r e d ­ n ic h m ia s ta c h . O d s e te k lu d z i m ie s z k a ją c y c h p o z a d u ż y m i m ia s ta m i j e s t j e d n y m z n a jw y ż s z y c h w E u ro p ie . S tw a r z a to k o r z y s tn e w a r u n k i d la r o z w o ju e - c o m ­ m e rc e z u w a g i n a w y g o d ę d o k o n y w a n ia z a k u p ó w , o s z c z ę d n o ś ć c z a s u , o g r a n ic z e ­ n ie k o s z tó w z w ią z a n y c h z p r z e m ie s z c z a n ie m się i d o ta r c ie m d o s k le p u , m o ż li­ w o ś ć p o r ó w n a n ia o f e r t i k o m f o r to w y s p o s ó b p o d e jm o w a n ia d e c y z j i13.

11 46 proc. Polaków kupuje przez internet. Co kupujemy i czego się boimy (infografika), http://media2.pl/intemet/125459-46-proc.-Polakow-kupuje-przez-intemet.-Co-kupujemy-i-czego- sie-boimy-infografika.html (17.04.2015).

12 Przyszłość handlu detalicznego w Polsce należy do średnich powierzchni, http://franczy- zawpolsce.pl/aktualnosci/temat-tygodnia/4484-przyszlosc-handlu-detalicznego-w-polsce-nalezy- do-srednich-powierzchni (17.05.2015).

13 G. Mazurek, Kanibalizacja kanałów dystrybucji jako konsekwencja innowacji technologicz­

P o z y c j a s u p e r m a r k e tó w w y d a je się n ie z a g r o ż o n a , j e d n a k s y tu a c ja k o n k u r e n ­ c y jn a , w a lk a o k lie n ta i o d o d a tk o w e ź r ó d ła p r z y c h o d ó w z m u s z a ją p o d m io ty d o z m ia n s p o s o b ó w f u n k c jo n o w a n ia . D y n a m ik a z m ia n n a r y n k u z w ią z a n a z r o z w o ­ j e m te c h n o lo g ii in f o r m a c y jn y c h s p o w o d o w a ła k o n ie c z n o ś ć a d a p ta c ji s k le p ó w w z a k r e s ie tw o r z e n ia n o w y c h k a n a łó w s p r z e d a ż y , g łó w n ie w p o s ta c i d y s tr y b u c ji w i e l o k a n a ło w e j. Z a w y r a z ta k ic h p o s z u k iw a ń m o ż n a u z n a ć k o n c e p c ję h a n d lu h y ­ b r y d o w e g o ( h - c o m m e r c e ) , k tó r e g o z a le ty w y n ik a ją z p o łą c z e n ia d y s tr y b u c ji s ta ­ c jo n a r n e j i n o w o c z e s n e j te c h n o lo g ii k o m u n ik a c j i14. H a n d e l h y b r y d o w y c h a r a k ­ te r y z u je się s to s o w a n ie m w ie l u f o rm d y s tr y b u c ji. P o d m io ty k o r z y s ta ją c e z tej f o r m y o b r o tu m a ją p la c ó w k i s ta c jo n a r n e p r o w a d z ą c je d n o c z e ś n ie s p r z e d a ż in te r ­ n e to w ą . S ą w sta n ie w d a ls z e j p e r s p e k ty w ie w y k r e o w a ć s p ó jn y d la s ie c i w iz e r u ­ n e k (o n e l o o k a n d f e e l ) 15. Z ta k ie j f o rm y k o r z y s ta ją n a jc z ę ś c ie j e - s u p e r m a r k e ty , u m o ż liw ia ją c e z ło ż e n ie z a m ó w ie n ia w s ie c i, a j e g o d o s ta r c z e n ie d o k lie n ta o d ­ b y w a się n a jc z ę ś c ie j z n a jb liż e j p o ło ż o n e g o s k le p u s ta c jo n a r n e g o .

M o d e l b iz n e s u łą c z ą c y tr a d y c y jn y k a n a ł d y s tr y b u c ji d e ta lic z n e j z k a n a łe m e le k tr o n ic z n y m , n a z y w a n y j e s t p o w s z e c h n ie b r ic k s & c li c k s . M o d e l te n z a k ła d a w y k o r z y s ta n ie p o te n c ja łu s y n e rg ii, j a k ą m o g ą o s ią g a ć d e ta liś c i z in te g r a c ji k a n a ­ łó w , k tó r e n ie ty lk o się u z u p e łn ia ją , a le ta k ż e w z m a c n i a ją p r z e z w y k o r z y s ta n ie a tu tó w k a ż d e g o z n i c h 16. R o z s z e r z e n ie d y s tr y b u c ji o n o w y k a n a ł d a je p o n a d to p o te n c ja ln ie p r z e w a g ę k o n k u r e n c y jn ą w p o r ó w n a n iu z d e ta lis ta m i, k tó r z y d z i a ­ ła j ą ty lk o w je d n y m k a n a le . S tą d te ż r e a k c ją z a r ó w n o tr a d y c y jn y c h d e ta lis tó w , j a k i d e ta lis tó w d z ia ła ją c y c h ty lk o w ś r o d o w is k u e - c o m m e r c e (d o t- c o m s ) j e s t d ą ­ ż e n ie d o d y w e r s y f ik a c ji k a n a łó w d y s tr y b u c j i17. Z in te g r o w a n ie o b u k a n a łó w , s z c z e g ó ln ie w p o c z ą tk o w e j fa z ie , p o c i ą g a z a s o b ą je d n a k n ie ty lk o p r o b le m y o r ­ g a n iz a c y jn e , a le ta k ż e c z ę s to p r o b le m k o n f lik tu w e w n ę trz n e j k o n k u r e n c ji o ty c h s a m y c h k o n s u m e n tó w , k tó r y m o ż e n a r a s ta ć , g d y p r o c e s in te g r a c ji o b e jm u je n ie ty lk o s ie ć s k le p ó w f ir m o w y c h i e - c o m m e r c e , a le ta k ż e in n e k a n a ły d y s tr y b u c ji, ta k ie j a k s p r z e d a ż k a t a lo g o w a c z y s ie ć f r a n c h is in g o w a 18. P o ja w ia się t u r y z y k o

14 K.P. Wiedman, H. Buxer, F. Buckler, Hybrid-Commerce: Zukunftoption fu r Anbietersysteme

der „New and Old Economy”, „Der Markt” 2001, nr. 1, s. 31-34.

15 T. Adelaar, H. Bouwman, C. Steinfield, Implications o f hybrid e-commerce approaches fo r

customer value and geografhical market reach, www.researchgate.net/publication/228572848_

IMPLICATTONS_OF_HYBRID_E-COMMERCE_APPROACHES_FOR_CUSTOMER_VALUE _AND_GEOGRAPHICAL_MARKET_REACH1 (20.04.2015).

16 A.B. Olczak, Integracja sieci detalicznej z e-commerce w branży spożywczej. Uwarunkowania

i synergiczne korzyści, „Marketing i Rynek” 2013, nr 3, s. 25-30.

17 C. Steinfield, Understanding click and mortar e-commerce approaches, a conceptual fram e­

work and research agenda, „Journal o f Interactive Advertising” 2002, Vol. 2, No. 2, s. 1-10.

18 K. Rosen, A. Howard, E-retail: gold rush or f o o l ’s gold? „California Management Review” 2000, Vol. 42, No. 3, s. 72-100.

kanibalizacji kanałów dystrybucji, co wynika m.in. z braku precyzyjnego okre­

ślenia wiązki korzyści w poszczególnych kanałach dystrybucji, do czego może

dojść w przypadku jej unifikacji w kanale off- i online. Problem kanibalizacji

występuje głównie w przypadku odwróconego ROPO (research offline,purchase

online), kiedy konsument wykorzystuje stacjonarny kanał dystrybucji do poszu­

kiwania informacji, natomiast zakupu dokonuje internetowo..

W początkowej fazie integracji wielu detalistów traktuje kanał internetowy

jako niezależny od sieci sklepów, chcąc w ten sposób uniknąć wysokich n a ogół

kosztów inwestycyjnych i obsługi oraz kosztów działań marketingowych.

W praktyce tego typu postępowanie zwłaszcza w długim okresie nie daje oczeki­

wanych rezultatów dopóki, dopóty nie nastąpi zintegrowanie fizycznej dystrybu­

cji z e-commerce, co staje się źródłem synergii i pozwala uzyskać z tego tytułu

nadzwyczajne korzyści (rys. 3).

Rys. 4. Integracja tradycyjnego i elektronicznego kanału dystrybucji

Źródło: C. Steinfield, T. Adelaar, Y. Lai, Integrating brick and mortar locations with e-commerce:

understanding synergy opportunities, Hawaii International Conference on Systems Sciences, Big

Island, Hawaii 2002, s. 7-10, za: A.B. Olczak, Integracja sieci detalicznej z e-commerce w branży

spożywczej. Uwarunkowania i synergiczne korzyści, „Marketing i Rynek” 2013, nr 3, s. 26.

Oferując klientom nowe kanały sprzedaży należy liczyć się z tym, że ocze­

kują oni także nowych doświadczeń zakupowych. W nowo uruchomionym skle­

pie internetowym należącym do sieci handlowej nie wystarczy zatem zamieścić

ilustracji i krótkich tekstów o produktach, które były wcześniej sprzedawane

w sklepie. W ażne jest, aby w pełni wykorzystać potencjał nowego kanału dystry­

bucji, korzystając z treści multimedialnych i możliwości oceny poszczególnych

produktów, zamieszczając łącza do serwisów społecznościowych, oferując różne

formy płatności itp. Nowoczesne sklepy internetowe oferują wiele możliwości

zaprezentowania oferty w sposób optymalny dla swoich klientów, by stworzyć

możliwość niepowtarzalnych zakupów. Należy także pamiętać, że sama prezen­

tacja może okazać się niewystarczająca w odniesieniu sukcesu. Niezbędna jest

Źródła synergii - wspólna infrastruktura - wspólne operacje

i działania - marketing, sprzedaż, logistyka - wspólna (ta sama)

grupa docelowa - pozostałe komplemen­ tarne zasoby Strategia zarządzania w celu uzyskania synergii - ukierunkowanie celu na osiągnięcie syner- gii - jednoznaczna koor­ dynacja i kontrola - zdolność do rozwoju i ekspansji Synergiczne korzyści - potencjalne korzyści kosztowe

- różnicowanie przez war­ tość dodaną usług - zwiększenie zaufania do

marki

- wzrost obrotów - eks­ pansja rynkowa i pene­ tracja obsługiwanego rynku

k o m u n ik a c ja z o b e c n y m i p o te n c ja ln y m k lie n te m . P rz y p r o je k to w a n iu e - s k le p ó w ta k w a ż n e j e s t d la te g o z a d b a n ie o n a tu r a ln e p o z y c jo n o w a n ie (S E O ) o r a z r e k la m ę p ła tn ą w w y s z u k iw a r k a c h (S E M ). I n n y m i ź r ó d ła m i p r o m o c ji s k le p u s ą p o r ó w n y - w a r k i c e n , p o r ta le a u k c y jn e (n p . A lle g ro ) c z y w ir tu a ln e g a le r ie h a n d lo w e (n p . A m a z o n .c o m c z y p o ls k i iM a ll2 4 .p l) . C o r a z c z ę ś c ie j m a m y d o c z y n ie n ia z e s k le ­ p a m i, k tó r e s p r z e d a ją s w o je p r o d u k ty p r z e z F a c e b o o k . D z iś te n s to s u n k o w o m ło d y p o r ta l s p o łe c z n o ś c io w y s k u p ia 5 m ln u ż y tk o w n ik ó w w P o ls c e , d z ię k i c z e m u j e s t d o b r y m m ie js c e m d o p r o m o c ji p r o d u k tó w 19. I s tn ie je p r z e k o n a n ie , ż e z w ła s z c z a d u ż e , d o b r z e p r o s p e r u ją c e p r z e d s ię b io r ­ s tw a d e ta lic z n e p o w in n y o f e r o w a ć w s p a r c ie s ta c jo n a r n e j s p r z e d a ż y d e ta lic z n e j p r z e z d y s tr y b u c ję in te r n e to w ą . P o r ó w n u je się n ie je d n o k r o tn ie to r o z w ią z a n ie d o s p r z e d a ż y k a t a lo g o w e j, a le j e g o p r z e w a g a k o n k u r e n c y jn a p o le g a n a z n a c z n ie m n ie js z y c h k o s z ta c h , in te r n e t j e s t b o w ie m ta ń s z y n iż d r u k o w a n ie k a ta lo g ó w i w y s y ła n ie lis tó w . L id e re m h a n d lu h y b r y d o w e g o s ta ły się sie c i h a n d lo w e , a ic h d o ś w ia d c z e n ia n a p o ls k im r y n k u w s p r z e d a ż y o n lin e p o k a z u ją , ż e z a in te r e s o w a ­ n ie k lie n tó w t ą f o r m ą z a k u p ó w s ta le ro ś n ie . D o g łó w n y c h g r a c z y w y k o r z y s ta n ia s p r z e d a ż y w ie lo k a n a ło w e j w P o ls c e n a ­ le ż ą A lm a , T e s c o , E . L e c le r c , d o d a tk o w o , j a k w y k a z u ją b a d a n ia , P o la c y p r z y ­ w ią z u ją się d o w y b r a n y c h e - s u p e r m a r k e tó w . Z a p y ta n i w 2 0 1 3 r o k u o s p o n ta ­ n ic z n ą z n a jo m o ś ć m a r e k s k le p o w y c h o f e r u ją c y c h z a k u p y w s ie c i n a jw ię c e j b a d a n y c h w y m ie n iło A lm ę ( 1 8 % ) , T e s c o (8 % ) o r a z d e lik a te s y P io tr i P a w e ł (5 % ). P o n a d 7 0 % b a d a n y c h n ie p o tr a f iła j e d n a k w y m ie n ić n a z w y ż a d n e g o e - s k le p u 20. S k a la w y k o r z y s ta n ia e - c o m m e r c e w o d n ie s ie n iu d o p r o d u k tó w s p o ­ ż y w c z y c h j e s t w ię c n a d a l b a r d z o m a ła , a le m o ż n a p r z y p u s z c z a ć , ż e w n a jb liż s z e j p r z y s z ło ś c i n a s tą p i je j r o z s z e r z e n ie b io r ą c p o d u w a g ę z w ię k s z a n ie się m o b iln o ś c i w s z y s tk ic h g r u p s p o łe c z n y c h i to , iż k o n s u m e n c i w s p o m a g a ją się in te r n e te m w c a ły m p r o c e s ie z a k u p o w y m . P o tw ie r d z a ją to b a d a n ia G e m iu s z 2 0 1 4 ro k u , w k tó r y c h n a A lm ę w s k a z a ło 1 7 % b a d a n y c h , a le T e s c o u z y s k a ło 1 0 0 - p ro c e n to w y w z r o s t w s k a z a ń ( 1 6 % ) 21. U d a n ą p r ó b ą r o z w o ju h a n d lu h y b r y d o w e g o p o s z c z y c ić się m o ż e f ir m a R o s s m a n n , k tó r a p r z e z s k le p in te r n e to w y R o s s n e t.p l s y s te m a ty c z ­ n ie u m a c n ia s w o ją r y n k o w ą p o z y c ję . W y n ik i te p o z w a la j ą s tw ie rd z ić , ż e z a in te ­ r e s o w a n ie e - z a k u p a m i w b r a n ż y F M C G d y n a m ic z n ie ro ś n ie , c o p r z e k ła d a się n a z n a jo m o ś ć p r z e z k lie n tó w m a r e k e - s u p e r m a r k e tó w .

19 J.R. Otto, Q.B. Chung, A fram ework fo r cyber-enhanced retailing: integrating e-commerce

retailing with brick-and-mortar retailing, „Electronic Markets” 2000, Vol. 10, Iss. 3, s. 185-191.

20 Polacy coraz więcej spożywają...

21 E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska, www.infomonitor.pl/download/ e-commerce-w-polsce-2014 .pdf (20.05.2015).

W E u ro p ie Z a c h o d n ie j d o n a jw ię k s z y c h s ie c i e - g r o c e r y m o ż n a z a lic z y ć : D i- r e c t.T e s c o .c o m , b u d u ją c y s w o ją p o z y c ję w W ie lk ie j B r y ta n ii o d 2 0 0 0 r o k u s ta ­ n o w ią c s iln e w s p a r c ie d la p o n a d 2 ,5 ty s . s k le p ó w s ta c jo n a r n y c h ; C a rr e f o u r .c o m - e - s k le p n a le ż ą c y d o n a jw ię k s z e j s ie c i h a n d lo w e j w E u ro p ie z 15 ty s . s k le p ó w w 3 4 k r a ja c h . P o n a d to lic z ą c y m i się f ir m a m i są: S a in s b u r y .c o .u k , A u c h a n .f r , L id l- S h o p .d e 22. I n te r e s u ją c y m p r z y k ła d e m p r z e n ik a n ia ś w ia ta w ir tu a ln e g o d o r z e c z y w is to ś c i m o ż e b y ć k o n c e p c j a w ir tu a ln y c h s u p e r m a r k e tó w n a le ż ą c y c h d o T e s c o , k tó r a o b e c n ie w y k o r z y s ty w a n a j e s t w K o r e i P o łu d n io w e j. I d e a w y c h o d z i n a p r z e c iw p o tr z e b o m ty c h k o n s u m e n tó w , k tó r z y n ie m a ją c z a s u n a c o d z ie n n e z a k u p y . M o g ą o n i, s to ją c n a s ta c ja c h m e tr a w S e u lu , p r z e g lą d a ć w ir tu a ln e p ó łk i w fo rm ie b a n e - ró w , z r ó ż n o r o d n y m i p r o d u k ta m i z s u p e r m a r k e tu ta k , j a k b y d o k o n y w a li te g o w s k le p ie tr a d y c y jn y m . P r o d u k ty m o g ą b y ć d o d a n e d o lis ty z a k u p ó w p r z e z s c z y - ta n ie k o d u Q R z a p o m o c ą s m a rtfo n a . P o z ło ż e n iu z a m ó w ie n ia i d o k o n a n iu z a ­ p ła ty , o c z y w iś c ie r ó w n ie ż z a p o m o c ą s m a rtfo n a , z a k u p y d o s ta r c z a n e s ą p o d d r z w i k lie n ta 23.

U w a r u n k o w a n i a f u n k c j o n o w a n i a h a n d l u h y b r y d o w e g o

N a le ż y p a m ię ta ć , ż e r ó ż n o r o d n o ś ć k a n a łó w j e s t p r z y ja z n a d la k lie n ta ty lk o w te d y , k ie d y f ir m a d y s p o n u je n a r z ę d z ia m i p o z w a la ją c y m i n a p e łn e w y k o r z y s ta ­ n ie ic h p o te n c ja łu . N ie m o ż n a n a p r z y k ła d d o p u ś c ić d o s y tu a c ji, a b y k lie n t n ie m ó g ł ś le d z ić s ta tu s u z a m ó w ie n ia z ło ż o n e g o o n lin e z p o w o d u o g r a n ic z e ń o p r o ­ g r a m o w a n ia . P r z e jr z y s to ś ć d a n y c h w p r z e d s ię b io r s tw ie j e s t p o d s ta w o w y m w a ­ r u n k ie m p r o w a d z e n ia s p r z e d a ż y w ie lo k a n a ło w e j. N ie z b ę d n e j e s t t u o d p o w ie d n ie p r z y g o to w a n ie w e w n ę trz n e j in f r a s tr u k tu r y o r a z o p r o g r a m o w a n ia 24. Z b a d a ń f irm A c c e n tu r e i H y b r is S o ftw a re w y n ik a , ż e p o d s ta w o w ą b a r ie r ą s ą k ło p o ty z i n te ­ g r a c ją te c h n o lo g ii, c o d o ty c z y g łó w n ie z a p a s ó w m a g a z y n o w y c h w s k le p a c h i c e n tr a c h d y s tr y b u c ji. J e d n y m z p r io r y te tó w r o z w o ju h a n d lu h y b r y d o w e g o p o ­ w in n o b y ć d la te g o u d o s k o n a le n ie n a r z ę d z i z a p e w n ia ją c y c h k lie n to m w y s o k i k o m f o r t z a k u p ó w w e w s z y s tk ic h k a n a ła c h . T y lk o w te d y b ę d z ie m o ż n a tw o r z y ć p r z e w a g ę k o n k u r e n c y jn ą w y n ik a j ą c ą z r o z w ią z a ń w ie lo k a n a ło w y c h . K o le j n a b a ­ r ie r ą j e s t b r a k in te g r a c ji o r g a n iz a c y jn e j. D w ie g łó w n e p r z e s z k o d y to z i n te g r o w a ­

22 Jak wygląda rynek internetowych sklepów spożywczych w Polsce i na świecie, www.ekomer- cyjnie.pl/jak-wyglada-rynek-internetowych-sklepow-spozywczych-w-polsce/ (5.05.2015).

23 J.R. Otto, Q.B. Chung, A framework fo r..., s. 185-191. 24 Ibidem.

n ie o b s łu g i k lie n tó w z a p o ś r e d n ic tw e m w s z y s tk ic h k a n a łó w z e w z g lę d u n a t r u d ­ n o ś c i u d o s tę p n ia n ia d a n y c h k lie n tó w i a n a liz m ię d z y k a n a ła m i i lo k a liz a c ja m i o r a z b r a k s z k o le ń d la p e r s o n e lu s p r z e d a ż y 25. Z a l e tą h a n d lu w sie c i j e s t b r a k k o s z tó w z w ią z a n y c h z w y n a ję c ie m p o ­ w ie r z c h n i h a n d lo w e j, w a d ą n a t o m ia s t - k o n ie c z n o ś ć d o s ta r c z e n ia to w a r ó w b e z ­ p o ś r e d n io d o a d r e s a ta w ła s n y m i ś r o d k a m i a lb o z a p o ś r e d n ic tw e m k u r ie r a c z y f ir m y lo g is ty c z n e j. C h o c ia ż z p o z o r u p ie r w s z a o p c j a w y d a je się b a r d z ie j k o s z ­ to w n a , k o r z y s tn ie js z e j e s t u r u c h o m ie n ie w ła s n e j f lo ty , g d y ż d a je z n a c z n ie w ię k ­ s z ą e la s ty c z n o ś ć w o b s łu d z e z a m ó w ie ń , c h o c ia ż n a k ła d a o b o w ią z e k ś c is łe g o p i l ­ n o w a n ia g r a f ik ó w w y ja z d ó w , p o w r o tó w o r a z o p ty m a ln e g o w y z n a c z a n ia tr a s ta k , a b y w p r z y p a d k u je d n e g o k u r s u o b s łu ż y ć j a k n a jw ię k s z ą lic z b ę o d b io r c ó w 26.

O r g a n iz a c ja s y s te m u d o s ta w o d g r y w a k lu c z o w ą r o lę , g d y ż to p o z io m k o s z ­ tó w lo g is ty c z n y c h d e te r m in u je z y s k a lb o s tra tę . W s y tu a c ji, g d y o b r a n y m o d e l j e s t n ie d o p a s o w a n y d o r e a lió w r y n k u lo k a ln e g o s k u tk u je to o p ó ź n ie n ia m i w d o ­ s ta w a c h , p s u c ie m się p r o d u k tó w lu b t e ż p o n o s z e n ie m z b y t d u ż y c h n a k ła d ó w n a lo g is ty k ę . P o d s u m o w a n i e S tr a te g ia s p r z e d a ż y w ie lo k a n a ło w e j p o z w a la z je d n e j s tr o n y n a d o ta rc ie d o n o w y c h o d b io r c ó w n o w y m i k a n a ła m i d y s tr y b u c ji r o z s z e r z a ją c r y n e k g e o g r a ­ f ic z n y , a z d ru g ie j s tr o n y n a le p s z e w y k o r z y s ta n ie p o te n c ja łu s p r z e d a ż o w e g o o b e c n y c h k lie n tó w . W y k o r z y s ta n ie d o d a tk o w y c h k a n a łó w d y s tr y b u c ji p r z y c z y ­ n i a się d o z n a c z n e g o w z r o s tu p r z y c h o d ó w firm y . M o ż liw o ś ć u z y s k a n ia in f o r m a ­ c ji o p o s z u k iw a n y c h p r o d u k ta c h w s k le p ie in te r n e to w y m m o ż e b o w ie m s k u tk o ­ w a ć e w e n tu a ln ą z m ia n ą d e c y z ji n a b y w c y n a k o r z y ś ć d a n e g o s p r z e d a w c y . P o n a d to k o n s u m e n c i k o r z y s ta ją c y z w ie l u k a n a łó w s p r z e d a ż y w y d a ją w tr a k c ie d o k o n y w a n ia z a k u p ó w w y ż s z e k w o ty p ie n ię d z y , c o p r z e k ła d a się n a w z r o s t ś r e d ­ n ie j w a r to ś c i p o je d y n c z e j tr a n s a k c ji. O b s e r w a c je te p o tw ie r d z a ją b a d a n ia d o ty ­ c z ą c e p o ls k ie g o r y n k u e - c o m m e r c e w s k a z u ją c e , ż e ś r e d n ie p r z y c h o d y s k le p ó w s k u p ia ją c y c h się je d y n ie n a h a n d l u in te r n e to w y m s ą o k o ło 5 - 1 0 % n iż s z e n iż z y ­ sk i k o n k u r e n c ji k o r z y s ta ją c e j z w ie lu k a n a łó w s p r z e d a ż y 27. R o z w ią z a n ia h y b r y ­ d o w e o d n o s z ą c e się d o s p r z e d a ż y w ie lo k a n a ło w e j s ie c i h a n d lo w y c h s ą z a te m

25 Hybris: integracja technologii barierą dla rozwoju e-sklepów, http://evigo.pl/6548-hybris-in- tegracja-technologii-bariera-dla-rozwoju-e-sklepow/ (28.05.2015).

26 FMCG w sieci? Tak, ale stopniowo, „Dziennik Gazeta Prawna”, dodatek „Moja Firma” 24.03.2015 (nr 57).

27 Internet Standard prezentuje raport „eCommerce 2010”, www.internetstandard.pl/news/ 362525/Internet.Standard.prezentuje.raport.ecommerce.2010.html (15.05.2011).

p r o p o z y c ją b u d o w a n ia p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j p r z e z d o s to s o w a n ie r o z w ią z a ń o d p o w ia d a ją c y c h o c z e k iw a n io m k lie n tó w i w a r u n k o m w s p ó łc z e s n e g o ry n k u . B i b l i o g r a f i a

4 6 proc. P olaków kupuje p rze z internet. Co ku p u jem y i czego się b oim y (infografika),

h ttp ://m e d ia2.pl/intem et/125459-46-proc.-P olakow -kupuje-przez-intem et.-C o-kupu- jem y -i-czeg o -sie-b o im y -in fo g rafik a.h tm l.

A delaar T., B ouw m an H ., Steinfield Ch., Im plications o f h ybrid e-com m erce approaches

f o r custom er value a n d geographical m arket reach, w w w .researchgate.net/publica-

tion/228572848_IM P L IC A TIO N S_O F_H Y B R ID _E -C O M M E R C E _A P PR O A C H E S _F O R _C U S T O M E R _V A L U E_A N D _G E O G R A P H IC A L _M A R K E T _R E A C H 1.

E -com m erce w Polsce. G em ius dla e-C om m erce P olska, w w w .infom onitor.pl/dow nload/

e-com m erce-w -polsce-2014.pdf.

F M C G w sieci? Tak, ale sto p n io w o , „D ziennik G azeta P raw na” , do d atek „M oja F irm a”

24.03.2015 (nr 57).

G óral K ., W ielokanałow a sprzedaż - p rze p is n a w iększe zyski, „N ow oczesne Z arzą d za­ nie” 2001, n r 2, w w w .co m arch.pl/erp/now oczesne-zarzadzanie/num ery-archiw alne/ w ielokanalow a-sprzedaz-przepis-na-w ieksze-zyski/.

H ybris: integracja technologii barierą dla rozw oju e-sklepów , http://evigo.pl/6548-hy-

b ris-integracja-technologii-bariera-dla-rozw oju-e-sklepow /.

In te rn e t S ta n d a rd p re zen tu je ra p o rt „ eC om m erce 2 0 1 0 ”, w w w .internetstandard.pl/

new s/362525/Internet. S tandard.prezentuje.raport.ecom m erce.2010.htm l.

Iw ińska-K nop K ., L ogistyczna o bsługa klien ta ja k o determ inanta zakupów w handlu elek­

tronicznym , w: C yfryzacja i w irtualizacja g o spodarki, red. M. P luciński, Z eszyty N a ­

ukow e U niw ersy tetu Szczecińskiego n r 852, E konom iczne P roblem y U słu g n r 117, W yd. N aukow e U niw ersy tetu S zczecińskiego, S zczecin 2015.

J a k w ygląda ry n e k internetow ych sklepów spożyw czych w P olsce i n a św iecie,

h ttp://w w w .ekom ercyjnie.pl/jak-w yglada-rynek-internetow ych-sklepow -spozyw - czych-w -polsce/.

K aw a A., L og istyka e-handlu w P olsce, h ttps://m edia.poczta-polska.pl/pr/280818/poczta- p o lska-i-raport-o-e-com m erce-zyski-sa-w -e-handlu .

M a m y sw oje ulubione e-superm arkety. Z o b a cz ja k ie , w w w .strefabiznesu.now iny24.pl/ar-

ty k u l/m am y-sw oje-ulubione-e-superm arkety-zobacz-jakie.

M azu rek G., K aniba liza cja kanałów dystrybucji ja k o konsekw encja innow acji technolo­

g iczn ych w handlu, „L ogistyka” 2015, n r 2.

O lczak A .B ., In teg ra c ja sieci d etalicznej z e-com m erce w b ra n ży spożywczej.

U w arunkow ania i synergiczne korzyści, „M arketing i R y n ek ” 2013, n r 3.

O tto J.R., C hung Q .B ., A fra m e w o rk f o r cy b er-en h a n ced retailing: integrating e-com ­

m erce reta ilin g w ith brick-and-m ortar retailing, „E lectronic M arkets” 2000, V ol. 10,

Iss. 3.

P o la c y coraz w ięcej spożyw ają online, https://w w w .gem ius.pl/e-com m erce-aktual-

n o sc i/polacy-coraz-w iecej-spozyw aja-online.htm l.

P rzyszło ść h a ndlu detalicznego w P o lsce n a le ży do średnich p o w ierzc h n i, http://franczy-

zaw polsce.pl/aktualnosci/tem at-tygodnia/4484-przyszlosc-handlu-detalicznego-w - p o lsce-nalezy-do-srednich-pow ierzchni.

R o sen K ., H o w ard A., E -retail: g o ld rush or f o o l ’s g o ld ? „C alifornia M an ag em en t R e ­ v iew ” 2000, V ol. 42, N o. 3.

S teinfield C., U nderstanding click a n d m o rta r e-com m erce approaches, a conceptual

fra m e w o rk a n d research agenda, „Journal o f Interactive A dvertising” 2002, V ol. 2,

N o. 2.

W ied m an K. P., B u x e r H ., B u ck ler F., H ybrid-C om m erce: Z ukunftoption f u r A n b ie te r­

system e d er „ N ew a n d O ld E co n o m y” , „D er M ark t” 2001, nr. 1.

W ojcik A., W ykorzystanie internetu w gospodarstw ach dom ow ych w P o lsce n a tle krajów

europejskich, w: C yfryzacja i w irtualizacja g o spodarki, red. M . P luciński, Z eszyty

N aukow e U niw ersy tetu S zczecińskiego n r 852, E konom iczne P roblem y U słu g n r 117, W yd. N aukow e U niw ersy tetu S zczecińskiego, S zczecin 2015.

H Y B R I D C O M M E R C E I N S T R E N G T H E N I N G M A R K E T P O S I T I O N O F S U P E R M A R K E T S I N P O L A N D

Summary

Dynamic development o f commerce in Poland driven by internationalization and concentra­ tion has forced companies to look for new sources o f income. A t the same time, electronic com­ merce has offered new quality in the organization o f distribution channels. Combining stationary sales with e-commerce has been causing a challenge for companies trying to solidify their market position. The objective o f the paper is to present the current condition o f e-commerce usage by the supermarket chains. The paper is based on secondary sources as well as on own research conducted in 2013 on the sample o f 419 respondents. The analysis has been supported by the research con­ ducted by other authors and research institutes.

K eyw ords: e-commerce, supermarket, market position, FMCG market, hybrid commerce, distri­ bution channel