ZESZYTY NAUKOWE NR 590 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 52
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY
ZAGADNIENIA PRZESTRZENNE
SZCZECIN 2010
Piotr Niedzielski, Ewa Szuszkiewicz, Dariusz Wysocki Edward Włodarczyk – przewodniczący Rady Wydawniczej Aleksander Panasiuk – przewodniczący Senackiej Komisji ds. Wydawnictw
Edyta Łongiewska-Wijas – redaktor naczelna Wydawnictwa Naukowego Recenzenci
Barbara Marciszewska, Beata Meyer, Aleksander Panasiuk, Jan Sikora Rada Naukowa
Stefan Bosiacki – AWF Poznań, Jerzy Gospodarek – SGH Warszawa, Alexandru Ilies – Uniwersytet Oradea, Irena Jędrzejczyk – SGGW Warszawa, Barbara Marciszewska - AWFiS Gdańsk, Beata Meyer – Uniwersytet Szczeciński,
Agnieszka Niezgoda - UE Poznań,
Aleksander Panasiuk – Uniwersytet Szczeciński – przewodniczący,
Andrzej Rapacz – UE Wrocław, Maija Rozite – Business and Administration School Turiba, Jacek Ruszkowski – WSZMiJO Katowice, Jan Sikora – UE Poznań,
Antoni Szreder – WHSZ Słupsk, Jerzy Wyrzykowski – Uniwersytet Wrocławski, Dawid Milewski – Uniwersytet Szczeciński – sekretarz
Redaktor naukowy Beata Meyer Sekretarz naukowy
Dawid Milewski Redaktor Iwona Milewska
Korektor Wojciech Chocianowicz
Skład komputerowy Maciej Czaplewski
Piotr Ładny Projekt okładki
Paweł Kozioł
Copyright by Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2010
Publikacja finansowana ze środków Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego
ISSN 1640-6818 ISSN 1896-382X
WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
Wydanie I. Ark. wyd. 35,5. Ark. druk. 43,1. Format B5. Nakład 200 egz.
WSTĘP ... 9
PODSTAWOWE PROBLEMY POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO
BARBARA MARCISZEWSKA
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY REGIONU A KREOWANIE JEGO
WIZERUNKU ... 13 BEATA MEYER
AKTYWNOŚĆ SAMORZĄDU LOKALNEGO JAKO ELEMENT
POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO NA PRZYKŁADZIE WYBRANYCH GMIN WOJEWÓDZTWA ZACHODNIOPOMORSKIEGO... 23 JERZY WYRZYKOWSKI
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY W UJĘCIU GEOGRAFICZNYM ... 33
REGIONALNE ZRÓŻNICOWANIE POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO IWONA M. BATYK
WPŁYW POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO NA ATRAKCYJNOŚĆ
TURYSTYCZNĄ WYBRANYCH REGIONÓW POLSKI ... 45 IWONA BĄK, MAŁGORZATA MATLEGIEWICZ
PRZESTRZENNE ZRÓŻNICOWANIE ATRAKCYJNOŚCI
TURYSTYCZNEJ WOJEWÓDZTW W POLSCE W 2008 ROKU ... 57 ELEONORA GONDA-SOROCZYŃSKA
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY KARPACZA JAKO OŚRODKA
CAŁOROCZNEGO ... 69 MARIA HEŁDAK, BEATA RASZKA
UWARUNKOWANIA ROZWOJU TURYSTYKI NA PRZYKŁADZIE
WSI PODHALAŃSKICH ... 83 EDYTA JAKUBOWICZ, SYLWIA TOCZEK-WERNER,
MARIUSZ SOŁTYSIK
WYBRANE ZASOBY STRUKTURALNE POTENCJAŁU
TURYSTYCZNEGO (NA PRZYKŁADZIE GMINY DŁUGOŁĘKA) ... 95
EDYTA JAKUBOWICZ, MARIUSZ SOŁTYSIK, SYLWIA TOCZEK-WERNER
ZASOBY SPOŁECZNO-DEMOGRAFICZNE POTENCJAŁU
TURYSTYCZNEGO OBSZARU ... 107 MIKOŁAJ JALINIK
ROZWÓJ TURYSTYKI NA OBSZARZE PRZYRODNICZO-
-KRAJOBRAZOWYM ,,HAĆKI” IM. PROF. J.B. FALIŃSKIEGO ... 115 PATRYCJA KOZŁOWSKA, TOMASZ KOZŁOWSKI,
MAGDALENA WARMIŃSKA
ANALIZA PORÓWNAWCZA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO WYBRANYCH MIEJSCOWOŚCI WOJEWÓDZTWA WARMIŃSKO-
-MAZURSKIEGO (MIKOŁAJKI–MRĄGOWO) ... 127 ROBERT KUBICKI, MAGDALENA KULBACZEWSKA
ROLA TURYSTYKI UZDROWISKOWEJ W WYKORZYSTANIU POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO WOJEWÓDZTWA
ZACHODNIOPOMORSKIEGO ... 137 JOLANTA LATOSIŃSKA, MARCIN ŻEK
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY OBSZARÓW NADBUŻAŃSKICH
NA PRZYKŁADZIE GMINY SARNAKI ... 145 KAZIMIERZ MICHAŁOWSKI, BOGUMIŁA PLESKOWICZ
PRZYRODNICZE I ETNICZNO-KULTUROWE UWARUNKOWANIA ROZWOJU POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO WOJEWÓDZTWA
PODLASKIEGO ... 159 KRZYSZTOF PARZYCH
UWARUNKOWANIA I OCENA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO
WOJEWÓDZTWA PODLASKIEGO ... 173 DANIEL PUCIATO, BOLESŁAW GORANCZEWSKI,
ŁUKASZ KAMALSKI
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY GMINY MILICZ W ŚWIETLE BADAŃ ANKIETOWYCH ... 183 ANDRZEJ RAPACZ, PIOTR GRYSZEL, DARIA E. JAREMEN
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY UZDROWISKA ŚWIERADÓW-ZDRÓJ ... 193 MAGDALENA SKAŁA
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY KARPAT POLSKICH
NA PRZYKŁADZIE STUDENCKICH BAZ NAMIOTOWYCH ... 209 MAGDALENA SKAŁA, KRZYSZTOF SZPARA
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY WOJEWÓDZTWA PODKARPACKIEGO W ŚWIETLE BADAŃ RUCHU TURYSTYCZNEGO ... 219
TOMASZ STUDZIENIECKI
EUROREGIONY – POTENCJAŁ TURYSTYCZNY ... 229 JAROSŁAW UGLIS
OCENA STANU I WARUNKÓW ROZWOJU TURYSTYKI
W POWIECIE MILICKIM ... 241 WIESŁAW WAGNER, JAN KRUPA
OCENA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO OBIEKTÓW ZBIOROWEGO ZAKWATEROWANIA POWIATÓW PRZYGRANICZNYCH
WOJEWÓDZTWA PODKARPACKIEGO ... 255 MARZENA WANAGOS
ROZWÓJ PRODUKTÓW TURYSTYKI AKTYWNEJ WOJEWÓDZTWA WARMIŃSKO-MAZURSKIEGO JAKO PRZYKŁAD WYKORZYSTANIA POTENCJAŁU REGIONU ... 271 TOMASZ WITES
PERYFERYJNOŚĆ A POTENCJAŁ TURYSTYCZNY WYSP
KURYLSKICH ... 281 PIOTR ZARZYCKI, JACEK GROBELNY, WOJCIECH WIESNER
GÓRSKIE SCHRONISKA A POTENCJAŁ TURYSTYCZNY
KARKONOSZY ... 295
WALORY TURYSTYCZNE JAKO PODSTAWA KSZTAŁTOWANIA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO
MAGDALENA DUDA-SEIFERT, MATEUSZ ROGOWSKI, MARTA GÓRALEWICZ-DROZDOWSKA
POTENCJAŁ KRAJOBRAZU KULTUROWEGO KOŚCIOŁÓW
DREWNIANYCH DOLNEGO ŚLĄSKA DLA TURYSTYKI ... 309 JACEK GROBELNY, WOJCIECH WIESNER, PIOTR ZARZYCKI
WALORY TURYSTYCZNE GÓR W OPINII PIESZYCH TURYSTÓW
SUDECKICH ... 321 PIOTR GRYSZEL, DARIA E. JAREMEN, ANDRZEJ RAPACZ
PARK KULTUROWY JAKO STYMULATOR ROZWOJU TURYSTYKI KULTUROWEJ. PRZYKŁAD KOTLINY JELENIOGÓRSKIEJ ... 331 MARCIN MOLENDA
OBIEKTY PRZEMYSŁOWE ZAGŁĘBIA STAROPOLSKIEGO JAKO
PRODUKT TURYSTYCZNY REGIONU ŚWIĘTOKRZYSKIEGO ... 341 ANNA NITKIEWICZ-JANKOWSKA
PARK NARODOWY A ROZWÓJ TURYSTYKI W REGIONIE ... 351
EUGENIA PANFILUK
IDENTYFIKACJA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO PUSZCZY
BIAŁOWIESKIEJ ... 363 SŁAWOMIR PYTEL, ELŻBIETA ZUZAŃSKA-ŻYŚKO
ANALIZA DYNAMIKI ROZWOJU GMIN Z OBIEKTAMI
REZYDENCJALNO-OBRONNYMI WOJEWÓDZTWA ŚLĄSKIEGO ... 377 ANNA SIECZKO
ROLA KUCHNI REGIONALNYCH W KREOWANIU LOKALNEGO
PRODUKTU TURYSTYCZNEGO ... 391 AGATA SURÓWKA
TURYSTYCZNE WALORY KRAJOZNAWCZE POLSKI WSCHODNIEJ .... 401 ADAM E. SZCZEPANOWSKI
WALORY TURYSTYCZNE WOJEWÓDZTWA PODLASKIEGO
POTENCJAŁEM ROZWOJOWYM REGIONU ... 415 SYLWIA SZOSTAK-MŁYNARSKA
WYBRANE WALORY TURYSTYCZNE UZDROWISKA ŚWIERADÓW- -ZDRÓJ I ICH ZNACZENIE DLA REGIONU ... 427
INFRASTRUKTURALNE ASPEKTY KSZTAŁTOWANIA POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO
MARIUSZ BARCZAK, PIOTR SZYMAŃSKI
TEST ZRÓŻNICOWANIA SEMANTYCZNEGO DLA BYDGOSKIEGO TRAMWAJU WODNEGO ... 439 TERESA GĄDEK-HAWLENA
PRZESTRZENNE ROZMIESZCZENIE INFRASTRUKTURY TRANSPORTU DROGOWEGO W POLSCE I JEJ DOPASOWANIE
DO POTRZEB RUCHU TURYSTYCZNEGO – ZARYS PROBLEMU ... 455 ANDRZEJ HADZIK
INFRASTRUKTURA WIELKICH WYDARZEŃ SPORTOWYCH
JAKO ELEMENT WSPÓŁCZESNEGO POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO W POLSCE ... 465 MARZENA HELIAK
ZIELONE SZLAKI GREENWAYS JAKO PRODUKT TURYSTYCZNY ... 475 IZABELA KAPERA
TURYSTYKA W PLANACH ZAGOSPODAROWANIA
PRZESTRZENNEGO GMIN I WOJEWÓDZTW W POLSCE ... 485
TOMASZ MAŃKOWSKI
SYSTEM PUBLICZNEGO TRANSPORTU ZBIOROWEGO W OBSŁUDZE RUCHU TURYSTYCZNEGO W WOJEWÓDZTWIE
ZACHODNIOPOMORSKIM ... 497 DAWID MILEWSKI
DOSTĘPNOŚĆ TRANSPORTOWA JAKO ELEMENT KSZTAŁTUJĄCY POTENCJAŁ TURYSTYCZNY WOJEWÓDZTWA
ZACHODNIOPOMORSKIEGO ... 509 ŁUKASZ OLIPRA
SZACOWANIE WPŁYWU STYMULOWANEGO TRANSPORTU
LOTNICZEGO NA GOSPODARKĘ REGIONU W SEKTORZE TURYSTYKI (PRZYKŁAD KRAKOWA I REGIONU MAŁOPOLSKIEGO) ... 519 WŁADYSŁAW PĘDZIWIATR
INFRASTRUKTURA LOTNISKOWA W POLSCE: RETROSPEKCJA,
TERAŹNIEJSZOŚĆ, PERSPEKTYWY ... 535 RAFAŁ ROUBA
PRZYCZYNEK DO DYSKUSJI NAD OCENĄ ATRAKCYJNOŚCI
OBIEKTÓW ZABYTKOWYCH ... 545 MICHAŁ RUDNICKI
ROLA MIĘDZYNARODOWEGO PORTU LOTNICZEGO
IM. JANA PAWŁA II W KSZTAŁTOWANIU RUCHU TURYSTYCZNEGO W KRAKOWIE ... 557 KRZYSZTOF SZPARA
FUNKCJONOWANIE I PERSPEKTYWY ROZWOJU PORTU
LOTNICZEGO RZESZÓW-JASIONKA ... 569 ANNA TOKARZ
BAZA HOTELOWA JAKO ELEMENT POTENCJAŁU
TURYSTYCZNEGO POLSKI ... 581 WIESŁAW WAGNER, JADWIGA PATRYN-STOLARZ
PROJEKT TABLIC ZAGOSPODAROWANIA TURYSTYCZNEGO
DLA KREOWANIA POTENCJAŁU REGIONALNEGO TURYSTYKI ... 589
EKOLOGICZNE ASPEKTY POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO AGNIESZKA BRELIK
AGROTURYSTYKA W ZRÓWNOWAŻONYM ROZWOJU
WOJEWÓDZTWA ZACHODNIOPOMORSKIEGO ... 603
SYLWIA GRAJA-ZWOLIŃSKA, JAROSŁAW UGLIS SYNTETYCZNA OCENA UWARUNKOWAŃ ROZWOJU
EKOTURYSTYKI W WOJEWÓDZTWIE WIELKOPOLSKIM ... 609 MAŁGORZATA LEŚNIAK-JOHANN
PLANOWANIE TURYSTYCZNE WEDŁUG ZASAD ROZWOJU ZRÓWNOWAŻONEGO NA PRZYKŁADZIE PARKU
KRAJOBRAZOWEGO DOLINA BARYCZY ... 621 MARCIN ŁUSZCZYK
KONTROWERSJE WOKÓŁ ROZWOJU TURYSTYKI NA OBSZARACH PRZYRODNICZO CENNYCH ... 633 AGNIESZKA NIEZGODA
EKOLOGICZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCZYCH W TURYSTYCE ... 643 JACEK OLSZEWSKI
WYKORZYSTANIE POTENCJAŁU TURYSTYKI PRZYRODNICZEJ
DO PROMOCJI POLSKI ... 653 BEATA RASZKA, MARIA HEŁDAK, HANNA SZYKOWNA
OBSZARY CHRONIONE JAKO MIEJSCE TURYSTYKI AKTYWNEJ – KONFLIKTY I WSPÓŁDZIAŁANIE ORGANIZATORÓW
I UŻYTKOWNIKÓW TERENÓW REKREACYJNYCH ... 667 BEATA WARCZEWSKA, BARBARA MASTALSKA-CETERA
ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ TURYSTYKI NA OBSZARACH
CHRONIONYCH ... 679
Potencjał turystyczny to szerokie pojęcie obejmujące ogół elementów umoż- liwiających rozwój turystyki na danym obszarze. Wśród nich można wyróżnić ele- menty strukturalne, związane z czynnikami przestrzennymi oraz funkcjonalne, związane z działaniami podmiotów bezpośrednio i pośrednio zaangażowanych w działalność turystyczną. Obie grupy elementów są niezbędne dla rozwoju tury- styki i ich łączne występowanie może przyczyniać się do jej rozwoju. Wydaje się jednak, że podstawowe znaczenie mają elementy strukturalne, obejmujące takie elementy, jak walory turystyczne czy zagospodarowanie turystyczne obszaru, sta- nowiące podstawę dla wykreowania regionu jako atrakcyjnego turystycznie. Nie zmienia to faktu, że elementy funkcjonalne pozostają niezbędne w tym procesie, bowiem to od nich zależy, czy wykorzystanie posiadanych zasobów turystycznych (obejmujących zarówno walory turystyczne, jak i infrastrukturę) będzie możliwe i skuteczne. Również po stronie elementów funkcjonalnych leżą działania związane z promocją i kreowaniem pozytywnego wizerunku regionu, które mogą mu zapew- nić wysoką pozycję konkurencyjną.
Jednakże bazą dla działań podejmowanych przez zróżnicowane podmioty zaangażowane w rozwój turystyki w regionie pozostają elementy strukturalne.
Wśród nich wyróżniają się elementy o charakterze przestrzennym, związane z wa- lorami turystycznymi różnego typu i ich zagospodarowaniem, oraz elementy infra- strukturalne, umożliwiające potencjalnym turystom dotarcie do regionu i satysfak- cjonujące spędzenie czasu. Na bazie zróżnicowanych walorów turystycznych moż- liwe jest wykreowanie produktów turystycznych skierowanych do konkretnych grup odbiorców, związanych np. z turystyką aktywną, wypoczynkową czy zdro- wotną. Infrastruktura regionu z jednej strony jest niezbędna, aby turysta mógł za- spokoić swoje podstawowe potrzeby bytowe, a z drugiej – może stać się podstawą samodzielnych atrakcji turystycznych lub produktów turystycznych dla takich ty- pów turystyki, jak turystyka biznesowa czy konferencyjna. Kombinacja występują- cych w przestrzeni elementów związanych z walorami turystycznymi i infrastruktu- rą turystyczną oraz paraturystyczną powoduje zróżnicowanie przestrzenne potencja- łu turystycznego.
Niniejsza publikacja obejmuje artykuły naukowe, których idea związana jest z prezentacją zagadnień przestrzennych potencjału turystycznego. Ze względu na obszerny zakres tematyczny prezentowanych zagadnień, w ramach publikacji wy- dzielono pięć głównych części dotyczących szczególnych aspektów potencjału turystycznego w ujęciu przestrzennym. Pierwsza z nich ma charakter ogólny i w sposób teoretyczny dotyczy podstawowych problemów potencjału turystyczne- go, druga przedstawia kwestie związane z regionalnym zróżnicowaniem potencjału
turystycznego, kolejne dwie części koncentrują się wokół elementów strukturalnych potencjału turystycznego, takich jak walory turystyczne i infrastruktura turystyczna, ostatnia zaś część dotyczy aspektów ekologicznych potencjału turystycznego.
Beata Meyer
PODSTAWOWE PROBLEMY POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO
NR 590 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 52 2010
BARBARA MARCISZEWSKA
Akademia Wychowania Fizycznego i Sportu w Gdańsku
POTENCJAŁ TURYSTYCZNY REGIONU A KREOWANIE JEGO WIZERUNKU
Wprowadzenie
Literatura przedmiotu, w szczególności obcojęzyczna, nie definiuje jedno- znacznie pojęcia „potencjał turystyczny”. Występuje w niej wiele innych określeń, które nie są tożsame z potencjałem regionu na rzecz rozwoju turystyki, ale oddają jego istotę. Jeśli przyjąć, iż potencjał turystyczny tworzą wszystkie komponenty, dzięki którym można liczyć na ilościowe i jakościowe zmiany w turystyce (na obecnym etapie i w przyszłości), to można do niego zaliczyć zarówno walory przy- rodnicze i antropogeniczne, atrakcje turystyczne różnego typu, infrastrukturę tury- styczną, lokalizację obiektów noclegowych, a także dostępność wielu usług i pro- duktów, bez których turyści nie mieliby szans otrzymać pełni satysfakcji. To szero- kie rozumienie potencjału turystycznego wykracza poza ramy atrakcyjności tury- stycznej regionu, a tym samym ujmuje kompleksowo warunki rozwoju (głównie mocne strony i szanse) turystyki na tym obszarze. Wśród komponentów potencjału turystycznego regionu szczególną rolę odgrywa jego atrakcyjność turystyczna oraz produkty turystyczne.
Zagadnienie atrakcyjności turystycznej jest podejmowane w polskiej literatu- rze przedmiotu, choć można dostrzec w tej dyskusji podejścia doceniające rolę produktów turystycznych w podnoszeniu atrakcyjności turystycznej obszaru. Pro- dukty turystyczne (w ujęciu teoretycznym) analizowane są w kontekście marki, funkcji, konkurencyjności, a więc i potencjalnej roli, jaką odgrywają w rozwoju społeczno-gospodarczym i kształtowaniu wizerunku miejsc pobytów turystycznych.
Sam potencjał zwykle stanowi punkt wyjścia do dyskusji, a nie wynik świadomych koncepcji kształtowania możliwości intensyfikacji ruchu turystycznego na bazie doskonalonych warunków naturalnych czy antropogenicznych. Celowe wydaje się
więc przeanalizowanie treści obu terminów („potencjał turystyczny” i „produkt turystyczny”) w ujęciu regionu oraz ukazanie ich roli w kształtowaniu wizerunku tego obszaru.
1. Potencjał turystyczny a produkt turystyczny regionu
Ujęcie marketingowe pozwala na rozumienie produktu jako zespołu wartości stanowiącego przedmiot wymiany rynkowej. Biorąc pod uwagę fakt, iż podstawo- wym celem każdego produktu jest zaspokojenie potrzeb konsumentów, można przyjąć, że zarówno przedmiot materialny, jak i usługa, miejsce, idea lub organiza- cja czy obszar posiadają cechy, dzięki którym zaspokajają potrzeby konsumentów, a więc są produktem.
Produkt turystyczny nie posiada jednolitej definicji, przez co w literaturze przedmiotu można spotkać wiele jego interpretacji. Według niektórych autorów produkt turystyczny ma postać wieloaspektową, ponieważ może obejmować miej- sce (kierunek wyjazdu), usługę (pakiet operatora turystycznego, na który składa się miejsce w samolocie, pokój hotelowy, wyżywienie i inne udogodnienia) i czasami pewne produkty materialne (np. pamiątki z podróży), aby zachęcić do kupna usłu- gi1.
W szerokim ujęciu produktu turystycznego może być odzwierciedlona jego istota poprzez dostępność na rynku jako pakietu materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego. G. Gołembski zalicza do produktu turystycznego wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, i to zarówno przed rozpo- częciem podróży, jak i w jej trakcie i w czasie pobytu poza miejscem zamieszka- nia2. Takie pojęcie produktu turystycznego pozwala na „wkomponowanie” w jego strukturę wszystkiego, co turyści pragną zakupić i otrzymać w systemie świadczeń społecznych, dla zaspokojenia swoich potrzeb związanych z podróżowaniem, a także tego, czego pragną doświadczyć dzięki konsumpcji turystycznej. Produkt turystyczny może więc obejmować dobra materialne, usługi, dobra powiązane z usługami (najczęściej jako komplementarne do nich), a także całą wiązkę wartości niematerialnych (doznań, odczuć, emocji), będących rezultatem zarówno uczestni- czenia w samym wyjeździe, jak i związanych z obcowaniem z bliskim i dalszym otoczeniem imprezy turystycznej. To szerokie ujęcie istoty produktu turystycznego, głównie strukturalne w swojej istocie, stwarza możliwość spojrzenia na określony obszar z wyeksponowanymi funkcjami turystycznymi jako kompleksowy produkt,
1 J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 114.
2 Kompendium wiedzy o turystyce, red. G. Gołembski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa–Poznań 1998.
łatwo poddający się elastycznemu oddziaływaniu, mimo charakterystycznego dla niego wysokiego stopnia złożoności. Konsumpcji takiego produktu towarzyszy zwykle cały pakiet korzyści materialnych i niematerialnych (np. przyjemności, radości, zadowolenie), dzięki którym turysta chce na dany obszar powracać. Te cechy kompleksowego produktu turystycznego zauważa V.T.C. Middleton3, wska- zując, że produkt turystyczny może być zdefiniowany jako pakiet składników mate- rialnych i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za okre- śloną cenę. Z takiego ujęcia istoty kompleksowego produktu wynika możliwość łączenia pakietu przeżyć z potencjałem ekonomicznym i społecznym danego regio- nu, co w konsekwencji prowadzi do ukształtowania pojęcia produktu (komplekso- wego) turystycznego regionu. Znane z literatury pojęcie „produktu turystycznego”, zdefiniowane w węższym i szerszym znaczeniu, może być wykorzystane do okre- ślenia jego istoty i funkcji w regionie. Według tego podejścia produkt turystyczny może być wyróżniony sensu stricto i sensu largo:
sensu stricto – wszystko to, co turyści kupują oddzielnie (np. transport lub zakwaterowanie) lub w formie pewnego zestawu (pakietu) usług;
sensu largo – kompozycja tego, co turyści robią oraz walorów urządzeń i usług, których w tym celu używają; z perspektywy turysty produkt tury- styczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu.
Drugie ujęcie połączone z danym obszarem (regionem) oddaje istotę jego produktu turystycznego zdolnego do spełnienia oczekiwanych przez turystę funkcji.
W literaturze4,5 najczęściej wyróżnia się pięć najważniejszych składników produktu turystycznego, które stanowią:
atrakcje i środowisko miejsca docelowego, np. środowisko naturalne, za- bytki, atrakcje kulturowe i religijne;
infrastruktura miejsca docelowego (baza noclegowa, gastronomiczna, transport w miejscu docelowym);
dostępność miejsca docelowego – środki transportu, a także infrastruktura;
wizerunek miejsca docelowego, istniejący w świadomości potencjalnych klientów i mający ogromny wpływ na podejmowanie przez nich decyzji o wyjeździe w określone miejsce;
cena płacona przez konsumenta, uzależniona np. od standardu świadczo- nych usług, pory roku, miejsca.
3 V.T.C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996.
4 Kompendium wiedzy o turystyce…, op.cit., s. 68.
5 Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, War- szawa 2005, s. 75.
Kompleks tych cech układa się również w wiązkę komponentów oddających funkcje turystyczne obszaru, a więc są to własności kompleksowego produktu tury- stycznego regionu, który – jako całościowe świadczenie – nabiera cech charaktery- stycznych dla usług, takich jak: komplementarność, złożoność, nieuchwytność, jedność procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, brak możliwości wytwarza- nia na zapas; zaś ze specyfiką ruchu turystycznego wiąże się jego sezonowość.
Otoczenie naturalne ruchu turystycznego (czyste powietrze, spokój) z jednej strony ściśle wiąże go z danym obszarem, z drugiej zaś – uniemożliwia jego zweryfikowa- nie przed aktem konsumpcji, którą to konsumpcję jakość tego otoczenia warunkuje.
Nieodłączną właściwością produktu turystycznego jest jego związek z czasem, przez co powiązany jest on z sezonowością ruchu turystycznego, sezonowością jego sprzedaży i konsumpcji, a także jego zależność od atrybutów danego regionu (np.
postaw i zachowań lokalnej społeczności).
Kompleksowy produkt turystyczny regionu powinien nie tylko zaspokoić komplementarnie potrzeby turystów, których realizacja ma spełnić potrzebę główną – cel wyjazdu. Produkt ten ma za zadanie współtworzyć wizerunek regionu w per- cepcji zarówno obecnych, jak i przyszłych (potencjalnych) turystów. Marketingowe ujęcie produktu turystycznego prezentowane w literaturze6,7,8 najczęściej wyodręb- nia następujące wymiary produktu turystycznego:
rdzeń (istota) produktu,
produkt rzeczywisty (podstawowy),
produkt powiększony (ulepszony, poszerzony),
produkt potencjalny.
W odniesieniu do kompleksowego produktu turystycznego regionu te kompo- nenty mogą przybierać szerszy zakres niż zwykle przypisuje się im w literaturze.
Rdzeń produktu współgra ściśle z rdzeniem korzyści związanych z głównym mo- tywem podróżowania. Przykładowym rdzeniem korzyści wywodzących się z od- wiedzenia danego regionu może być zaspokojenie potrzeby jego poznania lub po- lepszenie stanu zdrowia w otoczeniu czystego środowiska. Zwiedzenie interesują- cego pod względem historycznym obszaru i poznanie jego wartości kulturowych może towarzyszyć motywom podróżowania związanym z chęcią nauczenia się czegoś nowego lub doświadczenia nowych wrażeń.
Produkt rzeczywisty obejmuje komponenty warunkujące realizację wyjazdu, takie jak: przejazd, noclegi, posiłki, które mogą być zróżnicowane w zależności od cech turystycznych regionu z jednej strony oraz wymagań konsumentów i ogólnych warunków rynkowych z drugiej. Realizacja potrzeb turystów uwarunkowana jest
6 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1997.
7 Marketing usług turystycznych…, op.cit.
8 Turystyka i rekreacja szansą rozwoju regionów, red. H. Sasinowski, Wydawnictwo WSM, Białystok 2004.
więc stworzeniem przez miejscowości oraz regiony turystyczne odpowiedniej infra- struktury ekonomicznej i technicznej.
Produkt poszerzony regionu zawiera dodatkowe świadczenia w stosunku do jego funkcji wynikających z walorów, dostępności i stanu zagospodarowania tury- stycznego. Tworzyć go mogą wszelkiego typu imprezy i przedsięwzięcia (ang.
events), dzięki którym satysfakcja turysty może być zwiększona.
Istota produktu potencjalnego w ujęciu obszaru turystycznego może być okre- ślona jako taki zestaw produktów materialnych, świadczeń i doznań, które mogłyby w przyszłości dodatkowo wzbogacić produkt turystyczny i tym samym przyciągnąć nowych nabywców dodatkowych atrakcji podczas pobytu w danym regionie. Tury- stów mogą również motywować do ponownych wyjazdów na dany obszar zapo- wiedzi nowych elementów imprez lub całkowicie odmiennie zorganizowanych pobytów, które nie tylko wzbudzą ciekawość, ale i sprawią, iż turyści osiągną wię- cej satysfakcji.
A. Panasiuk9 – poza wymienionymi strukturami – wyodrębnił jeszcze produkt psychologiczny, stanowiący wszystko to, co pozostanie w świadomości klienta od momentu pierwszego kontaktu z produktem, aż do zakończenia jego konsumpcji.
Przedsiębiorstwa turystyczne powinny więc dążyć do tego, aby turysta był w pełni usatysfakcjonowany z dokonanego wyboru, przez co zwiększy się prawdopodo- bieństwo utrzymania klienta w firmie oraz pozytywnego rozgłosu wśród ewentual- nych przyszłych odbiorców. Rozważając w tym kontekście turystyczny produkt regionu, należy rozpatrywać go jako dynamiczny obiekt zmian, którymi należy zarządzać, kierując się polityką społeczno-gospodarczą (w tym turystyczną) kraju i tego obszaru. Zmiany te są realne w sferze zarówno walorów naturalnych (np.
poprzez intensyfikację działań na rzecz ochrony środowiska), jak i ich wykorzysta- nia do uatrakcyjnienia kompleksowego produktu turystycznego regionu (np. dzięki rozwojowi infrastruktury turystycznej, zwiększeniu dostępności komunikacyjnej czy dodaniu nowych funkcji produktowi). Konsekwentnie wdrażane zmiany w produkcie, w celu coraz pełniejszego dostosowania jego cech do potrzeb klienta- turysty, stanowią istotny komponent budowania marki produktu, a ta – jeden z ważniejszych instrumentów marketingowego różnicowania produktu i obsza- ru/regionu jako całości.
Marka produktu definiowania jest często jako zespół cech, dzięki którym pro- dukt zapewnia korzyści funkcjonalne turyście i wartości dodane, które konsumenci cenią na tyle, aby zrealizować zakup. Biorąc pod uwagę fakt, iż korzyści płynące z konsumpcji produktu są szacowane i oceniane przez jego nabywcę, pojęcie marki produktu turystycznego regionu zawiera element symboliczny, związany ze świa- domością konsumentów zarówno w zakresie identyfikacji potrzeb, jak i korzyści wynikających z ich zaspokojenia w związku z pobytem w danym regionie.
9 Marketing usług turystycznych…, op.cit.
Marka jako zespół cech funkcjonalnych i emocjonalnych dostarczanych przez produkt tkwi w nim samym, a jako zespół korzyści (oczekiwanych lub doznanych) istnieje w świadomości nabywcy. W przypadku kompleksowego produktu tury- stycznego regionu może to skutkować takim zachowaniem turystów, że nie będą oni bezwarunkowo zainteresowani zakupem produktów; ich decyzje nabywcze będą ściśle związane z marką, zawierającą również wyobrażenia turystów o walo- rach produktu.
Marka produktu turystycznego regionu jest tworzona przez produkt fizyczny (walory przyrodnicze i antropogeniczne, infrastrukturę turystyczną i towarzyszącą) w zestawieniu z nazwą marki, promocją oraz wszystkimi działaniami z zakresu dystrybucji a także z emocjonalnymi i kulturowymi aspektami konsumpcji tury- stycznej. Dzięki marce oferta turystyczna regionu będzie się wyróżniała na tle ofert konkurencyjnych oraz zapewni konsumentowi niezbędne informacje dotyczące potencjalnych korzyści funkcjonalnych i symbolicznych; może się to przyczynić do wzmocnienia wizerunku regionu oraz powstania lojalnego kręgu nabywców.
Marka produktu wspomaga realizację wielu celów, a wśród nich identyfikację produktu (regionu) oraz wyróżnienie produktu spośród konkurencji. Identyfikacja marki to proces jej poznawania, utrwalania i zachowania w świadomości obecnych i przyszłych nabywców poprzez komunikację marketingową i konsumpcję. Turyści przebywający w danym regionie nabywają doświadczenia i wiedzy, dzięki którym marka tego obszaru zyskuje na znaczeniu w odbiorze turystów, również w ich przy- szłych decyzjach nabywczych.
Zapewnienie wyróżnienia się produktu turystycznego regionu z konkurencji jest uwarunkowane przede wszystkim odpowiednim powiązaniem produktu z klien- tem. Badanie potrzeb i pragnień konsumentów pomaga w identyfikacji cech pro- duktu turystycznego oczekiwanego przez klientów, aby wzbudzić zainteresowanie regionem, zachęcić turystów do przyjazdu.
W pojęciu marki opartym na koncepcji struktury produktu J. Kall10 wyróżnił cztery poziomy: poziom rodzajowy, poziom oczekiwany, poziom poszerzony, po- ziom potencjalny. Każdy z tych poziomów odgrywa swoistą rolę w budowaniu, ewolucji i umacnianiu marki produktu turystycznego regionu. Poziom rodzajowy marki – stanowiąc jej wewnętrzny składnik – dzięki swoistym cechom materialnym i niematerialnym regionu wyróżnia go na tle innych marek (innych obszarów). Pod- stawowa korzyść z konsumpcji produktu tkwi w rdzeniu (jądrze), który jest głów- nym elementem marki11. Poziom oczekiwany marki produktu turystycznego regio- nu jest zwykle określany przez pryzmat minimalnych wymagań docelowego seg- mentu jego klientów (funkcji, skuteczności działania podczas świadczenia usług, ceny itp. cech).
10 J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 11–12.
11 J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 17.
Poszerzenie marki to dodatkowe walory produktu turystycznego regionu, które sprawią, że marka ta będzie się wyróżniała na tle porównywalnych marek podstawowych. Poza tym walory te stworzą możliwość uzyskania przez turystę w przyszłości dodatkowych korzyści. Dzięki poszerzeniu marki można zróżnicować produkt, przez co możliwe jest jego dostosowanie do potrzeb i oczekiwań turystów odwiedzających dany region.
2. Markowe produkty turystyczne a kreowanie wizerunku regionu
Silna marka produktu turystycznego to jedna z najbardziej skutecznych metod promocji regionów, które identyfikują się z funkcjami turystycznymi. Realna atrak- cyjność turystyczna regionu, szczególnie jeśli jest uznawana za bardzo wysoką, może wzrosnąć dzięki umocnieniu marki.
Korzyści wynikające z wprowadzania markowych produktów turystycznych na rynek są dostrzegane zarówno przez konsumentów, jak i producentów. Marka produktu turystycznego w regionie może przynieść następujące pozytywne zmiany:
zwiększenie różnic między produktami i wyeksponowanie przewagi marki produktu turystycznego danego regionu nad innymi;
stymulowanie powrotów turystów do regionu; najważniejsze decyzje o za- kupie motywowane są bowiem przyzwyczajeniami – klienci kupując okre- śloną markę, mają w pamięci satysfakcję z poprzedniego pobytu w regio- nie;
poszerzenie oferty; posługując się obowiązującym wizerunkiem marki pro- duktów turystycznych w regionie, stwarza się większą możliwość wprowa- dzenia pod jej skrzydłami nowych produktów, co przyczyni się do ograni- czenia kosztów;
uzyskanie wyższej ceny.
Modyfikacja produktu turystycznego jest istotnym czynnikiem wzmacniają- cym wizerunek miejsca pobytu turystycznego na etapie, gdy oferta podawana jest na rynek. Pełna ocena tego produktu – a więc i percepcja wizerunku miejsca pobytu – następuje w procesie konsumpcji i po skorzystaniu z usługi. W rezultacie wizeru- nek miejsca recepcji turystycznej kształtowany jest nie tylko przez zmodyfikowaną ofertę turystyczną, lecz głównie przez człowieka – personel uczestniczący w pro- dukcji usługi i obsługujący turystę. Poszukując syntetycznego wyrazu wizerunku miejsca pobytu turystycznego, można przyjąć, iż na proces jego budowania i umac- niania składają się następujące – komplementarne względem siebie – komponenty:
walory turystyczne,
sposób zarządzania nimi,
kreatywne podejście do oferty (modyfikacja produktów, wprowadzanie nowych),
kultura obsługi procesu świadczenia usługi,
relacja z klientami/turystami,
elastyczność w kontakcie z klientem,
polityka jakości produktów.
Efekty synergiczne wynikające z wykorzystania odpowiednio dobranej kom- pozycji przedstawionych powyżej komponentów stanowią przesłanki kreowania pożądanego wizerunku danego obszaru/regionu. Każdy z tych elementów odgrywa różną rolę w kształtowaniu wizerunku podmiotu i miejsca świadczenia usługi.
Jakość usług turystycznych zarówno w swojej warstwie strukturalnej, jak i funkcjonalnej, kształtuje – z jednej strony – satysfakcję klienta, a z drugiej – wize- runek miejsca świadczenia oraz usługodawcy jako podmiotu. Tym samym jakość jako kompleks cech, dzięki którym produkty przynoszą wiązkę korzyści użytkow- nikom (świadczeniobiorcom), jest czynnikiem opiniotwórczym i oddziałującym na rzeczywistą pozycję podmiotu na rynku oraz na jego postrzeganie przez otoczenie.
Znaczna część komponentów usługi turystycznej jest zależna od człowieka obsługującego turystę oraz samego turysty, w konsekwencji czego dostrzega się zależność wizerunku świadczeniodawcy od obu stron biorących udział w procesie świadczenia usługi. Skuteczność tworzenia lub podtrzymywania wizerunku tury- stycznego regionu jest pochodną nie tylko potencjału turystycznego fizycznie do- stępnego, ale również – procesu kształcenia kadr dla turystyki, których udział w tym potencjale nie jest kwestionowany. Turystyka jest sektorem inwestowania o długim okresie zwrotu nakładów, w tym ponoszonych na doskonalenie umiejęt- ności personelu. Ten typ inwestycji jest jednak konieczny, gdyż warunkuje spełnie- nie oczekiwań turysty względem zakupionych produktów oraz wpływa pośrednio na poprawę wizerunku obszaru pobytu turystycznego.
Jakość usług turystycznych jest więc jednym z czynników współdecydujących o relacjach producent - konsument (turysta). Z drugiej zaś strony relacje potencjał turystyczny - turysta kształtują wizerunek miejsca pobytu turystycznego. Problem tkwi jednak w ograniczonych możliwościach utrzymania walorów turystycznych w takiej „formie”, aby kreowały jedynie pozytywne relacje z turystą. Inwestycje w turystykę, szczególnie dla utrzymania walorów przyrodniczych (ale i antropoge- nicznych), daleko wykraczają poza finansowanie dziedzictwa narodowego i przed- sięwzięć kulturalnych, infrastruktury turystycznej czy komunalnej. Pośrednio ich rozwój wpływa na aktywizację obszarów zurbanizowanych i powoduje redystrybu- cję środków finansowych według kryterium atrakcyjności turystycznej miast lub regionów.
Walory występujące w regionach jeszcze nie zaktywizowanych turystycznie odgrywają szczególnie ważną rolę w procesie zmian w wizerunku danego obszaru.
Intensyfikacja turystyki oparta na zasadach zrównoważonego rozwoju, kreatywno- ści przedsiębiorców oraz innowacyjności jest najczęściej istotnym założeniem re- gionalnej polityki turystycznej, lecz w praktyce nie zawsze prowadzi do budowania
lub utrwalenia turystycznego wizerunku obszaru, gdyż „przegrywa” z tymi formami turystyki, których rozwój uwarunkowany jest istniejącymi i rozpoznawalnymi wa- lorami turystycznymi. Cierpi na tym wizerunek turystyczny obszaru, gdyż utrwala się w percepcji klienta jako mało dynamiczny, a więc nie zawsze nadążający za zmieniającymi się potrzebami i oczekiwaniami turystów. Kreatywność i innowa- cyjność w myśleniu i działaniu podmiotów turystycznych są warunkiem rozwoju tej sfery życia społeczno-gospodarczego i umacniania jej wizerunku jako filara gospo- darki. Sam wizerunek, będąc istotnym czynnikiem podejmowania decyzji przez turystów o przyjazdach do danego regionu12, stanowi w znacznym stopniu o dyna- mice jego rozwoju.
TOURISM ATTRACTIVENESS OF A REGION AND AN IMAGE CREATION THROUGH PRODUCTS
Summary
The purpose of the article is to analyse relationships between tourism attractive- ness of a region and its tourism products. The importance of tourism products develop- ment for new image of a region is stressed and a complexity of products has been shown as a factor shaping tourist’ satisfaction. Branding of tourism products is seen as component of competitive image of a region/tourist destination. The need of special product policy development has been stressed and its role for complementary supply activities is shown.
Translated by Barbara Marciszewska
12 G. McCartney, The Impact of the 50th Macao Grand Prix on Macao’s Destination Im- age, “International Journal of Event Management Research” 2005, T.1., N.1., s. 61.
NR 590 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 52 2010
BEATA MEYER Uniwersytet Szczeciński
AKTYWNOŚĆ SAMORZĄDU LOKALNEGO JAKO ELEMENT POTENCJAŁU TURYSTYCZNEGO NA PRZYKŁADZIE WYBRANYCH GMIN
WOJEWÓDZTWA ZACHODNIOPOMORSKIEGO
Wprowadzenie
Możliwości rozwoju turystyki na danym obszarze są determinowane przez szereg czynników o zróżnicowanym charakterze. Wśród nich podstawowe znacze- nie nadal mają występujące na danym obszarze zasoby i walory turystyczne, które jednak coraz częściej są wynikiem działalności człowieka mającej na celu wykre- owanie atrakcji mogących przyciągnąć turystów na dany obszar. Jednakże osią- gnięcie wysokiej pozycji konkurencyjnej przez region wymaga określonych działań związanych z planowaniem, kreowaniem oraz promocją i koordynacją przedsię- wzięć podejmowanych przez podmioty w nim funkcjonujące. Wydaje się, że część z tych działań jest uzależniona od aktywności samorządów lokalnych w zakresie turystyki. Celem niniejszego opracowania jest identyfikacja znaczenia samorządu wśród innych elementów potencjału turystycznego obszaru oraz analiza działań na rzecz rozwoju turystyki wybranych samorządów gminnych w województwie za- chodniopomorskim.
1. Zróżnicowanie elementów potencjału turystycznego
Potencjał turystyczny jest definiowany jako wszystkie elementy środowiska geograficznego oraz zachowania człowieka, które mogą być wykorzystywane
do uprawiania turystyki lub zajmowania się turystyką1. Tak szerokie rozumienie pojęcia „potencjał turystyczny” powoduje uwzględnianie w jego ramach bardzo wielu czynników, które w sposób bezpośredni lub pośredni mogą oddziaływać na rozwój turystyki w regionie. W najbardziej ogólnym ujęciu elementy potencjału turystycznego określa się mianem zasobów, czyli obiektywnie istniejących czynni- ków, które w określonej sytuacji mogą zostać wykorzystane dla rozwoju turystyki.
Wyróżnia się zasoby o charakterze strukturalnym i funkcjonalnym. Zasoby struktu- ralne w sposób bezpośredni odnoszą się do istniejących w regionie elementów, które mogą być wykorzystane w procesie kreowania produktu turystycznego obsza- ru. Wśród zasobów strukturalnych znajdują się czynniki bezpośrednio związane z danym obszarem, obejmujące następujące elementy: walory turystyczne (bardziej właściwe byłoby używanie szerszego pojęcia „atrakcji turystycznych”), zagospoda- rowanie turystyczne i wynikająca z niego dostępność komunikacyjna obszaru oraz pozostałe czynniki mogące sprzyjać rozwojowi turystyki, takie jak np. wolne tereny pod inwestycje turystyczne. Zasoby funkcjonalne to ogół czynników, które mogą być pomocne w zagospodarowaniu istniejących zasobów strukturalnych, obejmują- cy zarówno elementy wewnętrzne związane bezpośrednio z danym obszarem, jak i zewnętrzne w stosunku do niego. Wśród zasobów funkcjonalnych należy wyróż- nić:
1. Uwarunkowania ekonomiczne związane z rozwiązaniami prawnymi i fi- nansowymi, wpływającymi na podejmowanie decyzji o prowadzeniu działalności turystycznej oraz jej efektywności. Uwarunkowania te mogą mieć zarówno charakter wewnętrzny (np. ułatwienia stwarzane dla przed- siębiorców turystycznych w regionie), jak i zewnętrzny (np. możliwości kredytowania inwestycji turystycznych).
2. Uwarunkowania demograficzne wynikające z cech społeczności lokalnej, dotyczących zarówno takich aspektów, jak wolne zasoby siły roboczej czy struktury demograficzne, jak i aktywności w zakresie podejmowania działalności o charakterze turystycznym.
3. Uwarunkowania psychologiczne dotyczące percepcji regionu przez po- tencjalnych turystów oraz tradycji wypoczynku na danym obszarze.
4. Uwarunkowania technologiczne i ekologiczne związane z możliwościami lepszego przystosowania walorów turystycznych do wykorzystania przez turystów, przy jednoczesnym zachowaniu warunków ich ochrony przed degradacją, co w szerszym ujęciu oznacza czynniki warunkujące sprawne funkcjonowanie systemu turystycznego przy zachowaniu zasad rozwoju zrównoważonego.
1 J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, albo jak organizować po- znawanie świata, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2002, s. 31.
5. Uwarunkowania polityczne obejmujące działania podejmowane przez władze państwowe i samorządowe na rzecz rozwoju turystyki na właści- wym poziomie decyzyjnym.
2. Znaczenie samorządu w procesie kreowania i promocji regionalnego/lokal- nego produktu turystycznego
Wielość elementów składających się na potencjał turystyczny obszaru spra- wia, że za jego wykorzystanie odpowiada wiele podmiotów, których cele nie zaw- sze są spójne, a często wręcz sprzeczne. Stąd wyjątkowo istotne znaczenie ma pro- wadzenie właściwej polityki lokalnej, pozwalającej na stworzenie takich warun- ków, aby działania prowadzone przez różne podmioty przynosiły korzyści indywi- dualne, powodując równocześnie osiągnięcie maksymalnego efektu lokalnego.
Lokalna polityka turystyczna powinna tworzyć podstawy aktywnego wspiera- nia rozwoju turystyki i jej otoczenia oraz kształtowania jej struktury. Politykę tury- styczną na szczeblu lokalnym w Polsce koordynują władze gminne i powiatowe.
Zakres zadań samorządów gminnych w zakresie turystyki jest następujący2:
1. Zadania aktywizujące lokalną gospodarkę turystyczną bezpośrednio związane z funkcjonowaniem tego sektora obejmujące m.in. następujące działania:
programowanie rozwoju turystyki w gminie,
kreowanie i promocję lokalnego produktu turystycznego,
tworzenie korzystnych warunków dla rozwoju lokalnej przedsiębior- czości turystycznej oraz propagowanie idei rozwoju turystyki wśród mieszkańców,
tworzenie struktur organizacyjnych działających na rzecz rozwoju tu- rystyki w gminie,
przystosowanie przestrzeni turystycznej gminy do pełnienia funkcji turystycznej.
2. Zadania o charakterze ogólnogminnym, wpływające na funkcjonowanie gospodarki turystycznej, wśród których należy wymienić:
zapewnienie ładu przestrzennego, bezpieczeństwa i porządku publicz- nego,
działania w zakresie ochrony środowiska,
rozwój infrastruktury społecznej i technicznej, w tym transportowej,
działalność kulturalną oraz na rzecz rozwoju kultury fizycznej i spor- tu.
2 Turystyka, red. W. Kurek, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 394.
3. Zadania obowiązkowe nałożone na gminy na mocy aktów prawnych, ta- kie jak np.:
ewidencja obiektów noclegowych niepodlegających kategoryzacji,
przeprowadzanie kontroli w obiektach świadczących usługi turystycz- ne wraz z możliwością zastosowania nakazu wstrzymania świadczenia usług,
zapewnienie bezpieczeństwa osobom przebywającym na terenie gmi- ny w celach turystycznych.
Zaprezentowane zadania nie mają charakteru obligatoryjnego, są traktowane jako zadania własne samorządów terytorialnych o charakterze fakultatywnym. Sa- morządy mogą podejmować działania w zakresie zaprezentowanych zagadnień, jeśli uznają je za istotne z punktu widzenia rozwoju gminy. W przypadku gmin dysponujących wyraźnym potencjałem turystycznym, najczęściej głównie w postaci walorów turystycznych, działania samorządu stają się niezbędnym elementem umożliwiającym wykorzystanie posiadanych zasobów. Im większa aktywność władz samorządowych, tym bardziej szczegółowy sposób formułowania zadań w zakresie lokalnego rozwoju turystyki i tym większa szansa na wykreowanie i wypromowanie konkurencyjnego produktu turystycznego.
3. Aktywność wybranych samorządów lokalnych w województwie zachodnio- pomorskim w procesie wykorzystania potencjału turystycznego3
W celu oceny aktywności samorządów lokalnych w procesie kreowania ob- szarowych produktów turystycznych przeprowadzono ankietę obejmującą grupy pytań dotyczących następujących zagadnień:
miejsca turystyki w dokumentach strategicznych gminy oraz zaangażowa- nia gminy w tworzenie warunków dla rozwoju turystyki,
występowania lokalnych produktów turystycznych w gminie oraz zakresu podejmowanych działań na rzecz ich promocji,
poziomu zaangażowania samorządu lokalnego, mieszkańców gminy oraz lokalnych przedsiębiorców w działania na rzecz rozwoju turystyki w gmi- nie,
współpracy krajowej, jak i międzynarodowej gminy w zakresie rozwoju tu- rystyki,
udziału gminy w ponadlokalnych inicjatywach na rzecz rozwoju turystyki,
zakresu działań inwestycyjnych w gminie oraz źródeł ich finansowania.
3 Na podstawie badań przeprowadzonych przez Zakład Gospodarki Turystycznej i Uzdro- wiskowej Katedry Zarządzania Turystyką Wydziału Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersyte- tu Szczecińskiego w 2008 roku.
Do badań wybrano 12 gmin województwa zachodniopomorskiego o zróżni- cowanym potencjale turystycznym w czterech kategoriach: nadmorskie (Rewal, Świnoujście, Kołobrzeg), pojezierne (Złocieniec, Drawsko Pomorskie, Połczyn- Zdrój), przygraniczne (Widuchowa, Cedynia, Kołbaskowo) i rolnicze (Kobylanka, Przelewice, Karlino). Taki dobór gmin miał na celu dokonanie analizy porównaw- czej działań samorządów w obszarach o odmiennych warunkach przyrodniczych i gospodarczych, w różnym stopniu predysponowanych do rozwoju obszarowych produktów turystycznych. Konkretne trzy gminy w każdej z kategorii zostały wyty- powane w oparciu o wykorzystanie następujących elementów:
wskaźnika TMR (atrakcyjności turystycznej) gmin województwa zachod- niopomorskiego,
informacji na temat kierunków i możliwości rozwoju turystyki zawartych w Strategii rozwoju turystyki w województwie zachodniopomorskim do 2015 roku,
wiedzy własnej autorów na temat zróżnicowanych aspektów rozwoju tury- styki w gminach w województwie zachodniopomorskim (pochodzących z badań przeprowadzonych do innych opracowań).
Odpowiedzi udzielone na pytania związane z zaangażowaniem samorządu lokalnego w tworzenie warunków dla rozwoju turystyki (w tym koniecznych inwe- stycji dla rozwoju turystyki i środków na ich realizację) pozwalają na stwierdzenie, że wszystkie z ankietowanych gmin posiadają strategię rozwoju i jest w niej uwzględniona turystyka. Ponad połowa z przebadanych jednostek samorządu lokal- nego wskazała, że głównym celem rozwoju gminy jest wzmacnianie rozwoju go- spodarczego oraz pozycji konkurencyjnej w oparciu o turystykę. Znaczenie turysty- ki jako głównej osi rozwoju gminy jest szczególnie zauważalne w przypadku prze- badanych gmin nadmorskich i gmin rolniczych. Spośród badanych jednostek jedy- nie dwie gminy nadmorskie i jedna przygraniczna posiadają wyodrębnione jednost- ki składające się z dwu- lub trzyosobowego zespołu odpowiedzialnego za rozwój turystyki, zaś dwie gminy pojezierne, jedna z gmin nadmorskich i jedna rolnicza (Kobylanka) posiadają w strukturach urzędu jednoosobowe stanowisko, w którego zakres działań wchodzą między innymi sprawy związane z rozwojem turystyki.
Oznaczać to może, że pomimo tego, iż gminy (przede wszystkim rolnicze) dostrze- gają potencjał, jaki wiąże się z rozwojem turystyki, to brak wystarczających środ- ków budżetowych nie pozwala na tworzenie odrębnych stanowisk dla osób odpo- wiedzialnych za rozwój turystyki w gminie. W gminach przygranicznych turystyka nie jest traktowana jako istotny kierunek rozwoju. Niepokojące jest natomiast to, że w przypadku trzech gmin (w tym dwóch pojeziernych) nie uzyskano odpowiedzi na pytanie dotyczące głównego celu rozwoju gminy. Powodem takiej sytuacji może być z jednej strony brak jednoznacznie określonego celu rozwoju gminy, z drugiej zaś (co bardziej prawdopodobne a jednocześnie niepokojące) – brak wiedzy osób
udzielających odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie na temat celu rozwoju gminy.
Wszystkie z ankietowanych gmin pozyskują środki finansowe z funduszy unijnych. Wśród przedstawionych projektów dominują projekty ukierunkowane na modernizację oraz rozbudowę istniejącej infrastruktury (w szczególności drogowej i sportowo-rekreacyjnej), a za najważniejsze potrzeby w zakresie inwestycji infra- strukturalnych uznawane są inwestycje w bazę noclegową oraz związane z rozbu- dową bazy sportowo-rekreacyjnej. Kolejne miejsce w hierarchii ważności w zakre- sie działań infrastrukturalnych zajmuje baza gastronomiczna oraz infrastruktura kulturalna. Zakres oraz znaczenie potrzeb inwestycyjnych w poszczególnych gmi- nach nie są uzależnione od charakteru danej jednostki, ale wyraźnie widoczne jest, że w gminach pojeziernych i rolniczych główną potrzebą inwestycyjną jest rozbu- dowa niewystarczającej bazy noclegowej. Największy zakres inwestycji turystycz- nych i proturystycznych został zaprezentowany przez gminy nadmorskie. Również uszczegółowienie udzielonych na powyższe pytanie odpowiedzi jest najwyższe w przypadku tych gmin. Może to świadczyć o zaangażowaniu ankietowanych pra- cowników gmin w przedsięwzięcia inwestycyjne związane z turystyką realizowane na terenie gminy. Spośród gmin rolniczych i przygranicznych jedynie gminy Koby- lanka i Kołbaskowo mają sprecyzowane potrzeby inwestycyjne o charakterze tury- stycznym. Zdziwienie budzi brak wskazania koniecznych inwestycji przez gminy pojezierne i gminę Przelewice (rolnicza, z predyspozycjami do rozwoju turystyki).
W zakresie zagadnień związanych z lokalnymi produktami turystycznymi większość gmin nadmorskich, przygranicznych i rolniczych wskazała, że posiada lokalne produkty turystyczne, natomiast aż dwie gminy pojezierne wskazały brak takich produktów. Należy jednak zaznaczyć, iż większość respondentów biorących udział w badaniu miała problem z jednoznacznym określeniem znaczenia oraz za- kresu pojęcia „produkt turystyczny”. Większość ankietowanych gmin nie potrafiła poprawnie i jednoznacznie wskazać przynajmniej jednego produktu turystycznego na swoim obszarze. Pomimo złej identyfikacji zakresu pojęcia oraz problemów z jednoznacznym wskazaniem występujących w gminie produktów turystycznych większość respondentów wskazała, że lokalne produkty turystyczne mają opraco- waną koncepcję marketingową.
Wszystkie badane gminy wskazały, iż podmioty znajdujące się na terenie gminy są zainteresowane wykreowaniem lokalnego produktu turystycznego i po- dejmują rozmowy z samorządem lokalnym w celu ich stworzenia oraz odpowied- niego wypromowania. Jednakże inicjatywa leży głównie po stronie samorządu gminy. Udział pozostałych podmiotów, takich jak przedsiębiorcy czy lokalna spo- łeczność, w kształtowaniu warunków dla rozwoju turystyki lub lokalnych produk- tów turystycznych określany jest przez większość samorządów gminnych jako średni. Oznacza to, że prawdopodobnie to gmina postrzegana jest jako inicjator działań na rzecz rozwoju turystyki oraz kształtowania lokalnych produktów tury-
stycznych. Wskazania respondentów dotyczące stopnia zaangażowania poszczegól- nych podmiotów gminy w działania związane z rozwojem turystyki nie były przy tym uzależnione od specyfiki gminy. Zarówno w przypadku gmin nadmorskich, pojeziernych, rolniczych, jak i przygranicznych respondenci wskazywali na to, że główny ciężar tych działań skupiony jest na podmiotach samorządowych. Analizu- jąc udzielone odpowiedzi, można wnioskować, że brakuje właściwej komunikacji pomiędzy samorządami lokalnymi, przedsiębiorcami działającymi na terenie gminy i mieszkańcami w zakresie tworzenia warunków dla rozwoju lokalnych produktów turystycznych.
Połowa badanych gmin (gminy nadmorskie oraz po dwie gminy z grupy rolni- czych i przygranicznych) wskazała, że posiada dokumenty związane z rozwojem lokalnych produktów turystycznych, takie jak koncepcja rozwoju produktu tury- stycznego, program kreacji produktu turystycznego, program dotyczący kreacji, wdrażania, promocji i zarządzania produktem turystycznym/turystyką w gminie, strategia rozwoju turystyki w gminie. Największym zaangażowaniem na polu two- rzenia opracowań na rzecz rozwoju turystyki bądź też produktów turystycznych w regionie wykazują się gminy nadmorskie, ale także dwie spośród gmin rolni- czych dysponują takimi opracowaniami. Najmniejsze zaangażowanie w tej kwestii zauważalne jest w gminach pojeziernych. Głównym dokumentem, który został stworzony na potrzeby związane z rozwojem lokalnych produktów turystycznych, jest strategia rozwoju turystyki w gminie. Żadna z gmin biorących udział w badaniu nie posiada natomiast opracowań odnoszących się do konkretnych działań związa- nych z produktami turystycznymi w regionie, takich jak koncepcja rozwoju produk- tu turystycznego czy program kreacji produktu turystycznego. Przeważająca więk- szość działań podejmowanych przez badane gminy w zakresie rozwoju lokalnych produktów turystycznych ogranicza się do ich promocji.
Wśród działań, które gminy podejmują w zakresie promocji turystyki, więk- szość przedstawiła taki sam zakres aktywności w tym zakresie, a mianowicie:
udział w targach turystycznych,
tworzenie folderów promujących gminę,
promocja na portalach turystycznych,
organizacja imprez promocyjnych,
reklama w mediach.
W przypadku odpowiedzi udzielonych na to pytanie widoczne jest również większe zaangażowanie w promocję turystyki gmin nadmorskich i pojeziernych aniżeli gmin rolniczych i przygranicznych. Intensywność działań w zakresie pro- mocji turystyki jest zdecydowanie uzależniona od wielkości gminy, zasobności budżetu oraz od znaczenia turystyki w ogólnej strategii realizowanej przez gminę.
Za najistotniejsze obszary dla rozwoju turystyki gminy nadmorskie uznały marketing, rozumiany jako promowanie produktów oraz budowę silnego wizerunku turystycznego, a w dalszej kolejności rozwój wysokiej jakości infrastruktury tury-
