Kamil Łuczaj
Ukryta racjonalność nieracjonalnego
konsumenta
Studia Humanistyczne AGH 11/3, 205-210
2012
http://dx.doi.Org/10.7494/human.2012.11.3.205
Kamil Łuczaj*
UKRYTA RACJONALNOŚĆ
NIERACJONALNEGO KONSUMENTA
Saad, Gad. 2011. The Consuming Instinct. What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and GiftGiving
Reveal about Human Nature, Amherst: Prometheus Book
W s w o je j n a jn o w s z e j k s i ą ż c e a m e r y k a ń s k i p s y c h o l o g e w o lu c y jn y l ib a ń s k ie g o p o c h o d z e n i a G a d S a a d z a jm u je s ię f e n o m e n a m i z w i ą z a n y m i z k o n s u m p c j ą i k u l t u r ą p o p u la r n ą . W o s t a tn i c h l a t a c h a u t o r t e n d a ł s ię p o z n a ć s z e rs z e j p u b l i c z n o ś c i j a k o j e d e n z p ło d n ie j s z y c h a u to r ó w k s i ą ż e k i a r ty k u łó w p o ś w ię c o n y c h t y m z a g a d n ie n io m . J e g o p r a c a n a u k o w a , p o d o b n ie j a k b l o g „ H o m o C o n s u m e r ic u s ” , p r o w a d z o n y w s e r w is ie P s y c h o lo g y T o d a y .c o m , z a w i e r a i n te r e s u j ą c e i d a le k ie o d p o w i e la n i a u t a r t y c h s c h e m a tó w te z y . S a a d , p o d o b n i e j a k w ię k s z o ś ć b a d a c z y z k r ę g u p s y c h o l o g ii e w o l u c y j n e j j e s t j e d n a k c z ę s to le k c e w a ż o n y lu b k r y t y k o w a n y ( m .in . z a b r a k m o ż l i w o ś c i w e r y f ik a c ji n i e k t ó r y c h t e z i n i e j a s n o ś c i m e to d o lo g ic z n e ) , le c z m im o to u w a ż a m , ż e w a r to p r z y jr z e ć s ię t e m u , c o p r o p o n u j e o n w s w e j n a jn o w s z e j p ra c y . P r z y j ę t a p r z e z S a a d a w r e c e n z o w a n e j k s i ą ż c e m e t o d o l o g ia o r a z n ie k tó r e t w i e r d z e n i a w y d a j ą s ię n o w a t o r s k i e i in s p ir u ją c e . K a ż d y c z y t e l n i k c h c ia łb y z a p e w n e d o w ie d z ie ć się , d l a c z e g o lu d z i e m ie s z k a ją c y n a r ó w n i k u l u b i ą s ó l, z a m o ż n e k o b i e t y r o d z ą r a c z e j s y n ó w n i ż c ó r k i, a p i łk a r z e r o z g r y w a j ą c y m e c z „ u s ie b ie ” m a j ą w y ż s z y p o z i o m t e s to s te r o n u n iż z a w o d n i c y „ g o ś c i ” . P s y c h o l o g i a e w o l u c y j n a d y s p o n u j e s z e r e g i e m n a r z ę d z i, k tó r e p r z y n o s z ą o d p o w i e d z i n a p o d o b n e p y ta n ia . S ta n o w is k o a u to r a o p a r t e j e s t n a t w i e r d z e n i u , ż e lu d z k i u m y s ł e w o l u o w a ł w i e le t y s ię c y l a t t e m u w ś r o d o w is k u a f r y k a ń s k ie j s a w a n n y i c h o ć d o d z is ia j n ie u s ta n n ie p o d l e g a e w o lu c ji b io lo g ic z n e j i k u ltu r o w e j, to w s p ó łc z e ś n i lu d z ie m a j ą w ie le c e c h s w o ic h p r a p rz o d k ó w . A n a liz y p s y c h o e w o l u c y j n e p o l e g a j ą n a p o r ó w n y w a n i u p r z y p u s z c z a l n i e i s t n ie j ą c y c h w p l e js to c e n ie n a tu r a ln y c h u w a r u n k o w a ń z o b s e r w o w a n y m i o b e c n ie l u d z k im i c e c h a m i i z a c h o w a n ia m i. P r z y k ła d o w o p r z e s t r z e ń i m o ż liw o ś ć o b s e r w a c ji o t o c z e n ia u ła tw ia ły n a s a w a n n ie p r z e tr w a n ie . Ł a tw ie j b y ł o n p . d o s tr z e c z b li ż a j ą c e g o s ię d r a p ie ż n ik a . W z w i ą z k u z t y m p o w s ta ł a p r e s j a s e le k c y jn a , f a w o r y z u j ą c a u p o d o b a n ie d o p r z e b y w a n i a w o t w a r ty c h p r z e s t r z e n i a c h . Z d ru g ie j
KAMIL ŁUCZAJ
s tr o n y p r z e s t r z e n i e z a m k n ię te , w ą s k ie , b y ł y w ś r o d o w is k u a d a p t a c j i e w o lu c y jn e j ś m ie r te ln ie n ie b e z p ie c z n e . W t e n s p o s ó b m o ż e m y t łu m a c z y ć l u d z k ą s k ło n n o ś ć d o p o p a d a n i a w k l a u s tr o - f o b ię . I n n ą p o z o s t a ł o ś c i ą p o n a s z y c h o d l e g ł y c h p r z o d k a c h j e s t , o p i s y w a n a p r z e z S a a d a z d u ż ą s z c z e g ó ło w o ś c ią , n a tu r a ln a s k ło n n o ś ć d o s p o ż y w a n ia tłu s ty c h p o tra w , k t ó r ą w y k o r z y s t u j ą b a r y s z y b k ie j o b s łu g i ( p r z e c ię tn y k o n s u m e n t n ie p o tr a f i p o h a m o w a ć s w o ic h u p o d o b a ń k u lin a r n y c h , c h o ć te m o g ą m ie ć z g u b n y w p ł y w n a j e g o z d r o w ie ) . S a a d i i n n i p s y c h o l o g o w i e e w o lu c y jn i a r g u m e n tu ją , ż e s k o r o n a a f r y k a ń s k ie j s a w a n n ie t r u d n o b y ł o z d o b y ć tłu s te , k a lo r y c z n e ( a w ię c k o n i e c z n e d o p r z e ż y c i a ) p o ż y w i e n i e , n a s z o r g a n iz m w n a tu r a ln y s p o s ó b p r z e j a w ia s k ło n n o ś ć d o o b j a d a n i a się . N a s z e u m y s ł y s ą „ s t a r e ” w s e n s ie p r o c e s ó w e w o lu c y jn y c h , d la te g o n ie z a w s z e n a d ą ż a j ą z a n o w y m i p r a k ty k a m i k u l tu r o w y m i i w y n a l a z k a m i t a k i m i j a k b a r y s z y b k ie j o b s łu g i. P o d s ta w o w ą t r u d n o ś c i ą t e g o t y p u t e z j e s t b r a k m o ż l i w o ś c i w e r y f ik a c ji. N i e s p o s ó b p o d a ć ż a d n e g o p r z e k o n u j ą c e g o d o w o d u n a to , ż e w s p o m n i a n e lu d z k ie in k li n a c j e m a j ą c o k o l w i e k w s p ó ln e g o z a f r y k a ń s k ą s a w a n n ą . N ie m n ie j j e d n a k , d o p ó k i t e o r i a t a p o z o s t a j e s p ó jn a i z g o d n a z p o d s t a w o w y m i in tu i c ja m i w y p ł y w a j ą c y m i z d o ś w ia d c z e n ia , d a je o n a o d p o w ie d ź n a w i e le n ie r o z w i ą z a n y c h d o t ą d z a g a d e k . C o w ię c e j, p e r s p e k t y w a e w o l u c y j n a j e s t z p o w o d z e n i e m s t o s o w a n a w n a s t a w io n y c h n a k o n k r e tn y c e l b a d a n i a c h m a r k e tin g o w y c h . S a a d w r a z z r ó ż n y m i w s p ó łp r a c o w n ik a m i a n a l i z o w a ł m .in . z w y c z a je o b d a r o w y w a n ia p r e z e n ta m i ( m o ty w y , a lo k a c ję w y d a t k ó w i r ó ż n ic e p ł c i o w e ) o r a z o k r e ś l a ł p r z y c z y n y n i e s k u te c z n o ś c i k a m p a n i i s p o ł e c z n y c h s k i e r o w a n y c h p r z e c iw r y z y k o w n e m u o p a la n i u s ię ( S a a d 2 0 0 6 ; S a a d 2 0 0 7 ; S a a d 2 0 1 1 ; S a a d , G ill 2 0 0 0 ; S e n io r, L e e 2 0 0 8 ) . J a k k a ż d y e w o l u c j o n i s t a a u to r r e c e n z o w a n e j p r a c y p o s z u k u j e k u l tu r o w y c h u n iw e r s a lió w . S a a d p o k a z u j e , ż e n ie k tó r e lu d z k ie u p o d o b a n ia ( je s t to j e d n o z n a jc z ę ś c ie j p o j a w ia j ą c y c h s ię w k s i ą ż c e p o ję ć ) m a j ą c h a r a k te r p o n a d k u ltu r o w y . B a r d z o c z ę s to p o s i ł k u je s ię p r z y t y m p r z y k ła d a m i d o t y c z ą c y m i o d m ie n n y c h g u s t ó w i p o s t a w k o b i e t i m ę ż c z y z n . O c z y w iś c ie s p o łe c z n i k o n s t r u k t y w i ś c i z a o p o n o w a l i b y j u ż w t y m m i e j s c u j e d n a k S a a d u p r a w i a j e d y n i e p e w n ą d y s c y p l in ę n a u k i, c o s a m o w s o b ie n ie m o ż e b y ć z a r z u te m . S z c z e g ó l n i e , j e ś l i w o b r o n ie a u to r a d o d a m y , ż e n ie n e g u je o n r ó ż n ic m ię d z y k u lt u r o w y c h ta m , g d z ie w y d a j ą s ię o n e u d o k u m e n to w a n e i w y j a ś n i a j ą in te r e s u ją c e g o z ja w is k a . P s y c h o l o g i a e w o lu c y jn a b u d z i j e d n a k w i e le k o n tr o w e r s ji. N i e k tó r e z n i c h s ą z u p e łn ie n ie u z a s a d n i o n e (p o r. C a m p b e l l 2 0 0 4 ) , le c z w p r z y p a d k u te j k o n k r e tn e j p o z y c j i m o ż n a w y s u n ą ć k i l k a p o w a ż n i e js z y c h w ą t p li w o ś c i , k tó r e o m ó w ię p o d k o n i e c r e c e n z ji. K s ią ż k a S a a d a k o n c e n tr u je s ię w o k ó ł r o z p o z n a w a n y c h p r z e z e w o lu c jo n is tó w n a tu r a ln y c h lu d z k i c h p o p ę d ó w . W p ie r w s z y m r o z d z ia le o m a w ia p r o b le m a ty k ę p r z e tr w a n ia . A u t o r a n a liz u je f e n o m e n tz w . d a r w in o w s k ie j g a s tr o n o m ii. T e o r ia e w o l u c y j n a s ta r a s ię b o w i e m tłu m a c z y ć w i e le z ja w i s k z w i ą z a n y c h z a r ó w n o z p r e f e r e n c j a m i k u l in a r n y m i, j a k r ó w n ie ż z e s p o s o b a m i r o b i e n i a z a k u p ó w . S z c z e g ó ln ie i n te r e s u j ą c a j e s t o p i s y w a n a t u r e la c j a p o m ię d z y u ż y w a n i e m p r z y p r a w a t e m p e r a t u r ą o to c z e n ia . W ś r o d o w is k a c h , g d z i e j e s t o n a w y s o k a , z u ż y c ie p r z y p r a w ( s z c z e g ó ln ie d o d a ń m ię s n y c h ) r o ś n ie , g d y ż , j a k t łu m a c z y to S a a d , p o m a g a to u n i k n ą ć z a k a ż e ń b a k te r y j n y c h ( S a a d 2 0 1 1 : 4 6 ) . P o d o b n a z a le ż n o ś ć m a łą c z y ć s z e r o k o ś ć g e o g r a f i c z n ą i u p o d o b a n i a s p o ł e c z e ń s tw d o s o li. K l i m a t r ó w n ik o w y , z e w z g l ę d u n a f a k t, ż e s ó l p o m a g a g r o m a d z ić w o d ę w o r g a n iz m ie , s p r z y j a z w ię k s z o n e j k o n s u m p c ji t e g o d o d a tk u . W c z ę ś c i d o ty c z ą c e j z a k u p ó w i n te r e s u j ą c a w y d a ł a m i się n a to m i a s t o b s e r w a c ja , ż e n ie o ty ły k o n s u m e n t s p ę d z a t y m w ię c e j c z a s u w s u p e r m a r k e c ie , i m d łu ż e j n ie m ia ł d o s t ę p u d o j e d z e n i a ( S a a d 2 0 1 1 : 5 8 ).
R o z d z i a ł d r u g i d o ty c z y m o d y , s p o s o b u , w j a k i s ię o n a k s z t a ł t u je , o r a z z w i ą z a n y c h z n i ą e w o l u c y j n y c h p r o c e s ó w . J e d n o z o r y g i n a l n i e j s z y c h t w i e r d z e ń g ło s i, ż e m o d a z a le ż y o d w a r u n k ó w , k t ó r e p a n u j ą w d a n y m ś r o d o w is k u . N ie c h o d z i p r z y t y m b y n a jm n i e j o k lim a t. W ś w ie c ie s p o łe c z n y m , z d a n i e m S a a d a , d u ż e z n a c z e n ie m a j ą w a h a n i a e k o n o m ic z n e . N ie b y ło i c h o c z y w iś c ie w p l e j s t o c e n i e j e d n a k w ó w c z a s e w o l u o w a ł s a m m e c h a n i z m e la s ty c z n e g o r e a g o w a n i a n a z m ia n y ś r o d o w is k o w e . O b e c n ie e w o l u c j o n i ś c i w y k a z u j ą , ż e i m g o r s z e w a r u n k i e k o n o m i c z n e p a n u j ą w d a n y m s p o łe c z e ń s tw ie , t y m c z ę ś c ie j k o b i e t y u ż y w a j ą s z m in e k . N a t o - m i a s t , j e ż e l i s y t u a c j a p o p r a w i a s ię , a u to m a ty c z n i e z m n i e js z a s ię lic z b a k o b i e t w y b i e r a j ą c y c h m in i s p ó d n i c z k i ( S a a d 2 0 1 1 : 8 5 ). S tw ie r d z o n o , ż e n ie s ta b iln e ś r o d o w is k o r o d z in n e p o w o d u je , ż e j u ż n a s t o la t k i s e k s u a l iz u j ą s w o je c ia ło w y b i e r a j ą c s z p ilk i, o s tr y m a k i j a ż i p r o w o k a c y j n y s tró j ( S a a d 2 0 1 1 :1 1 4 ) . S p ó d n ic z k i s ą r ó w n ie ż p r z e c ię tn ie t y m k r ó ts z e , i m m n ie j k la s u k o ń c z y ły i c h p o s i a d a c z k i ( S a a d 2 0 1 1 : 8 6 ). Z g o d n ie z e w o l u c y j n y m t w i e r d z e n i e m o r ó ż n y c h w z o r c a c h m ę s k ie j i d a m s k ie j a tr a k c y j n o ś c i S a a d z a u w a ż a , ż e k o b i e t a b ę d z i e p o s t r z e g a n a j a k o t a k s a m o a tr a k c y j n a w u b r a n iu o d P rą d y , j a k i w w y c i ą g n i ę t y m t- s h ir c ie , p o d c z a s g d y u m ę ż c z y z n y w a ż - n y j e s t s ta tu s , k tó r y w ią ż e s ię z n o s z o n y m u b r a n ie m ( S a a d 2 0 1 1 : 8 5 ). Z a le ż n ie o d o k o lic z n o ś c i h is t o r y c z n y c h z m ia n ie u l e g a j ą r ó w n i e ż k a n o n y k o b ie c e j u ro d y . W p o m y ś l n y c h w a r u n k a c h e tn i c z n y c h m ę ż c z y ź n i p r e f e r u j ą t w a r z e n e o te n ic z n e , p r z y w o ł u ją c e n a m y ś l c e c h y d z ie c k a , w w a r u n k a c h n ie k o r z y s t n y c h z a ś w y ż e j o c e n i a n e s ą tw a r z e „ d o jr z a ł e ” ( S a a d 2 0 1 1 : 1 7 2 ). W k s i ą ż c e b ę d ą c e j w p r o w a d z e n i e m d o e w o l u c y j n y c h b a d a ń n a d k o n s u m p c j ą n ie m o g ło z a b r a k n ą ć p r o b l e m a t y k i p o k r e w i e ń s t w a i p r z y ja ź n i ( r o z d z ia ły 4 - 5 ) . S a a d o m a w ia w ię c z a r ó w n o z n a n e t w i e r d z e n i a e w o lu c y jn e d o ty c z ą c e a lt r u i z m u k r e w n i a c z e g o i o d w z a je m n io n e g o , j a k i u s t a le n i a m n ie j p o p u la r n e . N i e w i e l e o s ó b o r i e n t u j e s ię b o w i e m , ż e p r z e p r o w a d z o n o e k s p e r y m e n ty , k tó r e p o t w i e r d z ił y d o ś ć p o w s z e c h n ą o b s e r w a c j ę d o t y c z ą c ą p o d o b i e ń s tw a p s ó w i i c h w ł a ś c ic ie l i ( b a d a n i p o tr a f ili w ł a ś c iw ie p o ł ą c z y ć z d ję c i a w ła ś c ic ie l i i z d ję c i a p s ó w ) ( S a a d 2 0 1 1 : 1 1 8 ). W y k a z a n o r ó w n ie ż , ż e p i łk a r z e g r a ją c y „ u s ie b ie ” m a j ą w y ż s z y p o z io m t e s to s te r o n u n i ż z a w o d n i c y g r a ją c y n a w y je ź d z ie . E w o l u c j o n i ś c i t ł u m a c z ą t e n f a k t w r o d z o n ą s k ł o n n o ś c i ą d o o b r o n y w ł a s n e g o t e r y t o r i u m ( S a a d 2 0 1 1 : 1 4 2 ). W r o z d z ia le 6 . a u t o r p r z e c h o d z i d o a n a liz y f e n o m e n u s e r w i s ó w s p o łe c z n o ś c io w y c h , e s t e t y k i e w o lu c y jn e j o r a z a n a liz y t r e ś c i p o p u l a r n y c h u t w o r ó w m u z y c z n y c h . P o k a z u je , ż e t e o r ię D a r w i n a m o ż n a z a s to s o w a ć d o w y j a ś n i e n i a n i e k t ó r y c h p o s u n i ę ć t w ó r c ó w i o d b io r c ó w te g o t y p u t r e ś c i (n p . u p o d o b a n ia d o s e k s u a liz a c ji te k s tó w ) . I n te r e s u ją c e s ą r ó w n ie ż a k a p ity d o t y c z ą c e u n i w e r s a l n y c h p r e f e r e n c j i e s t e t y c z n y c h ( S a a d 2 0 1 1 : 1 5 1 ). S a a d p r z e d s t a w i a te o r ie u jm u ją c e s z t u k ę j a k o „ o z d o b ę s e k s u a ln ą ” , c z y n n ik z w ię k s z a ją c y s p ó jn o ś ć g r u p o w ą , e f e k t p r e s ji s e l e k c y jn y c h ( u p o d o b a n ie d o o t w a r ty c h p r z e s t r z e n i i k o l o r ó w p r z y p o m i n a j ą c y c h s a w a n n ę ) o r a z p r o d u k t u b o c z n y p r o c e s u e w o lu c ji. P r z e d s t a w i a r ó w n i e ż w n i k l i w ą p s y c h o e w o l u c y j n ą a n a l i z ę n a r r a c ji b ib lijn e j ( S a a d 2 0 1 1 : 1 7 4 ). Je j u z u p e ł n i e n i e m j e s t o b s z e r n y f r a g m e n t n a s t ę p n e g o r o z d z i a ł u p o ś w ię c o n y r e li g i jn o ś c i ( S a a d 2 0 1 1 : 2 0 5 - 2 1 9 ) . R o z d z i a ł y 7 i 8 o p i s u j ą p o n a d to r ó ż n o r o d n e p r o c e s y z w i ą z a n e z r e k la m ą . A u t o r r e f e r u je b a d a n i a e f e k ty w n o ś c i p r z e k a z u r e k la m o w e g o i j e j e w o lu c y jn y c h d e te r m in a n t ( S a a d 2 0 1 1 :1 8 9 ) . D o w ia d u je m y s ię r ó w n ie ż , ż e lu d z ie le p ie j z a p a m i ę tu j ą tw a r z e o s z u s tó w ( S a a d 2 0 1 1 : 1 8 2 ) o r a z o c e n i a j ą p o l it y k ó w n a p o d s t a w i e i c h w y g l ą d u ( S a a d 2 0 1 1 : 1 8 5 ). D w a o s ta tn ie r o z d z ia ły m e r y t o r y c z n i e s ą i n te r e s u j ą c y m g ł o s e m w d y s k u s ji n a t e m a t r a c j o n a l n o ś c i k o n s u m e n ta . Z d a n i e m S a a d a w s p ó łc z e s n y h o m o c o n s u m e r i c u s j e s t e f e k t e m
KAMIL ŁUCZAJ
j e d n o c z e s n e g o o d d z ia ły w a n ia d o b o r u n a tu r a ln e g o , d o b o r u s e k s u a ln e g o o r a z k u ltu r y k o n s u m p c y jn e j. A u t o r u w a ż a p r z y ty m , ż e w r o d z o n e z a c h o w a n ia n ie w y k l u c z a j ą u d z ia ł u s p e c ja lis tó w o d m a r k e ti n g u w p r o c e s i e k r e o w a n i a w iz e r u n k u . P r z e c i w n i e , p o w i n n i o n i r o z p o z n a w a ć o w e i n k lin a c je , c z y n ią c j e b a r d z ie j s k u te c z n y m i. Z a c h o d z i r ó w n i e ż z a le ż n o ś ć o d w r o tn a : S a a d p o w o ł u j e s ię n a b a d a c z y t w i e r d z ą c y c h , ż e m o ż e m y o c e n ić c e c h y j e d n o s t e k l u d z k i c h n a p o d s t a w i e z a k u p ó w , k t ó r y c h d o k o n u j ą ( S a a d 2 0 1 1 : 2 7 8 ). P r z e d s t a w i o n e j e s t t u r ó w n i e ż n o w e s p o jr z e n ie n a p o r n o g r a f ię . S a a d n ie s t w i e r d z a j e d n o z n a c z n i e n e g a t y w n e g o w p ł y w u j e j d o s tę p n o ś c i. Z p r z y w o ł y w a n y c h p r z e z n ie g o b a d a ń w y n ik a , ż e w p a ń s t w a c h , w k t ó r y c h t w a r d a p o m o g r a f i a j e s t d o p u s z c z a ln a ( S z w e c ja , K a n a d a , U S A ) , p o z y c j a k o b i e t y w s p o ł e c z e ń s t w i e j e s t z n a c z n ie w y ż s z a n i ż w k r a j a c h k o n s e r w a ty w n y c h ( m .in . is la m s k ic h ) . P o n a d t o lu d z ie o g l ą d a j ą c y f ilm y p o r n o g r a f i c z n e b y l i s ta ty s ty c z n ie b a r d z ie j z a d o w o l e n i z ż y c ia , p o ż y c i a s e k s u a ln e g o o r a z p r z e j a w ia l i p o z y ty w n ie j s z e p o s ta w y w o b e c o s ó b p ł c i p r z e c iw n e j ( S a a d 2 0 1 1 : 2 4 6 ) . W i n n y c h b a d a n i a c h N i c o la s P o u n d s tw ie r d z ił z a ś , ż e lu d z ie p r e f e r u j ą o g l ą d a ć s c e n y z w i e lo m a m ę ż c z y z n a m i n iż w i e lo m a k o b i e t a m i , c o p r z y n a jm n ie j c z ę ś c io w o p o d w a ż a p o g l ą d p r z e c iw n ik ó w p o r n o g r a f ii m ó w ią c y , ż e j e s t o n a o d p o w i e d z i a l n a z a s e k s i z m ( S a a d 2 0 1 1 : 2 4 9 ) . S a a d z a u w a ż a p r z y ty m , ż e j e g o r o z w a ż a n ia n ie s ą to ż s a m e z p e r s p e k t y w ą m o r a ln ą , n a g r u n c ie k tó r e j m o ż n a p r z y ją ć z u p e łn ie in n e s ta n o w is k o . N a le ż y p o d k r e ś lić , ż e k o n s tr u k c ja k s ią ż k i S a a d a j e s t j e j o l b r z y m i ą z a le tą . N ie m a o n a w s o b i e n ic z k la s y c z n e g o p o d r ę c z n ik a o p is u ją c e g o h is to r ię i r o z w ó j p e w n e g o n u r t u b a d a w c z e g o , a u t o r n ie p o p a d a t e ż w d r u g ą s k r a jn o ś ć , o k r e ś l a n ą c z ę s to m ia n e m „ u k ła d u p r o b l e m o w e g o ” . C h o ć k s i ą ż k a j e s t d o b r z e u s tr u k tu r y z o w a n a , to c z y ta s i ę j ą j a k b a r w n ą o p o w ie ś ć , w k t ó r ą w p l e c io n e z o s t a ł y w ą t k i p s y c h o e w o l u c y j n e . J e s t r a c z e j r o d z a j e m a tl a s u p o z w a l a ją c e g o p o r u s z a ć s ię w w ie lo w y m i a r o w y m o b s z a r z e e w o l u c y j n y c h b a d a ń n a d z a c h o w a n ia m i k o n s u m e n c k i m i n i ż b e z b a r w n ą m o n o g r a f i ą n a t e n te m a t. S ta n o w i to n ie z a p r z e c z a l n ą z a le tę s z c z e g ó ln ie d l a c z y t e l n i k a n ie z a z n a jo m io n e g o z d y s k u r s e m p s y c h o e w o lu c y jn y m . O c z y w iś c ie p r z y ję c i e ta k ie j f o r m y s p o w o d o w a ło , ż e n ie k tó r e t w i e r d z e n i a o p is a n e z o s ta ły w d o ś ć s k r ó to w y s p o s ó b . N ie w p ł y n ę ło t o j e d n a k n a z n ie k s z ta ł c e n i e p r z y w o ł y w a n y c h t e o r i i i w y n i k ó w b a d a ń , a w n i k l iw i c z y t e l n i c y m o g ą s ię g n ą ć p o p r z y ta c z a n ą o b s z e r n ie lite r a tu r ę . P o t y c h s ł o w a c h m ó g ł b y m j u ż o d e s ł a ć c z y t e l n i k a d o e - k s i ę g a m i ( k s ią ż k i n ie m o ż n a k u p i ć w P o l s c e ) , j e d n a k s p r a w ę k o m p li k u j e d o s t ę p n a j u ż o d p e w n e g o c z a s u n a p o l s k i m r y n k u p u b l ik a c ja , k t ó r ą m o ż n a p o r ó w n a ć d o r e c e n z o w a n e j k s ią ż k i. W 2 0 0 9 r o k u T o m a s z S z le n d a k i T o m a s z K o z ł o w s k i o p u b l ik o w a l i p r a c ę p t.Naga małpa przed telewizorem. Popkultura
w świetle psychologii ewolucyjnej
. C h o ć k s i ą ż k ę S a a d a r e k o m e n d u je s a m D a v i d B u s s , g u r u ś w ia t a e w o lu c jo n is tó w , to z a w a r to ś ć m e r y to r y c z n a , a t a k ż e b e z p r e t e n s j o n a l n y j ę z y k z n a c z n ie m n ie j z n a n e j w ś w ie c ieNagiej małpy przed telewizorem...
s p r a w ia , ż e o p r a c o w a n ie t o r u ń s k i c h u c z o n y c h z p o w o d z e n i e m m o ż e k o n k u r o w a ć z p o z y c j ą S a a d a . R ó ż n ic e p o m ię d z y p u b l i k a c ja m i n ie s ą t a k d u ż e , j a k m o g ło b y s ię p o z o r n ie w y d a w a ć . S z le n d a k i K o z ł o w s k i p o d o b n ie j a k S a a d r o z w a ż a n ie r o z p o c z y n a j ą o d r e k o n s t r u k c j i p o d s t a w o w y c h z a ł o ż e ń p a r a d y g m a t u e w o lu c j o n i s t y c z n e g o ( S z le n d a k , K o z ł o w s k i 2 0 0 9 : 2 1 - 8 3 ) , p o c z y m p r z e c h o d z ą d o a n a liz y z ja w is k z z a k r e s u k u ltu r y p o p u la r n e j. W p r z e c iw ie ń s tw ie d o S a a d a k o n c e n t r u ją s ię n a te le w iz ji, k t ó r ą a n a l i z u j ą b a r d z o s z c z e g ó ło w o . N i e z a j m u j ą s ię w ię c p e w n y m i p r o b le m a m i, o k t ó r y c h tr a k t u j eThe Consuming Instinct...
. M i e js c a m i o b ie p o z y c j e p r z e d s t a w i a j ą j e d n a k z b liż o n y m a t e r i a ł f a k to g r a f ic z n y . P e w n a p r z e w a g a S a a d a p o l e g a n a ty m , ż e ż y je o n i t w o r z y w k u ltu r z e A m e r y k i P ó ł n o c n e j , a z a t e m k u l tu r z e o b f itu ją c e j w lic z n e w y d a r z e n i a , z ja w i s k a i p r o c e s yu m o ż l i w i a j ą c e d o b ó r t r a f n y c h p r z y k ła d ó w ( k a n a d y j s k i a u t o r c y tu je m .in . w y s t ę p u j ą c ą w t e le w iz j i k o b i e t ę w a ż ą c ą d w i e ś c ie k ilo g r a m ó w , t ł u m a c z ą c ą s w o j ą p o z o r n ą „ n ie a t r a k c y j n o ś ć ” z g u b n y m w p ł y w e m s o c j a l i z a c j i m ę ż c z y z n ) . N a n ie k o r z y ś ć r e c e n z o w a n e j p r a c y w p ł y w a j ą j e d n a k n ie k tó r e n ie d o k o ń c a z r o z u m ia łe p o g lą d y a u to r a . Z a r ó w n o w r e c e n z o w a n e j k s i ą ż c e j a k i w c z e ś n i e js z y c h a r ty k u ła c h , S a a d r e p r e z e n to w a ł d o ś ć f u n d a m e n ta ln e r o z u m ie n ie p s y c h o l o g ii e w o lu c y jn e j. N a p o d s ta w ie t o n u j e g o p r a c y m o ż n a o d n ie ś ć w r a ż e n ie , ż e b a d a n i a e w o lu c y jn e u w a ż a o n z a j e d y n e ź r ó d ło rz e te ln e j w ie d z y , a p o z o s ta łe p o d e jś c i a n a u k o w e ( p r z e d e w s z y s tk i m w y w o d z ą c e się z n a u k s p o ł e c z n y c h i h u m a n is ty c z n y c h ) n ie m o g ą o d e g r a ć w a ż n e j p o z n a w c z o r o li, z w ł a s z c z a ,j e ś l i t r a k t u j ą 0 r e f e r o w a n y c h p r z e z S a a d a z ja w is k a c h . O w a a p o d y k ty c z n o ś ć m o ż e d r a ż n ić s z c z e g ó ln ie , j e ś l i s y tu u ją c y się p o s tr o n ie „ p r a w d z iw e j” n a u k i a u to r n ie u n i k a b ł ę d ó w a r g u m e n ta c y jn y c h 1 lo g ic z n y c h . J a k o p r z y k ła d m o ż e p o s ł u ż y ć f r a g m e n t, w k t ó r y m p r z e k o n u j e o n , ż e s k o r o s c e n a r z y ś c i f ilm o w i w y k o r z y s t u j ą n a tu r a ln e p r e f e r e n c je w y s tę p u ją c e u lu d z i, i c h z a b ie g i n ie m o g ą b y ć s e k s is to w s k ie ( S a a d 2 0 1 1 : 1 6 1 ). S a a d m ie s z a t u d w a p o z io m y a n a liz y : n a tu r a ln e j e s t o c z y w iś c ie p o d ł o ż e t y c h p o p ę d ó w , l e c z s a m e d z ia ł a n i a s c e n a r z y s tó w s ł u ż ą u g r u n t o w a n iu n ie r ó w n e g o s ta tu s u k o b i e t i m ę ż c z y z n . P o n a d to z a w a r te w r e c e n z o w a n e j k s ią ż c e n ie k tó r e o p is y r z e k o m o z b a d a n y c h r ó ż n ic p o m ię d z y n a t u r ą k o b i e t i n a t u r ą m ę ż c z y z n m a j ą c h a r a k te r n i e u z a s a d n i o n y c h n a u k o w o u o g ó ln ie ń . S a a d c z ę s to n ie p o d a je ź r ó d e ł, n a k t ó r y c h o p i e r a g ło s z o n e p r z e z s ie b ie te z y (p o r. S a a d 2 0 1 1 : 1 5 3 ). M im o s w o ic h z a p e w n i e ń a u to r n ie z a w s z e d o c e n i a ta k ż e r o lę k u l t u r y j a k o c z y n n i k a w p ły w a ją c e g o n a ż y c ie s p o łe c z n e . C h o ć w p e w n y m m ie js c u p is z e , ż e k u l tu r a k s z ta łtu je lu d z k ie p ię k n o , t o j e d n a k k o ń c z y t e n f r a g m e n t k o n k lu z ją , iż p ię k n o j a k o k o n s t r u k c ja s p o łe c z n a s ta n o w i r e m e d iu m n a s t r a c h p r z e d b y c ie m n i e a t r a k c y jn y m ( c z y li j e s t „ p o d b u d o w a n a ” b io lo g i c z n i e ) ( S a a d 2 0 1 1 : 2 2 1 - 2 2 2 ) . P r o b le m y z e s p ó j n o ś c i ą p r e z e n to w a n e j p r z e z S a a d a t e o r ii s t a ją s ię w id o c z n e r ó w n ie ż w te d y , g d y p o d e j m o w a n a j e s t t e m a ty k a r e lig ii. K ie d y S a a d p is z e , ż e j e j r e k l a m a j e s t t a k s a m o s z k o d l i w a j a k p r o m o w a n ie r e s ta u r a c ji M c D o n a l d ’s, to z a k ła d a , ż e m o ż e o n a k o m u ś z a s z k o d z ić ( s k o r o w p ł y w a n a j e g o p r e f e r e n c je ) . P r o b l e m w ty m , ż e w c z e ś n ie j tw ie r d z ił, ż e k u ltu r o w e w p ły w y n ie i n g e r u j ą w n a tu r a ln e p r e f e r e n c je ( S a a d 2 0 1 1 :2 0 6 ) . N i e s p ó jn o ś ć w id a ć ta k ż e , g d y s ta w ia o n z a r z u t n ie f a ls y f ik o w a ln o ś c i r e lig ii ( S a a d 2 0 1 1 : 2 1 6 ) . C h o ć s a m o w s o b ie tw i e r d z e n i e t o j e s t s łu s z n e , n ie s p o s ó b p o ją ć , w j a k i m c e l u a u to r p is a ł w c z e ś n ie j, ż e p s y c h o l o g ia e w o l u c y j n a - j a k o p e r s p e k t y w a n a u k o w a , n a z a s a d z ie n o n - o v e r l a p p i n g m a g i s t e r i a ( N O M A ) - n ie z a jm u je s ię p r o b l e m a m i ż y c i a d u c h o w e g o i r e lig ijn o ś c i ( S a a d 2 0 1 1 : 2 9 ). P o m i m o p r z e d s t a w i o n y c h n ie k o n s e k w e n c ji, r e c e n z o w a n a p r a c a j e s t w a r t o ś c i o w ą p o z y c j ą w y d a w n ic z ą . K s ią ż k a S a a d a p o z w a l a n a b y ć p o d s t a w o w ą w i e d z ę n a t e m a t is to ty p s y c h o e w o - l u c y j n e g o p o d e jś c i a d o k u ltu r y m a s o w e j i p r o b l e m a t y k i k o n s u m p c ji, p o m a g a j ą c u n ik n ą ć w i e l u p o p u l a r n y c h b łę d ó w . J e d n a k r ó w n i e ż c z y te ln ic y b a r d z ie j z o r ie n to w a n i z n a j d ą w n ie j in te r n u ją c e tr e ś c i. A u t o r z p r a w d z i w y m m is tr z o s t w e m p o r u s z a s ię b o w i e m z a r ó w n o w o b s z a r z e k u ltu r y p o p u l a m e j j a k i n a jn o w s z y c h b a d a ń z d z ie d z in y p s y c h o l o g ii , s o c jo lo g ii c z y m a r k e tin g u . Z e w z g l ę d u n a n a g r o m a d z e n i e p r z y ta c z a n y c h s z c z e g ó łó w i lic z n e u o g ó l n ie n i a k s i ą ż k a t a w y m a g a j e d n a k l e k tu r y u w a ż n e j i ( m o m e n ta m i) k r y ty c z n e j. A k t u a ln o ś ć ( p r z y k ła d y z 2 0 1 0 r o k u ) , a ta k ż e p o p u l a r y z a c j a p r a k ty c z n i e n ie o b e c n e g o w P o ls c e d y s k u r s u , s ą a tu ta m i p r o p o z y c ji S a a d a . C z y te ln ic y z a in te r e s o w a n i te g o t y p u t e m a ty k ą o r a z p o d e jś c i e m p s y c h o e w o l u c y j n y m p o w i n n i j e d n a k s ię g n ą ć p r z e d e w s z y s tk i m p o z n a c z n ie d o s t ę p n ie j s z ą N a g ą m a ł p ą p r z e d te le w iz o r e m .
KAMIL ŁUCZAJ
BIBLIOGRAFIA
C a m p b e ll, A n n e . 2 0 0 4 .
Jej niezależny umysł. Psychologia ewolucyjna kobiet,
K r a k ó w : W y d a w n ic tw o L ite r a c k ie .S a a d , G a d . 2 0 0 4 .
Applying Evolutionary Psychology in Understanding the Representation o f
Women in Advertisements,
„ P s y c h o l o g y & M a r k e t i n g ” , v o l. 2 1 ( 8 ) , s. 5 9 3 - 6 1 2 .S a a d , G a d . 2 0 0 6 .
Applying Evolutionary Psychology in Understanding the Darwinian Roots
o f Consumption Phenomena,
„ M a n a g e r ia l a n d D e c i s io n E c o n o m i c s ” , v o l. 2 7 , s. 1 8 9 - 2 0 1 . S a a d , G a d . 2 0 0 7 .The Evolutionary Bases o f Consumption,
L o n d o n /N e w Y o rk : T a y lo r &F r a n c is .
S a a d , G a d . 2 0 1 1 .
The Consuming Instinct: What JuicyBurgers, Ferraris, Pornography, and
Gift Giving Reveal About Human Nature,
A m h e r s t: P r o m e th e u s B o o k s .S a a d , G a d i T r ip a t G ill. 2 0 0 0 .
Applications o f Evolutionary Psychology in Marketing,
„ P s y c h o lo g y & M a r k e t i n g ” , v o l. 1 7 (1 2 ), s. 1 0 0 5 - 1 0 3 4 .S e n io r , C a r l i N i c k L e e . 2 0 0 8 .
A Manifesto fo r Neuromarketing Science,
„ J o u r n a l o f C o n s u m e r B e h a v i o u r ” , v o l. 7 , s. 2 6 3 - 2 7 1 .S z le n d a k , T o m a s z i T o m a s z K o z ło w s k i. 2 0 0 9 .
