COMPETITIVE ADVANTAGE OF FOREIGN COMPANIES

Katarzyna Boratyñska

Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

POZYCJA KONKURENCYJNA PRZEDSIÊBIORSTW Z UDZIA£EM KAPITA£U ZAGRANICZNEGO

(NA PRZYK£ADZIE BRAN¯Y PIWOWARSKIEJ)

COMPETITIVE ADVANTAGE OF FOREIGN COMPANIES

(ON THE EXAMPLE OF BREWING INDUSTRY)

S³owa kluczowe: pozycja konkurencyjna, bran¿a piwowarska, rankingowa metoda SWOT Key words: competitive advantage, brewery industry, rating SWOT analysis

Synopsis. Przedstawiono próbê oceny pozycji konkurencyjnej siedmiu celowo wybranych przedsiêbiorstw piwowarskich z udzia³em kapita³u zagranicznego. Okreœlono Ÿród³a przewag konkurencyjnych badanych browarów. Do oceny silnych i s³abych stron, szans oraz zagro¿eñ badanych przedsiêbiorstw wykorzystano rankingow¹ metodê SWOT.

Wstêp

Problem okreœlenia pozycji konkurencyjnej przedsiêbiorstwa jest szczególnie wa¿ny w do- bie globalizacji. Oznacza ona realizacjê przez firmy zarz¹dzania, opartego na konkurowaniu w skali miêdzynarodowej, którego efektem jest integracja ró¿nych dzia³añ ekonomicznych, podej- mowanych na ca³ym œwiecie. Zmieniaj¹ce siê warunki konkurencji miêdzynarodowej doprowa- dzi³y do wykszta³cenia siê nowego podejœcia do ustalenia strategii konkurencyjnej przedsiê- biorstwa dzia³aj¹cego w wielu krajach. Zdaniem Portera coraz czêœciej przydatne okazuje siê globalne podejœcie do strategii i zarz¹dzania poszczególnymi dziedzinami funkcjonalnymi fir- my: produkcj¹, finansami, marketingiem, badaniami i rozwojem. Konkurencja miêdzynarodowa miêdzy przedsiêbiorstwami rozpatrywana jest przez pryzmat bran¿y, do której nale¿¹. Pozycja konkurencyjna, jak¹ przedsiêbiorstwo zdoby³o w swojej bran¿y decyduje o perspektywach jego rozwoju. Pojêcie to najczêœciej jest definiowane jako pozycja, któr¹ zajmuje dane przedsiê- biorstwo na rynku w odniesieniu do jego rywali rynkowych [Kotler 1994].

Przedsiêbiorstwo ma potencjalne szanse na zdobycie przewagi konkurencyjnej dziêki dys- ponowaniu odpowiednimi zasobami oraz kompetencjami ekonomicznymi i mened¿erskimi.

Dunning wyró¿nia przewagi z tytu³u posiadanych aktywów i przewagi transakcyjne korporacji

transnarodowej. Te pierwsze powstaj¹ z prawnie zastrze¿onej w³asnoœci specyficznych akty-

wów korporacji transnarodowej w stosunku do posiadanych przez inne przedsiêbiorstwa. Dru-

gi typ przewag odzwierciedla zdolnoœæ korporacji jako organizacji hierarchicznej do osi¹gania

korzyœci transakcyjnych (b¹dŸ zmniejszenia kosztów transakcyjnych) powstaj¹cych w wyniku

wspólnego zarz¹dzania sieci¹ aktywów ulokowanych w ró¿nych krajach [Bratkiewicz 1998].

Metodyka badañ

Do oceny pozycji konkurencyjnej browarów zastosowano rankingow¹ metodê SWOT.

Polega³a ona na zidentyfikowaniu czterech grup czynników (zewnêtrznych pozytywnych – szans, zewnêtrznych negatywnych – zagro¿eñ, wewnêtrznych pozytywnych – mocnych stron i wewnêtrznych negatywnych – s³abych stron), opisaniu ich wp³ywu na rozwój organizacji, a tak¿e mo¿liwoœci os³abiania lub wzmacniania si³y ich oddzia³ywania [Gierszewska, Romanow- ska 1997]. Konieczne by³o ustalenie czynników kluczowych, które mia³y decyduj¹cy wp³yw na browary. Spoœród przedstawicieli kierownictwa piêtnastu browarów prezesi zarz¹du siedmiu z nich zgodzili siê na przeprowadzenie wywiadu kierowanego na podstawie kwestionariusza.

Dokonali oni oceny si³y oddzia³ywania pozytywnego i negatywnego czynników wewnêtrz- nych i zewnêtrznych po wykupie browaru przez kapita³ zagraniczny. Skala oceny zosta³a przed- stawiona w tabeli 1. Ze wzglêdu na tajemnicê handlow¹ nazwy poszczególnych browarów oznaczono literami od A do G.

Wyniki badañ

Dziêki urynkowieniu browarnictwa produkcja piwa w Polsce w latach 1990–2004 wzros³a ponad dwukrotnie. Spo¿ycie piwa na osobê wzros³o z 30 litrów w 1990 do 74 litrów w 2004 r. By³ to rezultat wzrastaj¹cego popytu na wy-

roby o niskiej zawartoœci alkoholu. We- d³ug Zwi¹zku Pracodawców Przemys³u Piwowarskiego w Polsce w 2002 r. oko³o 88% produkcji piwa przypad³o na du¿e browary zrzeszone w Zwi¹zku (Grupa ¯y- wiec, Kompania Piwowarska, Carlsberg Okocim, Browar Belgia), natomiast w 2004 oko³o 92%. W 2002 r. Grupa Kapi- ta³owa ¯ywiec S.A. oraz Kompania Pi- wowarska S.A. wyprodukowa³y po oko-

³o 8 mln hl piwa, natomiast Carlsberg-Okocim S.A. – 3,6 mln hl.

Udzia³y g³ównych producentów w rynku piwa zosta³y przedstawione na rysunku 1. O kondycji finansowej sektora bro- warniczego decyduj¹ praktycznie wyni- ki trzech najwiêkszych grup browarni- czych, których ³¹czne przychody ze sprzeda¿y przekroczy³y w 2002 r. 6,2 mld z³, a zysk netto 452,6 mln z³.

- ê n w e w w ó k i n n y z c o g e n w y t a g e n i o g e n w y t y z o p a i n a w y

³ a i z d d o y

³i s y n e c o a l a k S . 1 a l e b a

Trznychorazzewnêtrznychwprzedsiêbiorstwach t

o g e n w y t a g e n a i n a w y

³ a i z d d o a

³i

S S³iaoddzia³ywaniapozytywnego 5

- -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

a

¿ u d o z d r a

B du¿a œrednia ma³a bardzoma³a bardzoma³a ma³a œrednia du¿a bardzodu¿a .

e n s a

³ w a i n a d a b : o

³ d ó r



Rys. 1. Udzia³ g³ównych producentów w rynku piwaród³o: J. Okrzesik, Brewing industry, Business News Poland, No 7, July 2003, p. 54. oraz dane pochodz¹- ce z przedsiêbiorstw.













  

3R]RVWDáH

&DUOVEHUJ 2NRFLP6$

.RPSDQLD 3LZRZDUVND 6$

*UXSD

\ZLHF6$

h c a r a w o r b h c y n a d a b w w ó k i n n y z c a g a W . 2 a l e b a T

e i n e i n l ó g e z c z s y

W Wa¿noœæczynnikówwposzczególnych h

c a r a w o r b a k o s y

w œrednia niska o

g e n z r t ê n w e w a i n a w y

³ a i z d d o i k i n n y z

C Slineis³abestrony: i

c n e m u s n o krodukty pdzia³wrynku uytuacja ifnansowa

sdzia³kaptia³uzagranicznegowkaptialebrowaru uaj¹tekprzedsiêbiorstwa

mwytwarzanie g n it e k r a

mzia³alnoœæbadawczor-ozwojowa dtechnologia

y t n e t a p i e j c n e c

ilontaktyiuk³adyhandlowe kena

cjakoϾ e i n a z d

¹ z r a zracownicy pysrtybucja

dzapleczesurowcowe

G F E D C B AABCDG

E D C B AABDFG

D C AAEF

G D C ACDFG B A F

D G C B ABCFG ABCDG ACDFG ACDEFG B AADFG

F EG F

E BDG C BBEF

D C B ACFG BACE

FE DEF E B

C BCG B

EG F

GE F D BE

F D o

g e n z r t ê n w e z a i n a w y

³ a i z d d o i k i n n y z

Co¿ilwoœciizagro¿enia: M

a j c n e r u k n o

krojektyinwestycyjne

procesykonsoildacijproducentów pznalezienieinwestorazagranicznego

e w o m a l k e r e j c k y rt s e

rwymaganiasantiarne

a w t s ñ e z c e

³ o p s w ó d o h c o d m o i z o

pzmianakutluryspo¿yciaalkoholu t

y p o

pytuacjewgospodarcekrajowejiœwiatowej sytuacjapoltiycznawkrajuiwœwiecie srawo,podatk,iregulacjecelne p

G F E D C B A AD

DG DCG AAB

G F E CG

F E D B A

G F D C B A

G F C BBCF AA

F D BCD

D B ACDEF B A CG

G F D C B A ABF

EG EEF BE

G F E

EG E CE .

e n s a

³ w e i n a w o c a r p o : o

³ d ó r



Do silnych stron prezesi przedsiêbiorstw najczêœciej zaliczali: produkty, udzia³ w rynku, sytuacjê finansow¹, jakoœæ, zarz¹dzanie, dystrybucjê. Do s³abych stron dwa przedsiêbiorstwa zaliczy³y: udzia³ w rynku [E], dzia³alnoœæ badawczo-rozwojow¹, licencje i patenty [G] Wiêk- szoœæ wyszczególnionych czynników pozytywnie oddzia³ywa³a na browary, ró¿na by³a jednak si³a ich oddzia³ywania (rys. 2).

Do g³ównych szans zaliczono: projekty inwestycyjne, znalezienie inwestora zagraniczne- go, zmianê kultury spo¿ycia alkoholu, popyt, natomiast do g³ównych zagro¿eñ: konkurencjê, restrykcje reklamowe, podatki (akcyza) (rys. 3).

Poproszono równie¿ o wskazanie znaczenia poszczególnych silnych i s³abych stron oraz

szans i zagro¿eñ. Marketing w opinii zarz¹dzaj¹cych ma wysokie znaczenie, natomiast ocena

Ryunek 2. Silne i s³abe strony browarów

ród³o: badania w³asne.

$ & (

% ' )

     

NRQVXPHQFL

SURGXNW\

XG]LDáZU\QNX

V\WXDFMDILQDQVRZD

XG]LDáNDSLWDáX]DJUDQLF]QHJRZ

NDSLWDOHEURZDUX

PDM WHNSU]HGVL ELRUVWZD

Z\WZDU]DQLH

PDUNHWLQJ

G]LDáDOQR üEDGDZF]RUR]ZRMRZD

WHFKQRORJLD

OLFHQFMHLSDWHQW\

NRQWDNW\LXNáDG\KDQGORZH

FHQD

MDNR ü

]DU] G]DQLH

SUDFRZQLF\

G\VWU\EXFMD

]DSOHF]HVXURZFRZH

2FHQDSU]HGVL ELRUVWZZVNDOLRG

&]\QQLNLRGG]LDá\ZDQLD

ZHZQ WU]QHJR

     

NRQNXUHQFMD

SURMHNW\LQZHVW\F\MQH

SURFHV\NRQVROLGDFMLSURGXFHQWyZ

]QDOH]LHQLHLQZHVWRUD

]DJUDQLF]QHJR

UHVWU\NFMHUHNODPRZH

Z\PDJDQLDVDQLWDUQH

SR]LRPGRFKRGyZVSRáHF]H VWZD

]PLDQDNXOWXU\VSR \FLDDONRKROX

SRS\W

V\WXDFMHZJRVSRGDUFHNUDMRZHML

ZLDWRZHM

V\WXDFMDSROLW\F]QDZNUDMXL ZLHFLH

SUDZRSRGDWNLUHJXODFMHFHOQH

&]\QQLNLRGG]LDá\ZDQLD

]HZQ WU]QHJR 2FHQDSU]HGVL ELRUVWZZVNDOLRG

Rysunek 3. Mo¿liwoœci i zagro¿enia browarów

ród³o: badania w³asne (skala ocen jak w tab. 1).

$ & (

% ' )

dzia³añ promocyjnych by³a zró¿nicowana w poszczególnych browarach. Browar E posiada³ ma³y udzia³ w rynku (s³aba strona), ale czynnik ten mia³ wysokie znaczenie dla zarz¹dzaj¹cych.

Podejmowano dzia³ania zmierzaj¹ce do zwiêkszenia udzia³u w rynku (tab. 2).

Wnioski

1. Konkurencja na rynku piwa wzrasta, browary zmuszone s¹ dostosowywaæ siê do ci¹g³ych zmian w otoczeniu zewnêtrznym i zachodz¹cych procesów globalizacji. Pod wzglêdem udzia-

³ów rynkowych liderami bran¿y browarniczej s¹ Kompania Piwowarska i Grupa ¯ywiec.

Przedsiêbiorstwa te zdystansowa³y pozosta³ych konkurentów.

2. Wiêkszoœæ wyszczególnionych czynników wewnêtrznych pozytywnie wp³ywa³a na browa- ry, ró¿na by³a jednak si³a ich oddzia³ywania w poszczególnych przedsiêbiorstwach.

3 Zwrócono uwagê, ¿e prezesi browarów podobnie oceniali czynniki oddzia³ywania zewnêtrz- nego. Wynika³o to ze specyfiki funkcjonowania w tej samej bran¿y i napotykanie na podob- ne szanse i zagro¿enia.

Literatura

Boratyñska K., Klepacki B. 2004: Pozycja konkurencyjna Grupy ¯ywiec S.A. na tle bran¿y piwowarskiej w Polsce. [W]: Zarz¹dzanie przedsiêbiorstwem w warunkach konkurencji (pod red. nauk. M. Juchnie- wicz). UWM, Olsztyn, s. 165-169.

Bratkierwicz P. 1998: Przedsiêbiorstwa wielonarodowe i rynek globalny. Poznañ.

Dane pochodz¹ce z badanych browarów.

Gierszewska G., Romanowska M. 1997: Analiza strategiczna przedsiêbiorstwa. PWE, Warszawa.

Kotler P. 1994: Marketing. Analiza, planowanie, wdra¿anie i kontrola. Gebethner & Ska, Warszawa.

Okrzesik J. 2003: Brewing industry. Business News Poland, No 7, p. 54.

Summary

In this paper competitive advantage of seven intentionally selected foreign breweries was described. It presents competitive advantage sources of researched companies. The Author interviewed seven chairmen, whose made the attempt evaluating strenghts, weaknesses, opportunity and threats of enterprises.

Adres do korespondencji dr Katarzyna Boratyñska Katedra Ekonomiki i Organizacji Gospodarstw Rolniczych SGGW ul. Nowoursynowska 166 02-787 Warszawa tel. (0 22) 593 42 31 e-mail: boratynska@alpha.sggw.waw.pl