Zmiany w zachowaniach klientów

(1)

Aneta Kisiel

Zmiany w zachowaniach klientów

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 409-418

(2)

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011

d r A N E T A K IS IE L P o lite c h n ik a K o sz a liń sk a

ZMIANY W ZACHOWANIACH KLIENTÓW

Streszczenie

Znajomość zachowań klientów jest potrzebna do zrozumienia różnic między klientami. Wie dza na temat zachowań klientów pozwala na skuteczniejsze spełnianie ich oczekiwań. W obliczu wysokiego tempa zmian, determinującego kierunki rozwoju dzisiejszych organizacji, zmiany nie omijają klientów. To oni w znacznym stopniu wyznaczają dalszą drogę firmy. Dlatego lekcewa żenie zmian, które zachodzą w ich zachowaniach, nie jest właściwe. Celem artykułu jest przed stawienie wybranych aspektów zmian w zachowaniach klientów.

Wprowadzenie

C e le m a rty k u łu j e s t p rz e d sta w ie n ie o k re ślo n y c h ele m e n tó w zw ią z a n y ch ze zm ia n a m i z a c h o d z ąc y m i w z a c h o w a n iu k o n su m en tó w . W ie d z a n a te n te m a t p o z w a la n a sk u te czn iejsze p la n o w a n ie w ła śc iw y c h z a d a ń p o zw alaj ą c y c h lepiej z a sp o k o ić ich p o trzeb y . W o p ra c o w a n iu sk u p io n o u w a g ę g łó w n ie n a ry n k u u słu g , ch o ć w p rze p ro w a d za n e j an alizie n a w ią z a n o ró w n ie ż do ry n k u d ó b r m a teria ln y c h . P re c y z y jn e sfo rm u ło w a n ie u n iw ersaln ej d e fin ic ji u słu g i stw arzało i n a d a l stw a rz a b a d a c z o m , k tó rz y zajm uj ą się ty m z a g a d n ie n iem , b a rd z o w iele tru d n o śc i, w ynikaj ą c y c h z co n ajm n iej trz e c h p rz y c z y n :

- o lb rzy m iej ró ż n o ro d n o śc i d ziałań , k tó re m ie s z c z ą się w p o ję c iu u słu g a, - p o ja w ia n iu się c o raz to n o w y c h ro d z a jó w a k ty w n o śc i, k tó ry c h celem

j e s t za sp o k o je n ie n o w sz y c h i b ard ziej w y ra fin o w a n y c h p o trzeb lu d z k ich ,

- fak tu , że w z a sad zie k a ż d a o fe rta ry n k o w a sk ła d a się z k o m p o n e n tó w u słu g o w y c h o ra z m a te ria ln y c h 1.

1 M. Boguszewicz-Kreft, Zarządzanie doświadczeniem klienta w usługach, Wyd. Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2009, s. 11.

(3)

K lie n t d e c y d u je się n a zak u p u słu g i, p o n ie w a ż n ie m o że sam je j w y k o n a ć (nie p o tra fi, nie p o sia d a p o trzeb n ej do je j w y k o n a n ia w ie d z y i u m ie ję tn o śc i, alb o nie m a o d p o w ie d n ic h w a ru n k ó w ) b ą d ź n ie m a o c h o ty w y k o n a ć je j sa m o d z ie ln ie 2. Z a te m c z ło w ie k w d u ży m sto p n iu je s t sk a z a n y n a k o rz y sta n ie z ró ż n y c h u słu g , i ch o ć w z a le ż n o śc i o d p o trz e b zak res k o rz y s ta n ia z n ic h je s t z ró ż n ic o w a n y w śró d k lie n tó w , to je d n a k n ie m o że ca łk o w ic ie w y e lim in o w a ć ic h ze sw o jeg o ży cia. C z ło w ie k je s t cz ę śc io w o „ sk a z a n y ” n a k o rz y sta n ie z u słu g , to te ż w a rto p o sia d a ć w ied zę n a te m a t te g o , co k szta łtu je je g o o czek iw an ia.

Kształtowanie oczekiwań konsumenta

W ie le p y ta ń d o ty c z ą c y ch k o n su m e n tó w , n a k tó re k ażd e p rz e d się b io rstw o p o w in n o szu k ać o d p o w ie d z i, w y m a g a s p o jrz e n ia n a styl ich ż y c ia o raz z a c h o d zące w ty m z a k resie p rzem ian y . S ty l ż y c ia m o że b y ć ro z p a try w a n y w k o n te k ście a n a liz y p ro filu sp o łeczn eg o o ra z p ro filu p sy c h o lo g ic z n e g o . P ie rw sz y z n ic h w y n ik a z w p ły w u ta k ic h c zy n n ik ó w , ja k : k u ltu ra , w a rstw y sp o łeczn e, g ru p y o d n ie sie n ia , lid e rz y o p in ii, fa z a c y k lu ż y c ia ro d zin y , b u d ż e t czasu.

K u ltu ra b y w a o k re śla n a ja k o w y u c z o n e zac h o w a n ie c z ło n k ó w d a n e g o sp o łec z e ń stw a , o d z w ie rc ie d lają c e się w stru k tu rze sp o łeczn ej, relig ijn ej, in te le k tu aln ej, arty sty czn ej itd. W ró ż n y c h c z ę śc ia c h św ia ta is tn ie ją ró żn e ty p y k u ltu r, a sw ój ślad zo staw iaj ą w n a jró ż n ie jsz y ch z w y c z a ja c h k u lin a rn y c h , sp o so b ie u b ie ra n ia się, a tak że sty lu sp ę d z a n ia w o ln e g o czasu , co z k o le i w p ły w a n a w y b ó r o k re ślo n y c h d ó b r i u słu g . D zisiaj, w o b lic z u szy b k ieg o te m p a ro z w o ju śro d k ó w m a so w e g o p rz e k a z u , m o ż n a o b se rw o w a ć p rz e n o sz e n ie się ró żn y ch sk ła d n ik ó w k u ltu ry z k ra ju do k ra ju , a p rz e n ik a n ie się w z o rc ó w k u ltu ro w y c h j e s t p o tę g o w a n ie m istn ie n ia e fe k tó w d e m o n stra c ji i n aśla d o w n ic tw a . E fe k t d e

m o n stra c ji p o le g a n a d ą ż e n iu do w y ró ż n ia n ia się n a tle in n y ch , a c elem efe k tu n a śla d o w n ic tw a je s t p o w ie la n ie o k re ślo n y c h w z o rc ó w zach o w ań . Z k o le i w a r stw y sp o łeczn e sta n o w ią c e szero k ie liczeb n ie g ru p y k o n su m e n tó w p rzejm u j ą o k re ślo n e c e c h y i sp o so b y z a c h o w a n ia, co sk u tk u je d an y m i w z o rc a m i d ecy zji z a k u p o w y ch . P o d o b n ie p rz y n a le ż n o ść do danej g ru p y o d n ie sie n ia p o c ią g a za s o b ą przyj ęcie o k re ślo n y c h n o rm p o stę p o w a n ia , zw y c z a jó w . N a le ż y p o d k re ślić , że w w ie lu p rz y p a d k a c h w a ż n y w p ły w n a p o stę p o w a n ie k o n su m e n tó w m aj ą lid e rz y o p in ii p rezen tu j ą c y o k re ślo n e w z o rc e z a c h o w ań , a ich p rz y jm o w a n ie j e s t o p arte n a efek cie n a śla d o w n ic tw a . K o le jn y m e le m e n te m w p ły w aj ący m n a p ro fil sp o łe c z n y k o n s u m e n ta s ą fa z y cy k lu ż y c ia ro d zin y . W każdej z faz z m ie niaj ą się p o trz e b y , d o św ia d c z e n ia , d o c h o d y o ra z sk ład ro d zin y , a m ię d z y p o

(4)

Zmiany w zachowaniach klientów

411

sz c zeg ó ln y m i fazam i c y k lu ż y c ia ro d z in y a d o k o n y w a n y m i p rz e z ro d z in ę z a k u p am i, z a c h o d z ą siln e zw iązk i. O sta tn im e le m e n te m je s t b u d ż e t czasu , p o n ie w a ż te n d e n c ja k sz ta łto w a n ia stru k tu ry w y k o rz y sta n ia c z a su z n a jd u je o d z w ie rc ie d le n ie w b u d ż e c ie c z a su 3.

N a to m ia st p ro fil p sy c h o lo g ic z n y k o n su m e n tó w j e s t rez u lta te m o d d z ia ły w a n ia następ u j ą c y c h cz y n n ik ó w : - o so b o w o śc i, - p o sta w i o p in ii, - d o strz e g a n ia ryzyka, - m o ty w a c ji, - in n o w acji. Z a k u p w ie lu p ro d u k tó w je s t n ie k ie d y p o c h o d n ą o k re ślo n e g o ty p u o so b o w o ści k lien ta. T o zja w isk o m o ż n a o d n ie ść zaró w n o do k u p o w a n y c h p ro d u k tó w , ja k i k o rz y sta n ia z o k re ślo n y c h u słu g . B y w a, że sa m o c h o d y sp o rto w e s ą często n a b y w a n e p rz e z k lie n tó w o tzw . silnej o so b o w o śc i, n a to m ia st o so b y p ijące (ta k że w re sta u ra c jac h ) i k u p u ją c e d u żo k a w y s ą b a rd z o to w a rz y sk ie . R ó w n ie ż p o sta w y w p ły w aj ą n a p ro fil p sy c h o lo g ic z n y k o n su m e n tó w . W p o sta w ie k o n s u m e n ta w y ró ż n ia się następ u j ące e le m e n ty :

- p o z n a w c z y (o d zw iercied laj ą c y stan w ie d z y i p rz e k o n a n ia k lie n ta o p rz e d m io c ie p o staw y ),

- e m o c jo n a ln y (w y ra ż a jąc y u p o d o b a n ia i p re fe re n cje , np. p o z y ty w n e lub n e g a ty w n e ),

- d z ia ła n ia (zw iązan e z g o to w o śc ią k o n su m e n ta do o k re ślo n e g o z a c h o w a n ia , np. p la n o w a n ia z a k u p ó w , d o k o n y w a n ia zak u p ó w ).

T a k sam o w ażn e są o p in ie k o n su m e n tó w , p o n ie w a ż w y rażaj ą su b iek ty w n e sp o strz e ż e n ia d o ty czące d o stę p n y c h alte rn a ty w w y b o ru . N a to m ia s t szczeg ó ln e zn a c z en ie , z u w a g i n a je g o k o n se k w e n c je , m a d o strz e g a n e ry zy k o . A lb o w ie m d o strz e g a n ie ry z y k a p ro w a d z ić m o że do o d k ła d a n ia d e c y z ji o z a k u p ie, a n a w e t re z y g n a c ji z zak u p ó w . Z k o le i u św ia d o m ie n ie p o trz e b p rz e z k o n su m e n tó w je s t p ro c e se m m o ty w a c y jn y m . O k reślo n e cz y n n ik i u ru c h o m ia ją celo w e d ziałan ie o ró żn y m k ie ru n k u i n a tę ż e n iu . O sta tn im e le m e n te m p ro filu p sy c h o lo g ic z n e g o k o n su m e n tó w j e s t in n o w a c y jn o ść . K lien ci k u p u ją c y p ro d u k ty , k tó re d la w ie lu in n y c h k o n su m e n tó w z w iązan e są z o d c z u w a n ie m w y so k ie g o ry zy k a, o k re śla n i s ą m ia n e m in n o w ato ró w . S to p ień in n o w a c y jn o śc i je s t z w ią z a n y z w y so k im

(5)

p o z io m e m w y k sz ta łc e n ia , sto su n k o w o w y so k im i d o c h o d a m i o raz stan d ard em ży cia, zain te re so w an ia m i, m o b iln o ś c ią itd 4

Z ło ż o n o ść z a c h o w a ń k o n su m e n tó w w w y so k im sto p n iu j e s t k sz ta łto w a n a p rz e z o to c z e n ie , p o n ie w a ż ż y ją oni w o k re ślo n y m śro d o w isk u . N a szero k o r o z u m ian e śro d o w isk o c z ło w ie k a składaj ą się w sz e lk ie o b ie k ty i o k o lic z n o śc i, reje stro w a n e w św ia d o m o śc i lu d zk ieg o u m y słu i j e s t to za ró w n o śro d o w isk o fizy czn e (o ta c z a jąc y św ia t m ate ria ln y ), ja k i p sy c h ic z n e (św ia t w y o b ra ź n i, m a rzeń, sn ó w o ra z p o m y słó w ). C z ę sto w y ró ż n ia się w o to c z e n iu c z ło w ie k a śro d o w isko: n a tu ra ln e , k u ltu ro w e i sp o łeczn e. Ś ro d o w isk o n a tu ra ln e je s t o k reślan e p rz e z w a ru n k i p rz y ro d n ic z e i k lim a ty c z n e , a o je g o stanie św ia d c z y np. c z y sto ść w o d y , p o w ie trz a i k ra jo b ra z u n atu ra ln e g o . N a to m ia st śro d o w isk o k u ltu ro w e je s t id e n ty fik o w a n e z w ię k sz y m i g ru p a m i lu d zi, je d n o lity m i p o d w z g lę d e m n a ro d o w o śc io w y m , e tn ic z n y m alb o sp o łeczn y m . T o śro d o w isk o d aje się w y raźn ie w y ró ż n ić , m an ife stu je się w y g lą d e m z e w n ę trz n y m sw o ic h m ia st i o sied li, w y p o sa ż e n ie m m ieszk ań , sp o so b e m u b ie ra n ia się, w zo rn ic tw e m , a tak że ro d zajam i k o n su m o w a n y c h p ro d u k tó w . Z k o le i śro d o w isk o sp o łeczn e o b ejm u je lu d zi, ich w z a je m n e relacje o ra z in te ra k c je z o to c z e n ie m 5. T e w sz y stk ie w y m ie n io n e e le m e n ty m aj ą w p ły w (w ró żn y m z a k resie) n a k s z ta łt o c z e k iw a ń k lien tó w .

Oczekiwania konsumentów dzisiaj

Z a te m w z a le ż n o śc i o d siły o d d z ia ły w a n ia p o sz c z e g ó ln y c h e le m e n tó w w y stępuj ący ch w śro d o w isk u zm ien iaj ą się p o trz e b y , o c z e k iw a n ia i z a c h o w an ie k lie n tó w . S p e c y fik a d zisie jsz y c h c z a só w p o le g a m .in . n a ro z w o ju n o w o c z e sn y ch śro d k ó w k o m u n ik a c ji, p rzestrzen n ej m o b iln o śc i, ła tw e g o d o stę p u do k u ltu ry m aso w ej c z y te ż g lo b a ln y c h k a m p a n ii re k lam o w y ch . U n ifik a c ja w z o ró w z a c h o w a ń k o n su m e n c k ic h o ra z sty ló w ż y c ia je s t n a z y w a n a g lo b a liz a c ją k o n su m p c ji i z w ią z a n a je s t z p ro c e se m g lo b a liz a c ji g o sp o d a rk i św iato w ej. D z i siaj m o ż n a o b se rw o w a ć g lo b a liz a c ję k u ltu ry , k tó rą n a le ż y o d n ie ść do ro z w in ię ty c h sp o łe c z e ń stw in fo rm a c y jn y c h , d la k tó ry c h p rz e strz e ń p rz e s ta ła b y ć o g ra n i czen iem , a w ię c m o że b y ć ła tw o p o k o n y w a n a „w rz e c z y w isto śc i” o ra z „ w irtu a ln ie ” . N a le ż y je d n a k zazn aczy ć, że z z a ło ż e n ia p ro c e s g lo b a liz a c ji k u ltu ry p o w in ie n b y ć w m iarę sy m etry czn y , tzn . p o sz c z e g ó ln e k raje p o w in n y c z e rp a ć ty le sam o w a rto śc i, id ei i w z o ró w k u ltu ro w y c h , co i w n o sić. W p ra k ty c e w p ro c e sie g lo b a liz a c ji n a jw ię k s z ą rolę od g ry w aj ą silne p a ń stw a , k tó re sw oj ą k o n cep cj ą

4 Ibidem, s. 35-37.

5 G. Światowy, Zachowania konsumentów. Determinanty oraz metody poznania i kształtowa

(6)

Zmiany w zachowaniach klientów

413

p o lity c z n ą , sw o im i p ro d u k ta m i, a ta k ż e k u ltu rą z a le w a ją ry n k i p a ń stw u b o g ich . K u ltu ra g lo b a ln a o d g ry w a o g ro m n ą ro lę w k sz ta łto w a n iu to ż sa m o śc i w s p ó łc z e sn eg o cz ło w ie k a , w p ły w a ją c n a tra n sfo rm a c ję w sz e lk ic h sfe r je g o życia, a p rz e d e w sz y stk im d o ty c z y k o n su m p c ji. K lien ci n a le ż ą c y do g lo b aln ej k u ltu ry k o n su m en ck iej w p o d o b n y sp o só b p o strzeg aj ą o k reślo n e sy m b o le, m a rk i, z a ch o w a n ia , d o św ia d c z e n ia o ra z p o sta w y , a z b io rem w sp ó ln y c h w a rto śc i p o d z ie la n y c h p rz e z k o n su m e n tó w je s t n o w o c z e sn o ść , w o ln o ść o raz in d y w id u a ln y w y b ó r6.

K o n su m e n c i s ą w c o raz w ię k sz y m sto p n iu w y e d u k o w a n i ry n k o w o i c e n ią p ro d u k ty , k tó re z a sp o k a ja ją ic h szczeg ó ln e o c z e k iw a n ia, c z ęsto w y k ra c z a jąc e p o z a tra d y c y jn ie ro z u m ia n y k o sz y k k o rz y śc i, ja k i łą c z y się z ic h u ży tk o w a n ie m . T o o g ó ln e stw ierd zen ie o d n o si się ró w n ie ż do k o n su m e n tó w ż y w n o śc i, k tó rz y o b e c n ie zgłaszaj ą sp ecjaln e o c z e k iw a n ia w o b e c ż y w n o ści, m aj ącej dzisiaj nie ty lk o z a sp o k o ić g łó d , ale ró w n ie ż z a g w a ra n to w ać np. w ita ln o ść , zd ro w ie i u ro dę. Z a te m m o ż n a p o w ie d z ie ć , że o cz e k u je się, iż ż y w n o ść m a d o sta rc z a ć n o w y c h k o rz y śc i, sprzyjaj ący ch z d ro w iu , u trz y m a n iu zgrabnej sy lw etk i, z a c h o w a n iu dobrej k o n d y c ji fizycznej o raz p o zw alaj ący ch zao sz c z ęd z ić czas n a p rz y g o to w a n iu p o siłk ó w i spełniaj ący ch je s z c z e w iele in n y c h o czek iw ań . W sp ó łc z e sn eg o k o n su m e n ta ż y w n o śc i m o ż n a sc h a ra k te ry zo w a ć z a p o m o c ą następ u j ą- cy ch p rz y k ła d o w y c h c e c h : - m a sw o b o d ę w y b o ru o ra z z a k u p ó w p ro d u k tó w ż y w n o śc io w y c h , w y tw a rz a n y c h p rz e z ró ż n y c h p ro d u c e n tó w , stosuj ący ch o d m ie n n e te c h n o lo g ie p ro d u k c ji i o fe ro w a n y c h p rz e z ró żn e p rz e d się b io rstw a h a n d lo w e i u s łu g o w e, - m a w y ż sz y p o z io m w y k sz ta łc e n ia i d y sp o n u je n o w y m i d o św ia d c z e n iam i, w ynikaj ący m i z c o raz c z ę stsz y c h k o n ta k tó w z in n y m i k u ltu ra m i, ró w n ie ż k u c h n ia m i n a ro d o w y m i lu b re g io n aln y m i,

- d o ść szy b k o z m ie n ia i ró ż n icu je o c z e k iw a n ia w o b e c sam ej ży w n o ści i o g ó ln ie o fe rty ry n k o w ej,

- b ard ziej in te re su je się ż y w n o ś c ią sp rz y ja ją c ą z a c h o w a n iu zd ro w ia , u ro dy, sp ra w n o śc i fizy czn ej itp.,

- bardziej in teresu je się p ro d u k ta m i m a rk o w y m i,

- m a w ię k s z ą św ia d o m o ść w z a k resie o c h ro n y praw nej sw o ich in teresó w , - j e s t bardziej z a in te re so w an y z a sad am i ra c jo n a ln e g o ży w ien ia.

6 J. Woś, J. Rachocka, M. Kasperek-Hoppe, Zachowania konsumentów - teoria i praktyka, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2004, s. 95-96.

(7)

W y m ie n io n e c e c h y w sp ó łc z e sn e g o k o n su m e n ta ż y w n o śc i p ro w a d z ą do zm ia n w strateg ii p ro d u c e n tó w ż y w n o ści, a do ty c h zm ia n z k o le i z a liczy ć n a le ży, m .in . w ię k s z ą św iad o m o ść p ro w a d z o n y c h b a d a ń m a rk e tin g o w y c h , sz c z e g ó ln ie p o d k ą te m o p ra c o w y w a n ia n o w y c h alb o u n o w o c z e śn io n y c h p ro d u k tó w , w ię k sz e z ró ż n ic o w a n ie o fe rty ry n k o w e j, zró ż n ic o w a n ie sp o so b ó w d y stry b u cji ży w n o śc i, z w ięk szen ie d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h , a w szcz e g ó ln o śc i b u d o w a n ie w ię z i lo ja ln o śc io w y c h z k lie n ta m i7.

Z k o le i w p rz y p a d k u k o n su m e n tó w np. d ó b r i u słu g k u ltu ry z p e rsp e k ty w y c z a su w id a ć , że o b ecn ie d o m in u je o d b ió r k u ltu ry au d io w iz u a ln e j. B a d a n ia b u d ż e tu cz a su p ro w a d z o n e p rzez G łó w n y U rz ą d S ta ty sty c z n y p o tw ierd zaj ą z m ia n y w z a c h o w a n ia c h k lie n tó w , p rzejaw iaj ące się w z m ian ie p ro p o rc ji ilo ś c io w y c h m ię d z y c z a se m p rz e z n a cz o n y m n a czy ta n ie c zaso p ism , k sią ż e k i o g lą d a n ie tele w iz ji. W z ra s ta w y m ia r c z a su p rz e z n a c z o n e g o n a o g lą d a n ie tele w iz ji, p rz y je d n o c z e s n y m sk ró c e n iu c z a su p rz e z n a cz o n e g o n a sło w o p isa n e . Z m ia n y w z a c h o w a n iac h k o n su m e n tó w d ó b r i u słu g k u ltu ry określaj ą z a c h o d zące ró w n o le g le p ro c e sy u n ifik a c ji8 - h o m o g e n iz a c ji9 o ra z h e te ro g e n iz a c ji10 11 g u stó w . T e p rz e c iw sta w n e te n d e n c je w k o n su m p c ji w sp ó łistn iej ą ze so b ą, a z ró żn ico w an ie z a c h o w a ń k o n su m e n c k ic h j e s t o d p o w ie d z ią n a z w iązan e z g lo b alizacj ą u je d n o lican ie się g u stó w o ra z sty ló w ż y c ia 11. N o w e tec h n o lo g ie in fo rm a c y jn o - -k o m u n ik a c y jn e , np. In tern et, te le w iz ja c y fro w a i in te ra k ty w n a , k siążk i m u lti m ed ia ln e , w p ły w aj ą n a ry n e k k u ltu ry . Z m ien iaj ą sp o só b tw o rz e n ia , d y stry b u cji o ra z k o n su m p c ji k u ltu ry . A k tu a ln ie n a ry n k u co ra z w ięcej d zieł p o w sta je p rz y u ż y c iu n o w y c h tec h n o lo g ii. T e c h n o lo g ia in fo rm a ty c z n a m o d y fik u je fo rm y u c z e stn ic tw a w k u ltu rz e , w p ły w a n a decyzj ę zak u p u , a w szcz e g ó ln o śc i w p ły w a n a u św ia d o m ie n ie p o trz e b o ra z u ła tw ia k o n su m e n to m p o sz u k iw a n ie in fo rm acji d o ty c z ą c y ch o ferty , ic h p o ró w n y w a n ie i rea liz a cję tra n sak cji. P o p rz e z In te rn e t

7 K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności

- kryteria zróżnicowania, Wyd. SGGW, Warszawa 2005, s. 12-13.

8 Przez unifikację należy rozumieć „sprowadzenie czegoś do jednej postaci lub do jednej nor my, połączenie różnych elementów w jedną całość”, http://sjp.pwn.pl/haslo.php?id=2579163 (9.09.2011) .

9 Przez homogenizację należy rozumieć „przemieszanie i połączenie wielu elementów w jedną całość, proces ujednolicania świadomości społecznej, postaw, zachowań i ról społecznych w ramach grup, kategorii lub całych społeczeństw”, http://sjp.pwn.pl/szukaj/homogenizacja (9.09.2011) .

10 Przez heterogenizację należy rozumieć „proces różnicowania zachowań, postaw i ról spo łecznych w ramach jakichś grup lub całych społeczeństw; też: skutek takiego procesu”, http://sjp.pwn.pl/szukaj/heterogenizacji (9.09.2011).

11 M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa 2008, s. 154-156.

(8)

Zmiany w zachowaniach klientów

4 15

istn ieje ró w n ie ż m o ż liw o ść k o m u n ik o w a n ia się o d b io rc ó w k u ltu ry z tw ó rc a m i, a k to ra m i czy te ż in n y m i o d b io rc a m i, co z k o lei m o ż e p ro w a d z ić do tw o rz e n ia sp o łe c z n o śc i elek tro n ic z n y ch . R e a su m u ją c , n a le ż y p o d k re ślić , że w p ły w te c h n o lo g ii in fo rm aty czn ej n a fo rm y u c z e stn ic tw a w k u ltu rz e i z a c h o w a n iac h k o n su m e n tó w p rz e ja w ia się w szcz e g ó ln o śc i p o p rz e z np. p o sz e rz e n ie o fe rty o n o w e fo rm y , w y m a g a ją c e z a a n g a ż o w a n ia k o n su m e n ta , u ła tw ia n ie k o n su m e n to m k o n ta k tu i w y m ia n y w ra ż e ń z in n y m i o d b io rc a m i i tw ó rc a m i k u ltu ry , u ła tw ie n ia d la o d b io rc y w z a k resie w y b o ru d o g o d n e g o c z a su za k u p u d ó b r i u słu g k u ltu ry o raz u c z e stn ic tw a w k u ltu rz e 12. N ie u sta n n y rozw ój n o w y c h te c h n o lo g ii ro z w ija ró w n ie ż p o trz e b y i o c z e k iw a n ia k lie n tó w , m aj ący ch c o ra z szersze m o ż liw o śc i z d o b y c ia in fo rm a c ji n a te m a t d ó b r i u słu g , k tó ry m i s ą za in tereso w an i.

Próba rozpoznania oczekiwań klientów

Z a te m p rz e w id y w a n ie zm ien iaj ą c y c h się o cz e k iw a ń , p o trz e b i g u stó w k o n su m e n tó w je s t dzisiaj w y z w a n ie m d la firm , k tó ry m za le ż y n a z d o b y c iu i u trz y m a n iu k lie n tó w . T o tru d n e z a d an ie o b arc z o n e j e s t z n aczn y m ry z y k ie m n ie p o w o d z e n ia . F irm a c h c ą c je d n a k zd o b y ć p rz e w a g ę n a d k o n k u ren cj ą, m u si w ie d zieć, że n o w e d o b ro b ą d ź u s łu g a b ę d ą u d an e. T a k ą p e w n o ść m o ż n a u zy sk a ć , u sta la ją c , czy ja k iś p o m y sł zap ew n i w a rto ść d la k lien ta, i o ile b ę d z ie o n a w ię k sz a w p o ró w n a n iu z w a rto ś c ią in n y c h p ro d u k tó w . F irm a m o że m ie rz y ć w a rto śc i p o p rz e z o c e n y : - w e w n ę trz n e , - ja k o ś c io w e d o k o n y w an e p rz e z k lie n tó w , - ilo śc io w e d o k o n y w an e p rz e z k lie n tó w , - selek ty w n e. O ce n y w e w n ę trz n e p o le g a ją n a sp ra w d z e n iu p rz e z firm ę m .in ., c z y n o w a o fe rta p asu je do je j ak tu a ln e g o m o d e lu d zia ła ln o śc i i czy ła tw o j ą u z a sa d n ić z fin a n so w e g o p u n k tu w id z e n ia . N a to m ia st nie u w z g lę d n ia o n a re z u lta tó w p o ż ą d a n y c h p rz e z k lie n tó w , a w zw ią z k u z ty m o d rz u c e n ie dobrej k o n c e p c ji je s t w ty m p rz y p a d k u ta k sam o p ra w d o p o d o b n e , ja k je j p rz y ję c ie . Z k o le i o cen y ja k o ś c io w e d o k o n y w an e p rz e z k lie n tó w p o zw alaj ą firm o m d y sp o n u j ący m w ię k sz y m i z aso b am i o c e n ia ć sw oj ą p o te n c ja ln ą n o w ą o fertę p o p rz e z an alizę d a n y c h ja k o ś c io w y c h u z y sk a n y c h o d k lie n tó w . W y w ia d g ru p o w y stan o w i p rz y k ła d o w ą fo rm ę o c e n y ja k o śc io w e j d o k o n y w an ej p rzez k lie n tó w . Je d n a k n a le ż y zazn a cz y ć , że za k ła d a jąc , iż in fo rm a c je zw ro tn e o d k lie n tó w b ę d ą d la firm y sz czeg ó ln ie cen n e, to p o ja w i się zaw sze p y ta n ie , co ta k n a p ra w d ę p o w in n i oni

(9)

o cen iać. Z a te m p o m y sły , k tó re z o s ta ją p o d d a n e o cen ie p rz e z n ich , s ą ju ż w c z e śniej w y se le k c jo n o w a n e z ty c h , k tó re p o ja w iły się w firm ie. Z a te m h ie ra rc h ia p o m y słó w , k tó re z o sta ły p rz e z k lie n tó w o c e n io n e , w sk a z u je , k tó re z n ic h b y ły n a jle p sz e , ale n ie ste ty n ie daje g w a ra n c ji, że s ą to rz e c z y w iście w y so k o cen io n e p o m y sły , p o n ie w a ż m o g ą nie b y ć d o b re, ale s ą n a jlep sze w śró d ty c h p o d d a n y c h ocen ie. K o le jn ą m e to d ą m ie rz e n ia w a rto śc i p rz e z firm ę s ą o c e n y ilo ścio w e d o k o n y w a n e p rz e z k lien tó w . Ilo śc io w e m e to d y b a d a w c z e p o z w a la ją n a u zy sk a n ie d a n y c h lic z b o w y c h . Je d n a k ta m e to d a , ja k p o w y ż sz a , m a p o d o b n e w ad y , p o n ie w a ż k lie n t je s t p ro sz o n y o o cen ę nie całeg o w a c h la rz a m o ż liw o śc i, ale w stę p n ie w y se le k c jo n o w a n e j g ru p y p ro d u k tó w czy p o m y słó w . Z k o le i o c e n a se le k ty w n a w ią ż e się z celam i o so b isty m i i ta k ty c z n y m i. P rz y k ła d stan o w i p o stę p o w an ie w p ły w o w e g o c z ło n k a ścisłeg o k ie ro w n ic tw a , k tó ry ch ce w p ro w a d zić sw ój p ro d u k t n a ry n ek , w y k o rzy stu j ąc w y se le k c jo n o w a n e d an e, a b y p rz e k o n ać, że to w ła śn ie je g o p o m y sł je s t n a jle p s z y 13. „ W firm ie u k ie ru n k o w a n e j n a re z u lta ty o c e n a p o m y słó w n ie n a le ż y do k lie n tó w , lecz do p ra c o w n ik ó w . Ich ze sp ó ł o b ie k ty w n ie o c e n ia p ro p o n o w a n e n o w e p ro d u k ty , u sta la ją c , w ja k im sto p n iu zasp o k ajaj ą on e w sz y stk ie m o ż liw e re z u lta ty w ażn e d la k lie n tó w , o raz o b lic z a ją c c a łk o w itą w a rto ść o ferty. U z y sk a n a w te n sp o só b m ia ra je s t w s k a ź n ik ie m w y p rz e d z a jąc y m , p o n ie w a ż sa ty sfa k c ja k lie n tó w i w a rto ść w y tw a rz a n a p rz e z p ro d u k t s ą p ro g n o zam i p rz y c h o d ó w , ro z w o ju i su k c e su ” 14. Isto tn y m sp o so b em o c e n y k o n c e p c ji d o b ra lub u słu g i je s t w y k o rz y sta n ie k a rty rez u lta tó w k lien ta. O cen iając, w ja k ie j m ierze p o m y sł lu b k o n c e p c ja p ro d u k tu z a p e w n ia p o ż ą d a n e p rz e z k lie n tó w rez u lta ty (zw y k le j e s t ic h 5 0 -1 5 0 ) k o n k re tn e g o z a d a n ia, w y lic z a się j e w k a rc ie re z u lta tó w k lie n ta , zaczynaj ąc o d n ajb a rd z ie j, a sk o ń c z y w sz y n a n ajm n iej z a n ie d b y w a n y c h 15.

F irm y , k tó re p o tra fią ro z p o zn ać, ja k ie cz y n n ik i ja k o ś c i m a ją n a jw ię k sz y w p ły w n a zad o w o le n ie i lo ja ln o ść k lie n tó w , łatw iej i efek ty w n iej p o tra fią z a rz ą d zać rela c ja m i z k lien tem . Z a d o w o le n ie k lie n ta p rz y c z y n ia się w z n aczn y m sto p n iu do je g o w ie rn o śc i w o b e c firm y i je j p ro d u k tó w , a d u żo łatw iej je s t u trz y m a ć w ie rn e g o k lie n ta , co z k o le i p rz e k ła d a się n a zy sk danej firm y. W n io ski w ynikaj ące ze z w ią z k ó w zy sk u firm y z ła ń c u c h e m sa ty sfa k c ji s ą następ u j ą- ce:

- in w e sty c je p o c z y n io n e w sa ty sfa k c ję k lie n tó w p o p ra w ia ją z y sk o w n o ść, 13 A.W. Ulwick, Czego chcą klienci? Tworzenie przełomowych produktów i usług dzięki inno

wacji ukierunkowanej na rezultaty, Oficyna a Wolters Kluwer business, Kraków 2009, s. 168

-171.

14 Ibidem, s. 171. 15 Ibidem, s. 171-174.

(10)

Zmiany w zachowaniach klientów

4 17

- w sk azan e je s t m y śle n ie o k lie n ta c h w k a te g o ria c h d łu g o term in o w ej w arto ści,

- p la n u ją c b u d ż e t i strateg ię m a rk e tin g o w ą , n a le ż y w w ię k sz y m sto p n iu d b ać o relacje k lie n ta z o rg a n iz a c ją, a w m n ie jsz y m - z a c h ę ca ć do j e d n o k ro tn e g o zakupu,

- z y sk o w n o ść w y n ik a z w ie rn o śc i k lie n tó w , a t a z k o le i w y n ik a z ic h sa ty sfa k c ji,

- satysfakcj a k lie n ta m a zw ią z e k z loj a ln o ś c ią i m o ty w acj ą p ra co w n ik a, - sa ty sfa k c ja p ra c o w n ik a m a zw ią z e k z k u ltu rą o rg a n iz a c ji16.

O d n o sząc się w szcz e g ó ln o śc i do o sta tn ie g o p u n k tu , n a le ż y p o d k re ślić , że k u ltu ra o rg a n izacji, n a k tó rą s k ła d a ją się np. w a rto śc i, z a ło ż e n ia i o czek iw an ia, j e s t b ard zo w a ż n y m e le m e n te m re a liz a cji k o n c e p c ji m a rk e tin g u relacji, p o w in n a b y ć z o rie n to w a n a n a k lie n ta 17. P rz e d się b io rc a p o w in ie n p o sia d a ć szczeg ó ln e u m ie ję tn o śc i z a w o d o w e (p ro fe sjo n a ln e , fa c h o w e ) i w ied zę, ab y zd o b y ć w ła ś c i w y c h n a b y w c ó w 18. D e cy zje p o d e jm o w a n e w ty m z a k resie p o w in n y w y n ik ać z szerokiej an a liz y ele m e n tó w , k tó re k s z ta łtu ją p o trz e b y k lien tó w .

Podsumowanie

W y m a g a n ia i o c z e k iw a n ia k lie n tó w z m ie n ia ją się dzisiaj szczeg ó ln ie sz y b ko. P o d ą ż a n ie p rz e z firm ę z a ty m i z m ian am i je s t w a ż n e d la je j p rz y sz ło śc i, p o n ie w a ż staw ian ie n a p ie rw sz y m m ie jsc u p o trz e b k lie n ta dzisiaj je s t je d n ą z n a j w a ż n ie jsz y c h szans, ab y p rz e trw a ć n a rynku. S zybki d o stę p do w ie d z y , do n a j ró ż n ie jsz y c h ź ró d e ł in fo rm a c ji, szersze zap o z n a w an ie się z in n y m i k u ltu ra m i i w szy stk im , co się z ty m w iąże, sk u tk u je w ię k sz ą w ie d z ą k o n su m e n tó w w k a ż d y m n ie m a l z ak resie. E fe k te m tej w ie d z y s ą p rz e d e w sz y stk im o strz e jsz e w y m a g a n ia i bardziej w y ra fin o w a n e o c z e k iw a n ia w sto su n k u do d ó b r i u sług. W a rty k u le isto tn a b y ła p ró b a p rz e d sta w ie n ia w y b ra n y c h a sp e k tó w zm ian w z a c h o w a n iac h k lien tó w , b o w ie m p o ż ą d a n a je s t, z w ła sz c z a d zisiaj, um iej ęt- n o ść z w ró c e n ia u w a g i n a n a jisto tn ie jsz e k w e stie w ty m o b szarze. N a w ią z a n o do isto ty z w ra c a n ia u w a g i n a styl ż y c ia k o n su m e n tó w i za c h o d z ąc e w ty m zak resie p rzem ian y , k tó re m o g ą b y ć ro z p a try w a n e w k o n te k śc ie a n a liz y p ro filu sp o łe c z n eg o o raz p ro filu p sy c h o lo g ic z n e g o . P rz e d sta w io n o w z a ry sie d zisiejsze o c z e

16 N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Wolters Kluwer, Kraków 2003, s. 43, za: Koncepcje zarządzania. Podręcznik akademicki, red. M. Czerska, A.A. Szpitter, C.H. Beck, Warszawa 2010, s. 238-239.

17 Koncepcje zarządzania. Podręcznik akademicki..., s. 239.

18 E. Michalski, Zarządzanie. Podręcznik akademicki, Wyd. Uczelniane Politechniki Koszaliń skiej, Koszalin 2008, s. 205.

(11)

k iw a n ia k lie n tó w ry n k u ży w n o śc io w e g o o ra z ry n k u d ó b r i u słu g k u ltu ry . N a p o d sta w ie ty c h o b sz a ró w w id a ć , co dzisiaj je s t szczeg ó ln ie w a ż n e d la k lien tó w . N ie u sta n n e p o z n a w a n ie w ie d z y n a te n te m a t je s t w y z w a n ie m i z a d a n ie m d la w sp ó łc z e sn y c h p rz e d się b io rstw .

CHANGES IN CLIENTS' BEHAVIOR

Summary

The knowledge of the way in which a client will behave is necessary to understand the dif ferences between clients. The knowledge on clients' behaviour allows fulfilling their expectations more competently. In the face of fast rate of changes determining the directions of the develop ment of contemporary organizations these changes do not omit clients. These are clients who determine further direction of a company in a considerable way. That is why ignoring changes, which happen in their behaviour is not appropriate. The purpose of this article is an attempt to present selected aspects of changes in clients' behaviour because especially nowadays the ability to pay attention to the most important issues in this field is required.