Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytet Jagielloński
ZARZĄDZANIE JAKOŚCIĄ W DZIENNIKARSTWIE JAKO ODZYSKIWANIE WIARYGODNOŚCI SŁUŻBY PUBLICZNEJ
Od dziennikarza do media-workera
Dziennikarze – wedle sondaży społecznych1, ale także w swej własnej opinii2 – traktują swoją pracę jako służbę społeczną, a swoją profesję jako zawód zaufania społecznego. Wynika to ze szczególnej roli dziennikarstwa, jaką zdobyło pod ko- niec XIX wieku jako sfera niezależna od kontroli władzy politycznej, Nie są żad- ną czwartą władzą, lecz swoistą nadwładzą, gdyż sytuują się w pozycji kontrolera nad rzeczywistymi władzami (w najmniejszym stopniu nad sądowniczą, w najwięk- szym – nad wykonawczą).
Ponadto, jak wskazywał Ryszard Kapuściński: „Media tradycyjnie spełniły rolę przewodnika, siły orientującej społeczeństwo. Człowiek sięgał po gazetę nie tylko po to, żeby się czegoś dowiedzieć, ale również wyrobić sobie pogląd, coś zrozumieć, sformułować opinię o świecie. Zwłaszcza prasa wyposażona była w duży ładunek wiedzy. Wynikało to z przyjęcia przez nią odpowiedzialności społecznej za kształt państwa, poziom świadomości obywatelskiej. (...) Informacja znaczyła kiedyś tyle, co wiadomości, które miały obiektywną wartość”3.
1 Respondenci CBOS-u zainteresowani polityką oraz przejawiający minimum aktywności obywa- telskiej, w większości skłonni są traktować ten zawód jako służbę społeczną (60% wskazań wśród osób deklarujących duże zainteresowanie polityką). M. Strzeszewski, Aktualne problemy i wydarzenia, CBOS (142) (3/1/2002–3/4/2002). „Do grupy tak rozumianych zawodów zaufania publicznego większość – bo cztery piąte badanych Polaków zalicza profesję dziennikarską przy jednym acz niezwykle istot- nym zastrzeżeniu: charakterystyka zawodu dziennikarza jako zawodu zaufania publicznego przyjmuje w społecznej recepcji bardziej formę oczekiwań i życzeń niż rzeczywistych odczuć warunkowanych obserwacją. A zatem ankietowani Polacy w większości uważają, że zawód dziennikarza powinien należeć do profesji zaufania publicznego, pod warunkiem jednak, że będzie on wykonywany zgodnie z ich ocze- kiwaniami, a zatem zgodnie z założeniami społecznego «typu idealnego» polskiego dziennikarza”. Zob.
E. Migaczewska, Zawód: dziennikarz. Przemiany roli zawodowej dziennikarza w Polsce po ’89 roku, rozprawa doktorska, Uniwersytet Jagielloński, 2009, s. 159.
2 Obszernie o tym pisze E. Migaczewska, Zawód: dziennikarz..., op. cit.
3 R. Kapuściński, Zawód dziennikarz, wywiad K. Janowskiej i P. Mucharskiego, „Kontrapunkt”
2000, nr 5/6 (54/55), za: http://www.kapuscinski.info/page/wywiady/36.
Dziennikarstwo było „od zawsze” przedmiotem i podziwu, i ostrej krytyki. Byli wielcy dziennikarze (Redaktorzy przez duże „R”) i byli żurnaliści, pismaki. Byli bez- stronni (maksymalnie) i byli stronniczy, partyjni aż do bólu. Byli i są.
Jednakże obecnie coraz częściej w kręgach wykształconych czytelników i od- biorców mediów, jak i u niektórych dziennikarzy (w Polsce – np. Jacek Żakowski, a wcześniej Ryszard Kapuściński) umacnia się przekonanie, że jakościowe dzienni- karstwo zanika, a wiarygodność dziennikarzy słabnie4. Zdaniem Kapuścińskiego,
„odkąd prawa dyktuje rynek, główna wartość informacji przestała być utożsa- miana z prawdą”5. Profesor Walery Pisarek, wieloletni dyrektor Ośrodka Badań Prasoznawczych, wskazuje, iż współczesny dziennikarz „zobowiązany prawnie lub ekonomicznie do przestrzegania linii programowej macierzystej redakcji, w coraz większym stopniu traci swą podmiotowość, stając się tylko dodatkiem do jedne- go z coraz mniej licznych, ale za to coraz większych konglomeratów medialnych”6.
4 Już w 1993 roku znany amerykański prezenter telewizyjny Dan Rather wskazywał na pogar- szanie się jakości serwisów telewizyjnych. Zob. P. Viles, Dan Rather blasts TV news, „Broadcasting
& Cable”, 4 October 1993, http://www.proquest.com/ (dostęp: 30.10.2009). W 2009 roku redaktor na- czelny „The New York Times” Bill Keller ubolewał nad „zmniejszającą się podażą dziennikarstwa wysokiej jakości” w okresie „rosnącego popytu”. Przez dziennikarstwo jakościowe rozumiał takie, „które wymaga doświadczonych reporterów docierających na miejsce wydarzeń, ich obserwowanie, wyszuki- wanie danych z archiwów, pozyskiwanie świadków i źródeł, sprawdzanie i weryfi kowanie, wzmacnianie przez redaktorów, którzy dbają o wysokie standardy”. W Internecie niezliczone głosy korzystające z dzien- nikarstwa innych, ale niewiele jest solidnej reporterki. Za: M. Massing, The News about the Internet,
„The New York Review of Books”, 13 August 2009, vol. 56, no. 13.
5 R. Kapuściński, Zawód dziennikarz, op. cit.
6 W. Pisarek, O etyce współczesnego dziennikarza, „Konspekt” 2005, nr 1.
,
Na rynku medialnym miejsce tradycyjnego dziennikarza zajmuje coraz czę- ściej pracownik medialny, media worker, który jest typowym pracownikiem sek- tora usług, ale niekoniecznie usług publicznych7. Ma zdobywać zysk dla właścicie- li, a jego produkt ma odpowiadać szerokiej klienteli8. Nie wyklucza to oczywiście ani odpowiedzialności społecznej, ani wiarygodności, ani służby publicznej. A tak- że wysokiej jakości świadczonych usług. Jednakże nie są one realizowaną misją pra- cy w mediach, a zazwyczaj jedynie kosztowym obciążeniem.
Rzeczywistość rozmija się poważnie z deklarowanym zaufaniem nie tylko w sen- sie rzeczywistego pełnienia służby publicznej i bycia wiarygodnym. Analiza pracy dziennikarskiej przynosi codziennie setki przykładów wszelkiego rodzaju ułomno- ści9 i braków – od ortografi i, gramatyki, stylu, do niesprawdzonych źródeł, prostac- kich morałów, korzystania z tendencyjnych przecieków, jawnej stronniczości, inte- resowności, kryptopublicrelations (neologizm!) itp., itd. A szczególnie wzrastającej ilości tzw. soft news, dawniej zwanych michałkami.
Pojawienie się informacyjnych kanałów telewizyjnych 24/7, czyli transmitują- cych wiadomości całą dobę, 7 dni w tygodniu, utrudnia dbanie o jakość ich serwi- sów. Analogicznie jest w Internecie, gdzie troski o jakość i wartość informacyjną wiadomości nie sposób się dopatrzyć. Nawet jeśli poznajemy tzw. prawdę z tych mediów, to ona nie wyzwala, ale zniewala. Zniewala informacjami trywialnymi, bezwartościowymi10. A skoro jedna wiadomość zaprzecza poprzedniej na ten sam temat, to odbiorca może się i czuje na bieżąco informowany, ale w istocie jest za- wirowany biegiem wydarzeń. Nie sposób nie zauważyć rosnącego desinteressment, zwłaszcza młodego pokolenia, wobec świata polityki, czego dowody łatwo znaleźć w monitoringu portali prasowych w Internecie.
Należy wszakże zachować umiar i ostrożność w krytyce stanu i jakości dzien- nikarstwa. Jak słusznie wskazuje John Zaller, w zbyt dużym stopniu opiera się ona
7 „Media-worker dziś jest prezenterem w dzienniku telewizyjnym, jutro może być rzecznikiem rządu, pojutrze maklerem giełdowym, a popojutrze pracować jako dyrektor fabryki w jakiejś fi rmie naf- towej. Dla niego ta praca nie jest związana z żadną powinnością społeczną czy obowiązkiem etycznym.
Jest on od sprzedawania towarów, jak wszyscy pracownicy sektora usług”. R. Kapuściński, Zawód dzien- nikarz, op. cit.
8 Spojrzenie biznesowe na serwisy informacyjne dostrzega w mediach przede wszystkim platformę przekazywania reklam do odbiorców. Dziennikarstwo jakościowe i odpowiedzialność społeczna są trak- towane głównie jako element kosztów, które nie przynosi stosownego przychodu do akcjonariuszy.
Jednakże Hal Jurgensmeyer, wiceprezydent koncernu Knight Ridder ds. biznesowych w latach 70., przedstawiał inny model podejścia biznesowego. Uważał on za produkt medialny nie wiadomości czy informacje, ale ich wpływ. Przedsiębiorstwo prasowe produkuje, jego zdaniem, dwa rodzaje wpływu:
wpływ społeczny, który nie jest na sprzedaż, oraz wpływ komercyjny, reklamowy, który jest na sprzedaż.
Obie formy są powiązane, bowiem drugi nie może być silny bez pierwszego. Innymi słowy, jakość się opłaca.
9 „Gazeta Wyborcza” poinformowała, że znany prasowy dziennikarz Igor Zalewski został zwolnio- ny z poranków w TVP Info, gdyż ma problemy z wymową, robi błędy językowe, nie potrafi zachowywać się przed kamerą i nie przygotowuje się do prowadzenia programów; knysz, „Gazeta Wyborcza”
z 28.10.2009 r.
10 Istnieje wiele projektów, które monitorują jakość mediów informacyjnych, np. NewsTrust w USA czy Media Standards Trust w Wielkiej Brytanii.
na nierealistycznej wizji demokracji i oświeconego obywatela, a mówiąc językiem naszego wieszcza, chciałaby codziennych zjadaczy chleba w aniołów przerobić11.
Zaufanie trzeba zdobywać
Niemniej, czy chodzi o dziennikarstwo „misyjne”, jakościowe, czy o nowe dzienni- karstwo rozrywkowe, powstaje problem oceny jakościowej pracy medialnej. Skoro wszelkie inne zawody stopniowo wprowadzają programy oceny i zarządzania jako- ścią, nie ma powodów, aby wyłączać z nich dziennikarstwo. Ale jakie one mają być?
– oto jest kolejne pytanie!
Jakość to oczywiście temat i stary, i nowy. Znane od dawna jest pojęcie jakości jako doskonałość (ang. excellence12). Stąd też takie przedsięwzięcia jak Excellence in journalism, które analizują dokonania dziennikarskie (medialne) pod względem ich jakości. Teoretyczną podstawę w 1992 r. zaproponował Dennis McQuail w znanym studium Media Performance13. Problemem zajął się także profesor Stephan Russ- -Mohl w pracy Garanzia di qualita giornalistica nel ciclo dell’attenzione14.
Na problem można, a nawet należy jednak spojrzeć nieco inaczej, szerzej, w kon- tekście ekonomiki i zarządzania mediami (zwłaszcza wielkimi konglomeratami me- dialnymi). Na nic się zdadzą nawoływania do polepszania jakości dziennikarstwa, głosy autorytetów itp., jeśli nie przekonają się do niego właściciele i redaktorzy od- powiedzialni, czyli właściwi zarządcy mediów. Jak dotąd, zajmują się oni przede wszystkim zyskownością swoich fi rm, a ich biznesowe plany opierają się głównie na zdobywaniu zainteresowania odbiorców (przyciąganiu „oczu”, ang. eyeballs). A jak wiadomo, w kulturze popularnej produkt gorszy wypiera lepszy15. Wszakże moż- na wskazać argumenty, iż konsekwentne obniżanie jakości prowadzi do obniżania użyteczności, a także wiarygodności danego medium, a w konsekwencji odwraca- nie się od niego odbiorców.
11 J. Zaller, A New Standard of News Quality: Burglar Alarms for the Monitorial Citizen, „Political Communication”, April 2003, vol. 20, Issue 2, s. 109–130.
12 Pojęcie jakości (gr. poiotes) zdefi niował Platon jako „pewien stopień doskonałości”. Cyceron tworząc łaciński termin fi lozofi czny dla określenia greckiego pojęcia, wprowadził słowo qualitas.
13 D. McQuail, Media Performance, Sage, London 1992.
14 S. Russ-Mohl, Garanzia di qualita giornalistica nel ciclo dell’attenzione, „Studies in Communi- cation Sciences” 2002, nr 1/2, s. 105–130.
15 Ta adaptacja prawa Kopernika-Greshmana, iż gorszy pieniądz wypiera lepszy, jest oczywiście jedynie grubym uproszczeniem.
Total Quality Managment – Zarządzanie przez jakość – fi rm medialnych
Ratunkiem dla mediów, poważnie zagrożonych kryzysem nie tylko ekonomicznym, może się stać operacjonalizacja pojęcia jakości mediów w sensie teorii i praktyki zarządzania wprowadzającej TQM, Zarządzanie przez jakość (ang. Total Quality Management, kompleksowe zarządzanie jakością). Jest to podejście do zarządzania organizacją, w którym każdy aspekt działalności jest realizowany z uwzględnie- niem spojrzenia projakościowego. Uczestniczą w nim wszyscy pracownicy poprzez pracę zespołową, zaangażowanie, samokontrolę i stałe podnoszenie kwalifi kacji.
Celem jest osiągnięcie długotrwałego sukcesu, którego źródłem są zadowolenie klienta oraz korzyści dla organizacji i jej członków, a także dla społeczeństwa16.
Jej wprowadzenie w mediach, szczególnie tzw. wysokich, jakościowych, wy- magałoby całkowitej reorientacji działania zespołów redakcyjnych w koordynacji z działaniami właścicielskimi
Pewne idee zawiera projekt Philipa Meyera postulujący powiązanie troski o zysk (choć nie maksymalny) z troską o jakość17. O innych aspektach traktuje The Reconstruction of American Journalism18. Arne Jensen ze Stowarzyszenia Wydawców Norweskich (Association of Norwegian Editors) stwierdza: „Musimy przyjąć do wiadomości, że będziemy dysponowali coraz większą liczbą coraz szybszych newsów, kwestią pozo- stanie, jak opracować je od strony dziennikarskiej i które napływające sygnały uznać za warte publikacji”.
Podstawą jednak musi być przede wszystkim monitorowanie głównych tema- tów medialnych, tak w tradycyjnych (masowych), jak i w nowych (społecznych) me- diach, przykładem są tu analizy w ramach Excellence in Journalism19.
Najbardziej jednak właściwą drogą zdaje się być TQM, jaki przedstawia najnow- szy projekt The Media and Society Foundation z siedzibą w Szwajcarii. Z inicjatywy czołowych międzynarodowych mediów przygotował główne zasady doskonalenia jakości zarządzania przez organizacje medialne. Szczegółowe standardy zarządza- nia jakością to ISAS BC 9001 dla nadawców (radio, telewizja) i ISAS P 9001 w pra- sie i Internecie20.
Indywidualni konsultanci i audytorzy oceniania organizacji medialnych według uniwersalnych standardów ISAS BC/P 9001 muszą być odpowiednio przeszkole- ni w zakresie zgodności z wymaganiami ISO 19011 (Polska norma to PN-EN ISO 19011:2003). Jest to zestaw 23 wymagań niezbędnych do gwarancji jakości i efek- tywności zarządzania jakością w fi rmie medialnej. Obejmują prawie wszystkie
16 The Media and Society Foundation, http://www.media-society.org/en/media-society-org/the- foundation/home-page.html.
17 Ph. Meyer, The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age, University of Missouri Press, Columbia 2005.
18 Raport Leonarda Downiego, Jr. i Michaela Schudsona, The Columbia University Graduate School of Journalism, 20.10.2009.
19 Zob.: http://www.journalism.org/.
20 Media and Society Foundation, zob. http://www.media-society.org.
aspekty zarządzania fi rmą medialną (projektowanie, produkcja, badania publiczno- ści, komunikacja, HR, kontrola jakości, zarządzania i innych działań wspierających takich jak utrzymanie i inne).
Oba standardy dotyczą systemu zarządzania stosowanego w fi rmie, a nie bezpo- średnio produktu (programu lub artykułu). Przede wszystkim dotyczą określania ce- lów (kontrola praw autorskich, monitorowanie odbiorców, wiarygodność źródeł in- formacji itp.), lecz nie mówią, w jaki sposób do nich dotrzeć. Oznacza to, że każda spółka medialna ma swobodę w organizowaniu swojego systemu zarządzania, do- stosowania go do swych potrzeb, wielkości i kontekstu działania.
ISAS BC 9001 P ISAS 9001 uzupełnia trzeci dokument: wytyczne w sprawie stosowania międzynarodowych standardów ISAS BC 9001 P ISAS 9001 w spółkach nadawców, producentów treści internetowych oraz w prasie.
Podsumowanie
Jakość dziennikarstwa i jakość w dziennikarstwie nie jest już dzisiaj problemem rze- miosła. Staje się z jednej strony wymogiem wiarygodności, a ta warunkiem wpływu społecznego (przynajmniej na dłuższą metę). Z drugiej strony wymaga nowoczes- nego zarządzania przedsiębiorstwem medialnym, które – jak wszelkie inne konku- rujące na rynku – ma wytwarzać produkty sprawdzonej, o ile nie wysokiej jakości.
Bez wprowadzenia nowoczesnego, menadżerskiego spojrzenia na fi rmy w sektorze informacji nie można liczyć na istotną poprawę stanu dziennikarstwa.
Bibliografi a
Blankenburg W.B., Hard Times and the News Hole, „Journalism and Mass Communication Quarterly”, Autumn 1995, s. 634–641.
Coulson D.C., Impact of Ownership on Newspaper Quality, „Journalism Quarterly”, Summer 1994, s. 403–410.
Coulson D., Cyr S., Stephen Ch. & L., City Hall Reporters’ Evaluation of Coverage, „Newspaper Research Journal” 2000, nr 21 (3), s. 27–38.
Gaziano C., McGrath K., Measuring the Concept of Crediblity, „Journalism Quarterly”, Autumn 1986, s. 451–462.
Gaziano C., News People’s Ideology and the Credibility Debate, „Newspaper Research Journal”, Winter 1987, nr 8, s. 1–18.
Gladney G., Newspaper Excellence: How Editors of Small and Large Papers Judge Quality,
„Newspaper Research Journal”, Spring 1990, nr 11, s. 58–72.
Gladney G., How Editors and Readers Rank and Rate the Importance of Eighteen Traditional Standards of Newspaper Excellence, „Journalism & Mass Communication Quarterly”, Summer 1996, nr 73, s. 319–333.
Johnson T.J., Kaye B.K., Cruising is Believing: Comparing Internet and Traditional Sources of Media Credibility, „Journalism & Mass Communication Quarterly”, Summer 1998, nr 75, s. 325–340.
Kapuściński R., Zawód dziennikarz, wywiad K. Janowskiej i P. Muchalskiego, „Kontrapunkt”
2000, nr 5/6 (54/55).
Kiousis S., Public Trust or Mistrust? Perceptions of Media Crediblity in the Information Age, „Mass Communication & Society” 2001, nr 4 (4), s. 381–403.
Lacy S., Fico F., Newspaper Quality & Ownership: Rating the Groups, „Newspaper Research Journal” 1990, s. 42–56.
Lacy S., Fico F., The Link Between Newspaper Content Quality and Circulation, „Newspaper Research Journal”, Spring 1991, s. 46–57.
Massing M., The News about the Internet, „The New York Review of Books”, 13 August 2009, vol. 56, nr 13.
McQuail D., Media Performance, Sage, London 1992.
Meyer Ph., Defi ning and Measuring Crediblity of Newspapers: Developing an Index, „Journalism Quarterly”, Fall 1988, s. 567–574.
Meyer Ph., The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age, University of Missouri Press, Columbia 2005.
Migaczewska E., Zawód: dziennikarz. Przemiany roli zawodowej dziennikarza w Polsce po ’89 roku, rozprawa doktorska, Uniwersytet Jagielloński, 2009.
Picard R.G., Measuring and Interpreting Productivity of Journalists, „Newspaper Research Journal” 1998, nr 19 (4), s. 71–84.
Pisarek W., O etyce współczesnego dziennikarza, „Konspekt” 2005, nr 1.
Rimmer T., Weaver D., Different Questions, Different Answers? Media Use and Media Crediblity,
„Journalism Quarterly”, Spring 1987, nr 64, s. 28–36, 44.
Robinson M.J., Kohut A., Believability and the Press, „Public Opinion Quarterly” 1988, nr 52, s. 174–189.
Russ-Mohl S., Garanzia di qualita giornalistica nel ciclo dell’attenzione, „Studies in Com- munication Sciences” 2002, nr 2/1, s. 105–130.
Stamm K., Dube R., The Relationship of Attitudinal Components to Trust in Media, „Communi- cation Research” 1994, nr 21 (1), s. 105–123.
Stone G., Stone D.B., Trotter E.P., Newspaper Quality’s Relation to Circulation, „Newspaper Research Journal”, Spring 1981, s. 16–24.
Stone G.C., O’Donnell M.K., Banning S., Public Perceptions of Newspaper’s Watchdog Role,
„Newspaper Research Journal” 1997, s. 86–102.
Strzeszewski M., Aktualne problemy i wydarzenia, CBOS (142) (3/1/2002–3/4/2002).
Viles P., Dan Rather blasts TV news, „Broadcasting & Cable”, 4 October 1993, 12, http:www.
proquest.com (dostęp: 30.10.2009).
West M.D., Validating a Scale for the Measurement of Credibility: A Covariance Structure Modeling Approach, „Journalism Quarterly” 1994, nr 71 (1), s. 159–168.
Zaller J., A New Standard of News Quality: Burglar Alarms for the Monitorial Citizen, „Political Communication”, April 2003, vol. 20, Issue 2, s. 109–130.
