Znaczenie zaufania do towarzystw ubezpieczeniowych w kształtowaniu relacji nabywca - sprzedawca polis ubezpieczeniowych

Instytut Spraw Publicznych Uniwersytet Jagielloński

ZNACZENIE ZAUFANIA DO TOWARZYSTW

UBEZPIECZENIOWYCH W KSZTAŁTOWANIU RELACJI NABYWCA – SPRZEDAWCA POLIS UBEZPIECZENIOWYCH

Towarzystwa ubezpieczeniowe są jednym z wielu rodzajów instytucji pośrednictwa fi nansowanego (operatorów fi nansowych) oferujących usługi fi nansowe. Usługi fi - nansowe mają za zadanie zapewnić niezbędną do prowadzenia działalności płynność transakcji, pozwalając na jak najlepsze używanie dostępnych kapitałów. Korzystanie z usług fi nansowych przez różne podmioty w gospodarce związane jest z wytwa- rzaniem i podtrzymywaniem wzajemnych stosunków opartych na zaufaniu między poszczególnymi operatorami fi nansowymi, posiadaczami kapitałów i ich użytkow- nikami oraz pomiędzy samymi operatorami. Stosunki oparte na zaufaniu, które leżą u podstaw transakcji fi nansowych i stabilności rynków, wymagają poszanowania pewnych zasad mających na celu lepsze zrozumienie wzajemnych oczekiwań przez podmioty biorące udział w tym procesie. Szczególna rola zaufania w relacjach klient – pośrednik fi nansowy wynika między innymi z cech produktu – usługi fi nansowej oferowanej przez pośredników fi nansowych. Należy zwrócić uwagę, iż odbiorcami usług fi nansowych są ludzie, którzy są odpowiedzialni za odbiór zaufania. Klient może skorzystać z usługi fi nansowej albo gdy będzie musiał (np. ubezpieczenie OC, wymagane jest prawem posiadanie rachunku bankowego), albo gdy będzie miał po- trzebę zaspokojenia określonej potrzeby fi nansowej (np. chęć ulokowania nadwyżek fi nansowych w banku w lokatę bankową albo w zakup obligacji, albo w zakup polisy na życie z funduszem inwestycyjnym itp.). Główną cechą produktów fi nansowych jest ich niematerialny charakter, co oznacza, iż klient nie może dotknąć ani zoba- czyć produktu. W konsekwencji musi mieć pewność, iż dany produkt przyniesie mu określone korzyści (np. w postaci oprocentowania, odszkodowania, zwrotu wpła- conego kapitału). W takiej sytuacji zaufanie do operatora fi nansowego wydaje się niezbędnym warunkiem do funkcjonowania relacji klient – pośrednik fi nansowy.

Przedsiębiorstwa fi nansowe mogą wpływać na zaufanie swoich klientów między innymi przez zarządzanie relacjami z klientami, czyli tzw. kapitał klienta.

Celem niniejszego artykułu jest próba przeanalizowania znaczenia zaufania do towarzystw ubezpieczeniowych w tworzeniu relacji pomiędzy nabywcą polisy

ubezpieczeniowej a zakładem ubezpieczeń. Z jednej strony zaufanie jest fundamen- tem funkcjonowania TU na rynku (z punktu widzenia klientów i całego rynku), a z drugiej strony zaufanie można zbudować tylko przez tworzenie odpowiednich relacji z klientami TU.

Co to jest zaufanie?

Zaufanie jest pojęciem analizowanym w kilku dyscyplinach naukowych, między in- nymi takich jak: ekonomia, zarządzanie, nauki polityczne, socjologia i psychologia.

Zaufanie jest rozumiane jako „pewność, nadzieja, przekonanie lub zbiór przekonań, predyspozycja, zmienna sytuacyjna, strukturalna lub interpersonalna, zmienna spo- łecznego stosunku powiernictwa”¹. Niestety, nie ma porozumienia interdyscyplinar- nego w zakresie rozumienia tego pojęcia. Z tego też względu trudno jest porówny- wać wyniki badań dotyczące zaufania z różnych dyscyplin. Na potrzeby niniejszego opracowania warto przytoczyć defi nicje dwóch badaczy. Pierwsza defi nicja jest au- torstwa Piotra Sztompki, który stwierdził, iż „zaufaniem obdarowujemy osobę-pod- miot, której wierzymy, że będzie doradzać nam dobrze, myśląc o nas, a nie o so- bie”². Druga defi nicja akcentuje koncepcję zaufania jako zawieranie korzyści i jej autorem jest Russell Hardin³. Hardin twierdzi, iż „ufać komuś to znaczy wierzyć, że osobą tą kierują dobre intencje oraz że jest zdolna do tego, czego od niej oczeku- jemy”⁴. Ponadto Hardin wskazuje, że „ufać komuś to znaczy posiadać odpowiednie informacje na temat osoby będącej przedmiotem naszej ufności, zwłaszcza dotyczą- ce jej intencji względem nas”⁵.

Pojęcie zaufania jest pojęciem złożonym i składa się na nie wiele elementów, takich jak: oczekiwanie, poleganie na kimś, ryzyko, prawdopodobieństwo i nie- pewność. Najlepszym przykładem relacji opartej na zaufaniu jest relacja wymia- ny. Zaufanie umożliwia współpracę między poszczególnymi podmiotami wymia- ny. Szczególnie w przypadku gdy transakcja nie może zostać sfi nalizowana od razu, sprzedawca musi dotrzymać słowa, tym bardziej gdy kupujący wywiązał się już ze zobowiązania – zapłacił za określony produkt. Z tego względu zaufanie może być traktowane jako główna i wymierna wartość ekonomiczna.

1 A. Lewicka-Strzałecka, Zaufanie w relacji konsument – biznes, „Prakseologia” 2003, nr 143, s. 2.

2 P. Sztompka, Zaufanie – fundament społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007.

3 R. Hardin, Zaufanie, Sic!, Warszawa 2009, s. 25.

4 Ibidem.

5 Ibidem, s. 26.

Zaufanie jako element relacji nabywca – sprzedawca polisy ubezpieczeniowej

Cechą relacji konsument – sprzedawca danego produktu jest asymetryczność.

Sprzedawca często posiada dużo więcej informacji na temat oferowanego produktu lub usługi niż potencjalny nabywca – konsument. Szczególnie w przypadku produk- tów ubezpieczeniowych jest to często relacja między profesjonalistą – oferującym polisę (zakładem ubezpieczeń) a amatorem – osobą nabywającą polisę. Osoby na- bywające produkty ubezpieczeniowe muszą się zmierzyć z organizacją (zakładem ubezpieczeń) mającą przewagę fi nansową, techniczną, organizacyjną oraz przede wszystkim informacyjną. W takich warunkach zaufanie konsumenta do fi rmy – za- kładu ubezpieczeń, jest istotnym czynnikiem wpływającym na jego decyzje doty- czące zakupu i stanowi ważne kryterium wyboru.

Zaufanie jest warunkiem koniecznym do funkcjonowania efektywnego sytemu gospodarowania. Znaczenie zaufania rośnie wraz ze wzrostem liczby zawieranych transakcji oraz rozwojem specjalizacji. Szczególnie rozwój specjalizacji przyczynia się do wzrostu znaczenia zaufania. Współczesne produkty i usługi wymagają wy- soko specjalistycznej wiedzy, dlatego przeciętny nabywca nie może bezpośrednio skontrolować jakości oferowanych mu produktów. Problem zaufania szczególnie pogłębia się w przypadku produktów fi nansowych, które posiadają cechy wzmac- niające znaczenie zaufania. W literaturze przedmiotu najczęściej wskazuje się nastę- pujące cechy produktów fi nansowych: niematerialny charakter usługi, nierozdziel- ność ze świadczeniodawcą oraz procesem produkcji i konsumpcji, heterogeniczność (niepowtarzalność), nietrwałość, brak granic własności i możliwości przewłaszcze- nia, limitowana dostępność produktów, przymus nabywania niektórych produktów fi nansowych. Produkty ubezpieczeniowe charakteryzują się dodatkowo niepewnym i odroczonym terminem realizacji. Dodatkowe cechy produktów ubezpieczeniowych pozostają w korelacji z rolą zaufania do towarzystwa ubezpieczeniowego w procesie nabywania polis ubezpieczeniowych. Wzrost zaufania do towarzystw ubezpiecze- niowych może wpłynąć na wzrost pewności, iż produkt spełni oczekiwania klien- tów w momencie, gdy realizacja polisy ubezpieczeniowej dojdzie do skutku (tzn.

gdy towarzystwo ubezpieczeniowe pokryje straty wywołane zdarzeniem losowym, wypłaci odpowiednie odszkodowanie itp.). W przypadku produktów ubezpiecze- niowych, których termin realizacji jest odłożony w czasie, problem zaufania nabiera szczególnego znaczenia. Nabywca polisy ubezpieczeniowej musi ufać, iż w przy- szłości, w momencie wystąpienia określonych warunków polisa ubezpieczeniowa zostanie zrealizowana.

Brak zaufania bądź odpowiednio rozwiniętej kultury zaufania może skutkować ograniczaniem lub unikaniem transakcji opartych na odłożonych w czasie zobowią- zaniach, powinnościach czy obietnicach, które powinny być zrealizowane w przy- szłości. Jeżeli nabywca polisy ubezpieczeniowej nie będzie pewny, czyli nie będzie miał zaufania, że zakład ubezpieczeń wywiąże się z przyrzeczenia w przyszłości, ograniczy liczbę zawieranych transakcji lub może wręcz unikać zakupu polis ubez- pieczeniowych. Zaufanie może zredukować koszty transakcji, ułatwiając jednocześ-

nie wymianę między poszczególnymi podmiotami uczestniczącymi w tej wymia- nie. Zaufanie, iż polisa ubezpieczeniowa nabywana u określonego ubezpieczyciela zostanie we właściwy sposób zrealizowana w przyszłości, może w znacznym stop- niu ograniczyć koszty związane z zawarciem transakcji. Mogą to być koszty poszu- kiwania odpowiedniego ubezpieczyciela, właściwego produktu czy poszukiwanie innego produktu, który może zaspokoić określone potrzeby w przyszłości.

W procesie wymiany zaufanie można analizować jako zaufanie wobec produktu (usługi), fi rmy (sprzedawcy) oraz rynku. Szczególnym rodzajem zaufania jest za- ufanie nabywców wobec podmiotu oferującego dany produkt (usługę). Nabywca jest jednostką (lub grupą jednostek), która podejmuje decyzje dotyczące wyboru oraz zakupu danego produktu. Podmiot oferujący usługę, przygotowując ofertę, po- dejmuje wszelkie starania, które mają spowodować zakup oferowanego produktu przez nabywcę. Ważnym elementem relacji między sprzedającym a kupującym jest niesymetryczność informacji. Sprzedawca produktów często posiada przewagę fi - nansową, organizacyjną, techniczną oraz prawną. Szczególnie w przypadku relacji towarzystwo ubezpieczeniowe – nabywca polisy można zauważyć dużą przewagę w wyżej wymienionych płaszczyznach. Ubezpieczyciele dysponują znacznymi za- sobami fi nansowymi niezbędnymi do prowadzenia działalności ubezpieczeniowej.

Środki fi nansowe towarzystw ubezpieczeniowych gwarantują odpowiedni poziom bezpieczeństwa, wypłacalności i płynności. Ubezpieczyciele muszą prowadzić dzia- łalność w taki sposób, aby zapewnić pokrycie swoich zobowiązań. Ponadto zakłady ubezpieczeń muszą mieć odpowiednią infrastrukturę organizacyjną i techniczną.

Przepisy prawne narzucają zasady funkcjonowania i organizacji zakładów ubez- pieczeniowych, zapewniając jednocześnie istnienie towarzystw ubezpieczeniowych jako instytucji zaufania publicznego. W takich warunkach funkcjonowania rynku ubezpieczeń nabywcy polis ubezpieczeniowych mogą zwiększyć swoje zaufanie do sprzedawcy między innymi przez subiektywne przekonanie nabywającego, że ofe- rujący dany produkt nie wykorzystuje swojej przewagi.

Zaufanie nabywców polis ubezpieczeniowych zgodnie z analizą Olivera Williamsona można podzielić na zaufanie osobiste, wykalkulowane oraz instytu- cjonalne⁶.

Zaufanie osobiste nabywców opiera się na pozytywnych emocjach wobec fi rmy.

Jeżeli nabywca produktu był zadowolony, to z pewnością będzie chciał jeszcze raz nabyć dany lub inny u sprzedawcy. Klienci lojalni wobec danej fi rmy często traktują ją w sposób szczególny i mogą ograniczać kontrolę jej działalności lub wręcz przy- mykać oczy na pewne niepowodzenia. W przypadku zaufania wobec zakładu ubez- pieczeń ten typ zaufania jest ważny, gdyż nabywcy polis ubezpieczeniowych, szcze- gólnie polis ubezpieczeniowych na życie, mogą skontrolować daną fi rmę dopiero po długim czasie.

Należy zwrócić uwagę, iż zaufanie wobec sprzedawcy danego produktu opie- ra się często na racjonalnych przesłankach, tj. własnych i obcych doświadczeniach

6 O.E. Williamson, The Mechanisms of Governance, Oxford University Press, New York 1996; za:

I. Bludnik, I. Rachocka, Racjonalność decyzji konsumenta w Keynesowskim rynku stałych nabywców A.M. Okuna, http://mikro.univ.szczecin.pl/bp/pdf/89/13.pdf.

w przeszłości z daną fi rmą, obustronnej opłacalności aktu zakupu oraz perspekty- wie powtarzalności danej transakcji⁷. Zaufanie oparte na czynnikach lojalnościo- wych to zaufanie wykalkulowane. Zaufanie tego typu opiera się na informacjach przekazywanych na etykietach, w reklamie, instrukcjach obsługi, rankingach, wy- nikach badań. Ten rodzaj zaufania występuje również w relacjach ubezpieczony – zakład ubezpieczeń. Warto zwrócić uwagę, iż nabiera on szczególnego znaczenia ze względu na złożony charakter umów prawnych, które są zawierane pomiędzy pod- miotami na rynku usług ubezpieczeniowych. Trudne do zrozumienia umowy naby- cia polis ubezpieczeniowych w znacznym stopniu mogą ograniczać zaufanie wykal- kulowane. Przeciętny nabywca polisy ubezpieczeniowej często nie rozumie umowy, którą podpisuje w momencie zakupu polisy. Ponadto towarzystwa ubezpieczeniowe często zatajają dodatkowe klauzule ograniczające wykonanie umów polis ubezpie- czeniowych w przyszłości. Towarzystwa ubezpieczeniowe powinny dbać o przej- rzystość i zrozumiałość poszczególnych produktów ubezpieczeniowych. Nabywcy produktów ubezpieczeniowych powinni mieć przekonanie, że rozumieją polisy ubezpieczeniowe i wiedzą, w jakich warunkach mogą one zostać zrealizowane.

Ostatni rodzaj zaufania – zaufanie instytucjonalne – jest w znacznym stopniu warunkowane przez przepisy prawne. Ten rodzaj zaufania jest pochodną warunków określanych przez przepisy prawne. W przypadku zakładów ubezpieczeń nabiera to szczególnego znaczenia ze względu na regulowany rynek ubezpieczeń. Istnieją prze- pisy prawne, które szczegółowo normują zasady funkcjonowania zakładów ubez- pieczeń, kontrolowania ich działalności, zasady zawierania poszczególnych umów ubezpieczeniowych. Przy zaufaniu instytucjonalnym szczególne znaczenie nabiera zaufanie do danej marki. Marka danego ubezpieczyciela może zagwarantować sta- łość pewnych cech produktów ubezpieczeniowych, która nakłoni nabywców do sko- rzystania z produktów określonej marki.

Zaufanie do zakładów ubezpieczeniowych można również analizować w trzech płaszczyznach – fi larach zaufania, tj.⁸: wiarygodności adresatów (zakładu ubezpie- czeń), prezentacji w działaniu oraz cech zakładu ubezpieczeń (zob. rys. 1).

Pierwszy fi lar – wiarygodność zakładu – można ocenić na podstawie: reputacji, rekomendacji oraz referencji. Reputacja to po prostu zapis przeszłych uczynków oraz cech jednostki, które można na podstawie tych uczynków wnioskować. Reputację zakładu ubezpieczeń będzie można ocenić na podstawie jego wcześniejszych dzia- łań, które mogą wskazywać na jego wiarygodność w przyszłości. Rekomendacje, to wyrażone opinie i świadectwa na temat wiarygodności i reputacji towarzystwa ubezpieczeniowego. Należy pamiętać, że rekomendacje mogą być wydawane zarów- no przez osoby kupujące polisy ubezpieczeniowe, jak i przez osoby korzystające z praw wynikających z polis ubezpieczeniowych (czyli ubezpieczonych; uposażo- nych). Referencje to świadectwa, okoliczności i oznaki symboliczne pozwalające wnioskować pośrednio o wiarygodności zakładu ubezpieczeń, a zwłaszcza jego re- putacji⁹.

7 A. Lewicka-Strzałecka, Zaufanie…, op. cit., s. 3.

8 Na podstawie: P. Sztompka, Zaufanie..., op. cit.

9 Ibidem, s. 151–222.

Drugi fi lar zaufania do TU dotyczy prezentacji w działaniu i może on zostać oceniony na podstawie obecnych czynów i zachowań oraz przez ocenę bieżących wyników. Oceny aktualnych czynów i zachowań można dokonać na podstawie sprzedawanych polis ubezpieczeniowych (ich cech – ceny, warunków koniecznych do spełnienia, warunków realizacji polisy, zniżek, OWU), sposobów oferowania i sprzedaży polis ubezpieczeniowych – kanału dystrybucji, jak i metod realizacji polis ubezpieczeniowych – funkcjonowania systemu zgłaszania szkód i systemu wy- płat odszkodowań.

R y s u n e k 1. Filary zaufania do towarzystwa ubezpieczeniowego

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Sztompka, Zaufanie – fundament społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007.

Oceny bieżących wyników towarzystw ubezpieczeniowych można dokonać na podstawie analizy wiarygodności i wypłacalności towarzystwa ubezpieczeniowe- go. Analiza wypłacalności, czyli zdolności do regulowania zobowiązań wobec osób mających prawo do otrzymania środków pieniężnych z tytułu realizacji polisy ubez- pieczeniowej, jest normowana przepisami prawa. Przeciętny klient towarzystwa ubezpieczeniowego nie potrafi ocenić wypłacalności towarzystwa ubezpieczenio- wego i dlatego zdaje się na działalność instytucji nadzorujących rynek usług ubez- pieczeniowych – KNF. Najczęściej ocena wiarygodności odbywa się przez: własne lub obce doświadczenia, ocenę OWU, ocenę informacji przedstawianej przez agen- ta ubezpieczeniowego lub innego oferenta polisy ubezpieczeniowej, przez ocenę re- klamy lub wizerunku danej fi rmy. W rzeczywistości ocena wiarygodności w sensie ekonomicznym jest dokonywana przez przeciętnego kupującego polisy ubezpiecze- niowe na podstawie oceny obecnych czynów i zachowań.

Trzeci fi lar zaufania do towarzystw ubezpieczeniowych można opisać na pod- stawie analizy wizerunku zakładu ubezpieczeń, czyli: cech bezpośrednio obserwo- walnych zakładu ubezpieczeń, jego zachowań oraz otoczenia. Cechy bezpośrednio obserwowalne zakładu ubezpieczeniowego to między innymi: nazwa towarzystwa ubezpieczeniowego, marka, logo, wygląd siedziby, ale również sposób prezentacji dokonanej przez agentów i brokerów ubezpieczeniowych. Analiza zachowań jest

tu podobna jak przy drugim fi larze oceny zaufania. Natomiast ocena otoczenia jest związana z analizą całej gospodarki, rynku fi nansowego oraz rynku usług ubezpie- czeniowych.

Zaufanie jest jednym z ważniejszych czynników charakteryzujących podej- mowanie decyzji dotyczących nabywania poszczególnych produktów na rynku.

W przypadku decyzji związanych z nabywaniem polis ubezpieczeniowych zaufa- nie pełni dwie funkcje. Umożliwia ograniczenie ryzyka związanego z zakupem da- nej polisy oraz przezwyciężenie złożoności poznawczej¹⁰.

Przeciętny nabywca polisy ubezpieczeniowej nie potrafi sprawdzić jeszcze przed zakupem polisy, czy będzie ona spełniać wszystkie warunki oraz funkcje, jakich spodziewa się w momencie realizacji polisy ubezpieczeniowej. Ponadto nabyw- ca polisy często nie może poznać rzeczywistych kosztów nabycia polisy. Nabywca polis w celu organiczenia ryzyka związanego z zakupem polisy ubezpieczeniowej z pewnością skorzysta z produtków oferowanych przez znanego ubezpieczyciela, poznanego osobiście lub poleconego¹¹.

Druga funkcja zaufania wobec torzystwa ubezpieczeniowego może być zwią- zana z redukcją wysokiego stopnia złożoności poszczególnych polis ubezpiecze- niowych. Nabywca polisy ubezpieczeniowej często nie może zrozumieć zasad jej fukcjonowania czy Ogólnych Warunków Ubezpieczenia. W konsekwencji ubezpie- czony nie potrafi podjąć właściwej decyzji dotyczącej wyboru poszczególnych pro- duktów ubezpieczeniowych. Jednym z możliwych wariantów organiczenia ryzyka nabywania produktów ubezpieczeniowych jest zawierzenie towarzystwu (lub po- średnikowi), że nie zostanie wykorzystana przewaga organizacyjna, informacyjna, prawna, tak by nie szkodzić nabywcom polis ubezpieczeniowych.

Zaufanie nabywców polis ubezpieczeniowych do towarzystw ubezpieczenio- wych jest jednym z czynników wpływających na decyzje zakupowe. Poszczególne decyzje dotyczące zakupu polis będą zależały również od: zasobów fi nansowych nabywcy, przyzwyczajeń, rodzaju nabywanych polis ubezpieczeniowych, zakresu konkurencji na rynku, zakresu przepisów prawnych (dotyczy głównie polis obo- wiązkowych).

Analiza zaufania pozwala wyróżnić następujące czynniki kształtujące zaufanie wobec towarzystw ubezpieczeniowych¹²:

• poziom ufności poszczególnych klientów;

• profesjonalizm sprzedawcy (ważna rola pośrednika ubezpieczeniowego);

• wcześniejsze doświadczenia z produktami ubezpieczeniowymi (własne lub obce);

• wcześniejsze doświadczenia z towarzystwem ubezpieczeniowym (własne lub obce);

• relacje emocjonalne nabywcy polisy z oferentem polisy lub/i towarzystwem ubezpieczeniowym;

10 A. Lewicka-Strzałecka, Zaufanie…, op. cit., s. 3.

11 Sytuacja może się znacznie komplikować w przypadku, gdy pomiędzy nabywcą a sprzedawcą polisy występuje pośrednik, np. agent ubezpieczeniowy.

12 Na podstawie A. Lewicka-Strzałecka, Zaufanie…, op. cit., s. 3.

• poziom ochrony prawnej i instytucjonalnej konsumenta (dotyczy poszczegól- nych produktów, jak i towarzystw ubezpieczeniowych);

• perspektywa powtarzalności danego zakupu;

• poziom konkurencji na rynku (dotyczy wszelkich produktów fi nanasowych oraz poszczególnych instytucji fi nansowych).

Zaufanie Polaków wobec towarzystw ubezpieczeniowych – stan obecny oraz czynniki rozwoju

Interesujące w tym miejscu jest wskazanie poziomu zaufania Polaków wobec towa- rzystw ubezpieczeniowych. Opracowanie Diagnoza społeczna 2007 roku wskazu- je, iż zaufanie do towarzystw ubezpieczeniowych na życie ma 25,7% Polaków oraz 14,6% Polaków w przypadku zakładów ubezpieczeń majątkowych. Natomiast za- ufania nie ma 27,1% w stosunku do zakładów ubezpieczeń na życie i 27,8% w przy- padku zakładów ubezpieczeń majątkowych. Zastanawiające przy analizie zaufania wobec towarzystw ubezpieczeniowych są dane dotyczące „braku opinii” na temat zaufania: w przypadku zakładów ubezpieczeń na życie 47,2% Polaków nie ma opinii na temat zaufania, w stosunku do towarzystw ubezpieczeń majątkowych natomiast aż 57,6% Polaków nie ma zdania¹³.

Na podstawie badania można stwierdzić, iż polskie społeczeństwo ma większe zaufanie do zakładów ubezpieczeń na życie niż zakładów oferujących ubezpie- czenia majątkowe. Może to być konsekwencją czytelniejszych warunków umów ubezpieczenia na życie (warto zaznaczyć, iż dominują tu ubezpieczenia na życie z funduszem kapitałowym) lub brakiem doświadczeń w zakresie realizacji tych polis i jednocześnie dużej wiary w odzyskanie zainwestowanych funduszy w przyszło- ści. Niższy wskaźnik zaufania do zakładów oferujących ubezpieczenia majątkowe i osobowe wynika z pewnością z upowszechniania informacji o trudnościach na- potykanych w trakcie likwidacji szkód z najbardziej popularnych odszkodowań (tj.

samochodowych i mieszkaniowych).

Inne badania przeprowadzane przez Edelman Trust wskazują, iż zaufanie Polaków do towarzystw ubezpieczeniowych spadło w ciągu 2008 i 2009 roku.

Zaufanie wobec sektota ubezpieczeń w 2008 roku wynosiło 34%, a w 2009 roku 22%. Jest to spadek o 12 punktów procentowych¹⁴. Z pewnością przyczynił się do tego ogólny kryzys gospodarczy, jednak jest to znak, iż towarzystwa ubezpieczenio- we powinny się poważnie zainteresować wzrostem zaufania wobec swojego sekto- ra usług.

Czynnikiem, który powoduje wzrost zaufania do towarzystw ubezpieczeniowych może być kształtowanie przez ubezpieczycieli odpowiedniego poziomu wiedzy i świadomości ubezpieczeniowej, rozumianej jako część wiedzy fi nansowej umoż- liwiającej zaspokojenie potrzeb fi nansowych gospodarstw domowych. Świadomość

13 Dane na podstawie Diagnoza społeczna 2007 roku, s. 171 i dalsze; www.diagnoza.com.

14 Zob.: http://www.edelman.pl/trust/ogolnoswiatowy_kryzys_zaufania/.

w zakresie funkcjonowania ubezpieczeń gospodarczych odgrywa ogromną rolę za- równo przy wyborze konkretnego produktu fi nansowego, jak i przy podejmowaniu decyzji o zawarciu konkretnej polisy ubezpieczeniowej.

Posiadanie pewnej świadomości ubezpieczeniowej jest związane z dostrzega- niem konieczności zapewnienia dodatkowej ochrony ubezpieczeniowej, umożliwia- jącej złagodzenie negatywnych skutków określonych zdarzeń. Świadomość ubez- pieczeniowa może wpływać na nawyk ubezpieczania się. Natomiast sam nawyk według Stephena R. Coveya jest wypadkową wiedzy, umiejętności i nastawienia.

Umiejętności są rozumiane jako pewien sposób wypełniania określonych zadań związanych np. z zapewnieniem dodatkowej ochrony ubezpieczeniowej w przypad- ku wystąpienia określonego zdarzenia, któremu wcześniej przypisaliśmy pewne ry- zyko. Wiedza umożliwia skorzystanie z określonych produktów ubezpieczeniowych.

Wiedza na temat produktów ubezpieczeniowych może być nabyta przez informacje przekazane przez agentów czy brokerów ubezpieczeniowych, na podstawie doświad- czenia lub od innych osób, które korzystały z produktów ubezpieczeniowych. Wiedza może wynikać również ze znajomości potrzeb fi nansowych, wystąpienia ryzyka oraz sposobu działania rynku ubezpieczeń. W końcu nastawienie może być analizowa- ne w kilku płaszczyznach, tj. przez zaufanie (wiarę, że zakład ubezpieczeń pokryje pewne koszty w przypadku określonego zdarzenia bądź zwróci wpłacony kapitał) albo przez przymus prawny. Warto również wskazać, iż nastawienie może być rów- nież ukształtowane przez doświadczenie własne lub innych osób, przez działania promocyjne oraz przez zaufanie do rynku ubezpieczeń lub zaufanie do danej marki.

Zakończenie

Towarzystwa ubezpieczeniowe to fi rmy, które szczególnie powinny zwracać uwagę na tworzenie odpowiednich relacji ze swoimi klientami. Klient towarzystwa ubez- pieczeniowego nabywa produkt ubezpieczeniowy, który oprócz podstawowych cech usługi fi nansowej charakteryzuje się odroczonym i niepewnym charakterem użycia.

W takich warunkach nabywca polisy ubezpieczeniowej nie zakupi usługi, chyba że będzie to wynikało z przymusu prawnego (np. polisa OC), jeżeli nie będzie pew- ny, iż towarzystwo ubezpieczeniowe nie zrealizuje wcześniej przyrzeczonej umo- wy – polisy ubezpieczeniowej. Należy jednak zwrócić uwagę, iż TU mogą z jednej strony badać potrzeby swoich klientów (obecnych i potencjalnych), z drugiej strony wpływać na ich potrzeby. Szczególną rolę odgrywa tu edukacja fi nansowa i ubez- pieczeniowa. Wiedza poszczególnych klientów na temat swoich potrzeb fi nanso- wych i ubezpieczeniowych jest głównym czynnikiem wpływającym na powstanie i zaspokojenie tych potrzeb. Kształtowanie tych dwóch elementów może wpłynąć na wzrost zaufania wobec zakładów ubezpieczeniowych. Podmioty nabywające polisy ubezpieczeniowe muszą mieć pewność, że zakład ubezpieczeń przyjmujący środki pieniężne od poszczególnych członków wypłaci odszkodowanie w momencie wy- stąpienia określonego zdarzenia. A wspomniana pewność jest konsekwencją zaufa- nia do zakładu ubezpieczeń.

Bibliografi a

Bludnik I., Rachocka I., Racjonalność decyzji konsumenta w Keynesowskim rynku stałych na- bywców A.M. Okuna, http://mikro.univ.szczecin.pl/bp/pdf/89/13.pdf.

Coleman J.S., Social Capital In the Creation of Human Capital, „American Journal of Sociology”

1988, vol. 94, Supplement: Organizations and Institutions: Sociological and Economic Approaches to the Analysis of Social Structure, s. 95–120.

Diagnoza społeczna 2007 roku, www.diagnoza.com.

Dobiegała-Korona B., Doligarski T., Korona B., Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difi n, Warszawa 2004.

Dobiegała-Korona B., Budowa i wzrost kapitału klienta, „CEO: Magazyn Top Menadżerów”.

Drucker P.F., Myśli przewodnie Druckera, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2002.

Fukuyama F., Zaufanie. Kapitał społeczny a droga do dobrobytu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa–Wrocław 1997.

Hardin R., Zaufanie, Sic!, Warszawa 2009.

Kotler P., Marketing, Rebis, Poznań 2005.

Lake N., Planowanie strategiczne w fi rmie, Helion, Gliwice 2005.

Lewicka-Strzałecka A., Zaufanie: w relacji konsument – biznes, „Prakseologia” 2003, nr 143.

Sztompka P., Zaufanie – fundament społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007.

Sztompka P., Socjologia. Kultura zaufania, Wydawnictwo Znak, Kraków 2002.

Williamson O.E., The Mechanisms of Governance, Oxford University Press, New York 1996.