Widok Dyskurs firm i instytucji - konstrukcja rzeczywistości

(1)

MICHAŁ GRECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYBORSKA-BORKOWICZ

Dyskurs ﬁ rm i instytucji

– konstrukcja rzeczywistości

Komunikacja to operacje reprodukujące systemy socjalne.

Granice komunikacji to zewnętrzne granice społeczeństwa.

(N. Luhmann)

1. Wstęp

Punktem wyjścia artykułu jest wykazanie relacji pomiędzy społeczeństwem a języ- kiem oraz manifestującym się poprzez język obrazem świata. Relacja ta jest widocz- na również na poziomie fi rm i innych organizacji społecznych, których odbiorcy coraz częściej utożsamiają się z obrazem świata prezentowanym przez organizację niż z jej produktami. Konstytutywny dla nas ciąg kategorii: językowy – kulturowy – ideologiczny obraz świata uważamy za konsekwencję rozwoju komunikacji we współczesnym społeczeństwie. Odwołujemy się do aktualnego stanu badań i teorii systemów społecznych oraz symbolicznych (por. Luhmann 1980), jak też zgeneralizowanych mediów komunikacji Niklasa Luhmanna (por. Luhmann 1996) jako systemowej teorii pozwalającej na całościowe ujęcie naszego problemu badawczego. Niżej cytujemy wyjaśnienia kluczowych dla dalszych rozważań kategorii systemu i otoczenia:

Podstawowym konceptem teoretycznym Luhmannowskiej teorii systemów społecznych – oraz konstruktywizmu – jest rozróżnienie na system i otoczenie. Koncept ten wywodzi się z ogólnej te- orii systemów, która jako taka zapoczątkowana została przez biologa Ludwiga von Bertalanff y’ego.

Jako pierwowzór tego konceptu teoretycznego należy uznać relację organizm żywy (zwierzęcy, roślinny) – jego środowisko (Kawczyński 2003: 88.

Systemowi, otoczenie (czyli cała „reszta świata”) jest niedostępne inaczej jak tylko za pomocą wewnątrzsystemowych kategorii – rozróżnień (Unterscheidung) [...]. System obserwuje/poznaje swoje otoczenie za pomocą owych wewnętrznych rozróżnień, ale dla owych rozróżnień nie ma korelatów w otoczeniu [...], który dla systemu „pozostaje niepoznaną rzeczywistością. [...] Otocze- nie jest niepoznawalne dla systemu, choć system ma z nim rzeczywisty [...] kontakt. Rzecz w tym, że wszelki ów kontakt jest już zapośredniczony przez wewnątrzsystemowe kategorie-rozróżnienia”

(Kawczyński 2003: 90).

OBLICZA.indb 149

OBLICZA.indb 149 2010-01-27 12:53:342010-01-27 12:53:34

Oblicza Komunikacji 2, 2009

(2)

W dalszej części artykułu następuje prezentacja przyjętego punktu widzenia, w ramach którego celem ideologizowania jest zbudowanie spójnego wyglądu świa- ta, funkcjonującego publicznie i dostosowywanego przez komunikację. W celu tworzenia modeli wyjaśniania świata wyróżniamy dwie kategorie: obrazy świata i wyglądy świata. O obrazach świata dowiadujemy się (jako badacz, obserwator), analizując daną wypowiedź z uwagi na jej nadawcę. Kolektywne obrazy świata re- prezentują kolektywnego nadawcę. O wyglądach świata dowiadujemy się, badając opinie odbiorcy o nadawcy. Wyglądy świata reprezentują zatem opinię odbiorcy.

Obraz świata można zrekonstruować z wypowiedzi nadawcy, wygląd świata – ana- lizując odbiorcę.

W przypadku fi rm i organizacji prezentacja proponowanego obrazu świata za- kłada jego akceptację przez wybrane grupy opinii na rynku różnorodnych ofert komunikacyjnych.

Następnie przedstawiamy dwie metody empirycznej analizy dyskursu oraz wyniki badań dla wybranych fi rm, jako przykład ich zastosowania. Wskazujemy wy- znaczniki dyskursywne ideologii, wewnętrzną spójność i zgodność pomiędzy ideo- logią a obrazem świata.

W artykule odnosimy się do następujących zagadnień:

– ideologia a metody badań i metodologie;

– językowe i niejęzykowe wykładniki ideologii;

– ideologia a obraz świata.

W ramach hipotezy badawczej przyjmujemy, że jednym z wyników rozwoju spo- łeczeństwa jest ideologia produkowana przez fi rmy. Jej przejaw stanowią między innymi teksty autoprezentacyjne.

Wiedza oznacza – być w stanie adekwatnie operować w sytuacji indywidualnej lub socjalnej.

(H. Maturana)

2. Teoria i założenia metodologiczne

Kulturoznawcza analiza dyskursu¹ dotyczy struktur i procesów generujących wypowiedzi, scenariuszy i celów operacji komunikacyjnych w obrębie systemu kultury.

W odróżnieniu od analiz językoznawczych kulturoznawcza analiza dyskursu bada typowe realizacje cech, właściwości, wzory danej formacji kulturowej (tzw. zabarwie- nie dyskursowe wypowiedzi). Z naszej perspektywy pozycja jednostkowego nadawcy jest nierelewantna. Wychodząc od rekonstrukcji dyskursu, analiza koncentruje się na systemie kultury, jego manifestacjach, tendencjach rozwojowych, stabilności, hierarchii. Relacjami wymienionych procesów reguluje obraz świata manifestujący

1 Por. Fleischer 2002: 479–535.

OBLICZA.indb 150

OBLICZA.indb 150 2010-01-27 12:53:342010-01-27 12:53:34

(3)

się w wypowiedziach. Zawierając normy i hierarchię wartości, nie tylko steruje pro- dukcją wypowiedzi, ale również dba o zachowanie zależności między stosowanymi operacjami dyskursowymi a komunikacyjnie realizowanymi treściami.

Obraz świata – używany powszechnie w badaniach etnolingwistycznych – rozu- miany jest jako stosunek języka do rzeczywistości. Stanowi konstrukcję pojęciową utrwaloną w systemie języka, w jego właściwościach gramatycznych i leksykalnych, realizowaną w formie tekstowej². Przykładem takiego ujęcia są teorie Jerzego Bart- mińskiego, Janusza Anusiewicza i Walerego Pisarka. Według Jerzego Bartmińskie- go obraz świata – jako narzędzie syntezy wiedzy o języku – funkcjonuje w dwóch formach: jako obraz mentalny (oparty na potocznej, naiwnej wiedzy o świecie, przedmiotach, relacjach, zjawiskach) oraz jako obraz utrwalony i dostępny przez język. Język natomiast służy do przekazu informacji, jest interpretantem i klasyfi katorem świata, odpowiedzialnym za kategoryzacje utrwalone kulturowo. Nato- miast w opinii Janusza Anusiewicza językowy obraz świata jest podsumowaniem i zestawieniem codziennych doświadczeń, norm, wartości przyjętych i powielanych przez wspólnotę komunikatywną oraz zespołem wyobrażeń o rzeczywistości ma- terialnej, zewnętrznej jak i duchowej, świadomościowej, wewnętrznej. Jest ujęciem

2 Bibliografi a tematu, por. np.: J. Anusiewicz (2004): Problematyka językowego obrazu świata w poglądach niektórych językoznawców i fi lozofów niemieckich XX wieku, [w:] J. Bartmiński (red.), Językowy obraz świata, Lublin, s. 264; idem (1992 ): Koń – jaki jest w języku polskim, „Prace Filo- logiczne” XXVII; idem (1994): Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki, Wrocław; A. Mańczyk (1982): Wspólnota językowa i jej obraz świata. Krytyczne uwagi do teorii językowej Leo Weisgerbe- ra, Zielona Góra; J. Bartmiński, J. Panasiuk (1993): Stereotypy językowe, [w:] J. Bartmiński (red.):

Współczesny język polski, Wrocław; J. Bartmiński (1993): Język w kontekście kultury, [w:] J. Bartmiń- ski (red.) (2001): Współczesny język polski, Lublin; idem (1998): Podstawy lingwistycznych badań nad stereotypem – na przykładzie stereotypu matki, [w:] J. Anusiewicz, J. Bartmiński (red.), Stereo- typ jako przedmiot lingwistyki. Teoria, metodologia, analizy empiryczne, „Język a Kultura” 12; idem (1984): Defi nicja leksykografi czna a opis języka, [w:] Słownictwo w opisie języka, „Prace Naukowe UŚ” z. 682; idem (1993): Styl potoczny, [w:] Encyklopedia kultury polskiej XX wieku, t. 2, Wrocław;

idem (1988), Defi nicja kognitywna jako narzędzie jako konotacji słowa, [w:] idem (red.), Konotacja, Lub- lin; R. Grzegorczykowa (1986): Warianty tekstowe znaczeń leksykalnych wyrazów, „Prace Filologiczne XXXIII”; G. Habrajska (1996): Kategoryzacja a klasyfi kacja – potoczne i naukowe widzenie świata, [w:]

Językowa kategoryzacja świata, R. Grzegorczykowa, A. Pajdzińska (red.), Lublin; idem (red.) (2004):

Językowy obraz świata, Lublin; M. Krąpiec (1985): Język i świat realny, Lublin; M. Krąpiec (1991):

U podstaw rozumienia kultury, Lublin; J. Maćkiewicz (1988): Świat widziany poprzez język, „Gdańskie Zeszyty Humanistyczne” nr 30; W. Pisarek (1975): Wyobrażenia o polskich typach regionalnych, „Ze- szyty Prasoznawcze” nr 1; W Pisarek (1978): [hasło:] Językowy obraz świata, [w:] S. Urbańczyk (red.):

Encyklopedia wiedzy o języku polskim, Wrocław, s. 143; R. Tokarski, Językowy obraz świata w meta- forach potocznych, [w:] J. Bartmiński (red.) (2004): Językowy...; R. Tokarski (1995): Semantyka barw we współczesnej polszczyźnie, Lublin; R. Tokarski, Tło kulturowe a znaczenie jednostek leksykalnych, [w:] A.M. Lewicki, R. Tokarski (red.) (1995): Kreowanie świata w tekstach; A. Wierzbicka, Rozważania o częściach ciała, [w:] E. Janus (red.) (1975): Słownik i semantyka. Defi nicje semantyczne, Wrocław;

eadem (1971): Kocha, lubi, szanuje. Medytacje semantyczne, Warszawa; eadem (1984): Apples are not kind of fruit: Th e semantics of human categorization, „American Ethnologist”, 11 (2); eadem (1985):

Lexicography and conceptual analysis, Ann Arbor; eadem (1986): Does language refl ect culture? Evi- dence from Australian English, „Language in Society” 15.

OBLICZA.indb 151

OBLICZA.indb 151 2010-01-27 12:53:342010-01-27 12:53:34

(4)

klasy przedmiotów poznania poprzez język, którym posługuje się jednostka oraz poznająca świat społeczność. Język zawiera aspekty aksjologiczno-ideologiczne, jest odzwierciedleniem przekonań, nastawień wobec świata, ocen, norm, wartości, celów i haseł dotyczących danej sytuacji czy grupy społecznej. Językowy obraz świa- ta jest sposobem ujmowania przez język rzeczywistości (zarówno pozajęzykowej, jak i językowej), istniejący w semantycznych, gramatycznych, syntaktycznych i pragma- tycznych kategoriach danego języka naturalnego³.

W ramach przyjętej przez nas systemowej teorii kultury jako komunikacji Mi- chaela Fleischera, obraz świata określa nacechowanie i funkcję wypowiedzi. Wy- powiedzi manifestują się z jednej strony jako środki komunikacji, z drugiej jako kognitywno-konstruktywne komunikaty. Te z kolei funkcjonują w dwóch posta- ciach, po pierwsze jako wyprodukowane przez jednostki komunikaty indywidual- ne, po drugie jako kulturowo relewantne komunikaty kolektywne, obecne w prze- strzeni kulturowej i w niej oddziałujące. Znajomość ich, jako jeden z czynników przynależności do danej kultury, jest konieczna.

Obraz świata pełni ważną rolę przy zachowaniu i organizacji systemu kultury.

Charakteryzuje się wewnętrznym zróżnicowaniem w dwóch zakresach podstawowych: przestrzennym i czasowym, odpowiedzialnych za reprezentowane przez obrazy świata relacje. Nad nimi nadbudowują się dwa zakresy systemowe:

1) ideologiczny (polaryzujący) – regulatyw rozstrzygający o dopuszczalności elementów i relacji pierwszej oraz drugiej rzeczywistości, określający zawartość obrazu świata (tzn. co może, a co nie może znaleźć się w obrazie świata), chroniący dyskurs i interdyskurs przed wpływami spoza systemu;

2) fi lozofi czny (relacyjny) – regulatyw rozstrzygający o wewnętrznym zastoso- waniu norm i wartości, zapewnia specyfi czność i spójność dyskursu i interdyskursu (tzn. informuje, z czym można się spotkać w danym obrazie świata).

Obraz świata zawiera kolektywne przekonania uczestników kultury oraz organi- zuje system. Ujawnia to, co w systemie jest stabilne, trwałe i niezmienne.

Z realizowanym w języku obrazem świata bezpośrednio łączy się kulturowy obraz świata. Pełni on funkcję nadbudowującą się na językowym obrazie świata.

Prócz elementów językowych zawiera również komponenty produkowane przez inne systemy, między innymi znakowe (takie jak mimika, gesty), naukowe, ideologiczne, religijne itp. Przejawia się on za pośrednictwem językowego obrazu świata w elementach drugiej rzeczywistości⁴, takich jak dyskurs, interdyskurs, mechani- zmy semantyzacji, stereotypy, normatywy itp.

W ramach przyjętych przez nas tu założeń odwołujemy się do teorii kultury jako komunikacji Michaela Fleischera oraz wynikającej z niej stratyfi kacji systemowej:

3 J. Anusiewicz (1994): Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki, Wrocław, s. 113.

4 Por. M. Fleischer (2002): Teoria kultury i komunikacji, Wrocław, s. 314.

OBLICZA.indb 152

OBLICZA.indb 152 2010-01-27 12:53:342010-01-27 12:53:34

(5)

Przedmiotem naszych badań jest dyskursywny i kulturowy charakter ideologii fi rm oraz instytucji na przykładach wyższych uczelni niepublicznych w Polsce oraz fi rmy Siemens Polska.

3. Problem badawczy

Do przeprowadzenia badań skłoniła nas następująca hipoteza: w wyniku rozwoju społeczeństwa obserwujemy nowy przejaw ideologii, który nazywać będziemy tu tożsamością organizacji (corporate identity⁵), związany z konstruowaniem uni- kalnej tożsamości fi rm i instytucji m.in. za pomocą tekstów autoprezentacyjnych (np. na stronie WWW). Walutę tożsamości organizacji stanowi – obok produktu czy usługi – świat przeżyć proponowany w ramach jej oferty. Tożsamość organizacji jest możliwa i sensowna tylko w kontekście wolnego rynku, a jej główną funkcją jest dyferencjacja propozycji rynkowych. Ideologia organizacji społecznych mani- festowana jest na poziomie konstruktu tożsamości w tekstach autoprezentacyjnych.

Ideologizowanie to budowanie spójnej wizji świata, która jest oferowana (i dostoso- wywana poprzez komunikację) publicznie, a w wypadku fi rm i instytucji na rynku różnorodnych ofert komunikacyjnych, z założeniem jej akceptacji przez zdefi niowane wcześniej grupy opinii. Ideologia w ramach teorii systemów jest selektywnym, redukującym liczbę elementów (kompleksowym) wyborem środków językowych i dyskursowych reprodukujących wybrany fragment obrazu świata jako zamknięty, niekwestionowany, niepoddawany w wątpliwość konstrukt (całość). Natomiast em- pirycznymi wyznacznikami odróżniającymi ideologie od obrazu świata są:

− redukcja elementów wyjaśniających;

− brak uwzględniania alternatywnych sposobów wyjaśniania/opisu świata (kompleksowość).

5 Por. M. Fleischer (2003): Corporate identity. Public relations, Wrocław, s. 108.

Tabela. 1. Stratyfi kacja systemów oraz ich modusy organizacyjne wg M. Fleischera

System Modus

organizacyjny Biologiczny Działanie Społeczny Zachowanie Kulturowy Komunikacja

OBLICZA.indb 153

OBLICZA.indb 153 2010-01-27 12:53:342010-01-27 12:53:34

(6)

4. Badania

Konstrukt tożsamości polskich uczelni niepublicznych. Badania ilościowe

Poniżej przedstawiamy metodę ilościową i częściowe wyniki badań tekstów autoprezentacyjnych polskich uczelni niepublicznych jako przykład ideologizowania na pograniczu edukacji i działalności gospodarczej.

4.1. Cel badania

Celem badania było wyróżnienie istotnych elementów językowych identyfi kujących uczelnie w ich autoprezentacjach na stronach domowych WWW, a w drugim eta- pie, na bazie tak zebranych danych, rekonstrukcja sposobów tworzenia tożsamo- ści i obrazu świata przez komunikację. Przedstawiane tu wyniki badań są częścią znacznie szerszego projektu realizowanego jako praca doktorska. W jej ramach pod uwagę są brane, poza omawianymi tu krótko tekstami autoprezentacyjnymi, także nazwa, wygląd strony startowej, adres domeny, pod którym umieszczony jest serwis internetowy, a jako uzupełnienie analiz językoznawczych przedstawione są wyniki badań opinii i eksperymentu.

4.2. Metoda

Przyjętą metodę można zakwalifi kować jako połączenie analizy zawartości (content analysis) i analizy dyskursu (discourse analysis). Zgodnie z przyjętą defi nicją tożsa- mości poszukiwaliśmy powtarzalności jako elementu konstytutywnego tożsamości i dlatego też podstawą są badania ilościowe. Podstawą do dalszych analiz jest korpus tekstów autoprezentacyjnych wszystkich polskich uczelni niepublicznych, które były dostępne w okresie zbierania materiału (listopad 2006 – styczeń 2007), przy czym większość danych zebrano pomiędzy grudniem 2006 a lutym 2007. W tym czasie działało w Polsce 298 uczelni niepublicznych.

Kolejne etapy pracy to: zebranie korpusu tekstów, lematyzacja danych, sporzą- dzenie listy częstości wyrazów⁶, analiza danych.

Analizując dane ilościowe przyjęto kilka istotnych założeń:

− częstość wyrazów w tekście jest empirycznym wskaźnikiem stopnia ich waż- ności, przy czym pomijane są wyrazy krótkie, o bardzo wysokiej frekwencji, pełnią- ce role spójników;

− niewielka ilość wyrazów o wysokiej częstości stanowi (zgodnie z prawem Zip- fa) podstawę konstrukcji wypowiedzi, a to, jakie są to wyrazy, stanowi o charakte- rystyce wypowiedzi i pozwala na wnioskowanie o jej dyskursowym i ideologicznym charakterze;

− dziedziny, do których odnosi się znacząca ilość wyrazów z wypowiedzi, pełnią szczególne funkcje konstrukcyjne dla struktury kulturowego obrazu świata, a to,

6 Listę sporządzono przy pomocy programu WordList z pakietu WordSmith 4.0.

OBLICZA.indb 154

OBLICZA.indb 154 2010-01-27 12:53:342010-01-27 12:53:34

(7)

jakie są to funkcje, zależy od sposobu użycia odniesień w tekstach, do czego można dotrzeć przez porównanie kolokacji;

− analizując obszary znaczeniowe istotnych wyrazów, można wnioskować o konceptach kulturowych (o szerszym zasięgu znaczeniowym), na których bazuje obraz świata.

4.3. Wyniki

Hierarchia wyrazów według częstości w korpusie tekstów wykazuje na pierwszych 20 pozycjach bardzo wysoką częstość wyrazów związanych z edukacją i nauką. Wy- razy, takie jak: uczelnia, szkoła, studia, student, występują na 12 z 20 miejsc, co stanowi 60% miejsc w liście. Wstępnie wydaje się, że przy dokładniejszych wylicze- niach i szerszych porównaniach powtarzające się podobne schematy pozwoliłyby na uogólnienie prawa Zipfa nie tylko na wyrazy w języku, ale także, co sugerują choćby Sambor i Hammerl (por. Hammerl, Sambor 1990) na znaczenia tychże.

Analiza następnych 20 pozycji z listy ujawnia 5 wyrazów związanych z systemem edukacji wyższej i nauki.

Występujące części mowy to najczęściej rzeczowniki i przymiotniki. Odpowied- nio:

– pierwszych dwadzieścia pozycji: 14 rzeczowników, 5 przymiotników, 1 cza- sownik,

– drugich dwadzieścia pozycji: 10 rzeczowników, 6 przymiotników, 3 czasowniki 1 liczebnik.

Na pierwszych 150 miejscach listy występuje: 97 rzeczowników, 30 przymiotni- ków, 13 czasowniki 7 liczebników. Wskazuje to na nastawienie na mówienie przede wszystkim o rzeczach i ich atrybucjach, a o działaniu w dalszej kolejności.

Kolokacje najczęściej występujących wyrazów mogą pokazać strukturę wypowiedzi i obrazu świata. Poniżej zaprezentowane zostaną najczęstsze wyrazy dotyczą- ce kontekstu uczelni, wraz z najczęściej występującymi ich sąsiedztwami. Wyrazy z kontekstu ułożone są od najczęściej występujących do 5% ilości podstawowego wyrazu:

− uczelnia: być, wyższa, rok, student, niepaństwowa, nasza, szkoła, studia, zawodowy, naukowy, rejestr;

− szkoła: wyższa, być, zarządzanie, uczelnia, rok, imię, ekonomiczny, zawodowy, administracja, studia, student;

− studia: kierunek, magisterski, uczelnia, być, student, wyższa, podyplomowy, zawodowy, dzienny, rok, zaoczny, program, prowadzić, absolwent;

− student: uczelnia, studia, nasz, rok, moc, szkoła, mieć, naukowy;

− naukowy: dydaktyczny, uczelnia, pracownik, kadra, badanie, koło, student, konferencja, działalność, współpraca, praca, badawczy;

i najczęstszy wyraz spoza kontekstu edukacyjnego:

− praca: rynek, być, student, uczelnia, absolwent, naukowy, zawodowy, szkoła, studia, dyplomowy.

OBLICZA.indb 155

OBLICZA.indb 155 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(8)

Powtarzające się w różnych kontekstach te same wyrazy wykazują komplekso- wość obrazu świata, w którym jest najważniejszych kilka podstawowych pojęć, wo- kół których buduje się resztę świata i tekstu.

I tak, wyrazy odnoszące się do kontekstu edukacyjnego występują na pierwszych 150 miejscach listy 36 razy (24%) stanowiąc w sumie 35% liczby wystąpień tej grupy. Jest to wyjątkowo duża grupa, dla porównania pozostałe kategorie (np. praca, ekonomia) oscylują w granicach 4–6% dla obydwu miar.

4.4. Wnioski

Badane teksty wykazują dużą kompleksowość tematyki pierwszych wyrazów z listy frekwencji; w znaczącej większości dotyczą one edukacji/nauki/kształcenia. Podsu- mowując krótko, można powiedzieć, że przedstawiając się, mówi się o sobie, o swoim świecie i swoim językiem – w tym wypadku językiem edukacyjnym.

Tabela 2. Częstotliwość wyrazów w zlematyzowanej liście wszystkich polskich uczelni niepublicznych

n słowo freq.

6 uczelnia 5431

7 być 5210

8 szkoła 4001

9 rok 3980

12 studia 3283

13 wyzsza 3179

14 student 3168

19 naukowy 1709

20 praca 1578

21 kierunek 1524

25 doktor 1394

26 zarządzanie 1338

29 zawodowy 1267

30 kształcenie 1206

31 dydaktyczny 1185

32 profesor 1185

34 program 1152

36 nauka 1123

37 akademicki 1122

38 absolwent 968

OBLICZA.indb 156

OBLICZA.indb 156 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(9)

5. Konstrukt tożsamości ﬁ rmy Siemens Polska.

Badania jakościowe 5.1. Cel badania

Celem badania była rekonstrukcja profi lu tożsamości fi rmy Siemens Polska na bazie tekstów autoprezentacyjnych funkcjonujących na stronie domowej tej organizacji.

Zaprezentowane tu wyniki stanowią wycinek dysertacji, stąd ograniczają się jedynie do trzech wybranych przez nas tabel obrazujących proponowaną przez nas metodę badawczą.

5.2. Metoda

W charakterze korpusu tekstów do opisanego wyżej badania posłużyły teksty dzia- łające w menu pod wspólną kategorią Firma⁷, znajdującą się na poziomie strony głównej, na drugim miejscu obok pozostałych trzech linków: Aktualności (miejsce pierwsze), Oferta branżowa (miejsce trzecie) oraz Praca (miejsce czwarte). Poniżej, dla orientacji, przedstawiona jest tabela ilustrująca strukturę informacji w serwisie (tab. 3).

5.3. Proces badawczy

Korpus tekstów został wybrany ze względu na zakres relewantnych dla badania ko- munikatów, czyli został zawężony do tekstów wyprodukowanych przez samą or- ganizację i jednocześnie do niej się odnoszących. Dzięki temu zabiegowi powstał zbiór konstruujący zdefi niowane wyżej pole badawcze, ograniczone stricte do za- gadnienia tożsamości organizacji, które w części teoretycznej zdefi niowaliśmy jako obraz świata, w odróżnieniu od wyglądu świata, czyli tekstów wyprodukowanych z perspektywy odbiorcy.

W kolejnym kroku procesu badawczego korpus został poddany jakościowej ana- lizie zawartości (content analysis). Tu poszukiwane były wypowiedzi odpowiada- jące na pytania defi niujące tożsamość organizacji, sformułowane przez Michaela Fleischera w teorii corporate identity (Fleischer 2003). Teoria ta pozostaje w ścisłej korespondencji ze sformułowaną wcześniej przez niego teorią normatywiki (por.

Fleischer 2002: 414–478), której relewancja dla naszych badań obejmuje teorię ob- szarów subsystemowych (istniejącego, planowanego, negowanego) oraz pól subsystemowych („my”, „inni”) (Fleischer 2002: 428–429).

7 Dane zebrane w 2006 roku ze strony www.siemens.pl.

OBLICZA.indb 157

OBLICZA.indb 157 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(10)

Tabela 3. Struktura informacji w serwisie WWW fi rmy Siemens Polska A Strona Główna A1 Aktualności A1-1 Targi

A1-2 Nagroda Siemensa A1-2-1 Regulamin konkursu A1-3 Nagroda Siemensa A1-3-1 Lista laureatów

A1-4 Osiągnięcia

A1-5 Wiadomości A1-5-1 Archiwum

A1-6 Napisali o nas

A1-7 Dla prasy A1-7-1 Kontakt

A1-8 Download

A2 Firma* A2-1 Nasza wizja A2-2 Strategia ﬁ rmy

A2-3 Siemens w Polsce A2-3-1 Historia Siemensa w Polsce A2-4 Siemens w Polsce A2-4-1 Rozwój

A2-5 Siemens w Polsce A2-5-1 Struktura grupy Siemens A2-6 Siemens na Świecie

A2-7 Corporate responsibility A2-8 Projekt UE

A2-9 Jakość

A3 Oferta branżowa A3-1 Energetyka

A3-2 Przemysł

A3-3 Teleinformatyka

A3-4 Transport

A3-5 Medycyna

A3-6 Podzespoły elektroniczne

A3-7 Oświetlenie

A3-8 Gospodarstwo domowe A3-9 Usugi ﬁ nansowe A3-10 Indeks produktów

A4 Praca A4-1 Vademecum kandydata A4-2 Oferta pracy

*Korpus tekstów

OBLICZA.indb 158

OBLICZA.indb 158 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(11)

Tabela 4. Modelowanie konstruktu tożsamości organizacji wg A. Książek w oparciu o teorię M. Fleischera (Fleischer 2002 i 2003) Teoria Corporate identityObszar subsystemowyTeoria Normatywiki 1. Stopień analizy były (OS-b)istniejący (OS-i) planowany (OS-p)negowany (OS-n)Teoria i pytania Corporatie identity wg M. Fleischera a. Kim jesteśmy?Kim byliśmyKim jesteśmy/kim chcemy byćKim nie jesteśmy Pole subsystemowe „my” (PS-my)Jacy byliśmyJacy jesteśmy/jacy chcemy byćJacy nie jesteśmy b. Czego chcemy?Czego chcemyCzego nie chcemy c. Dlaczego tego chcemy? Dlaczego tego chcemy d. Kim są nasi partnerzy?Nasi partnerzy Pole subsystemowe „inni” (PS-inni) e. Kim są nasi przeciwnicy?Nasi przeciwnicy f. Dlaczego przetrwamy?Dlaczego przetrwamy g. W czym zawiera się nasza wyjątkowość?Co nas wyróżnia Co oferowaliśmyCo oferujemy Co robiliśmyCo robimy Co będziemy robić Jak działamy (ak)

OBLICZA.indb 159

OBLICZA.indb 159 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(12)

5.4. Wyniki⁸

Prezentowane wyniki stanowią zestawienie liczbowe i procentowe najczęściej po- wtarzających się kategorii⁹.

Tabela 5. Konstrukt tożsamości fi rmy Siemens Polska

Kim jesteśmy? Jacy jesteśmy? Nasi partnerzy?

Kategoria % Kategoria % Kategoria %

Siemens 32,7 Odpowiedzialność 40,0 Inne ﬁ rmy 17,2 Siemens Sp. z o.o. 7,8 Kompetencja 30,0 Edukacja 15,5

Grupa siemensa 5,4 Innowacyjność 16,7 Nauka 13,8

Siemens ag 2,0 Pozostałe 13,3 Pozostałe 12,1

(Razem tylko

Siemens) 47,82 Administracja 10,3

Kultura 10,3

Firma 13,7 Gospodarka 5,2

Branżowa nazwa

własna 10,7 Czołówka 5,2

Klienci 5,2

Pozostałe 9,8 Osoby 5,2

Koncern 4,4

Branża 3,4

Spółka 2,9

Kultura 2,4

Partner 1,5

Akcjonariusze 1,5

Lider 1,0

Grupa 1,0

100,0 100,0 100,0

Suma wszystkich rekordów – 293

100,0

Suma wszystkich rekordów

– 293

100,0 Suma wszystkich rekordów – 293

100,0

Suma Kim jesteśmy – 205

69,97 Suma

Jacy jesteśmy – 30

10,24 Suma

Nasi partnerzy – 58

19,8

8 Sformułowane tutaj wnioski bazują na materiale częściowym rozprawy doktorskiej A. Książek pt. Językowa autoprezentacja i struktura informacji na stronach internetowych wybranych fi rm, dlatego też ograniczają się ściśle do prezentowanych w niniejszym artykule wyników.

9 Więcej nt. struktur, klas i teorii kategorii w perspektywie konstruktywizmu por. Fleischer 2005:

75–78, Kawczyński 2003: 87–95 oraz w perspektywie językoznawstwa kognitywnego Kubiński 1998:

7–24, Kalisz 2001: 49.

OBLICZA.indb 160

OBLICZA.indb 160 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(13)

Kim jesteśmy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe „my”)

Konstrukt tożsamości fi rmy Siemens Polska komunikuje nazwą własną fi rmy, od- mienianą w czterech formach (47,82%) oraz nazwami własnymi branż wchodzących w skład organizacji (10,7%). Pozostałe kategorie fi rma, koncern, branża, spółka, ak- cjonariusze konstruujące pole subsystemowe „my” pochodzą z dyskursu gospodar- ki. W polu semantycznym konstruktu tożsamości Siemens Polska znalazły się także kategorie grupa, partner, lider (3,5%) czy kultura (2,4%). Wysoka frekwencja nazwy własnej fi rmy oraz kategorii z kontekstu gospodarki mają funkcję redukującą kom- pleksowość konstruowanego tu obrazu świata, pozostawiając w polu semantycznym tożsamości fi rmy kategorie autoreferencyjne (samozwrotne), odnoszące się do samej organizacji.

Jacy jesteśmy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe „my”)

Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia w przypadku wypowiedzi typu Jacy jeste- śmy?: te manifestowane są kategorią odpowiedzialność (40%) wskazującą na silną świadomość funkcjonowania organizacji w szerszym kontekście, w drugiej dopiero kolejności występują kategorie określające właściwości organizacji samej w sobie:

kompetentni (30%) czy innowacyjni (16%).

Kim są nasi partnerzy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe „inni”) Pole subsystemowe „inni”, w tym wypadku wypowiedzi z zakresu Partnerzy fi rmy Siemens Polska, konstruowane jest kategorią inne fi rmy (17,2%), co umacnia sam dyskurs gospodarczy, ale również silnym zbiorem kategorii z innych obszarów, tj.:

edukacja (15,5%), nauka (13,8%), administracja (10,3%), kultura (10,3%), czołów- ka (5,2%), klienci (5,2%), osoby (5,2%). Wrażliwość komunikacyjna organizacji na zróżnicowane konteksty dyskursowe potwierdza tendencję zachowania się organizacji względem środowiska, polegającą na wpływaniu mocy dyskursu organizacji na interdyskurs. Jednym z istotnych zadań dyskursu jest jego modyfi kujące oddziały- wanie na interdyskurs (czynniki zewnętrzne suprasystemowe) (Fleischer 2002: 345).

6. Podsumowanie

Poza sformułowanymi wyżej wnioskami, pragniemy wskazać interesujące pole badawcze dla współczesnych badań nad komunikowaniem. pojawiającą się W kontek- ście kultury obserwujemy bowiem prawidłowość manifestującą się silnym wpływem dyskursu organizacji społecznych (subkultur), w tym fi rm i instytucji, na interdyskurs, co naszym zdaniem ma silny związek z rozwojem wolnego rynku, na którym warunkiem funkcjonowania i przeżycia jest generowanie komunikacyjnie atrakcyj- nej oferty:

OBLICZA.indb 161

OBLICZA.indb 161 2010-01-27 12:53:352010-01-27 12:53:35

(14)

Dyskursy spełniają swoją funkcję w odniesieniu do danej subkultury [...]. Zabezpieczają one utrzymanie się tworzącej je subkultury (czynniki wewnętrzne systemu), oraz jej spoistość, sterują subsystemem dyskursów specjalistycznych (czynniki zewnętrzne systemu). Na poziomie subkul- turowym zapewniają one wyróżnialność subkultur wobec innych (na przykład sąsiednich) i za po- mocą dyskursów specjalistycznych są odpowiedzialne za interferencje subkulturowe (czynniki wewnętrzne systemu). Na pierwszym planie stoją faktory utrzymujące i wewnętrzne systemu (wypowiedzi w imieniu grupy, typu „my”). Jednym z istotnych zadań dyskursu jest jego modyfi kujące oddziaływanie na interdyskurs (czynniki zewnętrzne suprasystemowe).

(Fleischer 2002: 345)¹⁰

Tak postawiony problem nie pozwala pozostać obojętnym na kwestie przewar- tościowania interdyskursu z pola kategorii kultur narodowych (kultura polska, kultura niemiecka) na rzecz kategorii kultur organizacyjnych (kultura Siemensa, kultura Toyoty). tym bardziej, że przez wzgląd na zależności gospodarcze między systemami socjalnymi – parafrazując Paula Watzlawicka – nie można (już) nie ko- munikować.

Literatura

Fleischer M. (2002): Teoria kultury i komunikacji, Wrocław.

Fleischer M. (2003): Corporate identity. Public relations, Wrocław.

Fleischer M. (2005): Obserwator trzeciego stopnia. O rozsądnym konstruktywizmie, Wrocław.

Hammerl R., Sambor J. (1990): Statystyka dla językoznawców, Warszawa.

Kalisz R. (1998): Językoznawstwo kognitywne. Wybór tekstów, Gdańsk.

Kalisz R. (2001): Językoznawstwo kognitywne w świetle językoznawstwa funkcjonalnego. Wybór tekstów, Gdańsk.

Kawczyński R. (2003): Konstruktywizm w teorii systemów społecznych Niklasa Luhmanna, [w:]

A.P. Kowalewski, A. Pałubicka (red.), Konstruktywizm w humanistyce, Bydgoszcz.

Luhmann N. (1980): Gesellschaft sstruktur und Semantik, Frankfurt am Main.

Luhmann N. (1996): Realität der Massenmedien, Opladen.

10 Dalej nt. dyskursu specjalistycznego i interdyskursu por. Fleischer 2002, s. 346–349.

OBLICZA.indb 162

OBLICZA.indb 162 2010-01-27 12:53:362010-01-27 12:53:36