Magdalena Grębosz-Krawczyk
Politechnika Łódzka
Jean-Marc Pointet
Université Paris-Est, ESIEE-Paris and Institut de Recherche en Gestion
Cykl życia marki innowacyjnej w branży spożywczej
Streszczenie
Celem artykułu badawczego jest przedstawienie wybranych aspektów strategii marketingowej w poszczególnych fazach cyklu życia marki innowacyjnej z bran- ży spożywczej. Podczas realizacji projektu wykorzystano studia literaturowe oraz badania oparte na studiach przypadków, w trybie doboru celowego. Badania zreali- zowano w 2016 roku w czterech przedsiębiorstwach z branży spożywczej w Polsce i we Francji. Analiza pokazuje, iż realizowana strategia marketingowa różni się w poszczególnych fazach życia marki innowacyjnej. W fazie wprowadzania, umac- niania i ekspansji przedsiębiorstwa podkreślają fizyczne cechy produktów marek innowacyjnych, natomiast w fazach akceptacji i kulminacji istotne są niematerialne wartości marki, związane z ich symboliką i związkami emocjonalnymi z klienta- mi. Początkowo dominującą strategią rozwoju jest specjalizacja o charakterze we- wnętrznym. Potem następuje dywersyfikacja produktów i rynków na podstawie rozwoju o charakterze mieszanym. Nie stwierdzono istotnych różnic między zarzą- dzaniem marką innowacyjną przez przedsiębiorstwa francuskie i polskie. Wyniki badań mogą być wykorzystane przez przedsiębiorstwa z branży spożywczej.
Słowa kluczowe: cykl życia marki, strategia marketingowa, marka innowacyjna.
Kody JEL: M10, M31
Wstęp
W warunkach współczesnego rynku zarówno zarządzanie marką, jak i zarządzanie inno- wacjami są istotnymi czynnikami warunkującymi sukces przedsiębiorstw. Silna konkurencja sprowokowała potrzebę rozwoju innowacji, przy jednoczesnym utrzymaniu silnych marek.
Dlatego wzajemne powiązanie kwestii zarządzania marką i zarządzania innowacjami wydaje się być ważnym kierunkiem badań, co podkreślają w najnowszych publikacjach także auto- rzy zagraniczni, m.in. Brexendorf, Bayus i Keller (2015), Ponnam, Sreejesh i Balaji (2015), Sinapuelas, Wang i Bohlmann (2015), Linder (2015), czy Nørskov, Chrysochou i Milenkova (2015). Głównym celem artykułu jest przedstawienie wybranych aspektów strategii marke- tingowej w poszczególnych fazach cyklu życia marki innowacyjnej z branży spożywczej, na podstawie studiów literatury obcojęzycznej, wzbogaconej o polskie opracowania z zakresu teorii zarządzania marką i marketingu oraz badania o charakterze międzynarodowym, oparte na studiach przypadków – w trybie doboru celowego, zrealizowane w 2016 roku w Polsce
oraz we Francji. Badania objęły przedsiębiorstwa zarządzające markami innowacyjnymi w branży spożywczej.
Przegląd literatury
Zarządzanie marką jest związane z budowaniem marki, jej pozycjonowaniem, plano- waniem i wdrażaniem działań marketingowych oraz kontrolą i utrzymaniem marki na rynku. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (2016), marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Michel (2004) definiuje markę jako znak identyfikacyjny oraz element zróżnicowania oferty, a Pringle i Gordon (2008) jako obietnicę, mówiącą czego można spodziewać się po danym produkcie, usłu- dze czy przedsiębiorstwie i zapowiadającą czego oczekiwać od osób zaangażowanych w dostarczanie nabywcom danego produktu. Z kolei Grębosz (2013) zaznacza, iż marka jest punktem odniesienia, umożliwiającym konsumentowi ocenę zarówno materialnych cech produktu, jak i fundamentalnych, niematerialnych wartości związanych z marką.
W definicjach marki często podkreśla się relacje między produktem a marką, zwracając uwagę na różnice między pojęciami i symboliczny charakter marki. Produkt funkcjonuje w świadomości konsumenta jako zbiór cech rzeczywistych związanych z jego wyglądem, zastosowaniem, sposobem użytkowania oraz miejscem zakupu. Pojęcie marki ma o wiele szerszy wymiar, wiążąc się przede wszystkim z wartościami niematerialnymi marki, jej osobowością, symboliką oraz wartością dodaną dla konsumenta. W literaturze przedmiotu
„imponująca jest różnorodność poglądów, wielość punktów widzenia i kryteriów odnie- sienia przyjmowanych przy definiowaniu marki” (Rojek 2007), natomiast brakuje defini- cji marki innowacyjnej. Zarówno polscy, jak i zagraniczni autorzy ograniczają rozważania do produktów innowacyjnych. Problematyka marki innowacyjnej jest poruszana w spo- sób sygnalny, m.in. w kontekście innowacyjnego doświadczenia marki - umożliwiającego dostarczenie unikalnych elementów funkcjonalnych i emocjonalnych w celu budowania silnych relacji między marką a klientem (Lin 2015) - lub innowacyjnych społeczności marek, których członkowie są źródłem innowacji i współtworzą wartość marki (Nørskov i in. 2016).
Według autorów artykułu, marka innowacyjna może być zdefiniowana jako marka zaan- gażowana w proces intensywnej, systematycznej i wielokrotnej innowacji. Innowacja rozu- miana jest tu za Pomykalskim (2001) jako proces obejmujący wszystkie działania związane z kreowaniem pomysłu, powstaniem wynalazku, a następnie wdrożeniem nowego produk- tu lub procesu. Marka innowacyjna jest elementem kultury innowacyjnej i jest związana z innowacjami o regularnym charakterze. Zarządzanie marką innowacyjną jest związane z procesem tworzenia wartości innowacyjnych z punktu widzenia konsumenta, przy jedno- czesnym utrzymaniu potencjału rozwojowego w obszarze zarządzania produktem.
Cykl życia marki – często niesłusznie interpretowany jedynie w kontekście cyklu życia produktu – jest przede wszystkim związany z cyklem życia przedsiębiorstwa.
Caron (1996) definiuje pięć etapów życia marki:
- fazę wprowadzania marki na rynek, - fazę zdobywania akceptacji konsumentów, - fazę umacniania pozycji marki,
- fazę ekspansji marki,
- fazę kulminacji, w której marka zdobywa silną pozycję na rynku.
Analizując powyższy model w kontekście cyklu życia marki innowacyjnej, należy za- znaczyć, iż faza wprowadzenia na rynek marki innowacyjnej wiąże się z budowaniem jej tożsamości oraz akcentowaniem wartości dodanych, związanych ściśle z innowacyjnym charakterem produktu i korzyściami wynikającymi z jego użytkowania. Zarówno faza wprowadzania na rynek, jak i akceptacji konsumentów są w przypadku marki innowacyjnej szczególnie narażone na ryzyko porażki. Analiza krzywej dyfuzji innowacji wyraźnie wska- zuje na ograniczenia związane z akceptacją nowych produktów i niechęć dużej grupy konsu- mentów wobec nowatorskich rozwiązań. W przypadku uzyskania akceptacji konsumentów marka innowacyjna wchodzi w etap umacniania pozycji, związanej z budowaniem kapitału marki, opartego na rozpoznawalnych elementach, wysokiej jakości produktu oraz silnych i niebanalnych skojarzeniach. W fazie ekspansji i kulminacji, wykorzystując istniejące rela- cje z konsumentami, można dokonać rozszerzenia marki innowacyjnej. Dochodzi wówczas do przenoszenia elementów kapitału marki na nowy produkt, co przyśpiesza jego akceptację ze strony odbiorców. Następuje jednocześnie transfer wizerunku oraz pozytywnych wartości z marki podstawowej na nową kategorię produktów sygnowanych tą marką. Dzięki rozsze- rzeniu marki, przedsiębiorstwo oferuje nabywcom nowe korzyści i często sugeruje im nowe pozycjonowanie zmodyfikowanej marki. Rozszerzenie marki umożliwia także pozyskanie nabywców w nowych segmentach rynku. Marka innowacyjna jest zaangażowana w proces intensywnej, systematycznej i wielokrotnej innowacji, co wiąże się z rozszerzaniem oferty o nowe produkty lub może łączyć się ze wzmocnieniem poziomu jakości i modyfikacją technologiczną danej kategorii produktu. W celu podkreślenia wyjątkowych atutów moż- liwe jest także wzmocnienie wizerunku marki poprzez realizację strategii co-brandingu.
Wykorzystanie wizerunku marki partnerskiej, zwłaszcza przy zastosowaniu co-brandingu funkcjonalnego i wskazaniu marki składnika lub składników produktu końcowego, daje możliwość podkreślenia jakości produktu, wprowadzenia nowego produktu i rozwój oferty produktowej oraz współtworzenie wartości rzeczywistych i symbolicznych dla klienta.
Marka innowacyjna, jak każda marka, początkowo kojarzy się konsumentom z cechami fizycznymi produktu, z czasem znaczenia nabierają uzyskiwane korzyści. Gdy marka jest już popularna i rozpoznawalna, znaczenie mają przede wszystkim jej wartości i osobowość (por. wykres 1). To one stają się punktem odniesienia dla klienta i motywują do dokonania wyboru danej marki (Kapferer 2003).
Zgodnie z wynikami badań Brand Asset Valuator (BAV 2016), marka rozwija się bazując na czterech elementach: zróżnicowaniu, zapotrzebowaniu, szacunku i wiedzy. W momencie wprowadzenia marki na rynek za nawiązanie więzi z konsumentem odpowiada zróżnicowa- nie, które umożliwia wyróżnienie danej marki na rynku. W przypadku marki innowacyjnej zróżnicowanie opiera się najczęściej na przewadze technologicznej i innowacyjnym charak- terze produktu. Jeżeli między marką a konsumentem zostanie nawiązana więź, zaintereso-
wanie przekształci się w zapotrzebowanie. Z kolei z zapotrzebowania wynika chęć dalszego poznania, uczestniczenia i towarzyszenia marce, co powoduje pojawienie się szacunku. Na końcu jako rezultat prawdziwego poznania i zażyłości przychodzi wiedza.
Metodyka badań
Podczas realizacji projektu wykorzystano badania oparte na studiach przypadku, w trybie doboru celowego, wpisujące się w nurt metodologii interpretatywnej i indukcyjny charakter procesu analiz. Uzasadnieniem zastosowania metodyki studium przypadku jest wystąpie- nie sytuacji wczesnego rozwoju wiedzy oraz konieczność rozpoznania bieżącego zjawiska w danym obszarze badań. Za przypadek uznaje się za Czakonem (2013) „pojedynczy obiekt badawczy, rozpoznawany ze względu na określony cel, usytuowany w konkretnym czasie i miejscu, z uwzględnieniem właściwych mu okoliczności, badany z wykorzystaniem wielu technik gromadzenia i analizy danych”. Podczas realizacji badań dane uzyskano ze źródeł wtórnych (analiza treści stron internetowych, materiałów wewnętrznych przedsiębiorstw, raportów branżowych) oraz ze źródeł pierwotnych (podczas badań wykorzystano metody bezpośredniego gromadzenia informacji: metodę obserwacji uczestniczącej techniką obser- wacji biznesowej oraz metodę wywiadu swobodnego, techniką wywiadu w biurze z wyko- rzystaniem scenariusza wywiadu). Metodyka badań została scharakteryzowana na podsta- wie klasyfikacji proponowanej przez Czakona (2013) oraz Kaczmarczyka (2011).
Wykres 1
Znaczenie cech materialnych i niematerialnych w cyklu życia marki
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kapferer (2003).
Badania zrealizowano we wrześniu i październiku 2016 roku w Polsce i we Francji.
Badaniami objęto cztery przedsiębiorstwa zarządzające markami innowacyjnymi i repre- zentujące branżę spożywczą. Badane przedsiębiorstwa prowadzą działalność produkcyjną, zatrudniają powyżej 250 pracowników i kierują ofertę do klientów indywidualnych (B2C).
Analiza wyników badań
Poniżej przedstawiono wybrane wyniki. Należy zaznaczyć, że ze względu na ograni- czenia redakcyjne, przedstawione jedynie niektóre aspekty podjętej problematyki, gdyż nie było możliwości szczegółowego i kompleksowego omówienia wyników badań.
Znaczenie cech fizycznych produktów i wartości niematerialnych w poszczególnych etapach cyklu życia marki innowacyjnej
Przeprowadzone analizy wyraźnie wskazują, że w przypadku marek innowacyjnych, fizyczne cechy technologiczne produktu mają kluczowe znaczenie w fazie wprowadza- nia marki na rynek. Są one podstawą do rozwoju marki i jej wyróżnienia. W przypadku innowacyjnej marki, aktywa technologiczne tworzą dodatkową wartość i są podstawą po- zycjonowania marki w fazie jej wprowadzania. W warunkach współczesnego rynku nowa marka innowacyjna powinna skupić się na zaproponowaniu technologicznie zaawansowa- nego produktu czy znalezieniu nowych sposobów rozwiązywania problemów klientów, przy jednoczesnym odniesieniu do doświadczeń konsumenta, związanych z tożsamością użyt- kowników. Natomiast już w fazie akceptacji wyraźnie widoczne jest odwołanie do wartości niematerialnych marki, zwłaszcza korzyści, zarówno funkcjonalnych, jak i emocjonalnych, związanych z cechami produktów marki. Na tym etapie przedsiębiorstwa definiują teryto- rium marki, aby uzyskać akceptację ze strony konsumenta. Ze względu na specyfikę mar- ki innowacyjnej, w fazie umacniania, przedsiębiorstwa koncentrują się na rozwoju rynku, często związanym ze wzmacnianiem innowacyjnych cech produktów. Następuje ponowne podkreślenie znaczenia aktywów technologicznych oraz rozszerzenie marki, przez wprowa- dzenie nowych, innowacyjnych produktów. Innowacyjna marka jest zawsze zaangażowana w proces intensywnej, systematycznej i wielokrotnej innowacji, i w konsekwencji wzmoc- nienie marki opiera się na rozwoju innowacji. Systematyczny rozwój nowych produktów powinien mieć charakter kompleksowy, związany z poszukiwaniem nowych sposobów tworzenia wartości dodanej dla klientów. Najbardziej popularnymi metodami wzmocnienia marki innowacyjnej są poprawa jakości produktów, rozszerzenie marki i współpraca z part- nerami zewnętrznymi.
Rozszerzenie marki innowacyjnej umożliwia redukcję ryzyka związanego z zakupem, szybszą akceptację nowatorskich produktów przez konsumentów, obniżenie ryzyka czasu i kosztów związanych z wprowadzeniem na rynek nowego produktu innowacyjnego, trans- fer pozytywnych wartości i doświadczenia klienta na nowy produkt oraz przeniesienie po- strzeganej jakości marki na nowy produkt. W fazie ekspansji marki oraz w fazie kulminacji,
aktywa technologiczne mają mniejsze znaczenie. Tożsamość marki jest budowana na bazie kultury innowacji i w konsekwencji jest związana z postrzeganiem marki przez konsumen- tów.
Strategia rozwoju w poszczególnych etapach cyklu życia marki innowacyjnej Analizując strategie rozwoju – stosowane przez badane przedsiębiorstwa w stosunku do marki innowacyjnej – w kategoriach produktowo-rynkowych, w fazach wprowadzenia mar- ki na rynek, akceptacji oraz umacniania marki dominuje strategia specjalizacji produktu, w szerokim zakresie, realizowana w fazie umacniania także przez modyfikację istniejących produktów. Z kolei w fazie ekspansji i kulminacji przedsiębiorstwa decydują się na roz- szerzenie marki lub współpracę z partnerami zewnętrznymi w ramach strategii co-bran- dingu i wprowadzają do oferty nowe produkty o innowacyjnym charakterze, na podstawie koncepcji strategii dywersyfikacji produktu w formie horyzontalnej (w przypadku rozsze- rzenia marki; bez zmiany grupy docelowej odbiorców) oraz koncentrycznej (w przypadku współpracy z partnerem zewnętrznym; oferta jest w tym przypadku adresowana do istnie- jących i nowych odbiorców). Ma to na celu podkreślenie zarówno wartości symbolicznych i wzmacnianie związków emocjonalnych z marką, jak i podkreślenie innowacyjnego cha- rakteru marki przez nowe produkty. Rozwój marki innowacyjnej jest – w opinii menadżerów marek – możliwy dzięki rozwojowi produktów w oparciu o rozwój mieszany (wewnętrzny i zewnętrzny). W konsekwencji dochodzi do dywersyfikacji rynku, zwłaszcza w fazie eks- pansji i kulminacji.
Podsumowanie
W obecnej sytuacji rynkowej, marka ma pomóc konsumentom w podejmowaniu decyzji, przy jednoczesnym zwiększaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. Silna marka in- nowacyjna ułatwia interpretację, przetwarzanie i przechowywanie informacji, zapewniając konsumentom poczucie bezpieczeństwa w procesie zakupu. Dominujący wpływ na długość cyklu życia marki ma postęp technologiczny i konieczność innowacyjności, a także sposób wprowadzenia marki na rynek. Innowacyjny charakter produktu zwiększa szanse marki na długi cykl życia (Grębosz 2008).
Podsumowanie wybranych elementów strategii marketingowej przedsiębiorstw, realizo- wanych w stosunku do marek innowacyjnych przedstawiono w tabeli 1. Realizowana stra- tegia marketingowa różni się w poszczególnych fazach życia marki innowacyjnej. W fazie wprowadzania, umacniania i ekspansji przedsiębiorstwa podkreślają fizyczne cechy produk- tów marek innowacyjnych, natomiast w fazach akceptacji i kulminacji istotne są niemate- rialne wartości marki, związane z ich symboliką i związkami emocjonalnymi z klientami.
W początkowych fazach dominującą strategią rozwoju jest specjalizacja o charakterze we- wnętrznym. Następnie wykorzystuje się atuty marki i rozwija ofertę produktową w ramach dywersyfikacji produktów i rynków bazując na rozwoju o charakterze mieszanym. Nie
Tabela 1 Charakterystyka poszczególnych faz cyklu życia marki innowacyjnej Faza życia markiFaza wprowadzaniaFaza akceptacjiFaza umacnianiaFaza ekspansjiFaza kulminacji Charakterystyka fazyPozycjonowanie markiOkreślanie terytorium marki
Zwiększanie udziału w rynku, poszerzenie oferty
Odświeżenie markiStały rozwój potencjału na rynku Podstawa wartości dla konsumenta
Fizyczne cechy innowacyjnego produktu
Korzyści funkcjonalne i emocjonalne związane z użytkowaniem produktu marki
Fizyczne cechy innowacyjnych
produktów (będących efektem modyfikacji lub rozszerzenia marki) oraz wartości symboliczne
Wartości symboliczne;
Korzyści funkcjonalne i emocjonalne związane z użytkowaniem
nowych produktów marki innowacyjnej
Wartości symboliczne; Związki emocjonalne z marką; Korzyści funkcjonalne
i emocjonalne związane z użytkowaniem
nowych produktów marki innowacyjnej
Strategia rozwoju
Specjalizacja produktu; Rozwój wewnętrzny Specjalizacja produktu; Rozwój wewnętrzny
Dywersyfikacja produktu; Rozwój mieszany
Dywersyfikacja produktu; Dywersyfikacja rynku; Rozwój mieszany
Dywersyfikacja produktu;
Dywersyfikacja rynku; Rozwój zewnętrzny
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
stwierdzono istotnych różnic między zarządzaniem marką innowacyjną przez przedsiębior- stwa francuskie i polskie. W przypadku marek francuskich w obu przypadkach (P3 i P4) doszło do dywersyfikacji produktu i rynku, co pozwoliło na szerszą eksploatację kapitału marki. W przypadku marek polskich dywersyfikacja produktu i rynku miała nieco mniej intensywny charakter (P1) lub było sygnalna (P2).
Konieczność głębszej integracji kwestii zarządzania marką i zarządzania innowacjami stała się inspiracją podjęcia problematyki zarządzania cyklem życia marki innowacyjnej i jego wpływu na strategie marketingowe przedsiębiorstw. Należy zaznaczyć, iż w literatu- rze przedmiotu, zarówno polscy, jak i zagraniczni autorzy ograniczają rozważania do cyklu życia produktu innowacyjnego. Problematyka cyklu życia marki innowacyjnej jest porusza- na w sposób sygnalny i ma nowatorski charakter. W kontekście głównych nurtów rozważań dotyczących modelu cyklu życia marki, autorzy mają nadzieję, iż artykuł umożliwi uzu- pełnienie luki empirycznej w badaniach wpływu cyklu życia marki innowacyjnej na strate- gię marketingową przedsiębiorstwa oraz - z teoretycznego punktu widzenia - przyczyni się do lepszego zrozumienia koncepcji cyklu życia marki innowacyjnej. Autorzy przedstawili przypadki pochodzące z polskiego i francuskiego rynku spożywczego. Wyniki badań mogą być wykorzystane w praktyce przez przedsiębiorstwa z branży spożywczej.
Wyniki badań przedstawione w niniejszym artykule powstały w wyniku procesu badaw- czego opartego na studiach przypadków, w trybie doboru celowego. Wnioski z tego artykułu zostały więc przedstawione z zastrzeżeniem co do ograniczeń próby. Badanie to opierało się wyłącznie na wybranych kilku przedsiębiorstwach, w związku z czym mogło nie odzwier- ciedlać pełnego spektrum działań marketingowych w poszczególnych fazach życia marki in- nowacyjnej. Aby zapewnić bardziej wszechstronną analizę, podobne badania w przyszłości powinny obejmować przedsiębiorstwa z innych krajów oraz innych sektorów.
Bibliografia
American Marketing Association (2016), Dictionary: Brand,
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B [dostęp: 01.10.2016].
BAV Consulting, Brand Asset Valuator, http://bavconsulting.com/ [dostęp: 03.10.2016].
Brexendorf T., Bayus B., Keller K. (2015), Understanding the interplay between brand and innova- tion management: findings and future research directions, “Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 43, Iss. 5.
Caron G. (1996), L’avenir des marques, “Problèmes économiques”, Vol. 2497.
Czakon W. (red.) (2013), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
Grębosz M. (2008), Brand Management, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
Grębosz M. (2013), Co-branding. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.
Kapferer J.N. (2003), Les marques à l’épreuve de la pratique, Editions d’Organisation, Paris.
Lin Y.H. (2015), Innovative brand experience’s influence on brand equity and brand satisfaction,
“Journal of Business Research”, Vol. 68, Iss. 11.
Linder Ch. (2015), The effects of value chain expanded brand communication on innovation accep- tance, “Journal of Strategic Marketing”, Vol. 23, Iss. 3.
Michel G. (2004), Au cœur de la marque – créer, gérer, développer et évaluer sa marque, Dunod, Paris.
Nørskov S., Antorini Y.M., Jensen M.B. (2016), Innovative brand community members and their willingness to share ideas with companies, “International Journal of Innovation Management”, Vol. 20, Iss. 6.
Nørskov S., Chrysochou P., Milenkova M. (2015), The impact of product innovation attributes on brand equity, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 32, Iss. 4.
Pomykalski A. (2001), Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź.
Ponnam A., Sreejesh S., Balaji M.S. (2015), Investigating the effects of product innovation and in- gredient branding strategies on brand equity of food products, “British Food Journal”, Vol. 117, Iss. 2.
Pringle H., Gordon W. (2008), Zarządzanie marką. Jak wypromować rozpoznawalną markę, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Rojek R. (2007), Marka narodowa, GWP, Gdańsk.
Sinapuelas I., Wang H.M., Bohlmann J. (2015), The interplay of innovation, brand, and marketing mix variables in line extensions, “Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 43, Iss. 5.
The Life Cycle of Innovative Brand in the Food Sector Summary
The objective of this research article is to present the chosen aspects of mar- keting strategy at different stages of the life cycle of innovative brand in the food industry. During the project, the literature studies and research based on case studies were applied. The study was carried out in 2016 in four companies from the food industry in Poland and France. An analysis shows that the implemented marketing strategy differs at various stages of the life cycle of innovative brand. At the launch- ing, reinforcing and expansion stages, companies emphasise the physical product characteristics of innovative brands, while at the stages of acceptance and culmina- tion, intangible brand values associated with their symbolic and emotional asso- ciations with customers are essential. Initially, the dominant development strategy is the specialisation based on the internal resources. Then, the diversification and markets development strategies based on the mixed development are implemented.
There were no significant differences between management of the innovative brand by French and Polish companies. The research results can be used by companies in the food industry.
Key words: brand life cycle, marketing strategy, innovative brand.
JEL codes: M31
Жизненный цикл инновационной марки в продовольственной отрасли
Резюме
Цель исследовательской статьи – представить избранные аспекты мар- кетинговой стратегии в отдельных фазах жизненного цикла инновационной марки из продовольственной отрасли. По ходу выполнения проекта использо- вали изучение литературы и анализы конкретных случаев по целевому подбо- ру. Изучение провели в 2016 г. на четырех предприятиях продовольственной отрасли в Польше и во Франции. Анализ показывает, что осуществляемая маркетинговая стратегия отличается в отдельных фазах жизни инновацион- ной марки. В фазе ввода, укрепления и экспансии предприятия подчеркивают физические свойства инновационных марок, а в фазах одобрения и кульми- нации существенными являются нематериальные ценности марки, связанные с их символикой и эмоциональными связями с клиентами. Сначала преобла- дающей стратегией развития является специализация внутреннего характера.
Затем наступает диверсификация продуктов и рынокв на основе развития сме- шанного типа. Не выявили существенных отличий между управлением ин- новационной маркой французскими и польскими предприятиями. Результаты изучения могут использоваться предприятиями продовольственной отрасли.
Ключевые слова: жизненный цикл марки, маркетинговая стратегия, иннова- ционная марка.
Коды JEL: M10, M31
Artykuł zaakceptowany do druku w lutym 2018 roku Afiliacje:
dr hab. inż. Magdalena Grębosz-Krawczyk, prof. PŁ Politechnika Łódzka
Wydział Organizacji i Zarządzania
Katedra Integracji Europejskiej i Marketingu Międzynarodowego ul. Wólczańska 215
90-924 Łódź
e-mail: magdalena.grebosz@p.lodz.pl Prof. Jean-Marc Pointet
Université Paris-Est
ESIEE-Paris and Institut de Recherche en Gestion 5 Boulevard Descartes
77420 Champs-sur-Marne
