Wioleta Kucharska, Radosław
Drozd
E-logistyka dystrybucji a czynnik
ludzki w procesie kształtowania
wartości marki – ujęcie praktyczne
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/2, 497-507
NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 2 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/2-40
W I O L E T A K U C H A R S K A 1 R A D O S Ł A W D R O Z D 1 2 P o lite c h n ik a G d a ń s k a
E-LOGISTYKA DYSTRYBUCJI A CZYNNIK LUDZKI
W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA WARTOŚCI MARKI -
UJĘCIE PRAKTYCZNE
S t r e s z c z e n i e
Artykuł poświęcono interdyscyplinarnemu przedstawieniu istoty relacji sprzedaży, marke tingu i logistyki w kontekście aktualnych problemów w e-logistyce dystrybucji. Autorzy artykułu, na bazie swoich doświadczeń, przedstawili istotę koordynacji tych procesów w kontekście ziden tyfikowanego wirusa problemów dotyczącego e-logistyki dystrybucji w całej sieci wartości przed siębiorstwa produkcyjnego oraz zaproponowali rozwiązania. Artykuł ma charakter teoretyczny, stanowi wskazania kierunków działania dla przedsiębiorstw, które obserwują trudności w zakresie koordynacji i integracji powyższych obszarów. Kluczową tezą postawioną w artykule jest wskaza nie wiodącej roli czynnika ludzkiego jako źródła problemów najsilniej wpływających na dane wej ściowe, przebieg oraz wynik e-logistyki dystrybucji danych, co bezpośrednio przekłada się na war tość marki.
Słowa kluczowe: e-logistyka, dystrybucja, czynnik ludzki, wartość marki, źródło problemów
W p r o w a d z e n i e K r e o w a n ie w a r to ś c i m a r k i, k lu c z o w e g o z a s o b u p r z e d s ię b io r s tw a , z a c h o d z i d z ię k i in te g r a c ji w s z y s tk ic h p r o c e s ó w w p r z e d s ię b io r s tw ie . W g o s p o d a r c e s ie c io w e j p r o c e s y lo g is ty c z n e , n a b i e r a ją n o w e g o u ję c ia . D o s ta w c ą i o d b io r c ą w a r to ś c i j e s t w r ó w n y m s to p n iu k o n s u m e n t, j a k i p r o d u c e n t3. P r o c e s o m lo g is ty c z n y m 1 wkucharska@zie.pg.gda.pl. 2 rdrozd@zie.pg.gda.pl.
3 E. Bakshy, J.M. Hofman, W.A. Mason, D.J. Watts, Everyone ’s an influencer: quantifying influence on Twitter, w: Proceedings o f the fourth A C M international conference on Web search and data mining, ACM WSDM, New York 2011, s. 65-74.
podlegają nie tylko, jak dotąd, środki trwałe, lecz również dane, informacje,
a także wiedza. Zarządzanie łańcuchem popytu DCM (ang. demand chain mana
gement)4, podobnie jak łańcuchem dostaw SCM (ang. supply chain manage
ment)5 decyduje o sprawności operacyjnej sieci wartości rozumianej jako zdol
ność do osiągania celu. Procesy logistyczne wspierane technologiami
informacyjnymi integrują kluczowy cel przedsiębiorstwa, jakim jest kreowanie
wartości6.
Nadpodaż marek i zbliżonych do siebie produktów, która charakteryzuje
współczesny rynek europejski7 powoduje, że e-logistyka8, związana nie tylko
z koordynacją popytu i podaży lecz także np. z transferem znaczeń9 i ich dystry
bucją w cyberprzestrzeni, staje się kluczowym czynnikiem sukcesu przedsiębior
stwa. Transfer informacji i technologii, rosnąca indywidualizacja potrzeb, pro
wadząca do identyfikacji nowych segmentów, których wynikiem jest nadpodaż
marek o nieznacznych różnicach w wizerunku oraz oferowanych benefitach,
nadpodaż produktów o zbliżonych cechach, podobnie opakowanych i kom uniko
wanych, a także o zbliżonym poziomie cenowym 10, prowadzi do nadmiaru na
chalnej, wielokanałowej komunikacji. Sytuacja ta powoduje, że zdezorientowany
konsument ignoruje napływające komunikaty i szuka najprostszych sposobów
zaspokojenia swoich potrzeb. Dlatego często sukces rynkowy, obok wiązki w ar
tości (ang. customer value preposition), determinuje dostępność produktów
w najlepiej wyeksponowanym miejscu sprzedaży.
4 Zarządzanie łańcuchem popytu (DCM) jest zarządzaniem stosunków między dostawcami i klientami, w celu zapewnienia wartości dla klienta po optymalnym koszcie łańcucha popytu jako całości, U. Juttner, M. Christopher, S. Baker, Demand and chain management-integrating marke ting and supply chain management, „Industrial Marketing Management” 2007, Vol. 36, Iss. 3, s. 377-392.
5 Zarządzanie łańcuchem dostaw (SCM) to zarządzanie przepływami między ogniwami łańcucha dostaw. Umożliwia projektowanie, planowanie, realizację, kontrolę oraz monitoring łańcucha dostaw, J.T. Mentzer, T.P. Stank, T.L. Esper, Supply chain management and its relationship to logistics, marketing, production, and operations management, „Journal o f Business Logistics” 2008, Vol. 29, Iss. 1, s. 31-46.
6 D. Ketchen, The intersection o f strategic management and supply chain management, „Indus trial Marketing Management” 2004, Vol. 33, Iss. 1, s. 51-56.
7 T. Rokicki, Organizacja logistyki w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, „Logistyka” 2012, nr 2, s. 971-982.
8 E-logistyka stanowi element koncepcji e-SCM (ang. electronic chain supply management) - elektronicznego zarządzania łańcuchem dostaw; w praktyce dotyczy ona planowania łańcucha do staw oraz koordynacji wszelkich procesów logistycznych w środowisku wirtualnym, P. Adam czewski, Ku inteligentnej e-logistyce, „Logistyka” 2013, nr 5, s. 232-237.
9 Znaczenie rozumiane jako wartość dla konsumenta, co determinuje popyt tzw. drivery ryn kowe, J.T. Mentzer, T.P. Stank, T.L. Esper, Supply chain management..., s. 31-46.
L o g is ty k a d y s tr y b u c ji sta je się k lu c z o w y m e le m e n te m b u d o w a n ia w a r to ś c i m a rk i. N ie ty lk o b ły s k o t liw a s tr a te g ia r y n k o w a , o p a r ta n a w s p ó łk r e a c ji w a r to ś c i p r z y z a a n g a ż o w a n iu k lie n ta , le c z r ó w n ie ż u m ie ję tn o ś ć j e j s p r a w n e g o w d r o ż e n ia n a p o z io m ie o p e r a c y jn y m , d e te r m in u je s u k c e s r y n k o w y . S z c z e g ó ln ie w o b e c f a k tu , ż e n ie z a s p o k o jo n y p o p y t, w ty m n ie s p e łn io n e o b ie tn ic e r y n k o w e , z a r ó w n o w s to s u n k u d o k lie n tó w , j a k i p a r tn e r ó w b iz n e s o w y c h , p o w o d u ją u tr a tę k a p ita łu r e la c ji, a w r e z u lta c ie s p a d e k k o n k u r e n c y jn o ś c i. C e le m a r ty k u łu j e s t in te r d y s c y p lin a r n e p r z e d s ta w ie n ie is to ty r e la c ji s p r z e d a ż y , m a r k e tin g u w k o n te k ś c ie a k tu a ln y c h p r o b le m ó w w e - lo g is ty c e d y s tr y b u c ji. A u to r z y a r ty k u łu , n a b a z ie s w o ic h d o ś w ia d c z e ń , p r z e d s ta w ili is to tę k o o r d y n a c ji ty c h p r o c e s ó w w k o n te k ś c ie z i d e n ty f ik o w a n e g o „ w ir u s a p r o b le m ó w ” 11, d o ty c z ą c e g o e - lo g is ty k i d y s tr y b u c ji w c a łe j s ie c i w a r to ś c i p r z e d s ię b i o r s t w a p r o d u k c y j n e g o , a n a s tę p n ie z a p r o p o n o w a li w ła s n ą p r o p o z y c ję r o z w ią z a ń . K o o r d y n a c j a p r o c e s ó w l o g is ty k i i m a r k e t i n g u W s p ó łc z e s n e p r z e d s ię b io r s tw a , a b y u tr z y m a ć k o n k u r e n c y jn o ś ć r e a liz u ją s tr a te g ie z o r ie n to w a n e n a w a r to ś ć d la u d z i a ło w c ó w 11 12. S p ra w n o ś ć o p e r a c y jn a z a p e w n ia s k u te c z n o ś ć ic h w d ra ż a n ia . I n te g r a c ja p r o c e s ó w lo g is ty k i d y s tr y b u c ji i m a r k e tin g u r o z u m ia n a j a k o f o r m a k o o r d y n a c ji z o r ie n to w a n e j n a r e a liz a c ję c e lu n a d r z ę d n e g o j e s t k lu c z o w a z p u n k tu w id z e n ia s u k c e s u r y n k o w e g o 13. D y n a m ik a z m ia n r y n k o w y c h w y m u s z a s z e r o k i ro z w ó j p r z e d s ię b io r s tw . S ta r a ją się o n e z n a le ź ć r o z w ią z a n ia , k tó r e u m o ż liw ią p o p r a w ę e la s ty c z n o ś c i i c z a s u r e a k c ji, n ie je d n o k r o tn ie n a w e t p r z e z z m ia n ę sw o je j d o ty c h c z a s o w e j s tr a te g ii d z i a ła n ia 14. D y n a m ik a r y n k u w y m u s z a c z ę s te r e w iz je p la n ó w s tr a te g ic z n y c h i o p e r a c y jn y c h , a z a r z ą d z a n ie z m ia n ą sta je się c o d z ie n n o ś c ią . G lo b a liz a c ja r y n k u to w a r ó w i u s łu g , s k r a c a n ie c y k lu ż y c ia w y r o b ó w o r a z r e w o lu c y jn e z m ia n y w t e c h n o lo g ia c h in f o r m a c ji i k o m u n ik o w a n ia się w y m u s z a ją n a m e n e d ż e r a c h z a p e w n ie n ie w y s o k ie j s p r a w n o ś c i f iz y c z n y c h s tr u m ie n i d o s ta w .
O b o k p o d k r e ś la n e j j u ż s p r a w n o ś c i o p e r a c y jn e j r ó w n ie is t o tn ą j e s t m e n e d ż e r s k a s p r a w n o ś ć p o d e jm o w a n ia s z y b k ic h i tr a f n y c h d e c y z ji, d o ty c z ą c y c h z a s p o k o
11 Wirus problemów to piętrzące się trudności powodujące niską produktywność danego przed siębiorstwa przy wysokich nakładach pracy, co w kontekście całościowym obniża sprawność całej sieci wartości, m.in. M. Fertsch, P. Cyplik, Ł. Hadaś, Logistyka produkcji, Instytut Logistyki i Ma gazynowania, Poznań 2010.
12 Szerzej P. Doyle, Value-based marketing: marketing strategies fo r corporate growth and shareholder value, John Wiley & Sons, England 2008.
13 J.T. Mentzer, T.P. Stank, T.L. Esper, Supply chain..., s. 31-46.
j e n i a s z e r o k o p o ję ty c h p o tr z e b r y n k o w y c h , z w ią z a n y c h z r e la c ja m i w o b r ę b ie c a łej s ie c i w a r to ś c i. S k u tk i ty c h d e c y z ji, a w r ó w n y m s to p n iu ta k ż e ic h b r a k , d e t e r m in u je p o z y c ję p r z e d s ię b io r s tw a n a r y n k u 15. K o o r d y n a c ja d e c y z ji m a r k e tin g o w y c h o p a r ty c h n a w ie d z y o k o n s u m e n c ie i tr e n d a c h r y n k o w y c h z p r o c e s a m i d y s tr y b u c ji s ta n o w i is to tn e z a g a d n ie n ie w w a r u n k a c h n a d p o d a ż y 16. W a r u n k i h ip e r k o n k u r e n c ji d e te r m in u ją p o tr z e b ę o p ty m a liz a c ji w s z e lk ic h p r o c e s ó w c e le m u tr z y m a n ia k o n k u r e n c y jn e j p o lity k i c e n o w e j. D y s tr y b u c ja w ty c h w a r u n k a c h s ta je się w io d ą c ą d e t e r m in a n tą s u k c e s u r y n k o w e g o . R o s n ą c e w o b e c n a d p o d a ż y w y r o b ó w k o s z ty d y s tr y b u c ji w y m a g a ją s z c z e g ó ln e j u w a g i w e w s p ó łc z e s n y c h p r z e d s ię b io r s tw a c h z o r ie n to w a n y c h n a w a r to ś ć . K o o r d y n a c ja ty c h p r o c e s ó w u m o ż liw ia ic h o p ty m a liz a c ję . P r o b l e m y e - lo g i s ty k i d y s t r y b u c j i p r o d u k t ó w W e w s p ó łc z e s n e j g o s p o d a r c e n a s tą p ił z n a c z ą c y r o z w ó j lo g is ty k i d y s tr y b u c ji w k o n te k ś c ie f u n k c jo n o w a n ia ła ń c u c h a z a r z ą d z a n ia p o p y te m . P o s z u k iw a n ie o p ty m a ln y c h r o z w ią z a ń w ty m o b s z a r z e n ie r o z e r w a ln ie łą c z y się w p r z e d s ię b i o r s tw ie m .in . z f u n k c ja m i s p r z e d a ż y i m a r k e tin g u 17. W i e le d e c y z ji p o d e jm o w a n y c h w z a k r e s ie lo g is ty k i d y s tr y b u c ji w y n ik a w z n a c z n e j m ie r z e z p r z y ję ty c h z a ło ż e ń , d o ty c z ą c y c h k s z ta ł to w a n ia s tr a te g ii m a r e k i p o lity k i p r o d u k tó w , a n a s tę p n ie ze s p o s o b u ic h w d r a ż a n ia n a p o z io m ie o p e r a c y jn y m . N o w e te c h n o lo g ie , w ty m s y s te m y C R M 18, E R P 19, B I 20 c z y w s p ie r a ją c e d z ia ła n ia lin io w e s y s te m y B A M 21, w s p ie r a ją w s p ó łc z e s n e p r z e d s ię b io r s tw a . R o z w ią z a n ia te s ta n o w ią a tr y b u ty o r g a n iz a c ji in te lig e n tn y c h w g o s p o d a r c e s ie c io w e j o p a rte j n a w ie d z y 22. C z y n n ik lu d z k i o k a z u je się b y ć n a jb a r d z ie j w ir u s o g e n n y m c z y n n ik ie m w p ły w a ją c y m n a
15 W. Kucharska, Specyfika projektu marketingowego, w: Zarządzanie projektami i procesami. Teoria i przypadki praktyczne, red. M. Wirkus, Difin, Warszawa 2013, s. 173-182.
16 M. Świtała, Marketing in the business activity o f logistics, „LogForum” 2013, Vol. 9, Iss. 3, s. 153-159; W. Zhang, S. Li, D. Zhang, W. Hou, On the impact o f advertising initiatives in supply chains, „European Journal o f Operational Research” 2014, Vol. 234, Iss. 1, s. 99-107.
17 J.T. Mentzer, T.P. Stank, T.L. Esper, Supply chain..., s. 31-46.
18 CRM - ang. customer relationship management - zestaw procedur i narzędzi systemowych istotnych w zarządzaniu kontaktami z klientami.
19 ERP -ang. enterprise resource planning - metoda efektywnego planowania zarządzania cało ścią zasobów przedsiębiorstwa.
20 BI - ang. business intelligence (również analityka biznesowa) - proces przekształcania danych w informacje, a informacji w wiedzę, która może być wykorzystana do zwiększenia konkurencyj ności przedsiębiorstwa.
21 BAM - ang. business activity monitoring - rozwiązanie informatyczne, które dostarcza w czasie rzeczywistym danych dotyczących kluczowych wskaźników biznesowych przedsiębior stwa w celu poprawy efektywności jego działalności operacyjnej.
proces kreowania wartości. W tabeli 1 przedstawiono przykłady najczęstszych
problemów występujących w e-logistyce dystrybucji wywoływanych czynni
kiem ludzkim.
Tabela 1 Wirus problemów w e-logistyce dystrybucji wywołany czynnikiem ludzkim
Problem wygenerowany przez „czynnik ludzki”
Problem y logistyki
dystrybucji Problem marki
Problem przed siębiorstwa D ane
błędne, nieterminowe bądź brakujące dane systemowe dotyczące zam ówień (ang. data quality management), np. błędne prognozy sprzeda żowe
In fo rm a cje , w iedza brak inform acji i wiedzy, in form acja lub wiedza niepełna lub błędna
- utrzym anie term ino wości dostaw - kary finansowe za
nieterm inow ą lub niezgodną ze specy fikacją dostawę - praca w chaosie, a co
za tym idzie w zrost kosztów operacyj - nych
- ryzyko utraty kon traktu
- niewykorzystany po pyt
- wysokie koszty m a gazynowe
- koszty utylizacji - wysokie koszty ob
sługi posprzedażnej brak dostępności produktów na rynku w pływa na spadek udziałów rynkowych, a w konsekwen cji również na wartość marki - strata w postaci niezrealizowa nej sprzedaży - spadek efek tywności w y wołany chao sem - utrata wartości dla udziałow ców D ecyzja
decyzja błędna; podjęta opie szale (po terminie) bądź nie stabilna tzw. chaos decyzyjny „S ilo”
działy logistyki, sprzedaży i m arketingu funkcjonujące jako osobne przedsięwzięcia Źródło: opracowanie własne.
Dane, informacje oraz wiedza i wynikające z nich decyzje stanowią kluczowe
czynniki determinujące przewagę konkurencyjną w gospodarce sieciowej , dla
tego generowane w tych obszarach problemy stanowią „wirusy” infekujące
sprawność całej sieci wartości. Z tego powodu kluczowe są dane, na podstawie
których przekazywane są informacje oraz budowana jest wiedza. Błąd wygene
rowany na poziomie danych jest następnie powielany w postaci nieprawdziwej
informacji, a w rezultacie błędnej decyzji (rys. 1). DQM (ang. data quality ma
nagement23) staje się istotnym obszarem zapobiegającym „infekowaniu” sieci
wartości.
23 Zarządzanie jakością danych (data quality management) jest odpowiedzialne za: ustanowienie, wdrożenie zasad odpowiedzialności i procesów w zakresie pozyskiwania, konserwacji, dystrybucji danych, m.in. Y.W. Lee, L.L. Pipino, J.D. Funk, R.Y. Wang, Journey to data quality, The MIT Press, Cambridge 2009.
błędne dane błędna informacja błędna wiedza błędna decyzja
Rys. 1. Model rozprzestrzeniania się wirusa problemów w e-logistyce dystrybucji danych Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Aamodt, M. Nygârd, Different roles and mutual de
pendencies o f data, information, and knowledge - an A I perspective on their integration, „Data & Knowledge Engineering” 1995, Vol. 16, Iss. 3, s. 191-222.
Czynnik ludzki w procesie kreowania wartości wewnątrz organizacji dotyczy
również tzw. kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa i przyjętych stylów zarzą
dzania. W spółpraca w zakresie optymalizacji kanałów dystrybucji na styku m ar
ketingu i sprzedaży m a znaczący wpływ na wyniki marki i przedsiębiorstwa.
Brak efektywnej współpracy na tym odcinku generuje straty (zob. tab. 1). Orga
nizacje, funkcjonując w układzie „silosowym”24 na styku marketing-sprzedaż-
logistyka, gdzie każdy z tych działów stanowi odrębne przedsięwzięcie odizolo
wane sztuczną strukturą hierarchiczną, ryzykują utratę korzyści rynkowych w po
staci utraty kapitału relacji z kooperantami.
Kluczowe zależności, uzasadniające potrzebę ich koordynacji, w relacjach
rynek a sprzedaż-marketing e-logistyka dystrybucji, przedstawiają się następu
j ąco:
1. Strategia marki determinuje politykę produktu.
2. Polityka produktu determinuje cenę i kanał dystrybucji.
3
. Analiza potencjału poszczególnych kanałów dystrybucji pod względem zna
czenia dla konsumenta determinuje politykę sprzedaży.
4. Polityka sprzedaży przekłada się na logistykę dystrybucji.
5. Logistyka dystrybucj i (j ej koszty) stanowi sprzężenie zwrotne dla rewizj i po
lityki produktu i polityki sprzedaży.
6
. Zdolność konkurencyjna przedsiębiorstwa zależy od zarządzania całą siecią
relacji marketingowych (perspektywa długoterminowa).
M entzer i współautorzy25 wskazują na dyskusję między światem nauki i prak
tyki dotyczącą wzajemnego oddziaływania i zależności marketingu oraz logi
styki. . Autorzy proponują podejście interdyscyplinarne, szczególnie oparte na
coraz bardziej powszechne w praktyce menedżerskiej zarządzanie projektowe26.
24 D. Aaker, Spanning Silos, The new CMO Imperative, Harvard Business Press, Boston 2008. 25 J.T. Mentzer, T.P. Stank, T.L. Esper, Supply chain. .., s. 31-46.
M e to d y k i z a r z ą d z a n ia p r o je k t a m i27 s k u p io n e s ą w o k ó ł r e a liz a c ji c e lu w o k r e ś lo n y m c z a s ie i b u d ż e c ie o r a z z g o d n ie z z a ło ż e n ia m i, w k tó r y c h k lu c z o w e j e s t u ję c ie s e k w e n c y jn e e ta p ó w p r o w a d z ą c y c h , w ty m p r z y p a d k u , d o r y n k o w e g o c e lu . L o g is ty k a , z g o d n ie z d e f in ic ją , in te g r u je o p e r a c y jn ie p o p y t i p o d a ż . M a rk e tin g , w u ję c iu h o lis ty c z n y m , in te g r u je p r z e d s ię b io r s tw o i r y n e k . S ta r a n n a k o o r d y n a c ja ty c h o b s z a r ó w s ta n o w i b a r d z o w a ż n y c z y n n ik w p ły w a ją c y n a z d o ln o ś ć o r g a n i z a c ji d o g e n e r o w a n ia w a r to ś c i w r a m a c h s k o n f ig u r o w a n e j p r z e z n i ą sie c i. K a p ita ł r e la c ji p r z e d s ię b i o r s t w o - k o n tr a h e n t- n a b y w c a - k o n s u m e n t j e s t g r o m a d z o n y w w y n ik u k o o r d y n a c ji d z ia ła ń c a łe j o r g a n iz a c ji. P r o c e s y m a r k e tin g u , s p r z e d a ż y i lo g is ty k i d y s tr y b u c ji o d b y w a ją się b e z p o ś r e d n io „ n a s ty k u ” z r y n k ie m , s tą d w s p o s ó b s z c z e g ó ln y w p ły w a ją n a r e la c je r y n k o w e . I c h in te g r a c ja i k o o r d y n a c ja m a d la te g o o g r o m n e z n a c z e n ie d la r e a liz a c ji c e ló w n a d r z ę d n y c h p r z e d s ię b i o r stw a . K a p ita ł tr a c o n y w te n s p o s ó b j e s t b e z p o ś r e d n im ź r ó d łe m u tr a c o n e j w a r to ś c i f in a n s o w e j. J a k k o lw ie k te o r i a d o k ła d n ie o p is u je to z ja w is k o , w p r a k ty c e f u n k c jo n o w a n ie d z ia łó w j a k o o d r ę b n y c h „ s ilo s ó w ” w y s tę p u je d o ś ć c z ę s to . Z d a n ie m a u to ró w , te n p r o b le m z w ią z a n y j e s t b e z p o ś r e d n io z k u ltu r ą d a n e g o p r z e d s ię b io r s tw a . N o w o c z e s n e p o d m io ty , k tó r y c h r o z w ó j o p a r ty j e s t n a w ie d z y , b u d u ją s y s te m y u m o ż l i w ia ją c e s w o b o d n y p r z e p ły w in f o r m a c ji i w ie d z y w e w n ą tr z o r g a n iz a c ji. N a r y s u n k u 2 p r z e d s ta w io n o s c h e m a ty c z n e u ję c ie w z a je m n y c h r e la c ji s p r z e d a ż - m a r k e tin g - lo g is ty k a d y s tr y b u c ji z r y n k ie m . Z r o z u m ie n ie is to ty p o w ią z a ń u m o ż liw ia o p ty m a liz a c ję s e k w e n c ji p r o c e s ó w , id e n ty f ik a c ję p r io r y te tó w i w ła ś c iw ą a lo k a c ję z a s o b ó w d la d o b r a n a d r z ę d n e g o c e lu r y n k o w e g o p r z e d s ię b io r s tw a . N a r y s u n k u 2 p r z e d s ta w io n o s c h e m a ty c z n e u ję c ie w z a je m n y c h r e la c ji s p r z e d a ż - m a r k e tin g - lo g is t y k a d y s tr y b u c ji z r y n k ie m . Z ro z u m ie n ie is to ty p o w ią z a ń u m o ż liw ia o p ty m a liz a c ję s e k w e n c ji p r o c e s ó w , id e n ty f ik a c ję p r io r y te tó w i w ła ś c iw ą a lo k a c ję z a s o b ó w d la d o b r a n a d r z ę d n e g o c e lu r y n k o w e g o p r z e d s ię b io r s tw a . N a r y s u n k u 2 z a le ż n o ś c i w y n ik a ją c e z r e la c ji p r z e d s ię b io r s tw a z r y n k ie m o z n a c z o n o lin ią c ią g łą , n a to m ia s t p r z e r y w a n ą lin i ą o z n a c z o n o r e la c je w y n ik a ją c e z k o s z tó w p r o w a d z e n ia d z ia ła ln o ś c i. N a u w a g ę z a s łu g u je k w e s tia c e n y , k tó r a , a b y m o g ła b y ć a k c e p to w a ln a , m u s i p o z o s ta w a ć w r e la c ji d o r y n k u , j e d n a k m a ją c n a u w a d z e b e z p ie c z e ń s tw o i c ią g ło ś ć b iz n e s o w ą , c e n a m u s i u w z g lę d n ia ć k o s z ty d z ia ła ln o śc i. P o lity k a s p r z e d a ż y o b e j m u ją c a ra b a ty , u p u s ty i in n e k o s z ty d y s tr y b u c ji m u s i u w z g lę d n ia ć ic h w p ły w n a c a łą s ie ć w a r to ś c i. S p rz e d a ż i n ie r o z e r w a ln ie z n ią
powiązana dystrybucja, stanowią niezwykle wrażliwe i kluczowe procesy bezpo
średnio wpływające na wartość marki.
RY N EK procesy marketingowe MARKETING procesy sprzedaży DYSTRYBUCJA procesy logistyczne sprzedaży LOGISTYKA DYSTRYBUCJI koszty wiedzy koszty promocji koszty transakcyjne koszty utrzymania kanałów dystrybucji koszty transportu i magazynowania
Rys. 2. Relacja rynek a sprzedaż-marketing e-logistyka dystrybucji przedsiębiorstwa
Źródło: opracowano na podstawie: P. Doyle, Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003; M. Świtała,Marketing in the business activity o f logistics, „LogForum” 2013, Vol. 9, Iss. 3, s. 153— 159.
Inteligentne organizacje uczące się, dążą do systemowych rozwiązań um oż
liwiających zrozumienie istoty powiązań między realizacją celów i zadań w e
wnątrz organizacji a relacjami z rynkiem. W iedza będąca wynikiem wysoko
przetworzonej informacji opartej na rzetelnych danych stanowi źródło przewagi
rynkowej. Gromadzenie, aktualizowanie, przetwarzanie oraz świadoma i celowa
dystrybucja wiedzy zarówno o rynku, jak i o procesach wewnętrznych jest w aż
nym elementem interakcji i integracji znaczeń w procesie kreowania wartości
marki.
STRATEGIA MARKI POLITYKA SPRZEDAŻY POLITYKA PRODUKTU
CENA
KANAŁ DYSTRYBUCJI
W i o d ą c y d l a e - lo g i s ty k i c z y n n i k l u d z k i W n a w ią z a n iu d o r y s u n k u 1, d a n e , k tó r y m i z a s ila n y j e s t n a w e jś c iu s y s te m e - S C M p o c h o d z ą o d c z ło w ie k a . I n f o r m a c ja , w y tw o r z o n a n a p o d s ta w ie d a n y c h p r z e z s y s te m , j e s t a tr y b u te m s y s te m u i je j j a k o ś ć w y n ik a w p r o s t z ja k o ś c i d a n y c h . W i e d z a p o w s ta ła n a b a z ie in f o r m a c ji j e s t n a t o m ia s t ta k ż e a tr y b u te m c z ło w ie k a . S y s te m in f o r m a ty c z n y , j a k o in f r a s tr u k tu r a e - lo g is ty k i, d e f in io w a n y j e s t r ó w n ie ż w z a k r e s ie w y n ik a ją c y m z e ś w ia d o m o ś c i p o tr z e b o r a z w ie d z y lu d z k ie j o ty m p r o c e s ie . J a k w s p o m n ia n o , w ie d z a b ę d ą c a w y n ik ie m w y s o k o p r z e tw o rz o n e j in f o r m a c ji o p a rte j n a r z e te ln y c h d a n y c h s ta n o w i ź r ó d ło p r z e w a g i r y n k o w e j, d la te g o a u to r z y u z n a li c z y n n ik lu d z k i z a w io d ą c e ź r ó d ło „ w ir u s a p r o b le m ó w ” w e - lo g i s ty c e . O c z y w iś c ie is to tn y w p ły w n a p ły n n y p r z e b ie g p r o c e s u m a ją w s z y s tk ie c z y n n ik i z w ią z a n e z in f r a s tr u k tu r ą , w ty m b e z p ie c z e ń s tw o d a n y c h i c ią g ło ś ć p r a c y s y s te m u , n p . j e g o w y d a jn o ś ć , a ta k ż e k o m p a ty b iln o ś ć s y s te m ó w w r a m a c h c a łe j s ie c i w a r to ś c i. P r o b le m y te a u to r z y k la s y f i k u ją j a k o s to s u n k o w o p r o s te d o z i d e n ty f ik o w a n ia i e lim in a c ji n a d r o d z e e w a lu a c ji p r o c e s u . C z y n n ik lu d z k i j e s t is to tn y m e le m e n te m w p ły w a ją c y m n a d a n e w e jś c io w e , p r z e b ie g , j a k i w y n ik e - lo g is ty k i d y s tr y b u c ji d a n y c h . P o d s u m o w a n i e - p r o p o z y c j e r o z w i ą z a ń I s to tą w ir u s a z id e n ty f ik o w a n y c h p r o b le m ó w w k o n te k ś c ie e - lo g is ty k i d y s tr y b u c ji, n a s ty k u w s p ó łp r a c y z d z ia ła m i s p r z e d a ż y i m a r k e tin g u , j e s t j a k o ś ć d a n y c h i k u ltu r a o r g a n iz a c y jn a , w ty m u m ie ję tn o ś ć w y k o r z y s ty w a n ia z g r o m a d z o n ej w ie d z y , z a te m e le m e n ty ś c iś le z w ią z a n e z tz w . c z y n n ik ie m lu d z k im . Z p r a k ty c z n e g o p u n k tu w id z e n ia , p u n k te m w y jś c ia d o r o z w ią z y w a n ia p o w y ż s z y c h p r o b le m ó w j e s t d e f in io w a n ie k lu c z o w y c h k o m p e te n c ji je d n o s te k i z e s p o łó w n a k a ż d y m s z c z e b lu , a n a s tę p n ie u z u p e łn ia n ie z id e n ty f ik o w a n y c h d e f ic y tó w z a r ó w n o p o s tr o n ie u m ie ję tn o ś c i „ tw a r d y c h ” , j a k i „ m ię k k ic h ” . Z a a w a n s o w a n e z a b e z p ie c z e n ia s y s te m o w e m a ją n a c e lu z a p o b ie g a n ie b łę d n y m d a n y m n a p o d s ta w ie n p . w s k a z y w a n ia a n o m a lii i o d c h y le ń . O b o k k o m p e te n c ji k lu c z o w ą r o lę p e łn i k u ltu r a o r g a n iz a c y jn a p r z e d s ię b i o r s tw a u c z ą c e g o s ię , j a k o c z y n n ik m o d e lu ją c y k ie r u n e k r o z w o ju o s o b is ty c h a m b i c ji p r a c o w n ik ó w w k ie r u n k u k o r z y s tn y m d la o r g a n iz a c ji. S y s te m m o ty w a c y jn y w s p ie r a ją c y p o ż ą d a n e p o s ta w y i z a c h o w a n ia j e s t n ie z b ę d n y m c z y n n ik ie m w s p i e r a ją c y m ro z w ó j o r g a n iz a c ji w o c z e k iw a n y m k ie ru n k u . W ta b e li 2 p r z e d s ta w io n o s k r ó t w s k a z a n y c h k ie r u n k ó w .
Tabela 2 Wirus problemów w e-logistyce dystrybucji na styku współpracy z działami sprzedaży i marke
tingu wywołany czynnikiem ludzkim P ro b le m w ygenerow any przez
czynnik ludzki (por. tab. 1) P ro p o zy cja rozw iązań
Dane, informacje, wiedza
błędne, niepełne, spóźnione
- zaaw ansow ane rozw iązania syste m ow e w spierane now ym i te ch n o lo giam i
- uzupełnienie deficytu k o m petencji m e rytorycznych i m iękkich - ku ltu ra o rg anizacyjna o p arta na
w spółpracy
- zarządzanie projektow e
Decyzja
brak, błędna, spóźniona, tzw . chaos decyzyjny
„Silo”
b a rie ra w e w spółpracy m iędzy d ziałam i lo gistyki, sprzedaży i m arketingu
Źródło: opracowanie własne.
Z d a n ie m a u to ró w , is t o tą k o o r d y n a c ji p r o c e s ó w lo g is ty k i, s p r z e d a ż y i m a r k e tin g u p r z e d s ię b io r s tw a j e s t k o n f ig u r a c j a n a jb a r d z ie j e f e k ty w n e j s ie c i w a r to ś c i o p a rte j n a o p e r a c y jn ie s p ra w n e j o r g a n iz a c ji. C e lo w y , s p r a w n y p r z e p ły w z a s o b ó w m a te r ia ln y c h i n ie m a te r ia ln y c h s ta n o w i is to tę b u d o w a n ia w a r to ś c i p r z e d s ię b io r stw a , w ty m j e g o k lu c z o w e g o a k ty w a , ja k i m j e s t m a rk a . M e to d y z a r z ą d z a n ia p r o je k to w e g o u ła tw ia j ą p r o c e s y k o o r d y n a c ji ty c h f u n k c ji w p r z e d s ię b io r s tw ie . Z a r z ą d z a n ie p r o je k ta m i w s p ie r a k u ltu r y o r g a n iz a c y jn e z o r ie n to w a n e n a p o s z u k iw a n ie i w d r a ż a n ie r o z w ią z a ń d e d y k o w a n y c h o k r e ś lo n y m c e lo m , k tó r e to c e le s ą id e n ty f ik o w a n e n a d r o d z e g łę b o k ie g o z r o z u m ie n ia z m ia n n a r y n k u . B i b l i o g r a f i a
A aker D ., S p a n n in g Silos, The new C M O Im p era tive, H arv ard B usiness P ress, B o sto n 2008.
A am odt A., N ygârd M ., D iffe re n t ro les a n d m u tu a l dependencies o f data, information, a n d know ledge - an A I p ersp ec tiv e on their integration, „D ata & K now ledge E n g i neering” 1995, Vol. 16, Iss. 3.
A dam czew ski P., K u inteligentnej e-logistyce, „L ogistyka” 2013, n r 5.
B akshy E ., H o fm an J.M ., M a so n W .A ., W atts D .J., E v e r y o n e ’s an influencer: quantifying influence on Twitter, w: P ro ce ed in g s o f the fo u rth A C M international conference on
Web search a n d data m ining, A C M W SD M , N ew Y o rk 2011. D oyle P ., M a rke tin g w artości, F elb erg SJA, W arszaw a 2003.
D oyle P ., V alue-based m arketing: m arketing stra teg ies f o r corporate g ro w th a n d sh a re h o ld er v a lu e , Jo h n W iley & Sons, E n g lan d 2008.
F ertsch M ., C yplik P., H adaś Ł., L og istyka p ro d u k cji, Instytut L o gistyki i M ag azy n o w a nia, P o zn ań 2010.
Juttner U ., C hristopher M ., B a k er S., U. Juttner, M . C hristopher, S. B aker, D em a n d a n d chain m a n a gem ent-integrating m arketin g a n d su p p ly chain m anagem ent, „Industrial M arketing M an ag em en t” 2007, V ol. 36, Iss. 3.
K etc h en D ., The intersection o f strategic m a n a g em en t a n d su p p ly chain m anagem ent, „Industrial M ark etin g M anagem ent” 2004, V ol. 33, Iss. 1.
K isielnicki J., S roka H ., System y inform acyjne biznesu, W yd. P lacet, W arszaw a 2004. K uch arsk a W ., S p ecyfika p ro je ktu m arketingow ego, w: Z arządzanie p ro je kta m i i p ro c e
sami. Teoria i p rzy p a d ki p ra k tyc zn e, red. M . W irkus, D ifin, W arszaw a 2013.
Lee Y .W ., P ipino L.L., F u n k J.D ., W ang R .Y ., Jo u rn a y to data quality, The M IT Press, C am bridge 2009.
M en tzer J.T., S tank T.P., E sp er T.L., S u p p ly chain m a n a g em en t a n d its relationship to logistics, m arketing, production, a n d operations m anagem ent, „Journal o f B usiness L ogistics” 2008, Vol. 29, Iss. 1.
N ielsen G row th R ep o rter Q3 2014, w w w .n ielsen .co m .
R okicki T., O rganizacja logistyki w p rzed sięb io rstw a ch p rze m ysłu m ięsnego, „L o g i styka” 2012, n r 2.
Św itała M ., M a rk e tin g in the business activity o f logistics, „L ogF orum ” 2013, Vol. 9, Iss. 3.
Z hang W ., L i S., Z hang D ., H o u W ., On the im p a ct o f advertising initiatives in sup p ly chains, „E uropean Journal o f O perational R esearch ” 2014, Vol. 234, Iss. 1.
E - L O G I S T I C S O F D I S T R I B U T I O N A N D T H E H U M A N F A C T O R I N B R A N D V A L U E C R E A T I O N - P R A C T I C A L A P P R O A C H
Summary
The paper is aimed to the interdisciplinary approach to the essence o f the relationship between sales, marketing and logistics in the context o f the current, most concerning the e-logistics distri bution problems. The authors, based on their own experience, present the infusion idea o f sales, marketing and logistic processes' coordination and integration in the context o f identified "prob lems' virus" infecting manufacturing enterprises value networks. The paper has a theoretical char acter, it presents directions o f operation for enterprises, which observe difficulties in coordination and integration o f the abovementioned areas. The main thesis o f this paper is that human factor is a major source o f problems influencing input data, process and the output o f data distribution e-logistic, which is closely connected with brand value creation.
Keywords: e-logistics, distribution, human factor, brand value creation, source o f problems
