1.1.2 System informacji marketingowej.doc 1. System informacji w procesie zarządzania marketingowego

1.1.2 System informacji marketingowej.doc

1. System informacji w procesie zarządzania marketingowego W codziennej praktyce biznesu obserwuje się dwie skrajne postawy:

1. Pierwsza wyraża się w przekonaniu, że trzeba zgromadzić jak najwięcej informacji, z różnych źródeł, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji.

2. Druga postawa polega na ograniczaniu dopływu informacji i poruszaniu się w polu decyzyjnym w sposób intuicyjny, "na wyczucie".

Obie postawy są niebezpieczne.

Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem.

Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę "wspomagania informacyjnego".

1.2 Jeśli informacje, to jakie?

Menedżerowie każdego przedsiębiorstwa powinni wykorzystywać w procesie podejmowania decyzji zespół różnych informacji.

Jeśli za podstawę wyodrębnienia przyjmiemy cel, jakiemu informacja ma służyć, to można wyróżnić informacje operatywne i informacje specjalne.

Informacje operatywne są wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych.

Informacje te są stale gromadzone, w sposób ciągły, a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy.

W zasadzie informacje te służą do podejmowania decyzji operatywnych, bieżących, ale wykorzystywane są również do podejmowania decyzji

strategicznych. Prawie zawsze jednak decyzje o strategii działania firmy muszą być oparte na nowych zestawach informacji, powstających w wyniku prowadzenia specjalnych badań.

Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania

marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.

Informacje specjalne mogą być gromadzone i przetwarzane przez

pracowników przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze.

1

Ilość informacji powstającej każdego dnia wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu jest ogromna. Tylko część z nich może być efektywnie

wykorzystana w procesie zarządzania firmą.

Odpowiednia selekcja informacji, ich stałe gromadzenie i analiza oraz doprowadzenie w formie przetworzonej na te szczeble zarządzania, mogą w istotny sposób usprawnić działania przedsiębiorstwa.

2.0 Co to jest system informacji marketingowej?

W nowoczesnej marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem usprawnieniu działalności firmy służy system informacji marketingowej.

System informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych (rys).

System informacji marketingowej pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać.

System ten jest strukturą, w ramach której możliwe jest:

• ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji,

• zgromadzenie informacji,

• przetwarzanie danych (przy użyciu metod ilościowych),

• przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji.

System informacji marketingowej zajmuje się gromadzeniem,

przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, nie zorganizowanej, ale są dostępne w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.

2

2.1 Cechy systemu informacji marketingowej

Nie ma oczywiście jednego, uniwersalnego i modelowego systemu

informacji marketingowej dla wszystkich firm działających na rynku. Każda firma musi kształtować taki system samodzielnie, kierując się własnymi potrzebami decyzyjnymi.

System musi być więc "krojony na miarę" każdej firmy.

3

Rysunek 1.3 ilustruje główną ideę i rolę marketingowych systemów informacyjnych

w przedsiębiorstwach.

Rysunek 1.3 Schemat marketingowego systemu informacyjnego

.

4

Często badania marketingowe są utożsamiane z marketingowymi systemami informacyjnymi.

W istocie to drugie pojęcie jest nieco szersze i obejmuje swym zasięgiem badania marketingowe.

Funkcją badań jest zbieranie, analiza i prezentacja danych z różnych źródeł, a podstawą istnienia marketingowych systemów informacyjnych jest zamiana danych na informacje dla jej użytkowników.

Pojęcia informacji i danych znacznie się różnią.

Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych.

Symbolem elementarnym jest znak, a symbolem złożonym - kombinacja znaków umownie przyporządkowanych określonemu przedmiotowi, zdarzeniu lub cesze.

Przykładami danych są przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych, zapisy lub przekazy za pomocą impulsów

elektrycznych.

Informacja natomiast jest zawarta w danych.

Dane (wiadomości) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Przemiana ta nie zachodzi, gdy odbiorcą danych jest maszyna. Informacja jest więc stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka. Poza świadomością informacja nie występuje.

5

Zadaniem MSI jest określenie, kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie. Zalewanie decydentów zbyt wielką ilością informacji powoduje ich zniechęcenie i w rezultacie ignorowanie pracy specjalistów od MSI.

System MSI staje się pośrednikiem między badaniami marketingowymi a decydentami, Niżej podane cechy efektywnego MSI:

[1] System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz braku ścisłej

współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi.

[2] Zarówno użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą być świadomi

podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne

interesy.

[3] Nie wystarczy w ramach MSI dostarczać tylko informacji. Jej użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów. Dzięki temu zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczone ryzykiem.

[4] Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI, a nawet uważać go za swój system. Przekonanie to ułatwia współpracę i przyczynia się do

zmniejszenia obaw związanych z ryzykiem podejmowania decyzji.

[5] MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania

marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie. Badania są więc coraz częściej traktowane jako element MSI. Budowa efektywnego MSI musi mieć ponadto całkowite poparcie naczelnego kierownictwa firmy.

6

Decydenci mogą otrzymywać przez MSI część informacji stale,

część - okresowo,

a pozostałe - sporadycznie.

Badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie.

Część źródeł informacji jest stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo- handlowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych.

Przykład 1.5 przedstawia praktyczne wykorzystanie badań ciągłych przez firmę Federal Express.

Przykład 1.5 FEDERAL EXPRESS

Celem firmy jest "zero defektów" w zakresie usług dostarczania przesyłek klientom, czyli 100% ich satysfakcji.

Firma opracowała system wskaźników jakości usług, opartych na 12

wskaźnikach wrażliwych na defekty działań, jak opóźnienie przesyłek, zagubienie przesyłek i innych, które mogą się zdarzyć podczas świadczenia usług.

Te wewnętrzne pomiary stale informują o tym, jak zatrudnieni ludzie

wykonują swoje zadania w każdym miejscu świadczonej usługi. Dane są zbierane codziennie, a raporty opracowywane tygodniowo, miesięcznie i rocznie w celu określenia średniego dziennego wskaźnika "defektów" według ich znaczenia dla klientów.

Aktualizowane co tydzień wskaźniki SQI są dostarczane wszystkim pracownikom w różnej formie - wykresów, opisów, oraz różnymi kanałami - za pomocą monitorów TV, zakładowego miesięcznika "Update". Dzięki temu

pracownicy wiedzą, jaki był poziom ich usług poprzedniego dnia lub w minionym tygodniu.

Do zbierania danych są angażowane wszystkie szczeble organizacyjne firmy.

Osobne zespoły (Ouality Action Teams) zajmują się specyficznymi problemami lub obszarami, zbieraniem i analizowaniem danych, opracowywaniem rozwiązań, formułowaniem i wprowadzaniem w życie planów oraz sprawdzaniem ich efektów.

7

Badania okresowe prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska.

Przykładami informacji dostarczanej decydentom co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencje zakupu.

Badania okresowe pozwalają zwłaszcza zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.

Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie; ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów.

W odróżnieniu od poprzednio omówionych dwu rodzajów badań tutaj inicjatywa wychodzi zazwyczaj od decydenta. Bez tej inicjatywy informacja nie wystąpi w omawianym systemie.

8

Przykład 1.6 wskazuje na to, że możliwe jest zbudowanie i funkcjonowanie efektywnego MSI.

Przykład 1.6 MONSANTO

Międzynarodowa firma przemysłowa Monsanto, o zróżnicowanej produkcji, zaprojektowała jeden z najbardziej udanych MSI.

System dostarcza szczegółowych analiz sprzedaży według produktu, miejsca sprzedaży, typu produkcji oraz sposobu użytkowania. Monsanto zbiera także dane o działalności konkurentów przez prowadzone badania marketingowe.

System opracowuje krótko-, średnio- i długookresowe prognozy dla

przedsiębiorstwa i branży. Prognozy krótkoterminowe są rozwijane dla każdego spośród 400 produktów. Dane od konsumentów o użytkowaniu niektórych

produktów, jak opony, tkaniny, syntetyczne włókna do dywanów, są zbierane ze stałego panelu liczącego 11 500 gospodarstw domowych reprezentujących cały rynek krajowy. Zbierane dane dotyczą sposobu zakupów według grup

socjoekonomicznych, a następnie są analizowane w celu określenia bieżących trendów w zakupach.

9