Formy marketingu stosowane przez banki działające w Żyrardowie

Formy marketingu stosowane przez banki

działające w Żyrardowie

1

Marketing bankowy jest stosunkowo młodą dziedziną nauki, licząca^ niewiele ponad 30 lat. W Polsce pojawił się on po reformie systemu bankowego w 1989 roku. Obecnie wiadomo już, że w czasach szybkich przemian i narastającej konkurencji jest on niezbędny. Niestety w naszych bankach nadal można znaleźć wiele

przykła-dów na niedostateczne zrozumienie jego idei. Dobitnie świadczy o tym sposób orga-nizacji marketingu na szczeblach operacyjnych banków, tj. w oddziałach, filiach i agen-cjach.

Banki w Żyrardowie i ich otoczenie

Żyrardów jest miastem, gdzie swoje placówki operacyjne ma aż 7 banków (2001 r.) Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski Spółka Akcyjna (PKO BP SA), Bank Gospodarki Żywnościowej Spółka Akcyjna (BGŻ SA), Bank Spółdzielczy w Skier-niewicach (BS), Polska Kasa Opieki Spółka Akcyjna (Pekao SA), Kredyt Bank Spółka Akcyjna (KB SA), Powszechny Bank Kredytowy Spółka Akcyjna (PBK SA) oraz ING Bank Śląski Spółka Akcyjna. Ten ostatni bank jest reprezentowany przez filię, której nie uwzględniono w niniejszym artykule.

Bank PKO BP SA jest jednym z największych polskich banków, w całości stanowiącym własność państwa. Jest to bank uniwersalny, który jednak dominującą pozycję osiągnął w gromadzeniu i obsłudze wkładów oszczędnościowych ludności. Również do szczególnych jego zadań należy upowszechnianie idei oszczędzania, m.in. poprzez organizowanie Szkolnych Kas Oszczędności (SKO)2.

Bank PKO BP SA/O Żyrardów prowadzi działalność od lipca 1985 r. i jest najdłużej działającą placówka^ operacyjną w tym mieście. Podlega ona V Oddziałowi Banku PKO BP SA w Warszawie.

Bank Gospodarki Żywnościowej SA, to jeden z wiodących uniwersalnych ban-ków komercyjnych w Polsce, w którym jednak Skarb Państwa ma przewagę nad wła-snością spółdzielczą. Pełni on funkcję lidera w obsłudze finansowej rolnictwa i gospodarki żywnościowej oraz terenów wiejskich, zapewniając kompleksowość świad-czonych usług, w celu osiągnięcia wysokiej wartości rynkowej3. Filia tego Banku

ist-nieje w Żyrardowie od września 1998 r. i podlega Oddziałowi w Łowiczu.

1 Artykuł jest oparty na pracy licencjackiej, napisanej pod kierunkiem prof. dr. Józefa Kozioła w Wyższej Szkole Rozwoju Lokalnego w Żyrardowie.

2 Z. Krzyżkiewicz, Wł.L. Jaworski, M. P u ł a w s k i - L e k s y k o n bankowo-giełdowy, POLTEX Warszawa 98, str. 4 3 7 - 4 3 8 .

Bank Pekao SA, „jest bankiem uniwersalnym, wykonującym operacje we wszystkich formach przyjętych w krajowych i międzynarodowych stosunkach banko-wych"4. Jest on własnością prywatną, w której przeważa kapitał zagraniczny.

Do 1998 roku w Żyrardowie istniał Oddział Powszechnego Banku Gospodar-czego (PBG SA). W wyniku konsolidacji banków, w maju 1998 roku przyjął on nazwę PBG - Grupa Pekao SA, następnie 1 stycznia 1999 roku - Pekao SA - Grupa Pekao SA, a od czerwca 1999 roku funkcjonuje pod nazwą Pekao SA.

Bank PBK SA i Kredyt Bank SA to również duże, uniwersalne banki komercyj-ne, które są własnością prywatną z przewagą kapitału zagranicznego. Filia Kredyt Banku SA działa w Żyrardowie od około 4 lat i podlega Oddziałowi w Skierniewicach. Przed połączeniem Kredyt Banku SA z Polskim Bankiem Inwestycyjnym (PBI SA), które nastąpiło w 1997 roku, w Żyrardowie istniała Filia PBI SA, a później Filia Kredyt Banku PBI SA

Filia PBK SA działa w Żyrardowie od listopada 1998 roku i podlega Oddziało-wi w Grodzisku MazoOddziało-wieckim.

Bank Spółdzielczy (BS) w Skierniewicach Filia w Żyrardowie istnieje od czerwca 1991 roku. BS jest zrzeszony w Banku Unii Gospodarczej SA w Warszawie.

Banki te działająw określonym otoczeniu społeczno-ekonomicznym, którego znajomość z punktu widzenia marketingu jest niezwykle ważna. Analiza tego środo-wiska jest bowiem prawdziwą inspiracją do poszukiwań nowych rozwiązań5, a także

pozwala prawidłowo skierować akcję marketingową. Środowisko to tworzą: klienci indywidualni i gospodarstwa domowe, klienci instytucjonalni oraz konkurenci.

Klienci indywidualni placówek bankowych działających w Żyrardowie to lu-dzie pochodzący głównie z terenu powiatu żyrardowskiego. Tworzą go gminy: miej-ska Żyrardów, miejsko-wiejmiej-ska Mszczonów i wiejskie: Puszcza Mariańmiej-ska, Radziejo-wice oraz Wiskitki. Łączna liczba osób zamieszkująca ten obszar wynosi około 76,5 tysiąca6. Jest to zatem całkiem spory rynek, o który warto walczyć. Badania wykazały

bowiem, że w naszym kraju bankowe lokaty złotowe są nadal podstawową metodą oszczędzania i właśnie w bankach 30% Polaków ulokowało większość odłożonych pieniędzy7.

Kolejna istotna informacja, dotycząca otoczenia placówek bankowych działa-jących w Żyrardowie, to poziom jego zamożności. Przeważająca liczba mieszkańców

powiatu żyrardowskiego stanowi tzw. grupę klientów masowych, a więc liczną, ale mało opłacalną dla banków, bo o niskich dochodach. Natomiast klienci średnio za-możni i bardzo zaza-możni (tzw.VIP-y), którzy w największym stopniu generują zyski, są stosunkowo niewielkim segmentem rynku.

Z punktu widzenia marketingu, niezwykle ważna jest również struktura wieko-wa uczestników rynku. Jak wiadomo ludzkie preferencje ulegajązmianie wraz z upły-wem czasu. Zmienia się również hierarchia ich wartości. Dlatego warto wiedzieć, ja-kie grupy wiekowe dominują w danej społeczności, aby prawidłowo sja-kierować akcję

4 Z. Krzyżkiewicz, Wł., Ł. Jaworski, M. Puławski: Leksykon..., op. cit., s. 73.

5 B. Kosiński: Planowanie w działalności marketingowej, w. pracy Wł. L. Jaworskiego, Z. Krzyżkiewicza. 6 Źródło: opracowanie własne na podstawie Biuletynu Statystycznego Województwa Mazowieckiego,

Urząd Statystyczny w Warszawie, Warszawa 2001, str. 11.

marketingową. W powiecie żyrardowskim ludność, w wyniku utrzymującego się od kilku lat ujemnego przyrostu naturalnego, starzeje się8.

Do segmentu klientów instytucjonalnych banków zalicz się: „przedsiębiorstwa, samorządy lokalne, organizacje, instytucje i fundacje mające osobowość prawną"9.

W powiecie żyrardowskim w 2000 roku liczba podmiotów gospodarczych wynosiła 6622 i charakteryzowała się tendencją rosnącą10. Z tej liczby zdecydowana

więk-szość to przedsiębiorstwa, które szczególnie w gminach Żyrardów i Mszczonów, zna-lazły bardzo dobre warunki do prowadzenia działalności.

Żyrardów jest ośrodkiem przemysłowym, który ma bardzo dogodną lokaliza-cję. Leży pomiędzy dwoma aglomeracjami: warszawską (w odległości 45 km) i łódzką (90 km). Dodatkowym atutem są przebiegające przez miasto i w jego pobliżu ważne szlaki komunikacyjne. Ponadto miasto wyróżniają stosunkowo niskie ceny mieszkań i gruntów. To wszystko, w połączeniu z nieruchomościami wolnymi i zabudowanymi, przeznaczonymi pod handel, usługi i budownictwo mieszkalne, czyni z Żyrardowa miejsce niezwykle atrakcyjne dla inwestorów.

Rzeczywiście potwierdzeniem tego sav działające na terenie miasta polskie

przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe i usługowe oraz firmy zagraniczne, m.in.: Esso, Stabar (niemieckie), Rautaruukki i Asva Stal Serwis (fińskie), Thomson (fran-cuska), Arlen (angielska) oraz McDonald's (USA).

Dodatkową zaletą Żyrardowa jest bogate otoczenie biznesu, na które składa-j ą się lokalne firmy doradcze, towarzystwa ubezpieczeniowe, aktywnie działaskłada-jące Ży-rardowskie Stowarzyszenie Wspierania Przedsiębiorczości oraz oczywiście kilka ban-ków komercyjnych.

W ostatnim czasie wzrosła również atrakcyjność Mszczonowa. W 2001 zna-lazł się on na 35 miejscu w krajowym rankingu atrakcyjności gospodarczej miast, opracowanym przez Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową.

Na lokalnym rynku usług bankowych konkurencję stanowią podmioty nieban-kowe, które na dogodnych warunkach cenowych i w krótszym czasie oferują niektóre usługi finansowe. Do tych podmiotów można zaliczyć m.in.: agentów kredytowych, pocztę, kasy pożyczkowe i lombardy11. W Żyrardowie tego typu podmioty prowadzą

działalność. Mianowicie, dosyć szeroko reklamuje się Provident - instytucja, która za pośrednictwem swoich agentów udziela pożyczek w domu klienta. Zachęca go krót-kim czasem, w jakrót-kim może on otrzymać gotówkę (w ciągu 48 godzin), dogodnym systemem spłat, brakiem ukrytych opłat i żyrantów.

Na terenie miasta istnieje również kilka placówek pocztowych, a w całym po-wiecie żyrardowskim jest ich 1512. Oferują one korzystniejsze od bankowych

-8 Źródło: opracowanie własne na podstawie: Polska w nowym podziale terytorialnym. Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 98, str. 20; Rocznik Statystyczny 2000 Województwa Mazowieckiego. Urząd Statystyczny, Warszawa 2000, str. 106; Biuletyn Statystyczny Województwa Mazowieckiego Urząd Statystyczny, Warszawa 2001, str. 113.

9 M. Pluta-Olearnik, Marketing usług bankowych, Polskie Wyd. Ekonom. Warszawa 99, str. 30. 10 Źródło: opracowanie własne na podstawie: Zmiany strukturalne grup podmiotów gospodarki narodowej

w województwie mazowieckim w 2000 roku. Urząd Statystyczny, Warszawa 2001, str. 26. 11 Zob. M. Pluta-Olearnik, Marketing..., op. cit., str. 33.

12 Źródło: dane na podstawie: Biuletyn Statystyczny Województwa Mazowieckiego. Urząd Statystyczny, Warszawa 2001, str. 125.

stawki prowizji oraz opłat za obsługę miesięcznych rachunków gospodarstw domo-wych. Ponadto można w nich uzyskać m.in. kredyt gotówkowy Banku Pocztowego na cele konsumpcyjne. Można również założyć sobie konto osobiste „Giro", które jest wygódną formą regulowania zarówno zaleceń stałych, jak i jednorazowych. Konto „Giro Składka" zaś umożliwia w dalszym ciągu opłacanie składek ZUS na poczcie13.

Pozostałe podmioty, stanowiące swego rodzaju konkurencję dla żyrardow-skich placówek bankowych to: lombardy, zakładowe kasy pożyczkowe, wiele sklepów oferujących ratalny system sprzedaży, ale przede wszystkim - placówki bankowe, które są konkurencją same dla siebie. Na terenie Żyrardowa jest ich 6 oraz 2 oddziały i 4 filie.

Oprócz badań otoczenia społeczno-ekonomicznego, banki - dla celów mar-ketingowych, powinny równolegle prowadzić analizę działalności własnej. Owe badania są bardzo absorbujące i wymagają wiele czasu, ale jednocześnie są niezwy-kle ważne i potrzebne, bowiem aby działalność marketingowa mogła być skuteczna, musi opierać się na konkretnych informacjach i prawidłowych ocenach. Analiza dzia-łalności własnej jest po prostu odzwierciedleniem sytuacji rzeczywistej banku. Poka-zuje, na czym ów bank „stoi" i wskazuje odpowiedni kierunek działania w celu osią-gnięcia sukcesu.

Niestety placówki banków, działające w Żyrardowie, nie przeprowadzają ba-dań własnej działalności. Jest to skutkiem dokonującego się w bankach procesu cen-tralizacji, który podejmowanie większości decyzji przesuwa na szczeble centralne. Przykładem może być Bank PKO BP SA/O Żyrardów, który jeszcze kilka lat temu, kiedy PKO BP (przed prywatyzacją) stosował system oddziałowego przetwarzania informacji, miał większą swobodę działania14. Obecnie jest tylko skutecznym

wyko-nawcą poleceń. Podobna sytuacja ma miejsce w pozostałych żyrardowskich placów-kach bankowych.

Z punktu widzenia marketingu takie ograniczanie swobody działania placó-wek operacyjnych banków nie jest zjawiskiem pozytywnym. Ich niewystarczająca sa-modzielność jest jedną z najważniejszych wewnętrznych słabości banków15. A

prze-cież te podstawowe jednostki struktury organizacyjnej banków powinny mieć możli-wość szybkiego reagowania na dokonujące się zmiany. Poza tym to pracownicy od-działów, filii, ekspozytur i punktów bankowych najlepiej wiedzą, co trzeba w nich zmie-nić, aby podnieść jakość obsługi klienta. Bowiem w dzisiejszych czasach, kiedy oferty wszystkich banków są w miarę jednolite, właśnie ta jakość staje się jedynym widocz-nym obszarem konkurencji16.

13 Od 2 sierpnia 2001 roku, prowadzący działalność gospodarczą muszą opłacać składki ZUS przelewem

z konta bankowego.

14 Tomasz Wolf, Niezmienna istota bankowości. „Nowe Życie Gospodarcze", 8.07.2001 oraz rozmowa

z z-cą dyrektora Banku PKO BP SA/O Żyrardów.

15 M. Pluta-Oleamik, Marketing..., op. cit., str. 36.

Działania marektingowe banków w Żyrardowie

Planowanie działalności marketingowej jest podstawą jej skuteczności. Ma ono charakter ciągły i obejmuje powtarzające się cykliczne działania;

- analizę i syntezę informacji, - wybór decyzji strategicznych, - realizację planu,

- kontrolę wykonania17.

Na szczeblu central bankowych planowanie marketingowe przyjmuje postać marketingu strategicznego18. Takiego podejścia wymagają obecne czasy szybkich

przemian i narastającej konkurencji. Traktowanie marketingu jako filozofii działania jest współcześnie jedynym sposobem na osiągnięcie długofalowego sukcesu na ryn-ku.

Pierwsza faza, a więc analiza otoczenia społeczno-ekonomicznego banku i jego sytuacji wewnętrznej oraz synteza zebranych informacji i opracowanie progno-zy, dotyczącej kierunków jego rozwoju, jest niezwykle istotna. Można powiedzieć, że właśnie od niej w dużej mierze zależy powodzenie całej akcji marketingowej. Jeżeli jest ona przeprowadzona poprawnie i rzetelnie, to pozwala prawidłowo skonstruować plan marketingowy i skierować wszystkie zaplanowane działania w odpowiednim kie-runku.

Kolejny etap to wybór decyzji strategicznych. Konkretyzując je, bank kształtu-je swoja^przyszłość. Wpływa na osiągane wyniki. Jest odpowiedzialny za swój sukces lub porażkę.

Do celów strategicznych banków zalicza się jego rolę i pozycję. Rolę można porównać do misji19, która jest drogowskazem dla pracowników. Jak niewidzialna ręka

koordynuje działania poszczególnych jednostek i pozwala osiągnąć im sukces zespo-łowy. Natomiast co do pozycji rynkowej, każdy bank dąży do tego, aby była ona jak najlepsza. W związku z tym ciągle pnie się w górę.

Te dwa cele: rolę i pozycję banku można uznać za główną oś decyzji strate-gicznych. Na ich podstawie określa się konkretne zadania do realizacji, a także poten-cjalnych klientów do pozyskania.

Następna faza działalności marketingowej to realizacja, czyli wcielenie pla-nów w życie. Obejmuje ona opracowanie sposobu działania, uruchomienie środków działania, ustalenie harmonogramu działań, a więc rozpisanie poszczególnych zadań na konkretne placówki operacyjne, np. oddziały, filie (z uwzględnieniem określonego horyzontu czasowego). Najczęściej stosowaną przez banki strategią jest strategia marketingu mix, która zapewnia koordynację i optymalne powiązania pomiędzy: usłu-gami, ceną, dystrybucją i promocją.

Ostatnia faza, na którą współcześnie kładzie się szczególny nacisk, to kon-trola przebiegu realizacji działań marketingowych. Pozwala ona znaleźć i skorygować

17 B. Kosiński, Planowanie..., op. cit., str. 328-329. 18 M. Pluta-Olearnik, Marketing..., op. cit., str. 10.

błędy powstałe wcześniej. Wskazuje przyczyny, dla których pewne przedsięwzięcia okazały się chybione bądź w ogóle nie doszło do ich realizacji.

Kolejny poziom planowania działań marketingowych po centrali, to oddziały, filie i agencje banków. Na tych szczeblach marketing ma charakter taktyczny i opera-cyjny. „Stosunkowo największa samodzielność tych placówek dotyczy następujących obszarów marketingu: segmentacji rynku lokalnego, form sprzedaży, promocji, per-sonelu i organizacji obsługi klienta"20.

Niestety żyrardowskie placówki bankowe nie prowadzą działalności marke-tingowej sensu stricto, ponieważ w swej strukturze organizacyjnej nie posiadają ko-mórek marketingowych. Nawet jeśli miały je wcześniej, to zostały one zlikwidowane całkowicie lub zredukowane do jednej osoby. Obecnie za markieting w tych placów-kach odpowiadają ich dyrektorzy i kierownicy. Twierdzą oni, że ich swoboda w tym zakresie jest bardzo ograniczona i głównie opierają się na działaniach i materiałach szczebli nadrzędnych.

Pierwszym elementem marketingu mix, wokół którego buduje się wszystkie pozostałe elementy s ą usługi. Banki: PKO BP SA, Pekao SA, BGŻ SA, PBK SA i Kredyt Bank SA zdecydowanie podkreślają tu swoją uniwersalność, tzn. że „w Ich działalności nie ma żadnych ograniczeń o charakterze bankowym (w zakresie ilościo-wym, regionalnym, grup klientów, branżoilościo-wym, a także ilościowo-cenowym). Instytu-cje te oferują więc zarówno usługi depozytowe, kredytowe, jak również prowadzą transakcje w zakresie papierów wartościowych oraz czynności emisyjne"21.

Żyrardowskie placówki operacyjne tych Banków dokonują wszystkich trady-cyjnych operacji bankowych, tzn.:

- gromadzą obce środki pieniężne, np. wkłady oszczędnościowe ludności, lokaty terminowe jednostek gospodarczych (operacje bierne), w celu ulokowania ich w zyskownych operacjach czynnych, czyli np. w udzielanych kredytach i pożycz-kach,

- wykonują operacje na zlecenie, rachunek i ryzyko klienta, np. doradztwo finanso-we (operacje pośredniczące)22.

W tym kontekście należy jednak zaznaczyć, iż w filiach, a więc jednostkach małych, występująjednak pewne ograniczenia. Na przykład kredyty mogą być udzie-lane tylko do pewnej wysokości. W celu zwiększenia ich kwoty należy porozumieć się z odpowiednimi oddziałami, przy pomocy których filie dokonują wszelkich niezbęd-nych rozliczeń. Kolejnym przykładem może być to, iż Filia PBK S.A. udziela kredytów tylko klientom indywidualnym. Przedsiębiorstwom tę usługę oferuje zaś Oddział w Grodzisku Mazowieckim.

Oferta żyrardowskich placówek bankowych jest oczywiście dostosowana do potrzeb środowiska społeczno-ekonomicznego, w którym one działają (z inicjatywy szczebli nadrzędnych) oraz do ich możliwości finansowych. W związku z tym prze-ważnie adresowana jest do klientów detalicznych, a także, chociaż w mniejszym stop-niu, do VIP-ów oraz średnich i małych firm.

20 M. Pluta-Olearnik, Marketing..., op. cit., str. 10.

21 Z. Krzyżkiewicz, Wt.L. Jaworski, M. Puławski, Leksykon..., op. cit., str. 79. 22 Tamże, str. 390-391.

Oferty poszczególnych placówek bankowych są do siebie bardzo zbliżone i tylko ta proponowana przez Filię BS jest nieco uboższa.

Wachlarz usług dla klientów masowych jest szeroki. Między innymi obejmuje on:

- konta osobiste, - rachunki a'vista,

- lokaty terminowe (złotowe i walutowe), - bony skarbowe,

- karty płatnicze,

- kredyty (mieszkaniowe, samochodowe, konsumpcyjne, gotówkowe), - linie kredytowe w koncie osobistym,

- usługi dodatkowe (np. wynajem skrytek sejfowych).

Bardzo popularną usługą są rachunki oszczędnościowo-rozliczeniowe (nie-zbędne zwłaszcza dla osób pracujących). Bank PKO BP SA/O Żyrardów proponuje Superkonto, Pekao SA/O Żyrardów - Eurokonto, Filia BGŻ SA - Integrumkonto, Filia Kredyt Banku SA - Ekstrakonto. W ramach tych kont osobistych, poza ich podstawo-w ą f u n k c j ą - ł a t podstawo-w e g o i sprapodstawo-wnego przepropodstawo-wadzania rozliczeń pieniężnych, można uzyskać m.in.: ubezpieczenie od następstw nieszczęśliwych wypadków, karty płatni-cze i bankomatowe, preferencje przy korzystaniu z kredytów hipotecznych i samo-chodowych, możliwość zakładania atrakcyjnych lokat oraz uzyskiwania wszelkich in-formacji związanych z kontem, jak również zlecenia placówce pewnych operacji do wykonania za pomocą usługi telefonicznej.

Oczywiście konstrukcja tej usługi (konto osobiste) uwzględnia podział klien-tów na grupy wiekowe i zarobkowe (np. Ekstrakonto Junior, Ekstrakonto Student, Ekstrakonto „S", Ekstrakonto Profit, Ekstrakonto VIP, Ekstrakonto Elita). Ten czynnik, pozwalający dopasować rachunek do potrzeb klienta, świadczy o atrakcyjności oferty bankowej.

Cena, która jako jedna spośród wszystkich elementów marketingu mix bez-pośrednio generuje zyski jest ważna. Istotna jest cała polityka cenowa, bowiem to ona czyni bank elastycznym i pozwala mu lepiej dostosować się do wymagań klienta. Chociaż współcześnie, kiedy oferty wielu banków są bardzo bogate i podobne do siebie (zarówno pod względem rodzajów usług, jak i ich cen), zaczyna ona odgrywać mniejszą rolę. Klient powoli przenosi swoją uwagę z ceny na jakość i szybkość obsługi. Potwierdzeniem tego zjawiska, jakim jest zanikająca konkurencja cenowa, prezentują rysunek 1 i tabela 1.

Wynika z nich, że żyrardowskie placówki bankowe starają się pozyskać klien-ta jeszcze przy pomocy cen, co dobrze obrazują różnice w opłaklien-tach za prowadzenie konta osobistego. Najdroższy pod tym względem jest Oddział Banku Pekao SA, nato-miast najtańszy Oddział Banku PKO BP SA23.

23 Bez Filii BS, ponieważ nie wydaje ona kart bankomatowych, więc w kosztach obsługi konta nie ma pozycji z tym związanych.

Tabela 1. Prowizje i opłaty za czynności bankowe w Żyrardowie dokonywane w ramach kon-ta osobistego (wg skon-tanu na 7.11.2001 r.)

Rodzaj usługi Odział

Pekao SA Odział PKO BP SA Filia BGŻ SA Filia P B K S A Filia KB SA Filia BS Oprocentowanie ROR (w skali roku) 3,50% 3,50% 4,20% 3,10% 6,50% 7,00% Opłata za prowadzenie konta (miesięczna) 3,00% 3,00% 2,00% 3,00% 2,90% 0,00% Opłata za zlecenie

stałe (za operację) 1,50 zł 0,00 zł 1,50% 1,00 zł 1,50 zł 1,00 zł Opłata za przelew do innego banku (za operację) 3,00 zł 2,00 zł 0,3% kwoty min. 3,00 zł 3.00 zł 3,00 zł 2,50 zł Opłata za używanie karty 1,00 zł 0,00 zł 1,00zł 1,00 zł 0,00 zł Opłata za jedną wypłatę w bankomacie nie należącym do banku 3% kwoty min. 4,00 zł 2,5% kwoty min. 4,00 zł 2,0% kwoty min. 3,50 zł 2,0% kwoty min. 3,50% 3,0% kwoty min. 3,50 zł -Oprocentowanie kredytu odnawialnego w ROR w % 21,75 18,40 19,25 20,00 - 19,00 zł Oprocentowanie % lokaty 12-mieslęcznej 9,30 9,50 9,50 9,55 11,00 11,10

Źródło: Opracowanie własne na podstawie materiałów placówek bankowych działających w Żyrardowie (z dnia 7.11.2001).

Aczkolwiek wiele pozycji z tabeli 1 ma ten sam poziom bądź bardzo zbliżony, np. opracowanie ROR-ów lub standardowej lokaty 12-miesięcznej.

Jeżeli chodzi o planowanie polityki cenowej, to żyrardowskie placówki banko-we raczej nie ustalają podstawowych rodzajów cen usług bankowych.

Otrzymują je gotowe od szczebli nadrzędnych. Natomiast dosyć dużą swobo-dę działania mają w obszarze dodatkowych elementów cenowych, np. w ustalaniu terminów spłat rat i odsetek. Ponadto m o g ą również wpływać na wysokość oprocen-towania depozytów i kredytów poprzez negocjowanie z klientem.

Dystrybucja to sposób dostarczania klientom pożądanych przez nich usług w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. „Szczególnie na rynku finansowym, obok polityki cenowej, jest ona uważana za skuteczną broń w walce o nowych klientów"24.

Bankowe placówki operacyjne, działające w Żyrardowie, niemal wyłącznie opierają się na sprzedaży bezpośredniej, a więc realizowanej tradycyjnie w banku. Oczywiście wykorzystują one również inne sposoby dotarcia do klienta, np. pocztę, telefon, sprzedaż w siedzibie firmy, home banking, bankomaty. Niestety ww. sposoby oferowania usług, sąstosowane relatywnie rzadko, co zapewne w dużej mierze wiąże się ze stopniem zamożności klienteli - zdecydowana jej większość to tzw. klienci

Bank Pekao SA/O Żyrardów

H E T ^ ^ H Tyle wynosi zysk gdy na koncie jest 1000 zł

3.00 7,50 6,00

Tyle w sumie

H 21,50 zł płaci się miesiećznie

za obsługę konta Kredyt Bank SA Filia Żyrardów

Rys. 1. Miesięczne zyski i koszty w ROR-ach

Źródło: o p r a c o w a n i e w ł a s n e na podstawie materiałów placówek b a n k o w y c h działających w Ż y r a r d o w i e (z dnia 7.11.2001) oraz G r z e g o r z Wójcik - C e n a b a n k o w e g o konta „ S u p e r Express", 19.01.2001.

masowi, jak również z bierną postawą żyrardowskich placówek operacyjnych w tym zakresie. Wyjątkiem sattu bankomaty, ponieważ z tej formy dystrybucji, korzysta

spo-ra liczba osób. W Żyspo-rardowie w 2001 było 6 takich urządzeń, z czego dwa należały do Banku Pekao SA/O Żyrardów, pozostałe placówki miały po jednym. Niestety własnym bankomatem nie dysponuje Bank Spółdzielczy w Skierniewicach Filia Żyrardów.

Z punktu widzenia marketingu istotnym elementem strategii dystrybucji jest również lokalizacja banku25. Dla klienta ważna jest bowiem jego dostępność.

Gene-ralnie klienci preferują krótkie odległości między bankiem a np. domem, miejscem

pracy czy zakupów26. Pod tym względem najlepiej przedstawia się sytuacja

placó-wek: Pekao SA, Kredyt Bank SA i BGŻ SA, które zlokalizowane są przy głównej ulicy miasta, blisko centrum handlowego. Dodatkowym plusem dla Banku Pekao SA Ol Żyrardów jest dosyć dobre miejsce parkingowe. Bank PBK SA O/Żyrardów znajduje się nieco na uboczu. Najdalej od centrum miasta położony jest natomiast Oddział Banku PKO BP SA.

Obok lokalizacji ważna jest liczba placówek na danym terenie. W powiecie żyrardowskim jest ich 12. Zdecydowanym liderem jest tu Bank Pekao SA, do którego należy aż 5 spośród nich. Po dwie placówki mają PKO BP SA i Kredyt Bank SA.

Kolejna sprawa to godziny otwarcia placówek bankowych. W dzisiejszych czasach, kiedy klienci wymagają coraz lepszej obsługi, coraz lepszego zaspokajania ich potrzeb, obsługiwania ich bez ograniczeń czasowych, czynnik ten nabiera ogrom-nego znaczenia. Na tym odcinku zdecydowanie prowadzą Oddziały PKO BP SA i Pekao SA, które w dni powszednie czynne są od 8 do 18. Filie natomiast zaczynają swoją pracę o godzinę, dwie później, a kończą również o godzinę, dwie wcześniej.

Public relations (publiczne relacje) to „zestaw celowo dobranych i zorganizo-wanych działań, zapewniających bankowi systematyczne komunikowanie się z oto-czeniem".27 Głównym celem tego przedsięwzięcia jest kreowanie pozytywnego

wize-runku banku (tzw. image'u) w świadomości klientów, czyli po prostu pozyskiwanie klienta, a ponadto wzmacnianie jego pozycji rynkowej, wspieranie sprzedaży nowych usług bankowych i form sprzedaży, wspieranie działań promocyjnych oraz zdobycie i utrzymanie zrozumienia i zaufania ze strony klienteli. Public relations prezentuje ca-łokształt działalności banku.

Dobry image jest dla niego niezwykle ważny. Jest połową jego sukcesu, po-nieważ klienci przeważnie korzystają z usług tych instytucji, które znają i w związku z tym, uważająje za wiarygodne.

Środki, które najczęściej są wykorzystywane w public relactions to: „ - publikacje w prasie,

- spotkania, konferencje, wystąpienia, seminaria, - kontakty z radiem i telewizją,

- kontakty z najbliższym otoczeniem banku, np. szkołami, instytucjami badań rynku, - korespondencja, np. wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych, - wydawnictwa, np. broszury, foldery, ulotki o banku oraz gadżety: kalendarze,

ety-kiety samoprzylepne z logo i nazwą banku, - udział w ważnych wydarzeniach,

- finansowe wspieranie, sponsoring"28.

Działania w ramach public relation powinny prowadzić nie tylko centrale, ale również oddziały, aby wykreować bank w świadomości społeczności lokalnej29.

Pla-cówki bankowe w Żyrardowie oczywiście podejmują pewne kroki w tym kierunku. Na przykład Bank PKO BP SA Oddział Żyrardów wysyła życzenia świąteczne do

określo-26 U.C. Swoboda: Bankowość detaliczna. Strategie marketingowe i procesy zarządzania. Wyd. CeDe Wu Warszawa 2000, str. 180.

27 B. Żurawik, W. Źurawik - Marketing..., op. cit., str. 264. 28 M. Pluta-Olearnik - Marketing..., op. cit., str. 157. 29 B. Żurawik, W. Żurawik - Marketing..., op. cit., str. 270.

nych grup klientów. Poza tym w lokalnych gazetach umieszczane są artykuły, doty-czące działalności placówek zlokalizowanych na terenie miasta. Ale wszystkie te dzia-łania są podejmowane na bardzo małą skalę, gdyż koncentruje się je na szczeblach nadrzędnych.

Promocja bankowa jest kolejnym po public relations etapem w propagandzie marketingowej. Służy wzmocnieniu pozycji banku i oferowanych przez niego produk-tów na rynku, a także aktywizacji sprzedaży30.

Bankowe placówki operacyjne, działające w Żyrardowie, stosują promocję, np. w postaci reklamy, obniżek cen, konkursów z nagrodami. Działania te sąjednak im zlecane przez szczeble nadrzędne, gdzie tego typu przedsięwzięcia są projekto-wane w całości. Dlatego też promocja w wydaniu żyrardowskich placówek banko-wych nie jest działaniem samodzielnym. Brak jest w niej ich własnej inicjatywy.

Prawdopodobnie jedynym środkiem promocji, który w ogromnej mierze one same kształtują, jest sprzedaż osobista. W zasadzie tylko od nich zależy, jaki stworzą sobie zespół pracowniczy. Czy będą to osoby z dobrymi kwalifikacjami, kulturalne, miłe, potrafiące w bezpośredniej rozmowie zaprezentować usługę bankową w spo-sób niezwykle atrakcyjny dla klienta.

Reklama bankowa jest elementem promocji. „Jako płatna forma prezentacji i popierania sprzedaży produktów pełni dwie funkcje: informacyjną (o produkcie, sposobie jego zakupu, warunkach sprzedaży itp.) oraz zachęcającą i nakłaniającą do określonego działania"31. Głównie nośniki reklamy to: radio, telewizja, kino, poczta, telefon, plakaty.

Żyrardowskie placówki bankowe, jeżeli chodzi o reklamę, w dużej mierze opierają się na działaniach szczebli nadrzędnych. Jeszcze do niedawna przedstawia-ły one swoją ofertę w lokalnej prasie, telewizji i radio. Obecnie jednak wycofują się z tych działań, chociaż i tak były one prowadzone na małą skalę. W związku z tym jedyną formą reklamy w tych placówkach są plakaty, broszury i ulotki informacyjne, eksponowane w salach operacyjnych. Materiały te sat estetyczne i łatwo dostępne dla

klientów. Zdecydowanie najlepiej pod tym względem prezentuje się Oddział Banku PKO BP SA, w którym oprócz już wyżej wspomnianych materiałów znajdują się inne istotne dla klientów informacje (tablica informacyjna). W pozostałych jednostkach re-klama ma również dobry poziom, z wyjątkiem Filii BS, gdzie jest ona bardzo uboga. Współcześnie, kiedy oferty wszystkich banków są w miarę jednolite, jedynym obszarem, na którym mogąsię one wykazać, wyróżnić spośród wielu, jest jakość obsługi klienta. Wymaga ona spojrzenia na usługi bankowe przez pryzmat potrzeb klienta. W związku ztym, pracownicy bankowi32 - zwłaszcza ci z wieloletnim stażem, którzy

uwzględ-niajątylko punkt widzenia banku, np. spłata odsetek w określonym czasie - musza^ uczyć się nowego sposobu prezentacji oferty bankowej. Muszą więc umieć wyliczyć cechy usłu-gi istotne dla klienta, jak również podkreślić korzyści z nich wynikające33. Muszą po

pro-stu zaprezentować tę usługę tak, aby dla potencjalnego klienta stała się niezwykle atrakcyj-ną i potrzebatrakcyj-ną aby nabywca ją kupił, a co ważniejsze - aby był zadowolony z tej transakcji.

30 W. Grzegorczyk, Marketing..., op. cit., str. 51. 31 Tamże, str. 55.

32 Pracownicy placówek operacyjnych, tzw. pracownicy pierwszej linii, którzy realizują strategię rynkową, opracowaną na szczeblu centralnym.

Jak wynika z powyższego, pracownicy banku są istotnym elementem jakości obsługi klienta. To oni tworzą tę jakość. Są ważnym atutem marketingowym i kluczo-wym czynnikiem, stanowiącym o sukcesie banku. Mili, solidni, grzeczni, kompetentni i wyrozumiali pracownicy sprawiają, że klienci są usatysfakcjonowani i mają ochotę wrócić do banku. Po prostu stają się lojalni, a więc z punktu widzenia banku najlepsi. Pracownicy żyrardowskich placówek bankowych s ą w miarę uprzejmi i kom-petentni, aczkolwiek nie zawsze uświadamiają sobie, jak wiele od nich zależy, jak bardzo ich postawa i sposób zachowania wpływają na decyzję klientów. Obecnie ich podejście przypomina raczej orientację produktową, ale szkolenia, w których owi pra-cownicy uczestniczą mająza zadanie zmienić taki stan. Powracając jeszcze do uprzej-mości osób zatrudnionych w żyrardowskich placówkach bankowych, wydaje się, że najbardziej przyjazna atmosfera, nacechowana życzliwością, panuje w Filii Banku BGŻ SA. Być może jest to zasługą „młodego" zespołu.

Wygląd zewnętrzny pracowników jest również niezwykle ważny. Ujednolico-ne ubiory, odpowiednie do stanowiska pracy, tworzą wrażenie profesjonalizmu. Nie-stety ten warunek nie jest spełniany przez placówki bankowe z Żyrardowa, ale najbliż-si jego onajbliż-siągnięcia są pracownicy Oddziału Banku Pekao SA.

Oddział ten jest również liderem, jeżeli chodzi o wygląd zewnętrzny i wewnętrz-ny banku. Klasyczna architektura budynku daje wrażenie siły, stabilności i bezpie-czeństwa. Oznakowania banku - logo i nazwa - są dobrze widoczne. Sale operacyj-ne sąfunkcjonaloperacyj-ne i nowoczesoperacyj-ne. Uwzględniają różoperacyj-ne rodzaje klientów (sale dla klien-tów detalicznych, VIP-ów i podmioklien-tów gospodarczych).

Poważną wadą, obniżającą jakość obsługi klienta w żyrardowskich placów-kach bankowych, jest brak organizacji w samym procesie obsługi. Właśnie to jest często źródłem niezadowolenia klientów.

Efektywność marketingowa banków działających w Żyrardowie

Pozycja rynkowa banku jest jednym z kilku czynników świadczących o skutecz-ności jego działania, a także o konkurencyjskutecz-ności wobec innych podmiotów rynkowych. Chcąc przedstawić pozycje rynkowe placówek bankowych działających z Żyrardowie, należy uwzględnić wpływ, jaki wywierają na nie pozycje rynkowe ich banków macierzy-stych. Owe pozycje rynkowe banków macierzystych prezentują dane zawarte w tab. 2 Tabela 2. Pozycja rynkowa banków macierzystych

Nazwa Banku Ranking Rzeczpospolitej Ranking Gazety Bankowej

Nazwa Banku pozyc a w roku pozycja w roku

Nazwa Banku 2000 1999 2001 2000 PKO BP SA 4 4 19 26 Pekao SA 6 6 6 30 PBK SA 25 29 7 14 BGŻ SA 30 27 15 KB SA 34 34 5 7

Źródto: opracowanie własne na podstawie: Lista 500 największych przedsiębiorstw w Polsce w 2000 r. „Rzeczpospolita", 8.05.2001 r. oraz Grzegorz Gadomski - Najlepsze Banki 2001 r. „Gazeta Ban-kowa", 26.06 - 2.07.2001 r.

Jak widać, znalazły się w niej wszystkie Banki oprócz Banku Unii Gospodar-czej, w którym zrzeszony jest Bank Spółdzielczy w Skierniewicach i wszystkie uplaso-wały się w pierwszej czterdziestce. Fakt ten świadczy o potędze tych podmiotów, o dużych rozmiarach ich działalności i ugruntowanej pozycji rynkowej.

Zdecydowanymi liderami rankingu sporządzonego przez „Rzeczpospolitą", są Banki PKO SA I Pekao SA. Kryterium, wg którego stworzono tę listę, jest wielkość przychodów ze sprzedaży. Nieco inaczej przedstawia się sytuacja w rankingu sporzą-dzonym przez „Gazetę Bankową". Tutaj pozycja banku zależała od ilości punktów, które udało się zgromadzić (70 pkt za wskaźniki finansowe i 30 za tzw. ocenę jako-ściową, w sumie 100, tyle otrzymałby bank idealny). Według „Gazety Bankowej" naj-lepszy okazał się Kredyt Bank SA, który w ocenie jakościowej uzyskał 21 pkt, nato-miast ogólnie 74,45. Zaraz za nim (również tutaj na wysokiej szóstej pozycji) znalazł się Bank Pekao SA, który odpowiednio otrzymał 23 pkt i 71,46. Natomiast PKO BP SA znalazło się dopiero na 19 pozycji (na 30 możliwych) z zaledwie 9 punktami oceny jakościowej i 50,67 oceny ogólnej.

Bank Unii Gospodarczej nie przeszedł przez sito ostrej selekcji i znalazł się na 15 miejscu (pod względem wielkości aktywów) listy banków nie sklasyfikowanych. W Żyrardowie najlepszą pozycję mają placówki Pekao SA i PKO BP SA, ponieważ są oddziałami i jako podstawowe jednostki w strukturze organizacyjnej ban-ków mogą prowadzić działalność bez żadnych ograniczeń. Mają największą skale działania. Ponadto z przeprowadzonych ankiet wynika, że najpopularniejszy jest Bank Pekao SA/O Żyrardów. Wśród ankietowanych - klientów indywidualnych, aż połowa osób wskazała go jako swój bank. Również przedsiębiorstwa i instytucje często ko-rzystajązjego usług.

Wyniki osiągane przez banki to kolejny czynnik, świadczący o skuteczności ich działalności ogólnej, w tym również marketingowej. Osiągnięcia żyrardowskich placówek bankowych, (wycinkowe ze względu na problemy w uzyskaniu informacji), prezentują tabele 3 i 4.

Tabela 3. Kredyty w Banku BGŻ SA Filia Żyrardów oraz w Banku Spółdzielczym w Skierniewi-cach Filia Żyrardów w latach 1998-2000

Stan kredytów na dzień

Filia BS Filia BGŻ SA

Stan kredytów

na dzień _{w zł} Dynamika

wzrostu % w zł wzrostu % Dynamika

31.12.1998 3.304.000 - 133.303

-31.12.1999 4.374.000 132,38 1.322.602 992,18

31.12.2000 4.076.000 93,19 3.537.350 267,45

Źródto: opracowanie własne na podstawie materiałów Banku Spółdzielczego w Skierniewicach, Filia Ży-rardów oraz Banku BGŻ SA/O Łowicz.

Tabela 4. Depozyty w Banku BGŻ SA Filia Żyrardów oraz w Banku Spółdzielczym w Skiernie-wicach Filia Żyrardów w latach 1998-2000

Stan kredytów na dzień Filia BS Filia BGZ SA Stan kredytów na dzień w zł Dynamika wzrostu % w zł Dynamika wzrostu % 31.12.1998 8.279.200 - 3.299.046 -31.12.1999 9.744.900 117,70 9.226.789 279,68 31.12.2000 10.187.414 104,54 16.048.435 173,93

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów Banku Spółdzielczego w Skierniewicach, Filia Ży-rardów oraz Banku BGŻ SA/O Łowicz.

Jak widać zarówno w jednej, jak i w drugiej placówce bankowej stan kredytów i depozytów wykazuje tendencję rosnącą (poza kredytami w Filii BS w 2000 roku, kiedy nastąpił ich spadek). Fakt ten dowodzi, że filie te rozwijają się. Bardzo w y s o k ą dynamikę rozwoju ma Filia BS funkcjonuje o wiele dłużej, bo juz od 10 lat, oznacza to, że Filia BGŻ SA34. Pomimo tego, iż działa ona w Żyrardowie dopiero od 1998 roku,

zdołała osiągnąć na koniec roku 2000 poziom kredytów zbliżony do poziomu Filii BS, natomiast w tym samym okresie znacznie przekroczyła stan jej depozytów. A ponie-waż Filia BGŻ SA posiada lepsze umiejętności pozyskiwania klientów i jej działalność marketingową można oceniać wyżej. I rzeczywiście, obserwując obydwie te placówki, można zauważyć, że w pierwszej z nich praktycznie nie ma żadnego marketingu, żadnych plakatów czy broszur reklamowych. Ulotki informacyjne co prawda są, ale dotyczą tylko oprocentowania kredytów i wkładów oszczędnościowych, a poza tym są mało estetyczne. Ogólnie rzecz ujmując, w placówce tej nie widać żadnych starań o klienta. Wydaje się, że nadal panuje w niej orientacja produktowa. Z punktu widze-nia marketingu wypada ona najgorzej spośród wszystkich placówek, działających w Żyrardowie. Natomiast całkowicie odwrotna sytuacja panuje w Filii BGŻ SA.

Oprócz stosowanego przez banki marketingu, na ich wyniki ma również wpływ sytuacja ekonomiczna kraju. Potwierdzają to dane z tabel 3 i 4, gdzie widać, że tempo wzrostu kredytów i depozytów jest malejące. Jak wiadomo, jeszcze około 4 lat temu w Polsce była wysoka aktywność gospodarcza, która niestety została zahamowana w wyniku zmiany polityki gospodarczej. W efekcie nastąpił spadek wzrostu PKB. Spa-dło również tempo wzrostu popytu konsumpcyjnego. Rosnąca inflacja spowolniła wzrost realnych wynagrodzeń i spowodowała spadek realnych rent i emerytur. To w połącze-niu ze wzrastającym bezrobociem dało ograniczony przyrost dochodów realnych. Dodatkowo wysokie stopy procentowe kredytów ograniczyły ich dostęp dla gospo-darstw domowych3 5. Przykładem s ą tu rozmiary depozytów, które w Filii BGŻ SA

34 Ta ogromna dynamika wzrostu kredytów i depozytów w 1999 r. w Filii Banku BGŻ SA wynika z tego, że filia ta istnieje od 4 września 1998 r., a więc stan kredytów i depozytów z 1999 r. był porównywany de facto tylko z czterema miesiącami z 1998 roku.

36 Zob. Wł. Welfe, W. Florczak, L. Sabanty, Prognozy rozwoju gospodarczego Polski. „Nowe Życie

w 2000 roku przekroczyły rozmiary kredytów 4-krotnie, a Filii BS ponad 2-krotnie. Reasumując, wszystkie te wydarzenia ekonomiczne wywarły wpływ na wielkość po-pytu na usługi finansowe i spowodowały jego spadek, co z kolei przełożyło się na wyniki banków, ponieważ gospodarka jest dla nich naturalnym podglebiem działalno-ści.

Liczba rachunków bankowych w pewien sposób odzwierciedla liczbę klien-tów, korzystających z usług banku, a także świadczy o atrakcyjności działalności pro-wadzonej przez bank. Poniższa tabela jest zestawieniem liczby rachunków Filii BS oraz Filii BGŻ SA.

Tabela 5. Rachunkia) w Banku BGŻ SA Filia Żyrardów oraz w Banku Spółdzielczym w

Skier-niewicach Filia Żyrardów w latach 1998-2000

Rok Liczba rachunków

w Filii BS Liczba rachunków w Filii BGŻ SA 1998 2017 924 1999 2536 2245 2000 b) 4301

a) Rachunki depozytowe, kredytowe, konta osobiste b) brak danych

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów Banku Spółdzielczego w Skierniewicach, Filia Ży-rardów oraz Banku BGŻ SA/O Łowicz.

Z powyższego zestawienia wynika, że w ostatnich latach, w obydwu placów-kach bankowych utrzymuje się wzrost liczby rachunków. Jest to zjawisko pozytywne, świadczące korzystnie o tych jednostkach. Oczywiście tempo wzrostu jest większe w Filii Banku BGŻ SA. Wśród ogólnej liczby rachunków tej placówki operacyjnej (5513 na dzień 31.12.2001) blisko 32% stanowią konta osobiste Integrum (1760). Dosyć dynamiczny wzrost liczby tych rachunków dobrze wróży przyszłości tej filii, ponieważ jak wynika z badań CBOS-u, rynek rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych jest rynkiem z przyszłością36. Przypuszczalnie podobne tendencje w y s t ę p u j ą w

pozosta-łych placówkach bankowych, działających na terenie Żyrardowa.

Kolejnym, bardzo w a ż n y m dla banków, miernikiem efektywności ich marke-tingu jest opinia o bankach wśród klientów. Na podstawie informacji udzielonych wła-śnie przez tych klientów, został dokonany szacunek procentowego udziału poszcze-gólnych placówek bankowych z Żyrardowa w rynku lokalnym. Przedstawia go rysu-nek 2.

13,8%

Rys 2. Pozycja bankowych placówek operacyjnych z Żyrardowa na rynku lokalnym

Źródło: Opracowanie własne na podstawie ankiet przeprowadzonych przez Autorkę.

Jak widać w Żyrardowie bankiem, z którego usług najczęściej się korzysta, jest Pekao SA/O Żyrardów. Pod tym względem jest on zdecydowanym liderem i wy-przedza znajdującą się za nim Filię Kredyt Banku SA ponad 2-krotnie. Dowodem popularności owych placówek bankowych jest również to, że właśnie z ich usług naj-dłużej korzystają ankietowani - klienci instytucjonalni. Na trzecim miejscu, równolegle z Filią BGŻ SA występuje PKO BP SA/O Żyrardów. Najrzadziej mieszkańcy powiatu żyrardowskiego korzystająz usług Filii PBK SA i Banku Spółdzielczego.

Oczywiście na wyniki miały wpływ określone czynniki, którymi klienci kiero-wali się, dokonując wyboru konkretnej placówki bankowej. Ich prezentację zawiera rysunek 3.

bliska odległość

l 44,2% |

sprawność i kompetencja personelu

16,3% |

wizerunek baku

13,9%

stopa oprocentowania kredytów i depozytów

13,9%

bezpieczeństwo banku

| 11,7% Rys. 3. Czynniki determinujące wybór banku

Jak wynika z powyższego, zdecydowanie na pierwsze miejsce wysuwa się jeden czynnik - bliska odległość. Takiej odpowiedzi udzieliło ponad 44%

ankietowa-nych. Dla porównania, na podstawie badań przeprowadzonych przez PENTOR, aż 53% Polaków na podobne pytanie, czyli dlatego założyli konto w tym, a nie innym banku, odpowiedziało - dogodna lokalizacja37. Wynik ten pokrywa się również z

da-nymi prezentowada-nymi na rysunku 2. Bank Pekao SA/O Żyrardów oraz Filia Kredyt Banku SA, które znajdują się przy głównej ulicy miasta, blisko centrum handlowego, są podmiotami, z których usług najczęściej się korzysta. Na drugim miejscu znajduje się sprawność i kompetencja personelu. Oznacza to, że klienci zaczynają zwracać uwagę na jakość ich obsługi i również tym czynnikiem kierować się przy wyborze banku. Jednak wynik - ponad 16% - mógłby być o wiele lepszy. Oprócz pozycji za-mieszczonych na rysunku 3, ankietowani - klienci indywidualni jako przyczynę wybo-ru konkretnej placówki bankowej podali również wysokość prowizji, a także wśród innych powodów, np. wskazanie zakładu pracy lub korzystanie z usług Banku PBG SA/O Żyrardów (PBG SA połączył się z Pekao SA). Ponadto ankietowani - klienci instytucjonalni wskazali na pakiet usług bankowych oraz bezpośrednie zachęty stoso-wane przez bank. Jednak znaczenie tych czynników w odniesieniu do pozostałych jest małe.

Spośród wszystkich ankietowanych zdecydowana większość ponad 77% -jest zadowolona i raczej zadowolona z wybranej przez siebie placówki bankowej. Być

może w pewien sposób potwierdza to fakt, że tylko około 22% respondentów korzysta z usług więcej niż jednego banku (najczęściej dwóch). Natomiast, jeżeli chodzi o wska-zane wady, to w zasadzie klienci narzekają na jedno - zbyt długie kolejki. Rzeczywi-ście w żyrardowskich placówkach jest to problem i czasami źródłem nieprzyjemnych konfliktów na linii klient - klient lub klient - pracownik.

Wśród ankietowanych klientów indywidualnych aż 40,6% korzysta z rachun-ku uniwersalnego, 21,6% z usług depozytowych, z usług kredytowych - 18,9%, tyle samo z kart płatniczych. Podobnie wyniki kształtują się wśród klientów instytucjonal-nych. Z rachunków i usług opartych na rachunkach korzysta aż 55,6% ankietowa-nych, następnie z usług depozytowych - 22,2%, z usług kredytowych - 16,6% oraz z doradztwa inwestycyjnego i finansowego - 5,6%

Jak widać żyrardowskie placówki bankowe oferują najbardziej typowe dla banków usługi. Natomiast te dodatkowe usługi, które często wyróżniają bank spośród innych i są na tyle atrakcyjne dla klienta, że kierują jego wybór na ten, a nie inny podmiot, schodzą niejako na dalszy plan, np. doradztwo inwestycyjne i finansowe czy sposoby elektronicznego porozumiewania się. Oczywiście żyrardowskie placówki ban-kowe posiadają te usługi w swojej ofercie, ale nie starają się zachęcić klienta do korzystania z nich. Nie potrafią uczynić z tych usług swojego atutu i wykorzystać go w grze marketingowej. Ich postawa jest tutaj raczej bierna.

W wyniku dynamicznego rozwoju rynku usług finansowych, panująca na nim konkurencja zaostrza się. Dlatego, aby stawić jej czoło, polskie banki w coraz więk-szym stopniu stosują zasady prowadzenia działalności marketingowej. Ponadto

w marketingu dostrzegają również szanse swojego rozwoju. Obecnie komórki, działy i departamenty marketingu (mające na początku lat 90. postać zwykłych stanowisk marketingowych) znajdują się nie tylko w dużych bankach ogólnokrajowych, ale rów-nież w mniejszych bankach regionalnych lub branżowych.

Niestety tempo tych zmian organizacyjnych jest szybsze od tempa zmian w świadomości bankowców. Oczywiście zauważają oni wzrost znaczenia marketin-gu. Jest on dla nich niezbędny, ale nie najważniejszy. Wykorzystują go raczej taktycz-nie niż strategicztaktycz-nie. Ich postawa taktycz-nie jest więc przejawem rzeczywistej orientacji mar-ketingowej, a w związku z tym zewnętrzne zmiany organizacyjne w bankach również nie są dowodem na tę orientację. Poza tym praktyka dostarcza licznych przykładów na niedostateczne zrozumienie idei marketingu, a nawet nieporadności i błędów, jakie popełniają banki na rynku.

Problem ten bardzo dobrze obrazuje organizacja marketingu na szczeblach operacyjnych banków - w oddziałach, filiach i agencjach, czyli jednostkach bezpo-średniego kontaktu z klientem. Jednostkach, które realizują strategie rynkowe opra-cowane przez centrale i stają „twarzą w twarz" z problemami rynkowymi. Powinny więc być one na tyle samodzielne, aby móc prawidłowo wykonywać zlecane im zada-nia, a w konsekwencji dobrze wywiązywać się ze swoich obowiązków.

Jednak na podstawie obserwacji bankowych placówek operacyjnych, działa-jących na terenie Żyrardowa, należy stwierdzić, że „organizmy" te są bardzo uzależ-nione od szczebli nadrzędnych i ich samodzielność jest poważnie ograniczona. W swojej strukturze organizacyjnej nie posiadają one komórek marketingowych, a więc nie ma tu mowy o działalności marketingowej sens stricto. Brak jest również osób, przeprowadzających badania otoczenia społeczno-ekonomicznego, w szcze-gólności konkurencji. Placówki te głównie opierają się na działaniach szczebli nad-rzędnych. Natomiast ich „własny marketing" przyjmuje najczęściej postać plakatów i broszur reklamowych oraz ulotek informacyjnych. Z punktu widzenia klienta wydaje się, że podmioty te nie stosują innych instrumentów marketingowych. A już chyba zupełnie nie dostrzegają roli jakości obsługi klienta. Sposób podejścia do owego klienta przypomina tu jeszcze trochę czasy orientacji produktowej. Pracownicy po prostu nie uświadamiają sobie, jak wiele zależy od ich postawy oraz że jakość obsługi klienta w obecnych czasach jest elementem decydującym w konkurencji.

Spośród wszystkich placówek bankowych działających na terenie Żyrardo-wa, z punktu widzenia marketingu najlepiej prezentuje się Oddział Banku Pekao SA, który jako jedyny zaczyna zwracać uwagę na inne poza broszurami i ulotkami -instrumenty marketingowe. W jednostce tej widać starania o wizerunek banku, prze-jawiające się w dbałości o wygląd zewnętrzny budynku i jego otoczenia, jak również o funkcjonalność jego wnętrza. Także pracownicy starają się ubierać jednolicie, co robi dobre wrażenie i w oczach klientów powoduje wzrost profesjonalizmu tej instytu-cji. Natomiast najwięcej zaległości do nadrobienia w tym obszarze ma Filia Banku Spółdzielczego w Skierniewicach.

The Forms of Bank Services Marketing used by Banks

Operating in Żyrardów

Summary

The Author takes the assumption that nowadays, in order to survive in the competitive market of bank services it is essential to take advantage of marketing. The paper presents the forms of marketing used by banks located in Żyrardów, where there are seven bank outlets which includes: two outlets of banks with the majority/ controlling interest of the State capital, one co-operative bank and four private banks' outlets.

These banks compete in local and regional markets in the area of winning individual customers, as well as companies, businesses and other economic units. Therefore, they are forced to apply both traditional and new, more sophisticated forms of marketing.

The banks' marketing activity is reflected in the dynamics of deposits, loans/ credits granted by banks, as well as in the numbers of customers served.

The most appreciated (i.e. the most frequently chosen for service) bank in the local market is the PEKAO S.A. Bank, whose services are used by nearly 45% of the respondents.

The most decisive factor that influences the choice of a bank is its proximity to a respondent's place of residence, or place of work.