Marika Klimkiewicz, Kamila
Peszko
Determinanty wyboru usług
edukacyjnych na przykładzie
szczecińskich szkół policealnych
Cosinus
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 22, 277-285
2011
NR 694 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 22 2011
m g r M A R IK A K L IM K IE W IC Z
d o k to ra n tk a w U n iw e rsy te c ie S zczeciń sk im m g r K A M IL A P E S Z K O
U n iw e rsy te t S zczeciń sk i
DETERMINANTY WYBORU USŁUG EDUKACYJNYCH
NA PRZYKŁADZIE SZCZECIŃSKICH SZKÓŁ
POLICEALNYCH COSINUS
Streszczenie
Autorki w artykule dokonują analizy wpływu działań marketingowych na słuchaczy studiów policealnych na przykładzie szczecińskiej szkoły policealnej Cosinus. Dzięki ocenie przez uczestników kursów poszczególnych narzędzi marketingowych autorki próbują ustalić, co ma szczególny wpływ na wybór danej szkoły policealnej i jak są one odbierane.
Wprowadzenie
N a p o c z ą tk u la t 90. p o p y t n a u słu g i ed u k acy jn e z m n ie jsz a ł się, co s p o w o d o w an e b y ło m ię d z y in n y m i p o g łę b ia ją c y m się n iż e m d e m o g raficzn y m . W o b e c n y c h c z a sa c h z a u w a ż aln y j e s t p o d o b n y tre n d , d lateg o ró w n ie ż szk o ły p o lic e a ln e m u s z ą p o d e jm o w a ć d z ia ła n ia w y ró ż n ia ją c e ich o fertę n a tle k o n k u ren cji. A u to rk i w a rty k u le z a s ta n a w ia ją się, czy rz e c z y w iście ta k je s t, że n a b y w c a u słu g i ed u k acy jn ej d e c y d u je się n a n ią, p o n ie w a ż z a in te re so w ały go n ie ty p o w e d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e , czy m o że je d n a k c z y n n ik cen o w y o d g ry w a d o m in u ją c ą rolę.
P o trz e b a ro zw o ju , z d o b y w a n ia d o św ia d c z e n ia zaw o d o w e g o w o b e c n y c h c z a sa c h o d g ry w a is to tn ą rolę. R y n e k p ra c y p o sz u k u je p ra c o w n ik ó w , k tó rz y m a ją w ied zę i p o tra fią j ą w y k o rz y sta ć w p ra c y z a w o d o w ej. P ry m w śró d o fert p ra c y w io d ą o g ło sz e n ia szukaj ące p ra c o w n ik ó w z w y k sz ta łc e n ie m n a k ie ro w a n y m n a o k re ślo n y zaw ó d . N ie zaw sze w y m a g a n e s ą stu d ia p o zw alaj ące n a start o stan o w isk o p racy . W y k sz ta łc e n ie u m o ż liw ia rozw ój ścieżk i zaw odow ej
2 7 8
Marika Klimkiewicz, Kamila Peszko
w d a n y m p rz e d się b io rstw ie , stąd d u ży m z a in te re so w an ie m c ie s z ą się szk o ły k sz ta łc ą c e w o k re ślo n y m zaw o d z ie z p ra k ty k ą z aw o d o w ą. Jej k lie n ta m i nie są ju ż ty lk o o so b y , k tó re m a ją w y k sz ta łc e n ie śred n ie, ale co ra z częściej o so b y je d n o c z e śn ie stu d iu jące n a u c z e ln ia c h w y ż sz y c h , c h cące w z b o g a c ić sw ój ż y c io
rys.
R y n e k u słu g ed u k a c ji z a w o d o w e j, stro n a p o d a ż o w a , w id z ą c z a in te re so w a n ie te g o ty p u o fe rtą , p o d e jm u je c o raz to b ard ziej ró żn o ro d n e k ro k i w o b szarze d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h , sz czeg ó ln ie p ro m o c ji, b y zac h ę cić i u trz y m a ć p o p y t n a sw o ją u słu g ę.
Działania marketingowe na rynku usług edukacyjnych
U słu g a e d u k a c y jn a ro z u m ia n a j e s t ja k o „k o m p lek s szk o len io w ej i n aukow ej in fo rm a c ji, p rzek azy w an ej u s łu g o b io rc y w p o sta c i su m y w ie d z y o g ó ln o e d u k a - cyjnej i sp e cjaln eg o c h a ra k te ru o ra z p ra k ty c z n y c h n a w y k ó w d la n astę p n e g o z a sto so w a n ia ” 1.
D z ia ła n ia m ark e tin g o w e n a ry n k u u słu g e d u k a c y jn y c h p o w in n y p ro w a d z ić do w y m ia n y k o rzy stn ej d la o b u stron: k lie n ta i p la c ó w k i ed u k a c y jn e j. K lie n t w rz e c z y w isto śc i n ie n a b y w a d ó b r i u słu g ; w y b ie ra n a to m ia st z in teresu j ącej go o fe rty o k re ślo n e k o rz y śc i i w a rto ść. D la te g o te ż A . P ay n e p o d a ż u słu g n a z y w a o fe rtą składaj ą c ą się z p e w n y c h p o z io m ó w 1 2. B io rą c p o d u w ag ę sp ecy fik ę u słu g e d u k a c y jn y c h , m o ż n a w y ró ż n ić 3:
a) u słu g ę p o d s ta w o w ą - s ą to d z ia ła n ia m ające n a c e lu zasp o k o je n ie o k re ślo n y c h p o trz e b n a b y w c ó w w w e rsji p o d staw o w ej (np. p ro g ra m szk o ły p o licealn ej o k re ślo n y p rz e z M E N iS ),
b ) u słu g ę o c z e k iw a n ą (rzeczy w istą) - u s łu g a p o d sta w o w a u z u p e łn io n a p e w n y m m in im u m o c z e k iw a ń k o n su m e n ta (np. p o z io m u m ie ję tn o śc i w y n ik aj ą c y z re a liz a cji k sz ta łc e n ia je s t z g o d n y z o k re ślo n y m i o c z e k i w a n ia m i słu ch acza),
c) u słu g ę u le p s z o n ą (p o szerzo n ą) - sk ła d a się z d o d a tk o w y c h e le m e n tó w w y ró ż n ia ją c y c h j ą o d o fe rty k o n k u re n c ji; p o sz e rz e n ie u słu g i stw arza m o ż liw o śc i ró ż n ic o w a n ia i u le p s z a n ia o fe rty ry n k o w ej (np. o k re ślo n a sp e c ja liz a c ja w sz k o ła c h p o lic e a ln y c h - p ro g ra m p o d sta w o w y zo staje
1 B.N. Zotow, Rozrabotka strategii i taktiki marketingowoj diejatielnosti wuzow na rynkie ob- razowatielnych usług i nauczotiechniczieskojprodukcji, REA im. G.W. Plechowa, 1997, s. 10, za: M. Huczek, Marketing organizacji non profit, Wyd. Wyższej Szkoły Zarządzania i Marketingu, Sosnowiec 2003, s. 168..
2 U. Penar-Woźniak, Marketing szkoły niepublicznej, w: Polski system edukacji po reformie 1999 roku, red. R. Pęczkowski, Dom Wyd. Elipsa, Poznań-Warszawa 2005, s. 175.
w z b o g a c o n y o z e sta w p rz e d m io tó w czy m o d u łó w sp e c ja liz u ją cy c h słu ch aczy );
d) u słu g ę p o te n c ja ln ą - s ą to w sz e lk ie p rz e k sz ta łc e n ia i u le p sz e n ia , ja k im m o że p o d le g a ć u s łu g a w p rz y sz ło śc i (np. z m ian y sp e c ja liz a cji w sz k o ła c h p o lic e a ln y c h o ra z w p ro w a d z a n ie z a jęć fak u lta ty w n y c h sto so w n ie do p o trz e b ry n k u p ra c y )4.
P ro m o c ja u słu g i ed u k acy jn ej p rz e z szkołę w ty m z a k resie m a n a c e lu in fo rm o w a n ie o o fercie i je j d z ia ła ln o śc i o ra z n a m a w ia n ie do sk o rz y sta n ia z jej u słu g 5. S y stem p ro m o c ji o b ejm u je ze sp ó ł śro d k ó w o z ró ż n ic o w a n y ch fu n k c ja c h i różnej stru k tu rze w e w n ę trz n e j. S k u teczn o ść sto so w a n y c h d z ia ła ń p ro m o c y j n y ch u z a le ż n io n a je s t o d ich p o w ią z a n ia z p o z o sta ły m i in stru m e n ta m i m a rk e tin g u , a w ię c p o lity k ą w o b e c p ro d u k tu , c e n y o raz d y stry b u c ji6. T w o rz ą one łą c z n ie z ło ż o n ą k o m p o z y c j ę m a rk e tin g u m ix 7.
K o n c e p c ja m a rk e tin g o w a o p ie ra się n a za ło ż e n iac h , że k lu c z do o sią g a n ia c e lu o rg a n iz a c ji leży w o k re śle n iu p o trz e b i w y m a g a ń ry n k ó w d o c e lo w y c h o raz d o sta rc z a n iu p o ż ą d a n e g o z a d o w o le n ia w sp o só b bard ziej w y d a jn y i sk u teczn y n iż k o n k u re n c i”8. O d p o w ie d n io stw o rz o n a o ferta, a tra k c y jn a c e n a b ą d ź je j b ra k o ra z d o b ra lo k a liz a c ja m o ż e stać się a tu tem i cz y n n ik ie m d e c y z y jn y m p rz y w y b o rze u słu g i ed u k acy jn ej.
W c e lu p o z n a n ia , co w o b e cn y ch czasa c h d e c y d u je o w y b o rz e sz k o ły p o li cealnej w a rty k u le z a p re z en to w a n o w y n ik i b a d a n ia p rz e p ro w a d zo n e g o w śró d słu c h a c z y sz c z e c iń sk ich S zkół P o lic e a ln y c h C o sin u s9. C e le m je g o b y ło p o z n a n ie sp o so b ó w d o ta rc ia do n a b y w c ó w u słu g ed u k a c y jn y c h , g łó w n y c h d e te rm i n a n tó w w y b o ru sz k o ły o ra z o c e n y ja k o ś c i o fe ro w a n y c h u słu g . N a rz ę d z ie m s łu żąc y m do z b ie ra n ia d an y ch b y ł sp ecjaln ie p rz y g o to w a n y d la c e ló w b a d a n ia k w e stio n a riu sz an k iety . A u to rk i n a p o d sta w ie w y n ik ó w o k re śliły , ja k ie s ą g łó w n e cz y n n ik i w p ły w aj ące n a d e c y zje n ab y w c z e u słu g i ed u k a c ji p o licealn ej o ra z o cen iły , cz y re a liz o w a n e p rz e z szk o łę d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e s ą sp ó jn e z cz y n n ik a m i o d d ziału j ący m i n a n a b y w có w .
4 U. Penar-Woźniak, Marketing szkoły..., s. 175.
5 A. Pabian, Marketing szkół wyższych, Wyd. ASPA-JR, Warszawa 1992, s. 148-149. 6 T. Kramer, Marketing, Książnica, Katowice 1992, s. 89.
7 Marketing. Sposób myślenia i działania, red. J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szcze cińskiego, Szczecin 2001, s. 287.
8 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner &Ska, Prentice Hall, Warszawa 1994, s. 16, za: A. Drapińska, Student-klient.Czy uczelnia ma zawsze spełniać oczekiwania studentów? „Marketing i Rynek” 2007, nr 3, s. 14.
9 Badanie własne: dobór nielosowy, przeprowadzone w czerwcu 2011 roku w szczecińskich Szkołach Policealnych Cosinus.
2 8 0
Marika Klimkiewicz, Kamila Peszko
Analiza odbioru działań marketingowych w świetle badań
S zk o ły P o lic e a ln e C o sin u s p o w sta ły w 1998 ro k u ja k o P ry w atn e L iceu m O g ó ln o k sz ta łc ą c e „ C o sin u s” . Po k ilk u la ta c h ro z w o ju S ieć S zkół C o sin u s, k tó rej g łó w n ą d z ia ła ln o śc ią je s t św iad czen ie u słu g w z a k resie k sz ta łc e n ia d o ro sły ch , o b ję ła z a się g ie m 42 m ia sta w całej P olsce. W k a ż d y m z m ia st p ro w a d z o ne s ą sz k o ły p o lic e a ln e d la d o ro sły c h , w k tó ry c h m o ż n a u z y sk a ć ty tu ł z a w o d o w y m ię d z y in n y m i w ta k ic h sp e c ja ln o śc ia ch ja k : ad m in istra c ja , in fo rm aty k a, lo g isty k a, o rg a n iz a c ja rek lam y , ra c h u n k o w o ść 10.
P o d ejm u j ąc się a n a liz y c z y n n ik ó w d ecyduj ą c y c h o w y b o rz e tej sz k o ły p o li cealnej p rz e z p o te n c ja ln y c h n a b y w c ó w u słu g i ed u k a c y jn e j, sk iero w an o k ilk a p y ta ń do je j u czn ió w . P ie rw sz y m p y ta n ie m , k tó re z o stało zad an e u c z e stn ik o m k u rsó w , było: „Jak ie cz y n n ik i z a d e c y d o w a ły o w y b o rz e p rz e z P a n a /P a n ią sz k o ły C o sin u s” (rys. 1).
Rys 1. Czynniki decydujące o wyborze szkoły policealnej Cosinus Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
W p y ta n iu w ie lo k ro tn e g o w y b o ru n ajw ięcej słu ch aczy (9 5 % ) z a g łó w n y p o w ó d w y b o ru danej p la c ó w k i p o d a ło m o ż liw o ść b ezp łatn ej n au k i. W a rto tu za u w a ż y ć, że w śró d k o n k u re n c y jn y c h szk ó ł p o lic e a ln y c h w S zczecin ie ty lk o je d n a o feru je ró w n ie ż n a u k ę b e z p łatn ie. W w ię k sz o śc i p o z o sta ły c h p rz y p a d k ó w szk o ły o fe ru ją ty lk o n ie k tó re k ie ru n k i b e z o p ła t b ą d ź zw o ln ie n ie z cz ę śc i opłaty.
K o le jn y m i c z y n n ik am i, k tó re o sią g n ę ły 2 4 % i 2 1 % o d p o w ie d z i, b y ła re k la m a i d o b ra o p in ia o szk o le. C o sin u s m a szero k i w a c h la rz d z ia ła ń re k la m o w y c h o d in fo rm a c ji p rz e k a z y w an y c h p rz e z lic z n y c h k o lp o rte ró w u lo te k , p rz e z rek lam ę ra d io w ą p o o u td o o r.
Jakość wskazało 8% badanych. Biorąc pod uwagę, że Szkoły Policealne
Cosinus w swoich reklamach podkreślają przede wszystkim nieodpłatną naukę,
wyniki badania potwierdzają, że działania takie są skuteczne, gdyż dwie naj
ważniejsze determinanty wyboru szkoły są ze sobą ściśle powiązane.
Kontynuując aspekt ceny, respondentów zapytano o to, czy gdyby szkoła
Cosinus była płatna, ponownie by ją wybrali. Na trzy z czterech analizowanych
kierunków nauczania (organizacja reklamy, logistyka i informatyka) średnio
50% osób odpowiedziało, że nie powtórzyłoby swojego wyboru w takiej sytu
acji (rys. 2).
hotelarstwo
informatyka
logistyka
organizacja reklamy
Rys. 2. Ponowny wybór szkoły w przypadku konieczności opłat
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
0% 10% 2 0% 3 0% 4 0% 5 0% 6 0%
Jak wynika z rysunku 2, tylko w przypadku jednego kierunku nauczania
(hotelarstwo) wyraźna jest tendencja słuchaczy do wyboru szkoły w przypadku
konieczności opłat za naukę: 40% badanych wybrałoby szkołę Cosinus, gdyby
była płatna. Słuchacze pozostałych kierunków w przeważającej części deklaro
wali, że nie wybraliby Cosinusa, gdyby musieli płacić czesne. Potwierdza to
wagę ceny jako głównej determinanty wyboru szkoły policealnej Cosinus przez
słuchaczy.
W pytaniu o czynniki wyboru szkoły jakość usługi edukacyjnej była jedną
z rzadziej pojawiaj ących się odpowiedzi, natomiast w pytaniu bezpośrednio
o nią została oceniona na poziomie średnim przez uczestników każdego z kie
runków nauczania. Pokazuje to, że pomimo pozytywnej oceny jakości w pyta
niu bezpośrednim nie jest ona podstawowym czynnikiem warunkuj ącym
decy-2 8 decy-2
Marika Klimkiewicz, Kamila Peszko
zje o podjęciu nauki (rys. 3). Jednak należy pamiętać, że jakość usługi to miara
wskazująca, w jakim stopniu realizacja konkretnego świadczenia odpowiada
oczekiwaniom klientów. Świadczenie wysokiej jakości usług oznacza stałe
spełnianie przez usługodawcę oczekiwań swoich nabywców. To bowiem na
bywcy dyktuj ą poziom jakości, do jakiego należy dążyć, jako wyznacznik ich
własnych potrzeb11.
hotelarstwo
informatyka
logistyka
organizacja reklamy
Rys. 3. Ocena jakości nauczania wśród słuchaczy szkoły Cosinus Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
0% 10% 2 0% 3 0% 4 0% 5 0% 6 0% 7 0% 80% 9 0% 100%
Drugim w kategorii czynników decyduj ących o wyborze szkoły policealnej
przez słuchaczy była reklama. Znaj ąc narzędzia reklamowe wykorzystywane
przez szkołę Cosinus, podjęto analizę, jaka forma reklamy była zauważana
przez uczniów.
Na pytanie, czy kiedykolwiek otrzymali ulotkę z ofertą edukacyjną szkoły
Cosinus, na każdym z badanych kierunków kształcenia odpowiedzi responden
tów wynosiły powyżej 50%. Przecząco odpowiedziała jedna czwarta badanych
respondentów. W przypadku komunikatów radiowych odpowiedzi były bardziej
zróżnicowane, jednak większość badanych potwierdziła, że słyszała w radio
reklamę szkoły policealnej Cosinus (rys. 4). Jednocześnie to mężczyźni są gru
pą, w przypadku której reklama radiowa jest skuteczniejsza (81% mężczyzn
i 66% kobiet słyszało komunikaty radiowe szkoły Cosinus).
11 E. Flejterska. Jakość usług w szkolnictwie wyższym - stagnacja czy postęp? w: Edukacja. Tradycje, rzeczywistość, przyszłość, red. Cz. Plewka, Wyd. CDiDN, Szczecin 2005, s. 542.
hotelarstwo
informatyka
logistyka
organizacja reklamy
0% 10% 2 0% 3 0% 4 0% 5 0% 6 0% 7 0% 80% 9 0%
Rys.4. Skuteczność reklamy radiowej i ulotki z ofertą edukacyjną wśród słuchaczy szkoły Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Kolejne pytanie związane z działaniami reklamowymi szkoły dotyczyło re
klam wielkopowierzchniowych. Billboardy reklamujące szkołę Cosinus widzia
ło 32% kobiet i 38% mężczyzn, po 39% osób odpowiedziało przecząco, a 26%
ogółu badanych nie pamięta, czy widziało billboard reklamujący szkołę. Wyniki
pokazuj ą, że w przypadku szkoły policealnej taka forma reklamy jest najmniej
skuteczna z szeregu działań, jakie zostały wykorzystane.
Wyniki przeprowadzonego badania potwierdzaj ą, że działania szkoły Cosi
nus poprzez zróżnicowane narzędzia reklamowe są w dużym stopniu rozpo
znawalne wśród jej słuchaczy. Aby wzmocnić rozpoznawalność i zwiększyć
zainteresowanie ofertą edukacyjną, szkoły sieci Cosinus w przyszłości powinny
zacząć używać narzędzi reklamowych, które zwiększyłyby jej popularność - na
przykład nowoczesnych i odnoszących dobre efekty gadżetów reklamowych,
takich jak długopisy, kubki, kalendarze czy drobny sprzęt elektroniczny, który
podarowany potencjalnemu klientowi może odnieść większy sukces niż spot
reklamowy nadawany pomiędzy audycjami radiowymi.
Nieodzownym elementem marketingu mix w przypadku usług edukacyj
nych jest personel, będący najaktywniejszym ogniwem pomiędzy szkołą a po
tencjalnym klientem12.
Kontakt z personelem, zarówno nauczycielami, jak i pracownikami admini
stracji przyczynia się do budowania pozytywnych relacji i wpływa na odbiór
2 8 4
Marika Klimkiewicz, Kamila Peszko
całej szkoły. O k re ślo n e re la cje k lie n ta z o b s łu g ą p rz y n o s z ą m u k o rz y ści w o k re ślo n y m czasie i m iejscu . D o ty cz y to za ró w n o c z y n n o ści z w ią zan y c h z p rz y ję c ie m d o k u m en tó w , p ie rw sz y m sp o tk an iem n a zaję ciac h , k o n ta k te m w tra k c ie u c z e n ia się o raz p o je g o z a k o ń cze n iu . M a to n a ce lu b u d o w a n ie w ięzi z k lie n te m -u c z n ie m , k tó re p ro w a d z ą do d łu g o trw a ły c h i o b o p ó ln ie k o rz y stn y c h k o n tak tó w , a ta k ż e w sp ie ra n ie p o z o sta ły c h in stru m e n tó w m a rk e tin g u m ix.
P o d c z a s re a liz o w a n y c h b a d a ń re sp o n d e n c i u d zielili o d p o w ied z i n a p y tan ie o cech y , ja k ie n a d a lib y p e rso n e lo w i szk o ły - rys. 5.
Rys. 5. Cechy nadawane personelowi szkoły wśród słuchaczy szkoły Cosinus
Źródło: opracowanie własne.
A n k ie to w a n i o ce n ia li p ra c o w n ik ó w a d m in istra c ji i n au c zy cieli. Z b a d a ń w y n ik a, że p ra c o w n ic y o d b ie ra n i s ą p o z y ty w n ie p rz e z słu ch aczy . D o m in u ją c ą c e c h ą p rz y p is y w a n ą ad m in istra c ji j e s t ż y c zliw o ść (6 5 % ) i p o m o c n o ść (64% ), co ró w n ie ż p o ja w iło się w o d p o w ied z ia ch d o ty czą cy ch n a u c z y c ie li (a n alo g iczn ie 6 4 % i 73% ). K o le jn ą p o z y ty w n ą c e c h ą b y ła k o m p e te n c ja p ra c o w n ik ó w a d m in i stracji, k tó ra m o że p rz e k ła d a ć się n a w iz e ru n e k szk o ły św iad czącej u słu g i e d u k ac y jn e w y so k iej ja k o ś c i. W p rz y p a d k u n a u c z y c ie li k o m p e te n c ja p o ja w iła się w 5 3 % o d p o w ied z i. R ó w n ie is to tn ą ce ch ą, n a k tó rą zw ró c ili u w a g ę re sp o n d e n ci, b y ła o tw arto ść n a u c z y c ie li w sto su n k u do s łu c h a c z a (67% ).
Podsumowanie
C o sin u s to n a jw ię k sz a o g ó ln o p o lsk a sieć szk ó ł d la d o ro sły ch , d la k tórej n a j le p s z ą re k o m e n d ację stan o w i fakt, że istn ie je n a ry n k u u słu g e d u k a c y jn y c h od
p o n a d 10 lat, a n a u k a w niej je s t b ezp łatn a. B rak o p ła t o d ró ż n ia S zk o ły P o lic e aln e C o sin u s o d w ie lu k o n k u re n tó w , a n a b y w c o m daje m o ż liw o ść n ieo d p łatn ej e d u k a c ji i re z y g n a c ji w każd ej ch w ili b e z k o n se k w e n c ji fin an so w y ch .
Jak w y n ik a z p rz e p ro w a d z o n y c h b a d a ń , c e n a je s t tu g łó w n y m d e te rm in a n te m , d la k tó re g o u c z n io w ie w y b ie ra ją w ła śn ie tę a n ie in n ą szkołę. N a d c h o d z ą ce z m ia n y n arzu caj ące k o n ie c z n o ść o d p ła tn o śc i z a n a u k ę w p o lic e a ln y c h szk o łach z a w o d o w y c h sp o w o d u j ą k o n ie c z n o ść szerszeg o s p o jrz e n ia n a inne p o la d z ia ła ń m ark e tin g o w y c h . P o z y ty w n y m a sp e k te m w y k a z a n y m w b a d a n ia c h je s t fak t dużej za u w a ż aln o ści d z ia ła ń re k lam o w y ch . R ó w n ie ż o k re śle n ie ja k o ś c i n a p o zio m ie d o b ry m m o że zo sta ć p rz e z tę szkołę w y k o rz y sta n e p rz y tw o rz e n iu n o w ej strateg ii k o m u n ik acy jn ej n a k iero w an ej n a u trz y m a n ie p o p y tu n a sw oj ą u słu g ę ed u k acy jn ą.
Jak ie d z ia ła n ia p o d e jm ie sz k o ła i ja k im h a słe m p rz e w o d n im b ę d z ie z a c h ę cać do k o rz y sta n ia ze sw o ich u słu g , b ę d zie m o ż n a z a o b se rw o w a ć ju ż z a n ie c a ły rok. P rz y p u sz c z a ć m o żn a, że szk o ły k sz ta łc ą c e w k o n k re tn y m zaw o d z ie nie z n ik n ą z n asz e g o ry n k u , g d y ż w śró d firm j e s t za p o trz e b o w an ie n a lu d zi m aj ą- cy ch ta k ie d o św iad czen ie.
DETERMINANTS OF CHOICE OF THE EDUCATION SERVICE
ON THE EXAMPLE OS SZCZECIN’S POST-SECONDARY
SCHOOL COSINUS
Summary
The authors of the article analyze the impact of marketing actions on post-secondary students of Szczecin on the example of post-secondary school cosine. Through the evaluation by partici pants of the courses in individual marketing tools try to determine what the author has a particular impact on the selection on the high school and how they are received.
