Nowe media w kreowaniu wizerunku organizacji

(1)

Joanna Wyrwisz

Nowe media w kreowaniu

wizerunku organizacji

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 41/1, 211-220

(2)

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 875 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 41, t. 1 2015 DOI: 10.18276/pzfm.2015.41/1-17

JOANNA W YRW ISZ1 Politechnika Lubelska

NOWE MEDIA W KREOWANIU

WIZERUNKU ORGANIZACJI

Streszczenie

Celem artykułu jest wskazanie nowych mediów w komunikacji marketingowej jako efektyw nych i akceptowalnych narzędzi kreowania wizerunku organizacji. Właściwy image marki nie może być tworzony samoistnie, lecz musi być efektem świadomej strategii marketingowej. Do jej realizacji wykorzystywane są różnorodne narzędzia komunikacyjne służące budowaniu silnego i jednoznacznego wizerunku. Wśród nich szczególne znaczenie mają media społecznościowe oraz blogi. W artykule zastosowano podejście badawcze oparte na kwerendzie piśmiennictwa oraz źró deł internetowych. Ujęto ogólną charakterystykę nowych mediów wskazując ich specyfikę i moż liwości wykorzystania. W szczególności w artykule ukazano przypadek firmy InPost wykorzystu jącej nowoczesne rozwiązania komunikacyjne do budowania pozycji konkurencyjnej swojej marki.

Słowa kluczowe: nowe media, wizerunek, organizacja, operator pocztowy, technologie

Wprowadzenie

Sposób kreowania wizerunku przedsiębiorstwa na rynku, w tym informowa nia o przedsiębiorstwie i zachęcania do nabywania jego produktów, informowa nia o tożsamości odgrywa podstawową rolę w procesach konkurencji1 2. W spół czesna komunikacja organizacji z otoczeniem ulega znaczącym zmianom pod wpływem trzech istotnych czynników. Pierwszym z nich są zmieniający się kon sumenci. Świat internetu i mobilnych technologii powoduje, że są oni doskonale poinformowani i świadomi w zakresie komunikacji. M ają możliwość kontaktu i wymiany opinii z innymi konsumentami, jak również sami są dostarczycielem informacji marketingowej. Drugim czynnikiem jest zmieniająca się strategia

1 j.wyrwisz@pollub.pl.

(3)

marketingowa. Odchodzi się od marketingu masowego na korzyść skoncentro wanych programów marketingowych, których celem jest budowanie bliskich re lacji na wąskich mikrorynkach. Pozwala to na opracowywanie oferty ściśle do pasowanej do potrzeb klienta, także pod względem komunikacyjnym. Jako trzeci czynnik wymieniane są głębokie zmiany w technologii komunikacji. Nowe tech nologie stworzyły narzędzia informacji i komunikacji, dając możliwość interakcji z klientami3. Zamiast tradycyjnych form reklamy, reklamodawcy coraz częściej wykorzystują bardziej wyspecjalizowane i lepiej ukierunkowane narzędzia po zwalające dotrzeć do wybranych grup klientów z informacją w większym stopniu zindywidualizowaną, ale także interaktywną4. Interaktywność w komunikacji marketingowej umożliwia odbiorcy reakcję na przekazywane treści, może w y bierać interesujące go informacje, oceniać je, zadawać pytania. Interaktywność wywołuje większe zaangażowanie klienta w percepcję komunikatu, a to skutkuj e większą jego efektywnością przejawiająca się w dążeniu do lepszego poznania oferty i firmy5. Nowe media w komunikacji marketingowej są rozwiązaniem dla reklamodawców, którzy wraz z nasilającym się zjawiskiem zappingu oraz szumu reklamowego i lawiną rywalizujących ze sobą komunikatów, osłabiających sku teczność przekazów, poszukują alternatywnych sposobów dotarcia do odbior- ców6. Nowe instrumenty marketingowe pozycjonowane są poza kontekstem blo ków reklamowych i standardowych miejsc emisji. Są opozycją wobec typowych kanałów medialnych. Kreują nowe formy kontaktu z odbiorcą, często oparte na efekcie zaskoczenia, m odelują go w taki sposób, aby odbiorcy stali się ogniwem łańcucha komunikacyjnego7.

Kreowanie wizerunku współczesnej organizacji

Kreowanie wizerunku organizacji jest złożonym, długofalowym i wielow y miarowym procesem, który m a prowadzić do stworzenia pożądanego obrazu firmy w świadomości otoczenia. Jest to działanie mające na celu stworzenie w a runków, aby klienci dokonujący zakupu wybierali daną firmę, ponieważ oceniają jej produkty jako bardziej trwałe, funkcjonalne oraz użyteczne, wyższej jakości, nowoczesne, takie którym m ożna zaufać. Dobry i wartościowy wizerunek firmy

3 G. Armstrong, Ph. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer business, War szawa 2012, s. 532.

4 Ibidem, s. 533.

5 A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i form y, Difin, Warszawa 2008, s. 88. 6 A. Jupowicz-Ginalska, Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010, s. 227, 233.

7 M. Wierzchoń, J. Orzechowski, Nowe trendy w reklamie. M iędzy nauką a praktyką, Wyd. SWPS Academica, Warszawa 2010, s. 211.

(4)

Nowe media w kreowaniu wizerunku organizacji 213

potrafi spowodować, że klient tworzy zaufanie do niej i jej produktów, nawet w sytuacji, kiedy ich nie kupuje. Mocny wizerunek doprowadza do pojawienia się takich emocji, jak: zadowolenie i satysfakcja, poczucie bezpieczeństwa, pre stiż czy niezależność8.

Kreowanie wizerunku jest ważną częścią działania organizacji, ponieważ konsumenci doceniają to, co oferuje im producent. Konkurowanie wartościami, które związane są z określoną marką m ogą okazać się skuteczniejsze nawet od konkurowania ceną. Niejednokrotnie m arka okazuje się być podstawowym czyn nikiem skłaniającym do zakupu konkretnego produktu, gdyż w ocenie klienta od daje właściwości produktu i korzyści, które może on przynieść jego nabywcy. To wszystko powoduje, że producenci oraz sprzedawcy są zmuszeni nieustannie podnosić walory swojej marki produktów, przez podnoszenie jakości oraz uży teczności oferowanych dóbr, ulepszając opakowanie czy też metody komunikacji z otoczeniem rynkowym9.

Budowanie wizerunku organizacji pomaga konsumentom zorganizować in formację dotyczącą firmy i jej oferty tak, by ułatwić im podjęcie decyzji, a tym samym tworzyć wartość dla firmy. Kluczem skutecznego działania jest dostrze ganie przez konsumentów różnic między markami w określonej kategorii pro duktów10 11. Odpowiedni image może okazać się dość istotnym elementem podczas podejmowania decyzji klientów bez względu na miejsce i czas wyboru między różnymi możliwościami. W życiu codziennym konsumenci dokonują mnóstwa wyborów i wziąwszy to pod uwagę, kreowanie właściwego wizerunku organiza cji stało się dość powszechnym procesem. Utrwalanie takiej renomy wśród klien tów przyczynia się nie tylko do zwiększenia sprzedaży, ale także właściwych re lacji klientów z firmą, które w konsekwencji mogą stać się relacjami partner skim i11.

Nowe media w komunikacji marketingowej

W spółcześnie organizacje funkcjonują w czasach dynamicznego rozwoju technologicznego. W ymusza to na nich dostosowywanie swoich rozwiązań ko munikacyjnych do zmieniających się warunków. Szczególnie istotne wydaje się

8 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firm y, PWE, Warszawa 2000, s. 339.

9 I.P. Rutkowski, Strategie produktu. Koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, PWE, Warszawa 2011, s. 177-178.

10 K.L. Keller, Strategiczne zarządzanie marką, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2011, s. 28.

(5)

to na płaszczyźnie doboru narzędzi i rozwiązań dotarcia do klienta. Zwrócenie i utrzymanie uwagi klienta wymaga przygotowania przekazu dobrze zaplanowa nego, bardziej pomysłowego, a co szczególnie istotne - rozrywkowego i silnie wciągającego emocjonalnie. Konieczne jest stworzenie treści, która jest na tyle ciekawa i pożyteczna, by zachęcić konsumenta do skupienia się na niej. Aby wy różnić się z natłoku rozmaitych przekazów, możliwe jest wykorzystanie narzędzi marketingowych łączących reklamę i rozrywkę i jednocześnie trafniej docierają cych do konsumenta i silniej do angażujących12. Odpowiedzią na zmieniające się upodobania i predyspozycje klientów w zakresie komunikacji marketingowej , spełniającą wyżej wymienione warunki są nowe media.

Poznanie, zrozumienie i adekwatne wykorzystanie nowych mediów stawia zajmujących się tem atyką wobec konieczności posługiwania się terminologią oraz narzędziami oryginalnymi i niepowtarzalnymi13. Specyfika obecnego rynku sprawia, że nowe m edia ewoluują. Burzliwy rozwój technologiczny przyczynia się do tego, że dla wielu ludzi przewartościowania docierające dzięki rozwojowi technologii są wręcz zdumiewające. Za pom ocą technologii cyfrowej zapewniają dostępność, dużą jakość przekazu, a ponadto są bardzo funkcjonalne14.

Nie sposób nie zgodzić się, że pojęcie „nowe” m a konotację ideologiczną „nowe oznacza lepsze”, w związku z tym m a ogrom ekscytujących i wspaniałych znaczeń. Nowe, czyli awangardowe, przełomowe dla konsumentów, producen tów, społeczeństw i mediów, którzy nie m ają obaw na przyszłość i zaliczają się innowatorów czy szybko akceptujących. Wykorzystanie tego novum w działa niach organizacji, przekłada się bezpośrednio na skojarzenia i oceny firm i jej produktów. Nowości to pewne nadzieje i obietnice większych m ożliwości15.

Pojęcie nowych mediów nie jest jednoznaczne i wielu autorów odmiennie podchodzi do tego zagadnienia. W teorii uważa się, że do powstania nowych m e diów przyczyniła się telewizja, natomiast one same są technikami przetwarzania, transmisji i przetwarzania danych umieszczonymi w obiegu znacznie później ni żeli tradycyjna telewizja. Twierdzi się jednocześnie, że przy próbach usystema

12 G. Armstrong, Ph. Kotler,Marketing. Wprowadzenie..., s. 548.

13 M. Jeziński, Nowe media a media tradycyjne prasa, reklama, internet, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2009, s. 11.

14 T. Drabowicz, E-inkluzja w społeczeństwie informacyjnym, w: Społeczeństwo informacyjne. Aspekty funkcjonalne i dysfunkcjonalne, red. L. Haber, M. Niezgoda, Wyd. Uniwersytetu Jagiel lońskiego, Kraków 2006, s. 56.

15 M. Lister, J. Dovey, S. Giddings, I. Grant, K. Kelly, Nowe media. Wprowadzenie, Wyd. Uni wersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2010, s. 21.

(6)

tyzowania nowych mediów powinno się stosować wymóg nośnika interaktywno ści z uwzględnieniem, że nowe m edia zezwalają na nietradycyjne i pełniejsze tzn. wymagające w sposób aktywny udziału odbiorcy. W związku z powyższym do takich mediów zalicza się internet z włączeniem wszystkich instrumentów od działywania, także mediów społecznościowych. Istotną rolę pełnią także tutaj technologie mobilne.

Podobną koncepcję nowych mediów wyraża Lew M anovich16. Uważa, że nowe m edia są analogowe, a tylko dostosowane do postaci cyfrowej. Ich podsta wową cechą jest to, że zezwalają na nieograniczony dostęp do danych, a podczas kopiowania nie tracą na wartości, m ają własności interaktywne. Oznacza to, że użytkownik ma możliwość wchodzenia w oddziaływanie z medialnym obiek- tem 17.

Nowe media postrzegane są jako praktyczny system komunikacji poznaw czej organizacji z otoczeniem. Stanowią konfigurację przekazu interakcyjnego opinii i doświadczeń. Pozwalają na bezproblemowe wchodzenie w relacje z in nymi użytkownikami. Zwracają ich uwagę, angażują, dostarczając informacji i rozrywki. M ogą zapewnić użyteczność czasu, m iejsca czy posiadania. Kształ tują tożsamość odbiorców. Skupiają uwagę na zmianach występujących we współczesnym komunikowaniu i wykorzystują jej najważniejsze atuty18.

Dzięki nowym mediom rozwinął się proces komunikacji, typowy dla m aso wej łączności. Aktualnie żyjemy w kulturze do it y o u rse lf (zrób to sam). Internet daje możliwość tworzenia i udostępniania treści w czasie rzeczywistym. Portale społecznościowe, blogi, fora, aplikacje mobilne pełnią rolę ważnych narzędzi marketingowych o istotnych z punktu widzenia firmy i odbiorcy funkcjonalno- ściach. Możliwa jest bezpośrednia reakcja na komunikat, co sprzyja wykorzysta niu tej formy kształtowania więzi z audytorium organizacji.

Studium przypadku - InPost

Praktyka działań rynkowych pokazuje, że wiele firm z powodzeniem w yko rzystuje nowe media w komunikacji marketingowej z otoczeniem. Kreują w ten sposób swój wizerunek podkreślając nowoczesność, dynamiczny rozwój, podą żanie za rynkowymi trendami.

Doskonałym przykładem organizacji skupiającej swoje działania m arketin gowe wokół nowych mediów jest InPost. Firma ta jest największym niezależnym

16 L. Manovich, Język nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006, s. 119-120.

17 Ibidem.

(7)

operatorem pocztowym w Polsce, należącym do Grupy Kapitałowej Integer.pl. Spółka istnieje na rynku od 2006 roku. Firma świadczy usługi pocztowe trady cyjne oraz niestandardowe, których odbiorcami są klienci indywidualni i bizne sowi19. Oryginalna oferta sprzedaży firmy InPost obejmuje20:

1. Paczkomaty InPost będące najbardziej nowoczesną w Polsce usługą wysył kową, która zapewnia klientom odbiór i samodzielne nadanie przesyłek bez ograniczeń czasowych w dogodnej lokalizacji.

2. Print&Go, stanowiącą kompleksową usługę łączącą funkcjonalność poczty elektronicznej oraz cechy tradycyjnych usług poligraficznych i pocztowych; usługa ta daje możliwość wysyłania listów w wersji drukowanej, bez ko nieczności wychodzenia z domu czy biura.

3. Outsourcing e-dokumentów, w tym obsługa e-faktur.

Nowoczesne usługi świadczone przez firmę pozycjonują ją wyżej niż usługi świadczone przez konkurentów. Jednocześnie są poparciem obietnicy kom uni kowanej otoczeniu, a także są spójne z kreowanym wizerunkiem firmy. Odpo wiednim uzupełnieniem instrumentarium marketingowego są podejmowane przez organizację działania promocyjne oparte na nowoczesnych instrumentach komunikacyjnych, w tym nowych mediach. Ich podstawą jest aktywna obecność w mediach społecznościowych.

W śród nowych mediów, największe znaczenie ze względu na zasięg, popu larność i efektywność m a Facebook. Firma InPost m a swój oficjalny profil na Facebooku, za pom ocą którego systematycznie komunikuje się ze swoim otocze niem. Profil nosi nazwę „InPost. Nowoczesna poczta” (rys. 1). Zdjęcie tytułowe nawiązuje barwami do logotypu firmy, w którym dominuje kolor żółty, symboli zujący świeżość, witalność i dynamizm. Profil m a odniesienie do głównej w i tryny internetowej firmy. N a profilu wpisy pojawiają się regularnie, w przybliże niu jeden w ciągu dnia. Podejmowana tematyka związana jest z firmą i jej ryn kową działalnością, także w obszarze społecznym czy ekologicznym. W pisy są często komentowane przez użytkowników, mają wiele polubień i udostępnień. Odwiedzający profil mają sposobność zobaczyć tutaj również liczne filmy, w tym filmiki wirusowe oraz spoty reklamowe InPost. Firma udostępniła na swoim pro filu także liczne zdjęcia, które uporządkowane zostały w tematyczne albumy. Profil InPost m a aktualnie ponad 10 650 polubień.

19 InPost, https://inpost.pl/pl/o-firmie/inpost (5.05.2015). 20 Ibidem.

(8)

Rys. 1. Oficjalny profil InPost na Facebook

Źródło: https://www.facebook.com/InPost (5.05.2015).

R ó w n o c z e ś n ie z o f ic ja ln y m p r o f ile m f ir m o w y m n a F a c e b o o k u f ir m a k o r z y s ta z p r o f ilu „ P a c z k o m a ty I n P o s t” . M o ż n a s tw ie rd z ić , ż e f a n p a g e te n c ie s z y się w ię k s z y m z a in te r e s o w a n ie m , m a b o w ie m b lis k o 3 0 0 ty s i ę c y f a n ó w . W p i s y p o j a w ia j ą się tu ta j z d u ż ą c z ę s to tliw o ś c ią , k ilk a r a z y w c ią g u d n ia . C z ę s to s ą t e ż k o m e n to w a n e , u d o s tę p n ia n e i o z n a c z a n e j a k o p o lu b io n e . W r a m a c h te g o p r o f ilu o r g a n iz o w a n e s ą w y d a r z e n ia m .in . „ P r o je k t P la ż a I n P o s t P a c z k o m a ty i T V N ” , „ G w ia z d y p o ls k ie j m u z y k i s a d z ą d r z e w a ” c z y „ S z u k a m y z g ra n e j p a c z k i” . K o le jn y m w a ż n y m in s tr u m e n te m k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j, k tó r y m o ż n a b e z w ą tp i e n ia p r z y p is a ć d o g r u p y n o w y c h m e d ió w w k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j j e s t b lo g k o r p o r a c y jn y (ry s. 2 ) z n a jd u ją c y się p o d a d re s e m : h ttp ://b lo g .p a c z - k o m a ty .p l /. B lo g i p e ł n ią ro lę s w o is te g o r o d z a ju p a m ię t n ik a firm y , k tó r e g o a u t o r e m m o ż e b y ć s z e f, p r a c o w n ik c z y z e s p ó ł. L a y o u t b lo g a u tr z y m a n y j e s t r ó w n ie ż w k o lo r y s ty c e ż ó łto - c z a r n e j, z c h a r a k te r y s ty c z n y m lo g o , d y s k r e tn ie u m ie s z c z o n y m u g ó r y s tr o n y o r a z z d o m in u ją c y m w iz e r u n k ie m p a c z k o m a tu In P o s t. N a b lo g u f ir m o w y m w p is y p o ja w i a ją się n ie r e g u la r n ie , c o k ilk a d n i, n ie k ie d y r z a d z ie j. T re ś c i m a ją c h a r a k te r in f o r m a c y jn o - w y ja ś n ia ją c y , w s z c z e g ó ln o ś c i d o ty c z ą in ic ja ty w p o d e jm o w a n y c h p r z e z f ir m ę . T e k s t y w z b o g a c a n e s ą o z d j ę c i a i i n f o g r a f i k i . K a ż d y t e k s t j e s t o ta g o w a n y . C z y te ln ik b lo g a m a m o ż liw o ś ć w y b o r u te k s tó w o z n a c z o n y c h e ty k ie t ą B 2 C , B 2 B lu b b iz n e s . N a b lo g u w id o c z n a j e s t a k ty w n o ś ć c z y te ln ik ó w p r z e ja w ia ją c a się w k o m e n to w a n iu w p is ó w . K o m e n ta r z e c z ę s to m a ją c h a r a k te r m e ry to ry c z n y . S tr o n a b lo g a m a h ip e r łą c z e d o g łó w n e j w i tr y n y in te r n e to w e j firm y , ta k ż e o f ic ja ln y c h p r o f ili I n P o s t w in n y c h m e d ia c h s p o - łe c z n o ś c io w y c h tj. n a F a c e b o o k , T w itte r , G o o g le + o r a z Y o u T u b e .

(9)

Rys. 2. Blog korporacyjny InPost

Źródło: http://blog.paczkomaty.pl/ (5.05.2015).

Spośród najbardziej popularnych mediów społecznościowych, InPost ma także swój profil na Twitterze (rys. 3). Firma skutecznie i intensywnie wykorzy stuje to medium do komunikacji ze swoimi odbiorcami. Kreuje w ten sposób opi nię firmy nowoczesnej i zaangażowanej w relacje z klientami. Z treści tweetów wynika, że tą drogą firma angażuje się w obsługę klientów, odpowiada na zapy tania i komunikuje istotne dla klientów informacje. W idoczna jest także duża in terakcja z użytkownikami tego medium. Łącznie umieszczono blisko 800 tw ee tów, a 543 osoby obserwują ten profil.

Rys. 3. Profil InPost na Twitterze

Źródło: https://twitter.com/PaczkomatyPL (5.05.2015).

Obok Twittera InPost korzysta także z Google +, jednak aktywność na tym portalu nie jest tak znacząca, jak w pozostałych mediach społecznościowych. W arto natomiast wskazać wykorzystanie przez InPost serwisu YouTube. Tutaj

(10)

na oficjalnym kanale firmy umieszono 119 filmów o różnym charakterze. Są wśród nich filmy reklamowe, instruktażowe, budujące wizerunek organizacji. W ramach kanału wyodrębniono 16 playlist. Spośród informacji statystycznych, kanał subskrybowano 253 razy i dokonano ponad 650 tys. wyświetleń.

Podsumowanie

Kreowanie wizerunku organizacji wymaga konsekwentnej i spójnej kom uni kacji z otoczeniem. Komunikacja ta powinna uwzględniać rozwiązania i narzę dzia, które najlepiej informują o marce i zwiększają jej rozpoznawalność wśród klientów oraz pozwalają na tworzenie relacji klientami. Nowe m edia stanowią skuteczną formę promocji w warunkach dynamicznie zmieniającego się rynku reklamowego. Natłok przekazów reklamowych, ich powszechność oraz obser- wowalne uodpornienie się odbiorców na tradycyjne formy promocji wymuszają konieczność wykorzystywania nowych rozwiązań. Ich mocną stroną jest niestan dardowy sposób oddziaływania w szczególności dzięki upowszechnieniu m e diów społecznościowych i technologii mobilnych. Now e media w komunikacji marketingowej wykorzystują atut interakcyjności, mulimedialności i szybkości działania do sztucznego zwrócenia uwagi i zaangażowania odbiorców, a w kon sekwencji związują z marką.

Bibliografia

A rm strong G., K o tie r P ., Marketing. Wprowadzenie, O ficyna W olters K lu w er bisiness, W arszaw a 2012.

D rabow icz T., E-inkluzja w społeczeństwie informacyjnym, w: Społeczeństwo informa cyjne. Aspekty funkcjonalne i dysfunkcjonalne, red. L. H aber, M . N iezgoda, W yd. U n iw ersytetu Jagiellońskiego, K rak ó w 2006.

G arbarski L., R utkow ski I., W rzo sek W ., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, P W E , W arszaw a 2000.

h ttp://blog.paczkom aty.pl.

h ttp s://tw itter.com /P aczkom atyP L . h ttp s://w w w .facebook.com /InP ost. h ttp s://w w w .facebook.com /paczkom aty.

InPost, h ttp s://inpost.pl/pl/o-firm ie/inpost.

Jeziński M ., Nowe media a media tradycyjne prasa, reklama, internet, W yd. A d am M a r szałek, T o ru ń 2009.

Jupow icz-G inalska A., Marketing medialny, D ifin, W arszaw a 2010.

K eller K .L ., Strategiczne zarządzanie marką, O ficyna W olters K lu w er business, W a r szaw a 2011.

L iste r M ., D ovey J., G iddings S., G rant I., K elly K ., Nowe media. Wprowadzenie, W yd. U n iw ersytetu Jagiellońskiego, K rak ó w 2010.

M a n o v ich L ., Język nowych mediów, W ydaw nictw a A kadem ickie i P rofesjonalne, W a r szaw a 2006.

(11)

N ow acki R., S trużycki M ., Reklama w procesach konkurencji, D ifin, W arszaw a 2011. P ab ia n A., Promocja. Nowoczesne środki i formy, D ifin, W arszaw a 2008.

R utkow ski I., Strategie produktu. Koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową,

P W E , W arszaw a 2011.

W ierzch o ń M ., O rzechow ski J., Nowe trendy w reklamie. Między nauką a praktyką, W yd. SW PS A cadem ica, W arszaw a 2010.

NEW MEDIA IN CREATING THE IMAGE OF THE ORGANIZATION Summary

The objective o f the paper is pointing out new media in the marketing communication as the effective and acceptable tools of creating the image o f the organization. The appropriate image of the brand cannot be created spontaneously but must be the effect o f a deliberate marketing strategy. The strategy is realized with the use o f diverse communications tools serving building up the strong and explicit image. Among those tools social media as well as custom instruments o f the promotion as corporate blogs are o f a special importance. The research approach based on preliminary research o f the writing and internet sources is applied in the paper. An overall description o f new media is included showing their specificity and possibilities o f the application. In particular, the case of InPost company using communicative high-tech solutions for building the competitive position of its brand is portrayed in the paper.

K eyw ords: new media, image, organization, postal operator, technologies