prasowej. Porównawcza analiza dyskursu
BARBARA BAJ (Greifswald)
1. W p r o w a d z e n ie
Płeć je st obszarem , na którym niejednokrotnie odzw ierciedla się struktura kulturo w a społeczeństw a. P ow szechnie znane je s t stw ierdzenie, że oprócz płci biologicz nej {sex) istnieje płeć k ulturow a czyli gender. To rozróżnienie w skazuje na to, że płeć kulturow a nie je st w rodzona, lecz nabyta przez społeczne i kulturow e przy p i syw anie jej pew nych cech w procesie socjalizacji. K obiecość i m ęskość w y łan iają się zatem ja k o sw ego rodzaju konstrukcje, zw iązane z pew nym okresem histo rycznym , podlegające jed n ak zm ianom w raz z przem ianam i kulturow ym i. Te k o n strukcje dostrzec m ożna w różnych d> ^kursach społecznych, których analiza u m o żliw ia rozpoznanie k ształtow ania siegendem . W szelkie w ypow iedzi odnośnie k a tegorii kobieta bądź mężczyzna w p isu ją się w dyskurs, który w edług F oucault je st zbiorem reguł, inform ujących, w ja k i sposób p ostrzega s ię płeć, m yśli i m ów i się o niej, oraz iak przebiega interakcja w konkretnych sytuacjach społeczno-historycz- nych. Te reguły dyskursu są rezultatem praktyk społecznych (por. W ende 2002,
142).
A naliza dyskursów genderow ych pozw ala w yłonić sw oiste konstrukcje płci w danej kulturze. P ojęcie dyskursu jest zatem kluczow e w procesie dekonstrukcji kulturow e i tożsam ości )łci. W m ojej analizie w ychodzę od lingw istycznej inter- pretacj tego p o jęcia1, w edług której dyskurs rozum iany je s t ja k o jed n o stk a n ad rzędna, ja k o w ięk sz j zbiór tekstów. Takie rozum ienie w ynika z w iedzy o tym , że 1 Przy czym opieram się tutaj przede wszystkim na pracach naukowych niemieckich lingwistów.
Stylistyka XIX
tekst> nie wy stępują ja k o w yizolow ane jednostki, lecz p osiadają różne konteksty, tzn. często n aw iązu ją do innych tekstów, k rzyżują się i uzupełniają. K onkretny tekst odnosi się w ięc do innych w ypow iedzi, je st częścią w iększego kontekstu. Ten kontekst nazyw any je s t dyskursem (por. W am ke 2008,36). D yskurs ujaw nia się za tem jak o transtekstualna struktura w ypow iedzi, która w ykracza poza pojedynczy tekst.
2 . C e l, m e t o d o l o g i a , p r z e d m io t a n a li z y
C elem artykułu je st analiza dyskursów genderow ych w tekstach m ultim odalnych reklam y prasow ej. P raca m a charakter porów naw czy. O dnosi się przy tym do dw óch kręgów kulturow ych: niem ieckiego i polskiego. A naliza porów naw cza jest sw ego rodzaju m atry cą w odkryw aniu konstrukcji charakterystycznych dla danej kultury, gdyż przez obecność lub nieobecność pew nych podobieństw pozw ala le piej dostrzec uw arunkow ane społecznie i kulturow o konstrukcje płci. W trakcie analizy b ęd ą odkryw ane subteksty, czyli treści ew identne i ukryte. N ie chodzi je d nak przy tym o to, aby pow iedzieć, kim je s t kobieta lub m ężczyzna w danym kręgu kulturow ym , lecz aby odkryć treści, w yobrażenia, ja k ie są o nich orzekane.
N aszkicow ana problem atyka badaw cza zostanie zastosow ana do analizy re klam prasow ych: polskiej i niem ieckiej. P olska reklam a pochodzi z czasopism a
Twój Styl, niem iecka z D er Spiegel, obie z roku .2004. D obór tych reklam nie je st przypadkow y. W ykazują one w bardzo w ielu aspektach w yraźne podobieństw a. O ba teksty rek lam ują produkty zaliczane do używ ek: piw o w polskiei. a papierosy w niem ieckiej reklam ie. W części językow ej kom unikatu p o ruszają tem at spódnic m im i reakcji na n ią m ężczyzn. N atom iast w części obrazow ej przedstaw iają nogi kobiety, noszącej spódnicę m ini. Tak daleko idące podobieństw a obu reklam p o zw alają w yznaczyć konkretne różnice kulturow e.
Do analizy dyskursów genderow y ch w ykorzystuję założenia w ielopoziom ow y 1'ngw istycznej m etody analizy dyskursu, która została zaproponow ana przez n ie m ieckich lingw istów W am ke i Spitzm llera2. A utorzy w łączają do analizy zarów no w erbalne, j J c i w izualne części dy skursu, u w zględniają rolę podm iotów oraz sym boliczne znaczenie, w ykraczające poza teksty prym am e. ł ączenie analizy słow a i o brazu w ydaje się szczególnie istotne w analizie tekstów m ultim odalnych,
2 Ta metoda została opisana w obszernie w Warnke/Spitzmiiller (2008), skrócona wersja w Warnke (2008), a polskie tłumaczenie skróconej wersji w Warnke (2009).
do których należy reklam a prasow a. A naliza dyskursu obejm uje zatem trzy p łasz czyzny: intratekstualną, płaszczyznę podm iotów b iorących udział w kom unikacji oraz płaszczyznę transtekstualną.
P łaszczyzna intratekstualna dotyczy, treści w ypow iedzi oraz strukturg tekstu i słow nictw a. N a tej płaszczyźnie analizuje się np. słow a kluczow e, składnię, akty mowy, a także elem enty w izualne w ypow iedzi tj. layout, relację tekstu i obrazu, typografię.
Tw orzenie tekstów je s t aktem kom unikacji, w obec czego w spółczesne badania nad tekstem trak tu ją kategorię podm iotu ja k o nieodłączny aspekt badaw czy. A n a liza tekstu je s t zatem zależna od tego, kto, gdzie i dlaczego u tw o izy ł dany k o m u n i kat. N a płaszczyźnie podm iotów u w zględnia się fakt, że konkretne pojedyncze teksty stają się częścią dyskursu i p o d leg ają ciągłem u je g o w pływ ow i, poniew aż odw ołują się do tego, co ju ż zostało pow iedziane na ja k iś k onkretny tem at. W ażne w yróżnione na te_ iłaszczyźnie kategorie to: autor, adresat, podział władzy. W am - ke/S pitzm iiller m ó w ią o filtrach pom iędzy tekstem sy ngulam ym a dyskursem , które w ykorzystyw ane są przez podm iot) tw orzące dyskurs. Tak w ięc dyskursy kształtują, n aznaczają teksty poprzez aluzje, cytaty, odsyłacze. M a to zw iązek z tym , że podm ioty decydują o tym , co z dyskursu zostanie w pisane w d any tekst. Z drugiej strony nie każdy tekst staje się częściąd y sk u rsu (por. W am ke 2 0 0 8 ,4 9 ).
W yniki analizy n a w yróżnionych płaszczyznach zo stają następnie odniesione do płaszczyzny transtekstualnej, czyli analizy w ykraczającej p oza konkretny tekst. Z adaniem badacza je s t w yłonienie znaczeń przy pom ocy takich kategorii ja k np.: intertekstualność, analiza sym boli, ikonografia i ikonologia, a następnie o d niesienie ich do sytuacji kulturow ej danej społeczności.
3. G en d er w p o ls k im i n ie m ie c k im d y s k u rs ie re k la m y p ra s o w e j 3. 1. Płaszczyzna intratekstualna dyskursu
W idoczna na obrazku (1) reklam a p olska rekom enduje piw o Tyskie. P rzedstaw ia ona kobietę siedzącą na taborecie, u b ra n ą w b iało -czarn ą spódnicę m ini i bluzkę bądź sukienkę m ini. K obieta znajduje się w jasn y m , nie dającym się bliżej określić pom ieszczeniu, w którym nie um ieszczono żadnych innych przedm iotów . W cz ę ści w erbalnej reklam y zabiera głos zbiorow ość, stw ierdzając: ( Tvskie ma 375 lat.) Kiedy mini zaczęło rozpraszać mężczyzn, m yjuż warzyliśmy piwo. D esign k o m u n i katu uw ypukla część w erbalną. N ato m iast w części w izualnej dom inuje postać k o biety, ze szczególnym akcentem na spódnicę mini.
Stylistyka XIX
Z w iązek tekstu w erbalnego i w izualnego ujaw nia „spódnicą m ini” jak o znak in- deksalny, czyli taki, który posiada bezpośredni zw iązek z przedm iotem , do które go się odnosi - tutaj przedm iotem w ym ienionym w cząści językow ej. Taką sam ą rolą spełnia spódnica m ini w reklam ie niem ieckiej (obraz 2), która prezentuje p a pierosy m arki Clubmaster. W idzim y kobietą, m ając ą na sobie spódnicą m ini, siedzącą w fotelu i palącą papierosa, przy czym dla obserw atora w idoczne są je d y nie nogi tej kobiety. W zestaw ieniu z rek lam ą p o lsk ą da sią zauw ażyć niew ielkie przesunięcie spojrzenia ze spódnicy na nogi, które w niem ieckiej reklam ie zajm ują
Obraz 1: Twój Styl 2004 Obraz 2: Der Spiegel 2004
p ozycję centralną. K obieta znajduje się w pom ieszczeniu. P raw dopodobnie jest to pokój, czyli m iejsce pryw atne. O prócz fotela w idoczny je s t m ały stolik, okno, kw iat i dyw an na podłodze. C zęść języ k o w a zabiera w reklam ie niem ieckiej mniej m iejsca niż w polskiej, jed n ak um ieszczone na dole obrazy reklam ow anego p ro duktu, z w yraźnie w yeksponow aną jeg o nazw ą, staw iają tekst w erbalny na p ierw szym m iejscu. R eklam a kom unikuje: Männer mögen Minis {Mężczyźni lubią mini). Z arów no polska ja k i niem iecka w ypow iedź w erbalna ujęte zostały w form ę zdania oznajm ującego: w polskiej reklam ie je s t to zdanie złożone podrzędnie oko- licznikow e czasu, w niem ieckiej zdanie proste nierozw inięte. O bie reklam y są skoncentrow ane na w yartykułow aniu w ypow iedzi bez ew identnej chęci w yw arcia w pływ u na odbiorcę. W obu reklam ach tekst w erbalny dom inuje w całościow ym kom unikacie, a część w izualna spełnia głów nie funkcję indeksu. Poniew aż mini
jest tu pars pro toto, analiza obrazu kouiety będzie p rzeb ieg ała w pierw szej kolej ności poprzez pryzm at roli m ini stosunku do niej m ężczyzn.
R eklam a p olska kom unikuie: (Tyskie ma 375 lat.) Kiedy mini zaczęło rozpra szać mężczyzn, my już warzyliśmy piwo. Z danie nadrzędne reklam y p iw a inform u je, że zbiorow ość okresiaiąca się tutaj zaim kiem osobow ym my, od bardzo daw na
w ykonuje czynność w arzenia piw a i tym sam ym podk reśla je g o d ługo letn ią trady- cj ę, co j est głó w n ą kom ercyjną inform acj ą p rz ek azy w an ą p rzez tę reklam ę. C zyn ność „w arzelne p iw a” podm iot w ykonuje dłużej niż w ym ienione w zdaniu podrzędnym zdarzenie, inform ujące o tym , k iedy k obiety zaczęły nosić spódnice mini. Fakt, że noszenie m ini sięga p o czątku lat 60. X X w iek u 3 oraz że nie m a to oczyw istego zw iązku z piw em , p odw aża dosłow ne znaczenie zdania n adrzędne go. W ten sposób znaczenie to zostaje rozszerzone o in terpretację sym boliczną, niedosłow ną. Z w rot warzyć piw o w ystępuje w znanym po to czn ie sform ułow aniu nawarzyłeś/-as piwa, to teraz j e wypij, co oznacza „nabroiłeś/-aś, to teraz m usisz ponieść tego konsekw encje” . W zw iązku z tym p o w stają dw a pytania: K to je s t podm iotem „m y” i w jak i sposób ten p odm iot „nabroił”? W sloganie ro zpoznaje my sw ego rodzaju porów nanie, które m o żn a sparafrazow ać następująco: od ja k ie goś czasu (od 50 lat) m ężczyzn ro zp raszają m ini - m y natom iast „broim y” (w arz m y piw o) ju ż od 375 lat. W nioskujem y z tej w ypow iedzi, że po p ierw sze, „w arze nie p iw a” m a coś w spólnego z rozpraszającym i spódnicam i m ini, po drugie podm iot zbiorow y „m y” m usi w ykazyw ać w iele podo b ień stw z m ężczyznam i, j e śli się z nim i porów nuje. Tym sam ym m o żn a m niem ać, że je s t on rów nież p łci m ę skiej. Podsum ow ując, spódnice m ini ro z p raszają m ężczyzn, któ rzy u leg ają ero tycznym fantazjom , co da się odczytać w stw ierdzeniu warzymy piw o. K obieta jako w łaścicielka przedm iotu rozpraszającego staje się rów nocześnie p rzedm io tem zainteresow ania m ężczyzn, obiektem ich p o żądań i fantazji.
R eklam a niem iecka p rz e k a z rje natom iast, że m ężczyźni lu b ią m ini, p rzy czym „m im ’ m a tutaj podw ójne znaczenie. Po p ierw sze, je s t to o czyw iście spódnica, po drugie, są to filtry reklam ow anych papierosów , o czym inform uje w ydrukow any m ałym i literam i tekst w dolnej części reklam y. O dczytując figuratyw nie tę w ypo wiedź, nasuw a się oczyw iste porów nanie. Jeśli kobieta m a m ini, i papieros ró w nież, to kobieta je s t ja k papieros, który je s t oferow any m ężczyźnie do u ży cia spożycia. T ę m yśl p otw ierdza rów nież design całego kom unikatu. W dolnej 3 Pierwsze spódnice mini dla dziewcząt szyła brytyjska kreatorka mody Mary Quant, a w
roku 1962 spódnica mini została zaprezentowana w Vogue, renomowanym czasopiśmie mody.
Stylistyka XIX
części w idoczne są trzy opakow ania papierosów opatrzone charakterystycznym i elem entam i: nazw a produktu, napisan ą duż> rni ozdobnym i literam i i uw ypukloną zam aszystą ornam entow ą linią, w idniejącym nad nazw ą okrągłym em blem atem przedstaw iającym statek, dookoła którego znajdują się oazy z palm am i. C zęść w i zualna reklam} w ykazuje szereg podobieństw z opakow aniem papierosów. Z naj dujące się w tyle niebieskie okno i iasne koło św iatła, które ośw ietla stojący tam kw iat, n aw iązują do okrągłego em blem atu opakow ania, tem atyzującego naturę, przestrzeń, św iatło, w odę. O krągły stolik po lewej stronie, układ nóg kobiety oraz zaokrąglenia fotela, na którym ona siedzi, k om ponują się kolejno z literam i C, A i R nazw y produktu. L inię podkreślająca nazw ę reprezentuje z kolei papieros, u m ieszc zo n y n a opakow aniu. R ów nież kolory, bordow y, żółty i niebieski w sp ó łg rają z produktem . Po pierw sze, w obrazie dom inuje kolor bordo w połącze niu z brązem , tak ja k um ieszczona z przodu bordow a paczka papierosów . W kolo rze żółtym i niebieskim są inne elem enty, które razem tw o rzą krz>żujące się ze so b ą zygzaki: żółta paczka papierosów , żółta/złota torebka, leżąca na stoliku oraz żółty krąg św iatła przecin ają się z n iebieską linią, przebiegającą od niebieskiego opakow ań i papierosów , przez nieb iesk ą spódnicę, do niebieskiego okna w lewej górnej części reklam y. Inne linie, które dają się rozpoznać na załączonym obrazku, to rów noległe i prostopadłe linie proste desek ściany i linie okna. W sum ie obraz zaw iera w iele linii prostych, k rzyżujących się ze sobą, ja k rów nież linii okrągłych i falistych. W szystkie w y k azu ją podobieństw o do rów nie różnorodnej typografii produktu, je g o kw adratow ego opakow ania, falisto-kanciastych liter nazw y pro duktu i innych linii na opakow aniu. W szystkie linie w idoczne na o b ra /'e plotą sw oistą pajęczynę w okół kobiety, co ponow nie potw ierdza w cześniejsze stw ier dzenie, że je st ona częścią produktu, je s t iakby uw ięziona w produkcie, który lubią spożyw ać m ężczyźni.
W reklam ie polskiej m ini rozprasza m ężczyzn, w niem ieckiej m ężczyźni je po prostu lubią. W pierw szej m ini je s t obiektem w izualnym , który w yw ołuje pew ne reakcje, w drugiej obiektem do użycia/spożycia. W obu reklam ach m ini je s t obiek tem służącym do ja k ie jś czynności, w którei udział bierze rów nież kobieta. Przyj rzyjm y się zatem , jak jest przedstaw iona ta kobieta, i o ja k ic h obrazach kobiecości m ó w ią w izualne prezentacje. R eklam a polska pokazuje tułów, odkryte praw e ra m ię i nogi kobiety, podkreślone przez spódnicę m ini. U kład ciała i rozm ieszczenie go w przestrzeni charakteryzuje linia poprzeczna, k tó rą nakreśla ciało, przecinając praw y dolny róg obrazu. Takie usytuow anie kobiecego ciała oraz nienaturalne o d chylenie go do tyłu spraw iają, że kobieta je s t niestabilnie osadzona na krześle. W praw dzie przytrzym uje się rękom a tyłu taboretu, ale pom im o to je s t labilna. l en
w niosek p otw ierdza rów n.^ż ułożenie nóg, które sty k ają się kolanam i, natom iast stopy są m aksym alnie oddalone od siebie i dodatkow o d o ty k ają ziem i zaledw ie końcam i palców. W ten sposób u padek kobiet) z krzesła je s t quasi zaprogram ow a ny.
Inaczej została zaprezentow ana ko b ieta w reklam ie niem ieckiej. W idzim y głów nie jei nogi, m ini i w y ciąg n iętą do g óry ręk ę z papierosem . Tutaj postać siedzi w głębokim fotelu, który zapew nia i ej bezpieczeństw o: nie tylko nie grozi u p ad kiem , ale row: _eż chroni j ą od tyłu w ysokim oparciem . N ogi są w praw dzie w n ie stabilnej pozycji, gdyż o p ierają się lekko o ziem ię bądź o szklany stolik, ale ich układ je st zdecydow any, p ew ny siebie, um ożliw iający szybką reakcję. P ew n ą i zdecydow aną prezencje kobiety podk reśla rów nież ręka podniesiona do góry. 3.2. Płaszczyzna p odm iotów biorących u d ział w kom unikacji
M etoda w ielopoziom ow ej lingw istycznej analizy dyskursu podkreśla ro lę osób d: iaiających w procesie tw orzenia danego kom unikatu/tekstu. W przypadku anali zy reklam y m am y do czynien a z p roducentem reklam ow anego produktu, kreato ram i reklam y oraz z odbiorcą, czyli p o tencjalnym kupcem . P roducent chce z je d nej strony sprzedać produkt z dużym zyskiem , z drugiej zaś płaci agencji reklam o wej za opraco w an ie k o m u n ik atu , je s t w ęc za in te reso w a n y p ro c esem je g o tw orzenia. K reator m usi natom iast w ziąć pod u w ag ę zarów no żądania i życzenia producenta, ja k o sw ojego kh en ta, ja k rów nież życzenia odbiorcy, na którego re klam a m a oddziaływ ać, do ktorego potrzeb m a apelow ać. W tych okolicznościach pow szechnie praktykuje się tech n ik ę elim inow ania w szystkiego, co m ogłoby zm niejszyć atrakcyjność produktu lub podw ażyć w iarygodność inform acji.
W zw iązku z tym reklam a je s t k ształtow ana z zam ysłem , intencjonalnie. P rze kazuje stereotypow e obrazy, poniew aż tylko takie trafiają do szerokiej grupy społecznej. Tw órcy reklam y w p isu ją w n ią tylko takie w yobrażenia o kobietach i m ężc zjzn a ch , któr>m i dysponuje dana społeczność, które s ą częścią kultury co dziennej. O brazy reklam ow e zaw ierają w ięc stereotypy, m ądrości ludow e. A nali za dyskursu pozw ala je zrekonstruow ać. O dkryw anie tych stereotypow ych o bra zów je st ja k obieranie cebuli, kiedy zdejm ując ,edną w arstw ę za dru g ą dochodzi m y do treści, które nieśw iadom ie egzy stu ją w św iadom ości społecznej.
N iniejsza analiza d otyczy rek lam y produktów użytkow ych, czyli n iekoniecz nie potrzebnych do życia, a le je um ilających. Poniew aż reklam a m a przyczynić się do w zrostu sprzedaży produkru. podkreśla przede w szystkim tę p rz y je m n ą stronę danego towaru. O brazy w izualne i w erbalne kom unikatu reklam ow ego w zm ac niają zatem aspekt przyjem ności. A by ten cel osiągnąć, zarów no polska ja k i nie
Stylistyka XIX
m iecka reklam a in strum entalizują kobietę. W polskim dyskursie odczytujem y przyjem ność, czerp an ą z „rozpraszania się” spódnicą m ini i nogam i oraz „broje nia” . Takie praktyki z jednej strony przyw ołu i na m yśl fakt, że kobieta bierze w tym udział, czyli rów nież czerpie przyjem ność. Z drugiej strony zaprzecza tem u dokonana analiza układu kobiecego ciała, k tóra w ykazała, że kobieta je st bierna, niestabilna, zdana na spojrzenie obserw atora. N iem iecki dyskurs elim inuje akt} w ny u dział k obiety w działaniu, i staw ia j ą tylko i w yłącznie jak o obiekt, który się konsum uje. O tym m ów i część w erbalna: kobieta je s t tu czym ś, co m ężcz>źni lubią, oraz część w izualna, która czyni kobietę częścią produktu konsum ow anego. Jest to je d n a k tylko pozorne, poniew aż ta kobieta, po pi erw sze, sam a sięga po pa pierosa, po drugie, p ozycja ciała w skazuje na jej pew ność siebie i zdecydow anie, po trzecie, sw o ją p o staw ą i w y ciągniętą do góry rę k ą w ykazuje gotow ość do inte rakcji, je st w ięc aktyw na.
3.3. P łaszczyzna transtekstualna dyskursu
O statnim etapem analizy dyskursu jest płaszczyzna transtekstualna, czyli w ykra czająca poza konkretne teksty. D la ujęcia kontekstów zw rócę uw agę na trzy aspek ty: kąt w idzcnia/kicrunck spojrzenia obserw atora, inne elem ent} zaw arte w obra zie oraz m iejsce narracji kom unikatu.
W obu reklam ach spojrzenie obserw atora, członka w spólnoty społecznej po chodzi z zew nątrz. O bserw ator nie bierze udziału w w ydarzeniach, iego spojrzenie je s t fotograficzne. Spojrzenie na p o lsk ą kobietę p ada z góry, z dość bliskiej od ległości. P ostać kobiety je s t w yobcow ana, osam otniona, uplasow ana w szarej przestrzeni bez granic i punktów odr esienia, w przestrzeni m e wskazującej mi na pryw atność, ani n a m iejsce publiczne, będącej próżnią. W tej ponurej scenerii ko bieta je s t z jednej strony zdana na sam ą siebie, poniew aż w okół niej nie m a ani in nych osób, ani przedm iotów , z drugiej strony nie m a o na tw ardego gruntu pod no gam i. Z tym obrazem kontrastuje rubaszny tekst w erbalny, k tó iy odsłania kontekst rzekom ych w spólnych igraszek. Ta dyskrepancja św iadczy w kontekście społecz nym i kulturow ym o przypisyw aniu kobiecie roli fasady w społeczeństw ie, a fak tycznie o je j ukrytej zależności i pasyw ności. W odróżnieniu do tego m ęska część społeczeństw a zostaje pokazana w kontekście zabaw y oraz patrzenia na kobietę z góry.
R eklam ę n iem ieck ą w yróżnia natom iast spojrzenie na w prost, n a w ysokości prezentow ant figury. O bserw ator pozo staj e w praw dzie poza przebiegaj ącą akcj ą, lecz k ąt w dzenia pozw ala m niem ać, iż w każdej chw ili m oże się do m ej w łączyć. K obieta p rzeb}w a w przyjaznym pom ieszczeniu pryw atnym , w którym oddaje się
przyjem ności p alenia papierosa, a jej w yciągnięta dłoń zachęca obserw atora do in- terakcii. K ulturow y kontekst k obiety odnosi się zatem do sfery pryw atnej, w której czuje się ona sw obodnie, a w ręcz śm iało. M ężczyzna m oże ew entualnie w kroczyć w ten obszar z zew nątrz, czyli ze sfery publicznej. P ryw atność nie je s t je d n a k sferą działania, k tórą kulturow o m u się przypisuje.
L ite r a tu r a
Meier S., 2008, Von der Sichtbarkeit m Diskurs - Zur Methode diskurslinguistischer Un tersuchung multimodaler Kommunikation. - Wamke I., Spitzmüller I., wyd., Met hoden der Diskurslinguistik. Sprachwissenschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene, Berlin, New York, s. 263-286.
Wamke I., 2008, Text und Diskurslinguistik. — Janich N., wyd., Textlinguistik. 15 Einführ ungen. Tübingen, s. 35-51.
Wamke I., 2009, Wielopoziomowa lingwistyczna analiza dyskursu. — Tekst i dyskurs. Text und Diskurs, Warszawa, s. 2, 123-149.
Wamke I., Spitzmüller J., 2008, Methoden und Methodologie der Diskurslinguistik - Grundlagen und Verfahren einer Sprachwissenschaft jenseits textueller Grenzen. — Wamke, I., Spitzmüller, I., wyd., Methoden der Diskurslinguistik. Sprachwis senschaftliche Zugänge zur transtextuellen Ebene, Berlin/New York, 3-54. Wende W , 2002, Gender. - Kroll R., wyd., Metzler Lexikon. Gender Studies. Geschlech
teiforschung. Stuttgart, 142.
G en der in P olish a n d G erm an P re ss A d v e rtisin g
The subject of this article is a linguistic analysis of gender discourse in multimodal texts of press advertising. This analysis is a comparative one. The comparison is drawn between one Polish advert from a magazine Twój Styl and one German advert from Der Spiegel (both from 2004), which show distinct similarity in many aspects. For the discourse analysis a multilevel linguistic approach suggested by German linguists has been used.
