Widok ŻYCIE w reklamie (semantyka i funkcje rzeczowników w reklamie)

(1)

ISSN 1427-549X

A³³a Kama³owa, Helena Dudina Olsztyn, Sewierodwinsk

ÆÈÇÍÜ â ðåêëàìå

(ñåìàíòèêà è ôóíêöèè èìåíè ñóùåñòâèòåëüíîãî â ðåêëàìå)

Â ñîâðåìåííîì ìèðå ðåêëàìà ïåðåñòàëà áûòü ïðîñòî äâèãàòåëåì òîðãîâëè. Ñòàâ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ñóùåñòâîâàíèÿ öèâèëèçîâàííîãî

÷åëîâåêà, ðåêëàìà äèêòóåò ìîäåëè ïîâåäåíèÿ, ïðîïàãàíäèðóåò îïðåäå- ëåííûé îáðàç æèçíè, âëèÿåò íà ôîðìèðîâàíèå æèçíåííûõ èäåàëîâ è ñòåðåîòèïîâ. Ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ îáùåñòâåííûì èíñòèòóòîì, êîòîðûé, íàðÿäó ñ ðåëèãèåé è êóëüòóðîé, ó÷àñòâóåò â ñîçäàíèè íàöèîíàëüíîãî ìåíòàëèòåòà, âûðàæàåò îïðåäåëåííóþ èäåîëîãèþ. Ãëàâíàÿ ÷åðòà ðåêëàìû êàê êóëüòóðíîãî ôåíîìåíà åå âíóòðåííÿÿ ïðîòèâîðå÷èâîñòü; ñóùåñ- òâóþùàÿ âíå æåëàíèé ñóáúåêòà, îíà ñïîñîáíà ïîä÷èíÿòü åãî ñîçíàíèå¹.

Â äàííîì èññëåäîâàíèè ìû íå ïðåäïðèíèìàåì ïîïûòêè îïðåäåëèòü ïîíÿòèå ðåêëàìà, òàê êàê ñ÷èòàåì, ÷òî òîëêîâàíèÿ, õàðàêòåðèçóþùèå ïîíÿòèéíîå ÿäðî äàííîãî ôåíîìåíà, ïðåäñòàâëåíû â ñëîâàðÿõ, à õàðà- êòåðèñòèêà ðåêëàìû, îòðàæàþùàÿ åå ñóùåñòâåííûå ñâîéñòâà è ôóíêöèè, äîëæíà îïèðàòüñÿ íà èññëåäîâàíèÿ ñîöèîëîãîâ, ïñèõîëîãîâ, ëèíãâèñòîâ, ñïåöèàëèñòîâ ïî ðåêëàìå. Ñîâðåìåííîå ïðåäñòàâëåíèå î ðåêëàìå ôîðìèðóåòñÿ â ÕÕ âåêå, â ïåðèîä áóðíîãî âíåäðåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, êîãäà ðåêëàìà ïîëó÷àåò íîâûå, êà÷åñòâåííî èíûå êàíàëû ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Ðåêëàìà êîíöà ÕÕ íà÷àëà XÕI âåêà ñîäåðæèò òàêèå âàæíûå êîìïîíåíòû, êàê èäåÿ, îðèãèíàëüíîñòü, ïðèâëåêàòåëüíîñòü (àòòðàêòèâíîñòü), íàïðàâëåííîñòü íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ, ìîòèâàöèÿ (ïîáóæäåíèå), ëàêîíè÷íîñòü, îáðàçíîñòü, ýìîöèîíàëüíîñòü; îíà ïðåòåíäóåò íà óâåëè÷åíèå ñâîåé ðîëè â ñîöèàëüíîé è êóëüòóðíîé ñîñòàâëÿþùèõ öèâèëèçàöèè². Ïîñêîëüêó ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà ïðîäâèãàåò ðàçíîîáðàçíûå

1 Þ.Â. Øàòèí, Ïîñòðîåíèå ðåêëàìíîãî òåêñòà, Ìîñêâà 2003, ñ. 23.

2 Îá îïðåäåëåíèÿõ ðåêëàìû ñì. Î.À. Ôåîôàíîâ, Ðåêëàìà: íîâûå òåõíîëîãèè â Ðîññèè, Ñàíêò-Ïåòåðáóðã 2004, ñ. 55; Â.È. Ìàêñèìîâ, Ñòèëèñòèêà è ëèòåðàòóðíîå ðåäàêòèðîâàíèå, Ìîñêâà 2004, ñ. 157; Ê. Õîïêèíñ Ðåêëàìà. Íàó÷íûé ïîäõîä, Ìîñêâà 2000, ñ. 83.

(2)

îáúåêòû, âûïîëíÿåò ðàçëè÷íûå ôóíêöèè è èñïîëüçóåò ðàçëè÷íûå òåõíè÷åñêèå âîçìîæíîñòè, åñòåñòâåííî ãîâîðèòü î òèïîëîãèè ðåêëàìû.

Â çàâèñèìîñòè îò ãëàâíîé ðåêëàìíîé çàäà÷è ðàçëè÷àþòñÿ:

èíôîðìàöèîííàÿ ðåêëàìà (çíàêîìñòâî ïîòðåáèòåëÿ ñ íîâûì òîâàðîì, óñëóãîé); óâåùåâàþùàÿ ðåêëàìà (ôîðìèðîâàíèå óñòîé÷èâîãî ïðåäïî÷òåíèÿ, óáåæäåíèÿ â ïðàâèëüíîñòè âûáîðà äàííîãî òîâàðà, óñëóãè); íàïîìèíàþùàÿ ðåêëàìà (ïîääåðæàíèå èíòåðåñà ïîòðåáèòåëåé ê äàííîìó òîâàðó, óñëóãå).

Â çàâèñèìîñòè îò îáúåêòà ðåêëàìû âûäåëÿåòñÿ ðåêëàìà òîâàðà, óñëóãè, à òàêæå ðåêëàìà ôèðìû (ñîçäàíèå èìèäæà ôèðìû), ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà (ïðîïàãàíäà çäîðîâîãî îáðàçà æèçíè è ïðî÷èõ ñîöèàëüíî îðèåíòèðîâàííûõ íàïðàâëåíèé), ïîëèòè÷åñêàÿ ðåêëàìà.

Ïî ôîðìå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðåêëàìà ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà íåïîñðåäñòâåííóþ, êîòîðàÿ ñîäåðæèò óêàçàíèå íà ðåêëàìîäàòåëÿ è âîñ- ïðèíèìàåòñÿ ïîòðåáèòåëåì êàê ïðÿìàÿ ðåêëàìà, è êîñâåííóþ (ñêðûòóþ), êîòîðàÿ íå ñîäåðæèò óêàçàíèé íà ðåêëàìîäàòåëÿ, à ðåêëàìíàÿ ôóíêöèÿ ðåàëèçóåòñÿ â çàâóàëèðîâàííîé ôîðìå, íàïðèìåð, ãåðîé êèíîôèëüìà ïüåò ñîê îïðåäåëåííîé ôèðìû èëè åçäèò íà ìàøèíå îïðåäåëåííîé ìàðêè.

Íàêîíåö, ïî òèïó ðåêëàìíîãî íîñèòåëÿ ðàçëè÷àåòñÿ òåëåðåêëàìà, ðàäèîðåêëàìà, ïå÷àòíàÿ ðåêëàìà (ðàñïðîñòðàíÿåìàÿ ñ ïîìîùüþ áóêëåòîâ, ëèñòîâîê, áðîøþð è ïð.), ïðÿìàÿ ïî÷òîâàÿ ðåêëàìà, ãàçåòíàÿ, æóðíàëüíàÿ ðåêëàìà, íàðóæíàÿ ðåêëàìà (ðàñïîëîæåííàÿ íà ðàñòÿæêàõ, àôèøàõ, òóìáàõ, òàáëî, ùèòàõ, ïëàêàòàõ è äð. íîñèòåëÿõ), òðàíñïîðòíàÿ ðåêëàìà, êîìïüþòåðèçèðîâàííàÿ ðåêëàìà (ðàñïîëîæåííàÿ â ñåòè Èíòåðíåò), ðåêëàìíàÿ ïðîäóêöèÿ (ñóâåíèðû, ïîäàðêè, îòêðûòêè è ïð.). Âíóòðè êàæäîãî âèäà ìîæíî âûäåëèòü ïîäâèäû, íàïðèìåð, òåëåðåêëàìà ñóùåñòâóåò â ôîðìå ðåêëàìíîãî áëîêà, ðåêëàìû â ñòóäèè âî âðåìÿ òðàíñëÿöèè òîê-øîó, ðåêëàìû âî âðåìÿ ïðîãíîçà ïîãîäû, ðåêëàìû â âèäå áåãóùåé ñòðîêè, òåëåòåêñòà è ò.ï.;

ãàçåòíàÿ ðåêëàìà ìîæåò âûãëÿäåòü ëèáî êàê îòäåëüíûé ðåêëàìíûé ìîäóëü, ëèáî êàê ðåêëàìíàÿ ñòàòüÿ, ðåêëàìíàÿ ôîòîãðàôèÿ è ïð.³

Òèïîëîãèÿ ðåêëàìû îòðàæàåò ñóùíîñòü ðåêëàìû êàê ìíîãîàñïåêòíîãî ÿâëåíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùåãî èíòåðåñ äëÿ ïñèõîëîãèè è ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè è ôèëîñîôèè, æóðíàëèñòèêè è êóëüòóðîëîãèè, ëèíãâèñòèêè è ïðèêëàäíîé ýêîíîìèêè, à òàêæå äðóãèõ îáëàñòåé çíàíèé è ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Äàííûé ôàêò îáúÿñíÿåò ñóùåñòâîâàíèå ðàçëè÷íûõ òîëêîâàíèé ôåíîìåíà ðåêëàìû.

3 Îá ñì., íàïðèìåð: Äæ.À. Âàëëàäàðåñ, Ðåìåñëî êîïèðàéòèíãà, Ñàíêò-Ïåòåðáóðã 2005;

Â.Â. Êåâîðêîâ, Ñëîãàí, Ìîñêâà 2004; Î. À. Ôåîôàíîâ, op. cit.; Ê. Õîïêèíñ, op. cit.

(3)

Îñíîâíûå òåðìèíû, èñïîëüçóåìûå ïðè îïèñàíèè ðåêëàìû, ýòî áðåíä, ðåêëàìíàÿ èäåÿ, èìÿ (íàçâàíèå) òîâàðà, öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ, ðåêëàìíûé òåêñò, ñëooãàí, ðåêëàìíûé äèñêóðñ. Äàííîå èññëåäîâàíèå îïèðàåòñÿ íà ðåêëàìíûé ñëîãàí êàê ÷àñòü ðåêëàìíîãî òåêñòà. Îáðàòèìñÿ ê òîëêîâàíèþ òåðìèíîâ ðåêëàìíûé òåêñò è ðåêëàìíûé ñëîãàí.

Ïîä ðåêëàìíûìè òåêñòàìè ïîíèìàþòñÿ âåðáàëüíûå êîìïîíåíòû ëþáîãî âèäà ðåêëàìû, ðàçëè÷àþùèåñÿ òåìàòè÷åñêè è ñòèëèñòè÷åñêè è îáúåäèíÿåìûå êîìïëåêñíîé êîììóíèêàòèâíîé óñòàíîâêîé, â êîòîðîé, â çàâèñèìîñòè îò æàíðà, â ðàçíûõ ïðîïîðöèÿõ ñïëàâëÿþòñÿ: 1) èíôîðìàöèÿ î òîâàðå, 2) åãî óòèëèòàðíàÿ îöåíêà, 3) ïîáóæäåíèå ê òàêîìó ïîñòóïêó ëèáî ìíåíèþ, êîòîðîå ïðèíîñèò ðåêëàìîäàòåëÿì êàêóþ-íèáóäü âûãîäó⁴. Ëþáîå âåðáàëüíîå ñîäåðæàíèå ðåêëàìû ðàññìàòðèâàåòñÿ â àñïåêòå ðåêëàìíîãî òåêñòà.

Ðàçíîâèäíîñòüþ ðåêëàìíîãî òåêñòà ÿâëÿåòñÿ ñëîãàí. Ñëîãàí (äåâèç, ëîçóíã) ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé çàïîìèíàþùóþñÿ ôðàçó â ðåêëàìå òîâàðîâ.

Ïðîèñõîæäåíèå ñëîâà ñëîãàí ñâÿçûâàþò ñ ãàëëüñêèì (ãàýëüñêèì) sluaghgairm (sluagh âðàã, gairm /ghairm ïðèçûâ), îáîçíà÷àâøèì áîåâîé êëè÷

âðåìåí âîéíû ìåæäó ðàçëè÷íûìè øîòëàíäñêèìè êëàíàìè⁵. Ðåêëàìíûé ñëîãàí íåîáõîäèìûé àòðèáóò ëþáîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè, âî ìíîãîì îïðåäåëÿþùèé åå ýôôåêòèâíîñòü. Ñëîãàí êàê àâòîíîìíàÿ ðàçíîâèäíîñòü ðåêëàìíîãî òåêñòà îáëàäàåò âñåìè ïðàãìàòè÷åñêèìè è ñòèëèñòè÷åñêèìè îñîáåííîñòÿìè ïîñëåäíåãî, ñîñòîèò èç îäíîãî èëè íåñêîëüêèõ ïðåäëîæåíèé è íàõîäèòñÿ â îòíîøåíèÿõ âçàèìîçàâèñèìîñòè ñ òîâàðíûì çíàêîì (áðåíäîì),

÷òî ñïîñîáñòâóåò ìàêñèìàëüíîìó ñæàòèþ è êîíöåíòðèðîâàíèþ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè. Íàïðèìåð: È ÑÊÀÇÀËÀ ÒÎÃÄÀ ÇÎËÎÒÀß ÐÛÁÊÀ: ÑÒÀÐÈÊ, ÁÅÇ ÌÎËÎÄÅÆÍÎÃÎ ÊÀÍÀËÀ ÒÛ ÑÒÀÐÈÊ; ÆÈÇÍÜ ÍÅÑÏÐÀÂÅÄËÈÂÀ, ÏÎÊÀ ÂÛ ÍÅ ÏÎËÓ×ÈËÈ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ; Ñåäüìîé êîíòèíåíò ÂÑÅÃÄÀ ÑÂÅÆÅÅ ÌÎËÎÊÎ, ÄÀÆÅ ÅÑËÈ ÝÒÎ ÑÃÓÙÅÍÊÀ è ò. ä. Ñëîãàí ïðåäñòàâëÿåò îñîáûé èíòåðåñ äëÿ ëèíãâèñòè÷åñêîãî àíàëèçà, ïîñêîëüêó â íåì àêòóàëèçèðîâàíû îñíîâíûå ÿçûêîâûå ìåõàíèçìû, çàäåéñòâîâàííûå ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèåé.

Â êà÷åñòâå îòïðàâíîé òî÷êè èññëåäîâàíèÿ ðåêëàìû ïðèíèìàåòñÿ ñëîâî è åãî ÷àñòåðå÷íàÿ ïðèíàäëåæíîñòü. Ñåìàíòè÷åñêèé àíàëèç ëåêñè÷åñêîãî

4 Å.Ñ. Êàðà-Ìóðçà, Íàéäåíà ôîðìóëà ñ÷àñòüÿ. Ïðîáëåìà àðãóìåíòàöèè â ðåêëàìå, [â:] Æóðíàëèñòèêà è êóëüòóðà ðóññêîé ðå÷è, âûï. 7, Ìîñêâà 1999.

5 Ê.À. Èâàíîâà, Êîïèðàéòèíã. Ñåêðåòû ñîñòàâëåíèÿ ðåêëàìíûõ è PR-òåêñòîâ, Ñàíêò- Ïåòåðáóðã 2005, ñ. 113, à òàêæå Î.À. Ôåîôàíîâ, op. cit., ñ. 218.

(4)

ïëàñòà ÿçûêà ïîìîãàåò ïîçíàòü êàê ñàìó æèçíü âî âñåõ åå ïðîÿâëåíèÿõ, òàê è îòíîøåíèå ê íåé, êî âñåìó òîìó, ÷òî ñóùåñòâóåò è ïðîèñõîäèò â ìàòåðèàëüíîì ìèðå è â äóõîâíîì ìèðå ëþäåé, â èõ îòíîøåíèÿõ ê ìèðó è äðóã ê äðóãó. Çíà÷èìîñòü ÷àñòåðå÷íûõ ïàðàìåòðîâ äëÿ èçó÷åíèÿ ëåêñè÷åñêîé ñåìàíòèêè îáóñëîâëåíà òåçèñîì, ñîãëàñíî êîòîðîìó äàííîå ñàìèì ÿçûêîì äåëåíèå âñåãî ñëîâåñíîãî ñîñòàâà íà ÷àñòè ðå÷è ÿâëÿåòñÿ èñõîäíûì ÷ëåíåíèåì ëåêñèêè⁶. Òðàíñïîíèðóÿ ìûñëü Í.Þ. Øâåäîâîé â îáëàñòü èçó÷åíèÿ ÿçûêà ðåêëàìû, ìîæíî ïðåäïîëîæèòü, ÷òî ñåìàíòè÷åñêèé àíàëèç ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèõ åäèíèö ïîçâîëèò âûÿâèòü âåäóùèå êîãíèòèâíûå ñòðóêòóðû, ôóíêöèîíèðóþùèå â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè.

Â äàííîé ñòàòüå îãðàíè÷èâàåìñÿ îïèñàíèåì òîëüêî îäíîé ÷àñòè ðå÷è èìåíè ñóùåñòâèòåëüíîãî, ïðè ýòîì âûäâèãàåòñÿ ñëåäóþùàÿ ãèïîòåçà: ïóòåì âûÿâëåíèÿ ÷àñòîòíûõ ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèõ åäèíèö, ôóíêöèîíèðóþùèõ â ðåêëàìå, è èõ ôóíêöèîíàëüíî-ñåìàíòè÷åñêîãî àíàëèçà âîçìîæíî âûÿâèòü ñìûñëû, ôîðìèðóþùèå êîãíèòèâíîå ÿäðî è áàçîâûå êîãíèòèâíûå ñòðóêòóðû ñîâðåìåííîé ðåêëàìû. Äëÿ ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ èñïîëüçóþòñÿ ñòèëîñòàòèñòè÷åñêèé ìåòîä, ëèíãâèñòè÷åñêèé ýêñïåðèìåíò, êîíöåïòóàëüíûé àíàëèç, èíòåðïðåòàöèîííîå ðàññóæäåíèå.

ßçûê ðåêëàìû ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü ôóíêöèîíèðóþùèõ â äåéñòâèòåëüíîñòè ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ ìîæíî ðàññìàòðèâàòü êàê îñîáûé çíàê. Âìåñòå ñ òåì, îáùèé ïëàñò ðåêëàìíûõ òåêñòîâ òàêæå ÿâëÿåòñÿ ñâîåãî ðîäà çíàêîì, ðåïðåçåíòèðóþùèì ñïåöèôèêó âåðáàëüíîé ñîñòàâëÿþùåé ðåêëàìíîãî ôåíîìåíà.

Ëèíãâèñòè÷åñêèé àíàëèç ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ íà óðîâíå ñëîãàíà (ðåêëàìíîãî òåêñòà), è â ýòîì ñëó÷àå âîçìîæíî îáíàðóæåíèå ôóíêöèî- íàëüíûõ è ñòðóêòóðíûõ îñîáåííîñòåé ÿçûêîâûõ åäèíèö, õàðàêòåðíûõ èìåííî äëÿ äàííîãî òåêñòà. Îäíàêî äëÿ òîãî, ÷òîáû âûÿâèòü çàêîíî- ìåðíîñòè, õàðàêòåðíûå äëÿ ðåêëàìû â öåëîì, ñ÷èòàåì âîçìîæíûì îòíåñòèñü ê ñîâîêóïíîñòè ñëîãàíîâ êàê ê åäèíîìó òåêñòó, ðåïðåçåíòèðóþùåìó îñîáåííîñòè ÿçûêà ðåêëàìû. Òàêîé ïîäõîä ïîçâîëÿåò îáðàòèòüñÿ ê èñïîëüçîâàíèþ ñòàòèñòè÷åñêèõ ìåòîäîâ àíàëèçà. Ïîäîáíîãî ðîäà èññëåäîâàíèÿ èçâåñòíû â ÿçûêîçíàíèè, â ÷àñòíîñòè, îíè ïðèìåíÿþòñÿ â ôóíêöèîíàëüíîé ñòèëèñòèêå. Òàê, È.È. Ìåíüøèêîâ, èçó÷àÿ ñèíòàêñè-

÷åñêóþ ñòðóêòóðó êîììóíèêàòèâíîé åäèíèöû, îáðàùàåòñÿ ê ìîäåëè

6 Ðóññêèé ñåìàíòè÷åñêèé ñëîâàðü: Òîëêîâûé ñëîâàðü, ñèñòåìàòèçèðîâàííûé ïî êëàññàì ñëîâ è çíà÷åíèé, ïîä ðåä. Í.Þ. Øâåäîâîé, ò. I, Ìîñêâà 1998, ñ. XI, VII.

(5)

êîíòàìèíèðîâàííûõ îáðàçîâ, êîòîðûå ïîçâîëÿþò îáðàáîòàòü è îáîáùèòü áîëüøîé ÿçûêîâîé ìàòåðèàë, îáúåêòèâíî êëàññèôèöèðîâàòü òàêèå ÿâëåíèÿ, êîòîðûå ïðè èçáèðàòåëüíîì ïîäáîðå ôàêòîâ îñòàþòñÿ îáû÷íî â òåíè⁷. Ïîëàãàåì, ÷òî ïîäîáíûå ìåòîäèêà è ïðèåìû ìîãóò áûòü ïðèëîæèìû ê èçó÷åíèþ ñëîãàíîâ.

Ìàòåðèàëîì íàøåãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ 1257 ðóññêèõ ðåêëàìíûõ ñëîãàíîâ, ôóíêöèîíèðóþùèõ íà ðàçëè÷íûõ ðåêëàìíûõ íîñèòåëÿõ â òå÷åíèå 20002006 ãîäîâ; êàðòîòåêà ðóññêîÿçû÷íûõ ñëîãàíîâ ñîçäàâàëàñü ñ ó÷åòîì ìàòåðèàëîâ, ïðåäñòàâëåííûõ íà ñïåöèàëèçèðîâàííûõ ñòðàíèöàõ â ñåòè Èíòåðíåò (íàïðèìåð: www.divo.ru).

Èòàê, ñëîãàíû â êîëè÷åñòâå 1257 ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê åäèíûé òåêñò, ëåêñè÷åñêèé è ãðàììàòè÷å ñêèé ñîñòàâ êîòîðîãî ïîíèìàåòñÿ êàê ñîîòâåòñòâóþùèå óðîâíè ÿçûêà ðåêëàìû (ßÐ). Àíàëèç ßÐ îñóùåñòâëÿëñÿ ýòàïàìè.

1. Ñîñòàâëåíèå ñëîâíèêà-òåçàóðóñà ßÐ. Öåëü äàííîãî ýòàïà âûÿâëåíèå êîëè÷åñòâåííîãî ñîñòàâà ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèõ åäèíèö ßÐ.

Ïðîöåäóðà ñîñòàâëåíèÿ ñëîâíèêà-òåçàóðóñà îïèðàåòñÿ íà êîìïüþòåðíóþ ïðîãðàììó MS Excel 2000, ïîçâîëÿþùóþ ñîðòèðîâàòü ñëîâà ïî ðàçëè÷íûì îñíîâàíèÿì ðàíæèðîâàòü ïî àëôàâèòó èëè ëþáûì äðóãèì ïðèçíàêàì, îïðåäåëÿòü êîëè÷åñòâî âñòðå÷àþùèõñÿ åäèíèö è ïðîèçâîäèòü ìàòåìàòè÷åñêèå ðàñ÷åòû (îïðåäåëÿòü ñóììó, ïðîöåíòíîå ñîîòíîøåíèå è äð.).

2. Ðàñïðåäåëåíèå âñåõ ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèõ åäèíèö ïî

÷àñòåðå÷íîé ïðèíàäëåæíîñòè. Öåëü äàííîãî ýòàïà îïðåäåëåíèå íàèáîëåå

÷àñòîòíîé ÷àñòè ðå÷è ßÐ. Ïðè âûïîëíåíèè ýòîé îïåðàöèè áûëè ïðèíÿòû íåêîòîðûå äîïóùåíèÿ. Ïåðâîå äîïóùåíèå: ê àíàëèçó ïðèâëåêàþòñÿ òîëüêî ñàìîñòîÿòåëüíûå ÷àñòè ðå÷è â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî ïðè îïèñàíèè ñåìàíòèêè òåêñòà ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò ñëîâà, èìåþùèå ïðåäìåòíî- ñóáúåêòíóþ, ñóáúåêòíî-àòðèáóòíóþ èëè ïðåäèêàòíóþ ñåìàíòèêó, òî åñòü, èìåíà è ãëàãîëû, òàê êàê ñâîåé ñåìàíòèêîé îíè ïîêðûâàþò äâå ñàìûå îáøèðíûå ìûñëèòåëüíûå êàòåãîðèè ñóáñòàíöèþ è ïðèçíàê, îòðàçèâøèå ôàêòè÷åñêè îñíîâíûå ñôåðû ìàòåðèàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè⁸. Âòîðîå äîïóùåíèå: ïðèëàãàòåëüíûå è ïðè÷àñòèÿ îáúåäèíÿþòñÿ â ðàìêàõ àòðèáóòèâíîãî êëàññà, à íàðå÷èå è äååïðè÷àñòèå â ðàìêàõ âòîðè÷íî- ïðåäèêàòèâíîãî êëàññà, ïîäîáíîå îáúåäèíåíèå âîçìîæíî â ñâÿçè

7 È.È. Ìåíüøèêîâ, Ìåòîäèêà äèôôåðåíöèàöèè ôóíêöèîíàëüíûõ ñòèëåé ðóññêîãî ÿçûêà ñ ïîìîùüþ ñòðóêòóðíûõ ìîäåëåé ïðåäëîæåíèÿ, [â:] ßçûêîâûå ñðåäñòâà äèôôåðåíöèàöèè ôóíêöèîíàëüíûõ ñòèëåé ñîâðåìåííîãî ðóññêîãî ÿçûêà, Äíåïðîïåòðîâñê 1982, ñ. 717.

8 À.À. Óôèìöåâà, Òèïû ñëîâåñíûõ çíàêîâ, Ìîñêâà 1974, ñ. 95.

(6)

ñ êàòåãîðèàëüíîé ñîîòíåñåííîñòüþ íàçâàííûõ ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèõ åäèíèö. Òðåòüå äîïóùåíèå: ñëóæåáíûå ÷àñòè ðå÷è, èíîÿçû÷íûå ñëîâà è àááðåâèàòóðû (ÌÒÑ, GSM), îáúåäèíÿþòñÿ â ðàçðÿä Äðóãîå.

Ñ ó÷åòîì ïðèíÿòûõ äîïóùåíèé ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèå åäèíèöû, ôóíêöèîíèðóþùèå â ñëîãàíàõ, ðàñïðåäåëåíû ïî ÷àñòåðå÷íîé ïðèíàä- ëåæíîñòè ïóòåì êîìïüþòåðíîé ñîðòèðîâêè ñëîâ ïî êîíå÷íûì ìîðôåìàì.

Ðåçóëüòàòû ýòîé ðàáîòû îáîáùåíû â òàáëèöå.

9 È.Á. Ãîëóá, Ñòèëèñòèêà ðóññêîãî ÿçûêà, Ìîñêâà 1997, ñ. 214.

10 Á.À. Ïëîòíèêîâ, Îñíîâû ñåìàñèîëîãèè, Ìèíñê 1984, ñ. 186.

Ïîêàçàòåëè ÷àñòîòíîñòè óïîòðåáëåíèÿ òîé èëè èíîé ÷àñòè ðå÷è âàæíû äëÿ ëèíãâèñòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, îñîáîå âíèìàíèå èì óäåëÿåòñÿ â ñòèëèñòèêå.

Òàê, ÷àñòîòíîñòü óïîòðåáëåíèÿ èìåíè ñóùåñòâèòåëüíîãî çàâèñèò îò ñòèëåâîé ïðèíàäëåæíîñòè òåêñòà, îò ôóíêöèîíàëüíî-ñìûñëîâîãî òèïà ðå÷è, îñîáåí- íîñòåé ñëîãà, çàìûñëà àâòîðà⁹. Ñòàòèñòè÷åñêàÿ àêòèâíîñòü ñëîâà â òåêñòå ïîêàçàòåëü åãî ñåìàíòè÷åñêîé àêòèâíîñòè â ÿçûêå. ×àñòîòíîñòü ñëîâà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå òîëüêî åãî âàæíóþ ñëîâàðíóþ èëè òåêñòîâóþ õàðàêòåðèñòèêó, íî è îêàçûâàåò ðåøàþùåå âëèÿíèå íà ïîçèöèþ ñëîâà â ÷åëîâå÷åñêîé ïàìÿòè. [...] Íåîäèíàêîâîå ðàñïðåäåëåíèå ñëîâ ðàçíûõ ÷àñòåé ðå÷è â íàó÷íîì è õóäîæåñòâåííîì òåêñòàõ ñëóæèò ïîêàçàòåëåì áîëüøåé ïðåäìåòíîñòè ÿçûêà íàó÷íûõ òåêñòîâ ïî ñðàâíåíèþ ñ õóäîæåñòâåííûìè¹⁰.

Òàáëèöà 1.

Êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè

×àñòè ðå÷è

ê îë-âî ëåêñåì ïðîöåíòíîå ñîîòíîøåíèå ê îáùåìó êîëè÷åñòâó ëåêñåì (%)

1. Èìÿ ñóùåñòâèòåëüíîå 1270 44,6

2. Èìÿ ïðèëàãàòåëüíîå è ïðè÷àñòèå 517 17,0

3. Èìÿ ÷èñëèòåëüíîå 20 0,6

4. Ìåñòîèìåíèå 179 6,0

5. Ãëàãîë 575 19,0

6. Íàðå÷èå è äååïðè÷àñòèå 225 7,5

7. Äðóãîå 178 6,0

Âñåãî 2964 100

(7)

Âûñîêàÿ ÷àñòîòíîñòü èìåíè ñóùåñòâèòåëüíîãî â ßÐ îáúÿñíÿåòñÿ çíàêîâûì õàðàêòåðîì ðåêëàìíûõ òåêñòîâ, êîòîðûå ñëîâíî íàâåøèâàþò ÿðëûêè íà òîâàðû, à òàêæå ãîñïîäñòâóþùåé â ðåêëàìå ôóíêöèåé ñîîáùåíèÿ (íîìè- íàòèâíîñòè), ñáëèæàþùåé ðåêëàìó ñ ïóáëèöèñòè÷åñêèì ñòèëåì è ïðåäïîëà- ãàþùåé íàçûâàíèå ïðåäìåòîâ, ÿâëåíèé, ñîáûòèé, ñèòóàöèé è ïîä.

3. Ñåìàíòè÷åñêàÿ õàðàêòåðèñòèêà ÷àñòîòíûõ ëåêñèêî-ãðàììà- òè÷åñêèõ åäèíèö ñëåäóþùèé ýòàï àíàëèçà. Îáðàùàÿñü ê ÷àñòîòíûì ëåêñåìàì, ìû ñëåäóåì òî÷êå çðåíèÿ À. Âåæáèöêîé, êîòîðàÿ ñ÷èòàåò

÷àñòîòíîñòü óïîòðåáëåíèÿ ñëîâ âàæíûì ïðèçíàêîì, ñâÿçûâàþùèì ëåêñè÷åñêèé ñîñòàâ ÿçûêà è êóëüòóðó. Îäíàêî ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî

×àñòîòíîñòü ýòî åùå íå âñå, íî îíà âåñüìà çíà÷èìà è ïîêàçàòåëüíà. Äàííûå î ÷àñòîòíîñòè ñëîâà â ÿçûêå ýòî íå áîëåå ÷åì îáùèé ïîêàçàòåëü êóëüòóðíîé çíà÷èìîñòè, èõ ìîæíî èñïîëüçîâàòü òîëüêî íàðÿäó ñ äðóãèìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè [...]. Äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîëíîñòüþ ïîíÿòü è ïðàâèëüíî èíòåðïðåòèðîâàòü òî, ÷òî îíè íàì ñîîáùàþò, öèôðîâûå ïîêàçàòåëè ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü â êîíòåêñòå òùàòåëüíîãî ñåìàíòè÷åñêîãî àíàëèçà¹¹.

Òàêèì îáðàçîì, îïèñàíèå ñóùåñòâèòåëüíûõ îïèðàåòñÿ íà ÷àñòîòíûå ëåêñåìû, ïîñêîëüêó íàñ èíòåðåñóåò ôóíêöèîíàëüíîå è ñåìàíòè÷åñêîå ðàçíîîáðàçèå íàèáîëåå óïîòðåáèòåëüíûõ ÿçûêîâûõ ñðåäñòâ, à íå ðàðè- òåòíûå ñïåöèôè÷åñêèå åäèíèöû, êîòîðûå ìîãóò áûòü îïèñàíû â îòäåëüíîì èññëåäîâàíèè, ïîñâÿùåííîì ñâîåîáðàçèþ ÿçûêà ðåêëàìû. Ïðè îïðåäåëåíèè ÷àñòîòíîñòè óñòàíàâëèâàåòñÿ îáùèé óñëîâíûé ïîðîã 9 óïî- òðåáëåíèé. ×àñòîòíîé ïðèçíàåòñÿ ëåêñåìà, âñòðå÷àþùàÿñÿ êàê ìèíèìóì îäèí ðàç â êàæäîé òûñÿ÷å ñëîâîôîðì (9292). Ñðàâíèòå äàííûå î ÷àñòîòíûõ ñóùåñòâèòåëüíûõ è î êîëè÷åñòâå èõ óïîòðåáëåíèé (Òàáëèöà 2).

Äàëüíåéøèé àíàëèç ÷àñòîòíûõ èìåí âîçìîæåí ñ ó÷åòîì íåñêîëüêèõ ïðèíöèïîâ. Ïðåæäå âñåãî âñå ñàìîñòîÿòåëüíûå ëåêñèêî-ãðàììàòè÷åñêèå åäèíèöû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ñëîâà, êîòîðûå íàçûâàþò (èìåíà) è êîòîðûå õàðàêòåðèçóþò (ïðåäèêàòû); ñîáñòâåííî èìåíà ñîîòíîñÿòñÿ ñî ñôåðàìè áûòèÿ ÷åëîâåê, äîì (îíòîëîãè÷åñêèé ïàðàìåòð), à ïðåäèêàòû ñ êàòåãîðèÿìè ïîçíàíèÿ âðåìÿ, öâåò (ãíîñåîëîãè÷åñêèé ïàðàìåòð). Äàëåå â òàáëèöå ïðåäèêàòû âûäåëåíû çâåçäî÷êîé.

Ïðè àíàëèçå èìåí è ïðåäèêàòîâ ó÷èòûâàëèñü ñëåäóþùèå ïàðàìåòðû:

(1) ïðîèçâîäíîñòü /íåïðîèçâîäíîñòü: èìåíà â áîëüøèíñòâå ñâîåì íåïðîèçâîäíû: äîì, æåíùèíà, ðóêà; ïðåäèêàòû, êàê ïðàâèëî, èìåþò

11 À. Âåæáèöêàÿ, Ïîíèìàíèå êóëüòóð ÷åðåç ïîñðåäñòâî êëþ÷åâûõ ñëîâ, Ìîñêâà 2001, ñ. 35.

(8)

ïðîèçâîäíóþ îñíîâó, ÿâëÿþòñÿ ìîòèâèðîâàííûìè: óñëóãà ¬ óñëóæèòü, ïîìîùü ¬ ïîìîãàòü, èçäåëèå ¬ äåëàòü; (2) ñîîòíåñåííîñòü çíà÷åíèÿ ñëîâà ñ êàòåãîðèÿìè áûòèÿ èëè ïîçíàíèÿ (äâèæåíèå, âðåìÿ è ïîä.). Âûÿâëåíî,

÷òî ñðåäè ÷àñòîòíûõ ñóùåñòâèòåëüíûõ èìåí 29, ïðåäèêàòîâ 19.

Òàáëèöà 2.

¹ Ëåêñåìà Êîëâî ¹ Ëåêñåìà Êîë-âî

1. *Æèçíü 40 25. Ìåñòî 12

2. Ìèð 40 26. Ñèëà 12

3. Äåíüãè 32 27. Ñòðàíà 12

4. *Ãîä 26 28. *Óäîâîëüñòâèå 12

5. Öåíà 26 29. Ãëàçà 11

6. *Êà÷åñòâî 24 30. *Æåëàíèå 11

7. *Âðåìÿ 23 31. Ìàøèíà 11

8. *Ðåøåíèå 22 32. *Ïîìîùü 11

9. Ôèðìà 22 33. *Ïîðà 11

10. ×åëîâåê 22 34. Òåõíîëîãèÿ 11

11. *Ðàáîòà 18 35. *Óñëóãà 11

12. Âêóñ 16 36. *Äåíü 10

13. Âåùü 15 37. Äîì 10

14. Æåíùèíà 15 38. Äîðîãà 10

15. Êëèåíò 15 39. Èìÿ 10

16. *Âîçìîæíîñòü 14 40. Ðóêà 10

17. Ìóæ÷èíà 14 41. Èäåÿ 9

18. Ðåêëàìà 14 42. Èçäåëèå 9

19. Àâòîìîáèëü 13 43. Îäåæäà 9

20. *Äåëî 13 44. Îïûò 9

21. Æóðíàë 13 45. *Ðàçìåð 9

22. Êîìïàíèÿ 13 46. Ñåòü 9

23. Áàíê 12 47. Ñëîâî 9

24. Áèçíåñ 12 48. *Öâåò 9

(9)

Èòàê, ñëîâà æèçíü, ìèð, âðåìÿ, äåíüãè, ÷åëîâåê ñëåäóåò ñ÷èòàòü íàèáîëåå àêòóàëüíûìè äëÿ àíàëèçà ßÐ. Äóìàåòñÿ, ÷òî ÷àñòîòíîñòü äàííûõ ñëîâ íå ÿâëÿåòñÿ ñëó÷àéíîé: ðåêëàìà îïåðèðóþò î÷åíü âàæíîé è çíà÷èìîé äëÿ ÷åëîâåêà ïîíÿòèéíîé è êîíöåïòóàëüíîé ñèñòåìîé. Äàëåå îáðàùàåìñÿ ê îïèñàíèþ ñëîâà æèçíü, êîòîðîå ÿâëÿåòñÿ èìåíåì êëþ÷åâîãî êîíöåïòà ëþáîé êóëüòóðû. Æèçíü ìíîãîçíà÷íîå ñóùåñòâèòåëüíîå, â çàâèñèìîñòè îò çíà÷åíèÿ ìîæåò îòíîñèòüñÿ ê ðàçðÿäó êàòåãîðèé ïîçíàíèÿ (æèçíü êàê êàòåãîðèÿ áûòèÿ) ëèáî ê ðàçðÿäó ñôåð áûòèÿ (æèçíü ÷åëîâåêà). Ïî øêàëå êîíêðåòíîñòè-àáñòðàêòíîñòè îíî òÿãîòååò ê âûñøåé ñòåïåíè àáñòðàêöèè è çàíèìàåò ñëåäóþùåå ìåñòî: ìåòàôèçè÷åñêèé ìèð ® àáñîëþòû ® æèçíü è åå ïàðàìåòðû ® ÆÈÇÍÜ ¬ ìèð êàê îáúåêò âåðû ¬ íåâèäèìûé ìèð¹².

Ñâåäåíèÿ ëåêñèêîãðàôè÷åñêèõ èñòî÷íèêîâ, à òàêæå èññëåäîâàíèé ïî ñåìàíòèêå è ôóíêöèîíèðîâàíèþ ñëîâà æèçíü, êîãíèòèâíûå è ëèíãâî- êóëüòóðîëîãè÷åñêèå îïèñàíèÿ êîíöåïòà Æèçíü îáîáùåíû â âèäå ñîâîêóïíîñòè ñìûñëîâ è èõ îòíîøåíèé è ïðåäñòàâëåíû â ñõåìå, ãäå ïîä ðóáðèêîé I çàêëþ÷åíà èíôîðìàöèÿ î ñåìàíòè÷åñêîé ñòðóêòóðå ñëîâà (èñòî÷íèê òîëêîâûå ñëîâàðè), ïîä ðóáðèêîé II âçàèìîñâÿçü êîíöåïòà

Æèçíü ñ äðóãèìè êîíöåïòàìè, ïîä ðóáðèêîé III ïîìåùåíû àññîöèàòèâíûå ñìûñëû, âûÿâëåííûå ýêñïåðèìåíòàëüíûì ïóòåì¹³.

Ïðèâåäåííûé ïåðå÷åíü çíà÷åíèé ñëîâà æèçíü íåëüçÿ ñ÷èòàòü èñ÷åðïûâàþùèì, â ñõåìå îòðàæåíû ôàêòû, äîñòóïíûå íàì íà äàííîé ñòàäèè èññëåäîâàíèÿ.

Äàëüíåéøèé àíàëèç ñåìàíòèêè ñëîâà æèçíü ïðåäïîëàãàåò îáðàùåíèå ê ñëîãàíàì, ïðè ýòîì ñòàâÿòñÿ ñëåäóþùèå çàäà÷è: à) âûÿâèòü, êàêèå èç ïðåäñòàâëåííûõ ëåêñèêî-ñåìàíòè÷åñêèõ âàðèàíòîâ àêòóàëèçèðóþòñÿ â ñëîãàíàõ è êàêèå èç íèõ íàèáîëåå ÷àñòîòíû; á) îïðåäåëèòü, êàêèå ñåìàíòè÷åñêèå èçìåíåíèÿ ïðåòåðïåâàåò ñëîâî æèçíü â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ.

12 Ë.Î. ×åðíåéêî, Ëèíãâî-ôèëîñîôñêèé àíàëèç àáñòðàêòíîãî èìåíè, Ìîñêâà 1997.

13 Ã.Ã. Ìîë÷àíîâà, Ñöåïëåíèå êîíöåïòîâ Æèçíü è Òåêñò, [â:] Êîãíèòèâíàÿ ñåìàíòèêà: Ìàòåðèàëû âòîðîé ìåæäóíàðîäíîé øêîëû-ñåìèíàðà, ÷. 1, Òàìáîâ 2000, ñ. 122123;

Å.À. Ïèìåíîâ, Ì.Â. Ïèìåíîâà. Æèçíü ïóòü/äîðîãà: îïûò êîíöåïòóàëüíîãî àíàëèçà, [â:] ßçûê.

Êóëüòóðà. ×åëîâåê. Ýòíîñ, âûï. 8, Landau Verlag Empirishe Padagogik 2002, ñ. 107123;

Í.Â. Äååâà, Àññîöèàòèâíî-ñìûñëîâîå ïîëå êîíöåïòà Æèçíü, [â:] Ìèð â ÿçûêå, âûï. 11, Landau Verlag Empirishe Padagogik 2005, ñ. 8992.

(10)

Àíàëèç ñåìàíòèêè ñëîâà æèçíü â ßÐ ïðîäåìîíñòðèðóåì íà ïðèìåðå ñëåäóþùåãî ñëîãàíå: ÌÈËËÈÎÍÛ ËÞÄÅÉ ÄÎÂÅÐßÞÒ ÝÒÈÌ ØÈÍÀÌ ÑÂÎÞ ÆÈÇÍÜ È ÑÂÎÉ ÀÂÒÎÌÎÁÈËÜ (ñëîãàí ñîçäàí äëÿ êîìïàíèè, ïðîèçâîäÿùåé àâòîìîáèëüíûå øèíû). Èíòåðïðåòèðóÿ çíà÷åíèå äàííîãî ñëîãàíà, àäðåñàò ïîíèìàåò, ÷òî ðå÷ü íå î æèçíè íà Çåìëå, íå î æèçíè ãîðîäà, ðàñòåíèÿ è ïîä., à èìåííî î æèçíè ÷åëîâåêà, îá ýòîì ãîâîðèò ñîâîêóïíîñòü ñìûñëîâ, ðåïðåçåíòèðóåìûõ â ðÿäó ëþäè äîâåðÿòü ñâîÿ æèçíü. Òàêèì îáðàçîì, â äàííîì òåêñòå ñëîâî æèçíü âûñòóïàåò â çíà÷åíèè (2) Ôèçèîëîãè÷åñêîå ñîñòîÿíèå ÷åëîâåêà îò çàðîæäåíèÿ äî ñìåðòè, îòðàæåííîì â I ÷àñòè ïðåäñòàâëåííîé ñõåìû.

Ïðè èíòåðïðåòàöèè ñìûñëà ñëîãàíà ñ÷èòàåì âîçìîæíûì îáðàòèòüñÿ ê ïîíÿòèþ ôóíêòîð. Í.Ë. Ìûøêèíà ïðèâîäèò â ñâîåì èññëåäîâàíèè ñëîâà Î.Ý. Ìàíäåëüøòàìà: Ëþáîå ñëîâî ÿâëÿåòñÿ ïó÷êîì è ñìûñë òîð÷èò èç íåãî â ðàçíûå ñòîðîíû, à äàëåå ïèøåò: Íå òîëüêî â ïîýòè÷åñêèõ òåêñòàõ, íî è â ïðîèçâåäåíèÿõ äðóãèõ ñòèëåé è æàíðîâ åñòü ñëîâà, êîòîðûå ïðèçâàíû äàòü òîë÷îê ñìûñëîäâèæåíèþ, ðàçáóäèâ òåì ñàìûì ìûñëü àäðåñàòà. Òàêèå ñëîâà íàçûâàþòñÿ ôóíêòîðàìè. [...] Ôóíêòîðû ìíîãîçíà÷íû

8. Öeëü

I. II. III.

1. Радость 2. Путь (1) Форма движения материи

3. Счастье

(2) Физиологическое состояние человека 4. Работа

(3) Период существования 5. Любовь

(4) Образ существования 6. Трудная

(5) Деятельность общества и человека 7. Семья

(6) Окружающая действительность 8. Цель

(7) Оживление, возбуждение 9. Человек

(8) Полнота проявления физических и духовных сил ^ЖИЗНЬ 10. Развитие 11. Друзья 12. Интересная 13. Горе 14. Проблемы 15. Дети 16. Удача Божественное начало ПУТЬ и др.

ДЕНЬГИ

МИР

ВРЕМЯ

СМЕРТЬ

(11)

è ìíîãîôóíêöèîíàëüíû, âñëåäñòâèå ýòîãî îíè èçëó÷àþò â òåêñòîâîå ïðîñòðàíñòâî ìíîæåñòâî ñìûñëîîáðàçîâ, êîòîðûå ïðîåöèðóþòñÿ äðóã íà äðóãà, âçàèìîäåéñòâóþò äðóã ñ äðóãîì, âûçûâàÿ ïðèðàùåíèÿ, çûáëåíèÿ è èððàäèàöèþ ñìûñëîâ¹⁴. Òàêèì ôóíêòîðîì â àíàëèçèðóåìîì ñëîãàíå ÿâëÿåòñÿ ñëîâî àâòîìîáèëü, êîòîðîå îáîãàùàåò âåñü òåêñò, â òîì ÷èñëå ñëîâî æèçíü, äîïîëíèòåëüíûìè ñìûñëàìè, à èìåííî: äâèæåíèå,

ñêîðîñòü, êîìôîðò, ïðåñòèæ, äîðîãà, áåçîïàñíîñòü. Â íàøåé ñõåìå ïðåäñòàâëåíû àññîöèàöèè 1. Ðàäîñòü è 2. Ïóòü, êîòîðûå ìîæíî ñ÷èòàòü áëèçêèìè ñ àññîöèàöèÿì, ðåïðåçåíòèðóåìûìè ñëîâîì àâòîìîáèëü. Â ïó÷êå àññîöèàöèé, ïðèñóùèõ ñëîâó àâòîìîáèëü, â äàííîì ñëîãàíå âåäóùèì ÿâëÿåòñÿ ñìûñë áåçîïàñíîñòü, êîòîðûé àêòóàëèçèðóåòñÿ áëàãîäàðÿ ñî÷åòàíèþ äîâåðÿòü æèçíü; ñ÷èòàåì â ñâÿçè ñ ýòèì, ÷òî èìåííî ñìûñë

áåçîïàñíîñòü (à íå ñêîðîñòü, ïðåñòèæ) ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íà çíà÷åíèå ñëîâà æèçíü â äàííîì òåêñòå è ñòàíîâèòñÿ ñìûñëîâûì ïðèðàùåíèåì ê îñíîâíîìó åãî çíà÷åíèþ. Êðîìå òîãî, ñëîãàí àïåëëèðóåò ê ïîòðåáíîñòè

÷åëîâåêà â èäåíòèôèêàöèè ñ ñåáå ïîäîáíûìè, ýòîò ñìûñë àêòóàëèçèðóåòñÿ áëàãîäàðÿ ñî÷åòàíèþ ìèëëèîíû ëþäåé, ïðè÷åì ïîäðàçóìåâàåòñÿ, ÷òî ðå÷ü èäåò î ëþäÿõ óñïåøíûõ, îáåñïå÷åííûõ (ïî êðàéíåé ìåðå, èìåþùèõ àâòîìîáèëü). Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî èíòåðïðåòàöèÿ äàííîãî ñëîãàíà ìîæåò âûãëÿäåòü ñëåäóþùèì îáðàçîì:

Ìèëëèîíû ëþäåé äîâåðÿþò ñâîþ æèçíü è ñâîé àâòîìîáèëü ýòèì øèíàì, ÿ îäèí èç ìèëëèîíîâ, òàêîé, êàê âñå, ïîýòîìó ÿ òîæå äîâåðÿþ (ìîãó / ìíå ñëåäóåò äîâåðèòü) ñâîþ æèçíü è ñâîé àâòîìîáèëü ýòèì øèíàì.

Êîíöåïò Æèçíü, ôóíêöèîíèðóþùèé â ýòîì ñëîãàíå, íàõîäèòñÿ â ñìûñëîâîé êîððåëÿöèè ñ êîíöåïòîì Ñìåðòü, êîòîðóþ ñîçäàòåëè ðåêëàìíîãî òåêñòà çàâóàëèðîâàëè. Ïðîâåäåì ýêñïåðèìåíò, èçìåíèâ âûñêàçûâàíèÿ: 1.*Ýòèì øèíàì ìîæíî äîâåðèòü ñâîþ æèçíü!; 2.*Âû ìîãëè áû äîâåðèòü ýòèì øèíàì ñâîþ æèçíü; 3.*Äîâåðüòå ýòèì øèíàì ñâîþ æèçíü!

Ïðè èíòåðïðåòàöèè äàííûõ âûñêàçûâàíèé â ñîçíàíèè àäðåñàòà àêòóàëèçèðóåòñÿ îïïîçèöèÿ æèçíü ñìåðòü çà ñ÷åò äîìèíèðóþùåãî ïîëîæåíèÿ ñëîâà æèçíü, ÷òî ðàçðóøàåò ïîëîæèòåëüíûé ïðàãìàòè÷åñêèé ôîí, íåîáõîäèìûé äëÿ óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñëîãàíà â ðåêëàìå.

Êðîìå òîãî, â òåêñòàõ 1* è 2* ñíèæåí ìîäóñ óâåðåííîñòè àäðåñàíòà ñóáúåêòà ðå÷è, ÷òî ïðîåöèðóåòñÿ íà âîñïðèÿòèå ñëîãàíà; â òåêñòå 3*

èñïîëüçîâàíà èìïåðàòèâíàÿ êîíñòðóêöèÿ, íå ÿâëÿþùàÿñÿ ïðåäïî÷òèòåëüíîé

14 Í.Ë. Ìûøêèíà, Âíóòðåííÿÿ æèçíü òåêñòà, Ïåðìü 1998, ñ. 5.

(12)

â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè. Â àíàëèçèðóåìîì ñëîãàíå, íàïðîòèâ, îïïîçèöèÿ ñòèðàåòñÿ, ñòàíîâèòñÿ íåçàìåòíîé áëàãîäàðÿ îòâëåêàþùèì ñìûñëàì, ðåïðåçåíòèðóåìûì ñ ïîìîùüþ êîìïîíåíòîâ ìèëëèîíû ëþäåé, àâòîìîáèëü. Òàêèì îáðàçîì, àíàëèçèðóåìûé ñëîãàí îòâå÷àåò âñåì ïðèçíàêàì, íåîáõîäèìûì äëÿ ðåàëèçàöèè ðåêëàìíîãî êîììóíèêàòèâíîãî çàäàíèÿ: ñëîâî æèçíü ïîçâîëÿåò ðåêëàìèñòàì ìàíèïóëèðîâàòü ïîâåäåíèåì

÷åëîâåêà, â òî æå âðåìÿ îáùèé ìîäóñ óâåðåííîñòè è ñîçäàíèå îòâëåêàþùèõ ñìûñëîâ ïðåïÿòñòâóþò âîçíèêíîâåíèþ íåïðèåìëåìûõ äëÿ ðåêëàìû àññîöèàöèé. Íàìè ïðåäëàãàåòñÿ îäíà èç âîçìîæíûõ èíòåðïðåòàöèé ñëîãàíà, êîòîðàÿ çàâèñèò îò ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, â òîì ÷èñëå îò åå àêòóàëüíîñòè / íåàêòóàëüíîñòè äëÿ àóäèòîðèè

Ïîäîáíûì îáðàçîì áûëè ïðîàíàëèçèðîâàíû âñå ïðèâëåêàåìûå ê îïèñàíèþ ñëîãàíû, ñîäåðæàùèå ñëîâî æèçíü. Ðåçóëüòàòû àíàëèçà ïðåäñòàâëåíû â Òàáëèöå 3, ãäå â ñòîëáöå I ôèêñèðóåòñÿ íîìåð ëåêñèêî- ñåìàíòè÷åñêîãî âàðèàíòà çíà÷åíèÿ ñëîâà (ñîãëàñíî âûøåïðèâåäåííîé ñõåìå); â ñòîëáöå II ñâÿçü êîíöåïòà Æèçíü ñ äðóãèìè êîíöåïòàìè; â ñòîëáöå III íîìåðà àññîöèàòèâíûõ ñìûñëîâ (ñì. Ñõåìó âûøå); â ñòîëáöå IV ïðåäñòàâëåíû èððàäèèðóåìûå ñìûñëû.

Òàáëèöà 3.

¹ Òåêñò ñëîãàíà I II III IV

1

ÌÈËËÈÎÍÛ ËÞÄÅÉ ÄÎÂÅÐßÞÒ ÝÒÈÌ ØÈÍÀÌ ÑÂÎÞ ÆÈÇÍÜ

È ÑÂÎÉ ÀÂÒÎÌÎÁÈËÜ (2) ×åëîâåê

1.

2. ‘èäåíòèôèêàöèÿ

‘áåçîïàñíîñòü

2 ÆÈÇÍÜ ÓÄÀËÀÑÜ! (3)

(4) –

1.

3.

12.

16.

‘óäîâëåòâîðåèå

3 ÎÄÍÀÆÄÛ [...] È ÍÀ ÂÑÞ ÆÈÇÍÜ (3) Âðåìÿ – ‘ïîñòîÿíñòâî

4 ÂÎÄÊÀ ÊÎËÛÌÀ ÍÎÂÛÉ ÝÒÀÏ Â ÆÈÇÍÈ

(3) (4) (5)

Âðåìÿ

8.

2.

10.

12.

‘èçìåíåíèå

‘óëó÷øåíèå

5 ÊÀÆÄÀß ÆÅÍÙÈÍÀ ÄÎËÆÍÀ

ÁÛÒÜ ÕÎÒÜ ÐÀÇ Â ÆÈÇÍÈ ÐÛÆÅÉ! (3) Âðåìÿ

×åëîâåê 9.

12.

‘íåîáû÷íîñòü

6 ÈÍÂÅÑÒÈÐÓÉÒÅ ÃÎÄ ÆÈÇÍÈ Â

ÑÂÎÅ ÁÓÄÓÙÅÅ (3) Âðåìÿ

4.

8.

9.

10.

‘ïåðñïåêòèâà

(13)

7 ÈÇÄÅËÈß ÂÀØ ÏÐÈÎÐÈÒÅÒ ÍÀ

ËÓ×ØÈÉ ÎÁÐÀÇ ÆÈÇÍÈ (4) – 8.

10.

8 ÆÈÇÍÜ Â ÑÅÃÎÄÍßØÍÅÌ ÌÈÐÅ ÒÐÅÁÓÅÒ ÃÀÐÌÎÍÈÈ [...]

(1) (4) (6)

Ìèð Âðåìÿ

6.

14. ‘ãàðìîíèÿ

9

ÏÐÎÃÐÅÑÑ ÊÎÌÏÀÍÈÈ [...]

ÏÐÈÂÅÄÅÒ Ê Ñ×ÀÑÒÜÞ ÒÅÕ, ÊÒÎ Ñ ÍÅÉ ÑÂßÇÀÍ, Ê ÓËÓ×ØÅÍÈÞ ÈÕ ÌÀÒÅÐÈÀËÜÍÎÉ È ÄÓÕÎÂÍÎÉ ÆÈÇÍÈ

(5)

(4) ×åëîâåê 1.

3.

10.

10 ÎÔÈÑÍÀß ÆÈÇÍÜ ÌÎÆÅÒ ÁÛÒÜ ÂÊÓÑÍÎÉ

(4) (5) (6)

–

4.

11.

12.

11

ÁËÅÑÒßÙÈÅ ÈÄÅÈ ÍÀ×ÈÍÀÞÒÑß Ñ ÏÐÎÑÒÛÕ ÂÎÏÐÎÑÎÂ,

ÈÇÌÅÍÈÌ ÆÈÇÍÜ Ê ËÓ×ØÅÌÓ!

(4)

(6) – 1.

10.

12

Ñ ËÓ×ØÈÌÈ ÂÅÙÀÌÈ Â ËÓ×ØÓÞ ÆÈÇÍÜ Ñ ÏÎÌÎÙÜÞ ÕÈÌÈÈ

(4)

(6) – 1.

8.

13 ÐÅÀËÜÍÀß ÆÈÇÍÜ, ÐÅÀËÜÍÛÅ ÎÒÂÅÒÛ

(5)

(6) – 6.

14. ‘íàñòîÿùàÿ

14 ÆÈÇÍÜ Â ÍÎÂÎÌ ÊÀ×ÅÑÒÂÅ (4)

(6) – 10.

12.

15 ÆÈÇÍÜ ÑÒÀËÀ ÆÅÑÒ×Å,

ÏÎÝÒÎÌÓ ÌÛ ÑÒÀËÈ ÑÈËÜÍÅÅ (6) – 6.

14.

16 ÌÛ ÎÔÎÐÌËßÅÌ ÏÐÎÑÒÐÀÍÑÒÂÎ ÄËß ÆÈÇÍÈ

(4) (5) (6)

Ïðîñòðàíñò âî

7.

9.

‘óäîáñòâî’

‘êîìôîðò’

‘èçìåíåíèå’

17

ÁÅÃÀÉ ÑÅÉ×ÀÑ ÂÅÄÜ Â ÑËÅÄÓÞÙÅÉ ÆÈÇÍÈ ÒÛ ÌÎÆÅØÜ ÐÎÄÈÒÜÑß ÓËÈÒÊÎÉ

(3) Âðåìÿ

×åëîâåê 1.

2.

9.

‘öåííîñòü

18

ÌÛ ÑÎÇÄÀËÈ ÝÒÈ ×ÀÑÛ ÄËß ÂÀÑ,

×ÒÎÁÛ ÎÍÈ ÑÒÀËÈ ×ÀÑÒÜÞ ÂÀØÅÉ ÆÈÇÍÈ. ÏÐÎÑÒÎ ÌÛ ÂÑÅÃÄÀ ÒÀÊ ÄÅËÀÅÌ ×ÀÑÛ

(4)

(6) Âðåìÿ 9.

‘êà÷åñòâî

‘óäîáñòâî

‘êîìôîðò

19 ÆÈÇÍÜ ÁÅÇ ÑÓÅÒÛ

(5) (6) (9)

– 3. ‘ñïîêîéñòâèå

20 ÍÀÑËÀÆÄÀÉÒÅÑÜ ÂÊÓÑÎÌ, ÍÀÑËÀÆÄÀÉÒÅÑÜ ÆÈÇÍÜÞ.

(2) (4) (6)

– 1.

3. ‘óäîâîëüñòâèå

(14)

21

ÇÀ×ÅÌ ÆÄÀÒÜ, ÊÎÃÄÀ ÒÅÁÅ ÑÄÅËÀÞÒ ÏÎÄÀÐÎÊ? ÊÓÑÎ×ÅÊ ÑËÀÄÊÎÉ ÆÈÇÍÈ, ÏÐßÌÎ ÑÅÉ×ÀÑ

(4)

(6) Âðåìÿ 1. ‘óëó÷øåíèå

22 ÂÎÄÀ, ÂÎÇÄÓÕ, ÆÈÇÍÜ

(1) (2) (8)

Ñìåðòü

1.

3.

‘ïðèðîäà

23 ÆÈÇÍÜ ÒÀÊ ÊÎÐÎÒÊÀ, ÏÓÑÒÜ

Â ÍÅÉ ÁÓÄÅÒ ÁÎËÜØÅ ÈÃÐÛ (3) Âðåìÿ 12. ‘èçìåíåíèå

24

ÖÐÓ ÃÀÐÀÍÒÈÐÓÅÒ:

ÈÍÎÑÒÐÀÍÍÛÉ ßÇÛÊ ÇÀ ÌÅÑßÖ È ÍÀ ÂÑÞ ÆÈÇÍÜ.

(3) Âðåìÿ 8.

10. ‘êà÷åñòâî

25 ÌÛ ÂÄÎÕÍÅÌ ÆÈÇÍÜ Â ÂÀØÈ

ÑÒÅÍÛ. (7) Ñìåðòü 1. ‘óäîáñòâî

‘êîìôîðò

26 ÆÈÇÍÜ ÍÅÑÏÐÀÂÅÄËÈÂÀ, ÏÎÊÀ

ÂÛ ÍÅ ÏÎËÓ×ÈËÈ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ. (6) Âðåìÿ

×åëîâåê 4.

8.

9.

10.

16.

‘ñïðàâåäëèâîñòü

’

27 ÈÇÛÑÊÀÍÍÎÅ ÏÐÎÑÒÐÀÍÑÒÂÎ ÄËß ÆÈÇÍÈ.

(2) (6)

Ïðîñòðàíñò

âî 1.

‘óäîáñòâî

‘êîìôîðò

‘ðîñêîøü

28

ÒÈÕÀß ÑÒÀÐÎÑÒÜ? ÅÑÒÜ ÄÐÓÃÈÅ ÂÀÐÈÀÍÒÛ. ÍÀ ÕÎÐÎØÅÉ ÏÅÍÑÈÈ ÆÈÇÍÜ ÒÎËÜÊÎ ÍÀ×ÈÍÀÅÒÑß.

(3) (7) (8)

Ñìåðòü 1.

12.

29

ÌÀÊÑÈÌÓÌ ÂÏÅ×ÀÒËÅÍÈÉ Â ÂÀØÅÉ ÆÈÇÍÈ – ÐÅÇÓËÜÒÀÒ ÍÀØÅÃÎ ÎÁÙÅÍÈß.

(4) – 11.

12.

‘îáùåíèå

30 ÙÅÌßÙÈÅ, ÊÀÊ ÂÎÑÏÎÌÈÍÀÍÈß

Î ÏÐÎØËÛÕ ÆÈÇÍßÕ. (3) Âðåìÿ 1.

12. –

31 ÁÎËÜØÅ ÑÂÅÒËÛÕ ÏÎËÎÑ Â ÆÈÇÍÈ!

(2) (5) (6)

Ïóòü, äîðîãà

1.

2.

6.

14.

32 ÌÎÅ ÓÂËÅ×ÅÍÈÅ ÆÈÇÍÜ!

(2) (7) (8)

Ñìåðòü 9.

12. ‘óâëå÷åíèå

33

ÔÈËÎÑÎÔÈß ÏÐÎÑÒÀß ÏÎËÓ×ÀÒÜ ÓÄÎÂÎËÜÑÒÂÈÅ ÎÒ ÆÈÇÍÈ.

(2) (4) (5) (6)

Ñìåðòü

1.

3.

12.

‘óäîâîëüñòâèå

34 ÆÈÇÍÜ – ËÅÃÅÍÄÀ, ÄÂÈÆÅÍÈÅ

ÑÒÐÀÑÒÜ.

(4)

(6) – 2.

12. ‘íåîáû÷íîñòü

35

ÌÛ ÓÏÎÐÍÎ ÐÀÁÎÒÀÅÌ, ×ÒÎÁÛ ÎÁÅÑÏÅ×ÈÒÜ ÂÀÑ

ÏÎÒÐßÑÀÞÙÅÉ ÒÅÕÍÈÊÎÉ, ÎÁÎÃÀÙÀÞÙÅÉ ÊÀÊ ÂÀØÈ ÆÈÇÍÅÍÍÛÅ ÎÙÓÙÅÍÈß, ÒÀÊ È ÑÀÌÓ ÆÈÇÍÜ!

(4) (5) (6)

Äåíüãè

1.

3.

12.

‘áîãàòñòâî

(15)

Èíôîðìàöèÿ, ïðåäñòàâëåííàÿ â òàáëèöå, ïîçâîëÿþò ñäåëàòü ñëåäóþùèå âûâîäû: 1 â ðåêëàìíûõ ñëîãàíàõ ñëîâî æèçíü ÷àùå âñåãî ïðåäñòàâëåíî ëåêñèêî-ñåìàíòè÷åñêèìè âàðèàíòàìè ïåðèîä ñóùåñòâîâàíèÿ, îáðàç ñóùåñòâîâàíèÿ, îêðóæàþùàÿ äåéñòâèòåëüíîñòü; 2 â ðÿäó àññîöèàòèâíûõ ðåàêöèé, ðåïðåçåíòèðóåìûõ ñëîâîì æèçíü, ÷àñòîòíûìè ÿâëÿþòñÿ ñìûñëû ðàäîñòü, èíòåðåñíàÿ, ðàçâèòèå; 3 ñðåäè äîïîëíèòåëüíûõ ñìûñëîâ, êîòîðûìè îáîãàùàåòñÿ ñëîâî æèçíü áëàãîäàðÿ ñëîâàì-ôóíêòîðàì, íàèáîëåå ÷àñòîòíû èçìåíåíèå è óëó÷øåíèå;

4 â ñëîãàíàõ ïðåîáëàäàþò ñìûñëîâûå ñöåïëåíèÿ êîíöåïòîâ Æèçíü

è Âðåìÿ.

Äëÿ äàëüíåéøåãî îïèñàíèÿ ñåìàíòèêè ñëîâà æèçíü ðàññìîòðèì îñîáåííîñòè åãî ñî÷åòàåìîñòè â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Ñëîâî æèçíü ôèãóðèðóåò â ñëîãàíàõ, êàê ïðàâèëî, â óçóàëüíûõ ñî÷åòàíèÿõ.

Â àäúåêòèâíî-ñóáñòàíòèâíûõ ñëîâîñî÷åòàíèÿõ: æèçíü ðåàëüíàÿ, ëó÷øàÿ, ìàòåðèàëüíàÿ, äóõîâíàÿ, õîðîøàÿ, ïîëíàÿ, îôèñíàÿ, ñëàäêàÿ, ïðîøëàÿ, ñëåäóþùàÿ, êîðîòêàÿ, æåñòêàÿ, íåñïðàâåäëèâàÿ. Íàìè îòìå÷åíî ëèøü îäíî îêêàçèîíàëüíîå ñî÷åòàíèå: âêóñíàÿ æèçíü (ñð.: óçóàëüíîå ñëàäêàÿ æèçíü). Â ïðîíîìèíàòèâíî-ñóáñòàíòèâíûõ ñëîâîñî÷åòàíèÿõ, â êîòîðûõ èñïîëüçóþòñÿ, êàê ïðàâèëî, ìåñòîèìåíèÿ âñÿ, ñâîÿ, âàøà, íàøà, ñàìà.

Â ïðåäèêàòèâíûõ ñî÷åòàíèÿõ: æèçíü óäàëàñü; æèçíü íà÷èíàåòñÿ; æèçíü òðåáóåò; æèçíü ëåãåíäà; æèçíü óâëå÷åíèå. Â ãëàãîëüíî-ñóáñòàíòèâíûõ ñëîâîñî÷åòàíèÿõ: íàñëàæäàòüñÿ æèçíüþ, âäîõíóòü æèçíü, äîâåðÿòü æèçíü, èçìåíÿòü æèçíü. Â èìåííûõ ïðåäëîæíî-ïàäåæíûõ ñëîâîñî÷åòàíèÿõ: îáðàç æèçíè, ðàç â æèçíè, ïðîñòðàíñòâî äëÿ æèçíè, ýòàï â æèçíè, æèçíü áåç ñóåòû, ñâåòëûå ïîëîñû â æèçíè, ãîä æèçíè.

Èòàê, ìû ðàññìîòðåëè ñìûñëîâûå õàðàêòåðèñòèêè ñëîâà æèçíü, óêàçàëè îñîáåííîñòè ðåïðåçåíòàöèè è ñî÷åòàåìîñòè äàííîãî ñëîâà

36 ×ÒÎÁÛ ÆÈÇÍÜ ÍÅ ÊÎÍ×ÀËÀÑÜ! (1) (2)

Âðåìÿ

Ñìåðòü 1. ‘áåñêîíå÷íîñòü

37 ÆÈÇÍÜ, ÏÎËÍÀß ÏÐÈÊËÞ×ÅÍÈÉ, ÄÎÑÒÓÏÍÀ ÍÅ ÒÎËÜÊÎ ÀÃÅÍÒÀÌ

(3) (4) (6)

–

1.

2.

12.

‘ïðèêëþ÷åíèå

‘äîñòóïíîñòü

38 ÆÈÇÍÜ – ÕÎÐÎØÀß ØÒÓÊÀ, ÊÀÊ ÍÈ ÊÐÓÒÈ.

(2) (6) –

1.

3.

6.

14.

‘óäîâëåòâîðåíèå

’

39 Ñ [...] ÏÎ ÆÈÇÍÈ! (3)

(6) Ïóòü,

Äîðîãà 1.

2.

‘âåñåëàÿ

‘óäîâîëüñòâèå

40 ÍÈÊÎÃÄÀ Â ÆÈÇÍÈ ÍÅ

ÏÐÎÁÎÂÀË ×ÈÏÑÎÂ ÂÊÓÑÍÅÅ! (3) Âðåìÿ 1. ‘íåîáû÷íîñòü

‘óäèâëåíèå

(16)

â ðåêëàìíûõ òåêñòàõ. Íàøè íàáëþäåíèÿ íàä ðåàëèçàöèåé ñëîâà æèçíü â ÿçûêå ðåêëàìû ïîçâîëÿþò ãîâîðèòü î òîì, ÷òî â ñëîãàíàõ ïîñðåäñòâîì ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè æèçíü ïðåïîäíîñèòñÿ êàê ðàäîñòíàÿ, äèíà- ìè÷íàÿ, ïîçèòèâíàÿ, ïîäâåðæåííàÿ îáíîâëåíèþ è óëó÷øåíèþ. Òàêèì îáðàçîì, ñòàâ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ñóùåñòâîâàíèÿ öèâèëèçîâàííîãî

÷åëîâåêà, ðåêëàìà äèêòóåò ìîäåëè ïîâåäåíèÿ, ïðîïàãàíäèðóåò îïðåäåëåííûé îáðàç æèçíè, èäåàëû è ñòåðåîòèïû.

Ïðîâåäåííûé ñåìàíòè÷åñêèé àíàëèç âûÿâèë ïîâåðõíîñòíûå ñìûñëû, ðåïðåçåíòèðóåìûå â ñëîãàíàõ ïîñðåäñòâîì ñëîâà æèçíü. Ãëóáèííîå ïîíèìàíèå çíà÷åíèé âîçìîæíî ëèøü ïðè ñîîòíåñåíèè òåêñòà ñëîãàíà ñ òîâàðîì, êîòîðûé â íåì ðåêëàìèðóåòñÿ. Ñ öåëüþ âûÿñíåíèÿ, êàêèå èìåííî ãðóïïû òîâàðîâ èëè âèäû óñëóã ðåêëàìèðóþòñÿ ïðè ó÷àñòèè ñëîâà æèçíü, ìû ñîîòíåñëè ðåêëàìíûå ñëîãàíû ñ îáúåêòîì ðåêëàìû òîâàðîì.

Ïðèìåðû ñîïîñòàâëåíèÿ ñëîãàíîâ è îáúåêòîâ ðåêëàìû ïðèâåäåíû â Òàáëèöå 4.

Òàáëèöà 4.

¹ Òåêñò ñëîãàíà Òîâàð / óñëóãà

1. ÆÈÇÍÜ ÓÄÀËÀÑÜ! Çðèòåëüíûé ðÿä: íà òîëñòîì ñëîå êðàñíîé

èêðû ÷åðíîé èêðîé íàïèñàí òåêñò. Ñîöèàëüíàÿ ðåêëàìà 2. ^ÆÈÇÍÜÂ ÑÅÃÎÄÍßØÍÅÌ ÌÈÐÅ ÒÐÅÁÓÅÒ ÃÀÐÌÎÍÈÈ Èìèäæåâàÿ ðåêëàìà 3. ÎÔÈÑÍÀß ÆÈÇÍÜ ÌÎÆÅÒ ÁÛÒÜ ÂÊÓÑÍÎÉ

Ìàøèíû äëÿ ïðèãîòîâëåíèÿ êîôå

Espresso

4. ÐÅÀËÜÍÀß ÆÈÇÍÜ, ÐÅÀËÜÍÛÅ ÎÒÂÅÒÛ Ôèíàíñîâûå

Óñëóãè

5. ÆÈÇÍÜ ÁÅÇ ÑÓÅÒÛ Ýëèòíàÿ ìåáåëü

6. ÆÈÇÍÜ Â ÍÎÂÎÌ ÊÀ×ÅÑÒÂÅ Èìèäæåâàÿ ðåêëàìà

7. ÆÈÇÍÜ ÑÒÀËÀ ÆÅÑÒ×Å, ÏÎÝÒÎÌÓ ÌÛ ÑÒÀËÈ ÑÈËÜÍÅÅ Ëåêàðñòâåííûå ñðåäñòâà è ìåäèöèíñêèå óñëóãè

8. ÂÎÄÀ, ÂÎÇÄÓÕ, ÆÈÇÍÜ Ìèíåðàëüíàÿ âîäà

9. ÆÈÇÍÜ ÒÀÊ ÊÎÐÎÒÊÀ, ÏÓÑÒÜ Â ÍÅÉ ÁÓÄÅÒ ÁÎËÜØÅ

ÈÃÐÛ Êîìïüþòåðíûå èãðû

10. ^ÆÈÇÍÜÍÅÑÏÐÀÂÅÄËÈÂÀ, ÏÎÊÀ ÂÛ ÍÅ ÏÎËÓ×ÈËÈ

ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ. Îáðàçîâàíèå

11. ÒÈÕÀß ÑÒÀÐÎÑÒÜ? ÅÑÒÜ ÄÐÓÃÈÅ ÂÀÐÈÀÍÒÛ. ÍÀ

ÕÎÐÎØÅÉ ÏÅÍÑÈÈ ÆÈÇÍÜ ÒÎËÜÊÎ ÍÀ×ÈÍÀÅÒÑß Ïåíñèîííûé ôîíä 12. ÆÈÇÍÜ – ËÅÃÅÍÄÀ, ÄÂÈÆÅÍÈÅ ÑÒÐÀÑÒÜ. Àâòîìîáèëü

13. ÆÈÇÍÜ, ÏÎËÍÀß ÏÐÈÊËÞ×ÅÍÈÉ, ÄÎÑÒÓÏÍÀ ÍÅ ÒÎËÜÊÎ ÀÃÅÍÒÀÌ

Áàíêîâñêàÿ êàðòà

14. ÆÈÇÍÜ - ÕÎÐÎØÀß ØÒÓÊÀ, ÊÀÊ ÍÈ ÊÐÓÒÈ. Ñîê

(17)

Â äàííîé òàáëèöå ê ñîïîñòàâëåíèþ ïðèâëåêàëèñü ñëîãàíû, â êîòîðûõ ñëîâî æèçíü ñîîòíîñèòñÿ ñ òåìîé âûñêàçûâàíèÿ; åñëè ñëîâî æèçíü ÿâëÿåòñÿ êîìïîíåíòîì ðåìû, îíî âûïîëíÿåò ïðàãìàòè÷åñêóþ ôóíêöèþ, îòðàæàÿ ïðåòåíçèþ ðåêëàìû íà âàæíîñòü, çíà÷èòåëüíîñòü äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, ãëîáàëüíîñòü, ñð.: Áîëüøå ñâåòëûõ ïîëîñ â æèçíè!; Èçûñêàííîå ïðîñòðàíñòâî äëÿ æèçíè.

Æèçíü, ÿâëÿÿñü ÷àñòîòíûì ñëîâîì â ñëîãàíàõ, êàê ðåàëèÿ íå ÿâëÿåòñÿ è íå ìîæåò ÿâëÿòüñÿ ïðåäìåòîì ðåêëàìû. Ñëîâî æèçíü èñïîëüçóåòñÿ â êà÷åñòâå ñåìàíòè÷åñêîé äîìèíàíòû äëÿ ðåêëàìû ñàìûõ ðàçíûõ óñëóã è òîâàðîâ, êðîìå òîãî, îíî àêòèâíî ôóíêöèîíèðóåò â ñîöèàëüíîé è èìèäæåâîé ðåêëàìå. Òàêèì îáðàçîì, êîïèðàéòåðû, ñîçäàâàÿ ñëîãàíû, àïåëëèðóþò ê öåííîñòíûì óñòàíîâêàì àäðåñàòà, ê ñàìûì âàæíûì æèçíåííûì ïîíÿòèÿì. Íàáëþäåíèÿ íàä ôóíêöèîíèðîâàíèåì êîíöåïòà

Æèçíü âûÿâèëè, ÷òî äàííûé êîíöåïò êàê ýêñïëèöèòíî, òàê è èìïëèöèòíî ñîîòíîñèòñÿ ñ äðóãèìè ÷àñòîòíûìè èìåíàìè-êîíöåïòàìè: Âðåìÿ, Ìèð,

Äåíüãè.

Ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî âûäâèíóòàÿ â íà÷àëå ñòàòüè ãèïîòåçà, ïîäòâåð- æäåíà ïðîâåäåííûì èññëåäîâàíèåì. Íàèáîëåå ïîñëåäîâàòåëüíî â ÿçûêå ðåêëàìû ïðåäñòàâëåíû ñóùåñòâèòåëüíûå, îòíîñÿùèåñÿ ê êëàññó ×åëîâåê êàê îáùåñòâåííàÿ ñóùíîñòü. Ñëåäîâàòåëüíî, ìîæíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî àïåëëÿöèÿ ê ñîöèàëüíîé ñòîðîíå ÷åëîâå÷åñêîé æèçíåäåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ ïðèîðèòåòíîé â ðåêëàìíîé êîììóíèêàöèè è ïîçâîëÿåò ðåàëèçîâûâàòü ìàíèïóëÿòèâíûå ÿçûêîâûå òàêòèêè. ×àñòîòíûå èìåíà ñóùåñòâèòåëüíûå æèçíü, ìèð, âðåìÿ, äåíüãè, ÷åëîâåê ñîîòíîñÿòñÿ ñ êîíöåïòàìè, êîòîðûå ïðèçíàþòñÿ áàçîâûìè äëÿ ÷åëîâå÷åñêîé êóëüòóðû.

Â öåëîì äàííîå èññëåäîâàíèå ïîçâîëèëî âûÿâèòü îñíîâíûå ãëóáèííûå ñìûñëû, ìîäåëèðóåìûå â ðåêëàìå, ñîïîñòàâèòü èõ ñ âàæíûìè äëÿ ÷åëîâåêà êîãíèòèâíûìè ñòðóêòóðàìè è òåì ñàìûì îáîçíà÷èòü ÿçûêîâûå ìåõàíèçìû âëèÿíèÿ ðåêëàìû íà ñîçíàíèå è ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà.

Ðåêëàìà âûçûâàåò íåîäíîçíà÷íûå îòíîøåíèå è îöåíêè: îäíè åå êðèòèêóþò çà íàâÿç÷èâîñòü, ïîðîé ãðàíè÷àùóþ ñ àãðåññèâíîñòüþ, äðóãèå îòíîñÿòñÿ ñ þìîðîì, èðîíèçèðóÿ íàä èäåàëüíîé ðåàëüíîñòüþ, ðåïðåçåíòèðóåìîé â ðåêëàìå, òðåòüè âîñõèùàþòñÿ ÿðêèìè ðåêëàìíûìè îáðàçàìè è ìåòêèìè âûðàæåíèÿìè, êîòîðûå ñ íåóãàñèìîé ýíåðãèåé ïðèäóìûâàþò êîïèðàéòåðû. Íåìíîãî íàéäåòñÿ ëþäåé, îòíîñÿùèõñÿ ê ðåêëàìå ðàâíîäóøíî. Ìû çàíÿëè íåéòðàëüíóþ ïîçèöèþ èññëåäîâàòåëÿ:

ïðèîòêðûëè äâåðöó â ìàñòåðñêóþ ðåêëàìû è îáíàðóæèëè íåêîòîðûå èíñòðóìåíòû, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ îíà äîñòèãàåò æåëàåìîãî ýôôåêòà.