SEGMENTACJA RYNKU

Informatyka i Ekonometria 4

Józef Dziechciarz, Marek Walesiak

SEGMENTACJA RYNKU

- ZADANIE EKONOMETRYCZNE*

W

większości

polskich

badań

skoncentrowanych na wielowymiarowej analizie danych ekonomicznych, w tym danych marketingowych (rynkowych), za

pomocą

metod statystyczno-ekonometrycznych wykorzystywano dotychczas

głównie

ana-

lizę

regresji, metody klasyfikacji i metody

porządkowania

liniowego.

Wymienione metody

wymagają

metrycznych danych statystycznych (pomiary dokonywane

są

na skali

przedziałowej

i/lub ilorazowej). W badaniach marketin- gowych skale pomiarowe

stają się

problemami centralnymi. Problem stosowania konkretnych

narzędzi

statystycznych i ekonometrycznych nie

występuje

w zasa- dzie tylko wtedy, gdy wszystkie zmienne

są

mierzone na skali pomiaru jednego typu. Sytuacja komplikuje

się, jeśli

w zbiorze obserwacji (pomiarów)

znajdują się

zmienne mierzone na skalach

różnych

rodzajów lub tylko na

słabych

skalach pomiaru (szczególnie na skalach nominalnej i

porządkowej).

Na

ogół

w badaniach

ekonomiczno-społecznych

wykorzystuje

się

zmienne mierzone na skalach

przedziałowej

i ilorazowej.

Jeśli

stosuje

się

zmienne ze

słabych

skal pomiaru, to sztucznie wzmacnia

się

ich

skalę

pomiaru,

traktując

je jak

przedziałowe

lub ilorazowe. W tej sytuacji nie

występuje

problem transfor- macji skal pomiarowych. Przy skalach najsilniejszych nie ma problemu wyboru poszczególnych technik statystycznych -

można

wtedy

stosować

wszelkie

dostępne

metody i techniki analityczne.

W badaniach marketingowych zagadnienie wyboru

narzędzi

statystycznych i ekonometrycznych staje

się

podstawowe,

ponieważ

istnieje olbrzymi obszar zjawisk i procesów, których opis jest dokonywany na

słabych

skalach pomiaru (np. pomiar postaw, opinii,

nastawień,

preferencji i

poglądów

konsumentów;

wygląd

produktu, pomiar koloru,

jakości

i smaku produktu). Na tym tle uwidacznia

się ważność

problemu transformacji skal pomiarowych oraz wyko-

• Pracę wykonano w ramach grantu KBN nr 1-H02B-008-12 pt. ,.Teoretyczne i praktyczne aspekty statystyczno-ekonometrycznych metod w marketingowych badaniach segmentacyjnych.

80

rzystania

różnych narzędzi

statystycznych do analizy danych marketingowych mierzonych na

słabych

skalach pomiaru. Nie

wdając się

w

szczegółowe rozważania

na temat

dopuszczalności

i konsekwencji

postępowania polegającego

na wzmac- nianiu skal pomiarowych, trzeba

stwierdzić, że

nie zawsze udaje

się doprowadzić

do sytuacji, w której wszystkie dane

pochodzą

z takiej samej skali pomiarowej.

Wiele technik wielowymiarowej analizy danych jest praktycznie nieobecnych w krajowych badaniach teoretycznych i aplikacjach empirycznych. Dotyczy to analizy dyskryminacyjnej, analizy czynnikowej, skalowania wielowymiarowego, analizy pomiaru

łącznego oddziaływania

zmiennych (eonjoint measurement, eon- joint analysis), metody detekcji interakcji (automatie interaetion deteetion) i analizy

współwystępowania

(eorrespondenee analysis). Niektóre z nich nie

mają

nawet utrwalonych polskich nazw.

Tymczasem coraz

częściej nasuwają się

praktyczne zapytania, jak zaprojek-

tować

badanie rynkowe,

począwszy

od alokacji próby statystycznej poprzez zbieranie danych statystycznych,

standardową analizę

uzyskanych wyników pomia- rów

aż

po

zaawansowaną statystyczną analizę wielowymiarową.

Trzeba przy tym wyniki

odnosić

do analogicznych

badań

zagranicznych, a

więc stosować

porów- nywalne techniki badawcze.

Należy też uwzględniać możliwości

percepcji odbiorcy zleconych analiz i

unikać

zbyt wyrafinowanych technologii przetwarzania infor- macji i prezentacji wyników.

Niezbędne

jest

więc

wzbogacanie

dostępnych

technik w graficzne metody prezentacji interpretacji wyników.

Oferta w zakresie technik statystycznej analizy wielowymiarowej musi

być

znacznie szersza z przeniesieniem akcentów z metod

wykorzystujących

zmienne mierzone na silnych skalach pomiaru

(przedziałowej

i ilorazowej) na metody, które

posługują się

danymi mierzonymi na skalach

porządkowych

i nominalnych.

Wśród

tych metod zasadnicze znaczenie w badaniach marketingowych

mają

metody:

pomiaru

łącznego oddziaływania

zmiennych (eonjoint analysis, eonjoint measu- rement),

skalowania wielowymiarowego,

modelowania ekonometrycznego (regresji wielorakiej), detekcji interakcji (automatie interaction detection).

Metody te

znajdują

zastosowanie w

rozwiązywaniu

takich podstawowych

zagadnień

marketingowych, jak:

segmentacja rynku,

określanie

pozycji produktu na rynku (pozycjonowanie i repozycjonowanie produktu,

identyfikacja rynków testowych, rozpoznanie "luki" na rynku,

określanie

struktury rynku (wydzielanie

względnie

jednorodnych klas pro- duktów),

określanie

cech produktów, które dla konsumentów

są

najistotniejsze,

określanie

i prognozowanie

udziału

w rynku,

wielkości sprzedaży,

81

badanie preferencji (nastawienia) konsumentów wobec produktów,

rozpoznawanie

związków

konkurencyjnych (analiza cen, wydatków na rekla-

mę

i

promocję

dóbr konkurencyjnych).

Specyfika statystycznych

badań

marketingowych polega na tym,

że:

l. Publikowane dane statystyczne (tzw. dane wtórne)

muszą być

w

każdym

zadaniu badawczych

uzupełnione

informacjami pierwotnymi, specjalnie groma- dzonymi do analizy danego problemu.

2. Do gromadzenia informacji pierwotnych stosuje

się

specjalne techniki badawcze - obserwacja, ankietowanie, eksperymentowanie.

3.

^Ponieważ

wykorzystuje

^się

dane statystyczne

pochodzące

z

^różnych

skaJ pomiarowych,

więc

analiza i interpretacja danych marketingowych

wymagają

za- stosowania wyspecjalizowanych

narzędzi

statystycznej analizy wielowymiarowej.

Typowe zadania badawcze w marketingu

dotyczą

analizy:

sytuacji ekonomicznej

(wyznaczanie

wskaźników

oraz trendów

dotyczących przemysłu

i rynku; studia nad

łączeniem

i

dywersyflkacją;

analiza

udziału

w rynku; studia nad zatrudnieniem itd.),

cen

(analiza kosztów, zysku,

elastyczności

cenowej, popytu, cen konkurentów itd.),

produktu

(koncepcje rozwoju i ich testowanie; tworzenie znaku handlowego i jego testowanie; testowanie rynku; testowanie

istniejących

produktów; studia nad opakowaniami; studia nad produktami konkurencyjnymi itd.),

dystrybucji

(studia nad

lokalizacją,

nad

kanałami

dystrybucji, pokryciem rynku

kanałami

dystrybucji; studia

międzynarodowe

itd.),

promocji

(badania motywacyjne; badanie reklamy i innych form promocji;

studia nad

reklamą

konkurencji; badanie wizerunku

przedsiębiorstwa;

analiza pracy przedstawicieli flrmy ds.

sprzedaży

itd.),

preferencji nabywców

(preferencja wobec marki; postawa wobec produktu;

zadowolenie z produktu; zachowanie i intencje w procesie zakupu;

stopień

wiedzy o produkcie).

Szczególne znaczenie w badaniach marketingowych

mają studia segmentacyj- ne.

Segmentacja rynku przez

długi

czas

była

traktowana jako jeden z fundamen- talnych elementów teorii i praktyki

współczesnego

marketingu. Pionierski

artykuł

W. Smitha [10]

spowodował, że

segmentacja

^{stała się}

szeroko badanym i stoso- wanym

podejściem

w marketingu.

Atrakcyjność

tej koncepcji wynika

głównie

z jej intuicyjnej podstawy konceptualnej, a

jednocześnie łatwej przekładalności

na operacyjne

działania

w fmnie

działającej

na rynku. Wyniki procesu segmentacji rynku

znajdują

natychmiastowe odzwierciedlenie w konstruowanej strategii mar- ketingowej oraz w odpowiedniej alokacji

środków

finansowych i

potencjału

ludz- kiego

pomiędzy

produkty, które

mają "obsługiwać"

poszczególne segmenty ryn- ku. Prawie

każda

fmna obserwuje

heterogeniczność

swojego rynku - dlatego

podział

konsumentów na homogeniczne podgrupy jest

obiecującym podejściem.

Firma

może się spodziewać

wzrostu

zyskowności

swoich operacji rynkowych.

Uzasadnienie teoretycznego tego oczekiwania

zostało

zamieszczone w pracy

82

R. Franka, W. Masseya i Y. Winda [3]. Udowodnili oni,

operając się

na klasycznym modelu dyskryminacji cenowej,

że wartość

oczekiwana

osiągniętego

poziomu

zyskowności

przy

zróżnicowanym podejściu

do rynku jest

wyższa niż

przy

założeniu homogeniczności

zbioru konsumentów.

Potencjalne

korzyści spowodowały szybką akceptację

segmentacji jako

narzę­

dzia

zarządzania

marketingiem zarówno

wśród

kierownictwa fmn, jak i

wśród

specjalistów

badań

rynkowych. Praktyczne znaczenie

badań

segmentacyjnych znajduje

pełne

odzwierciedlenie w

światowej

literaturze marketingowej

^1.

Trzeba

też przyznać, że

fmny

często podejmują

badania segmentacyjne i do pewnego stopnia

polegają

na ich wynikach w procesie konstrukcji strategii marketingowych.

Również

polskie

doświadczenia grawitują

w tym kierunku. Znaczenie adresowania strategii marketingowych do wybranych segmentów rynku (grup konsumentów)

doceniają zwłaszcza

zagraniczne firmy

operujące

w polskich warunkach.

Analiza stanu

badań

nad

segmentacją

w polskiej literaturze przedmiotu oraz próba oceny stanu praktycznych

zastosowań

tej koncepcji na podstawie

doniesień

w popularnych i specjalistycznych publikacjach

prowadzą

do wniosku o istnieniu

rozbieżności między

stanem teorii,

zwłaszcza

w literaturze

światowej,

a stanem

zastosowań

praktycznych. Badania akademickie z zakresu segmentacji

stanowią

jeden z najbardziej zaawansowanych

odłamów badań

rynkowych (market rese- arch) w

światowej

literaturze. Zaproponowano i przetestowano wiele nowych technik i metod statystyczno-ekonometrycznych przydatnych w badaniach seg- mentacyjnych . Inny obraz prezentuje natomiast praktyka gospodarcza. W prak- tycznych badaniach rynkowych

najczęściej są

stosowane dwa schematyczne

podejścia

do

zagadnień

segmentacyjnych.

Klasyfikację podejść

w praktycznych badaniach segmentacyjnych

zaproponował

P. E. Green [4]:

l. Segmentacja a priori, w której kierownictwo firmy decyduje -

operając się

na wybranej podstawie segmentacji - zarówno o liczbie segmentów, jak i ich charakterystykach.

Najczęściej używaną podstawą

takiego

postępowania są

wybrane charakterystyki konsumentów. Zadaniem badania rynkowego w takiej sytuacji jest ocena

potencjału

oraz

określenie

demograficznych, socjoekonomicz-

nych , psychograficznych i innych

ważnych

cech poszczególnych, a priori zdefmio-

wanych segmentów (grup konsumentów).

2. Segmentacja, oparta na procedurach klasyfikacyjnych, w której

następuje podział

zbioru konsumentów na jednorodne podzbiory na podstawie wybranych

"ważnych"

zmiennych (cech). Ten sposób segmentacji nazywa

się

czasem

techniką

post hoc. Porlobnie jak w

podejściu

a priori, zadaniem badania rynkowego jest ocena

potencjału

oraz

określenie

demograficznych, socjoekonomicznych, psycho- graficznych i innych

ważnych

cech poszczególnych, uzyskanych w procesie klasyfikacji segmentów (grup konsumentów).

1 Odwołania do literatury oznaczają publilcacje w obszarze anglo- niemieclcojęzycznym.

Odniesienia do polslciej literatury są wyraźnie zaznaczone.

Chociaż

empiryczne studia segmentacyjne

zostały

zdominowane

właśnie

przez te dwa

podejścia,

kilka innych wariantów

badań

segmentacyjnych

można już spotkać

przy wnikliwej analizie literatury przedmiotu. Za

każdym

razem jednak nasuwa

się

ogólny wniosek o

konieczności zbliżenia

propozycji teoretycznych wypracowywanych w akademickich badaniach oraz praktycznych

oczekiwań

kierownictwa firm . W

szczególności zaś

wtedy, gdy istnieje

paląca

potrzeba

włączenia

nowych

osiągnięć

teorii klasyfikacji (np. klasyfikacji rozmytej, stochas- tycznej itd .), teorii skal pomiarowych, metod pomiaru stopnia

ważności

atry- butów itd. do

arsenału

metodologii segmentacyjnej.

Następstwem

tak przeprowadzonej analizy

mogą być

dwa rodzaje

wskazań.

Pierwsze z nich

są związane

ze sposobem wyboru bazy segmentacji, czyli tych zmiennych (cech diagnostycznych), które w

największym

stopniu

są

przydatne do analizy

jednorodności

zbioru kansurnetów i ewentualnego

wyodrębnienia

homo- genicznych zbiorów konsumentów. Drugie

zaś

powinno

wskazać

kierunki roz- szerzania zbioru metod statystyczno-ekonometrycznych, przydatnych w roz-

wiązywaniu

typowych i nietypowych

zadań

segmentacyjnych.

Dotąd

nie

została

podniesiona tu kwestia klasyfikacji rynków. Przynajmniej kilka typów produktów definiuje

odrębne

klasy rynków.

Oczywiście najważniej­

szy jest rynek dóbr konsumpcyjnych. Pokrewnymi typami rynków

są

rynki

usług.

Odrębną klasę,

znacznie

różniącą się

od rynków

usług

i rynków dóbr konsump- cyjnych,

stanowią

rynki dóbr inwestycyjnych. Wspomniana lista typów rynków nie jest

pełna

- obejmuje jednak obszar

zainteresowań

niniejszego opracowania.

Wspólnym elementem

badań

segmentacyjnych jest ogólna struktura projektu, w którego

skład można zaliczyć pięć głównych

faz:

l.

Definicja problemu,

uzupełniona decyzją

o oczekiwanych efektach

zarząd­

czych, wyborem sposobu segmentacji:

ciągłej

lub jednorazowej, oraz wyborem modelu segmentacyjnego -

a priori

lub

post hoc,

albo nowsze modele oparte na teorii klasyfikacji i dyskryminacji - w tej sytuacji trzeba ponadto

zdefiniować

zmienne (cechy diagnostyczne)

użyte

do segmentacji.

2. Operacyjny projekt badania segmentacyjnego, w którym definiuje

się jednostkę

badania, podaje definicje operacyjne, decyduje o technice pobierania próby, metodologii oceny

jakości

danych statystycznych, sposobów mierzenia

stabilności

wyników segmentacji, ustala

definicję jednorodności wewnątrzsegmen­

towej,

określa metodologię

badania

podzielności

zbioru konsumentów, sposo- bu oceny

jakości

uzyskanych wyników, a w

szczególności

decyduje o

budżecie

badania i dystrybucji

środków

na konkretne elementy badania; projekt bada- nia musi

również ustalić

terminy wykonania i

zakończenia

poszczególnych

czynności.

3. Procedura gromadzenia danych ze

źródeł

wtórnych (w tym

wewnętrznych

i

zewnętrznych)

ze

źródeł

pierwotnych z

określeniem

sposobu ich gromadzenia -

konwencjonalnym (ankietowanie, obserwacja i eksperymentowania), oraz now-

szymi - panel, komputerowe, komercyjne i

ogólnodostępne

bazy danych.

84

4. Analiza danych z wyborem odpowiedniego zestawu metod analizy tych danych oraz formatu raportu

końcowego; używa się

tu metod klasyfikacji (do

wyodrębnienia

segmentów) oraz metod dyskryminacyjnych (do ustalenia profili poszczególnych segmentów).

5.

Końcowy

etap badania sprowadza

się

do interpretacji wyników i wykorzy- stania

ustaleń;

szczególnie

ważne

jest tu testowanie liczby segmentów i wybór segmentów docelowych, co powinno

znaleźć

odzwierciedlenie w konstruowanych strategiach.

Z ekonometryczno-statystycznego punktu widzenia najciekawszy jest drugi, trzeci i czwarty etap procesu badania segmentacyjnego. Wybór modelu segmen- tacyjnego determinuje zbiór zmiennych, które

stanowią bazę

segmentacji (zmien- ne

zależne),

oraz zmiennych

niezależnych,

czyli deskryptorów. Oba typy zmien- nych wybiera

się

ze zbioru wszystkich zmiennych proponowanych w literaturze

badającej

zachowania konsumenckie.

Można

je

podzielić

na dwie

główne

klasy.

Pierwszą stanowią

ogólne charakterystyki konsumentów: demograficzne, socjo- ekonomiczne, osobowe,

opisujące

styl

życia,

nastawienia, zachowania w obliczu

oddziaływania

mass mediów, rozmieszczenie itd., druga

zaś

grupa zmiennych jest

zależna

od specyfiki sytuacji badawczej (zalicza

się

tu takie charakterystyki, jak:

wzorce

użytkowania

produktu, nastawienia do produktu i jego konsumpcji, oczekiwania

dotyczące

spodziewanych

korzyści,

sposób reakcji na

oddziaływania

instrumentami marketingowymi itp.). Szerzej na ten temat

piszą

m.in.

R.

Frank, W. Massey i Y. Wind [3].

Do modelu segmentacji a priori jako

^bazę

segmentacji (zmienna

^zależna)

wybiera

się

albo

zmienną opartą

na produkcie (np.

lojalność użytkownika,

sposób

użytkowania

produktu itd.), albo ogólne charakterystyki konsumentów, takie jak np. charakterystyki demograficzne.

Określenie

profili poszczególnych segmentów opiera

^się

na danych zebranych w pierwotnym badaniu, przy czym próba jest wybierana zwykle

^techniką

losowania warstwowego, rzadziej stosuje

^się

wybór kwotowy

(określony

odsetek konsumentów wchodzi do badanej próby). Metodo- logia stosowana w analizie tak zebranych danych w celu

określenia

charakterys- tyk

wyodrębnionych

segmentów obejmuje m.in.:

wielowymiarową analizę dyskryminacyjną, wielowymiarową analizę

regresji,

AID (automatic interaction detection) itp.

Oczywiście,

uzyskane proftle segmentów

mają

charakter warunkowy, praw- dziwy tylko w stopniu,

w

jakim

są

reprezentatywne pobrane próby statystyczne.

Model segmentacji post hoc, oparty na metodach k.lasyfi.kacyjnych,

^{różni się}

od poprzedniego (a priori) tylko sposobem wyboru zmiennej bazowej

użytej

do segmentacji. Zamiast arbitralnego wyboru bazy segmentacyjnej stosuje

się

podej-

ście

charakterystyczne w klasyfikacji, gdzie ani liczba klas, ani ich charakterystyki nie

są

znane. Na podstawie zawartej w próbie stochastycznej informacji

wyodręb­

nia

się

jednorodne grupy konsumentów.

Często

proces

wyodrębniania

klas po-

przedza

analizę czynnikową,

której zadaniem jest redukcja zbioru cech diagno- stycznych. Jako

bazę

segmentacji (zmienna

zależna)

wybiera

się najczęściej

zmienne

opisujące

potrzeby, nastawienia, styl

życia

i inne zmienne psychograficz- ne.

Wyróżnia się

kilka odmian tego

podejścia:

podejście

sekwencyjne, gdzie grupowanie oparte na zmiennych demograficz- nych

uzupełnia się

dalszym

podziałem

na podstawie zmiennych charak-

teryzujących

nastawienia do produktu; szczególnie przydatna jest tu metodo- logia skalowania wielowymiarowego,

segmentacja elastyczna,

oferująca podejście

dynamiczne; metoda pomiaru

łącznego oddziaływania

zmiennych (conjoint measurement) stanowi jedno z

najważniejszych

stosowanych tu

narzędzi,

podejście

dyskryminacyjne przenosi akcent z

podziału

zbioru konsumentów na prognozowanie, do jakiego segmentu dany typ konsumentów najbardziej przystaje - oznacza to

umiejętność

przewidywania, na jakiego typu propozy- cje (nowe produkty) konsument odpowie pozytywnie (zakup);

również

tutaj stosuje

się metodę

eonjoint analysis

połączoną

z

techniką

macierzy ortogonal- nych.

Listę

metod

należy

tu

uzupełnić

w mapy preferencji i

klasyfikację rozmytą.

Analiza krajowych publikacji wskazuje na istnienie luki w opracowaniach

podejmujących

aplikacyjne i metodologiczne aspekty segmentacji rynku. W litera- turze krajowej

funkcjonują

opracowania

poświęcone głównie

szeroko

pojętym

badaniom marketingowym oraz metodom analizy danych marketingowych.

Zatem zagadnienie segmentacji rynku z natury rzeczy jest w tych

książkach wąsko

potraktowane. Warto

zwrócić uwagę

na

następujące

pozycje literatury: Mynarski [7; 8], Bazarnik i in. [1], Duliniec [2], Kramer [6], Kaczmarczyk [5], Walesiak [11]. Jedynie Pociecha [9] szerzej

potraktował

zagadnienie segmentacji rynku.

Praca jego

powstała

w

zupełnie

innych warunkach ekonomicznych i rynkowych.

Analiza

została

skoncentrowana na teoretycznych aspektach szeroko

pojętej

klasyfikacji. Klasyfikacja ta nie wyczerpuje jednak

arsenału narzędzi

segmentacyj- nych. Jak

wyżej

wskazano, w

rozwiązywaniu

zagadnienia segmentacji rynku stosuje

się

oprócz tego m.in. takie metody, jak: metoda detekcji interakcji (AID), skalowanie wielowymiarowe, analiza regresji wielorakiej (w tym modele logitowe i probitowe), analiza dyskryminacyjna itd.

Do realizacji celów segmentacji

niezbędne

jest wykorzystanie specjalistycz- nego oprogramowania

służącego

statystycznej analizie danych marketingowych.

Do

najczęściej

wykorzystywanych

można zaliczyć

specjalistyczne

moduły

pakietu

"SPSS for Windows". W ofercie fmny SPSS znajduje

się

zestaw marketingowy tego pakietu

pracujący

w

środowisku

Windows 95; w jego

skład wchodzą następujące moduły:

Base System, ProfessionaJ Statistics, Advanced Statistics, Tables, Categories i CHAID. Taka konfiguracja pakietu

umożliwia dostęp

do wszelkich metod statystycznych, ekonometrycznych i graficznych

niezbędnych

w segmentacji rynku.

86

Literatura

[l] Bazarnik J., Grabiński T., Kąciak E., Mynarski S., Sagan A.: Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe. Warszawa- Kraków: AE Kraków 1992.

[2] Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Warszawa: PWN 1994.

[3] Frank R., Massey W., Wind Y.: Market Segmentation. Prentice-Hall: Englewood Clifis 1972.

[4] Green P.E.: A New Approach to Market Segmentation . .,Business Horizon" 1977 nr 20, s. 61-73.

[5] Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: PWE 1995.

[6] Kramer J. (red.): Badania rynkowe i marketingowe. Warszawa: PWE 1994.

(7] Mynarski S.: Badania rynkowe w warunkach konkurencji. Kraków: Fogra 1995.

[8] Mynarski S.: Metody badań marketingowych. Warszawa: PWE 1990.

[9] Pociecha J.: Statystyczne metody segmentacji rynku. Kraków: AE Kraków 1986.

[10] Smith W.: Produet Di.fferentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Scrategies.

,,Journal of Marketing" 1956 nr 21, s. 3-8.

[11] Walesiak M.: Metody analizy danych marketingowych. Warszawa: PWN 1996.

[12] Wind Y.: Issues and Advances in Segmentarion Research . .,Journal of Marketing" 1978 nr 15, s.317-337.

MARKET SEGMENTATION- AN ECONOMETRIC PROBLEM

Summary

The typical econometric and statistical issues of the market segmentation are discussed in connection with:

• eonsurner and industrial market segmentation.

• One-, two-, and multistage segmentation procedures.

• A priori and post hoc segmentatioo techniques.

The classical approach to the segmeotation problem where the eonsurner (iodividual, housebold, organisation or the firm) i s used. As an alternative - s sensu largo approacb is shown. Consumer may be defined either asan individual or a gro up of iodividuals. The task of segmentatioo sensu largo is the identilication of some homogeoous groups - segments with com mo n features.

The typical techniques used for this task, a part from the classical metbod s of metric data analysis, one may add those techniques, which allow the analysis o f the data measured on non-metric scales - specially nominał and ordinal.