Katarzyna Dziewanowska,
Agnieszka Kacprzak-Choińska
Marketing doświadczeń w Internecie
na przykładzie gier reklamowych
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 26, 187-198
2012
NR 712 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 26 2012
d r K A T A R Z Y N A D Z I E W A N O W S K A d r A G N I E S Z K A K A C P R Z A K - C H O I Ń S K A U n iw e r s y te t W a r s z a w s k i
MARKETING DOŚWIADCZEŃ W INTERNECIE
NA PRZYKŁADZIE GIER REKLAMOWYCH
Streszczenie
W artykule wskazano gry reklamowe (advergames) jako narzędzie promocyjne, które wcho dzi w skład działań z zakresu marketingu doświadczeń. W pierwszej części artykułu opisane zostały współczesne tendencje społeczne i gospodarcze jako geneza marketingu doświadczeń, którego zarys koncepcji i podstawowe założenia przedstawiono i pokrótce scharakteryzowano. Druga część artykułu koncentruje się na internetowych grach reklamowych: specyfice, dostęp nych w literaturze typologiach oraz demografii użytkowników. W końcowej części artykułu podkreślone zostały elementy marketingu doświadczeń wykorzystywane w grach reklamowych oraz kwestia ich efektywności w realizacji celów marketingowych.
Wirtualizacja zachowań konsumenckich
J e d n y m z tr e n d ó w , k tó r e b a r d z o s iln ie o d d z i a łu j ą n a z a c h o w a n ia w s p ó łc z e s n e g o k o n s u m e n ta j e s t w ir tu a liz a c ja . S ło w o „ w ir tu a ln y ” o z n a c z a „ ta k i, k tó r y m o ż e z a is tn ie ć , s tw a r z a ją c y p o z o r y c z e g o ś r z e c z y w is te g o ” 1. R z e c z y w is to ś ć w ir tu a l n a j e s t w ię c ś w ia te m s tw o r z o n y m p r z y p o m o c y te c h n ik k o m p u te r o w y c h , k tó r y n a o g lą d a ją c e j g o o s o b ie s p r a w ia w r a ż e n ie ś w ia ta r e a ln e g o . Jej n a j w a ż n ie js z y m e le m e n te m j e s t In te r n e t. W r z e c z y w is to ś c i te j r o d z ą się o b e c n ie n o w e tr e n d y , m o d y , s y m b o le , k tó r y c h ś le d z e n ie j e s t k lu c z o w ą k w e s t i ą d la z r o z u m ie n i a z a c h o w a ń n a b y w c ó w n a r y n k u 1 2.
W i r t u a liz a c ja z a c h o w a ń k o n s u m e n c k ic h b y ła p r o c e s e m s to p n io w y m i d łu g o tr w a ły m . W b r e w p o z o r o m n ie n a s tą p i ła a u to m a ty c z n ie w m o m e n c ie m a s o w e g o r o z p o w s z e c h n ie n ia się I n te r n e tu . K o n s u m e n c i b y li b o w ie m d o n ie j p r z y
-1 Słownik wyrazów obcych, red. I. Kamińska-Szmaj, Europa, Wrocław 200-1.
g o to w y w a n i p r z e z w ie le la t w c z e ś n ie j, c h o c ia ż b y p o p r z e z p r o c e s d e p e r s o n a li z a c ji s p r z e d a ż y d e ta lic z n e j. O d c z a s ó w d ru g ie j w o jn y ś w ia to w e j k o n s u m e n c i o tr z y m y w a li c o r a z w ię k s z y w y b ó r to w a r ó w i u s łu g , c o r a z n iż s z e c e n y i w ię k s z ą w y g o d ę z a k u p ó w w p o w s ta ją c y c h s k le p a c h s a m o o b s łu g o w y c h , k tó r e sta le z w ię k s z a ły s w o je r o z m ia r y . C e n ą z a to b y ło j e d n a k c o r a z w ię k s z e r o z lu ź n ia n ie się r e la c ji s p o łe c z n e j z e s p r z e d a w c ą . W te j s y tu a c ji p r z e s k o k d o ś w ia ta w ir tu a l n y c h z a k u p ó w , g d z ie s p r z e d a w c a j a k o ta k i w o g ó le n ie j e s t o b e c n y , d o k o n a ł się z d u ż ą ła tw o ś c ią 3. I n n y m z ja w is k ie m k u ltu r o w y m , b e z k tó r e g o w ir tu a liz a c ja z a c h o w a ń n a b y w c z y c h b y ła b y b a r d z o u tr u d n io n a , b y ł n a s tę p u ją c y s to p n io w o w z r o s t z n a c z e n ia m a s o w e j k o m u n ik a c ji w p o s ta c i r a d ia i te le w iz ji. P r z y g o to w a ł o n g r u n t d o r o z p o w s z e c h n ie n ia się I n te r n e tu , p r z y z w y c z a ja j ą c lu d z i d o s p ę d z a n i a w o ln e g o c z a s u w iz o la c ji fiz y c z n e j o d in n y c h o s ó b 4.
O b e c n ie lic z b a in te r n a u tó w n a ś w ie c ie p r z e k r o c z y ła j u ż 2 b ilio n y , a w s k a ź n ik j e g o p e n e tr a c ji w n ie k tó r y c h k r a ja c h z a c h o d n ic h p r z e k r a c z a 8 0 % p o p u la c ji5. W P o ls c e w 2 0 1 1 r o k u w s k a ź n ik te n w y n ió s ł 5 5 % i sta le r o ś n ie 6. W a r to z a u w a ż y ć , ż e k o r z y s ta n ie z I n te r n e tu r o z k ła d a się b a r d z o n ie r ó w n o w p o s z c z e g ó ln y c h g r u p a c h w ie k o w y c h . W P o ls c e k o r z y s ta z n ie g o p o n a d 9 0 % n a s to la tk ó w , a w g r u p ie p o w y ż e j 6 0 la t z a le d w ie 5 % o s ó b 7. J a k z a u w a ż a c z ę ś ć b a d a c z y , m a m y o b e c n ie d o c z y n ie n ia z d w ie m a g e n e r a c ja m i s p o łe c z e ń s tw a in f o r m a c y jn e g o 8. P ie r w s z a to o s o b y w y c h o w a n e n a k s ią ż c e , r a d iu , film ie i g a z e ta c h , w k tó r y c h ż y c iu k o m ó r k a c z y k o m p u te r p o ja w iły się , g d y b y li j u ż d o r o śli. D r u g a z a ś to ta k z w a n e p o k o le n ie Y , c z y li o s ta tn ia g e n e r a c j a u r o d z o n a i s o c ja liz o w a n a w X X w ie k u . L u d z ie c i d o r a s ta li r a z e m z I n te r n e te m , c o s p r a w i ło , ż e s ą z n a c z n ie b a rd z ie j n a s ta w ie n i n a te r a ź n ie js z o ś ć i p r z y s z ło ś ć . N a s t a w ie n ie n a te r a ź n ie js z o ś ć z n a jd u je sw ó j w y r a z w s z u k a n iu p r z y je m n o ś c i, c ie s z e n iu się c h w il ą i p r z e ż y c ie m o r a z p r z e k ła d a n a tr a k to w a n ie n o w o c z e s n y c h t e c h n o lo g ii j a k o ź r ó d ła d o z n a ń .
3 L. Windham, K. Orton, Dusza nowego konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje
e-klientów, CeDeWu, Warszawa 2001, s. 20.
4 R. Putman, Bowling alone: america's declining social capital, „Journal o f Democracy” 1995, No. 6, Vol. 1, s. 65-78.
5 Miniwatts Marketing Group, Internet Usage Statistics, http://www.internetworld
stata.com/stats.htm.
6 NetTrack SMG/KRC 2011. 7 Ibidem.
8 M. Nowina-Konopka, Istota i rozwój społeczeństwa informacyjnego, w: Społeczeństwo in
formacyjne. Istota - rozwój - wyzwania, red. M. Witkowska, K. Cholawo-Sosnowska, Wyd.
Z k o le i o r ie n ta c ja n a p r z y s z ło ś ć p o w o d u je , ż e I n te r n e t s ta je się ś r o d k ie m i m e to d ą b u d o w a n ia w ła s n e g o p r o je k tu ż y c io w e g o , n a b y w a n ia u m ie ję tn o ś c i, s z u k a n ia k o n ta k tó w o r a z k o n s tr u o w a n ia w ła s n e j to ż s a m o ś c i. W a ż n y m a s p e k te m w ir tu a liz a c ji j e s t w ir tu a l iz a c ja s p o s o b ó w s p ę d z a n ia c z a s u w o ln e g o . P r z e ja w ia się o n a w ty m , ż e d o m z m ie n ia się w c e n tr u m r o z r y w k i, a c o r a z w ię k s z a g r u p a k o n s u m e n tó w s ta r a się p r z e d e k r a n e m w ła s n e g o k o m p u te r a z a s p o k o ić s w o je p o tr z e b y k u ltu r a ln e i r e k r e a c y jn e . P r z y k ła d e m n a to j e s t c h o c ia ż b y p r z e m ia n a , j a k a n a s tę p u je w z a k r e s ie f o rm u c z e s tn ic t w a w k u ltu r z e . W s p ó łc z e s n y k o n s u m e n t c o r a z c z ę ś c ie j z a m ia s t k u p ić g a z e tę w o li p r z e c z y ta ć in f o r m a c je n a p o r ta lu in te r n e to w y m . W iz y tę w k in ie z a s tę p u je m u f ilm o g lą d a n y n a k o m p u te r z e , a te le w iz y jn e s e ria le m o ż e ś c ią g n ą ć z a p o m o c ą I n te r n e tu n a w ie le m ie s ię c y p r z e d ic h r o d z im ą p r e m i e r ą . Z k o le i w ła s n a k o le k c ja m u z y k i, z a p is a n e j w k o m p u te r z e w f o rm a c ie m p 3 , s k u te c z n ie r y w a liz u je z e s łu c h a n ie m r a d ia .
Marketing doświadczeń w Internecie
D z ia ła n ia p r z e d s ię b io r s tw w z a k r e s ie m a r k e tin g u o d z w ie r c ie d la j ą z m ia n y z a c h o d z ą c e w ic h o to c z e n iu . N ie w ą tp liw ie w ir tu a l iz a c ja s p o łe c z e ń s tw a , w p o ł ą c z e n iu z d y n a m ic z n y m r o z w o je m te c h n o lo g ii in f o r m a c y jn y c h , w s iln y s p o s ó b w p ły n ę ł a n a k s z ta łt o f e r ty k ie ro w a n e j d o k o n s u m e n tó w . C o w ię c e j, d o tr e n d u te g o d o łą c z y ła ta k ż e p o s tę p u ją c a k o m o d y ty z a c ja o f e r o w a n y c h d ó b r i u s łu g 9. W y tw a r z a n e d o b r a i u s łu g i p o s ia d a j ą c o r a z b a r d z ie j z b l iż o n ą ja k o ś ć , z a ś d o s tę p n o ś ć u s łu g te le in f o r m a c y jn y c h p o z w a la n a n ie z w y k le p r o s te ic h p o r ó w n a n ie , w w y n ik u c z e g o k lie n c i w y b ie r a j ą p o p r o s tu o f e r tę n a jta ń s z ą . W e f e k c ie p o w y ż s z y c h p r z e m ia n m o ż n a z a u w a ż y ć z m ia n ę s p o s o b u k o n k u r o w a n ia i k s z ta ł t o w a n i a o f e r ty r y n k o w e j, w w y n ik u c z e g o w y ło n iła się g o s p o d a r k a b a z u j ą c a n a d o z n a n ia c h ( d o ś w ia d c z e n ia c h ) 10. W y r ó ż n ik ie m o f e r ty n ie j e s t j u ż ja k o ś ć c z y m a rk a , le c z d o z n a n ia to w a r z y s z ą c e k o n s u m p c ji p r o d u k tó w , a k o n s u m e n c i n ie s ą b ie r n y m i o d b io r c a m i, le c z staj ą się w s p ó łu c z e s tn ik a m i p r o c e s u tw o r z e n ia d o ś w ia d c z e ń . P r z e d s ię b io r s tw a r y n k o w e s iln ie j o d w o łu j ą się d o u c z u ć i d o z n a ń k o n s u m e n tó w n iż d o ic h r a c jo n a liz m u , tr a k tu j ą c k o n s u m p c j ę j a k o h o lis ty c z n e d o z n a n ie i d ą ż ą c d o z a a n g a ż o w a n ia n a b y w c ó w w je j p ro c e s .
S a m o d o ś w ia d c z e n ie n ie j e s t p o ję c ie m n o w y m w m a r k e tin g u , j e d n a k o d n ie d a w n a s ta n o w i p o d s ta w ę w a r to ś c i o f e r ty ry n k o w e j. D o ś w ia d c z e n ie w y n ik a
9 S. Smilansky, Experiential marketing, Kogan Page, London and Philadelphia 2009, s. 9. 10 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The experience economy, Harvard Business Review Press, Boston 2011, s. 9; A. Palmer, Customer experience management: a critical review, „Journal o f Services Marketing” 2010, Vol. 24, Iss. 3, s. 197.
z u ż y t k o w a n ia d ó b r , k o n s u m p c ji u s ł u g 11 lu b in te r a k c ji z firm ą , c h a r a k te r y z u je się c ią g ło ś c ią w c z a s ie , o s o b is ty m z a a n g a ż o w a n ie m k o n s u m e n ta o r a z p o s tr z e g a n ą n ie z w y k ło ś c ią 11 12. K a ż d e d o ś w ia d c z e n ie j e s t je d y n e w s w o im r o d z a ju i u n i k a ln e d la o s ó b w n im u c z e s tn ic z ą c y c h , a ta k ż e d o s ta r c z a w a r to ś c i n a t u r y z m y s ło w e j, u c z u c io w e j, k o g n ity w n e j, b e h a w io r a ln e j o r a z r e la c y jn e j13. K o m p le k s o w ą d e f in ic ję p r z e d s ta w ili C . G e n tile , N . S p ille r i G . N o c i, w e d łu g k tó r y c h „ d o ś w ia d c z e n ie w y w o d z i się z s e rii in te r a k c ji z a c h o d z ą c y c h m ię d z y k lie n te m a p r o d u k te m , f ir m ą lu b je j c z ę ś c ią , k tó r e p r o w o k u j ą p e w n ą re a k c j ę. D o ś w ia d c z e n ie j e s t ś c iś le o s o b is te i o z n a c z a z a a n g a ż o w a n ie k lie n ta n a r ó ż n y c h p o z i o m a c h (ra c jo n a ln y m , e m o c jo n a ln y m , z m y s ło w y m , f iz y c z n y m i d u c h o w y m ) ” 14.
W lite r a tu r z e p r z e d m io tu m o ż n a n a p o tk a ć r ó ż n o r o d n e k la s y f ik a c je d o ś w ia d c z e ń , p r z y c z y m n a jc z ę ś c ie j c y to w a n y m j e s t z a p r o p o n o w a n e p r z e z B .J . P i n e ’a i J.H . G ilm o r e ’a 15. A u to r z y w y k o r z y s ta li d w a k r y te r ia : p o z io m u c z e s tn ic t w a o r a z r e la c ję z o to c z e n ie m , w w y n ik u c z e g o w y o d r ę b n io n o c z te r y ty p y d o z n a ń . D o ś w ia d c z e n ie o k r e ś la n e j a k o r o z r y w k a c h a r a k te r y z u je się b ie r n y m u c z e s tn ic tw e m o r a z a b s o r p c ją ( o b s e r w a c ja i c h ło n ię c ie a tm o s f e r y ), j e d n a k w c h w ili g d y k o n s u m e n t z a c z y n a a k ty w n ie u c z e s tn ic z y ć w z d a r z e n iu , z a m ie n ia się o n o w d o ś w ia d c z e n ie e d u k a c y jn e . Z k o le i w p r z y p a d k u im m e r s y jn e g o z w ią z k u z o to c z e n ie m ( z a n u r z e n ie się ) i p a s y w n e g o u c z e s tn ic t w a m o w a o d o z n a n ia c h e s te ty c z n y c h , z a ś p r z y a k ty w n y m u c z e s tn ic z e n iu n a b y w c y d o ś w ia d c z e n ie n a b i e r a c h a r a k te r u e s k a p is ty c z n e g o ( u c ie c z k i) 16. W a ż n ą k w e s t ią p o z w a la j ą c ą p r z e d s ię b io r s tw o m n a d o s ta r c z a n ie k o n s u m e n to m w y j ą tk o w y c h i n ie z a p o m n ia n y c h d o ś w ia d c z e ń j e s t o d n ie s ie n ie się w sw o je j d z ia ła ln o ś c i d o w y b r a n y c h a s p e k tó w d o z n a ń o k r e ś la n y c h m ia n e m s tr a te g ic z n y c h m o d u łó w d o ś w ia d c z e ń 17. M o d u ły te o b e j m u ją n a s tę p u ją c e o b s z a r y : s e n s o r y c z n y (o d d z ia łu j ą c y n a lu d z k ie z m y s ły ) , e m o c jo n a ln y ( o d w o łu j ą c y się d o u c z u ć i e m o c ji), in te le k tu a ln y (w y m a g a j ą c y w y s iłk u in te le k tu a ln e g o i z m u s z a
11 M.B. Holbrook, Reply to Bradshaw, McDonagh, and Marshall: turn o ff the bubble machine, „Journal o f Macromarketing” 2006, Vol. 26, No. 1, s. 84-88.
12 A. Palmer, Customer experience management..., s. 197.
13 B. Schmitt, Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate
to your company and brands, Free Press, New York 1999, s. 26.
14 C. Gentile, N. Spiller, G. Noci, How to sustain the customer experience: an overview o f ex
perience components that create value with the customer, „European Management Journal” 2007,
Vol. 79, No. 4, s. 397.
15 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The experience..., s. 45-56.
16 B.J. Pine II, J.H. Gilmore, Welcome to the experience economy, „Harvard Business Review” 1998, Vol. 76, s. 97-105.
17 B. Schmitt, Experiential marketing, „Journal o f Marketing Management” 1999, Vol. 15, s. 61-62.
j ą c y d o lo g ic z n e g o m y ś le n ia ) , b e h a w io r a ln y ( z a c h ę c a ją c y d o c z y n u , in te r a k c ji) o r a z r e la c y jn y ( w y k o r z y s tu ją c y d z ia ła n ia z z a k r e s u p o z o s ta ły c h m o d u łó w d o tw o r z e n ia z w ią z k ó w z in n y m i u c z e s tn ik a m i r y n k o w y m i i s z e r o k o r o z u m ia n y m o to c z e n ie m s p o łe c z n y m ) . J a k p o w y ż e j p r z e d s ta w io n o , c o r a z s z e r s z e o b s z a r y ż y c ia i f u n k c jo n o w a n ia k o n s u m e n tó w p r z e n o s z ą się d o I n te r n e tu - o d p r a c y , p r z e z z a k u p y d o r o z r y w k i i u tr z y m y w a n ia w ię z i s p o łe c z n y c h . Z p u n k tu w id z e n ia p r z e d s ię b io r s tw d ą ż ą c y c h d o z b u d o w a n ia tr w a łe j p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j w o p a r c iu o d o s ta rc z a n ie u n ik a ln y c h i n ie z a p o m n ia n y c h d o ś w ia d c z e ń k lu c z o w ą k w e s t i ą j e s t r o z p o z n a n ie m o ty w a c ji, j a k i e to w a r z y s z ą k o n s u m e n to m w ic h in te r n e to w y c h p o c z y n a n ia c h , o r a z c o s p r a w ia , ż e d o ś w ia d c z e n ie o n lin e n a b i e r a p o ż ą d a n y c h c e c h . B a d a n ia p r z e p r o w a d z o n e w c e lu p o z n a n ia p o b u d e k m o ty w u j ą c y c h m ło d y c h n a b y w c ó w d o k o r z y s ta n ia z I n te r n e tu p o z w o liły n a id e n ty f ik a c ję p ię c iu c z y n n ik ó w 18: 1. P o p r a w a n a s tr o ju j a k o w y n ik o d d z i a ły w a n ia k o m p o n e n tó w r o z r y w k o w y c h o r a z a tr y b u tó w , k tó r e m a j ą z d o ln o ś ć w p ły w a n ia n a h u m o r u ż y tk o w n ik a ( m o d u ł e m o c jo n a ln y , w y m ia r r o z r y w k o w y d o ś w ia d c z e n ia ) . 2. E m p ir y c z n e u c z e n ie s ię w y n ik a ją c e z lu d z k ie g o d ą ż e n i a d o z d o b y w a n ia w ie d z y , z a ś I n te r n e t s p r z y ja z w ię k s z e n iu s to p n ia in te r a k ty w n o ś c i te g o p r o c e s u o r a z u m o ż liw ia d y s k u s j ę i w y m ia n ę m y ś li p o p r z e z e - m a il, c h a t r o o m y c z y b lo g i ( m o d u ł in te le k tu a ln y i r e la c y jn y , w y m ia r e d u k a c y jn y d o ś w ia d c z e n ia ) . 3. P a s y w n y e s k a p iz m p o le g a j ą c y n a n ie z a a n g a ż o w a n y m d ą ż e n iu d o o d e r w a n ia się o d r z e c z y w is to ś c i i je j p r o b le m ó w p o p r z e z ła tw y i c a ło d o b o w y d o s tę p d o I n te r n e tu , p r z e ja w ia ją c y się n p . p r z e g lą d a n ie m s tr o n ( m o d u ł s e n s o r y c z n y i e m o c jo n a ln y , w y m ia r e s k a p is ty c z n y d o ś w ia d c z e n ia ) . 4. I n te r a k c ja s p o łe c z n a /o s o b is te z a a n g a ż o w a n ie j e s t e le m e n te m c h a r a k te r y z u j ą c y m się p o z o r n ą s p r z e c z n o ś c ią . Z je d n e j s tr o n y k o r z y s ta n ie z I n te r n e tu d a je k o n s u m e n to m m o ż liw o ś ć k o m u n ik o w a n ia się z s z e r o k im g r o n e m z n a jo m y c h i r o d z in ą , z d ru g ie j z a ś s ta n o w i d o z n a n ie in ty m n e i o s o b is te ( m o d u ł e m o c jo n a ln y i r e la c y jn y ) . 5. P o s z u k iw a n ie in f o r m a c ji i p o r a d ( z w ła s z c z a w e w c z e s n y c h f a z a c h p r o c e s u p o d e j m o w a n ia d e c y z ji z a k u p o w e j) o k a z a ło się n a n a js ła b s z y m m o ty w a to - r e m d o k o r z y s ta n ia z I n te r n e tu , c o o z n a c z a , ż e k o n s u m e n c i s ą m n ie j z a in te r e s o w a n i in te r a k c ja m i o c h a r a k te r z e k o m e r c y jn y m ( m o d u ł b e h a w io r a ln y ) .
18 I.C. Grant, Young People’s Relationships with Online Marketing Process, „Journal o f Mar keting Management” 2005, Vol. 21, s. 610-613.
K o le jn y m r e z u lta te m p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń j e s t w y r ó ż n ie n ie d w ó c h t y p ó w z a c h o w a ń n a b y w c ó w w I n te r n e c ie : z o r ie n to w a n y c h n a c e le o r a z d o ś w ia d c z a l n y c h 19, k tó r e r ó ż n i ą się m ię d z y s o b ą w k w e s tia c h ta k ic h , j a k z a a n g a ż o w a n ie , p o d e jm o w a n ie d e c y z ji, k o r z y ś c i i m o ty w a c ja ( ta b . 1 ) . P o n iż s z e ró ż n ic e s ą s z c z e g ó ln ie is to tn e w ś r o d o w is k u in te r n e to w y m , p o n ie w a ż d o s ta r c z a n e d o z n a n i a s ą c z ę s to r ó w n ie w a ż n e , lu b n a w e t w a ż n ie js z e , j a k k o ń c o w y r e z u lta t in te ra k c ji.
Tabela 1 Różnice między zachowaniem zorientowanym na cele a doświadczalnym
Z o rie n to w a n e n a cele D o ś w ia d c z a ln e M o ty w a c ja z e w n ę trz n a M o ty w a c ja w e w n ę trz n a O rie n ta c ja in s tru m e n ta ln a O rie n ta c ja z ry tu a liz o w a n a Z a a n g a ż o w a n ie sy tu a c y jn e Z a a n g a ż o w a n ie trw a łe
U ty lita rn e k o rz y ś c i/w a rto ś c i H e d o n is ty c z n e k o rz y ś c i/w a rto ś c i W y b ó r n a k ie ro w a n y n a r e a liz a c ję c e lu W y b ó r w y n ik a ją c y z n a w ig o w a n ia P o z n a w c z y A fe k ty w n y
P ra c a Z a b a w a /ro z ry w k a
P la n o w a n e /p o w tó rn e z a k u p y Z a k u p y k o m p u ls y w n e i im p u ls y w n e Źródło: T.P. Novak, D.L. Hoffman, A. Duhachek, The influence o f goal-directed and experiential
activities on online flow experiences, „Journal o f Consumer Psychology” 2003, Vol. 13, s. 4.
H o f f m a n i N o v a k s tw ie rd z a j ą, ż e tw o r z e n ie i d o s ta r c z a n ie p r z e k o n u j ą c y c h d o ś w ia d c z e ń o n lin e j e s t z a le ż n e o d z d o ln o ś c i p r z e d s ię b io r s tw d o z a p e w n ie n ia s ta n u o k r e ś la n e g o j a k o p ły n n o ś ć ( flo w ). Ó w f l o w j e s t z d e f in io w a n y j a k o s ta n p o z n a w c z y , k tó r y w y n ik a z: w y s o k ie g o p o z io m u u m ie ję tn o ś c i i k o n tr o li, w y s o k ie g o p o z io m u w y z w a ń s ta w ia n y c h p r z e d u ż y tk o w n ik ie m i j e g o p o b u d z e n ia , s k o n c e n tr o w a n e j u w a g i o r a z j e s t w z m a c n ia n y p o p r z e z in te r a k ty w n o ś ć i te le - o b e c n o ś ć ( te le p r e s e n c e ) 20. S ta n te n s ta n o w i „ o p ty m a ln e d o z n a n ie ” , k tó r e m u to w a r z y s z y w y r a ź n y c e l, u z y s k iw a n a in f o r m a c ja z w r o tn a ( fe e d b a c k ), w y z w a n ia a d e k w a tn e d o p o s ia d a n y c h p r z e z u ż y tk o w n ik a u m ie ję tn o ś c i, p e ł n a k o n c e n tr a c ja i s k u p ie n ie , k o n tr o la , u tr a t a s a m o ś w ia d o m o ś c i ( z a tra c e n ie ) , p o c z u c ie , ż e c z a s s ta je w m ie js c u , a ta k ż e fa k t, ż e r e a liz o w a n e d z ia ła n ie u z y s k u je c h a r a k te r a u t o te lic z n y 21. P r z e p r o w a d z o n e b a d a n ia w s k a z u ją , ż e f l o w o r a z n ie z w y k łe d o z n a n ia
19 D. Hoffman, T.P. Novak, Marketing in hyper media computer-mediated environments: Con
ceptual foundations, „Journal o f Marketing” 1996, Vol. 60, s. 50-68.
20 T.P. Novak, D.L. Hoffman, A. Duhachek, The Influence o f goal-directed and experiential
activities on online flow experiences, “Journal o f Consumer Psychology” 2003, Vol. 13, s. 4.
21 M. Csikszentmihayi, Finding flow: the psychology o f engagement with everyday life, Basic Books, New York 1997, za: T.P. Novak, D. L. Hoffman, Y-F, Yung, Measuring the customer
experience in online environments: a structural modeling approach, „Marketing Science” 2000,
u ż y tk o w n ik ó w I n te r n e tu p r z e ja w ia ją p o z y t y w n ą k o r e la c ję z r e k r e a c y jn y m i d o ś w ia d c z a ln y m k o r z y s ta n ie m z s ie c i, z a ś n e g a ty w n ie z c z y n n o ś c ia m i p o w i ą z a n y m i z w y k o n y w a n ie m p r a c y 22. O z n a c z a to , ż e d ą ż ą c d o d o s ta r c z a n ia g łę b o k ic h i n ie z a p o m n ia n y c h d o ś w ia d c z e ń n a le ż y k o n c e n tr o w a ć się n a a s p e k ta c h z w ią z a n y c h p r z e d e w s z y s tk im z z a b a w ą . D o s k o n a ły m n a r z ę d z ie m , k tó r e p o z w a la n a re a liz a c j ę te g o c e lu , m o g ą b y ć p r z e d s ta w io n e w d a ls z e j c z ę ś c i a r ty k u łu g r y r e k la m o w e .
Internetowe gry reklamowe jako przykład marketingu doświadczeń
I n te r n e to w e g r y r e k la m o w e ( a d v e r g a m e s ) s ta n o w ią c o r a z p o w s z e c h n ie j u ż y w a n e n a r z ę d z ie p r o m o c ji d ó b r i u s łu g w s z e lk ie g o r o d z a ju . I c h c e le m j e s t d o s ta r c z a n ie r o z r y w k i p o w ią z a n e j z p r z e k a z e m r e k la m o w y m . S ta n o w ią i n te r a k t y w n ą f o rm ę p r o m o c ji ł ą c z ą c ą g r ę in te r n e to w ą z p r o d u c t p la c e m e n t23. M im o że ic h p o c z ą tk i z b ie g a j ą się w c z a s ie z p o c z ą tk a m i I n te r n e tu w o g ó le , to c ią g le b r a k u je r z e te ln y c h b a d a ń n a u k o w y c h n a d w ie l o m a k w e s tia m i z w ią z a n y m i z ic h f u n k c jo n o w a n ie m 24. G ry r e k la m o w e p o w s t a j ą n a d w a z a s a d n ic z e s p o s o b y , ja k o : - g r y tw o r z o n e n a z a m ó w ie n ie , b u d o w a n e o d p o d s ta w , d o s to s o w a n e d o w y m a g a ń firm y , - g r y p o w s ta ją c e p o p r z e z d o s to s o w a n ie is tn ie ją c y c h g ie r, d o d a n ie e le m e n tó w r e k la m o w y c h b e z w ię k s z y c h z m ia n w g rz e . W a r to z a u w a ż y ć , ż e , j a k p o k a z a n o n a r y s u n k u 1, w y d a tk i n a r e k la m ę w g r a c h z w ię k s z a ją się z r o k u n a r o k w o lb r z y m im te m p ie : z 6 9 7 m ln d o la r ó w w 2 0 0 6 r o k u d o 1938 m ln d o la r ó w w 2 0 1 1 ro k u . J e s t to j e d e n z n a jw ię k s z y c h w z r o s tó w w ś r ó d w s z y s tk ic h m e d ió w r e k la m o w y c h . D a n e te n ie z a s k a k u ją , j e ś l i s p o jr z y się n a w y n ik i b a d a ń p o k a z u j ą c y c h o lb r z y m ią p o p u la r n o ś ć te j f o rm y r o z r y w k i w ś r ó d k o n s u m e n tó w . W e d łu g N ie l s e n a w E u ro p ie w 2 0 0 7 r o k u m ie li ś m y j u ż 3 7 m ln a k ty w n y c h g r a c z y , s p ę d z a ją c y c h ś r e d n io 8 g o d z in ty g o d n io w o n a g r a c h . 3 0 % z te j lic z b y s ta n o w iły k o b ie ty . C o c ie k a w e , n a jw ię k s z y o d s e te k g r a c z y to w c a le n ie d z ie c i i m ło d z ie ż , a le o s o b y z g r u p y w ie k o w e j 1 8 - 3 4 la ta 25.
P r o w a d z o n e w P o ls c e b a d a n ia S M G /K R C p o k a z u ją , ż e 1 7 % o s ó b w w ie k u p o w y ż e j 15 la t ( 5 ,5 m ln ) s p ę d z a c z a s w o ln y , g ra j ą c w g r y , 5 0 % z te j g r u p y to
22 Ibidem, s. 22-42.
23 H. Fattah, P. Paul, Gaming gets serious, „American Demographics” 2002, Vol. 24, No. 5, s. 38-44.
24 M. Lee, S. Youn, Leading national advertisers ’ uses o f advergames, „Journal o f Current Is sues and Research in Advertising” 2008, Vol. 30, No. 2, s. 1-13.
25 Nielsen Interactive Entertainment 2007, za: J. Jankowski, Advergaming i gry w marketingu, www.slideshare.net/nobogames/techshare-v1-44660222l.
o s o b y w w i e k u 1 5 - 2 4 la t a , a 5 4 % t o k o b i e t y ( g ł ó w n i e g r y n a p o r t a l a c h s p o ł e c z - n o ś c i o w y c h , n p . F a r m V i l l e ) 26. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Rys 1. Reklama w grach, product placement w grach oraz advergaming w mln USD Źródło: www.emarketer.com. P r z e c i ę t n y g r a c z s p ę d z a n a s t r o n i e z g r ą ś r e d n i o 2 0 m i n u t 27. S t a t y s t y k i d l a k r a j ó w r o z w i n i ę t y c h p o k a z u j ą , ż e g o d z i n a m i , w k t ó r y c h l u d z i e n a j c z ę ś c i e j g r a j ą w g r y i n t e r n e t o w e , j e s t c z a s m i ę d z y j e d e n a s t ą r a n o a d r u g ą p o p o ł u d n i u , k i e d y g r a j ą p r a c o w n i c y b i u r o w i w c z a s i e o d p o c z y n k u o d p r a c y , o r a z c z a s m i ę d z y s i ó d m ą a d z i e w i ą t ą w i e c z o r e m , k i e d y l u d z i e u p o r a j ą s ię j u ż o b o w i ą z k a m i d o m o w y m i i r o d z i n n y m i p o p o w r o c i e z p r a c y . O p o p u l a r n o ś c i te j f o r m y r o z r y w k i ś w i a d c z y r ó w n i e ż f a k t , ż e s ł o w o „ g r y ” z n a j d u j e s ię n a l i ś c i e d z i e s i ę c i u n a j c z ę ś c ie j p o s z u k i w a n y c h o k r e ś l e ń w k a ż d e j w y s z u k i w a r c e i n t e r n e t o w e j 28. D o k o r z y ś c i , j a k i e m o ż e o s i ą g n ą ć p r z e d s i ę b i o r s t w o w y k o r z y s t u j ą c e i n t e r n e t o w e g r y r e k l a m o w e , m o ż n a z a l i c z y ć : w z m o c n i e n i e w i z e r u n k u m a r k i , s t w o r z e n i e b a z d a n y c h k l i e n t ó w d l a p o t r z e b a n a l i z m a r k e t i n g o w y c h , d ł u ż s z y c z a s k o n t a k t u z m a r k ą i p r o d u k t e m n i ż w t r a d y c y j n e j r e k l a m i e , m o ż l i w o ś ć g e n e r o w a n i a m a r k e t i n g u w i r u s o w e g o o r a z d o t a r c i a z k a m p a n i ą p r o m o c y j n ą d o p r e c y z y j n i e o k r e ś l o n e g o r y n k u d o c e l o w e g o 29. P r z e w a g a g i e r r e k l a m o w y c h n a d t r a d y c y j n y m i f o r m a m i p r o m o c j i p r z e j a w i a s ię t a k ż e p o p r z e z m o ż l i w o ś c i z a s t o s o w a n i a r ó ż n y c h f o r m p r o m o c j i j e d n o c z e ś n i e o r a z d o s t a r c z a n i u k o n s u m e n t o w i a u t e n
26 SMG/KRC NetTrack 2008, za: J. Jankowski, Advergaming i gry...
27 C. Arnold, Just press play, „Marketing News” z 15 maja 2004, s. 15.
28 Jupiter Media Metrix, http://www.zodal.com/pdf/Advergames-Zodal.pdf.
29 E. Santos, R. Gonzalo, F. Gisbert, Advergames: Overview, „International Journal of Infor mation, Technologies and Knowledge”, 2007, Vol. 1, s. 203-208.
ty c z n e j r o z r y w k i30. S e n s g r y i p r e z e n to w a n y c h p r o d u k tó w m o ż n a ła tw o d o s to s o w a ć d o p r o f ilu u ż y tk o w n ik ó w (g ry s tr a te g ic z n e d la le p ie j w y k s z ta łc o n y c h , g r y z r ę c z n o ś c io w e d la n a j m ło d s z y c h ) 31. G r y r e k la m o w e p o z w a la j ą r ó w n ie ż n a w z b o g a c e n ie s e r w is ó w p r o d u k to w y c h . J e ś li s k ie ru je się in te r n a u tę d o in te r e s u ją c e j g ry , a n ie b e z p o ś r e d n io d o s tr o n z tr e ś c ia m i r e k la m o w y m i, j e s t z n a c z n ie b a r d z ie j p r a w d o p o d o b n e , ż e s p ę d z i o n w d a n y m s e rw is ie w ię c e j c z a s u i p o le c i g o z n a jo m y m . W i ę k s z o ś ć g ie r s łu ż y r y w a liz a c ji m ię d z y u ż y tk o w n ik a m i, a w ię c p o z w a la j ą o n e r ó w n ie ż n a o r g a n iz o w a n ie k o n k u r s ó w d la g r a c z y , k tó r e z k o le i u m o ż liw ia j ą z b ie r a n ie d a n y c h n a ic h te m a t. G ry w y k o r z y s ty w a n e s ą r ó w n ie ż c o r a z c z ę ś c ie j w s e rw is a c h s p o łe c z n o ś c io w y c h i s ta n o w ią p r o s ty s p o s ó b n a z w ię k s z e n ie lic z b y f a n ó w d a n e j s tr o n y f ir m o w e j. M o g ą o n e r ó w n ie ż w s p ie r a ć k a m p a n ie r e k la m o w e p r o w a d z o n e w in n y c h m e d ia c h p o p r z e z w y k o r z y s ty w a n ie p o d o b n y c h m a te r ia łó w lu b b a r d z ie j p o ś r e d n ie n a w ią z a n ia d o r e k la m te le w iz y jn y c h c z y p r a s o w y c h 32. W a r to ta k ż e z a u w a ż y ć , ż e in te r n e to w e g r y r e k la m o w e p o s ia d a j ą w y s o k i p o z io m m ie r z a ln o ś c i ic h e f e k ty w n o ś c i. B e z p o ś r e d n io m o ż n a z lic z a ć lic z b ę g r a c z y , z a g r a ń , c z a s g r a n ia , lo k a liz a c ję g r a c z a , a w s p o s ó b p o ś r e d n i, z a z g o d ą u ż y t k o w n ik a , r ó w n ie ż in n e d a n e 33. Z a le ż n ie o d te g o , j a k ą r o lę p e łn i m a r k a p r o d u c e n ta i p r o m o w a n y p r o d u k t w g r z e , m o ż n a p o d z ie lić j e n a 34: a) a s o c ja c y jn e , c z y li ta k ie , k tó r e w s p ie ra j ą ś w ia d o m o ś ć m a r k i p o p r z e z s k o ja rz e n ie je j z o k r e ś lo n y m s ty le m ż y c ia , b ) ilu s tr a c y jn e , w k tó r y c h u w a g a s k u p io n a j e s t n a p r o d u k c ie g ra j ą c y m w n ie j g łó w n ą ro lę , c ) d e m o n s tr a c y jn e , k tó r e p o k a z u j ą p r o d u k t w j e g o n a tu r a ln y m o to c z e n iu i z a c h ę c a j ą k o n s u m e n ta d o w e j ś c ia z n im w in te ra k c j ę. Z k o le i w e d łu g ty p u p r o p o n o w a n e j r o z r y w k i g r y m o ż n a p o d z ie lić n a 35: - a k c ji ( z r ę c z n o ś c io w e ) , w k tó r y c h g r a c z m a z a z a d a n ie e k s p lo r o w a ć f a n ta s ty c z n y ś w ia t; z a z w y c z a j m o ż e s w o j ą w i r tu a l n ą p o s ta c i ą b ie g a ć ,
30 S. Dahl, L. Eagle, C. Beaz, Analyzing advergames: active diversions or actually deception.
An exploratory study o f online advergames content, „Young Consumers” 2009, Vol. 10, No. 1,
s. 46-58.
31 M. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów, Helion SA, Gliwice, 2006, s. 584. 32 IAB Polska, Gry w marketingu - praktyczny przewodnik, dodatek specjalny „Media & Mar keting Polska” 2010, http://www.iabpolska.pl/do-pobrania/index.php?mnu=99.
33 Ibidem.
34 J. Chen, M. Ringel, Can advergaming be the future o f interactive advertising, http://www.kpe.com/ourwork/pdf/advergaming.pdf.
35 Blockdot, 2010 Annual Game Survey. http://slideshare.net/Blockdot/blockdot-2010- advergame-survey.
s k a k a ć , w s p in a ć się , a j e g o g łó w n y m z a d a n ie m j e s t z n a le z ie n ie d rz w i d o n a s tę p n e g o p o z io m u ś w ia ta (n p . K im b e rly -C la r k : „ I m p o s s i- B u b b le A d v e tu r e ” ), - p r z y g o d o w e , c z y li ta k ie , k tó r e z a b ie r a ją g r a c z a w p o d r ó ż p o n ie z n a n y m ś w ie c ie ; j e g o z a d a n ie m j e s t z a z w y c z a j z a b ie r a n ie k lu c z y d o o tw a r c ia d r z w i n a n a s tę p n y p o z io m o r a z k o le k c jo n o w a n ie e k w ip u n k u , a b y m ó c r o z w ią z a ć z a g a d k i (n p . N o k ia : „ S n o w T r a x x ” ), - w a lk i, k tó r e p o le g a j ą n a w a lc e z k o m p u te r o w y m p r z e c iw n ik ie m , z a z w y c z a j m a j ą lim it ru n d ; c e le m j e s t w y c z e r p a n ie p u n k tó w ż y c ia p r z e c iw n ik a (n p . P e p s i: „ S tr a w F ig h t” , T a c o B e ll: „ T a c o F u ” ), - lo g ic z n e , k tó r e p o le g a j ą n a m a n ip u la c ji r ó ż n y m i o b ie k ta m i w c e lu z n a le z ie n ia r o z w ią z a n ia (n p . M & M s : „ F lip th e M ix ” ),
- w y śc ig i, w k tó r y c h g r a c z k o n tr o lu je p o ja z d a lb o in n y o b ie k t, a j e g o c e le m j e s t w y g r a n ie w y ś c ig u (n p . G e n e ra l M o to r s /C h e v r o le t: „ C o s ta l C r u is i n ” , L e g o : „ T u n n e l R u n ” ), - „ s trz e la n k i” , k tó r e p o le g a ją n a s tr z e la n iu d o p r z e c iw n ik a i u n ik a n iu je g o tr a f ie ń (n p . K e ll o g ’s: „ F r u ity F a c e O f f ’, R itz : „ T o u c h d o w n T o s s ” ), - tr a d y c y jn e , c z y li w z o r o w a n e n a n ie k o m p u te r o w y c h g r a c h p la n s z o w y c h i k a r c ia n y c h (n p . D o v e : „ A P e r f e c t M a tc h ” , M & M s : „ R e d v s G r e e n ” ), - s y m u la c y jn e , w k tó r y c h g r a c z m a z a z a d a n ie o d tw a r z a ć s y tu a c je z p r a w d z iw e g o ż y c ia , n p . k ie r o w a ć d r u ż y n ą s p o r to w ą a lb o p r o w a d z ić w ła s n y b iz n e s (n p . O re o : „ D o u b le S ta f f D S R L ” , K ra ft: „ P e b P a ls ” ), - m u z y c z n e , w k tó r y c h g łó w n y m e le m e n te m g r y j e s t m u z y k a i r y tm (n p . K ra ft: „ R o c k th e B lo c k ” , K F C : „ G r ille d C h ic k e n D a n c e G a m e ” ), - s p o r to w e , w k tó r y c h g r a c z w c ie la się w s p o r to w c a u p r a w ia j ą c e g o o k r e ś lo n ą d y s c y p lin ę s p o r tu (n p . B u r g e r K in g : „ B K B u b b le B lo w ” , V IS A : „ F in a n c ia l S o c c e r ” ).
G ry r e k la m o w e w p is u j ą się w d z ia ła n ia z o b s z a r u m a r k e tin g u d o ś w ia d c z e ń , d ą ż ą b o w ie m d o z a a n g a ż o w a n ia k o n s u m e n ta ( w y m ia r im m e r s y jn y d o ś w ia d c z e n ia ) w d z ia ła n ia o c h a r a k te r z e r o z r y w k i ( s tr a te g ic z n e m o d u ły d o ś w ia d c z e ń ) . W d o d a tk u d o b r z e p r z y g o to w a n a g r a r e k la m o w a n ie ty lk o p o c h ło n ie u w a g ę u ż y tk o w n ik a , a le ta k ż e p o s ia d a w s z e lk ie w y m a g a n e k o m p o n e n ty , k tó r e p o z w a l a j ą n a s tw o r z e n ie n ie z a p o m n ia n e g o d o ś w ia d c z e n ia z m a r k ą o n lin e , c z y li: 1. K a ż d a g r a p o s ia d a w y r a ź n y c e l, k tó r y m o ż e b y ć o s ią g n ię ty p o p r z e z p o d j ę c ie o k r e ś lo n y c h d z ia ła ń n a r ó ż n y c h p o z io m a c h tr u d n o ś c i, n a d k tó r y m i u ż y t k o w n ik p o s ia d a k o n tr o lę .
2. P o z a k o ń c z e n iu a k ty w n o ś c i w r a m a c h g r y k o n s u m e n t o tr z y m u je in f o r m a c ję z w r o tn ą , j a k w y p a d a n a tle in n y c h g r a c z y . C o w ię c e j, in f o r m a c ją t ą m o ż n a się p o d z ie lić p o p r z e z p u b lik a c ję je j n a f o ru m , s e rw is ie s p o łe c z n o ś c io w y m lu b p r z e s ła n ie e - m a ila d o z d e f in io w a n e j g r u p y o d b io r c ó w , k tó r y c h m o ż n a d o d a tk o w o z a p r o s ić d o d a ls z y c h ro z g r y w e k . 3. G r y w y m a g a ją d u ż e j d o z y k o n c e n tr a c ji, c o c z ę s to p r o w a d z i d o u tr a ty p o c z u c i a c z a s u - n ie p o s tr z e ż e n ie m o ż n a s p ę d z ić n a te j f o rm ie r o z r y w k i k ilk a g o d z in . 4. G r y p o tr a f ią n a b r a ć s e n s u j a k o z a ję c ie a u to n o m ic z n e , w a r te w y k o n y w a n ia d la sa m e j s z tu k i d o s k o n a le n ia s w o ic h u m ie j ę tn o ś c i. P o tw ie r d z a ją to b a d a n ia u ż y tk o w n ik ó w g ie r r e k la m o w y c h p r z e p r o w a d z o n e p r z e z B lo c k d o t: 5 4 % k o b ie t i 4 3 % m ę ż c z y z n g r a w ię c e j n iż j e d e n r a z w g rę , k tó r a p r z y p a d ła im d o g u s tu . C ie k a w y m w y n ik ie m j e s t z r ó ż n ic o w a n ie p r e f e r e n c ji g r a c z y w z a le ż n o ś c i o d ic h p łc i: m ę ż c z y ź n i n a jc h ę tn ie j g r y w a ją w g r y z r ę c z n o ś c io w e , p r z y g o d o w e , lo g ic z n e i tr a d y c y jn e ( m o d u ł b e h a w io r a ln y i in te le k tu a ln y d o ś w ia d c z e ń ) , a k o b ie ty w g r y lo g ic z n e i tr a d y c y jn e ( m o d u ł in te le k tu a ln y ) , c o j e s t w a ż n ą w s k a z ó w k ą z p u n k tu w id z e n ia k r e o w a n ia in te r n e to w y c h d o ś w ia d c z e ń z m a rk a m i, k tó r y c h p r o d u k ty s ą s k ie ro w a n e d o p r z e d s ta w ic ie li d a n e j p łc i. D o z n a n ia p r z e ż y w a n e w tr y b ie o n lin e p r z e k ła d a ją się n a o p in ie k lie n tó w w r z e c z y w is to ś c i, tr z y c z w a r te a n k ie to w a n y c h z a d e k la r o w a ło b o w ie m p o z y ty w n y s to s u n e k d o firm y , k tó r a s p o n s o r o w a ła p o w s ta n ie g r y i w te n sp o s ó b d o s ta r c z y ł a k o n s u m e n to m r o z r y w k i, a 6 0 % z a d e k la r o w a ło c h ę ć z a k u p u p r o d u k tó w f irm , w k tó r y c h g r y g r a ła . In n e b a d a n ia p o k a z a ły , ż e 6 2 % a n k ie to w a n y c h u w a ż a , iż m a rk i r e k la m u ją c e się p r z y p o m o c y g ie r s ą b a r d z ie j in n o w a c y jn e 36.
Z p r z e b a d a n y c h p r z e z M . L e e i S. Y o u n 37 100 n a jw ię k s z y c h r e k la m o d a w - c ó w w S ta n a c h Z je d n o c z o n y c h 2 6 % p o s ia d a ło n a s w o ic h s tr o n a c h in te r n e to w y c h j e d n ą lu b w ię c e j g ie r r e k la m o w y c h . N a jc z ę ś c ie j p o ja w ia ły się o n e n a s tr o n a c h p r o d u c e n tó w ż y w n o ś c i, f ir m k o m u n ik a c y jn y c h , m o to r y z a c y jn y c h o r a z k o s m e ty c z n y c h . C o tr z e c ia z e z b a d a n y c h g ie r p o s ia d a ła o p c ję p o d z ie le n ia się n i ą z e z n a jo m y m i, p o z w a la j ą c ą n a g e n e r o w a n ie m a r k e tin g u w ir u s o w e g o , a t a k ż e o d w o łu j ą c ą się d o m o d u łu r e la c y jn e g o d o ś w ia d c z e ń . C e le m w ię k s z o ś c i g ie r b y ło d o s ta r c z e n ie k o n s u m e n to w i d o b re j z a b a w y p o d c z a s in te r a k c ji z p r o m o w a n y m p r o d u k te m , a c z k o lw ie k p r a w ie 3 0 % s ta n o w i c z y s te d o ś w ia d c z e n ie o c h a r a k te r z e r o z r y w k i. Z d e c y d o w a n a m n ie js z o ś ć s ta w ia ła s o b ie z a c e l e d u k o w a n ie k o n s u m e n ta n a te m a t k o r z y ś c i p ły n ą c y c h z p r o d u k tu ( c z y li d o ś w ia d c z e n ie e d u
36 Nielsen Interactive Entertainment 2007, za: J. Jankowski, Advergaming i g ry... 37 M. Lee, S. Youn, Leading national...
k a c y jn e ). R ó ż n ic a t a z a le ż y o d t y p u d o b ra : p r o d u k ty w y m a g a ją c e n is k ie g o z a a n g a ż o w a n ia z e s tr o n y k o n s u m e n ta (ja k n p . s ło d y c z e ) k ła d ły n a c is k b a rd z ie j n a a s p e k t c z y s to r o z r y w k o w y , n a t o m ia s t p r o d u c e n c i d ó b r o w y s o k im p o z io m ie z a a n g a ż o w a n ia (n p . s a m o c h o d ó w ) p o d k r e ś la li r ó w n ie ż n a w a r ia n t e d u k a c y jn y .
Zakończenie
N ie u le g a w ą tp liw o ś c i, ż e c o r a z w ię k s z a c z ę ś ć ż y c ia d z is ie js z y c h n a b y w c ó w p r z e n o s i się z e ś w ia ta m a te r ia ln e g o d o r z e c z y w is to ś c i w ir tu a ln e j, w k tó re j p o z n a je się lu d z i i u tr z y m u je z n im i k o n ta k ty , p o s z u k u je się in f o r m a c ji n a te m a t p r o d u k tó w i d o k o n u je z a k u p ó w , a ta k ż e s z u k a r o z r y w k i i z a b a w y . P o łą c z e n ie te j te n d e n c ji z k a s to m iz a c j ą o f e r ty w y m u s z a n a f ir m a c h n o w e p o d e j śc ie d o k lie n ta , c o p r z e ja w ia się in n o w a c y jn y m i s p o s o b a m i z a is t n ie n ia w I n te r n e c ie i z d o b y c ia u w a g i n a b y w c y . G r y r e k la m o w e ( a d v e r g a m e s ) s ta n o w ią in te r e s u ją c e n a r z ę d z ie łą c z ą c e z e s o b ą e le m e n ty p r o m o c ji i m a r k e tin g u d o ś w ia d c z e ń , p o z w a la ją c o f e r u ją c y m j e f irm o m n a w y r ó ż n ie n ie się n a ry n k u . W a ż n y m i c e c h a m i g ie r r e k la m o w y c h j e s t ic h z d o ln o ś ć d o z a a b s o r b o w a n ia u w a g i g r a c z a , k tó r y z a n u r z a się w r z e c z y w is to ś ć z a a r a n ż o w a n ą p r z e z m a r k ę i p r z e ż y w a s ty m u lo w a n e je j o b e c n o ś c ią d o z n a n ia n a t u r y s e n s o ry c z n e j ( w z ro k i s łu c h ), e m o c jo n a ln e j ( ra d o ś ć , e k s c y ta c ja , d u m a z o s ią g n ię ć ) , b e h a w io r a ln e j ( a k c ja g r y d a je p o c z u c ie m o b il n o ś c i), in te le k tu a ln e j ( s ty m u lo w a n ie p r o c e s ó w m y ś lo w y c h w c e lu r o z w ią z a n ia lo g ic z n y c h c z y s tr a te g ic z n y c h z a d a ń ) o r a z r e la c y jn e j ( d z ie le n ie się z in n y m i s w o im i o s ią g n ię c ia m i) . D z ia ła n ia te p r z y n o s z ą w y m ie r n e e f e k ty w p o s ta c i p o z y ty w n e g o s to s u n k u d o f ir m y i m a rk i o r a z d e k la r o w a n e j c h ę c i z a k u p u p r o d u k tó w , c z e g o d o w o d e m s ą p r z y to c z o n e w a r ty k u le b a d a n ia o r a z d y n a m ic z n ie r o s n ą c a p o p u la r n o ś ć g ie r r e k la m o w y c h .ONLINE ADVERTISING GAMES (ADVERGAMES)
AS AN EXPERIENTIAL MARKETING TOOL
Summary
This paper presents advertising games (advergames) as a promotional activity, which is a part o f experiential marketing concept. In the first part o f the paper contemporary social and economic trends are described as an origin o f experiential marketing, whose basic principles are briefly discussed. The second part o f the article focuses on online advergames: their characteris tics, users’ demographic information and available in the literature typologies are presented. Finally, the paper emphasizes experiential dimensions o f advertising games and their effective ness in achieving marketing goals.
