Anna Wardzała-Kordyś
Młody konsument w wielkim mieście
– reklama, reklamacje i magia galerii
handlowych
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 545-556
2013
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013
JO A N N A W A R D Z A Ł A -K O R D Y Ś 1 U n iw e rsy te t W ro c ła w sk i
MŁODY KONSUMENT W WIELKIM MIEŚCIE - REKLAMA,
REKLAMACJE I MAGIA GALERII HANDLOWYCH
S tre s z c z e n ie
Przedmiotem analizy w artykule są wypowiedzi nastoletnich konsumentów, którzy w wyni ku braku pełnej zdolności do czynności prawnych nie mogą samodzielnie dokonywać wszystkich zakupów. Jednakże z wielu badań wynika, że mają oni bardzo duży wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców, znacznie chętniej oglądają reklamy, chłoną nowinki techniczne i są otwarci na zmiany. Zdobywaj ą także informacje na temat reklamacji na forach internetowych dla pozosta łych członków rodziny. Informacje zawarte w artykule są oparte na sześciu badaniach fokuso- wych w dwóch dużych miastach (Wrocław, Tychy) oraz w małej miejscowości (Czeszów). Bada nia odbywały się w szkołach podstawowych i w gimnazjach.
Słowa kluczowe: młodzi konsumenci, reklama, reklamacje, galerie handlowe W p r o w a d z e n ie
M ło d z i lu d zie s ta n o w ią w k a ż d y m sp o łe c z e ń stw ie je g o lic z ą c ą się część. P rz e z d łu g i o k res b y li słab o za u w a ż an i p rz e z p ro d u c e n tó w i w y stę p o w a li ja k o b ie rn i u c z e stn ic y p ro c e só w ry n k o w y ch . N a sto la tk i s ta n o w ią se g m e n t b ard zo e la sty c z n y i w ra ż liw y n a d z ia ła n ia p ro d u c e n tó w , d lateg o w w ie lu p rz y p a d k a c h stały się ry n k ie m d o c e lo w y m w re a liz a cji n o w y c h in stru m e n tó w z z a k re su m a r k e tin g u sp o łe c z n e g o (c a u sa -rela ted ) 1 2.
1 j.wardzala@wns.uni.wroc.pl.
2 M. Grzybowska-Brzezińska, Młodzi konsumenci wobec społecznych instrumentów promocji wykorzystywanych na rynku żywności, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania nabywców - wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uni wersytetu Szczecińskiego nr 594, Ekonomiczne Problemy Usług nr 54, Wyd. Naukowe Uniwer sytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 199-208.
P ro b le m a ty k a m ło d z ie ż y sta n o w i p rz e d m io t z a in te re so w ań n a u k s p o łe c z n y c h i ek o n o m ic z n y c h , w ra m a c h k tó ry c h fo rm u łu je się ró żn e sp o so b y jej p rz e d sta w ia n ia i a k cen tu je c e c h y ch a ra k te ry sty cz n e . A . K ło sk o w sk a p isz e , że „n ajb ard ziej ty p o w e u ję c ia c h a ra k te ry z u ją j ą [m łodzież] w sp o só b fo rm aln y , ja k o k a te g o rię w ie k u ch ro n o lo g ic z n e g o , w y c in e k w o b rę b ie lu d zk ieg o ży cia, fazę b io p sy c h ic z n e g o ro z w o ju ”3. W sk a z u je n a sp ecy fik ę m ło d z ie ż y ja k o k a te g o rii so c jo k u ltu ro w e j, p o w stałej n a g ru n c ie u n iw e rsa ln y c h m e c h a n iz m ó w s o c jo lo g ic z n e g o ro z w o ju isto ty lu d z k ie j4. W e d łu g Z. M elo sik a, p o ję c ie m ło d e p o k o len ie (lu b m ło d z ie ż ) stan o w i d y n a m ic z n ą k o n stru k cj ę sp o łeczn ą5. Z azw y czaj te ż , p rzy n ajm n iej w k u ltu rze Z a c h o d u , p o ję c ie to z a w ie ra ło d u ż y ła d u n e k e m o cjo n aln y . M ło d z ie ż sta n o w iła z je d n e j stro n y b e z c e n n y k a p ita ł sp o łe c z n y i n a ro d o w y , a z drugiej n ad zieję n a le p s z ą p rzy szło ść.
W n a u k a c h sp o łe c z n y c h z a ry so w a ły się d w a d o m in u ją c e sta n o w isk a o d n o szące się do k w e stii m ło d z ie ż y i je j ro li w sp o łeczeń stw ie. W e d łu g p ie rw sz e g o (k tó re re p re z en tu je M a n n h e im ), m ło d z ie ż j e s t cz y n n ik ie m d y n am izu j ącym stru k tu rę sp o łeczn ą, w n o sz ą c y m do niej w a rto śc i in n o w a c y jn e , c h a ra k te ry sty czn e i p o trz e b n e sp o łe c z e ń stw o m in d u strialn y m . S ta n o w isk o d ru g ie, k tó re re p re z en tu je C o le m a n , to p rz e d sta w ie n ie m ło d z ie ż y ja k o g ru p y p o k o len io w ej p o łączo n ej w sp ó ln o tą d o św iad czeń , k tó ra tw o rz y sz c z e g ó ln ą p o d k u ltu rę nie s to ją c ą je d n a k w zasad n iczej o p o z y c ji do k u ltu ry o g ó ln o n a ro d o w e j.
W zw ią z k u z p ro b le m a ty k ą p o ru s z a n ą w a rty k u le, w a ż n y m zag a d n ie n iem o d n o sz ą c y m się do fu n k c jo n o w a n ia tej sp ecy ficzn ej k a te g o rii sp o łeczn ej, ja k ą są lu d zie m ło d z i, je s t sfera ich z a c h o w a ń k o n su m e n c k ic h , k tó ra o k azu je się b a rd z o isto tn a, b o w ie m p rz e k s z ta łc a się w p o trzeb ę, której zasp o k o je n ie staje się w a ru n k ie m sa m o realizacji. D zieje się ta k p rz e d e w sz y stk im d la te g o , że c o raz silniej o d d z ia łu ją n a lu d zi i ich p o trz e b y d z ia ła n ia m ark e tin g o w e i re k la m o w e. Z a c h o w a n ia ry n k o w e m ło d y c h z n a ś la d o w c z y c h stały się sam o d zieln e i n a b ra ły sw o iste g o ch a ra k te ru . P o ja w ia się sk u te c z n a e k sp a n sja k o n su m p c jo n i zm u , p a s ja do n o w y c h te c h n o lo g ii, d o m in a c ja m o ty w ó w h e d o n isty c z n y c h , in d y w id u a liz a c ja p o trz e b i d ążeń m ło d z ie ż y , co m a źró d ło w u z n a w a n y c h p rz e z n ią w a rto śc ia c h , sty lu ż y c ia i dużej g o to w o śc i do in w e sto w a n ia w e w ła sn y ro z w ó j. Jeśli n ie p o g o rsz y się z a so b n o ść ro d z ic ó w , m ło d z i k o n su m e n c i b ę d ą co raz 3 A. Kłoskowska, Socjologia młodzieży. Przegląd koncepcji, „Kultura i Społeczeństwo” 1987, nr 2, s. 22.
4 H.M. Griese, Socjologiczne teorie młodzieży, Wprowadzenie, Oficyna Wyd. Impuls, Kraków 1996, s. 212.
5 Z. Melosik, Młodzież a przemiany kultury współczesnej, w: Młodzież wobec niegościnnej przyszłości, red. R. Leppert, Wyd. DSWE, Wrocław 2005.
Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje...
547a k ty w n ie jsz ą g ru p ą n a ry n k u , z w ła sz c z a w z a k resie u słu g in te rn e to w y c h , te le fo n ii k o m ó rk o w e j, e d u k a c y jn y c h i z w ią z a n y ch z z a g o sp o d a ro w a n iem czasu w o ln e g o 6.
M ło d z ie ż sta n o w ią c a s p e c y fic z n ą so c jo lo g iczn ie k ate g o rię s p o łe c z n ą w y k a zu je o d m ien n e z a c h o w a n ia k o n su m p c y jn e , k tó re s ta n o w ią o je j św iad o m o ści sp o łeczn ej. W an alizie p o d u w a g ę z o s ta n ą w zięte ró żn e e le m e n ty k sz ta łtu ją c e fu n k c jo n o w a n ie m ło d z ie ż y n a ry n k u d ó b r i u słu g k o n su m p c y jn y c h , a tak że w k o n te k śc ie św iad o m o ści p raw n ej i strateg ii d o k o n y w a n ia zak u p ó w .
M ło d z ie ż o w e s tr a te g ie d o k o n y w a n ia z a k u p ó w
P o stę p o w a n ie i stra te g ie 7 n a b y w c ó w n a ry n k u n ie s ą d e fin io w a n e je d n o z n aczn ie. D y n a m ik a o ra z z ło ż o n o ść d z ia ła ń i p ro c e só w z z a k resie p o ru szan ej p ro b le m a ty k i m a w p ły w n a k sz ta łto w a n ie się w ie lu k o n c e p c ji, w śró d k tó ry c h m o ż n a w y ró ż n ić d w a p o d sta w o w e uj ę c ia : w ą sk ie i szero k ie. W ra m a c h teg o o sta tn ie g o w y ró ż n ia się za k u p y i d z ia ła n ia p ro w a d z ą c e do ic h d o k o n a n ia , u ż y t k o w a n ia p ro d u k tu o raz w y m ia n ę in fo rm a c ji, k tó re je d n o c z e ś n ie sta n o w ią trz y ty p y d z ia ła ń n ab y w cy : z ak u p ó w , k o n su m p c ji i k o m u n ik o w a n ia się. P o d ejście to re p re z en tu je F. H a n se n 8. D ru g ie u ję c ie , p rz y ję te ta k ż e w o p ra c o w a n iu , z a w ę ż a o b sz a r o b se rw a c ji do p ro c e só w k o n su m p c ji i k ie ru je g łó w n ie u w ag ę n a te p ro c e sy 9. E le m e n ty o w sp ó ln y m c h a ra k te rz e , tw o rz ą c e p ro c e s z a k u p o w y (k tó reg o sk ład o w e s ta n o w ią e ta p y p o stę p o w a n ia z a k u p o w e g o ) to: u św ia d o m ie n ie p o trz e b y , id e n ty fik a c ja sp o so b ó w z a sp o k o je n ia p o trz e b y , o c e n a alte rn a ty w w y b o ru, zak u p i je g o o c e n a 10.
M ło d y c h lu d zi łą c z y d u ż a sa ty sfa k c ja z sam ej c z y n n o śc i ro b ie n ia zak u p ó w , n ie ty lk o z te g o , co z o stało k u p io n e . D la n a sto le tn ic h k o n su m e n tó w „ch o d zen ie p o s k le p a c h ” je s t p e łn o p ra w n ą fo rm ą sp ę d z a n ia c z a su w o ln e g o , c z y n n o ś c ią re la k s u ją c ą i p o p ra w ia ją c ą n astró j. 80% je s t z d an ia, że to m iłe ch w ile sp ęd zo n e z ro d z in ą lu b zn ajo m y m i. R o la m ło d z ie ż y w z a k u p a c h n a tu ra ln ie za le ż y o d ich p rz e d m io tu , a tak że ceny. W k w e stia c h a rty k u łó w sp o ży w czy ch , z w ła sz c z a ty c h z d z ie c ię ce g o m e n u (ta k ic h ja k np. n a p o je , sło d y cze, p ła tk i śn iad an io w e i jo g u r
6 A. Olejniczuk-Merta, Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 214.
7 W niniejszym opracowaniu strategie zakupowe nastolatków będą definiowane w odniesieniu do postępowania nabywców na rynku.
8 P. de Pourbaix, Proces zakupowy młodych konsumentów, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania nabyw ców ., s. 264.
9 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 135-136.
ty ), m ło d z i p rz y jm u ją ro lę k o n su lta n tó w . C zęsto p y tan i s ą p rz e z d o ro sły c h , ja k i sm ak w y b ra ć , k tó ra m a rk a j e s t n ajlep sza. P o d o b n ie d zieje się, je ś li ch o d zi o o d zież czy o b u w ie. W tej k a te g o rii m ło d z i k o n su m e n c i s ą tak że in ic ja to ra m i zak u p u , cz y n a w e t je d y n y m d e c y d u ją c y m o w y b o rz e tej lub innej b lu zk i. T utaj m ie s z c z ą się je d n o c z e ś n ie za k u p y fin a n so w a n e p rz e z d o ro sły c h , ja k i te, za k tó re p ła c ą n a sto la tk i ze sw o jeg o k ie sz o n k o w e g o . P rz y p ro d u k ta c h z „górnej p ó łk i”, m a ją c y c h du że z n aczen ie d la całej ro d zin y , g ło s d z ie c k a je s t m niej w a ż ny. Je d n a k n ajczęściej d o ro sły m za le ż y n a a k c e p ta cji ich w y b o ru , w ię c k o n s u l tu ją się ze w sz y stk im i, k tó rz y b ę d ą k o rz y sta ć z n o w e g o n a b y tk u 11.
O p ra c o w a n ia i w n io sk i p rz e d sta w io n e w dalszej części arty k u łu z o stały sp o rząd zo n e w o p a rc iu o b a d a n ia fo k u so w e zre a liz o w an e w 2 0 1 2 ro k u w ra m a c h g ra n tu n a u k o w e g o 12 i p rz e p ro w a d zo n e w śró d d z ieci i m ło d z ie ż y szkolnej z a m ie sz k a ły ch n a D o ln y m Ś ląsku. Z e w z g lę d u n a fakt, że s ta n o w ią o ne d o d a t k o w ą ilustracj ę an a liz p rz y to c z o n y c h w p ierw szej części arty k u łu , nie w p ro w a d zo n o in n y c h ty p o lo g ii (np. d u ż e/m ałe m ia sto , u c z n io w ie szk o ły p o d sta w o - w e j/m ło d z ie ż g im n a z ja ln a ). W cały m o p ra c o w a n iu o d n o sz o n o się do je d n e j k a te g o rii - m ło d zieży .
W ta b e li 1 w y ró ż n io n e z o sta ły strateg ie z a k u p o w e m ło d z ie ż y w w ie lk ic h sk lep ach . Z a n a liz y w y p o w ie d z i resp o n d e n tó w w y n ik a, że m ło d z ie ż g im n a z ja l n a częściej w y b ie ra ła o p cje sk rajn e, np. alb o w sp ó ln e zak u p y z ro d z ic a m i, albo u n ik a n ie ro d z in n y c h sp raw u n k ó w . D z ie c i ze szk ó ł p o d sta w o w y c h , ab y u n ik n ą ć n u d y , p ro siły ro d z ic ó w o m o ż liw o ść o d d a le n ia się do in n y ch sk le p ó w (np. sp o r to w y c h , m u z y c z n y c h ) - n ajczęściej w te d y , g d y d o ro śli k u p o w a li ży w n o ść w m a rk e ta c h sp o ży w czy ch . S a m o d z ie ln a w y p ra w a z d o m u do sk le p ó w z e le k tro n ik ą lu b z u b ra n ia m i w g ale rii h an d lo w ej b y ła raczej d la n ic h u tru d n io n a z p o w o d u z b y t m ło d e g o w ie k u i o d leg ło ści.
Tabela 1 Strategie zakupowe nastolatków z rodzicami w galeriach handlowych
Strategia Jak w yglądają Wasze zakupy w galeriach handlowych? - przy kładowe wypowiedzi respondentów
Razem z rodzicami - przyjemność
My jako cała rodzina najdłużej jesteśm y w sklepach sporto wych, bo moi rodzice dużo sportu uprawiają, mój brat też i ja. Jak po ubrania, to do Silesii, to tak na cały dzień, w weekend
11 Nastolatek jako konsument, http://www.egospodarka.pl/56775,Nastolatek-jako-konsument, 2,39,1.html (26.04.2013).
12 Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między eduka cją prawną a magią galerii handlowych”, realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku.
Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje...
5 49wychodzimy, tak około 15 i jesteśm y do wieczora (Zosia 11 l. Tychy SP)
Tak, chciałam właśnie powiedzieć, że jeżeli chodzi o takie za kupy tutaj, takie codzienne, no to tutaj w miejscowości, a jeżeli jakieś większe spożywcze, to właśnie Trzebnica albo Wrocław.
(Kamila 14 l. Czeszów Gimn.)
Razem z rodzicami - nuda
Rekord mojej mamy, jechaliśm y też do Fashion Hausa pół dnia, a później do następnego sklepu i wróciliśmy o dwudziestej pierwszej do domu. A byliśmy od ósmej rano. Nudziło mi się bardzo. (Adrian 11 l. Tychy SP)
Normalnie jedziem y do Silesia i wszystko, do każdego sklepu po drodze musimy wejść (Bartek 14 l. Tychy SP)
Unikanie tych samych działów
M oi rodzice, jak ja d ą do Tesco, to ja się pytam, czy mogę iść do Saturna, wtedy rodzice podrzucają mnie pod Saturn i na przy kład po pół godzinie przychodzą, a ja sobie oglądam wtedy płyty i się zastanawiam, czy będzie mi ona potrzebna i czy jej będę słuchała i proszę rodziców aby mi dali 50 zł i kupuję tę płytę (Julka 12 l. Tychy SP)
Unikanie zakupów z rodzicami
Tak jak idziemy sobie sami ze znajomymi, bez mamy. Bo jak się z m atką idzie, to ona będzie truła, że jestem 15 minut w sklepie, a ona sama godzinę siedzi i się zastanawia, czy wziąć bluzkę czarną czy białą (Zuzia14 l. Tychy Gimn.)
Źródło: Badania zrealizowane w ramach grantu badawczego pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku
P ro ces ra c jo n a liz ac ji za k u p u w p ły w a n a p o w sta n ie z a m ia ru zak u p u , co p rz e s ą d z a o d u ży m p ra w d o p o d o b ie ń stw ie d o k o n a n ia tra n sa k c ji, a d e c y z ja o zak u p ie stan o w i k o le jn y etap w p ro c e sie p o stę p o w a n ia n a b y w c ó w 13. N a s to letn i resp o n d e n c i, n ie z a le żn ie o d w ie k u i m ie js c a za m ie sz k a n ia, tłu m a c z y li to p o ję c ie n a p rz y k ła d a c h su b iek ty w n ie p o jm o w an ej racjo n a ln o śc i w k o n tek ście z a k u p ó w d o k o n y w a n y c h p rz e z n ic h sam y ch lu b ic h ro d zicó w . S trateg ie ra c jo n a ln e o k reślo n e w ta b e li 2 sp ro w a d z a ły się n ajczęściej do ścisłeg o z a p la n o w a n ia listy z a k u p ó w i trz y m a n ia się c e lu w m ie jsc u re a liz a cji sp raw u n k ó w . S tra te g ie n ie ra c jo n a ln e p rz e d sta w io n e p o le g a ły g łó w n ie n a k u p o w a n iu n ie p o trz e b n y c h p ro d u k tó w (n a p ro m o c ja c h lu b k iep sk iej ja k o ś c i, tzw . c h iń szczy zn y ).
Tabela 2 Procesy racjonalizacji dokonywania zakupów
Jak kupować według nastolatków? - przykładowe wypowiedzi respondentów Rozsądne kupowanie Nierozsądne kupowanie Jeśli się idzie na zakupy, to się kupuje to,
po co się przyszło (Grzegorz 14 l. W ro cław Gimn.)
Ale zacznijmy od tego, że porównuje się ceny, taki sam produkt, ale z innych firm i bierze się ten, który jest najtańszy (Ro bert 15 l. W rocław Gimn.)
W edług mnie rozsądne kupowanie to jest, że jakaś pani sobie idzie. Planuje sobie zakupy, że kupi tam tylko potrzebne składniki na ciasto i o tu nagle widzi batonik za 3 zł, i to, jeszcze to i tamto muszę wziąć (Kuba 11 l.W rocław SP) No, to jak mi się coś nie podoba, to, że nie kupować na siłę (Kacper 14 l. Cze- szów Gimn.)
Pomyśleć jak się będzie tego używać, czy tylko na jeden raz (Kamila 14 l. Czeszów Gimn.)
Na przykład, jak ktoś ma coś w domu i jest dobre, a idzie i kupuje, to jest wtedy trochę bez sensu. Kupuje się wtedy, jak jest to naprawdę potrzebne (Paulina 14 l.
Czeszów Gimn.)
Na przykład, kupowanie części do lapto pa. Kupi się jakiś chińskie, a można prze cież poczekać chwilę i kupić jakiś lepsze (Kacper 14 l. Czeszów Gimn.)
Źródło: Ibidem.
S to s u n e k m ło d z ie ż y d o r e k la m y
K a m p an ie rek la m o w e i p ro m o c y jn e to isto tn y c z y n n ik k re u ją c y p o trz e b y k o n su m e n tó w . C zasam i p o m a g a ją u św ia d o m ić w ła sn e p o trz e b y , c z a se m stw a rzaj ą n o w e . M ło d z i lu d zie n ajb ard ziej s ą p o d a tn i n a w p ły w re k la m y . D ziałaj ą c z ęsto im p u lsy w n ie , p o d w p ły w e m c h w ili lu b ró w ieśn ik ó w . L iczn e b a d a n ia p o tw ie rd z a ją , że m ło d z i k o n su m e n c i m a ją ró żn e p o trz e b y , a cz y n n ik a m i ró ż n i cuj ący m i ich z a c h o w a n ia s ą p rz e d e w szy stk im : w iek , p łe ć , za in te re so w an ia , sto su n e k do n a u k i i ż y c ia o ra z p o c h o d z e n ie sp o łeczn e. M im o c o ra z szerszeg o u c z e stn ic tw a ry n k o w e g o , n a le ż y zw ró c ić u w a g ę n a fak t, że d z ieci i m ło d z ie ż w c ią ż s ą je d n o s tk a m i n ie d o jrz a ły m i i z m ie n n y m i w sw o ic h p re fe re n c ja c h 14. B a d a n ia p ro w a d z o n e p rzez A . O le jn ic z u k -M e rtę p o tw ierd zaj ą, że je d n y m z n a jsła b sz y c h p u n k tó w p o s tę p o w a n ia m ło d y c h k lie n tó w n a ry n k u je s t p o z y sk iw an ie in fo rm a c ji o p ro d u k ta c h p rz e d z a k u p e m 15. Z b a d a ń a u to rk i w y n ik a, że m ło d z i k o n su m e n c i staraj ą się zd o b y w a ć in fo rm a c je , sięgaj ąc p o re k la m y te le
14 A. Oczachowska, Wpływ dzieci na zachowania nabywcze ich rodziców, w: Marketing przy szłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania nabywców..., s. 239.
Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje...
551w iz y jn e i ź ró d ła o so b o w e, a p raw ie p o ło w a w y k o rz y stu je ta k ż e in te rn e t16. P ro w a d z o n e p rz e z IP S O S b a d a n ia w s k a z u ją ta k ż e , że g łó w n y m źró d łe m in fo rm a cji, z k tó re g o k o rz y s ta ją m ło d z i n a b y w c y , j e s t re k la m a 17. Z drugiej stro n y - z b a d a ń S M G /K R C w y n ik a , że ju ż sie d m io la tk i z d a ją so b ie sp raw ę, że re k la m a m o że w p ro w a d z a ć w b łąd , b y w a m a n ip u la c ją . W sk a z a ło n a to aż 7 5 % p o lsk ic h d z ieci u c z e stn ic z ą c y c h w b a d a n iu K id sp eak . D z ie c i w y p a d a ją w n im zn aczn ie lepiej n iż d o ro śli - je d y n ie 2 5 % d o ro sły c h P o la k ó w u zn a je rek lam ę z a sw o istą m a n ip u la c ję . T łu m a c z y się to ty m , że w ie lu d o ro sły c h w y c h o w y w a ło się w św iecie b e z rek lam y , w ię c u le g a ją je j łatw iej n iż d z ie c i18.
Tabela 3 Ocena reklam według respondentów
Reklamy oceniane negatywie - przykładowe wypowiedzi respondentów Reklama najmniej uczciwa Reklama denerwująca Tam na pewno jest tak, że najpierw w rzu
cił czystą, później brudną i później wyjął tą czystą (Dominik11 l.Czeszów SP) Albo w innej, mimo że jest to zamazane to i tak widać, jaka to marka (Kamila
14 l.Czeszów Gimn.)
Jak są te reklamy dla dorosłych w trakcie dnia puszczane. Nie powinno być reklamowane, bo dzieci też to oglądaj ą (Filip 11 l. Tychy SP)
„Media M arkt nie dla idiotów” - bo są tacy ludzie, którzy są idiotami, to dlacze go nie m ogą wejść do sklepu? (Wiktoria
12 l. Tychy SP)
Według mnie niefajna jest ta reklama M edia M arkt z eksplozj ą na koniec świata, to jest takie dołujące i wkurzające (Natalia 11 l. Wrocław SP)
Ja na przykład nie lubię, jak w internecie takie wielkie reklamy i nie ma jak ich zamknąć. Zamkniesz już jed n ą i na inną wchodzisz, tego nie lubię (Klaudia 12 l. Wrocław SP)
Daj się zaskoczyć jakością Biedronki. Codziennie niskie ceny (Antek 14 l. W ro cław Gimn.)
Źródło: Ibidem.
N a sto la tk i ja k o n ie u c z c iw ą o c en iali n ajczęściej te c h n ik ę w y k o n a n ia spotu, p o rę em isji (rek lam y p ro d u k tó w d la d o ro sły c h ) o ra z w y k o rz y sty w a n ie n e g a ty w n y c h ste re o ty p ó w o só b c h o ry c h lub m n ie jsz o śc i n a ro d o w y c h , co w y d a je się
16 M. Budzanowska-Drzewiecka, Specyfika procesu podejmowania decyzji o zakupie przez młodych konsumentów, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów - trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, Zeszyty Naukowe nr 660, Ekonomiczne Problemy Usług nr 72, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2011, s. 449.
17 Młody konsument - rynek towarów oferowanych dzieciom i młodzieży w świetle kontroli In spekcji Handlowej, UOKiK, Warszawa 2010, www.uokik.gov.pl/download.php?plik=9169.
18 Badanie Kidspeak prowadzone przez SMG/KRC w 2003 r. w: Rodzice szkodzą dzieciom, za braniając im oglądania reklam, http://www.wprost.pl/ar/50446/Uniwersytet-reklamowy/.
b a rd z o d o jrzałe. D en e rw u ją c e re k la m y to n a jc z ę śc iej, za ró w n o d la g im n a z ja li stó w , ja k i u c z n ió w szk ó ł p o d sta w o w y c h , b a rd z o często p o w ta rz a n e o ró ż n y c h p o ra c h d n ia (g łó w n ie w te le w iz ji) sp o ty z m a ło sk o m p lik o w a n y m tłe m m u z y c z n y m o ra z te c h n ic z n e u tru d n ie n ia z w iązan e z „ w y łą c z e n ie m ” re k la m y n a w y b ra nej stro n ie w in tern ecie.
W ta b e li 4, n a p o d sta w ie w y p o w ie d z i b a d a n y c h n a sto la tk ó w , p o d ję to p ró b ę d o k o n a n ia ty p o lo g ii o c e n g ra n ic leg a ln e g o d ziałan ia. W ra m a c h a n a liz y w y p o w ie d z i m ło d y c h o só b w y o d rę b n io n o trz y ro d zaje n ie le g a ln e g o d z ia ła n ia p ro d u - ce n tó w /sp rz e d aw c ó w : m a n ip u la c ja ro z m ia re m to w a ru (np. d o w n sizin g ), m a n i p u la c ja c e n ą to w a ru (np. w y ższe c e n y p rz y k a sie ), m a n ip u la c ja w iz u a liz a c ją sk le p u w re k lam ie (w re k lam ie p ię k n e k o lo ry i cz y sto , w rz e c z y w isto śc i szaro ść i brud).
Tabela 4 Ocena granic legalnego działania producentów/sprzedawców
Rodzaj działania
Które zachowania producentów/sprzedawców uważasz za nadużycie? - przykładowe wypowiedzi respondentów
Manipulacj a rozmiarem
towaru
Tak samo chipsy, mega paka, otwierasz, a tu połowa mniej (Zuzia 14 l. Tychy Gimn.)
Jak kupuję mleko to jest na paragonie napisane, że opakowanie jest 900 ml (Mateusz 15 l. W rocław Gimn.)
Manipulacj a ceną towaru
Zazwyczaj podnoszą cenę, np. o 20%, a potem zniżają o 15%, a jest później tylko napisane, że jest obniżone o 20% (Paula 15 l. Wrocław Gimn.)
Kiedyś mama przed wyjazdem, jak jechaliśm y na Chorwację, chciała kupić krem z filtrem i mama bierze i mówi: o, filtr pięćdziesiątkę kupię. Było tam chyba 12 zł napisane, kasują i wyszło że jest po 20 złotych. Okazało się że „cenówki” były wymieszane (Julka 12 l. Ty chy SP)
M anipulacja wizualizacj ą sklepu w reklamie
Ostatnio byłam z tatą w Biedronce i tam był cały kosz pomarańczy. Tata mówi, weź Julia, wybierz kilka ładnych pomarańczy i jak je przejrzałam, to tak naprawdę ze cztery takie ładne się trafiły. Reszta była jakaś obita, skórka zgnita (Julia 11 l. Tychy SP)
Źródło: Ibidem.
M ło d z i lu d zie w y k azali się d a le k o p o s u n ię tą sp o strz e g a w c z o ścią , z ich w y p o w ie d z i w y n ik a, że c z ęsto to o n i z w racali uw agę sp ie sz ą c y c h się ze sp ra w u n k a m i ro d z ic ó w n a n ie p ra w id ło w o śc i. Z drugiej stro n y w ich o p in ia c h z a u w a ż a l n y j e s t k ry ty c z n y sto su n e k do zastan ej rz e c z y w isto śc i o ra z um iej ętn o ść o p e ro w a n ia sk o m p lik o w a n y m i te rm in a m i (np. c e n a b e z p o d a tk u V A T ).
Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje...
553N ie o d łą c z n y m e le m e n te m św ia ta lu d zi m ło d y c h , ch o ć nie ty lk o , je s t w sz e c h o b e c n y in tern et. Z a ró w n o m ło d z ie ż z d u żeg o m ia sta , ja k i niew ielk iej m ie jsc o w o śc i m ia ła do n ieg o d o stęp , tak że p rz e z te le fo n y k o m ó rk o w e. C o c ie k a w e , za k u p y p rz e z in te rn e t n ie z o sta ły u z n an e z a z a g ro żen ie i w ie lk ą n ie w ia d o m ą, szczeg ó ln ie w śró d n a sto la tk ó w z m ałej m ie jsc o w o śc i. K u p o w a n ie p rz e z in te rn e t p o z w a la n a za o sz c z ęd z e n ie c z a su i p ie n ię d z y n a d o ja z d y do d u żeg o m ia s ta p o sp raw u n k i.
W p rz y p a d k u o c e n y z a k u p ó w d o k o n y w a n y c h p rz e z in te rn e t, u cz n io w ie z m ałej m iej sco w o ści częściej w sk a z y w a li n a p rz y d a tn o ść ta k ie g o ro z w ią z a n ia (o sz c z ę d n o ść c z a su i p ie n ię d z y n a d o ja z d y ), n a to m ia st w sz y sc y u c z n io w ie d o strzeg ali zag ro ż e n ia, ale i k o rz y śc i p ły n ą c e z te g o ty p u zak u p ó w . In te rn e t, w szcz e g ó ln o śc i w w ię k sz y c h m ie jsc o w o śc ia c h , b y ł p o strz e g a n y ja k o sk u teczn e n a rz ę d z ie do w e ry fik a c ji u słu g b iu r p o d ró ż y (n a fo ra c h in te rn e to w y c h ), a n ie k o n ie c z n ie m iejsce za k u p u ty c h u słu g (tab. 5).
Tabela 5 Ocena zakupów dokonywanych przez internet
Co myślisz na temat zakupów przez internet?
Uczniowie szkół z dużych miast Uczniowie szkół z małej m iej scowości
Przydatność rozwiązania
Aby nie było takich właśnie pro blemów, np. przez internet kupując, pierwsze, co robię, to sprawdzam produkt, ale zanim na przykład coś kupię, to od razu sprawdzam wszystkie komentarze. Widzę, że jest np. 8 tys. pozytywnych, kilka tam negatywnych, tylko to jeszcze nie wystarcza (Antoni 15 l. W ro cław Gimn.)
Ja też nie, wolę pojechać do sklepu i przymierzyć sobie coś, tak samo buty, bo raz mam rozmiar 37, a raz 35, i raz m ogą być za duże, raz za małe i tak właśnie lepiej jest (Kamila14 l Czeszów Gimn.)
Zagrożenia
Wyłudzane są pieniądze, ktoś za płaci, a ten ktoś mu nie wyśle (Zu zia 14 l. Tychy Gimn.)
No, bo zamówiłem sobie k a merę i kontrolery do Play Station, i miała być tam gratis, a nie było (Paulina 14 l. Cze szów Gimn.)
Źródło: Ibidem.
M o ż n a za u w a ż y ć te ż p e w n ą d o zę z a u fa n ia do p o lsk ic h p o rta li au k c y jn y c h , j a k A lle g ro , n a to m ia st n ieco m n ie js z ą w sto su n k u do au k cji zag ra n ic zn y c h i m n ie jsz y c h fo rm in te rn e to w y c h , z p o m o c ą k tó ry c h d o k o n y w an e s ą tra n sa k c je k u p n a -sp rz e d a ży . W y d a je się, że w p rz y p a d k u A lle g ro z n a c z n ą ro lę o d g ry w a
m a rk a w y ra b ia n a p rz e z la ta i sy stem o c e n au k c ji e lim in u ją c y n ie rz e te ln y ch k lien tó w .
R e k la m a c je p r o d u k tó w w a d liw y c h w o p in ia c h u c z n ió w
W ię k sz o ść p o ję ć (tab. 7), o k tó ry c h w y ja śn ie n ie z o stali p o p ro sz e n i m ło d zi n a b y w c y , z o s ta ła o k re ślo n a p ra w id ło w o za ró w n o p rz e z u c z n ió w szk ó ł p o d s ta w o w y c h , ja k i g im n a z jó w . P o ję c ia te zd e fin io w a n o p rz e d e w sz y stk im p rz e z w sk a z a n ie c z y n n o ści, k tó re s ą z n im i zw iązan e.
Tabela 7 Definiowanie pojęć związanych z zakupami
Wyjaśnij, co rozumiesz pod pojęciem:
Uczniowie szkół podstawowych Uczniowie szkół średnich
Konsument
Konsumentami jesteśmy my wszyscy, bo my kupujemy (Julia 12 l. Tychy SP)
Osoba która kupuje (Adrian 11 l. Tychy SP)
Konsument to jest osoba, która odbiera to wszystko, co daje mu ten producent (Zuzia 14 l. Tychy Gimn.)
Przedsiębiorca
Bo przedsiębiorca to ten, co kupuje rzeczy, które przynoszą mu zysk, może jakieś rzeczy kupić, a później je drożej sprzedać (Julia 12 l. Tychy SP)
Przedsiębiorca to ten, który udo stępnia produkty, a konsument to ten, który kupuje (Kamila 14 l. Czeszów Gimn.)
Założyciel firmy albo ten, co jest jej właścicielem (Bartek 14l.
Tychy Gimn.)
Paragon
To jest jakby dowód tego, że zapłaciliśmy za tę rzecz i że kupiliśmy daną rzecz w tym sklepie (Julia 12 l. Tychy SP)
To jest jak kupujemy jakieś rze czy, to na paragonie mamy wy kaz tych wszystkich sum, datę, godzinę i gdzie kupione (Daniel 14 l. Tychy Gim.)
Źródło: Ibidem.
P a ra g o n b y ł o p isy w a n y p rz e z n a sto la tk i n a d w a sp o so b y : ja k o d o w ó d z a k u p u i ja k o d o k u m e n t do rek la m a c ji. C o c iek aw e, t a d ru g a o p c ja b y ła częściej w sk a z y w a n a p rz e z d z ieci ze sz k o ły p o d sta w o w e j n iż z g im n a z ju m . N ik t nie w sk a z a ł, że ż y w n o ść m o g ła b y b y ć p ro d u k o w a n a b e z k o n se rw a n tó w , n a to m ia st w sz y sc y w ie d z ie li, że sz k o d z ą on e z d ro w iu , ale s ą p o trz e b n e , a b y ż y w n o ść m ia ła d łu ż s z ą trw ało ść.
P o d czas a n aliz b a d a ń z m ło d z ie ż ą sz k o ln ą w y o d rę b n io n o ró w n ie ż strateg ie p o stę p o w a n ia z p ro d u k ta m i w a d liw y m i w ro d z in a c h b a d a n y c h n a sto la tk ó w , co p rz e d sta w io n o w ta b e li 8. W y o d rę b n io n o p ię ć strateg ii. N a jp o w sz e c h n ie jsz ą
Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje...
555stra te g ią o k a z a ła się b y ć w a lk a „o sw o je ”, ale p o z a są d o w ą . C zyli sy ste m a ty c z n o ść d z ia ła ń i k o n se k w e n c ja o d n o siły p o trz e b n e skutki i w y m a g a ły o b e c n o śc i o só b d o ro sły c h b ą d ź n a p isa n ia p rz e z n ic h p is m a o ch a ra k te rz e u rzęd o w y m . M ło d z i lu d zie, w w y n ik u b ra k u o k re ślo n y c h m o ż liw o śc i d z ia ła n ia , szu k ali tak że ro z w ią z a ń sk u te c z n y c h , ale n ie do k o ń c a z g o d n y c h z p ra w e m , np. o b ra ż a n ie n a fo ra c h in tern eto w y ch .
Tabela 8 Strategie postępowania z produktami wadliwymi
Strategia W jaki sposób radzicie sobie w waszych rodzinach z wadliwymi produktami?
Liczy się efekt
To było w Jaworznie w Fashion House, po dwóch tygodniach, i powiedzieli, że mamy przyjechać. Musieliśmy ze trzy razy jeździć. Ale udało się (Daniel14l TychyGim.)
Kiedyś po tygodniu kupiłam buty i moja mama oddała je do reklamacji, znowu się rozkleiły i następnym razem już tej re klamacji nie przyjęli (Kamila 15l. CzeszówGim.)
Zaprzestanie doko nywania zakupów
N ajlepszą karą dla niego to niekupowanie w jego sklepie, wtedy traci klienta. Jeśli zrobi tak jedna osoba lub dwie, to jego to nie zaboli. Ale jak zrobi tak 1000-2000, to przez to straci (Robert
15l. WrocGim.) Poszukiwanie po
mocy w sądzie
Nie opłaca się iść do sądu, jeszcze jak wyjdzie na to, że to jest nasza wina, a nie jego to jeszcze będziemy musieli zapłacić za tę sprawę (Olek16l. TychyGim.)
Bezczynność/ zaniechanie
Znaczy nie reklamowałam. Znaczy nie była już taka fajna [książka] jak tamta, ale sobie zostawiłam. Nie chciało mi się [reklamować] (Kamila 14l. CzeszówGim.)
W sumie ta osoba chyba te ż ..., kupowałam na Allegro i ta osoba pisała, że możliwa jest reklamacja, ale już mi się później nie chciało (Kamila 15l.CzeszówGim.)
Źródło: Ibidem.
D o ść is to tn ą strateg ią, b a rd zo c z ęsto sto s o w a n ą p rz e z m ło d y c h lu d zi ja k o p ro te s t p rz e c iw k o d zia ła n io m firm zan ieczy szczaj ą c y c h śro d o w isk o lu b z a tru d niaj ą cy m d z ieci w in n y c h k ra ja c h , b y ła stra te g ia z a n ie c h a n ia z a k u p ó w w k o n k re tn y m sk lep ie i n a m a w ia n ie do te g o ro d z in y i ró w ieśn ik ó w .
P o d s u m o w a n ie
F e n o m e n e m k u ltu ry k o n su m p cy jn ej j e s t to , że k a ż d y m o ż e z o sta ć n a b y w c ą i w y p e łn ia ć sw oje k o n su m e n c k ie role. Je d n a k b ra k p o sia d a n ia o k re ślo n y c h d ó b r k o n su m p c y jn y c h m o że b y ć p o w a ż n ą p rz y c z y n ą w y k lu c z e n ia m ło d e g o c z ło w ie k a z g ru p y o d n ie sie n ia . W śró d starszy ch g im n a z ja listó w o b se rw u je się ró w n ie ż
k o n te sta c ję k o n su m p c ji ja k o p rz e ja w b u n tu , ale tak że k o n ie c z n o ść n a rz u c o n ą p rz e z d a n ą g ru p ę. P o sta w y i z a c h o w a n ia k o n su m e n c k ie w tej k a te g o rii w ie k o w ej s ą silnie sp o la ry z o w a n e .
W arty k u le o m ó w io n o ró żn ice w p o strz e g a n iu ry n k u i z w ią z a n y ch z n im z ja w isk p rz e z m ło d y c h lu d zi z a m ie sz k u ją cy c h du że m ia s ta i n a sto la tk ó w z a m ie sz k u ją c y c h m ie jsc o w o śc i m ałe. W ie d z a i o p in ie w z a k resie rek lam y , re k la m a c ji i z a k u p ó w b y ła w m iarę u je d n o lic o n a , zak u p y p rz e z in te rn e t b y ły n ieco b ard ziej p ra k ty c z n e d la m ło d z ie ż y z m ałej m iej sco w o ści, c h o ć - z drugiej stro n y - w y p ra w a do g a le rii h an d lo w ej w d u ży m m ie śc ie sta n o w iła d la niej a tra k cję.
N a js z e rs z a w ie d z a n a sto la tk ó w to o b sz a r rek lam y . Z drugiej stro n y n a le ż y w sk a z a ć , że w sz y stk ie o m a w ia n e w a rty k u le zag a d n ie n ia, o d n o sz o n e do m ło d zieży , p rzen ik aj ą się w z a je m n ie i w aru n k u j ą, co nie p o z w a la tra k to w a ć p o strz e g a n ia re k la m y ja k o n ie z a le żn e g o , o d rę b n e g o zjaw isk a.
Y O U N G C O N S U M E R S IN A B I G C I T Y - A D V E R T I S E M E N T , C O M P L A I N T S A N D M A G I C O F S H O P P I N G G A L L E R I E S
S u m m a ry
The subject of the paper are speeches by teenage consumers, who in the absence of full legal capacity, cannot alone make all purchases. However, many studies have shown that they have a very large impact on the purchasing decisions of their parents, are much more likely to watch advertisements, absorb technical innovations and are open to change. They also acquire infor mation about the complaints on internet forums for other family members. The information con tained in the paper are based on six FGI conducted in two major cities (Wroclaw, Tychy) and in a small town (Czeszów) in primary and secondary schools.
Key words: young consumers, advertising, complaints, shopping galleries
