1.2 Kierunki w metodologii badan.doc
1.2. Podstawowe kierunki w metodologii badań marketingowych...1 1.2.1. Podejście pozytywistyczne...1 1.2.2. Podejście interpretacyjne...2
1.2. Podstawowe kierunki w metodologii badań marketingowych
Metodologia badań to rodzaj dyscypliny, której zadaniem jest "poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, jak należy wykonać czynności badawcze, aby można było otrzymać efekty jak najbardziej wartościowe poznawczo".
W naukach społecznych, w tym także w marketingu, przyjął się podział kierunków metodologicznych na dwa podstawowe nurty - pozytywistyczny ("ilościowy", "obiektywny") i interpretacyjny (, jakościowy", "subiektywny").
Jedną z podstawowych różnic zachodzących między tymi podejściami jest różnica w postrzeganiu przez badacza badanej rzeczywistości.
1
1.2.1. Podejście pozytywistyczne
Według pierwszego podejścia obiekty badań w marketingu mają charakter obiektywny i realny, co zbliża je do sposobu rozumienia występującego w
naukach fizycznych i przyrodniczych.
Świat konsumentów ma tutaj charakter dyskretny, dający się podzielić na mniejsze struktury, bez szkody dla wyniku badań.
To spojrzenie na naturę badanej rzeczywistości ma szczególny wpływ na sposób traktowania konsumentów w badaniach marketingowych.
Według koncepcji pozytywistycznej konsument jest jednostką pasywnie reagującą na czynniki otoczenia na zasadzie "bodziec-reakcja". Jego zachowania są zdeterminowane, "wymuszone" przez otoczenie.
W nurcie interpretacyjnym konsument jest postrzegany jako jednostka aktywna. Podkreśla się rolę wolnej woli jednostki w kształtowaniu procesów społecznych i sytuacji stwarzających podłoże (impuls) do określonych działań.
W metodologii pozytywistycznej podstawowym celem badań jest próba odkrywania i wyjaśniania prawidłowości oraz predykcja zjawisk. Badania te dążą do odkrywania ogólnych praw czy reguł rządzących zachowaniami konsumentów.
W podejściu interpretacyjnym cel badań wiąże się przede wszystkim z dokładnym opisem przedmiotu badań i z właściwym rozumieniem działań konsumentów poprzez interpretację zachowań, wypowiedzi czy reakcji niewerbalnych badanych osób.
W nurcie tym zdobyta wiedza ma charakter jednostkowy, nie poddający się uogólnieniom statystycznym.
W metodologii pozytywistycznej W badaniach tych kładzie się nacisk na dysponowanie standaryzowanym narzędziem pomiarowym (najlepiej rodzajem testu). Klasycznymi metodami badań są w tym podejściu eksperyment,
obserwacja mechaniczna, badania sondażowe dokonywane za pośrednictwem standardowych ankiet.
2
1.2.2. Podejście interpretacyjne
Badania mają charakter interakcyjny, opis konsumentów jest dokonywany za pomocą ich własnego języka, bez próby narzucania przez badacza własnych schematów pojęciowych.
O trafności i rzetelności badań nie decyduje dokładne przestrzeganie procedury, lecz wiedza i doświadczenie samego badacza, brak jest więc formalnych planów badawczych, standaryzowanych technik pomiaru itp.
Do podstawowych metod badawczych należą: obserwacja uczestnicząca, metoda dokumentów osobistych, wywiad grupowy, wywiad niestrukturalizowany (swobodny, głębinowy) czy techniki projekcyjne.
Rozróżnienie tych podejść metodologicznych jest bardzo ważne dla właściwego prowadzenia badań.
U podstaw stosowanych metod i technik badań zawsze leżą pewne założenia metodologiczne i sens ich użycia wynika z odpowiedniej dla nich metodologii badawczej.
Należy zdawać sobie sprawę z tego, że większość opracowań z dziedziny badań marketingowych przyjmuje metodologię pozytywistyczną.
3
