1.1 Badania a podejmowanie decyzji.doc
1. Badania marketingowe a podejmowanie decyzji...1
1.2 Definicja badania marketingowego...3
1.2.1. Istota badań marketingowych...3
1.3 Rola badań w zarządzaniu?...5
1.2.1 Faza identyfikacji problemów decyzyjnych...6
1.2.2 Faza ustalania problemów...7
1.2.3 Faza rozwiązywania problemu...9
1.2.4 Faza kontroli...10
1. Badania marketingowe a podejmowanie decyzji
Głównym zadaniem specjalistów od badań marketingowych jest dostarczenie informacji decydentom i innym ich użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwach i różnych instytucjach. Konieczność i zakres badań wynika więc z informacyjnych potrzeb decydentów.
1.1 Rozwój praktyki i teorii badań
Działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji, prowadzono od dawna, także w średniowiecznej Europie.
Pierwsze badania dla potrzeb marketingu (producent maszyn rolniczych Nichols- Shepard poszukiwał informacji o spodziewanej produkcji ziarna) przeprowadziła
amerykańska agencja reklamowa N.W.Ayer & Son w roku 1879.
Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Commercial Research został założony przez C.C. Parlina w roku 1911 w amerykańskiej firmie wydawniczej The Curtis Publishing Company.
W roku 1911 J.G. Fredenck założył pierwszą firmę badawczą The Business Bourse pracującą na zlecenie. Równolegle rozpoczęło swą działalność Biuro Badań Gospodarczych (Bureau of Business Research) przy Harvard Business School.
Po roku 1915 liczne przedsiębiorstwa utworzyły działy badań marketingowych.
Jedną z nich była firma U.S. Rubber Company.
W roku 1923 powstała inna firma badawcza A.C. Nielsen , która przetrwała do obecnych czasów jako największa tego rodzaju firma na świecie.
Masowy jednak rozwój badań marketingowych nastąpił dopiero po drugiej wojnie światowej, równolegle z upowszechnianiem się marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem
.1
Wydatki na badania marketingowe w różnych częściach świata (w mld USD)
Cały dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w siedmiu
etapach zobrazowanych na rysunku 1.14.
1.2 Definicja badania marketingowego
Teoretycy sformułowali wiele definicji badania marketingowego. Pierwsza grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań, a druga - próbuje raczej oddać sens badania.
1.2.1. Istota badań marketingowych
W pierwszym kładzie się nacisk przede wszystkim na kolejne etapy przyjętego procesu badawczego.
Według nich badania marketingowe to "systematyczne i obiektywne
poszukiwanie i analiza informacji właściwych dla określenia i rozwiązania problemów marketingowych"', czy też "systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstw", lub "działalność obejmująca systematyczne
gromadzenie danych i ich analizowanie w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych".
Druga grupa definicji kładzie nacisk na decyzyjny aspekt badań, uwypuklając specyficzne dla marketingowego charakteru badań czynniki, takie jak:
a) komercyjność,
b) rolę badań w procesie podejmowania decyzji oraz c) ich funkcjonalność.
Dwa podejścia w określaniu istoty badań marketingowych próbują połączyć D.
Aaker i G. Day, których definicję przyjmujemy za najbardziej trafną.
3
Badania marketingowe są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin, zarówno ekonomicznych, społecznych, jak i technicznych. Oto niektóre najbardziej charakterystyczne przykłady, rozwijanych przez reprezentantów różnych dyscyplin, pojęć lub modeli, które należy traktować jako poszczególne
przypadki badań marketingowych:
identyfikacja potrzeb,
system informowania kierownictwa (SIK),
komórki wczesnego ostrzegania,
obserwator stanów zewnętrznych i wewnętrznych,
system informacji strategicznej,
monitorowanie i wywiad gospodarczy.
Badania marketingowe w postępowaniu badawczym sięgają do różnych dziedzin wiedzy:
1) filozofia - etyka badań marketingowych, nurty metodologiczne w badaniach marketingowych;
2) ekonomia: koncepcja popytu i podaży, mierniki elastyczności cenowej i dochodowej popytu, teoria użyteczności krańcowej, kategoria kosztu i zysku;
3) ekonometria: modele ekonometryczne, badania operacyjne, metody analizy
szeregów czasowych (funkcje trendu, wahania sezonowe i cykliczne, ARIMA itp.);
4) statystyka: teoria próby losowej, testowanie hipotez, statystyki opisowe, miary korelacji;
5) psychologia: skalowanie, modele wielowymiarowe postaw, modele preferencji, MDS, analiza conjoint, testy psychologiczne, techniki projekcyjne;
6) socjologia: odgrywanie ról i metody dramaturgiczne, techniki kwestionariuszowe, ankiety, analiza treści (zawartości);
7) antropologia kulturowa: analiza garbologiczna, techniki etnonaukowe, analiza strukturalistyczna;
8) semiotyka: analiza znaczeń, analiza powiązań syntaktycznych;
9) cybernetyka: teoria informacji, teoria kanału komunikacji, pojęcie entropii,
systemowa koncepcja badań.
1.3 Rola badań w zarządzaniu?
Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, w jakich podejmują oni decyzje.
W gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy
decydenci otrzymają odpowiednie dane.
Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta zwiększa się, gdy:
• pojawia się i umacnia konkurencja,
• rozszerza się i pogłębia rynki zbytu (eksportu),
• rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy,
• zmienia się polityka ekonomiczna rządu,
• zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, , ale właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że
podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne.
Umiejętność wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji.
Przykład 1.2 opisuje, w jaki sposób szeroko zakrojony program badań pomógł i umożliwił podjęcie wielu decyzji przez Generał Motors w jego gospodarczej
działalności na terenie Wielkiej Brytanii.
Przykład 1.2
GENERAL MOTORS (QM)
Brytyjska filia Generał Motors, zaplanowała w roku 1983 i następnie zrealizowała bardzo szeroki program badań marketingowych w celu sformułowania
ogólnokorporacyjnej strategii działania na rynku brytyjskim, zwłaszcza w zakresie promocji (komunikacji ze społeczeństwem brytyjskim). Zlecenie otrzymała jedna z najbardziej doświadczonych firm badawczych British Market Research Bureau (BMRB), która przeprowadziła w ramach zleconego programu 14 wywiadów grupowych w lokalnych społecznościach zamieszkałych w pobliżu zakładów GM.
Równocześnie przeprowadzono pogłębione wywiady osobiste na próbach dealerów, warsztatów naprawczych, agentów ubezpieczeniowych, grup pro-i
antymotoryzacyjnych, redakcji prasowych i telewizyjnych, liderów związków
zawodowych, dostawców, grup związanych z rządem i parlamentem. W następnej kolejności przeprowadzono 10 specjalnych badań, łącznie z testowaniem
kwestionariuszy i ich rozprowadzeniem do około 4000 respondentów. Rezultaty tego całego programu badawczego wpłynęły na znaczne zmiany w działalności
gospodarczej GM na rynku brytyjskim.
5
Rysunek 1.2
Proces podejmowania decyzji na podstawie informacji z badań marketingowych
Wymienione na rysunku 1.2 etapy można pogrupować w cztery fazy.
1.2.1 Faza identyfikacji problemów decyzyjnych
Problem decyzyjny jest zidentyfikowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas, gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte.
W fazie tej kierownictwo poszukuje również aktywnie sprzyjających sytuacji w otoczeniu firmy.
Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznawaniu aktualnego
stanu rzeczy oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających.
Na przykład naturalną reakcją wielu przedsiębiorstw na recesję jest ograniczanie wydatków na marketing. Część firm natomiast dostrzegało w tych trudnych okresach sprzyjające dla siebie sytuacje, o czym świadczy badanie przeprowadzone przez McGraw-Hill Research (przykład 1.3).
Przykład 1.3
Amerykańska firma badawcza McGraw-Hill Research przeprowadziła dokładne badanie wszystkich okresów recesji w USA począwszy od roku 1949. Badanie
wykazało w sposób niezwykle jasny, że przedsiębiorstwa, które w czasie recesji utrzymały lub zwiększyły wydatki na reklamę, miały w rezultacie znacznie wyższe wskaźniki sprzedaży i zysku nie tylko w okresie recesji, lecz także w ciągu trzech lat po tym okresie w porównaniu z przedsiębiorstwami, które obniżyły wydatki na reklamę lub nawet całkowicie z niej zrezygnowały.
7
1.2.2 Faza ustalania problemów
Zidentyfikowanych problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwości ich wykorzystania w krótkim czasie.
Badania pomagają więc wybrać właściwy problem i sytuacje sprzyjające realizacji określonego celu.
Badania pozwalają określić, które działania podejmowane przez konkurencję (rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej itd.) stanowią zagrożenie. Firma musi przede wszystkim przeciwdziałać największym zagrożeniom.
Wybór problemów i wykorzystanie sprzyjających okoliczności ilustruje przypadek udanego wprowadzenia na rynek szamponu "Agree" i odżywek do włosów przez firmę Johnson Wax (przykład 1.4).
Przykład 1.4
Wstępne badania pojemności rynku zwróciły uwagę na środki do pielęgnacji kobiecych włosów. Rynek określono jako chłonny i rozwijający się, co dało impuls do sprawdzenia kilku produktów: lakierów, środków koloryzujących oraz do układania.
Okazały się one nieudane.
Pozostały do rozpatrzenia szampony oraz środki spłukujące i odżywcze.
Wstępne badanie określiło wielkość rynku oraz ogólne postawy kobiet używających i nie używających tych środków. Następne badanie miało na celu zidentyfikowanie cech kobiecych włosów oraz zebranie dokładniejszych danych o użytkownikach. Ujawniono, że kobiety używające częściej szamponów były także skłonne stosować więcej
płukanek i odżywek do włosów. Ponadto respondentki za najważniejszy problem swoich włosów uważały ich przetłuszczanie, zwłaszcza po użyciu dotychczas stosowanych płukanek i odżywek.
Przeprowadzono pogłębione wywiady osobiste na temat próbnych produktów wytworzonych przez dział badawczo-rozwojowy. Nową odżywkę nie natłuszczającą włosów poddano następnie testowi rynkowemu. Przetestowano także nowy slogan oraz nazwę. Nowy szampon i odżywka pod nazwą "Agree" odniosły duży sukces po ich wprowadzeniu na rynek.
Dzięki prowadzonym stale badaniom kierownictwo firmy Johnson Wax mogło wybrać właściwy problem, jakim była dalsza praca nad szamponem, płukanką i odżywką oraz zidentyfikować sprzyjającą sytuację, jaką były słabe cechy
konkurencyjnych wyrobów, zwłaszcza odżywek do włosów.
1.2.3 Faza rozwiązywania problemu
Po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie pozostawia się najlepszą alternatywę.
Tablica 1.2
Rodzaje badań podejmowanych w celu rozwiązania określonych problemów
decyzyjnych w przedsiębiorstwach amerykańskich problemów (w%)
9
