Analiza ilościowa zawartości prasy stanowi ważny element w konstruowaniu pól wizerunkowych uczelni wyższych. Po-zwala ona wychwycić tendencje prasowe i pokazać stopień zainteresowania mediów tematem uczelnianym oraz szczegó-łowo pokazuje jak temat szkolnictwa wyższego jest przedsta-wiany na łamach prasy lokalnej.
Do próby badawczej dotyczącej wizerunku uczelni wyż-szych Wrocławia zakwalifikowana została prasa lokalna – dziennik ukazujący się we Wrocławiu – „Gazeta Wyborcza. Wrocław”. W korpusie jednostek badawczych znalazły się wszystkie teksty, w których pojawiła się nazwa uczelni – począwszy od artykułów całościowo poświęconych uczelniom, skończywszy na materiałach prasowych, w których nazwa uczelni pojawia się jedynie jako element różnicujący czy biograficzny. Praca badawcza odbywała się na oryginalnym, kompletnym materiale – na drukowanych egzemplarzach gazety, które zostały usystematyzowane i podzielone na
jed-nostki czasowe – miesiące – a następnie tytułowo synchronicz-nie analizowane. Materiał badawczy utrwalony w całości był i jest w posiadaniu badaczki co pozwoliło na szczegółową i wnikliwą analizę. Dobór tekstów jest rozumowy, celowy i podporządkowany wcześniejszym założeniom pracy
badaw-czej – ramy czasowe badania to daty początku i końca roku akademickiego, a więc od 1.10.2011 do 30.09.2012. W niniej-szym artykule przedział czasowy badania obejmuje jeden miesiąc – luty 2012. Ten wycinek czasowy został wybrany celowo – w lutym odbywały się wybory nowych rektorów uczelni wyższych stąd też zainteresowanie mediów uczelniami było szczególnie duże i w pełni uzasadnione. Próba badawcza obejmuje 25 wydań „Gazety Wyborczej. Wrocław” ukazują-cych się w okresie od 1 do 29 lutego 2012 roku. Strategia badawcza podzielona była na następujące etapy:
– zakup tytułu prasowego w systemie prenumeraty domo-wej, podział na dni,
– regularny monitoring zawartości prasy, wybór próbek badawczych, ich wstępna selekcja i analiza,
– zapis wniosków i obserwacji w kluczu kategoryzacyj-nym,
– ponowna lektura prasy i zapis całościowy,
– analiza cząstkowa – miesięczna – z podziałem na tytuły, kodowanie wg klucza kategoryzacyjnego. Miesięczna analiza pozwala usystematyzować badanie i precyzyjnie opisywać uzyskane wyniki,
– wnioski cząstkowe – zgodne z analizą danego miesiąca,
tu lutego 20131.
Klucz kategoryzacyjny
Kolejnym etapem w analizie ilościowej było przygotowanie
klucza kategoryzacyjnego. Pozwolił on na kodowanie danych i jednoczesną obserwację mediów i ich zainteresowania
tema-tem uczelnianym.
Wykaz pytań w kwestionariuszu kodowym2:
1. Tytuł gazety 2. Data wydania
3. Tytuł materiału prasowego i jego autor/autorzy 4. Objętość i ekspozycyjność
5. Charakter tekstu (informacja, publicystyka, wywiad, inne)
6. Nazwa uczelni oraz frekwencyjność uczelniana 7. Ilustracja fotograficzna – zdjęcia
8. Miara trafności 9. Uwagi/obserwacje
Osobną kategorią analizowaną poza pytaniami z kwestiona-riusza była frekwencyjność tekstów, którą zmierzyć można jedynie po zakodowaniu poszczególnych miesięcy mając pełny obraz sytuacji medialnej zestawiony na wykresach. Frekwen-cyjność tekstów, w odróżnieniu od frekwencyjności wpisanej w kluczu kategoryzacyjnym, ma charakter całościowy i
1 W całym badaniu analizie poddano rok akademicki 2011/2012. Tu w artykule prezentowany jest wycinek badań.
2 Pytania kodowe za: T. Gackowski, M. Łączyński, Metody badania
zuje zmienność zainteresowania mediów tematami uczelnia-nymi w ogólne, bez podziału na konkretne uczelnie.
Tytuł gazety.
Analizie został poddany dziennik, który do potrzeb badania zakodowany został jako:
GAZ 1 – „Gazeta Wyborcza. Wrocław”
Numery kodowe będą obowiązywały przez cały okres bada-nia. Tak opisany dzienniki był wpisywany do klucza kategory-zacyjnego.
Data wydania.
Kolejno wpisywane zgodnie z chronologią wydania gazet pozwolą określić czas szczególnego natężenia mediów uczel-niami oraz okresy przestoju. Kategoria ta pozwoli ocenić ile wydań w miesiącu podejmuje temat uczelniany, a ile pomija.
Tytuł materiału prasowego i jego autor/autorzy.
Tytuł materiału prasowego jest jednostką różnicującą kolej-ne teksty i pokazującą ile artykułów zawierają poszczególkolej-ne wydania. Tytuł w szczególnych przypadkach jawi się również jako jednostka wizerunkowa. W tej kategorii ważnym elemen-tem jest również wyszczególnienie autora bądź autorów tek-stów. Pozwoli to wyróżnić głównych redaktorów działu uczel-nianego – ekspertów, głównych moderatorów i specjalistów w tym zakresie – oraz innych współpracujących tymczasowo.
Objętość i ekspozycyjność.
Objętość tekstu wyrażona w cm2 pozwoli zestawiać ze sobą
poszczególne jednostki prasowe i analizować ich objętość w stosunku do objętości całej gazety/wydania. Objętość liczona będzie według wzoru: szerokość x długość tekstu. Natomiast
objętość całościowa prasy wyliczona zostanie poprzez równa-nie: (szerokość x długość zadrukowanej strony) x liczba stron w wydaniu. Wynik pokaże procentowy udział artykułów poświęconych zagadnieniem edukacji wyższej w skali innych tematów prasowych. Ekspozycyjność rozumiana jest jako stro-na, na której ukazał się materiał uczelniany. Opis przedstawia się następująco:
1 strona – wiodący: E+5 punktów 2 strona – bardzo ważny E+4 punkty 3 strona – ważny E+3 punkty
4 strona – istotny E+2punkty
5 strona i późniejsze – tematy lekkie, poboczne, z pograni-cza kultury, sztuki itp., E+1 punkt
Charakter tekstu.
Kategoria ta opisywać będzie materiały ukazujące się w pra-sie pod kątem gatunków dziennikarskich. Wyróżnione tu zosta-ły następujące gatunki: informacja (INF), publicystyka (PUBL), wywiad (W), komentarz lub wypowiedź ekspercka (KE) oraz inne (IN), tu np. listy czytelników, recenzje. Analiza pozwoli określić tekstowe proporcje gatunkowe.
Nazwa uczelni oraz frekwencyjność uczelniana
Nazwa uczelni jest jedną z najważniejszych kategorii wyszczególnionych w kwestionariuszu, gdyż pozwala na pre-cyzyjny opis ile razy i w których artykułach oraz kontekstach pojawia się informacja o danej placówce. Podział na uczelnie jest podstawowym kryterium różnicującym badanie i pozwala-jącym precyzyjnie opisać każdą szkołę wyższą w kontekście jej prasowej popularności (rozumianej tu zarówno jako popular-ność pozytywna jak i negatywna). Wyszczególnienie nazw
pokaże także które uczelnie są wiodącymi w lokalnym dyskur-sie prasowym, które występują rzadziej, a których w ogóle nie ma. Już na etapie analizy ilościowej da się więc stworzyć pre-schematy wizerunkowe uczelni wrocławskich. Kategoria fre-kwencyjności będzie także częściowo obrazem działań PR biur promocji, biur prasowych i rzeczników prasowych placówek.
W opisie używane będą skrócone nazwy uczelni jak poniżej3:
a) uczelnie publiczne
Politechnika Wrocławska – PWr Uniwersytet Wrocławski – UWR Uniwersytet Ekonomiczny – UE Uniwersytet Rolniczy – UR Akademia Medyczna – AMed Akademia Muzyczna – Amuz Akademia Sztuk Pięknych – ASP
Państwowa Wyższa Szkoła Teatralna – PWST Akademia Wychowania Fizycznego – AWF Papieski Fakultet Teologiczny – PFT
Wyższa Szkoła Oficerska Wojsk Lądowych – WSOWL b) uczelnie niepubliczne
Wyższa Szkoła Bankowa i Wyższa Szkoła Zarządzania i Finansów – WSB
Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej – SWPS Dolnośląska Szkoła Wyższa – DSW
Wyższa Szkoła Humanistyczna – WSH Wyższa Szkoła Handlowa – WSHan Wyższa Szkoła Fizjoterapii – WSF
3 Lista uczelni podana zgodnie z informacjami na www.wroclaw.pl – oficjalny serwis Urzędu Miejskiego Wrocławia
Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja – WSZ Wyższa Szkoła Zarządzania i Coachingu – WSZC
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania „COPERNICUS” – WSIZ
Wrocławska Wyższa Szkoła Informatyki Stosowanej – WSIS
Szkoła Wyższa Rzemiosł Artystycznych i Zarządzania – WSRAZ
Niepubliczna Wyższa Szkoła Kosmetyczna – NWSK Międzynarodowa Wyższa Szkoła Logistyki i Transportu – MWSLT
Ewangelikalna Wyższa Szkoła Teologiczna – EWST Dolnośląska Wyższa Szkoła Służb Publicznych „Asesor” – DWSSP
Ilustracja fotograficzna – zdjęcia
Kategoria ta uwzględnia poszerzenie artykułu prasowego o ilustrację graficzną – zdjęcie bądź zdjęcia. Materiały
opatrzo-ne zdjęciem będą dodatkowo kategoryzowaopatrzo-ne jako wize-runkowo ważniejsze według schematu:
Materiał bez zdjęcia – 0 punktów Materiał ze zdjęciem: +1 punkt
Miara trafności
Kryterium to dzieli teksty na te, w których uczelnia staje się głównym bohaterem medialnym, a więc są te teksty niosące ze sobą największa dawkę informacji i mające największy wpływ na wizerunek oraz na te, w których uczelnia jawi się jako tło dla omawianego problemu bądź tez wzmianka o niej jest tylko informacją porządkująca, stanowiącą element biograficzny bądź inny. Powyższy podział został zasygnalizowany na
po-czątku opisu badania. Korpus tekstów zawiera bowiem wszyst-kie teksty, w których pojawia się nazwa uczelni. W ten sposób opis wizerunkowy uwzględnia także i inne poboczne sytuacje medialne, w których wzmiankuje się o uczelni. W kwestiona-riuszu materiały będą opisywane w następujący sposób:
MT+ 2 – w przypadku tekstu, w którym uczelnia jest głównym bohaterem medialnym
MT +1 – gdy informacja o uczelni jest jedynie tłem, wiadomo-ścią drugorzędną lub dodatkową, komentarzem
MT 0 – gdy informacja o uczelni pojawia się tylko jako ele-ment biograficzny
Uwagi/Obserwacje
Tu zawarte zostają wszystkie uwagi, opinie i wnioski dodat-kowe nasuwające w czasie pracy badawczej niekwalifikowane jako czyste dane ilościowe lub dane z pogranicza analizy ilościowej i jakościowej.
Ze względu na ograniczenia formalne w artykule opisane szerzej będą tylko wybrane kategorie.
Analiza ilościowa – luty 2012 – „Gazeta Wyborcza. Wrocław”
W miesiącu lutym można zaobserwować wzrost zaintereso-wania tematyką uczelnianą, mimo że miesiąc ten był okresem zimowej sesji egzaminacyjnej oraz przypadającej przerwy międzysemestralnej, terminowo różnie realizowanej na uczel-niach. Parabolę wzrostu zainteresowania mediów podniosły cykliczne wydarzenia uczelniane wpisane na stałe do kalenda-rza akademickiego – wybory władz uczelnianych, w tym
naj-ważniejsze – wybory rektora. Cała wyborcza procedura nastrę-cza wielu tematów, motywowanych nie tylko pracą uczelnia-nych komórek ds. promocji. „Gazeta Wyborcza. Wrocław” dokładnie monitorowała i relacjonowała zarówno w kontekście jednostkowym jak i przekrojowym działania wyborcze i około wyborcze. Z jednej więc strony rok akademicki zgodnie ze swoim kalendarzem uległ w tym czasie pewnemu spowolnieniu oraz nawet częściowemu, tymczasowemu zawieszeniu, a z dru-giej zaś wzmożone zainteresowanie mediów było uzasadnione – wybory władz za każdym razem stanowią top temat szeroko reprezentowany w prasie i budzący zrozumiałe emocje.
Co istotne, wybory rektora gazeta odnotowała tylko w przy-padku państwowych uczelni. Nie pojawiła się wzmianka o wy-borze kanclerza/rektora uczelni prywatnych. Nie pojawia się także żadna informacja o zmianach władz lub ich braku na uczelniach niepaństwowych. Pokazuje to więc jak tytuł pod-chodzi i jaką wagę przywiązuje do opisu uczelnianej rzeczywi-stości – ogranicza ją tylko do placówek państwowych. Warto tu zauważyć, że placówki prywatne, niektóre z kilkunastoletnią tradycją w ogóle w postrzeganiu redakcji „Gazety Wyborczej. Wrocław” nie istnieją w dyskursie medialnym. Czytelnik nie ma więc dostępu do informacji, które wykraczają poza kanon największych i najważniejszych uczelni państwowych związa-nych z miastem od kilku dziesięcioleci czy stuleci.
W lutym ukazało się 25 wydań „Gazety Wyborczej. Wro-cław”. Tematyka uczelniana została podjęta kilkadziesiąt
razy – aż w 51 materiałach prasowych ukazuje się wzmianka4
4
o uczelni. Oznacza to średnio dwa materiały dziennie co sytu-uje temat uczelniany w czołówce podejmowanych na łamach gazety tropów.
LUTY 2012
Tydzień Daty Ilość materiałów prasowych
I tydzień 1-7.02 8
II tydzień 8-15.02 16
II tydzień 16.02-23.02 14
IV tydzień 24-29.02 13
1.02, 3.02. Brak materiałów prasowych
Nasilenie tematem uczelnianym narasta więc w drugim tygodnia lutego – jest ono największe – by potem nieco opadać,
ale wciąż utrzymywać się w czołówce tematycznej. Zaledwie w dwóch wydaniach nie poświęcono zupełnie miejsca
uczel-niom.
Podział pracy autorskiej:
Imię i nazwisko redaktora Ilość zredagowanych
materiałów prasowych
Red. Tomasz Wysocki 13
Red. Magdalena Piekarska 5
Red. Beata Maciejewska 5
Red. Aneta Augustyn 2
Red. Agata Saraczyńska 1
Red. Sławomir Pawłowski 1
Red. Magdalena Podsiadły 1
Red. Michał Wilgocki 1
Red. Agnieszka Oszust 1
Red. Lucyna Róg 1
Red. Izabela Żbikowska 1
Joanna Dzikowska 1
Redakcja zbiorowa 7
Tekst bez podpisu twórcy 1
Badanie ekspozycyjności materiałów prasowych prowadzi do następujących wyników:
Ekspozycyjność
Numer strony Ilość artykułów, które znalazły się na
stronie w ciągu miesiąca
Strona 1 7 Strona 2 11 Strona 3 7 Strona 4 6 Strona 5 12 Strona 6 4 Strona 7 3 Strona 8 1
Powyższa tabela pokazuje, że wieści uczelniane najczęściej pojawiały się na 2 stronie „Gazety Wyborczej. Wrocław” – aż 11 razy. Często także strona 5 poświęcona jest sprawom uczelnianym. Nie ma więc reguły stron parzystych czy też nie-parzystych – teksty pojawiają się w różnych częściach wrocławskiego dodatku. Na czołówce pojawiły się artykuły tylko 7 razy co stanowi 13,7% wszystkich materiałów w tym czasie. Tu warto zauważyć jednak, że w 34 z 51 materiałów oprócz słowo pisanego – artykułu pojawia się także obraz – zdjęcie, które jest wizerunkowo korzystne. Przekładając po-wyższe dane na frekwencyjność uczelnianą, zauważyć można,
że w ogromnej większości są to newsy z uczelni państwowych, w tym głównie z Uniwersytetu Wrocławskiego i Politechniki Wrocławskiej. Szczegółowo relacje te ilustruje poniższa tabela:
Nazwa uczelni Frekwencja
Uniwersytet Wrocławski 21 Politechnika Wrocławska 8 Akademia Sztuk Pięknych 6 Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej 5
Akademia Medyczna 5
Państwowa Wyższa Szkoła Teatralna 2
Akademia Muzyczna 2
Akademia Wychowania Fizycznego 1 Uniwersytet Przyrodniczy 1
Materiał przekrojowy
o uczelniach państwowych 1
Prasowym liderem jest niewątpliwie Uniwersytet Wrocław-ski, który obecny jest niemalże w połowie wszystkich tekstów uczelnianych. Widać też zdecydowane dysproporcje w prezen-tacji właśnie tej uczelni a innych czy to państwowych, czy też prywatnych. Zaskakuje fakt dość słabej w porównaniu do Uniwersytetu obecności Politechniki Wrocławskiej, która w ogólnym postrzeganiu na Dolnym Śląsku jawi się jako najdynamiczniej rozwijająca się uczelnia. W zestawieniu bardzo słabo wypada Uniwersytet Przyrodniczy i Akademia Wychowania Fizycznego – zaledwie po 1 materiale. Gdyby nie zmiany władz na uczelniach nie pojawiłby się żaden tekst zawierający informacje z tych właśnie placówek. Śladowo
w mediach pojawiają się uczelnie niepubliczne. W dyskursie medialnym „Gazety Wyborczej. Wrocław” mapa uczelniana zawiera tylko jedną uczelnię niepaństwową – Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej, która w zestawieniu wyprzedza
niektó-re uczelnie państwowe, co nie zmienia jednak faktu, że jej tekstowy udział procentowy to zaledwie 5 %.
Streszczenie
Wizerunek uczelni wyższych Wrocławia w dzienniku „Gazeta Wyborcza. Wrocław”. Analiza ilościowa
Przez lata wizerunek placówek edukacyjnych, a zwłaszcza uczelni wyższych, nie był rozpatrywany przez pryzmat celo-wych działań kreujących opinię. Zmiany nastąpiły dopiero w ciągu ostatniej dekady, kiedy to zauważono potrzebę działań PR i aktywnego zarządzania wizerunkiem. Niniejszy artykuł dotyczy wizerunku prasowego uczelni wyższych Wrocławia na przykładzie „Gazety Wyborczej. Wrocław”. Przeprowadzo-na została aPrzeprowadzo-naliza zawartości dziennika pod kątem informacji uczelnianych. Wskazano poszczególne etapy strategii badaw-czej oraz kategorie w kluczu kategoryzacyjnym. Wybrane z nich zostało szczegółowo omówione pokazując jak tematyka uczelniana kształtuje się w miesiącu lutym 2012 roku, który cząstkową jednostką czasową badania (całościowo obejmuje ono rok akademicki 2011/2012) pozwalającą uchwycić tenden-cje wizerunkowe.
MIROSŁAW ZDULSKI
KARKONOSKA PAŃSTWOWA SZKOŁA WYŻSZA W JELENIEJ GÓRZE