W niniejszym artykule skupiam się na opisie i analizie sposobów wykorzystania przez władze samorządowe w dialogu z mieszkańcami mediów społecznościowych (social media), by ustalić, w jaki sposób samorząd realizuje potencjał tych mediów. Posługuję się przykładem oficjalnych (prowadzonych przez pracowników Wydziału Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta we Wrocławiu) kanałów social media, by znaleźć odpowiedź na następujące pytania: jakie korzyści z wprowa-dzenia takiego sposobu komunikacji mogą czerpać zarówno „nadawcy” (władze lokalne), jak i „odbiorcy” tych działań komunikacyjnych, a także w jakim stopniu zarówno władze lokalne, jak i pozostali uczestnicy komunikacji wykorzystują potencjał serwisów społecznościowych. Zarówno pojęcie „nadawca” jak i „odbiorca” zostały tutaj umieszczone w cudzy-słowie, gdyż komunikacja w sieci, a zwłaszcza w serwisach społecznościowych to nielinearna interakcja, pozbawiona zarówno nadawcy, jak i odbiorcy, ponieważ kategorie te zosta-ły wyparte przez kategorię „użytkownika”, który może zarów-no odbierać, jak i generować przekazy. Każdy uczestnik
ma zatem teoretycznie w tej komunikacji takie same prawa a przechodzenie od roli nadawcy do odbiorcy jest płynne.
Istotą funkcjonowania serwisów społecznościowych są: dwukierunkowa komunikacja, oddolność, uczestnictwo i
zaan-gażowanie każdego uczestnika (użytkownika)1. Można założyć
więc, że korzystanie z mediów społecznościowych w komuni-kacji samorządu z mieszkańcami i uzupełnienie komunikomuni-kacji „jednokierunkowej” takim narzędziem, które w założeniach swych pozwala na partnerski dialog, może stanowić nie tylko udogodnienie lub świadczyć o podążaniu za nowymi trendami, ale także być deklaracją gotowości lokalnych władz do
podję-cia takiego dialogu i odejśpodję-cia od postrzegania mieszkańca jako wyborcy czy „klienta” na rzecz uczynienia go
„interesa-riuszem”, reprezentującym obywatelską postawę i zaangażo-wanym we współpracę z samorządem w wypracowywaniu satysfakcjonujących rozwiązań. Takie decyzje mogą też świad-czyć o chęci zagwarantowania transparentności działań i obję-ciu strategii nastawionej na realizowanie celów społeczeństwa, jak również o otwartości na krytykę. Otwarcie się na dialog jest zatem przejawem odpowiedzialności wobec otoczenia, co z kolei powinno być jednym z najistotniejszych celów samorządu. Jak twierdzi Dagmara Lustyk, analizująca zagad-nienie społecznej odpowiedzialności biznesu w zarządzaniu samorządem:
1 Zob. Hopfinger M., Rekonfiguracja komunikacji społecznej [w:]
Interne-towe gatunki dziennikarskie, red. W. Furman, K. Wolny Zmorzyński,
Warszawa 2010, s. 11-19; Manovich L., Język nowych mediów Warsza-wa 2006.
„Społeczna odpowiedzialność biznesu powinna być więc (…) traktowana jako swoista filozofia zarządzania miastem, która opiera się na budowaniu pozytywnych i trwałych relacji z jej otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, z wszystkimi partnerami społecznymi, a także środowiskiem naturalnym. Poprzez prowadzenie swoistego dialogu z otoczeniem, pozna-wanie jego potrzeb, reagopozna-wanie na oczekiwania, miasto reali-zuje swoją długofalową strategię zrównoważonego rozwoju, która w przyszłości może pozytywnie wpływać na jego wize-runek oraz zapewnić silną pozycję nie tylko w Polsce, ale rów-nież na arenie międzynarodowej.”2
Posługiwanie się mediami społecznościowymi może być także uznane za jedno z narzędzi tzw. współzarządzania
lokal-nego, polegającego na odejściu od rządzenia (government)
do współzarządzania (governance)3. Koncepcja governance,
będąca przedmiotem refleksji w naukach społecznych od blisko 20 lat jest tutaj o tyle istotna, że jej fundamentem są zjawiska podobne do tych, na których opierają się media społecznościo-we, a mianowicie na sieciowości, zaangażowaniu i
2 Lustyk. D. Społeczna odpowiedzialność biznesu w kreowaniu wizerunku
miasta. [w:] Kreowanie wizerunku miast, red. A. Grzegorczyk, A.
Ko-chaniec, WSP, Warszawa 2011, s. 152.
3 Zob. Jessop B., The Theoretical Debate [w:] H. Heinelt, P. Getimis, G. Kafkalas, R. Smith, E. Swyngedouw (red.) Participatory Governance
in Multi-Level Context. Concepts and Experience, Opladen:
Les-ke+Budrich, 2002, s. 33-58.; Kübler D., Heinelt H., 2005, „Metropolitan governance, democracy and dynamics of place”, [w:] H. Heinelt, D. Kübler (red.), Metropolitan Governance. Capacity, Democracy and
the Dynamics of Place, Oxon: Routledge, s. 8-27; Kübler D., Schwab B.,
2007, „New Regionalism in five Swiss metropolitan areas: An assess-ment of inclusiveness, deliberation and democratic accountability”,
twie. Zastanawiając się nad ramami teoretycznymi modelu zarządzania określanego jako governance socjolog brytyjski Bob Jessop przyjmuje, że wszystkie formy organizacji i koor-dynacji działalności społecznej można określić mianem zarzą-dzania (współzarzązarzą-dzania – governance) i dzieli te formy na trzy typy. Pierwszy to anarchia zorganizowana według zasad wymiany, której przykładem jest wolny rynek. Drugi to hierar-chia, którą charakteryzują się m. in. struktury państwowe. Naj-powszechniejszym rozumieniem pojęcia governance jest typ przedstawiony przez Jessopa jako trzeci, czyli tzw. heterarchia, opierająca się na nieustannym twórczym dialogu przedstawicie-li różnych środowisk, reprezentujących różne interesy i
dąże-nia4. Koordynacja poprzez dialog nie polega na formalnych
procedurach, lecz stanowi permanentny proces negocjacji słu-żący wypracowywaniu porozumienia pomiędzy aktorami po-siadającymi różne, swoiste i wykorzystywane w partykularnych celach zasoby. Takie zarządzanie oparte jest na ciągłej współ-pracy i wymianie, których celem jest wypracowywanie wspól-nych interesów. Jak zauważa Lackowska, podstawowe cechy
governance: sieciowość i dialog eksponują istotną rolę
szero-kiej, twórczo kształtowanej partycypacji. Właściwości social
media sprawiają, że mogą stać się one narzędziem dialogu, na którym oparta jest idea tak pojętego governance.
W analizie sposobu wykorzystania mediów społecznościo-wych w procesie komunikacji na osi samorząd: interesariusze najistotniejsze będą następujące zagadnienia: sposób
4 Lackowska M., Nowe interpretacje teoretyczne polityki wielkomiejskiej, [w:] „Studia regionalne i lokalne” nr 2(40)/2010, s. 28-49.
stania możliwości social mediów, korzyści dla władz miasta i dla zaangażowanych użytkowników, wyzwania stojące przed
władzami lokalnymi, decydującymi się na prowadzenie kana-łów social media oraz zagrożenia płynące dla instytucji z faktu wykorzystywania tych kanałów i udzielenia głosu każdemu,
kto zechce się wypowiedzieć. Przeanalizuję, jakie funkcje w tworzeniu i podtrzymywaniu relacji władza:
mieszkań-cy/turyści/inwestorzy pełnią te media. Spróbuję także
odpowie-dzieć na pytanie, czy social media wykorzystywane przez instytucję, jaką jest władza lokalna, nadal zachowują
właściwo-ści charakterystyczne dla tego sposobu komunikacji.
Czym są social media?
Paul Levinson nazywa serwisy społecznościowe nowymi
nowymi mediami, odróżniając je w ten sposób od nowych mediów (takich jak internetowe witryny i portale czy poczta
elektroniczna). Zalicza do nich blogi, portal YouTube, Wikipe-dię, Facebooka, Twittera, Digg, MySpace, Second Life i
podca-sty5. Jego zdaniem pojawienie się nowych nowych mediów
to największa rewolucja od czasów wynalezienia druku. Dzięki nowym nowym mediom możliwa była zmiana paradygmatu komunikacji od Web 1.0 charakterystycznego dla stron interne-towych, do Web 2.0. Web 1.0 to jednokierunkowy model komunikacji, o treści komunikatu decyduje właściciel serwisu. Web 2.0 to komunikacja dwukierunkowa, specyficzny dialog prowadzony w sieci z wieloma użytkownikami (many to many).
Należy tutaj dodać, że media te rozwijają się na tyle dyna-micznie, że od czasu napisania książki Levinsona pojawiły się nowe serwisy, jak choćby wykorzystywany chętnie w
działa-niach marketingowych serwis geolokalizacyjny Foursquare. W Polsce dodatkowo ciągle jeszcze funkcjonuje Nasza Klasa (NK.pl), zaś np. MySpace straciło swoją rangę. Levinson uzna-je, że z definicji wszystkie nowe nowe media mają charakter społecznościowy, ponadto cechuje je niespotykana wcześniej dostępność i elastyczność, pozwalająca użytkownikowi dosto-sować przekaz do swojego trybu życia i uniezależnić się od porządku wyznaczanego przez media tradycyjne. Właściwości nowych nowych mediów wg Levinsona to: możliwość prze-kształcenia konsumenta w producenta treści, autentyczność wynikająca z braku profesjonalizmu, możliwość wyboru takie-go medium, w którym będzie można się najpełniej wyrazić, darmowość, wzajemnie katalityczna relacja, mimo rywalizacji (np. pojawianie się na Twitterze informacji o poście na blogu czy filmie na YouTube, choć poszczególne media należą do różnych, konkurujących ze sobą właścicieli) oraz swoboda (ograniczona jednak formatami platform blogowych i You-Tube, procedurami edycyjnymi Wikipedii, wymogami Facebo-oka itd.).
Łatwość dostępu do sfery publicznej to nie jedyna istotna cecha komunikacji w nowych nowych mediach. Media słecznościowe, z uwagi na swoje specyficzne właściwości, po-zwalają uczestnikom komunikacji na decydowanie o sposobie komunikacji, a także o poruszanej tematyce. Pozwalają na po-szerzenie tematyki społecznej debaty, włączanie w nią tematów nieporuszanych w mediach tradycyjnych. Uczestnicy nie
pod-dają się dyktatowi nadawcy komunikatu, lecz sami dotykają takich tematów, jakie ich interesują. W kontekście władz lokal-nych jest to o tyle istotne, że daje im wskazówki dotyczące problemów, z jakimi borykają się mieszkańcy, pozwala im skłonić mieszkańców do twórczego zaangażowania w ich kon-struktywne rozwiązywanie, co wpływa na większą identy-fikację mieszkańców ze środowiskiem lokalnym, motywuje do przyjmowania postawy obywatelskiej.
Warto też mieć świadomość, że pomimo iż nowe nowe me-dia częściowo znoszą rozróżnienie pomiędzy nadawcą a od-biorcą, to jednak w dalszym ciągu wśród uczestników komuni-kacji nie ma pełnego równouprawnienia – istnieją bowiem oso-by publikujące, dzielące się treściami i osooso-by wyłącznie odno-szące się do tych treści; jak również te nieangażujące się w komunikację, dla których odbiór takich treści niewiele różni się od odbioru przekazów w starych nowych mediach lub me-diach tradycyjnych – czytają blog podobnie jak książkę czy kolorowy magazyn. Media społecznościowe nie znoszą całko-wicie podziału na nadawcę i odbiorcę, gdyż bardzo często rolą nadawcy jest zasygnalizowanie pewnej treści, a odbiorcy usto-sunkowanie się do niej, najczęściej za pomocą komentarza.
Nadawca (np. osoba prowadząca fanpage czy autor bloga) w dalszym ciągu decyduje o sposobie przekazywania
komuni-katu, kontrolowania przekazu (sam rozstrzyga jakie treści upublicznić), ustanawiania sposobu interakcji i jej zasad – ograniczając choćby dostęp do publikowanej zawartości, włą-czając lub wyłąwłą-czając możliwość komentowania.
Przy charakteryzowaniu social mediów, czy, jak chce Levin-son, nowych nowych mediów, i sposobu ich wykorzystania
przez władze lokalne pomocny będzie podział zaproponowany
przez Briana McNaira. Dzieli on podmioty w Internecie na cztery kategorie: profesjonalno-instytucjonalne,
profesjonal-no-indywidualne, nieprofesjonalno – instytucjonalne i
nieprofe-sjonalno-indywidualne6. Nadawcy profesjonalno –
instytucjo-nalni to krajowe i międzynarodowe instytucje nadawcze oraz internetowe witryny gazet, stacji radiowych i telewizyjnych. Profesjonalno-indywidualni to niezależne strony zawodowych dziennikarzy. Podmiotami nieprofesjonalno – instytucjonalny-mi są agencje rządowe, samorządy i partie polityczne, zaś nie-profesjonalno-indywidualnymi są autorzy blogów, użytkowni-cy forów, członkowie różnych społeczności, np. hobbystów. Do tej grupy zaliczymy także użytkowników serwisów spo-łecznościowych.
Według tych kryteriów serwisy społecznościowe prowadzo-ne przez Urząd Miasta to serwisy nieprofesjonalno – insty-tucjonalne, mimo że sposób funkcjonowania tych mediów charakterystyczny jest dla podmiotów nieprofesjonalno – in-dywidualnych.
Wraz z coraz powszechniejszym wykorzystywaniem social
mediów zacierają się nieco zaproponowane przez McNaira
granice. Profesjonalni dziennikarze korzystają z Facebooka i Twittera w dokładnie taki sam sposób jak przedstawiciele
władz, wchodząc nierzadko w interakcję, czy wręcz – jak rzecznik rządu Paweł Graś – traktując Twittera jako oficjalne (instytucjonalne) narzędzie komunikacji z mediami i
6 Zob. Jastrzębski J. Chaos, baza danych i internetowe gatunki
dziennikar-skie, [w:] Internetowe gatunki dziennikardziennikar-skie, red. K.
lami. Z zacierania tych granic wynikają także dyskusje na temat praw i obowiązków przedstawicieli takich instytucji jak media, władze czy instytucje kulturalne związanych z korzystaniem z mediów społecznościowych. Przykładem może być dyskusja nad emocjonalnym wpisem rozgoryczonego dyrektora Naro-dowego Forum Muzyki we Wrocławiu po zawieszeniu prac budowlanych w październiku 2012 roku, oznaczającego
znacz-ne opóźnienia w realizacji inwestycji7 czy też próba
sko-dyfikowania poczynań dziennikarzy stacji TVN24 przez jej dyrektora8.
Ponieważ social media stały się narzędziem w rękach marketingowców i specjalistów od public relations, słowo „media”, rozumiane jako „mass media” – instytucje służące informacji, rozrywce, budowaniu więzi kulturowej i kontrolo-waniu poczynań władzy, w kontekście social media coraz czę-ściej oznacza raczej „medium” rozumiane jako nośnik komuni-katu reklamowego (w takim rozumieniu medium może stano-wić zarówno billboard, jak i Facebook czy długopis lub koszul-ka z nadrukiem).
Zarówno zacieranie się granic pomiędzy typami nadawców, jak i fakt, że social media są coraz częściej wykorzystywane przez firmy jako jedno z narzędzi budowania wizerunku, kreowania marki, a także promocji sprzedaży może stanowić sygnał, że konieczne jest przedefiniowanie mediów
7 Piekarska M., Kosendiak: NFM zbudujemy, pocałujcie mnie w dupę, Gazeta Wyborcza, 12.10.2012 http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/ 51,114883,12660587.html?i=1 dostęp 28.03.2013.
8 Wojtas T., TVN wyznacza dziennikarzom kodeks w social media http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-wyznacza-dziennikarzom-kodeks-w-social-media.
ściowych, dostrzeżenie coraz silniejszej ich instytucjonalizacji i nowej roli, jako narzędzia promocji nie tylko dla firm (rozumianych jako instytucja), ale także dla lokalnych władz. Przyglądając się zarówno firmowym, jak i samorządowym profilom w serwisach społecznościowych, śledząc blogi prowadzone przez pracowników działu public relations w bankach można mieć wrażenie, że nadawcy tych treści ni-czym nie różnią się od działań „indywidualnych nieprofesjona-listów”. Coraz częściej także na postrzeganych jako niezależne blogach (nieprofesjonalno – indywidualne) pojawiają się treści sponsorowane, nierzadko bez informacji, że takowymi są, blo-gerzy zarabiają na reklamowych wpisach a pracownicy działów marketingu i PR w korporacjach opracowują taktyki pozwala-jące na nawiązanie i podtrzymanie relacji z blogerami. Same blogi sprofesjonalizowały się i stały się z czasem instytu-cjami, przypominającymi profesjonalne redakcje (przykładem
może być blog Mediafun, poświęcony branży reklamowej i medialnej, redagowany przez zespół). Politycy wykorzystują
swoje blogi jako narzędzie public relations – do budowania i podtrzymywania relacji z mediami. W latach 2008-2010 dziennikarze bardzo chętnie i często komentowali w artykułach wpisy posła PO Janusza Palikota. Głośna w mediach tradycyj-nych była także blogowa polemika tegoż z posłem opozycji
Markiem Migalskim.9 Po blogach przyszedł czas mikroblogów,
a wśród nich najpopularniejszy jest Twitter. Dziś często media tradycyjne powołują się na wiadomości z Twittera, który
9 Tarasewicz-Gryt O., Homo seriosus i homo rhetoricus w dyskursie politycznym. Strategie argumentacyjne Janusza Palikota i jego oponen-tów. [w:] Forum Artis Rhetoricae, nr 2, 2011, s. 79-98.
z racji zwięzłości przekazu stał się oficjalnym kanałem informacyjnym dla wielu instytucji, także politycznych oraz samorządów.
Potencjał i wykorzystanie social media przez samorząd we Wrocławiu
Wrocławscy samorządowcy, podobnie jak większość przed-stawicieli samorządów w miastach, wykorzystują nowe media jako platformę komunikacji z mieszkańcami, turystami, przed-siębiorcami, studentami itd. Oprócz zatem standardowych dzia-łań komunikacyjnych, służących przekazywaniu informacji, budowaniu wizerunku i promocji miasta, polegających na udostępnianiu informacji we własnych kanałach komunikacyj-nych (np. miejskiej stronie internetowej czy Biuletynie Infor-macji publicznej) oraz podtrzymywaniu relacji z lokalnymi
mediami, działają również od 2007 roku oficjalne (stworzone i prowadzone przez pracowników Urzędu Miasta) media społecznościowe (social media).
Według rankingów przeprowadzanych cyklicznie przez
agencje interaktywne (m. in. Raport Miasta Polski 2012
sporządzony przez agencję Megafoni10 czy opracowanie
agen-cji Socialbakers11), dotyczących aktywności polskich miast
w serwisach społecznościowych Wrocław zajmuje pierwsze miejsce. Jako kryterium popularności i skuteczności w bada-niach tych bierze się pod uwagę liczbę osób zaangażowanych –
10 http://megafoni.pl/raport/ dostęp 28.03.2013.
11 http://socialpress.pl/2012/08/wroclaw-to-najbardziej-spolecznosciowe-miasto-w-polsce/ dostęp 28.03.2013.
innymi słowy – deklarujących, że interesuje ich miejski
fanpa-ge w serwisie społecznościowym Facebook i jego zawartość, poprzez kliknięcie przycisku „Lubię to” i zostanie w ten sposób
jego tzw. fanem.
Oficjalny profil Wrocławia miał w kwietniu 2013 roku ponad 86.300 fanów (zaangażowanych użytkowników). Poza Facebookiem, kanał Wrocławia jest obecny na Twitterze (https://twitter.com/wroclaw_info, angażując 8 631 śledzących wpisy, będące w dużej mierze powieleniem zawartości za-mieszczanej na Facebooku lub odniesieniem do niej za pomocą linka. Inne „oficjalne”, miejskie media społecznościowe to kanał filmowy na Youtube (http://www.youtube.com/ wroc-lawvita), konto na Naszej Klasie (http://nk.pl/wroclaw) z po-dobną ilością fanów, co Facebook (87 tys.) oraz serwis geolo-kalizacyjny Foursquare (https://foursquare.com/wroclaw_info)
z 1154 użytkownikami oraz portal służący do prostej obróbki
i udostępniania fotografii Instagram (776 śledzących)12.
Należy w tym miejscu dodać, że społeczność aktywizuje się również z własnej inicjatywy, w pełni realizując tym samym potencjał social mediów, polegający na ich oddolności. Miesz-kańcy i miłośnicy Wrocławia sami tworzą własne, niezależne kanały komunikacji. Oprócz serwisów oficjalnych, stworzo-nych przez Wydział Komunikacji Społecznej Departamentu Prezydenta Wrocławia w sieci powstają inicjatywy oddolne. To zarówno strony, jak i blogi tematycznie związane z Wrocławiem. Na Facebooku istnieje nieoficjalny fanpage Wrocławia, który angażuje więcej fanów niż oficjalny –
12 Dane nt. ilości zaangażowanych użytkowników pochodzą z 8 kwietnia 2013 r.
w kwietniu 2013 roku było ich ponad 101 tysięcy i łatwiej go wyszukać w oferowanej przez serwis wyszukiwarce. Inicjatywy oddolne świadczą o zaangażowaniu mieszkańców w sprawy miasta, są przejawem ich postawy obywatelskiej, nierzadko poszerzają obszar tematów poddawanych debacie w mediach tradycyjnych. Swoje miejskie strony mają narodowi katolicy (http://www.miastowroclaw.pl/), a także nacjonaliści (http:// www.wroclawianie.info/). Oddolne inicjatywy mogą w pew-nych sytuacjach wypełniać luki informacyjne, służyć organi-zowaniu się społeczności wokół ważnej dla niej sprawy, stano-wić platformę wymiany istotnych informacji oraz rodzaj samo-pomocy obywatelskiej. Tutaj za przykład może posłużyć blog Pawła Andrzejczuka pt. „Wrocław z wyboru” (http:// wrocla-wzwyboru.pl/), który zdobył popularność podczas powodzi w 2011 roku. Autor wyjaśnia fenomen „miejskich blogów” na forum dyskusyjnym serwisu społecznościowego Goldenline w następujący sposób:
„Wypełniłem lukę informacyjną, bo zwyczajnie wrocław-skie media są słabe, pogrążają się w wojenkach między sobą, mają dziwne relacje z władzą lokalną. Nie są prawdziwą czwartą władzą, która w imieniu Opinii Publicznej zabiera głos i kontroluje czy krytykuje, jak trzeba; chwali, jak moż-na... Robi się miejsce na blogerów, którzy zadają niewygodne pytania (zawsze to robili). Tylko, że teraz ludzie czytają blogi... Piata władza :)”13.
13 http://www.goldenline.pl/forum/1927940/media-we-wroclawiu#_=_ dostęp 28.03.2013.
Na tym m. in. polega zjawisko określone przez Manuela Castellsa jako mass self communications, oznaczające oferowa-ną użytkownikom Internetu przez social media możliwość odcięcia się od tradycyjnych mediów i komunikowania się ma-sowej publiczności bez ich pośrednictwa, jej organizowania się, możliwości wyrażenia protestu a także demaskowania
nie-prawdziwych informacji zawartych w mediach oficjalnych14.
Większa ilość „fanów” nieoficjalnego fanpage Wrocławia na Facebooku może świadczyć o istnieniu luki informacyjnej i potrzebie podejmowania także tematów nieobecnych w serwi-sach oficjalnych w sposób inny, niż przebiega dialog na fanpa-ge oficjalnym. Powodem może być opisana poniżej niesyme-tryczność komunikacji w social mediach, polegająca na tym, że mimo pozornej równości, nadal zaznacza się podział na
na-dawcę i odbiorcę komunikatów15, który – jak wykaże poniższa
analiza – szczególnie silnie manifestuje się w samorządowych kanałach social media, widoczny jest także na prywatnych lub korporacyjnych blogach i innych mediach społecznościowych służących celom marketingowym.
Jak sugeruje tytuł prezentacji wygłoszonej podczas zorgani-zowanej we Wrocławiu konferencji Social Media Day Poland przez rzecznika prezydenta miasta, szefa Wydziału
14 M. Castells, Communication Power, Oxford, New York: Oxford Univer-sity Press 2009.
15 McNair B., Cultural Chaos, News and Power in a Globalised World, London – New York 2006, zob. J. Jastrzębski, Chaos, baza danych
i internetowe gatunki dziennikarskie, [w:] Internetowe gatunki dzienni-karskie, red. K. Wolny-Zmorzyński, W. Furman, Warszawa 2010,
cji Społecznej, Pawła Czumę, social media służą komunikowa-niu z mieszkańcami „w nowej rzeczywistości społecznej”. Rzecznik wskazuje ich następujące cele: „skupienie użytkow-ników zainteresowanych Wrocławiem w jednej wirtualnej przestrzeni umożliwiającej wymianę poglądów oraz budowanie
społeczności zaangażowanej w sprawy miasta”16, będące
jedno-cześnie celami wspomnianego wjedno-cześniej modelu governance. Oprócz wskazanych przez rzecznika funkcji: bycia platfor-mą dialogu społecznego i angażowania przedstawicieli spo-łeczności interesariuszy, „samorządowe media spospo-łecznościo-
społecznościo-we” pozwalają także Urzędowi Miasta budować wizerunek bez pośrednictwa mediów tradycyjnych. To bardzo przydatne narzędzie z perspektywy interesów władz lokalnych, ponieważ media lokalne jako niezależne, realizując przypisane im funkcje i cele, nie mają interesu w tym, by dbać o pozytywny