WYKORZYSTANIA E-COMMERCE W POLSCE I TAJLANDII
Na podstawie przeprowadzonych badań, zarówno tych w Tajlandii jak i w Polsce można wysunąć kilka ważnych wniosków. Nie należy brać wyników tych badań jako jedyne i ostateczne. Ważne jest, aby dowiedzieć się więcej na temat czynników wpływających na intensywność użytkowania e-commerce w branży hotelarskiej. Badanie daje ogólne pojęcie o wpływie różnych czynników na intensywność korzystania z e-commerce. Należy zagłębić się również w innych zmiennych, które mogą mieć większy wpływ niż te, które zostały przedstawione podczas badań.
Tajlandzcy badacze w badaniach dotyczących wykorzystania e-commerce założyli, że:
1. Wykorzystanie Internetu w sprzedaży usług będzie wyższe w obiektach, w których goście pochodzą z krajów o wysokim stopniu penetracji Internetu,
2. W mniejszych miejscowościach, w których poziom ruchu turystycznego jest niewielki, hotelarze będą mieli więcej bodźców do wykorzystania Internetu w sprzedaży niż w dużych ośrodkach turystycznych,
3. Im wyższa konkurencja tym więcej bodźców do wprowadzania innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce,
4. Im większy hotel tym więcej bodźców do wykorzystania e-commerce, 5. Wraz ze wzrostem poziomu cen w hotelach rośnie stopień wykorzystania
e-commerce,
6. Im dłuższy czas funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku tym większe wykorzystanie Internetu w sprzedaży usług,
7. Im większe zasoby ICT hotelu tym większe wykorzystanie e-commerce.
Badania wykazały, że hotele, w których większość gości pochodzi z krajów o wysokim stopniu penetracji Internetu mają więcej bodźców do wykorzystania e-commerce niż obiekty, w których przeważającą liczbę turystów zajmują osoby pochodzące z krajów o niższym stopniu penetracji Internetu. Rozwiązania z zakresu
e-commerce stosuje się na rynkach, na których są większe możliwości oraz szanse na trafienie do klienta. Im więcej ludzi korzysta z Internetu tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie nawiązany kontakt. W Tajlandii dostęp do Internetu posiada 30 % populacji, co daje 20,1 mln internautów. Dla porównania w Polsce wskaźnik ten sięga prawie 65 % , czyli 24,9 mln internautów.57
Kolejne założenie dotyczy wielkości rynku. Stwierdzono, że w małych miejscowościach, w których poziom ruchu turystycznego jest mniejszy hotelarze chętniej i częściej będą skłonni do wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań. Może to wynikać z przekonań, że osoby pochodzące z mniejszych miejscowości, chcąc dotrzeć do globalnej populacji częściej będą sięgały do sieci niż osoby pochodzące z większych miast. Kolejnym Badania wykazały, że hipoteza ta nie jest adekwatna do stanu konkurencyjną a tym samym trafić do większej rzeszy klientów sięgają po tego typu rozwiązania. Hipotezę te uznano za przyjętą.
Z badań wynika, że większe hotele mają mniej bodźców do wykorzystywania e-commerce niż małe obiekty. Głównym powodem tego zjawiska może być fakt iż większe hotele częściej współpracują z biurami podróży czy z pośrednikami turystycznymi co wiąże się z mniejszym uzależnieniem sprzedaży swoich usług w Internecie. Małe obiekty są bardziej podatne na wpływ Internetu z powodu braku bądź mniejszych powiązań z biurami podróży.
Badania wykazały, że obiekty, w których poziom cen jest wyższy częściej korzystają z e-commerce niż obiekty, w których te ceny są niższe. Może to wynikać z tego, iż obiekty o wyższych cenach, często jednocześnie o wyższym standardzie w ten sposób budują swoją reputację oraz postrzeganą wartość.
Hipoteza, która dotyczyła czasu funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku została odrzucona. Okazuje się, że hotele, które są nowe, są bardziej innowacyjnymi obiektami niż hotele będące już jakiś czas na rynku. Starsze hotele współpracują już z biurami podróży, przez co nie odczuwają potrzeby wprowadzania e-commerce.
57 http://www.internetworldstats.com, 11 czerwca 2014.
Przyczyną tego zjawiska mogą być również koszta jakie starsze hotele musiały by ponieś by zmodernizować swoje przedsiębiorstwa.
Im większe i lepiej prosperujące zaplecze informatyczne posiada obiekt tym chętniej wprowadza innowacyjne rozwiązania ulepszające funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Obiekty, które nie posiadają bądź posiadają małe zasoby ICT mają więcej wątpliwości oraz obaw związanych z wprowadzeniem e-commerce.
Podsumowanie badań prezentuje tabela 12.
Tabela 12 Determinanty wykorzystania e-commerce w Tajlandii
Czynnik Korelacja
Źródło: A. Pawlicz, E-turystyka. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 84.
Wyniki otrzymane z badań przeprowadzonych w Tajlandii nie pokrywają się w 100 % z wynikami badań przeprowadzonych w Polsce. Autorka wybrała 3 z 7 hipotez jakie zaprezentowali tajlandzcy badacze. Było to hipotezy mówiące, o tym, że:
1. Hotelarze będą mieli więcej bodźców do wykorzystania Internetu w sprzedaży usług w mniejszych miejscowościach,
2. Im wyższy poziom cen tym większy stopień wykorzystania e-commerce, 3. Im wyższa konkurencja tym więcej bodźców mają hotelarze do
wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce.
Hipotezy, które mówiły o wielkości miejscowości oraz o poziomie cen nie znalazły potwierdzenia na polskim rynku hotelarskim. Wnioskiem wynikającym z przeprowadzonych na polskim rynku badań jest fakt, że przedsiębiorstwa hotelarskie stosują e-commerce w celu zwiększenia swojej pozycji konkurencyjnej. Im większy poziom konkurencji na danym rynku tym większe zainteresowanie rozwiązaniami z zakresu e-commerce. Jest to ogromne wezwanie dla małych przedsiębiorstw, które często z braku dobrej reklamy oraz udogodnień związanych z Internetem nie zostaną zauważone przez potencjalnych klientów a co się z ty wiąże nie będą w stanie dłużej prosperować na rynku. Należałoby zastanowić się co zrobić by tego uniknąć.
Korzystnym rozwiązaniem tego problemu, zarówno dla potencjalnych klientów jak i hotelarzy, byłoby wprowadzenie przez jednostki samorządu terytorialnego programów
bądź dofinansowań, które pozwoliłyby na wyrównanie szans mniejszych przedsiębiorstw. Dla potencjalnych klientów e-commerce oznacza łatwiejszy i szybszy dostęp do usług obiektów oraz możliwość bezpośredniego kontaktu bez wychodzenia z domu. Internet jest przyszłością, w którą należałoby inwestować. Tabela 13 przedstawia podsumowanie badań w obu krajach.
Tabela 13 Determinanty wykorzystania e-commerce w Polsce oraz w Tajlandii
Czynnik Tajlandia Polska
Korelacja Poziom penetracji Internetu wśród gości Pozytywna
-Wielkość rynku Negatywna Negatywna
Poziom konkurencji w branży Pozytywna Pozytywna
Wielkość hotelu Negatywna
-Poziom cen w hotelu Pozytywna Negatywna
Czas funkcjonowania na rynku Negatywna
-Zasoby ICT hotelu Pozytywna
-Źródło: opracowanie własne
Podsumowując dotychczasowe rozważania można stwierdzić, że kluczowym determinantem wykorzystania e-commerce w hotelarstwie jest konkurencja, której korelacja w obu badanych przypadkach wypadła pozytywnie. To właśnie ona wymusza na przedsiębiorstwach stosowanie innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce.
ZAKOŃCZENIE
Celem niniejszej pracy było zbadanie jakie czynniki wpływają na zastosowanie narzędzi e-commerce w hotelarstwie. Badania zostały przeprowadzone na przełomie grudnia i stycznia w Polsce. Przebadanych zostało 100 hoteli z 10 polskich miast.
Autorka postawiła trzy główne hipotezy. Dotyczyły one takich kwestii jak poziom cen, konkurencja oraz wielkość rynku, na którym funkcjonuje hotel. Z trzech założonych hipotez jedna znalazła potwierdzenie na polskim rynku hotelowym. Badania wykazały, że największy wpływ na wprowadzenie e-commerce ma konkurencja. Jest to czynnik, który determinuje rozwój e-handlu wśród przedsiębiorstw hotelarskich. Dzięki tej innowacji przedsiębiorstwa hotelowe umacniają swoją pozycję na rynku, zwiększają przewagę konkurencyjną oraz zyskują w oczach klientów. Czynnikami, które nie mają wpływu na zastosowanie rozwiązań z zakresu e-commerce przez przedsiębiorstwa hotelowe są wielkość miejscowości, w której znajduje się obiekt oraz poziom cen w hotelach.
Bez wątpienia e-commerce jest przyszłością, w którą należy inwestować i którą trzeba rozwijać. Daje możliwości jakich za pomocą tradycyjnych sposobów sprzedaży nigdy nie osiągniemy. Stwarza szanse na rozwój nie tylko przedsiębiorcom, którzy w tego typu udogodnienia inwestują, ale również szanse na zwiększenie ruchu turystycznego, dzięki któremu gospodarka kraju również ulegnie polepszeniu.
BIBLIOGRAFIA
1. Altkorn J. red, Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2000.
2. Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2005.
3. Bennet P., Marketing, Mc Graw-Hill, New York 1988.
4. Biuletyn Informacyjny Instytutu Turystyki, Hotelarstwo – systematyka, próba definicji, rząd wielkości, , nr 3, Warszawa 1976.
5. Bogdanowicz W. (red.), Hotelarstwo, praca zbiorowa, WPL, Warszawa 1962.
6. Cetner J., Marketing usług hotelarskich, WSiP, Warszawa 2010.
7. Czubała A., Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
8. Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J., Marketing usług, Wolters Kluwer, Kraków 2006.
9. Daszkowska M., Usługi. Produkcja, rynek, marketing. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998.
10. Dawidowski J., Cykl obsługi gościa w recepcji, „Turystyka i Hotelarstwo”, 2004, nr 5.
11. Dejnaka A., CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami, Helion, Gliwice 2002.
12. Doliński A., Organizacja i technika pracy w obiektach gospodnich, Wydawnictwo Spółdzielcze, Warszawa 1988.
13. Flejterski S. (red.), Panasiuk A., Perenc J., Rosa G., Współczesna ekonomika usług, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
14. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000.
15. Haffer M. (red.), Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000.
16. Hoontrakul P, Sahadev S., Factors in e-commerce usage in the hotel industry in Thailand: an empirical study, Economic Globalization & The Choice of Asia:
Shanghai Forum 2005, w: Adam Pawlicz, E-Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
17. Kaznowski D., Nowy marketing, Communications, Warszawa 2008.
18. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner &
Ska, Warszawa 1994.
19. Krzyżanowski W., Teoria produkcji usług, „Ekonomista” 1947, kwartał III/IV.
20. Kubicki M., Organizacja i technika pracy w hotelarstwie, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 1998.
21. Kurek W., Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
22. Maciejowski T., Firma w Internecie – budowanie przewagi konkurencyjnej,
25. Milewska M., Włodarczyk B, Hotelarstwo. Podstawowe wiadomości z zakresu hotelarstwa, Wydawnictwo WSTH, Łódź 2005.
26. Mitura E., Koniuszewska E., Hotelarstwo – organizacja i technika pracy, Difin, Warszawa 2008.
27. Mruk H., Pilarczyk B., Sławińska M., Marketing. Koncepcje – strategie – trendy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań 2012.
28. Nalazek M., Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Difin, Warszawa 2010.
29. Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007.
30. Panasiuk A. (red.), Marketing usług turystycznych, , Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005.
31. Panasiuk A. (red.), Szostak D., Hotelarstwo. Usługi – eksploatacja – zarządzanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
32. Pawlicz A., E-turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012.
33. Pawlicz A., Wykorzystanie nowoczesnych technologii w procesie świadczenia usług informacji turystycznej na przykładzie Województwa
Zachodniopomorskiego, Zeszyty Naukowe. Wyższa Szkoła Handlu i Usług w Poznaniu 19 (2010).
34. Pawlicz, A., Booker i looker na rynku turystycznym. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług, (84), 2012, s. 241-251.
35. Pawlicz, A., Internet site of tourism destination as an indicator of public private cooperation level. The case of west pomeranian coastal communes, Bridges/Tiltai, 47(3), 2009.
36. Radomska E., System i strategie dystrybucji przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych cz.2, „ Magazyn biznesowy i akademicki”, nr 44, styczeń 2014.
37. Rosa G. (red.), Marketing w handlu, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2009.
38. Sprawozdanie o wykorzystaniu technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsiębiorstwach, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa.
39. Stefański A., Marketing w hotelarstwie, Wydawnictwo rea, Warszawa 2007.
40. Turkowski M., Marketing usług hotelarskich, PWE, Warszawa 1997.
41. Turkowski M., Hotelarstwo. Elementy marketingu, PWE, Warszawa 1993.
42. Ustawa z dn. 29.08.1997 o usługach hotelarskich, (Dz. U. 1997 nr 133 poz.
884).
43. Witulska J., Zarys ekonomiki i organizacji hotelarstwa, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 1992.
44. Zarzycka A.M, Nowe formy dystrybucji w procesie internacjonalizacji, przedsiębiorstwa, „Marketing i Rynek”, 2008 nr 9.
45. www.trivago.pl , 20 marca 2014.
46. www.turystyka.gov.pl , 25 grudnia 2013.
47. www.internetworldstats.com , 11 czerwca 2014.
SPIS TABEL
Tabela 1 Rodzaje kanałów dystrybucji...14
Tabela 2 Lista przebadanych miast w Polsce...21
Tabela 3 Lista przebadanych miast w Tajlandii...22
Tabela 4 Wagi wskaźników e-commerce...23
Tabela 5 Dane dotyczące polskich miast...25
Tabela 6 Miasta wraz z liczbą mieszkańców...31
Tabela 7 Średnia arytmetyczna oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce –wielkość miasta...31
Tabela 8 Liczba hoteli w badanych miastach...32
Tabela 9 Średnia arytmetyczna oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce – konkurencja...32
Tabela 10 Średnia arytmetyczna oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce –poziom cen...33
Tabela 11 Determinanty wykorzystania e-commerce w hotelarstwie...33
Tabela 12 Determinanty wykorzystania e-commerce w Tajlandii...36
Tabela 13 Determinanty wykorzystania e-commerce w Polsce oraz w Tajlandii...37
SPIS RYSUNKÓW
Rysunek 1 Wykorzystanie rezerwacji online wśród hoteli o różnej kategoryzacji...26
Rysunek... 2 Wykorzystanie specjalnie wydzielonego numer telefonu w celu rezerwacji. ...26
Rysunek... 3 Wykorzystanie specjalnego numeru telefonu w hotelach o różnej kategoryzacji...27
Rysunek 4 Wykorzystanie specjalnego adresu e-mail w celu rezerwacji...27
Rysunek... 5 Wykorzystanie specjalnego e-maila rezerwacyjnego w obiektach o różnej kategoryzacji...28
Rysunek 6 Wykorzystanie voucherów w hotelarstwie...28
Rysunek 7 Możliwość zakupu voucherów w obiektach o różnej kategoryzacji...29
Rysunek 8 Wykorzystanie wskaźników e-commerce w badanych miastach...29
Rysunek 9 Stopień wykorzystania e-commerce w hotelach o różnej kategoryzacji...30