UNIWERSYTET SZCZECIŃSKI
WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I EKONOMIKI USŁUG
Agata Winterot Nr albumu: 194699
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA
WYKORZYSTANIE NARZĘDZI E-COMMERCE W PRZEDSIĘBIORSTWACH HOTELARSKICH W
POLSCE
Praca licencjacka napisana w Katedrze Zarządzania Turystyką pod kierunkiem dr Adama Pawlicza
Słowa kluczowe 1) e-commerce 2) hotelarstwo 3) turystyka
SZCZECIN 2014
OŚWIADCZENIE 1
Oświadczam, że niniejszą pracę licencjacką napisałam samodzielnie. Oznacza to, że przy pisaniu pracy poza niezbędnymi konsultacjami, nie korzystałam z pomocy innych osób, a w szczególności nie zlecałam opracowania rozprawy lub jej części innym osobom, ani nie odpisywałam tej rozprawy lub jej części od innych osób.
Jednocześnie przyjmuję do wiadomości, że gdyby powyższe oświadczenie okazało się nieprawdziwe, decyzja o wydaniu mi dyplomu zostanie cofnięta.
OŚWIADCZENIE 2
Wyrażam zgodę na udostępnienie mojej pracy pt. „Czynniki wpływające na wykorzystanie narzędzi e-commerce w przedsiębiorstwach hotelarskich w Polsce”
Szczecin, dnia 5 marca 2022 ...
SPIS TREŚCI
WSTĘP ...4
ROZDZIAŁ 1 TEORETYCZNE ASPEKTY E-COMMERCE W HOTELARSTWIE 6 1.1. Usługi hotelarskie...6
1.2. Elektroniczne kanały dystrybucji usług hotelarskich...11
ROZDZIAŁ 2... E-COMMERCE W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH HOTELARSKICH...21
2.1. Metodyka badań...21
2.2. Wskaźnik e-commerce w polskich przedsiębiorstwach hotelarskich...25
2.3. Weryfikacja hipotez badawczych...30
2.3.1. Wpływ wielkości miast na stopień wykorzystania e-commerce...30
2.3.2. Wpływ konkurencji na stopień wykorzystania e-commerce...31
2.3.3. Wpływ poziomu cen na stopień wykorzystania e-commerce...33
ROZDZIAŁ 3 ANALIZA PORÓWNAWCZA WYKORZYSTANIA E-COMMERCE W POLSCE I TAJLANDII...34
ZAKOŃCZENIE...38
BIBLIOGRAFIA...39
SPIS TABEL...42
SPIS RYSUNKÓW...43
WSTĘP
Ostatnie dziesięciolecie było przełomem w dystrybucji usług hotelarskich.
Rośnie odsetek usług sprzedawanych z wykorzystaniem kanałów elektronicznych.
Obszar e-commerce w hotelarstwie cieszy się coraz większym zainteresowaniem, nie tylko ze strony przedsiębiorców, ale także konsumentów, dla których jest to atrakcyjna oraz szybka forma zakupów.
W niniejszej pracy autorka zbadała jakie czynniki wpływają na wykorzystanie przez przedsiębiorstwa hotelarskie narzędzi e-commerce. W pracy zidentyfikowano trzy najważniejsze elementy wpływające na zastosowanie e-commerce w hotelarstwie:
konkurencja w branży, wielkość rynku oraz poziom cen. Dobór czynników oparto na wcześniejszych badaniach w tym zakresie. Badania te zostały przeprowadzone w Polsce na przełomie grudnia 2013 roku i stycznia 2014 roku na podstawie danych dostępnych na stronach internetowych hoteli, internetowej wyszukiwarki hoteli Trivago oraz danych udostępnionych przez Główny Urząd Statystyczny. Stopień wykorzystania handlu elektronicznego zmierzono za pomocą atrybutów, które umożliwiają zakup bądź dokonanie rezerwacji usług hotelowych. Do tych możliwości autorka zaliczyła rezerwację online, kontakt mailowy, specjalnie wydzielony numer telefonu, kontakt za pomocą skype oraz możliwość zakupu voucherów z usługami obiektu.
Obszar badawczy stanowi losowa próba 100 hoteli z 10 polskich miast, którymi są: Białystok, Kielce, Kraków, Olsztyn, Poznań, Rzeszów, Szczecin, Toruń, Warszawa oraz Wrocław.
Inspiracją do napisania tej pracy były podobne badania przeprowadzone w Tajlandii.1
W pracy przyjęto następujące hipotezy:
1. w mniejszych miejscowościach hotelarze będą mieli więcej bodźców do wykorzystania Internetu w sprzedaży niż w dużych ośrodkach turystycznych,
2. im większa konkurencja na rynku, tym więcej bodźców mają hotelarze do wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce,
3. im wyższy poziom cen, tym większy stopień wykorzystania e-commerce.
1 Hoontrakul P, Sahadev S., Factors in e-commerce usage in the hotel industry in Thailand: an empirical study, Economic Globalization & The Choice of Asia: Shanghai Forum 2005.
Cała praca składa się z trzech rozdziałów. Pierwszy rozdział poświęcony jest teoretycznym aspektom e-commerce w hotelarstwie. W drugim rozdziale autorka skupiła się na metodzie badań, wskaźnikach e-commerce oraz weryfikacji postawionych hipotez. W ostatnim rozdziale przedstawione zostały zestawienia wyników badań w Polsce i Tajlandii.
ROZDZIAŁ 1 TEORETYCZNE ASPEKTY E-COMMERCE
W HOTELARSTWIE
1.1.Usługi hotelarskie
Usługi są nieodzownym elementem życia – jako konsumenci korzystamy z nich każdego dnia. Rozwój sektora usług w gospodarce jest powszechnie dostrzegany, a w wielu regionach sektor ten ma coraz większy udział w ogólnym rozwoju ekonomicznym. Usługi stanowią bardzo obszerny dział gospodarki obejmujący zarówno działalność agend rządowych, instytucji non-profit jak i prywatnych przedsiębiorstw takich jak przedsiębiorstwa hotelarskie. Usługi z samej swej natury są zróżnicowane, dlatego ich zdefiniowanie często sprawia trudności.
Uważa się powszechnie, że na rynku kupowane są głównie produkty w postaci gotowych dóbr, tj. towarów.2 W ujęciu rynkowym obok rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, a także pomysły technologiczne, organizacyjne bądź inne. Każdy produkt jest kombinacją cech fizycznych i niefizycznych czy tez materialnych i niematerialnych, która ma na celu zadowolenie oraz usatysfakcjonowanie klienta. Produktem może być więc idea, towar lub usługa bądź kombinacja tych trzech elementów.
Według W. Krzyżanowskiego usługi nie mają postaci materialnej. Ich istota polega na wytworzeniu, wydatkowaniu pewnej ilości pracy oraz wywołaniu pewnego efektu, który ma na celu zaspokojenie potrzeb konsumenta.3
Usługi są często definiowane jako produkt, który obejmuje to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Produktem jest zatem to, co dane przedsiębiorstwo lub osoba indywidualna oferuje w celu zaspokojenia potrzeby konsumenta. 4
Bardziej szczegółowe ujęcie produktu przedstawia Philip Kotler, według którego, produktem jest to, co może znaleźć się na rynku, zwrócić uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspakajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.5
2 Marketingowe testowanie produktów, red. M. Haffer, PWE, Warszawa 2000, s. 52-53.
3 W. Krzyżanowski, Teoria produkcji usług, „Ekonomista” 1947, kwartał III/IV, s. 68.
4 P. Bennet, Marketing, Mc Graw-Hill, New York 1988, s. 286.
5 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.
400.
Twórcą terminu „usługa” akceptowanej przez American Marketing Association jest W.J. Stanton, który określa ją jako „odrębnie występująca działalność (nie mającą charakteru materialnego), dostarczająca określonych korzyści, które nie są koniecznie związane ze sprzedażą produktów lub innych usług”6 Nieco krótszą i bardziej ogólną definicje przytacza Stefański, twierdząc, że „usługi to różne rodzaje działalności, które zaspakajają potrzeby konsumentów, np. usługi cateringowe, komunikacyjne, hotelarskie”. 7
Według M. Daszkowskiej usługa „jest użytecznym produktem niematerialnym, który jest wytwarzany w wyniku pracy ludzkiej (czynności) w procesie produkcji przez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu (człowieka lub przedmiotu materialnego) w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich”8 Z definicji tej wynika, że:
usługa jest produktem niematerialnym,
usługa wytwarzana jest w procesie produkcji,
usługa to czynność wytwarzająca szczególny rodzaj wartości użytkowej,
usługa tworzy nową wartość lub powiększa wartość istniejącego przedmiotu materialnego,
usługi w obrocie gospodarczym podlegają tym samym procesom, co dobra materialne,
w procesie produkcji usług udział bierze czynnik zewnętrzny, którym jest osoba lub przedmiot9
By móc w pełni scharakteryzować definicję usług hotelarskich należy przyjrzeć się także znaczeniu słowa „hotelarstwo”. Źródła pojęcia należy doszukiwać się w łacińskim słowie „hospes”, co oznacza zarówno gościa, jak i gospodarza. Historia hotelarstwa liczy kilkanaście tysięcy lat. Od najdawniejszych czasów hotelarstwo było ściśle związane z życiem oraz potrzebami podróżnych.
Jedna z definicji mówi, że „hotelarstwo to w znaczeniu działalności usługowej i produkcyjnej wszelkiego rodzaju zakłady udzielające odpłatnie noclegów i przynajmniej częściowo wyżywienia.”10 Innym określeniem hotelarstwa posługuje się G. Konsewicz: „Hotelarstwo to społecznie zorganizowana działalność usługowa
6A. Oleksiuk, Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2007.
7 Marketing w hotelarstwie, red. A. Stefański, Wydawnictwo rea, Warszawa 2007.
8 M. Daszkowska, Usługi. Produkcja, rynek, marketing. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 17.
9 Współczesna ekonomika usług, red. S. Flejterski, A. Panasiuk, J. Perenc, G. Rosa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 41-42.
10 Hotelarstwo, red. W. Bogdanowicz, praca zbiorowa, WPL, Warszawa 1962.
polegająca na udzieleniu gościny przyjezdnym. Zaspakaja potrzebę wypoczynku, pożywienia, noclegu, higieny, opieki nad zdrowiem i mieniem, rozrywek kulturalnych, łączności z otoczeniem. Hotelarstwo jest podstawową branżą turystyki jako gałęzi gospodarki narodowej. Jest to także zawód polegający na świadczeniu usług udzielania gościny”.11
Z wyżej wymienionych definicji hotelarstwa można wywnioskować, że:
„hotelarstwo to zorganizowana działalność gospodarcza,
podstawową funkcją hotelarstwa jest udzielanie szczególnego rodzaju gościnności – „zorganizowanej gościnności za odpłatnością”,
działalność hotelarska składa się z różnego rodzaju usług, przede wszystkim bytowych (noclegu i wyżywienia),
zakres usług oferowanych przez hotele stale się rozszerza,
pobyt gości w hotelach jest z zasady krótkotrwały.”12
Pojęcie usługi hotelarskiej jest pojęciem bardzo złożonym. W literaturze o tematyce hotelarskiej można znaleźć wiele różnych opisów tego zagadnienia. Według J. Witulskiej usługa hotelarska jest to ”użyteczny i zbywalny produkt niematerialny, wytworzony w wyniku wykonania czynności lub ich zespołów przez osoby zatrudnione w obiekcie hotelarskim przy wykorzystaniu jego urządzeń, mający na celu zaspokojenie podstawowych potrzeb bytowych przebywającego w nim gości.”13
Podobną definicję usługi hotelarskiej przytaczają M. Milewska i B. Włodarczyk, opisując ją jako czasowy zespół działań osób zatrudnionych w obiekcie hotelarskim bądź działających w jego imieniu, wykorzystujących do tego specjalnie przystosowane urządzenia oraz inne środki w celu zaspokojenia podstawowych potrzeb bytowych podróżnego.14
Ustawa o usługach turystycznych z dnia 29 sierpnia 1997 r. definiuje usługi hotelarskie jako krótkotrwałe, ogólnie dostępne wynajmowanie domów, mieszkań, miejsc noclegowych, miejsc na ustawienie namiotów, przyczep samochodowych oraz świadczenie w obrębie obiektu usług z tym związanych.15
11 Hotelarstwo – systematyka, próba definicji, rząd wielkości, Biuletyn Informacyjny Instytutu Turystyki, nr 3, Warszawa 1976.
12 Organizacja usług turystycznych i hotelarskich, red. B. Mikuta, M. Świątkowska, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s. 33.
13 Zarys ekonomiki i organizacji hotelarstwa, J. Witulska, Uniwersytet Gdański, Gdańsk 1992.
14 Hotelarstwo. Podstawowe wiadomości z zakresu hotelarstwa, M. Milewska, B. Włodarczyk, Wydawnictwo WSTH, Łódź 2005.
15 Dz. U. 1997 nr 133 poz. 884, Ustawa o usługach hotelarskich z dn. 29.08.1997.
Według M. Turkowskiego głównym kryterium wyróżniającym usługę hotelarską od innych nie jest sam rodzaj usługi, ale fakt, iż usługa ta świadczona jest przez zakład hotelarski. Usługi hotelarskie definiuje jako czasowe wynajmowanie pokoi bądź miejsc w pokojach oraz wszelkie usługi jakie się z tym wiążą.16
Na usługi hotelarskie składają się:
usługi podstawowe – nocleg i wyżywienie,
usługi dodatkowe – realizowane w różnym zakresie, zależnie od rodzaju i kategorii obiektu hotelarskiego.17
Do usług podstawowych zaliczamy usługi noclegowe oraz usługi żywieniowe (gastronomiczne). Świadczenia dodatkowe to np. usługi telekomunikacyjne, rozrywkowe, rekreacyjne, parkingowe, handlowe, osobiste, wynajmu samochodów, a także udzielania informacji turystycznej, rezerwacja biletów, wymiana walut czy przechowywanie sprzętu turystycznego. 18
Usługi dodatkowe można podzielić na:
uzupełniające (komplementarne) – gość decydując się na skorzystanie z usługi podstawowej jednocześnie decyduje się na usługi komplementarne, w których skład wchodzą m.in.:
o depozyt przedmiotów wartościowych, o budzenie,
o usługi toalet,
o dostarczanie poczty dla gości, o informacja turystyczna
fakultatywne – są to usługi związane z urozmaiceniem czasu pobytu gości, m. in. związane z wypoczynkiem i rekreacją;
towarzyszące, w tym usługi związane z handlem (sklepy, kioski itp.) oraz usługi o charakterze osobistym (np. zakłady fryzjerskie, kosmetyczne). Z usług towarzyszących prócz gości hotelowych mogą korzystać także inni użytkownicy (m.in. mieszkańcy miasta). 19
16 M. Turkowski, Marketing usług hotelarskich, PWE, Warszawa 1997.
17 Ibidem.
18 Hotelarstwo. Usługi – eksploatacja – zarządzanie, red. A. Panasiuk, D. Szostak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 84.
19 W. Kurek, Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 146.
Powyższy podział nie jest jedynym podziałem z jakim mamy do czynienia jeśli chodzi o usługi. A. Doliński klasyfikując usługi wykorzystał podział ze względu na odpłatność wyróżniając usługi:
podstawowe płatne,
dodatkowe płatne,
dodatkowe bezpłatne,
uzupełniające.20
M. Kubicki podzielił usługi ze względu na ich zakres na usługi:
podstawowe (płatne),
uzupełniające/komplementarne (bezpłatne),
dodatkowe (odpłatne), które będą świadczone przez wyspecjalizowane jednostki
z wykorzystaniem oddanych im do dyspozycji pomieszczeń.21
Podziału ze względu na ciągłość świadczenia usług dokonał J. Dawidowski dzieląc je na dwie podstawowe grupy:
ciągłe, występujące w każdej dobie pobytu gościa np. usługa noclegowa lub śniadanie,
incydentalne, usługi występujące sporadycznie, których wartość konsumpcji oraz częstotliwość wystąpienia zależą od gościa. 22
Bardzo ważnym elementem usług hotelarskich, o których należy wspomnieć są ich cechy charakterystyczne. Według M. Milewskiej oraz B. Włodarczyka można wyróżnić siedem cech wyróżniających usługi hotelarskie od innych usług. Są to:
nietrwałość oraz brak możliwości magazynowania usługi,
nierozdzielność aktów tworzenia i konsumowania usługi hotelarskiej,
wysoki stopień udziału czynnika ludzkiego w procesie wykonywania usługi hotelarskiej,
sezonowość popytu na usługi hotelarskie,
komplementarność usług hotelarskich,
synergiczność usługi hotelarskiej,
20 A. Doliński, Organizacja i technika pracy w obiektach gospodnich, Wydawnictwo Spółdzielcze, Warszawa 1988.
21 M. Kubicki, Organizacja i technika pracy w hotelarstwie, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 1998.
22 J. Dawidowski, Cykl obsługi gościa w recepcji, „Turystyka i Hotelarstwo”, 2004, nr 5.
brak ścisłego rozdzielenia usług podstawowych i dodatkowych.23 E. Mitura oraz E. Koniuszewska wymieniają podobne cechy:
jedność miejsca produkcji i konsumpcji – klienci korzystają z usług w miejscu wytworzenia,
złożoność – na całość usługi składa się wiele elementów,
komplementarność – części składowe usług wzajemnie się uzupełniają,
substytucyjność – możliwość zastąpienia części składowej usługi inną bez szkody dla zaspokojenia potrzeb gościa,
różnorodność – możliwość dowolnego komponowania części składowych usługi,
elastyczność – możliwość dostosowania usługi do indywidualnych i zróżnicowanych potrzeb gości.24
Podsumowując usługa hotelarska to przede wszystkim kompleks czynności oraz świadczeń, które są wykonywane przez osoby zatrudnione w przedsiębiorstwie hotelarskim, wspartych dobrami materialnymi, których podstawowym i głównym celem jest zapewnienie realizacji potrzeb bytowych gości, takich jak: nocleg, wyżywienie, bezpieczeństwo pobytu, zabiegi sanitarno-higieniczne, wypoczynek itp. Usługa hotelarska jest usługą niejednorodną, przez co jej świadczenie wymaga od usługodawcy skupienia się na wielu specjalistycznych czynnościach, które muszą być wsparte w procesie produkcji różnym wyposażeniem technicznym oraz specyficznym wykształceniem zawodowym pracowników.
1.2. Elektroniczne kanały dystrybucji usług hotelarskich
Zaczynając rozważania na temat elektronicznych kanałów dystrybucji, należy przyjrzeć się w pierwszej kolejności pojęciu samej dystrybucji.
A. Oleksiak definiuje dystrybucje jako „element marketingu - mix, który zapewnia udostępnianie produktu i usługi w miejscu i czasie, odpowiadającym potrzebom i oczekiwaniom nabywców.”25
J. Altkorn za dystrybucje uważa „wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczanie produktów na rynku
23 Hotelarstwo. Podstawowe wiadomości…, op. cit., s. 202-203.
24 E. Mitura, E. Koniuszewska, Hotelarstwo – organizacja i technika pracy, Difin, Warszawa 2008, s. 43.
25 A. Oleksiuk, Marketing usług… op.cit., s. 215.
w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.” 26
Według M. Turkowskiego pojęcie dystrybucji oznacza „sposób przemieszczania produktu (dobra materialnego lub usługi) do końcowego nabywcy. Dystrybucja wchodzi w skład procesu komunikacji miedzy przedsiębiorstwem oferującym dany produkt a finalnym odbiorcą. Jest instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek odbiorców danej oferty produktowej.”27
J. Cetner wyróżnia dystrybucje towarów oraz dystrybucje usług. Tę pierwszą definiuje jako proces udostępniania produktu jego nabywcom. Najistotniejszą częścią tej dystrybucji jest przemieszczanie towarów w przestrzeni od producenta do nabywcy.
Sprzedaż towaru następuje wówczas po przemieszczeniu towarów w pobliże klienta.
W przypadku usług proces ten jest nieco inny. Składa się on bowiem z dwóch odrębnych, wyraźnie rozdzielonych etapów zawierania kontraktu (umowy) oraz przybliżania produktu.28
Z punktu widzenia strategii dystrybucji bardzo ważne jest odpowiednie zaprojektowanie oraz wprowadzenie systemu dystrybucji, który składa się ze specjalnie dobranych kanałów dystrybucji.29
W literaturze przedmiotu można spotkać wiele definicji kanałów dystrybucji, które często nazywane są również kanałami marketingu lub kanałami rynku. Pojęcie kanału dystrybucji można przedstawić w dwóch ujęciach: funkcjonalnym oraz podmiotowym.
W pierwszym z nich kanał marketingu przedstawiony jest jako „sposób połączeń i zakres funkcji wykonywanych przez uczestników kanału dystrybucji związanych ze strumieniami rzeczowymi, informacyjnymi i finansowymi.”30 Zapewnienie sprawnego przepływu tych strumieni wymaga wzajemnego współdziałania poszczególnych podmiotów, czyli uczestników dystrybucji.
Kolejną definicją akcentującą funkcjonalny aspekt kanał dystrybucji jest definicja przedstawiona przez L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego oraz W. Wrzoska: „jest
26 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2005.
27 M. Turkowski, Hotelarstwo. Elementy marketingu, PWE, Warszawa 1993, s. 106.
28 J. Cetner, Marketing usług hotelarskich, WSiP, Warszawa 2010, s. 120.
29 Pawlicz A., Wykorzystanie nowoczesnych technologii w procesie świadczenia usług informacji turystycznej na przykładzie Województwa Zachodniopomorskiego, Zeszyty Naukowe. Wyższa Szkoła Handlu i Usług w Poznaniu 19 (2010).
30 H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska, Marketing. Koncepcje – strategie – trendy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań 2012, s.204.
to sposób połączeń i kolejności, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”31
Możemy wyróżnić 8 najważniejszych strumieni, które przepływają w kanale dystrybucji. Są to:
informacja rynkowa odpowiada między innymi za zbieranie oraz przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia,
promocja, czyli przekazywanie informacji zachęcających do zakupu oferowanego produktu,
negocjacje, za ich pomocą ustalamy warunki transakcji kupna – sprzedaży w celu zawarcia umów oraz przekazania tytułu własności do produktów,
zamówienia, informacja o zamiarze kupna określonej ilości, partii produktów,
produkty, czyli spedycja, transport oraz ich magazynowanie,
płatność, regulowanie należności za zakupione produkty,
prawo własności, rzeczywiste przekazanie prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego,
ryzyko, zagrożenie związane z realizacją sprzedaży i regulacją należności.32 Ujęcie podmiotowe kanału dystrybucji przedstawia Philip Kotler definiując go jako: wzajemnie zależny od siebie zbiór organizacji, który współuczestniczy ze sobą w procesie dostarczania produktu bądź usługi do konsumenta.33 Takie podejście pozwala na wyróżnienie w kanałach dystrybucji:
uczestników, którzy sprzedają i kupują, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczanych produktów – są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni
uczestników nie przejmujących prawa własności do dystrybuowania produktów, lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania – są to agenci i brokerzy, przedstawiciele handlowi,
31 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 408.
32 A. Czubała, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 22-23.
33 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie…op. cit., s. 480.
instytucje świadczące różnego typu usługi wspomagające działania producentów i pośredników handlowych np. banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe.34 Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie wielu różnych kryteriów.
Podział ten przedstawia tabela 1.
Tabela 1 Rodzaje kanałów dystrybucji
Kryteria klasyfikacji Typy kanałów
1. Liczba pośredników -bezpośrednie
-pośrednie
2. Liczba szczebli pośrednich -krótkie
-długie
3. Liczba pośredników -wąska
-szeroka 4. Rodzaje przepływających strumieni -transakcyjne
-rzeczowe 5. Znaczenie kanału dla producenta -podstawowe
-pomocnicze 6. Charakter powiązań między uczestnikami kanału -konwencjonalne
-zintegrowane
kontraktowe
korporacyjne
administrowane35
Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut marketingu, Kraków 2000, s.225.
Kolejnym podziałem jaki można zastosować w przypadku kanału marketingowego jest podział ze względu na dystrybucję:
dóbr konsumpcyjnych,
dóbr przemysłowych,
usług. 36
W przypadku usług decydujący wpływ na kształt kanałów mają:
przestrzenny i czasowy rozkład popytu na rynku usług turystycznych,
struktura, rozmiar i dynamika popytu na usługi różnych rodzajów przedsiębiorstw turystycznych takich jak: biura podróży czy hotele,
34 A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J. Wiktor, Marketing usług, Wolters Kluwer, Kraków 2006, s. 195.
35 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut marketingu, Kraków 2000, s.225.
36 A. Czubała, Dystrybucja…, op. cit., s.26
zainteresowanie potencjalnych nabywców usługami turystycznymi oraz realne możliwości ich nabycia,
układ stosunków konkurencyjnych sił rynkowego oddziaływania poszczególnych instrumentów konkurencji cenowej i pozacenowej.37
Duże znaczenie w wyborze właściwego kanału dystrybucji w przedsiębiorstwie turystycznym ma:
produkt turystyczny – rodzaj, specyfika oraz przeznaczenie usług turystycznych, rynek docelowy, na który mają trafić usługi, producent,
lokalizacja miejsca konsumpcji,
marża, wynika to przede wszystkim z tego, że wydłużony kanał dystrybucji wpływa na końcową cenę danej usługi,
zasoby finansowe, wysokość oraz ich dostępność określają nakłady na rozwijanie najbardziej dogodnych i efektywnych kanałów dystrybucji,
konsument usług turystycznych, właściwe wcześniejsze sprofilowanie oraz segmentacja wpływają na odpowiedni wybór kanału dystrybucji,
innowacyjność dystrybucyjna konkurentów. 38
Przedsiębiorstwa turystyczne chcąc rozwinąć swą działalności coraz częściej wykorzystują Internet jako dodatkowy kanał dystrybucji, dzięki czemu ich oferta ma szanse trafić do szerszego grona nabywców. W dzisiejszych czasach Internet stanowi bardzo ważne, a dla wielu najważniejsze, narzędzie marketingowe. Wynika to przede wszystkim z szerokiego wachlarza możliwości jakie daje sieć internetowa oraz coraz większa liczba użytkowników, którzy w naturalny sposób stają się potencjalnymi klientami. Internet to medium, podobnie jak telewizja, radio czy prasa. Sieć internetowa pełni wiele funkcji, może być narzędziem komunikacji, miejscem rozrywki, źródłem informacji, miejsce zakupów itd. Dynamiczny rozwój Internetu oraz szerokie zainteresowanie nim sprawiło, że stał się on jednym z podstawowych narzędzi w prowadzeniu biznesu. 39
Elektroniczne kanały dystrybucji definiowane są jako „wszystkie kanały dystrybucji, w których przynajmniej część przepływów odbywa się przy pomocy elektronicznej wymiany danych.” 40
37 Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s.108.
38 Ibidem, s. 109.
39 R. Marek, Marketing społecznościowy w hotelarstwie. Praktyczny poradnik hotelarza, 2011, s. 7.
40 M. Nalazek, Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Difin, Warszawa 2010, s.22.
Podobną definicję przytacza A. M. Zarzycka, dla której elektroniczny kanał dystrybucji to wykorzystanie Internetu w celu rozpowszechniania i dostarczania produktów i usług rynkom docelowym , które mają dostęp do technologii internetowych, w celu dokonywania zakupu oraz zawierania transakcji poprzez interaktywne media elektroniczne. 41
W elektronicznych kanałach dystrybucji możemy wyróżnić dwa rodzaje pośredników. Pierwszym z nich jest agent elektroniczny. Jest on pośrednikiem, którego głównym zadaniem jest ułatwienie transakcji, gromadzenie oraz przechowywanie informacji. Najważniejszą funkcją jego pracy jest przepływ informacji oraz komunikacja z konsumentami. Do jego obowiązków można zaliczyć także wyszukiwanie produktów, informacji o tych produktach oraz porównywanie cen usług i towarów w różnych sklepach. Można powiedzieć, że pełni on funkcję przedstawiciela użytkownika w sieci. 42
Drugim przykładem pośrednika, który występuje w elektronicznym kanale dystrybucji jest elektroniczny detalista. Są to zazwyczaj firmy prowadzące sprzedaż detaliczną w Internecie. Charakteryzują się dużą ilością niewielkich zamówień. Mogą to być firmy prowadzące sprzedaż tylko za pomocą Internetu, ale także firmy, które równolegle z działalnością w sieci prowadzą działalność w punktach handlowych. 43
Wykorzystanie Internetu jako dodatkowego kanału dystrybucji wiąże się z istotnymi konsekwencjami dla działalności przedsiębiorstwa. Przewagą dla wielu przedsiębiorstw korzystających z Internetu jest:
brak ograniczeń geograficznych - poprzez zamieszczenie witryny firmowej w sieci przedsiębiorstwo zyskuje zasięg globalny, dzięki czemu w bardzo szybki i efektywny sposób firma ma możliwość zaistnienia poza podstawowym rynkiem,
szansa na pozyskanie nowych konsumentów - globalny zasięg Internetu, całodobowa dostępność oraz rozbudowana wyszukiwarka sprawia, że konsumenci bez problemu mogą dotrzeć do oferty firmy,
niższe koszty operacji i transakcji – koszt realizacji i obsługi transakcji przez Internet jest niższy niż w przypadku tradycyjnych metod. Bardzo duże znaczenie
41 A.M. Zarzycka, Nowe formy dystrybucji w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstwa, „Marketing i Rynek” 2008, nr 9, s. 10.
42E. Radomska, System i strategie dystrybucji przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych cz.2,
„ Magazyn biznesowy i akademicki”, nr 44, styczeń 2014.
43 Ibidem.
ma tu także efektywność przebiegu procesu spowodowany np. skróceniem czasu realizacji zamówienia czy możliwością monitoringu procesu,
wysoka dostępność – całodobowa dostępność przekłada się nie tylko na wyniki finansowe firmy, ale także na stopień zadowolenia klientów i partnerów, stanowi on zatem dodatkowy kanał komunikacji z rynkiem,
pojemność, elastyczność i szybkość – charakterystyczną cechą Internetu jest brak ograniczeń związanych z miejscem na publikację oraz przechowywaniem treści,
Internet jako kanał komunikacji – umożliwia dwustronny przepływ informacji, nie tylko jako kanał komunikacji z konsumentami czy partnerami, ale także jako kanał pozyskiwania informacji zwrotnej z rynku,
szerokie możliwości badawcze i analityczne – Internet dzięki wszelkiego rodzaju systemom oraz narzędziom pomiarowym, badawczym i analitycznym daje szerokie pole sprawdzenia i zbadania efektywności działań firmy,
dostęp do danych w czasie rzeczywistym – bardzo ważna cecha sieci, dzięki temu, że można mieć stały dostęp do znajdujących się w sieci systemów analitycznych można szybko oraz skutecznie zareagować na wszelkie, nieprzewidziane zdarzenia.44
Do wad wykorzystania Internetu w kanałach dystrybucji można zaliczyć:
opór konsumentów przed zmianą – dotyczy to przede wszystkim osób starszych oraz wolniej adaptujących nowe rozwiązania. W tym przypadku konieczne może być stworzenie rozbudowanych systemów pomocy bądź telefonicznego centrum obsługi,
ograniczone zaufanie do bezpieczeństwa danych – konsumenci mają obawy przed podawaniem swoich danych osobowych, dlatego warto od samego początku przeciwdziałać temu zjawisku poprzez np. informacyjne bądź techniczne zabezpieczenia,
zagrożenia ze strony wirusów czy hakerów – zagrożenia te są na stałe wpisane w funkcjonowanie Internetu. Generują dodatkowe koszta związane z naprawą oraz dodatkowymi zabezpieczeniami, ale także wpływają na postawy i zachowania konsumentów,
44 D. Kaznowski, Nowy marketing, Communications, Warszawa 2008, s. 12-13.
brak zaufania do mało znanych marek – najczęściej związane jest to ze sprzedażą w sieci i ryzykiem zawierania transakcji online. Konsumenci nie mają pewności, czy otrzymają zamówiony towar,
brak fizycznego kontaktu z produktem – dużym problem dla konsumentów jest niemożność dotknięcia, powąchania czy obejrzenia produktu przed zakupem,
ograniczony zasięg – ograniczenie to wiąże się z dotarciem oferty do osób mniej zamożnych, najczęściej mieszkających na wsi,
problemy z ochroną dóbr intelektualnych – Internet jest środowiskiem, w którym w prosty sposób można kopiować i rozpowszechniać materiały objęte prawami autorskimi. Firmy czerpiące przychody z tego typu dóbr muszą stosować wzmocnioną ochronę co wiąże się z dodatkowymi kosztami,
brak fizycznego kontaktu z konsumentem – sprawia to trudności w indywidualnym podejściu do każdego konsumenta,
niska jakość treści – większa swoboda wypowiedzi może w sposób niepożądany zaszkodzić marce firmy, co może wpłynąć na negatywne podejście do oferowanego produktu.45
Rozwój i możliwości jakie stwarza Internet sprzyjają aktywności gospodarczej firm i nabywców. Dzięki temu mamy do czynienia z dynamicznymi przemianami współczesnych rynków, handlu oraz powstania e-commerce (handlu elektronicznego).
Pojęcie to oznacza kupowanie i sprzedawanie produktów i usług lub informacji drogą elektroniczną.46
Wg definicji podanej przez Główny Urząd Statystyczny e-commerce (e-handel) obejmuje transakcje przeprowadzone przez sieci oparte na protokole IP oraz przez inne sieci komputerowe, a także przy zastosowaniu standardu elektronicznej wymiany danych EDI. Towary i usługi są zamawiane elektronicznie, ale płatność i dostawa zamówionego towaru lub usługi mogą być dokonywane w dowolnej formie (także poza siecią). Zamówienia otrzymywane przez telefon, faks lub nieautomatycznie generowane, lecz napisane ręcznie e-maile nie są traktowane jako handel elektroniczny.47
45 D. Kaznowski, Nowy marketing…op. cit., s.13-14.
46 A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami, Helion, Gliwice 2002, s.41.
47 Sprawozdanie o wykorzystaniu technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsiębiorstwach, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa.
Cechy Internetu pozwoliły na wykształcenie się trzech typów relacji obowiązujących w biznesie elektronicznym. Są to:
business-to-business (B2B)
business-to-customers (B2C)
customers-to-customers (C2C)
Model B2B odzwierciedla relacje zachodzące pomiędzy firmami. Dotyczy stosunków handlowych między firmami wytwórczymi, producentami a podmiotami handlowymi. Handel o cechach B2B adaptuje nowoczesne technologie, dzięki którym możliwa jest redukcja kosztów oraz usprawnienie logistyki poprzez skrócenie czasu realizacji zamówień bądź kontrolę ofert rynkowych ze względu na cenę i termin dostawy. 48
Model B2C obejmuje transakcje, w których przedsiębiorstwa sprzedają swoje dobra lub usługi klientom indywidualnym. Sprzedaż ta zwykle prowadzona jest w formie sprzedaży detalicznej w ogólnodostępnych sklepach internetowych lub za pomocą stron www, najczęściej zabezpieczonych hasłem. B2C daje korzyści zarówno oferentem jak i klientom. Przedsiębiorcy dzięki możliwości obserwacji swojej strony www mogą ocenić lojalność konsumentów oraz historię ich zakupów. Ułatwia to także prowadzenie badań oraz podejmowanie decyzji gospodarczych. Konsumenci dzięki sklepom internetowym mają szybki dostęp do informacji oraz możliwość wyboru korzystnych warunków zakupu, co zmniejsza dysonans pozakupowy. 49
C2C, czyli pośrednictwo przy zawieraniu transakcji między indywidualnymi użytkownikami Internetu. Strona internetowa pełni funkcję tablicy informacyjnej, na której wystawiana jest oferta sprzedaży bądź informacja o chęci zakupu. 50
W branży hotelarskiej dystrybucja usług opiera się na trzech systemach internetowych:
systemy dystrybucyjne producentów usług,
internetowe biura podróży,
turystyczne wyszukiwarki internetowe.
48 Marketing w handlu, pod red. G. Rosy, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2009, s. 94.
49 T. Maciejowski, Firma w Internecie – budowanie przewagi konkurencyjnej, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 175.
50 Marketing w handlu, pod red. G. Rosy…op. cit., s. 96.
Internetowe systemy dystrybucyjne producentów usług turystycznych są wykorzystywane we wszystkich sektorach, mimo iż ich udział w dystrybucji usług jest bardzo zróżnicowany. Systemy dystrybucji touroperatorów nie są takie same jak systemy dystrybucyjne przewoźników czy przedsiębiorstw hotelowych. Spowodowane jest to przede wszystkim tym, że w systemie touroperatorów sprzedawany jest pakiet usług, a nie tak jak w przypadku pozostałych, pojedyncza usługa. Rezerwacje dokonane na tych witrynach przekazywane są bezpośrednio do centralnych biur rezerwacyjnych, a stamtąd do hoteli uczestniczących w danej grupie hotelowej, gdzie są wprowadzane do systemów recepcyjnych.51
Stosunkowo nowym zjawiskiem na rynku pośredników są internetowe biura podróży. 52 Pierwsze takie biuro powstało w Stanach Zjednoczonych w połowie lat dziewięćdziesiątych. Jedyną cechą odróżniającą internetowe biuro podróży od tradycyjnego jest sprzedaż produktu za pomocą Internetu.
Turystyczne wyszukiwarki internetowe oferują usługi związane z wyselekcjonowaniem najlepszych pod względem cenowym ofert ze stron różnych dostawców. Największą zaletą jest to, że konsumenci nie muszą odwiedzać witryn wielu dostawców w celu znalezienia najlepszej oferty. Mają możliwość dotarcia do ofert producentów bez pośredników, dzięki czemu oferty te są tańsze, gdyż nie obejmują prowizji pobieranych przez pośredników. 53
51 Pawlicz, A., Booker i looker na rynku turystycznym. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.
Ekonomiczne Problemy Usług, (84), 2012, s. 241-251.
52 Pawlicz, A., Internet site of tourism destination as an indicator of public private cooperation level.
The case of west pomeranian coastal communes, Bridges/Tiltai, 47(3), 2009.
53 M. Nalazek, Internetowe kanały… op. cit., s. 44-45.
ROZDZIAŁ 2 E-COMMERCE W POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTWACH HOTELARSKICH
2.1. Metodyka badań
Głównym celem pracy było określenie jakie czynniki mają wpływ na wykorzystanie narzędzi e-commerce przez przedsiębiorstwa hotelarskie w Polsce.
Inspiracją do przeprowadzenia tych badań były badania, które zostały przeprowadzone w grudniu 2007 roku w Tajlandii.54 W Polsce, według najlepszej wiedzy autorki, dotychczas nie została podjęta próba przeprowadzenia takiego badania.
Próbie zostało poddanych 100 losowo wybranych hoteli. Hotele biorące udział w badaniu pochodzą z 10 miast w Polsce. Z każdego miasta po 10 obiektów. Tabela 2 przedstawia listę miast, w których znajdowały się badane obiekty.
Tabela 2 Lista przebadanych miast w Polsce
l.p. Miasto Województwo
1 Białystok Podlaskie
2 Kielce Świętokrzyskie
3 Kraków Małopolskie
4 Olsztyn Warmińsko-mazurskie
5 Poznań Wielkopolskie
6 Rzeszów Podkarpackie
7 Szczecin Zachodniopomorskie
8 Toruń Kujawsko-pomorskie
9 Warszawa Mazowieckie
10 Wrocław Dolnośląskie
Źródło: opracowanie własne
Głównym źródłem pozyskania danych o obiektach była internetowa wyszukiwarka hoteli Trivago. Jest to strona internetowa, która porównuje ceny oraz dostarcza informacji o hotelach. Według danych znajdujących się na stronie wyszukiwarki co miesiąc 45 milionów użytkowników znajduje tam dla siebie hotel po możliwie najniższej cenie. W swojej bazie Trivago posiada 721 444 hoteli z 198 stron rezerwacyjnych. 55
W Tajlandii badania przeprowadzono na 95-ciu obiektach z 200-stu, które znajdowały się na liście obiektów na poziomie krajowym. Hotele różniły się wielkością,
54 P. Hoontrakul, S. Sahadev, Factors in e-commerce usage in the hotel industry in Thailand: an empirical study, Economic Globalization & The Choice of Asia: Shanghai Forum 2005, w: Adam Pawlicz, E-Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 83-84.
55 www.trivago.pl, 20 marca 2014.
kategoryzacją oraz lokalizacją. Badania przeprowadzone w Tajlandii miały charakter badań ankietowych. Odpowiednio przygotowane formularze zostały przekazane władzom obiektów, które brały udział w próbie. Hotele rozmieszczone były w siedmiu najpopularniejszych miastach Tajlandii. Poniżej w tabeli 3 zostały przedstawione biorące w badaniu destynacje wraz z liczbą badanych obiektów w każdym mieście.
Tabela 3 Lista przebadanych miast w Tajlandii
l.p. Miasto Liczba hoteli
1 Bangkok 18
2 Chiang Mai 8
3 Hat Yai 8
4 Pattaya 10
5 Phuket 17
6 Krabi 15
7 Samui 19
Źródło: opracowanie własne
Badanie przeprowadzone w Polsce ze względu na ograniczone możliwości dotarcia do władz obiektów zostały przeprowadzone w nieco inny sposób. Stopień wykorzystania handlu elektronicznego zmierzono za pomocą atrybutów, które ułatwiają zakup bądź dokonanie rezerwacji. Do takich możliwości autorka zaliczyła rezerwację online, kontakt mailowy, specjalnie wydzielony numer telefonu, kontakt za pomocą skype oraz możliwość zakupu voucherów z usługami obiektu. Aby określić w jakim stopniu przedsiębiorstwa hotelarskie stosują e-commerce do każdej wytycznej przypisano odpowiednią wagę co prezentuje tabela 4.
Tabela 4 Wagi wskaźników e-commerce
l.p. Wskaźnik e-commerce Waga
1 Możliwość rezerwacji online 0,35
2 Kontakt poprzez skype 0,1
3 Specjalny numer rezerwacji 0,2
4 Specjalny email w celu rezerwacji 0,2
5 Możliwość zakupu voucherów 0,15
Σ
1,0Źródło: opracowanie własne.
Rezerwacja online została oznaczona najwyższą wagą, gdyż stanowi podstawę e-commerce. Wagę 0,2 przypisano specjalnemu numerowi oraz emailowi przeznaczonemu do dokonywania rezerwacji. Służą one także do rozwiązywania problemów bądź w razie wątpliwości odpowiadania na pytania przyszłych konsumentów. Zakup specjalnych voucherów otrzymało wagę 0,15 ze względu na coraz większe zainteresowanie tego typu rozwiązaniami. Coraz więcej ludzi wykupuje usługi hotelu w postaci voucherów, gdyż takie rozwiązanie jest bardzo wygodne. Najniższą wagę otrzymał kontakt przez skype, ponieważ jest to rozwiązanie, które coraz rzadziej zostaje wykorzystywane przez przedsiębiorstwa hotelarskie. Waga, która została mu przypisana wynosi 0,1.
Analizując badania przeprowadzone w Tajlandii można wyróżnić trzy grupy czynników, które determinują badane zjawisko. Są to czynniki:
1. związane z lokalizacją,
2. związane z przedsiębiorstwem,
3. związane z możliwościami technologicznymi przedsiębiorstwa.
Do czynników pierwszej grupy autorzy zaliczyli:
odsetek turystów pochodzących z krajów o wysokim stopniu penetracji Internetu,
wielkość rynku turystycznego w miejscowości, w której znajduje się hotel,
poziom konkurencji między przedsiębiorstwami.
Druga grupa czynników to:
wielkość hotelu,
poziom cen w hotelach,
czas funkcjonowania na rynku.
Do trzeciej, ostatniej grupy czynników autorzy badań z Tajlandii przyporządkowali:
posiadanie przez obiekty hotelarskie odpowiedniej infrastruktury do wykorzystania e-commerce.56
W niniejszej pracy zidentyfikowano trzy według autorki najważniejsze elementy, które wpływają na zastosowanie narzędzi e-commerce w hotelarstwie, należą do nich:
poziom cen w hotelu,
56 A. Pawlicz, E-turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 82-83.
konkurencja w branży,
wielkość rynku.
Na podstawie powyższych elementów postawiono trzy główne hipotezy:
1. im wyższy poziom cen, tym wyższy stopień wykorzystania e-commerce, 2. im wyższa konkurencja, tym więcej bodźców mają hotelarze do
wprowadzania innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce,
3. w mniejszych miejscowościach hotelarze będą mieli więcej bodźców do wykorzystania Internetu w sprzedaży niż w dużych ośrodkach turystycznych.
Powyższe hipotezy są zgodne z hipotezami postawionymi podczas badań w Tajlandii.
Poziom cen w hotelach sprawdzono za pomocą wyszukiwarki internetowej Trivago. Badanie zostało przeprowadzone we wrześniu 2013 roku. Sprawdzono wówczas cenę noclegu w pokojach dwuosobowych w obiektach o różnym poziomie kategoryzacji. W celu otrzymania wiarygodniejszych danych badania zostały powtórzone w grudniu 2013 roku.
Konkurencja w branży została wyrażona stosunkiem liczby hoteli do liczby mieszkańców danego miasta.
Za wielkość rynku autorka uznała liczbę hoteli przypadającą na 100 000 mieszkańców. Dane wykorzystane przy badaniach pochodzą z 2012 roku, zostały pozyskane z ogólnodostępnych raportów, które udostępnia Główny Urząd Statystyczny.
Liczbę hoteli poszczególnych miast przedstawia tabela 5.
Tabela 5 Dane dotyczące polskich miast
l.p. Miasto Liczba hoteli
1 Białystok 10
2 Kielce 28
3 Kraków 136
4 Olsztyn 11
5 Poznań 65
6 Rzeszów 26
7 Szczecin 19
8 Toruń 25
9 Warszawa 81
10 Wrocław 48
Źródło: opracowanie własne.
2.2. Wskaźnik e-commerce w polskich przedsiębiorstwach hotelarskich
Wskaźnik e-commerce jest wypadkową następujących elementów:
możliwości rezerwacji online,
możliwości kontaktu poprzez skype,
specjalnie wydzielonego numeru rezerwacyjnego,
e-mail w celu dokonania rezerwacji oraz
możliwości zakupu voucherów.
Każdemu z tych wskaźników została przypisana waga, dzięki czemu możliwe będzie określenie w jakim stopniu obiekty w poszczególnych miastach wykorzystują e-commerce w swoich przedsiębiorstwach.
Najwyżej ocenionym przez autorkę wskaźnikiem jest możliwość rezerwacji online z wagą 0,35. Aż 96% przebadanych obiektów posiada takie udogodnienie.
Miastem, które wyróżnia się na tle innych jest Olsztyn, gdzie 7 z 10-ciu zbadanych obiektów oferuje swoim klientom możliwość zarezerwowania usług przez Internet.
Również w Warszawie nie wszystkie hotele specjalizują się w sprzedaży swoich usług online. Wskaźnik ten wykorzystuje 9 z 10 zbadanych obiektów. W pozostałych miastach zanotowano 100 % wykorzystanie Internetu jako kanału dystrybucji.
Najczęściej z rezerwacji online korzystają hotele 3 i 5-gwiazdkowe. 97 % obiektów, korzystających z możliwości rezerwacji przez Internet posiadało 4 gwiazdki.
Najmniejszy stopień wykorzystania sieci zanotowano w hotelach 1-gwiazdkowych.
Rysunek 1 prezentuje wykorzystanie rezerwacji online hoteli wszystkich kategorii.
Rysunek 1 Wykorzystanie rezerwacji online wśród hoteli o różnej kategoryzacji.
Źródło: opracowanie własne.
Kolejnym wskaźnikiem jest specjalnie wydzielony numer rezerwacji z wagą 0,2.
Z takich rozwiązań korzysta 35% zbadanych przedsiębiorstw. Najwyższy współczynnik wykorzystania specjalnego numeru w celu rezerwacji wykazują takie miasta jak:
Olsztyn, Kielce oraz Warszawa. W dwóch pierwszych miastach współczynnik ten wynosi 60% a w Warszawie 50%. Hotel w jednym z przebadanych miast w ogóle nie korzysta z takiego rozwiązania. Miastem tym jest Szczecin, w którym to nie zanotowano żadnego obiektu z taką opcją. Bardzo niskie wykorzystanie telefonu rezerwacyjnego jest również w Rzeszowie bo tylko 1 obiekt z 10 posiadał taką alternatywę. Rysunek 2 przedstawia jak klasyfikowały się także inne biorące w badaniu miasta.
Rysunek 2 Wykorzystanie specjalnie wydzielonego numer telefonu w celu rezerwacji.
Źródło: opracowanie własne.
Specjalnie wydzielony numer telefonu największym powodzeniem cieszy się w hotelach 1-gwiazdkowych. 100 % hoteli biorących udział w badaniu oferuje taką opcję swoim potencjalnym klientom. Najmniejszym zainteresowaniem rozwiązanie to cieszy się w hotelach o wysokim standardzie, posiadającym 5 gwiazdek. Tylko 11 % obiektów 5-gwiazdowych korzysta z takiej możliwości. Na rysunku 3 zostały przedstawione wyniki pozostałych obiektów.
Rysunek 3 Wykorzystanie specjalnego numeru telefonu w hotelach o różnej kategoryzacji.
Źródło: opracowanie własne.
Wagę 0,2 autorka przypisała również e-mailowi rezerwacyjnemu. 31%
badanych hoteli posiadało na swoich stronach informację o specjalnym e-mailu, dzięki któremu w szybki i wygodny sposób można dokonać rezerwacji. W przypadku niektórych miast e-mail okazał się formą bardziej dogodną niż specjalny numer telefonu. Najwyższy wskaźnik wykorzystania tej opcji został osiągnięty w Warszawie, 70% obiektów miało e-maila rezerwacyjnego. Na drugim miejscu z 50% jest na liście Olsztyn. Najrzadziej wykorzystywany był w Rzeszowie, tylko 10 % obiektów go posiadało. Stopień wykorzystania specjalnego adresu e-mail w pozostałych miastach prezentuje rysunek 4.
Rysunek 4 Wykorzystanie specjalnego adresu e-mail w celu rezerwacji.
Źródło: opracowanie własne.
Specjalny e-mail najczęściej wykorzystują hotele z 1 gwiazdką. Zaraz za nimi klasują się obiekty 4-gwiazdkowe. 45 % przebadanych przedsiębiorstw hotelowych z 4-ma gwiazdkami posiada e-mail, który służy wyłącznie do dokonania rezerwacji.
W hotelach 2 i 5-gwiazdkowych takie rozwiązanie wykorzystuje kolejno 7 i 11 % obiektów biorących udział w badaniu. Sytuację tę prezentuje rysunek 5.
Rysunek 5 Wykorzystanie specjalnego e-maila rezerwacyjnego w obiektach o różnej kategoryzacji.
Źródło: opracowanie własne.
Kolejnym wskaźnikiem wykorzystywania e-commerce w hotelarstwie jest możliwość zakupu specjalnych voucherów z usługami obiektu. 19% wszystkich przebadanych hoteli zachęca do zakupu upominków w formie voucherów. Najczęściej z taką promocją możemy spotkać się w Olsztynie, w którym to aż 40% obiektów w taki sposób sprzedaje swoje usługi. 30% hoteli oferuje je także w Kielcach i Wrocławiu.
Voucherów nie kupimy w Warszawie oraz w Szczecinie, gdyż żaden z przebadanych w tych miastach hotel nie ma takiej opcji w swojej ofercie. Rysunek 6 przedstawia wykorzystanie voucherów w pozostałych miastach.
Rysunek 6 Wykorzystanie voucherów w hotelarstwie.
Źródło: opracowanie własne.
Z możliwością zakupu voucherów można spotkać się jedynie w hotelach 2,3 i 4-gwiazdkowych. Najczęściej z takiego rozwiązania korzystają hotele posiadające 4 gwiazdki. 34% badanych obiektów 4-gwiazdkowych proponowało zakup voucherów na usługi oferowane w swoim hotelu. Na rysunku 7 przedstawiono sytuację pozostałych hoteli.
Rysunek 7 Możliwość zakupu voucherów w obiektach o różnej kategoryzacji.
Źródło: opracowanie własne.
Dzięki poszczególnym wskaźnikom oraz stopniu w jakim badane miasta z nich korzystały możliwe jest określenie ogólnego zakresu wykorzystywania e-commerce w hotelarstwie. Suma wartości wszystkich wskaźników danego miasta umożliwia wyciągnięcie średniej ważonej, która pozwoli na zobrazowanie stopnia w jakim miasto oraz znajdujące się w nim obiekty korzystają z e-commerce. Otrzymane dane zostały przedstawione na rysunku 8.
Rysunek 8 Wykorzystanie wskaźników e-commerce w badanych miastach.
Źródło: opracowanie własne.
Średnia wykorzystania wskaźników e-commerce w obiektach o różnym poziomie kategoryzacji został przedstawiony na rysunku 9.
Rysunek 9 Stopień wykorzystania e-commerce w hotelach o różnej kategoryzacji.
Źródło: opracowanie własne.
Najwyższą średnią uzyskały obiekty 4-gwiazdkowe. Średnia w przypadku tych hoteli wynosiła 0,60. Na drugim miejscu znalazły się hotele 3-gwiazdkowe ze średnią 0,54. Kolejne miejsce zajęły hotele 1-gwiazdkowe, których średnia wskaźników
wynosiła 0,48. Ostatnie miejsca zajęły hotele 2 i 5-gwiazdkowe. Średnia wykorzystania e-commerce w tych obiektach wyniosła 0,45.
2.3. Weryfikacja hipotez badawczych
2.3.1 Wpływ wielkości miast na stopień wykorzystania e-commerce
W pracy zostały założone trzy hipotezy badawcze. Hipotezy te pokrywały się z założeniami autorów, którzy prowadzili badania w Tajlandii. Pierwszą hipotezą, która została poddana weryfikacji była hipoteza mówiąca o tym, iż w mniejszych miejscowościach jest więcej bodźców do wykorzystania Internetu w sprzedaży niż w dużych ośrodkach turystycznych. W celu weryfikacji hipotez podzielono wszystkie miasta będące obszarem badawczym na dwie grupy: małe miasta i duże miasta. Zostały one posegregowane kolejno od najmniejszego do największego pod względem wielkości. Do małych miast zaliczono: Olsztyn, Rzeszów, Kielce, Toruń oraz Białystok.
Miasta duże to: Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań oraz Szczecin. Listę miast wraz z liczbą mieszkańców przedstawiono w tabeli nr 6.
Tabela 6 Miasta wraz z liczbą mieszkańców
l.p. Miasto Liczba mieszkańców Wielkość miejscowości
1 Olsztyn 175420
Małe miejscowości
2 Rzeszów 180031
3 Kielce 201815
4 Toruń 204921
5 Białystok 294298
6 Szczecin 409596
Duże miejscowości
7 Poznań 553564
8 Wrocław 631235
9 Kraków 759137
10 Warszawa 1708491
Źródło: opracowanie własne
W celu weryfikacji hipotezy policzono również średnią i odchylenie standardowe wskaźników e-commerce w poszczególnych grupach hoteli. Wyniki podano w tabeli nr 7.
Tabela 7 Średnia arytmetyczna oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce –wielkość miasta
Małe miasta Duże miasta
Średnia arytmetyczna 0,54 0,53
Liczba hoteli 50 50
Odchylenie standardowe 0,045689167 0,048270074
Źródło: opracowanie własne
W pracy założono, że hipoteza zostanie przyjęta, gdy różnica wskaźników e-commerce wyniesie + 5%. W przypadku pierwszego założenia różnica ta wyniosła 1,9 %, więc hipotezę mówiącą o wpływie populacji miasta na wykorzystanie wskaźników e-commerce należy odrzucić.
2.3.2 Wpływ konkurencji na stopień wykorzystania e-commerce
Kolejne założenie brzmi następująco: im wyższa konkurencja tym więcej bodźców do wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce. W tabeli 3 miasta zostały posortowane malejąco według poziomu konkurencji. Na pierwszych miejscach znajdują się miasta, w których zanotowano największą liczbę hoteli. Tymi miastami są: Kraków, Warszawa, Poznań, Wrocław oraz Kielce. Na ostatnich zaś miejscach znajdują się Rzeszów, Toruń, Szczecin, Olsztyn oraz Białystok, który posiada jedynie 10 hoteli. W tabeli 8 przedstawiono jak klasyfikowały się miasta pod względem ilości konkurentów na rynku.
Tabela 8 Liczba hoteli w badanych miastach
l.p. Miasto Liczba hoteli LH/100 000
mieszkańców
Poziom konkurencji
1 Kraków 136 0,00136
Duża konkurencja
2 Warszawa 81 0,00081
3 Poznań 65 0,00065
4 Wrocław 48 0,00048
5 Kielce 28 0,00028
6 Rzeszów 26 0,00026
Mała konkurencja
7 Toruń 25 0,00025
8 Szczecin 19 0,00019
9 Olsztyn 11 0,00011
10 Białystok 10 0,00010
Źródło: opracowanie własne na podstawie Centralnej Ewidencji i Wykazów w Turystyce, www.turystyka.gov.pl, 25 grudnia 2013.
W celu weryfikacji hipotezy policzono również średnią i odchylenie standardowe wskaźników e-commerce w poszczególnych grupach miast. Wyniki przedstawiono w tabeli nr 9.
Tabela 9 Średnia arytmetyczna oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce – konkurencja
Mała konkurencja Duża konkurencja
Średnia arytmetyczna 0,517 0,549
Liczba hoteli 50 50
Odchylenie standardowe 0,043098724 0,045194026
Źródło: opracowanie własne
Procentowa różnica wskaźników wyniosła 6,1 % a więc przekroczyła granicę założonych 5 % co oznacza, że hipotezę należy uznać za przyjętą.
2.3.3 Wpływ poziomu cen na stopień wykorzystania e-commerce
Ostatnie założenie dotyczyło poziomu cen. Przyjęto, że im wyższy poziom cen tym większy jest stopień wykorzystania e-commerce. Ceny usług zostały ustalone na podstawie wyszukiwarki internetowej hoteli Trivago. Obiekty podzielono na dwie grupy, na obiekty o niskim i wysokim poziomie cen. Obiekty, których ceny usług były poniżej wartości mediany zostały przypisane do niskiego poziomu cen, a obiekty, których ceny usług były powyżej mediany do wysokiego poziomu cen. Mediana wyniosła 214 złotych. W celu weryfikacji hipotezy policzono średnią arytmetyczną oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce w odniesieniu do poziomu cen.
Wyniki podano w tabeli nr 10.
Tabela 10 Średnia arytmetyczna oraz odchylenie standardowe wskaźników e-commerce –poziom cen
Niski poziom cen Wysoki poziom cen
Średnia arytmetyczna 0,523 0,543
Liczba hoteli 50 50
Odchylenie standardowe 0,166968774 0,165372184
Źródło: opracowanie własne
Procentowa różnica wskaźników wyniosła 3,82 % a więc nie przekroczyła założonych 5 % co oznacza, że hipotezę należy odrzucić.
Badania wykazały, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na zastosowanie e-commerce w polskich przedsiębiorstwach hotelarskich jest poziom konkurencji w branży. Ani poziom cen ani wielkość miasta nie mają tak wielkiego znaczenia dla przedsiębiorców jak konkurenci. Podsumowanie badań zamieszczono w tabeli 11.
Tabela 11 Determinanty wykorzystania e-commerce w hotelarstwie
Czynnik Korelacja
Wielkość rynku Negatywna
Konkurencja w branży Pozytywna
Poziom cen w hotelach Negatywna
Źródło: opracowanie własne
ROZDZIAŁ 3 ANALIZA PORÓWNAWCZA
WYKORZYSTANIA E-COMMERCE W POLSCE I TAJLANDII
Na podstawie przeprowadzonych badań, zarówno tych w Tajlandii jak i w Polsce można wysunąć kilka ważnych wniosków. Nie należy brać wyników tych badań jako jedyne i ostateczne. Ważne jest, aby dowiedzieć się więcej na temat czynników wpływających na intensywność użytkowania e-commerce w branży hotelarskiej. Badanie daje ogólne pojęcie o wpływie różnych czynników na intensywność korzystania z e-commerce. Należy zagłębić się również w innych zmiennych, które mogą mieć większy wpływ niż te, które zostały przedstawione podczas badań.
Tajlandzcy badacze w badaniach dotyczących wykorzystania e-commerce założyli, że:
1. Wykorzystanie Internetu w sprzedaży usług będzie wyższe w obiektach, w których goście pochodzą z krajów o wysokim stopniu penetracji Internetu,
2. W mniejszych miejscowościach, w których poziom ruchu turystycznego jest niewielki, hotelarze będą mieli więcej bodźców do wykorzystania Internetu w sprzedaży niż w dużych ośrodkach turystycznych,
3. Im wyższa konkurencja tym więcej bodźców do wprowadzania innowacyjnych rozwiązań z zakresu e-commerce,
4. Im większy hotel tym więcej bodźców do wykorzystania e-commerce, 5. Wraz ze wzrostem poziomu cen w hotelach rośnie stopień wykorzystania
e-commerce,
6. Im dłuższy czas funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku tym większe wykorzystanie Internetu w sprzedaży usług,
7. Im większe zasoby ICT hotelu tym większe wykorzystanie e-commerce.
Badania wykazały, że hotele, w których większość gości pochodzi z krajów o wysokim stopniu penetracji Internetu mają więcej bodźców do wykorzystania e-commerce niż obiekty, w których przeważającą liczbę turystów zajmują osoby pochodzące z krajów o niższym stopniu penetracji Internetu. Rozwiązania z zakresu
e-commerce stosuje się na rynkach, na których są większe możliwości oraz szanse na trafienie do klienta. Im więcej ludzi korzysta z Internetu tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie nawiązany kontakt. W Tajlandii dostęp do Internetu posiada 30 % populacji, co daje 20,1 mln internautów. Dla porównania w Polsce wskaźnik ten sięga prawie 65 % , czyli 24,9 mln internautów.57
Kolejne założenie dotyczy wielkości rynku. Stwierdzono, że w małych miejscowościach, w których poziom ruchu turystycznego jest mniejszy hotelarze chętniej i częściej będą skłonni do wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań. Może to wynikać z przekonań, że osoby pochodzące z mniejszych miejscowości, chcąc dotrzeć do globalnej populacji częściej będą sięgały do sieci niż osoby pochodzące z większych miast. Kolejnym Badania wykazały, że hipoteza ta nie jest adekwatna do stanu faktycznego, zatem została odrzucona.
Konkurencja w branży jest bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na wykorzystanie e-commerce w hotelarstwie. Obiekty, które stosują innowacyjne rozwiązania mają większą szansę na pozyskanie klienta niż te, które takiego udogodnienia nie posiadają. Hotelarze więc chcąc wzmocnić swoją pozycję konkurencyjną a tym samym trafić do większej rzeszy klientów sięgają po tego typu rozwiązania. Hipotezę te uznano za przyjętą.
Z badań wynika, że większe hotele mają mniej bodźców do wykorzystywania e-commerce niż małe obiekty. Głównym powodem tego zjawiska może być fakt iż większe hotele częściej współpracują z biurami podróży czy z pośrednikami turystycznymi co wiąże się z mniejszym uzależnieniem sprzedaży swoich usług w Internecie. Małe obiekty są bardziej podatne na wpływ Internetu z powodu braku bądź mniejszych powiązań z biurami podróży.
Badania wykazały, że obiekty, w których poziom cen jest wyższy częściej korzystają z e-commerce niż obiekty, w których te ceny są niższe. Może to wynikać z tego, iż obiekty o wyższych cenach, często jednocześnie o wyższym standardzie w ten sposób budują swoją reputację oraz postrzeganą wartość.
Hipoteza, która dotyczyła czasu funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku została odrzucona. Okazuje się, że hotele, które są nowe, są bardziej innowacyjnymi obiektami niż hotele będące już jakiś czas na rynku. Starsze hotele współpracują już z biurami podróży, przez co nie odczuwają potrzeby wprowadzania e-commerce.
57 http://www.internetworldstats.com, 11 czerwca 2014.
