Elektroniczne kanały dystrybucji usług hotelarskich

Zaczynając rozważania na temat elektronicznych kanałów dystrybucji, należy przyjrzeć się w pierwszej kolejności pojęciu samej dystrybucji.

A. Oleksiak definiuje dystrybucje jako „element marketingu - mix, który zapewnia udostępnianie produktu i usługi w miejscu i czasie, odpowiadającym potrzebom i oczekiwaniom nabywców.”²⁵

J. Altkorn za dystrybucje uważa „wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczanie produktów na rynku

23 Hotelarstwo. Podstawowe wiadomości…, op. cit., s. 202-203.

24 E. Mitura, E. Koniuszewska, Hotelarstwo – organizacja i technika pracy, Difin, Warszawa 2008, s. 43.

25 A. Oleksiuk, Marketing usług… op.cit., s. 215.

w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.” ²⁶

Według M. Turkowskiego pojęcie dystrybucji oznacza „sposób przemieszczania produktu (dobra materialnego lub usługi) do końcowego nabywcy. Dystrybucja wchodzi w skład procesu komunikacji miedzy przedsiębiorstwem oferującym dany produkt a finalnym odbiorcą. Jest instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek odbiorców danej oferty produktowej.”²⁷

J. Cetner wyróżnia dystrybucje towarów oraz dystrybucje usług. Tę pierwszą definiuje jako proces udostępniania produktu jego nabywcom. Najistotniejszą częścią tej dystrybucji jest przemieszczanie towarów w przestrzeni od producenta do nabywcy.

Sprzedaż towaru następuje wówczas po przemieszczeniu towarów w pobliże klienta.

W przypadku usług proces ten jest nieco inny. Składa się on bowiem z dwóch odrębnych, wyraźnie rozdzielonych etapów zawierania kontraktu (umowy) oraz przybliżania produktu.²⁸

Z punktu widzenia strategii dystrybucji bardzo ważne jest odpowiednie zaprojektowanie oraz wprowadzenie systemu dystrybucji, który składa się ze specjalnie dobranych kanałów dystrybucji.²⁹

W literaturze przedmiotu można spotkać wiele definicji kanałów dystrybucji, które często nazywane są również kanałami marketingu lub kanałami rynku. Pojęcie kanału dystrybucji można przedstawić w dwóch ujęciach: funkcjonalnym oraz podmiotowym.

W pierwszym z nich kanał marketingu przedstawiony jest jako „sposób połączeń i zakres funkcji wykonywanych przez uczestników kanału dystrybucji związanych ze strumieniami rzeczowymi, informacyjnymi i finansowymi.”³⁰ Zapewnienie sprawnego przepływu tych strumieni wymaga wzajemnego współdziałania poszczególnych podmiotów, czyli uczestników dystrybucji.

Kolejną definicją akcentującą funkcjonalny aspekt kanał dystrybucji jest definicja przedstawiona przez L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego oraz W. Wrzoska: „jest

26 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2005.

27 M. Turkowski, Hotelarstwo. Elementy marketingu, PWE, Warszawa 1993, s. 106.

28 J. Cetner, Marketing usług hotelarskich, WSiP, Warszawa 2010, s. 120.

29 Pawlicz A., Wykorzystanie nowoczesnych technologii w procesie świadczenia usług informacji turystycznej na przykładzie Województwa Zachodniopomorskiego, Zeszyty Naukowe. Wyższa Szkoła Handlu i Usług w Poznaniu 19 (2010).

30 H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska, Marketing. Koncepcje – strategie – trendy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań 2012, s.204.

to sposób połączeń i kolejności, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”³¹

Możemy wyróżnić 8 najważniejszych strumieni, które przepływają w kanale dystrybucji. Są to:

 informacja rynkowa odpowiada między innymi za zbieranie oraz przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia,

 promocja, czyli przekazywanie informacji zachęcających do zakupu oferowanego produktu,

 negocjacje, za ich pomocą ustalamy warunki transakcji kupna – sprzedaży w celu zawarcia umów oraz przekazania tytułu własności do produktów,

 zamówienia, informacja o zamiarze kupna określonej ilości, partii produktów,

 produkty, czyli spedycja, transport oraz ich magazynowanie,

 płatność, regulowanie należności za zakupione produkty,

 prawo własności, rzeczywiste przekazanie prawa własności od jednego uczestnika kanału do drugiego,

 ryzyko, zagrożenie związane z realizacją sprzedaży i regulacją należności.³² Ujęcie podmiotowe kanału dystrybucji przedstawia Philip Kotler definiując go jako: wzajemnie zależny od siebie zbiór organizacji, który współuczestniczy ze sobą w procesie dostarczania produktu bądź usługi do konsumenta.³³ Takie podejście pozwala na wyróżnienie w kanałach dystrybucji:

 uczestników, którzy sprzedają i kupują, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczanych produktów – są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni

 uczestników nie przejmujących prawa własności do dystrybuowania produktów, lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania – są to agenci i brokerzy, przedstawiciele handlowi,

31 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 408.

32 A. Czubała, Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 22-23.

33 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie…op. cit., s. 480.

 instytucje świadczące różnego typu usługi wspomagające działania producentów i pośredników handlowych np. banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe.³⁴ Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie wielu różnych kryteriów.

Podział ten przedstawia tabela 1. 6. Charakter powiązań między uczestnikami kanału -konwencjonalne

-zintegrowane

 kontraktowe

 korporacyjne

 administrowane³⁵

Źródło: Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut marketingu, Kraków 2000, s.225.

Kolejnym podziałem jaki można zastosować w przypadku kanału marketingowego jest podział ze względu na dystrybucję:

 dóbr konsumpcyjnych,

 dóbr przemysłowych,

 usług. ³⁶

W przypadku usług decydujący wpływ na kształt kanałów mają:

 przestrzenny i czasowy rozkład popytu na rynku usług turystycznych,

 struktura, rozmiar i dynamika popytu na usługi różnych rodzajów przedsiębiorstw turystycznych takich jak: biura podróży czy hotele,

34 A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J. Wiktor, Marketing usług, Wolters Kluwer, Kraków 2006, s. 195.

35 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut marketingu, Kraków 2000, s.225.

36 A. Czubała, Dystrybucja…, op. cit., s.26

 zainteresowanie potencjalnych nabywców usługami turystycznymi oraz realne możliwości ich nabycia,

 układ stosunków konkurencyjnych sił rynkowego oddziaływania poszczególnych instrumentów konkurencji cenowej i pozacenowej.³⁷

Duże znaczenie w wyborze właściwego kanału dystrybucji w przedsiębiorstwie turystycznym ma:

 produkt turystyczny – rodzaj, specyfika oraz przeznaczenie usług turystycznych, rynek docelowy, na który mają trafić usługi, producent,

 lokalizacja miejsca konsumpcji,

 marża, wynika to przede wszystkim z tego, że wydłużony kanał dystrybucji wpływa na końcową cenę danej usługi,

 zasoby finansowe, wysokość oraz ich dostępność określają nakłady na rozwijanie najbardziej dogodnych i efektywnych kanałów dystrybucji,

 konsument usług turystycznych, właściwe wcześniejsze sprofilowanie oraz segmentacja wpływają na odpowiedni wybór kanału dystrybucji,

 innowacyjność dystrybucyjna konkurentów. ³⁸

Przedsiębiorstwa turystyczne chcąc rozwinąć swą działalności coraz częściej wykorzystują Internet jako dodatkowy kanał dystrybucji, dzięki czemu ich oferta ma szanse trafić do szerszego grona nabywców. W dzisiejszych czasach Internet stanowi bardzo ważne, a dla wielu najważniejsze, narzędzie marketingowe. Wynika to przede wszystkim z szerokiego wachlarza możliwości jakie daje sieć internetowa oraz coraz większa liczba użytkowników, którzy w naturalny sposób stają się potencjalnymi klientami. Internet to medium, podobnie jak telewizja, radio czy prasa. Sieć internetowa pełni wiele funkcji, może być narzędziem komunikacji, miejscem rozrywki, źródłem informacji, miejsce zakupów itd. Dynamiczny rozwój Internetu oraz szerokie

37 Marketing usług turystycznych, red. A. Panasiuk, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s.108.

38 Ibidem, s. 109.

39 R. Marek, Marketing społecznościowy w hotelarstwie. Praktyczny poradnik hotelarza, 2011, s. 7.

40 M. Nalazek, Internetowe kanały dystrybucji na rynku turystycznym, Difin, Warszawa 2010, s.22.

Podobną definicję przytacza A. M. Zarzycka, dla której elektroniczny kanał pośredników. Pierwszym z nich jest agent elektroniczny. Jest on pośrednikiem, którego głównym zadaniem jest ułatwienie transakcji, gromadzenie oraz przechowywanie informacji. Najważniejszą funkcją jego pracy jest przepływ informacji oraz komunikacja z konsumentami. Do jego obowiązków można zaliczyć także wyszukiwanie produktów, informacji o tych produktach oraz porównywanie cen usług i towarów w różnych sklepach. Można powiedzieć, że pełni on funkcję przedstawiciela użytkownika w sieci. ⁴²

Drugim przykładem pośrednika, który występuje w elektronicznym kanale dystrybucji jest elektroniczny detalista. Są to zazwyczaj firmy prowadzące sprzedaż detaliczną w Internecie. Charakteryzują się dużą ilością niewielkich zamówień. Mogą to być firmy prowadzące sprzedaż tylko za pomocą Internetu, ale także firmy, które równolegle z działalnością w sieci prowadzą działalność w punktach handlowych. ⁴³

Wykorzystanie Internetu jako dodatkowego kanału dystrybucji wiąże się z istotnymi konsekwencjami dla działalności przedsiębiorstwa. Przewagą dla wielu przedsiębiorstw korzystających z Internetu jest:

 brak ograniczeń geograficznych - poprzez zamieszczenie witryny firmowej w sieci przedsiębiorstwo zyskuje zasięg globalny, dzięki czemu w bardzo szybki i efektywny sposób firma ma możliwość zaistnienia poza podstawowym rynkiem,

 szansa na pozyskanie nowych konsumentów - globalny zasięg Internetu, całodobowa dostępność oraz rozbudowana wyszukiwarka sprawia, że konsumenci bez problemu mogą dotrzeć do oferty firmy,

 niższe koszty operacji i transakcji – koszt realizacji i obsługi transakcji przez Internet jest niższy niż w przypadku tradycyjnych metod. Bardzo duże znaczenie

41 A.M. Zarzycka, Nowe formy dystrybucji w procesie internacjonalizacji przedsiębiorstwa, „Marketing i Rynek” 2008, nr 9, s. 10.

42E. Radomska, System i strategie dystrybucji przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych cz.2,

„ Magazyn biznesowy i akademicki”, nr 44, styczeń 2014.

43 Ibidem.

ma tu także efektywność przebiegu procesu spowodowany np. skróceniem czasu realizacji zamówienia czy możliwością monitoringu procesu,

 wysoka dostępność – całodobowa dostępność przekłada się nie tylko na wyniki finansowe firmy, ale także na stopień zadowolenia klientów i partnerów, stanowi on zatem dodatkowy kanał komunikacji z rynkiem,

 pojemność, elastyczność i szybkość – charakterystyczną cechą Internetu jest brak ograniczeń związanych z miejscem na publikację oraz przechowywaniem treści,

 Internet jako kanał komunikacji – umożliwia dwustronny przepływ informacji, nie tylko jako kanał komunikacji z konsumentami czy partnerami, ale także jako kanał pozyskiwania informacji zwrotnej z rynku,

 szerokie możliwości badawcze i analityczne – Internet dzięki wszelkiego rodzaju systemom oraz narzędziom pomiarowym, badawczym i analitycznym daje szerokie pole sprawdzenia i zbadania efektywności działań firmy,

 dostęp do danych w czasie rzeczywistym – bardzo ważna cecha sieci, dzięki temu, że można mieć stały dostęp do znajdujących się w sieci systemów analitycznych można szybko oraz skutecznie zareagować na wszelkie, nieprzewidziane zdarzenia.⁴⁴

Do wad wykorzystania Internetu w kanałach dystrybucji można zaliczyć:

 opór konsumentów przed zmianą – dotyczy to przede wszystkim osób starszych oraz wolniej adaptujących nowe rozwiązania. W tym przypadku konieczne może być stworzenie rozbudowanych systemów pomocy bądź telefonicznego centrum obsługi,

 ograniczone zaufanie do bezpieczeństwa danych – konsumenci mają obawy przed podawaniem swoich danych osobowych, dlatego warto od samego początku przeciwdziałać temu zjawisku poprzez np. informacyjne bądź techniczne zabezpieczenia,

 zagrożenia ze strony wirusów czy hakerów – zagrożenia te są na stałe wpisane w funkcjonowanie Internetu. Generują dodatkowe koszta związane z naprawą oraz dodatkowymi zabezpieczeniami, ale także wpływają na postawy i zachowania konsumentów,

44 D. Kaznowski, Nowy marketing, Communications, Warszawa 2008, s. 12-13.

 brak zaufania do mało znanych marek – najczęściej związane jest to ze sprzedażą w sieci i ryzykiem zawierania transakcji online. Konsumenci nie mają pewności, czy otrzymają zamówiony towar,

 brak fizycznego kontaktu z produktem – dużym problem dla konsumentów jest niemożność dotknięcia, powąchania czy obejrzenia produktu przed zakupem,

 ograniczony zasięg – ograniczenie to wiąże się z dotarciem oferty do osób mniej zamożnych, najczęściej mieszkających na wsi,

 problemy z ochroną dóbr intelektualnych – Internet jest środowiskiem, w którym w prosty sposób można kopiować i rozpowszechniać materiały objęte prawami autorskimi. Firmy czerpiące przychody z tego typu dóbr

Rozwój i możliwości jakie stwarza Internet sprzyjają aktywności gospodarczej firm i nabywców. Dzięki temu mamy do czynienia z dynamicznymi przemianami współczesnych rynków, handlu oraz powstania e-commerce (handlu elektronicznego).

Pojęcie to oznacza kupowanie i sprzedawanie produktów i usług lub informacji drogą elektroniczną.⁴⁶

Wg definicji podanej przez Główny Urząd Statystyczny e-commerce (e-handel) obejmuje transakcje przeprowadzone przez sieci oparte na protokole IP oraz przez inne sieci komputerowe, a także przy zastosowaniu standardu elektronicznej wymiany danych EDI. Towary i usługi są zamawiane elektronicznie, ale płatność i dostawa zamówionego towaru lub usługi mogą być dokonywane w dowolnej formie (także poza siecią). Zamówienia otrzymywane przez telefon, faks lub nieautomatycznie generowane, lecz napisane ręcznie e-maile nie są traktowane jako handel elektroniczny.⁴⁷

45 D. Kaznowski, Nowy marketing…op. cit., s.13-14.

46 A. Dejnaka, CRM. Zarządzanie kontaktami z klientami, Helion, Gliwice 2002, s.41.

47 Sprawozdanie o wykorzystaniu technologii informacyjno-telekomunikacyjnych w przedsiębiorstwach, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa.

Cechy Internetu pozwoliły na wykształcenie się trzech typów relacji obowiązujących w biznesie elektronicznym. Są to:

 business-to-business (B2B)

 business-to-customers (B2C)

 customers-to-customers (C2C)

Model B2B odzwierciedla relacje zachodzące pomiędzy firmami. Dotyczy stosunków handlowych między firmami wytwórczymi, producentami a podmiotami handlowymi. Handel o cechach B2B adaptuje nowoczesne technologie, dzięki którym możliwa jest redukcja kosztów oraz usprawnienie logistyki poprzez skrócenie czasu realizacji zamówień bądź kontrolę ofert rynkowych ze względu na cenę i termin dostawy. ⁴⁸

Model B2C obejmuje transakcje, w których przedsiębiorstwa sprzedają swoje dobra lub usługi klientom indywidualnym. Sprzedaż ta zwykle prowadzona jest w formie sprzedaży detalicznej w ogólnodostępnych sklepach internetowych lub za pomocą stron www, najczęściej zabezpieczonych hasłem. B2C daje korzyści zarówno oferentem jak i klientom. Przedsiębiorcy dzięki możliwości obserwacji swojej strony www mogą ocenić lojalność konsumentów oraz historię ich zakupów. Ułatwia to także prowadzenie badań oraz podejmowanie decyzji gospodarczych. Konsumenci dzięki sklepom internetowym mają szybki dostęp do informacji oraz możliwość wyboru korzystnych warunków zakupu, co zmniejsza dysonans pozakupowy. ⁴⁹

C2C, czyli pośrednictwo przy zawieraniu transakcji między indywidualnymi użytkownikami Internetu. Strona internetowa pełni funkcję tablicy informacyjnej, na której wystawiana jest oferta sprzedaży bądź informacja o chęci zakupu. ⁵⁰

W branży hotelarskiej dystrybucja usług opiera się na trzech systemach internetowych:

 systemy dystrybucyjne producentów usług,

 internetowe biura podróży,

 turystyczne wyszukiwarki internetowe.

48 Marketing w handlu, pod red. G. Rosy, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2009, s. 94.

49 T. Maciejowski, Firma w Internecie – budowanie przewagi konkurencyjnej, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s. 175.

50 Marketing w handlu, pod red. G. Rosy…op. cit., s. 96.

Internetowe systemy dystrybucyjne producentów usług turystycznych są wykorzystywane we wszystkich sektorach, mimo iż ich udział w dystrybucji usług jest bardzo zróżnicowany. Systemy dystrybucji touroperatorów nie są takie same jak systemy dystrybucyjne przewoźników czy przedsiębiorstw hotelowych. Spowodowane jest to przede wszystkim tym, że w systemie touroperatorów sprzedawany jest pakiet usług, a nie tak jak w przypadku pozostałych, pojedyncza usługa. Rezerwacje dokonane na tych witrynach przekazywane są bezpośrednio do centralnych biur rezerwacyjnych, a stamtąd do hoteli uczestniczących w danej grupie hotelowej, gdzie są wprowadzane do systemów recepcyjnych.⁵¹

Stosunkowo nowym zjawiskiem na rynku pośredników są internetowe biura podróży. ⁵² Pierwsze takie biuro powstało w Stanach Zjednoczonych w połowie lat dziewięćdziesiątych. Jedyną cechą odróżniającą internetowe biuro podróży od tradycyjnego jest sprzedaż produktu za pomocą Internetu.

Turystyczne wyszukiwarki internetowe oferują usługi związane z wyselekcjonowaniem najlepszych pod względem cenowym ofert ze stron różnych dostawców. Największą zaletą jest to, że konsumenci nie muszą odwiedzać witryn wielu dostawców w celu znalezienia najlepszej oferty. Mają możliwość dotarcia do ofert producentów bez pośredników, dzięki czemu oferty te są tańsze, gdyż nie obejmują prowizji pobieranych przez pośredników. ⁵³

51 Pawlicz, A., Booker i looker na rynku turystycznym. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego.

Ekonomiczne Problemy Usług, (84), 2012, s. 241-251.

52 Pawlicz, A., Internet site of tourism destination as an indicator of public private cooperation level.

The case of west pomeranian coastal communes, Bridges/Tiltai, 47(3), 2009.

53 M. Nalazek, Internetowe kanały… op. cit., s. 44-45.

ROZDZIAŁ 2 E-COMMERCE W POLSKICH