Przygotowanie przekazu reklamowego na rynki odmienne kulturowo, jak wynika z propozycji Jiang i Wei (2012), wymaga podjęcia dwóch zasadni-czych decyzji dotyczących wyboru apelu reklamowego (odzwierciedlającego koncepcję strategii kreatywnej) oraz doboru elementów pozwalających na zrozumiałe zakomunikowanie tych treści wynikających z pozycjonowania marki (wskazówki wykonawcze) (Rysunek 21).
Rysunek 21. Podstawowe elementy kreacji reklamowej (strategii kreatywnej) Źródło: Opracowanie własne
Kampanie realizowane na zróżnicowanych kulturowo rynkach różnią się – w zakresie strategii kreatywnej – w wykorzystaniu racjonalnych i emocjo-nalnych apeli oraz informacji dotyczącej marki (Daechun, 2013).
Apele reklamowe są defi niowane jako specyfi czne podejście wykorzy-stywane przez reklamodawców w komunikowaniu tego, jak produkty za-spokoją potrzeby konsumentów poprzez osadzenie w kulturze, normach, wartościach i cechach (Emery, Tian, 2010). Wymagają posłużenia się konkretnymi znakami, symbolami, kodami, których odczytanie zgodnie z intencją nadawcy wynika z kontekstu kulturowego. Zatem opracowanie strategii kreatywnej wymaga wiedzy dotyczącej oddziaływania kultury na reakcje odbiorców z różnych rynków kulturowych na apele reklamowe i ich elementy.
Wielu badaczy koncentrowało się na analizie apeli stosowanych w rekla-mach na zróżnicowanych kulturowo rynkach. Większość badań odwoływa-ła się do wartości podkreślanych w apelach, a nie na wskazówkach wyko-nawczych (jak liczba informacji czy stylistyka). Analizując apele reklamowe, odwoływali się do odmiennej ich konceptualizacji, wykorzystując ich zróż-nicowaną liczbę. Niemniej wyniki tych badań potwierdzają istnienie zróżni-cowania w stosowaniu apeli na różnych rynkach, co może stanowić przesłan-kę dotyczącą trafności strategii adaptacji przekazu reklamowego.
Najczęściej cytowane badanie dostarczające wiedzy z zakresu zróżnicowa-nia apeli reklamowych na odmiennych kulturowo rynkach przeprowadziły Albers-Miller i Gelb (1996). W badaniach wykorzystały kategoryzację apeli reklamowych Pollaya (1983), szukając powiązań pomiędzy nimi w kontekście czterech wymiarów Hofstedego podczas analizy reklam z 11 krajów (Albers--Miller, Gelb, 1996). Wykorzystana kategoryzacja apeli reklamowych Pollaya (1983) składa się z listy 42 uniwersalnych sposobów na ukazanie treści rekla-mowych, które są wynikiem systematyzacji literatury przedmiotu (Albers--Miller, Gelb, 1996). Apele reklamowe nie są wartościami kulturowymi per se.
Wartości kulturowe są rdzeniem przekazów reklamowych, a poprzez docie-ranie z przekazem do odbiorcy reklama podkreśla je i wzmacnia (Desmarais, 2007; Pollay, Gallagher, 1990 w: Emery, Tian, 2010). Albers-Miller i Gelb za-łożyły powiązanie pomiędzy apelami, stwierdzając, że są podstawowym łącz-nikiem między wartościami i reklamą. W badaniach wykorzystano 30 z nich.
Do realizacji analizy treści poproszono koderów z różnych krajów (tj. Tajwa-nu, Indii, Francji, Meksyku i dwóch ze Stanów Zjednoczonych).
Wyniki wskazały, że nie we wszystkich przypadkach istnieje statystycznie istotna zależność przewidywana przez badaczki (dotyczyła ona 10 hipotez kierunkowych) (Tabela 17). Niemniej pomimo braku weryfi kacji wszystkich hipotez wykazały one zróżnicowanie apeli reklamowych w zależności od wy-miarów kultury, sugerując, że mogą być one ich predyktorami. Zainicjowały też dyskusję dotyczącą wykorzystania wymiarów koncepcji Hofstedego jako predyktorów skuteczności reklamy. Tym bardziej że próby replikacji badań przynoszą odmienne wyniki.
Analiza treści apeli reklamowych przeprowadzona przez Emery’ego i Tian (2010) dowiodła, że koncepcja Hofstedego jedynie ma wartość wspomagają-cą w przewidywaniu znaczenia różnych apeli reklamowych w Chinach i USA.
W przypadku ich badań 9 z 20 hipotez dotyczących efektywności apeli opar-tych na wymiarach kulturowych została potwierdzona. Dodatkowo jedna hi-poteza okazała się istotna statystycznie, ale w odwrotnym kierunku niż prze-widywano (Emery, Tian, 2010).
Wyniki badania nie potwierdziły powiązania apeli z poziomem męsko-ści (tu też pojawiły się zaskakujące wyniki dotyczące odwoływania się do naturalności (apel natural), które okazały się istotniejsze dla mieszkańców Chin niż – jak zakładano – dla konsumentów z USA). Niejednoznaczne wy-niki uzyskano także w przypadku dystansu do władzy. Natomiast w miarę podobnie reagowali konsumenci z obu krajów na apele związane z unika-niem niepewności. Pozytywnie zweryfi kowano hipotezy dotyczące powiązań apeli reklamowych z poziomem indywidualizmu. Indywidualność, rodzina, popularność (apele distinctiveness, family, popular) były – zgodnie z przewi-dywaniami – ważniejsze dla amerykańskich konsumentów. Podobnie pod-kreślanie wsparcia ze strony innych – apel succorance (np. wyrazy
wdzięcz-ności) – które jest zwykle powiązane ze społeczeństwem kolektywistycznym, było przewidywalnie wysokie dla chińskich konsumentów. Co należy pod-kreślić, odwoływanie się w reklamie do rodziny (apel family), w cytowanych badaniach Emery’ego i Tian (2010), zostało przypisane jako specyfi czne dla indywidualistycznych krajów, a nie kolektywistycznych, podobnie jak u Al-bers-Miller i Gelb.
Tabela 17. Założone przez Albers-Miller i Gelb powiązania pomiędzy apelami reklamowymi a wymiarami kultury w ujęciu Hofstedego
Poziom indywidualizmu Indywidualizm Kolektywizm
Brak zależności statystycznej (istotność statystyczna w przypad-ku trzech apeli po korekcie)
Niezależność (independence) Indywidualność (distinctive) Ochrona i szacunek do siebie (security, self–respect)
Dystans do władzy Wysoki Niski
Istotność statystyczna w przypadku pięciu apeli (sześć po korekcie)
Ozdobność (ornamental)
Istotność statystyczna w przypadku trzech apeli (pięć po korekcie)
Bezpieczeństwo (safety)
Istotność statystyczna w przypadku dwóch apeli (cztery po korekcie)
Efektywność (effective)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Albers-Miller, Gelb (1996)
Humor jest jednym z najczęściej używanych apeli emocjonalnych w glo-balnej reklamie (Koudelová, Whitelock, 2001), niemniej jedynie kilka opi-sowych badań zmierzało do określenia różnic w wykorzystaniu humoru na poszczególnych rynkach. Koudelová i Whitelock (2001) przeprowadzili analizę reklam telewizyjnych w Wielkiej Brytanii i Czechach, potwierdzając, że w obu krajach są stosowane apele humorystyczne. Natomiast Hatzitho-mas, Zotos i Boutsouki (2011) analizowali typy humoru występujące w ape-lach reklamowych, porównując reklamy z dwóch rynków Wielkiej Brytanii i Grecji. Wyniki potwierdzają zróżnicowanie w stosowaniu typów humoru
na badanych rynkach. Brytyjskie reklamy zawierały odwołania sentymental-ne, wprost dostarczając rozrywki. W przypadku greckich reklam prasowych humorystyczne apele podkreślały aspekty poznawcze, starając się wykorzy-stać humor do przedstawienia wiarygodnych informacji unikającym nie-pewności odbiorcom (Hatzithomas et al., 2011). Badacze, opierając się na koncepcji Hofstedego, wskazali, że w indywidualistycznych krajach o niskim poziomie unikania niepewności konsumenci preferują apele humorystyczne.
Natomiast w kolektywistycznych krajach o wysokim poziomie unikania nie-pewności przekaz humorystyczny może być wykorzystywany jako technika wspomagająca komunikowanie istotnych informacji grupie docelowej.
Niespójność wyników wskazuje na konieczność poszukiwań dodatko-wych czynników wyjaśniających, którymi mogą być reakcje na apele rekla-mowe odmiennych grup wiekowych (badania dorosłych u Albers-Miller i Gelb oraz młodych konsumentów u Emery i Tian), wykorzystywanie róż-nych kategorii reklamowaróż-nych produktów oraz nieaktualność modelu wy-miarów kulturowych czy zbyt mała jego szczegółowość, sugerujące, że treści w apelach reklamowych odnoszą się do szybciej zmieniających się od warto-ści norm kulturowych. Zatem apele reklamowe mogą naśladować aktualne trendy społeczne i mogą być prekursorami zmian kulturowych.