Badanie istotności instrumentów konkurowania w branży elektrotechnicznej

Druga część badań (pytanie 15) obejmowała analizę instrumentów konkurowania, to znaczy czym kierują się przy podejmowaniu decyzji o zakupie (wyborze dostawcy) sami kupujący i czym według opinii sprzedających kierują się kupujący. Poszukiwano zatem wag dla poszczególnych instrumentów konkurowania w branży elektrotechnicznej od dostawcy przez producenta, aż do odbiorcy, co pozwoliło na wyznaczenie kluczowych instrumentów. Badanie stanowiło również formę konfrontacji znajomości przez sprzedającego oczekiwań kupującego.

15) Czy i w jakim stopniu, nw. instrumenty konkurowania wpływają na decyzję Twojej firmy/ Twojego klienta o zakupie (wyborze dostawcy) (0-5)?

Dostawca Producent Odbiorca

Kupujący Sprzedający Kupujący Sprzedający Kupujący Sprzedający

a) Cena 4,73 4,09 4,63 4,50 4,75 4,38

b) Warunki płatności 4,18 3,55 3,88 3,50 4,00 3,88

c) System rabatowy 2,55 1,18 2,75 3,38 4,00 3,50

d) Warunki gwarancji 2,45 3,45 2,38 2,00 3,13 2,00

e) Jakość, funkcje i nowatorstwo

wyrobów ^{3,73 4,09 4,25 3,88 3,63 3,00} f) Dostosowanie wyrobów do

potrzeb Twojej firmy/ Twojego klienta - realizacja zamówień nietypowych

3,55 4,09 3,25 4,50 3,38 3,63

g) Szybkość wprowadzania nowych

wyrobów ^{3,00 3,55 2,38 2,00 2,75 2,88} h) Kompleksowość i

komplementarność oferty ^{3,82 3,82 3,25 4,13 3,75 4,38} i) Opakowanie 2,73 1,91 2,25 1,75 2,13 1,50 j) Dostępność (łatwość uzyskania)

informacji sprzedażowych i technicznych

3,36 3,45 3,75 4,25 3,75 3,50

k) Dostępność wyrobów 4,09 4,00 4,00 4,38 4,63 4,25

l) Terminowość dostaw 4,27 4,91 4,50 4,75 4,88 4,63

m) Czas (szybkość) realizacji

zamówienia ^{4,00 4,45 4,13 4,50 4,63 4,50}

n) Dostawa "do drzwi" 3,91 3,18 3,38 3,13 3,50 3,88

o) Obsługa posprzedażna (wsparcie techniczne, serwis, części zamienne, reklamacje)

2,91 4,09 3,13 2,75 3,75 2,75

p) Wizerunek firmy i marka

wyrobu ^{3,73 4,00 3,00 4,00 3,88 3,50}

q) Reklama i promocja 2,55 2,45 2,00 2,38 2,50 2,50

r) Dobre relacje międzyludzkie we wzajemnej komunikacji/ współpracy

4,18 4,27 3,50 4,13 4,25 4,38

62

Na podstawie przeprowadzonych badań istotności poszczególnych instrumentów konkurowania uzyskano następujące wyniki:

1. Średnie wyniki w przedziale 5-4 uzyskały następujące instrumenty konkurowania: 1.1. Terminowość dostaw 4,66;

1.2. Cena 4,51;

1.3. Czas (szybkość) realizacji zamówienia 4,37; 1.4. Dostępność wyrobów 4,22;

1.5. Dobre relacje międzyludzkie we wzajemnej komunikacji/ współpracy 4,12.

Wyniki są bardzo interesujące, okazuje się bowiem, iż ankietowani wskazują jako ważniejszy parametr od ceny: terminowość dostaw. Przedsiębiorstwa nauczyły się już harmonogramować produkcję na każdy dzień. Zatem opóźnienie dostawy bardzo zakłóca przyjęty rytm produkcji, zmuszając do przeplanowania zleceń produkcyjnych, a w skrajnych przypadkach nawet do postojów produkcyjnych i braku terminowej obsługi klienta. Koszt opóźnienia, rozumiany nawet bardziej w odniesieniu do negatywnych konsekwencji rynkowych, może być znacznie wyższy od oczekiwanej oszczędności na najniższej cenie zakupu.

Niezwykle ważną rolę odgrywa czas realizacji zamówienia i dostępność wyrobów. Przewagę zdobywa ten, kto jest w stanie w możliwie najkrótszym czasie lub wręcz od ręki dostarczyć wyrób. Tego oczekuje kupujący w każdym ogniwie łańcucha dostaw, i z tego zdaje sobie sprawę każdy sprzedający. Krótki termin dostawy lub bezpośrednia dostępność wyrobów zapewnia duży komfort kupującemu, nie musi bowiem składać z dużym wyprzedzeniem zamówień i jest w stanie szybko zareagować na dodatkowe zapotrzebowanie klienta. Dostawca taki to często koło ratunkowe dla kupującego, który jest gotowy zapłacić więcej, byle zabezpieczyć produkcję i sprzedaż.

Kolejna niezwykle ważna sprawa to dobre relacje międzyludzkie. Ludzie chcą załatwiać interesy w sposób przyjemny, „nie chcą się szarpać”. Kupujący woli, aby po drugiej stronie była osoba uprzejma i wiarygodna. Sprzedającemu z kolei zależy na dobrych relacjach, gdyż od tego w dużej mierze zależy wielkość sprzedaży, a to często stanowi o jego wynagrodzeniu. Stąd często o współpracy decydują dobre relacje między stronami, chociaż jak wykazano w pytaniu 11, czasami mają wręcz charakter korupcyjny.

2. Średnie wyniki w przedziale 4-3 uzyskały następujące instrumenty konkurowania: 2.1. Kompleksowość i komplementarność oferty 3,86;

63

2.2. Warunki płatności 3,83;

2.3. Jakość, funkcje i nowatorstwo wyrobów 3,76;

2.4. Dostosowanie wyrobów do potrzeb Twojej firmy/ Twojego klienta - realizacja zamówień nietypowych 3,73;

2.5. Wizerunek firmy i marka wyrobu 3,68;

2.6. Dostępność (łatwość uzyskania) informacji sprzedażowych i technicznych 3,68; 2.7. Dostawa „do drzwi” 3,49;

2.8. Obsługa posprzedażna (wsparcie techniczne, serwis, części zamienne, reklamacje) 3,23.

Kupujący dużą uwagę zwraca na kompleksowość i komplementarność oferty. Wynika to z faktu, iż łatwiej, szybciej i wygodniej jest zamówić jednocześnie więcej pozycji asortymentowych u jednego dostawcy. Zwykle kupujący negocjuje warunki dostawy dla najbardziej istotnych kosztowo pozycji, a pozostałe chciałby zamówić przy okazji. Zamawianie drobnych pozycji od wielu różnych dostawców jest bowiem kłopotliwe, kosztowne i czasochłonne, a i sprzedający poświęcają mniej uwagi drobnym klientom.

Warunki płatności odgrywają dość istotną rolę przy wyborze dostawcy, co świadczy z jednej strony o chęci finansowania własnej działalności mniejszym zaangażowaniem własnych środków, bez konieczności pozyskiwania kredytu i jego finansowania, z drugiej zaś może wskazywać na niską płynność finansową podmiotów gospodarczych.

Dopiero na ósmym miejscu w ocenie ankietowanych znalazła się jakość, funkcje i nowatorstwo wyrobów. Wynik wskazuje, iż jakość postrzegana jest jako ważny element gry konkurencyjnej, jednak nie jest to już kluczowy element uzyskiwania przewagi. Przedsiębiorstwa polskie nadrobiły już w znacznej mierze zaległości technologiczne i konstrukcyjne względem wyrobów z Zachodniej Europy. Rywalizacja doprowadziła do wyrównania poziomu jakości zwłaszcza, że wyroby elektrotechniczne muszą spełniać określone wymagania techniczne ze względu na bezpieczeństwo zdrowia i życia użytkowników. Stąd bardziej należy mówić o istniejącej walce konkurencyjnej w zakresie funkcjonalności i nowatorstwa wyrobów, niż samej jakości.

Dość duże znaczenie ma dostosowanie wyrobów do potrzeb klienta – realizacja zamówień nietypowych. Wydawałoby się, że wyroby elektrotechniczne są standardowe i praktycznie nie ma miejsca na nietypowe wykonania. Jak się jednak okazuje różnorodność typów i wykonań wyrobów jest tak duża, że tylko niektóre są produkowane w standardzie, a

64

pozostałe na specjalne zamówienie. Firmy dysponują katalogami o bardzo szerokiej ofercie produktowej, jednak kiedy klient zamawia wykonanie nietypowe, może pojawić się problem nie tylko z czasem realizacji takiego zamówienia, ale również sensem ekonomicznym. Dlatego klienci cenią u dostawcy zdolność dostosowania się do ich potrzeb.

Klienci obdarzają większym zaufaniem wyroby znanych już firm na rynku. Chociaż wyraźnie widać, że cena, termin płatności i funkcje wyrobu są ważniejsze, niż sama marka.

Ankietowani wysoko oceniają dostępność informacji sprzedażowych i technicznych. Oczekują natychmiastowych odpowiedzi w odniesieniu do zapasów, terminów dostaw, cen, czy też kwestii technicznych. Pozytywne doświadczenie kupujących w tej kwestii istotnie wpływa na ich przyszłe decyzje, co do wyboru dostawcy.

Odbiorcy doceniają dostawy „do drzwi”. Zdecydowanie ułatwia im to pracę i uwalnia od czynności związanych z organizowaniem przewozu. Obok ceny i warunków płatności są najczęściej negocjowanym parametrem dostawy. W praktyce oferowanie dostawy „do drzwi” często rozstrzyga o wyborze dostawcy.

Również istotną rolę odgrywa obsługa posprzedażna, zwłaszcza w obszarze wsparcia technicznego, stanowiącego formę pomocy we wdrożeniach i rozwiązaniu problemów. Ważny jest również oferowany serwis, części zamienne i sposób rozpatrywania reklamacji. Wszystko to wynika z doświadczenia już nabytego przez kupującego i nie tyle wpływa na pierwszą decyzję o zakupie, co na kolejne.

3. Średnie wyniki w przedziale 3-2 uzyskały następujące instrumenty konkurowania: 3.1. System rabatowy 2,89;

3.2. Szybkość wprowadzania nowych wyrobów 2,76; 3.3. Warunki gwarancji 2,57;

3.4. Reklama i promocja 2,40; 3.5. Opakowanie 2,04.

System rabatowy nie odgrywa większej roli dla dostawców i producentów, jest pochodną ceny. Natomiast ma on zdecydowanie większe znaczenie dla samych odbiorców hurtowych i ich klientów. Hurtownie posługują się zwykle cennikami producentów, udzielając swoim klientom rabatów stosownie do realizowanych obrotów. Stąd wynegocjowanie od producenta możliwie największego rabatu stanowi klucz do wielkości realizowanej marży handlowej i możliwości przyciągnięcia klienta korzystniejszą ceną niż proponowaną mu przez samego producenta.

65

Przedsiębiorstwa w łańcuchu dostaw budują swoją konkurencyjność w zakresie technicznym często w oparciu o wyroby swoich dostawców. Stąd szybkość wprowadzania nowych wyrobów stanowi o możliwości wyprzedzenia konkurencji. Firmy w całym łańcuchu dostaw dostrzegają płynące z tego korzyści i ukierunkowują się na wybór dostawców dynamicznie wprowadzających nowe wyroby.

Stosunkowo małą rolę odgrywa kwestia gwarancji. W odniesieniu do surowców i wyrobów nisko przetworzonych wręcz nie stosuje się gwarancji, a jedynie rękojmię na zasadach określonych w kodeksie cywilnym. Natomiast wyroby elektrotechniczne trafiające do klienta objęte są rękojmią lub gwarancją producenta, czasami wydłużoną ponad standardowy 12 miesięczny okres. Ze względu na charakter typowo przemysłowy, a nie konsumpcyjny, warunki gwarancji zdecydowanie bardziej pełnią rolę budowania marki niż przekonania do zakupu.

Reklama i promocja nie odgrywa kluczowej roli, raczej stanowi pewien rodzaj wsparcia sprzedaży. Reklama spełnia bardziej funkcję informacyjną poprzez szkolenia, wystawki, ulotki, gadżety. Promocja natomiast pomaga we wdrożeniu nowego wyrobu do sprzedaży, uaktywnienia sprzedaży, a czasem nawet upłynnienia starych zapasów.

Opakowanie spełnia głównie rolę zabezpieczenia wyrobu przed uszkodzeniem na czas transportu. Osoby decydujące o zakupie surowców i wyrobów nisko przetworzonych np. wyrobów hutniczych, elementów złącznych, tworzyw sztucznych zwykle nie zwracają żadnej uwagi na opakowanie, poza ich podstawową funkcją ochronną i dostosowaniem do wymagań technologicznych. Z kolei wyroby wysoko przetworzone prezentowane są w hurtowniach bez opakowań, na specjalnych tablicach, wystawkach lub półkach. Klient styka się z opakowaniem zwykle dopiero po dokonaniu zakupu, odbierając wyrób z magazynu. Stąd opakowania nie muszą spełniać funkcji reklamowych ani wysoko estetycznych, a jedynie ochronne i informacyjne.

4. Średnie wyniki w przedziale 2-1 uzyskał następujący instrument konkurowania: 4.1. Układy nieformalne 1,57.

Ankietowani najniżej ocenili układy nieformalne jako te, które odgrywają jakąkolwiek rolę w podejmowaniu decyzji. W gruncie rzeczy trudno nazywać elementem konkurowania aspekt korupcji. Jednak wobec udziału tego procederu w procesie decyzyjnym, nie sposób było udawać, iż problem nie istnieje. Pominięcie tego elementu w badaniach byłoby wyidealizowaniem codziennej rzeczywistości. Ze względu na niewygodne pytanie zadawane

66

właśnie tym osobom, które najbardziej zaangażowane są w proces decyzyjny, można spodziewać się, iż wyniki zostały zaniżone.

4.4. Badanie wpływu proponowanych założeń na konkurencyjność w branży