Badanie wizerunku i kierunki poprawy wyników firm

Według J. Altkorna tożsamość firmy to zestaw podstawowych cech

wyróżniają-cych daną firmę od innych graczy funkcjonująwyróżniają-cych na rynku5. Oznacza to,

że fir-ma, przedsiębiorstwo czy organizacja oceniają swoje atrybuty i na ich podstawie starają się pozycjonować względem konkurencji. Ważny jest również wizerunek firmy, który można zdefiniować poprzez wizję dla biznesu, misję, strategię oraz przyjętą politykę jakości. Elementy te tworzą image firmy wynikający z filozofii, historii oraz kultury organizacji. Istotny jest także styl kierowania i zachowanie się pracowników, które postrzegają klienci, z którymi się identyfikują oraz

wyra-żają swój stosunek emocjonalny6. Zaleca się przeprowadzenie badań wizerunku

i wyników etapowo. W pierwszym etapie należy przeprowadzić badania według założonych kryteriów związanych z:

• oceną sytuacji ekonomiczno-finansowej; • spełnianiem wymagań rynku (klientów); • posiadanymi możliwościami;

• długoterminową prognozą (czasową) popytu ogółem; • prognozą sytuacji w firmie (przewidywaniem zmian).

Drugi etap to wybór najbardziej wartościowych obszarów, rokujących nadzie-ję na uzyskanie wymiernych efektów w rozsądnym czasie. Analiza może doty-czyć realizowanych funkcji w organizacjach, posiadanych zasobów, a także badań

5 J. Altkorn, Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górni-cza 2004.

Charakterystyki przedsiębiorstw w świetle badań własnych 187 i rozwoju, marketingu, zakupów, produkcji, budowania sieci sprzedaży, załogi, ma-jątku, polityki jakości, inwestowania, aktywizowania zasobów ludzkich.

Trzeci etap to przeprowadzenie badań (m.in. marketingowych) oraz stworze-nie modelu QFD. Proces powistworze-nien być zrealizowany efektywstworze-nie i skuteczstworze-nie, tj. w taki sposób, aby przy bardzo niskim poziomie zaangażowania potencjału (np. 15%) uzyskać wysokie efekty (np. 65%).

Czwarty etap dotyczy właściwego ukierunkowania działań. Nie bez znaczenia jest praca polegająca na szkoleniach, spotkaniach i tworzeniu właściwego klimatu do zmian. Równolegle grupy ekspertów badają, analizują i przygotowują informa-cje niezbędne do podejmowania optymalnych decyzji w odpowiednim czasie.

Etap piąty polega na monitorowaniu procesu, między innymi: zastosowaniu po-dejścia procesowego, tj. reagowania poprzez sprzężenia zwrotne na nieprawidło-wości oraz reakcje obronne załogi (opór przed zmianami i niechęć do wyzwań).

Głównymi celami badań i oceny wizerunku jest stworzenie programu dążące-go do lepszedążące-go wykorzystania:

• maszyn (potencjału produkcyjnego, poprawy struktury parku); • potencjału ludzkiego (optymalnego wykorzystania zasobów ludzkich); • źródeł zakupów (tańszych, lepszych materiałów nowej generacji);

• możliwości sprzedaży (sklepów, stoisk, transportu, wspólnej organizacji, po-szerzenia asortymentu, obniżenia ryzyka niepowodzenia);

• atrybutów posiadanej marki (kontynuacji, rozwoju produkcji, „standardu

de facto”);

• pomysłów (poprawiających innowacyjność rozwiązań, nowych, niekonwen-cjonalnych rozwiązań);

• istniejących rezerw (obniżania kosztów, zwiększenia skali produkcji, opty-malizacji jakości).

Oceniając zyski, warto przeanalizować możliwości:

• pozyskiwania nowych i rozszerzania istniejących rynków; • dysponowania stosowną ofertą (ilość, asortyment); • zwiększenia sprzedaży (więcej, taniej, lepiej);

• wzrostu wydajności pracy oraz eliminowania słabych ogniw; • utrzymania płynności finansowej firmy;

• stosowania dźwigni finansowych, kredytów kupieckich itp.; • wdrażania programów oszczędnościowych;

• wdrażania programów lojalnościowych; • budowania public relations;

• wykorzystania pozycji firmy i marki na rynku.

Przy ocenie procesu i optymalizacji kosztów warto z kolei zadbać o: • rozsądny i nowoczesny marketing;

• optymalizowanie cyklu życia wyrobów (gwarancja);

• optymalizowanie oferty rynkowej (ilościowo i asortymentowo); • eliminowanie marnotrawstwa, przeciążeń i niezgodności; • eliminowanie błędów ludzkich;

• optymalizowanie faz projektowania i produkcji wyrobów; • rozsądne oraz uzasadnione zakupy, logistykę, jakość, płatności; • obniżanie zapasów (surowców i materiałów, części zamiennych); • obniżanie kosztów wytwarzania;

• rozwój przyjaznych dla środowiska, tanich i bezpiecznych metod wytwa-rzania.

Ocena sposobów doskonalenia poziomu jakości i wdrażania sposobów dosko-nalenia zarządzania pozwala na:

• wdrażanie nowoczesnych systemów zarządzania jakością; • poprawę efektywności i skuteczności działania;

• optymalizowanie poziomu jakości;

• wykorzystywanie działań prewencyjnych do optymalizacji; • poprawę atrakcyjności wyrobu w oczach klienta;

• doskonalenie działania służb;

• stosowanie zasady produkowania wyrobu o maksymalnej wartości po naj-niższych kosztach w jak najkrótszym czasie;

• opracowanie, wdrożenie i stosowanie dokumentacji;

• wykorzystywanie skanerów 3D oraz systemów komputerowych; • poprawę obsługi klienta.

Ocena w zakresie spełniania wymagań Unii Europejskiej przyczynia się do: • uporządkowania zakładu (m.in. poprzez zasady 5S);

• opracowania i wdrożenia systemu zarządzania jakością; • przeprowadzenia audytów wewnętrznych;

• doskonalenia działania systemu zarządzania jakością; • przeprowadzenia audytu certyfikującego;

• uzyskania certyfikatu na system zarządzania, proces lub wyrób; • utrzymywania i okresowego kontrolowania systemu;

• wdrożenia innych elementów systemu zarządzania;

• zastosowania znanych metod i instrumentów do poprawy jakości wyrobów i usług;

• stosowania filozofii kaizen i Total Quality Management (TQM).

Dla firm o wysokim poziomie i znacznym zaawansowaniu techniki, technolo-gii oraz organizacji celowe jest wykorzystanie oceny do:

• poprawy wyników ekonomiczno-finansowych; • dążenia do pozytywnej oceny w oczach klientów;

Charakterystyki przedsiębiorstw w świetle badań własnych 189 • uzyskania efektu zadowolenia pracowników;

• utrzymania efektu uznania i szacunku społeczeństwa; • poprawy procesów realizowanych w firmie;

• posiadania liderów – charyzmatycznych przywódców;

• utrzymywania partnerskich stosunków z kooperantami oraz dostawcami; • zatrudniania kompetentnych (kreatywnych) pracowników;

• konsekwentnego wdrażaniem polityki oraz strategii firmy; • stosowania controllingu.

Podsumowując, można stwierdzić, że wyżej wymienione działania są przyczyn-kiem do dążenia firmy do poziomu ocenianego jako doskonałość w biznesie, a sam popyt na wyroby jest kształtowany między innymi przez:

• tendencje i trendy mody;

• wysokość dochodów (siłę nabywczą) konsumentów; • poziom jakości oferowanych wyrobów i usług;

• ceny dóbr konsumpcyjnych (w tym konkurencji i substytutów); • preferencje zakupowe różnych grup klientów;

• sytuację gospodarczą w regionie (w tym z uwzględnieniem wpływu otoczenia). Tak więc na kwestię biznesu i aspekty ekonomiczne zarządzania firmą odzieżo-wą można spojrzeć zarówno w skali mikro, jak i makro, a rynki lokalne i światowe zależne są od różnego rodzaju zjawisk, które mają istotny wpływ na funkcjonowa-nie gospodarek i ocenę wizerunku oraz wyników firm.